Como será sua próxima loja?
Sebastião Barroso Felix
Brasil
2008
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Uma viagem ao passado
Como era o varejo em 1.950?
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Varejo tradicional
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Como é o varejo hoje?
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Que mudanças ocorreram?
. Auto-serviço
. Carrinho de compras
. Check outs
. Mix de produtos
. Perecíveis
. Precificação
. Meios de pagamento
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O varejo permanecerá igual?
Como será o varejo daqui a 10/20 anos?
Será igual ou diferente?
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O que vai mudar?
. Apresentação de loja
. Layout
. Categorização
. Exposição de produtos
. Gerenciamento de espaço
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Apresentação de loja
. Amplas e confortáveis
. Corredores largos
. Ambiente aromatizado
. Som ambiente agradável
. Excelente iluminação
. Decoração sazonal ou tematizada
. Equipamentos de exposição customizados
. Pisos diferenciados
. Uniformes promocionais e tematizados
. Comunicação visual flexível
. Mobiliário 100% móvel
. Climatização total
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Layout de loja
Flexível: possibilitando mudanças constantes,
visando o conforto, a comodidade e a
conveniência dos clientes.
Equipamentos: customizados de acordo
com o tamanho do espaço total de área de
vendas, encaixáveis e modulares na altura dos
olhos dos clientes.
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Layout de loja
Disposição: todos os equipamentos secos ou
refrigerados serão dispostos com base na solução
de consumo mais ampla possível de uma categoria
de produtos.
Equipamentos secos e refrigerados: não
haverá a velha e tradicional distinção de
distribuir os equipamentos secos e refrigerados
de forma separada.
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Layout de loja
Exemplo de disposição de equipamentos
combinados secos e refrigerados:
Entre o balcão seco de auto-serviço de pães
embalados, poderá ter um balcão expositor
refrigerado de margarinas, requeijão, sucos
prontos, refrigerantes gelados, entre
outros.
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Layout de loja
Equipamentos de apoio das áreas de
serviço como açougue, padaria, confeitaria
e rotisseria: serão dispostos de forma que o
cliente possa acompanhar todo o processo de
preparação, embalamento e corte dos produtos.
Atendentes: ficarão de frente para os clientes
que estão atendendo por ocasião da manipulação
de algum produto solicitado.
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Layout de loja
Formatos de layouts:
o cliente não identificará o inicio, o meio e o fim
da loja. Será tudo uma coisa só na sua visão.
Os layouts tradicionais quadrados ou retangulares
de corredores paralelos, darão lugar a uma
disposição de equipamentos aparentemente
aleatória com corredores circulares ou
semi-circulares.
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Categorização
Categorização/agrupamento de produtos:
Essa será sem dúvida, a maior mudança que
ocorrerá no varejo do futuro. O varejista deve
esquecer de uma vez por todas a velha e
ultrapassada forma de agrupar os produtos.
Como o “balcão” atravessado nas lojas dos
antigos armazéns, que foi deixado para trás,
num passado bem distante, assim será com
a velha forma de agrupar os produtos.
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Categorização
Acredite!
Nenhum consumidor compra macarrão.
Nenhum consumidor compra palmito.
Nenhum consumidor compra biscoito.
Nenhum consumidor compra café.
Todos sem exceção, inclusive nós, compramos
uma solução de consumo.
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Categorização
Não venda um pacote de macarrão!
Venda uma macarronada
Pois é exatamente isso, que o cliente vai buscar
na sua loja.
Venda para ele, o molho ou o extrato de tomate,
o queijo ralado, a azeitona preta, o azeite,
o atum, o champion, o molho branco, o pegador
de macarrão, a travessa para servir o macarrão,
a carne moída e outros produtos que poderão
ser utilizados por ele, na preparação de sua
macarronada.
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Categorização
Não venda um simples pacote de fraldas.
Venda mais. Venda tudo aquilo que está relacionado com
a necessidade de cuidar de um filho pequeno.
Venda chupetas, mamadeiras, fitas adesivas, lenços
umedecidos, mordedores, brinquedinhos, papinhas, leites
especiais, amidos, cereais infantis, shampoos,
condicionadores, protetores de pele, talcos, cotonetes,
algodão, curativos, chás infantis, sandálinhas, papeiros,
copinhos decorados e mais um monte de outros produtos
existentes na loja, que são de uso ou consumo desse
público e que por uma razão totalmente sem lógica e
bom senso, estão todos espalhados, fazendo parte de
inúmeras categorias distintas.
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Categorização
Para que isso aconteça o que é preciso?
Recategorizar toda loja
Agrupar os produtos de acordo com a
visão de consumo dos clientes.
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Categorização
Árvore de decisão de compras do consumidor
Categoria Sub-categoria Segmento Sub-segmento
Lavar Saponáceos Sabão em pó
Sabão em barra
Amaciantes
Lavagem de Roupa
Alvejantes Sabão líquido
Passar
Tira manchas
Branqueadores
Secar
A categoria lavagem de roupa é uma
solução ampla de consumo.
Guardar
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Categorização
A lógica é agrupar os produtos que fazem parte de
uma mesma solução de consumo e que essa solução
seja concebida com a maior amplitude possível, inclusive
com a inclusão de produtos que a loja nem trabalha e a
exclusão por ventura de produtos que não vendem,
por não fazerem parte de nenhuma solução
de consumo dos clientes da loja.
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Categorização
Se um cliente entrar na sua loja com objetivo
de comprar os produtos para fazer uma
macarronada, como encontrará organizados/expostos
os produtos dessa solução de consumo?
Não tem segredo recategorizar o mix de produtos
de uma loja, basta se colocar no lugar do cliente e
imaginar como uma determinada solução de consumo,
pode ser concebida, ampla, conveniente e prática para
ser adquirida.
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Categorização
O supermercado do futuro exigirá mudanças
radicais na forma de apresentar um agrupamento
de produtos aos clientes. Não podemos mais ver
a loja como um monte de grupos de produtos
distintos, separados de acordo com o seu tipo.
A loja deve ser pensada e organizada em áreas
de solução de consumo.
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Categorização
O lógica desse posicionamento é:
ser um especialista com uma loja
massificada
O varejista precisa entender que o caminho
estratégico é atender o maior número de
necessidades dos clientes e que por isso, precisa
transformar sua grande loja em inúmeras pequenas lojas
dentro dela, para viabilizar essa estratégia.
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Gerenciamento de espaço
O gerenciamento de espaço em qualquer loja
