2. Comportamento de Compra do Consumidor 2
Capítulo 3
Comportamento de Compra do
Consumidor
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3. Comportamento de Compra do Consumidor 3
Definição de comportamento do consumidor
São as atividades do processo de troca do
consumidor diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações.
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4. Comportamento de Compra do Consumidor 4
Razões para o estudo do consumidor
O que compram.
Por que compram.
Quando compram.
Onde compram.
Como compram.
Com que frequência compram.
Quanto compram.
Em quais dias da semana ou do mês e em que
horários preferem comprar.
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5. Comportamento de Compra do Consumidor 5
Razões para o estudo do consumidor (cont.)
Com que frequência utilizam o que compram.
Como utilizam os produtos comprados.
Onde procuram informações para comprar.
Quanto estão inclinados a gastar.
Benefícios procurados que influenciam a
compra.
Onde é tomada a decisão de compra.
Qual a distribuição na família dos papéis
desempenhados no processo de compra.
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6. Comportamento de Compra do Consumidor 6
Razões para o estudo do consumidor (cont.)
Quando e como é feita a primeira decisão de
compra.
Quando e por que o produto é recomprado.
Razões para escolher uma loja e não outra.
Quem compra os produtos da loja e por quê?
Quem compra os produtos da concorrência e
por quê?
Quais são as bases de comparação com outros
concorrentes.
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7. Comportamento de Compra do Consumidor 7
Razões para o estudo do consumidor (cont.)
O que pensam sobre a loja e as concorrentes.
Riscos percebidos na compra.
Serviços esperados.
Duração do processo de compra.
O que pensam ou desejam sobre possíveis
mudanças no mix de produtos e na loja.
Atitudes em relação à loja, aos produtos e à
propaganda da empresa.
Como os vários elementos do programa de
marketing podem influenciar os consumidores
em cada estágio do processo de compra.
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8. Comportamento de Compra do Consumidor 8
Modelo de relacionamento com clientes
Fonte: Sudharshan, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995:145.
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9. Comportamento de Compra do Consumidor 9
Definição de valor
O valor de um produto, serviço, marca ou loja é
um conceito utilizado de forma intuitiva e intensa
pelo consumidor no processo de decisão de
compra.
Valor é definido por uma equação subjetiva em
que, no numerador, está a soma da avaliação
de todos os elementos percebidos importantes
em relação à aquisição de um produto, serviço,
marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no
denominador, a soma de todos os custos
relacionados à aquisição para o consumidor.
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10. Comportamento de Compra do Consumidor 10
Valor
Valor = Soma da avaliação de todos os elementos
percebidos importantes em relação à aquisição
de um produto, serviço, marca ou escolha da loja
pelo consumidor / (soma de todos os custos para
o consumidor).
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11. Comportamento de Compra do Consumidor 11
Variáveis que podem elevar ou reduzir o
valor total para o consumidor
Qualidade Compromissos.
percebida. Aparência.
Serviços. Conforto.
Inovação. Confiança.
Conveniência. Solução de
Imagem. problemas.
Informação. Política interna.
Atenção e cortesia.
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12. Comportamento de Compra do Consumidor 12
Tipos de Falhas e Recuperações de Clientes no Varejo
Pesquisa na Região Metropolitana do Vale do Aço
Obs.: Varejo das cidades de Ipatinga, Coronel Fabriciano e Timóteo, todas na Região Metropolitana do Vale do Aço, em MG.
Fonte: Adaptada de Corrêa, Stella C. H.; Ferreira, Viviane V. B.; Almeida, Victor M. C. Falhas e recuperações de serviços no varejo: uma análise da
percepção dos clientes. In: Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. (Coord.) Varejo Competitivo, v. 11, p. 23-45, São Paulo: Saint Paul, 2006.
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13. Comportamento de Compra do Consumidor 13
Etapas do processo decisório
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Processo de pós-compra
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14. Comportamento de Compra do Consumidor 14
Processo de busca de informações
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15. Comportamento de Compra do Consumidor 15
Processo de busca de informações e
avaliação de alternativas
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16. Comportamento de Compra do Consumidor 16
Comportamento pós-compra
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17. Comportamento de Compra do Consumidor 17
Possíveis consequências de satisfação e insatisfação
em resposta às experiências de compra e pós-compra
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18. Comportamento de Compra do Consumidor 18
Processo de descarte do produto
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19. Comportamento de Compra do Consumidor 19
Influências externas no
comportamento de compra
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20. Comportamento de Compra do Consumidor 20
Cultura
É o conjunto complexo de comportamento
humano que inclui o pensamento, o
conhecimento, as crenças, as artes, a moral, os
costumes e quaisquer outros hábitos e
capacidades adquiridos pelos seres humanos
como participantes da sociedade.
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21. Comportamento de Compra do Consumidor 21
Subcultura
É o conjunto de elementos culturais específicos
de grupos sociais menores que podem coexistir
pacificamente com o padrão cultural
predominante na sociedade ou constituírem
grupos rebeldes.
Subculturas de
Contraculturas
consumo
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22. Comportamento de Compra do Consumidor 22
Demografia
É a ciência que investiga as populações
humanas (em aspectos como natalidade,
produção econômica, migração, distribuição
étnica etc.) sob uma perspectiva quantitativa.
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23. Comportamento de Compra do Consumidor 23
Status social
É a posição social relativa de cada indivíduo no
grupo de referência em relação aos outros
membros ou de cada grupo em relação aos
demais grupos sociais que formam uma
sociedade.
Estratos sociais
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24. Comportamento de Compra do Consumidor 24
Status econômico
Diz respeito à posição econômica relativa
do indivíduo no grupo social de
referência ou na sociedade.
Estratos Estratos
econômicos socioeconômicos
Papel social
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25. Comportamento de Compra do Consumidor 25
Grupos de referência
São grupos sociais cujas perspectivas ou
valores presumidos são utilizados por um
indivíduo para nortear seu comportamento
social, visando ser reconhecido como
pertencente ao grupo.
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26. Comportamento de Compra do Consumidor 26
Influência dos grupos de referência sobre
diferentes tipos de produtos e marcas
Fonte: Lazarsfeld, Paul. Bureau of Applied Science of Columbia University.
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27. Comportamento de Compra do Consumidor 27
Classificação dos grupos de referência
Primários x secundários
Formais x informais
Associativos x aspirativos
Aspiracionais x dissociativos
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28. Comportamento de Compra do Consumidor 28
Mecanismos de poder social
Poder referente.
Poder de informação.
Poder legítimo (ou formal).
Poder de conhecimento.
Poder de recompensa.
Poder coercitivo.
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29. Comportamento de Compra do Consumidor 29
Família
É um grupo social de duas ou mais pessoas
relacionadas por sangue, casamento ou adoção
vivendo juntas.
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30. Comportamento de Compra do Consumidor 30
Papéis desempenhados na família em
um processo de compra
Iniciador Influenciador
Usuário ou
consumido Decisor
r
Comprador
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31. Comportamento de Compra do Consumidor 31
Papéis desempenhados no processo de
compra familiar de um automóvel
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32. Comportamento de Compra do Consumidor 32
Influências internas no
comportamento de compra
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33. Comportamento de Compra do Consumidor 33
Percepção
É o processo através do qual pessoas, objetos,
situações e acontecimentos reais são captados,
selecionados, organizados e interpretados e se
tornam conscientes para os indivíduos.
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34. Comportamento de Compra do Consumidor 34
Fatores que influenciam a capacidade de
percepção dos indivíduos
Características Características
do estímulo do consumidor
Contexto
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35. Comportamento de Compra do Consumidor 35
Aprendizagem
É uma alteração na cognição e inclui mudanças
de atitudes, emoções, critérios de avaliação
e até comportamentos.
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36. Comportamento de Compra do Consumidor 36
Memória
Sob a ótica do comportamento dos
consumidores, é o conjunto de experiências e
informações retidas em suas mentes sobre uma
vasta gama de produtos, serviços e locais de
compra.
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37. Comportamento de Compra do Consumidor 37
Memorização
É o processo que resulta em adquirir e registrar a
informação na mente de
forma a poder utilizá-la quando necessária.
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38. Comportamento de Compra do Consumidor 38
Motivação
É o estado de moção ou excitação individual que
impele o comportamento na direção de um
objetivo ou objeto-alvo.
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39. Comportamento de Compra do Consumidor 39
Motivações sociais
Experiências sociais fora de casa.
Comunicações com outros que têm interesses
similares.
Atração de grupo de referência.
Status e autoridade.
Prazer de pechinchar.
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40. Comportamento de Compra do Consumidor 40
Necessidades, desejos e impulsos
Necessidades – Dizem respeito à diferença
entre o estado desejado e o presente.
Desejos – São manifestações de uma
necessidade combinada com fatores pessoais
e culturais.
Impulsos – Quando uma necessidade surge,
passa a ocorrer uma discrepância entre o
estado presente do consumidor e o desejado.
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41. Comportamento de Compra do Consumidor 41
Recursos financeiros do consumidor x
satisfação das necessidades humanas
hierarquizadas por Maslow
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42. Comportamento de Compra do Consumidor 42
Grandes tendências no comportamento dos
consumidores (Popcorn)
1. Encasulamento.
2. Formação de clãs.
3. Aventura da fantasia.
4. Revanche do prazer.
5. Pequenas indulgências.
6. Ancoragem.
7. Egonomia.
8. FemininaMente
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43. Comportamento de Compra do Consumidor 43
Grandes tendências no comportamento dos
consumidores (Popcorn) (cont.)
9. Homencipação.
10. 99 Vidas.
11. Sair fora.
12. Viver.
13. Volta ao passado.
14. Consumidor vigilante.
15. Queda de ícones.
16. SOS (Salve O Social).
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44. Comportamento de Compra do Consumidor 44
Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo
Crescimento da população, que deverá chegar a
215 milhões de habitantes em 2015.
Mudança no perfil etário da população,
passando do formato pirâmide para o de
losango.
Maior participação de jovens e adultos de meia-
idade na população nos próximos 25 anos, com
a elevação da população economicamente ativa
e procura de melhor qualidade de vida, mais
saúde e vida longa.
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45. Comportamento de Compra do Consumidor 45
Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo (cont.)
Diminuição do volume do mercado infantil em
troca de mais qualidade devido a redução do
número de filhos e contínua valorização da
importância das crianças nas famílias.
Contínuo crescimento do mercado de idosos,
com maior número de mulheres devido a sua
maior expectativa de vida; mercado exigente,
com renda disponível e que procura produtos
adequados à idade.
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46. Comportamento de Compra do Consumidor 46
Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo (cont.)
Crescimento do número de pessoas que vivem
sozinhas.
Crescimento do número de mulheres sem
cônjuge com filhos.
Crescimento do número de casais sem filhos.
Decréscimo do número de casais com filhos.
Crescimento do número de domicílios urbanos.
Decréscimo do número de pessoas por
domicílio.
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47. Comportamento de Compra do Consumidor 47
Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo (cont.)
Contínua valorização dos animais domésticos,
notadamente, mas não exclusivamente, nos
arranjos familiares de pessoas que vivem
sozinhas e de casais sem filhos.
Retomada da evolução do PIB e do consumo
das famílias a partir de 2010, com contínuas
melhorias da renda nos estratos de renda mais
baixa.
Contínuo avanço das mulheres na população
economicamente ativa.
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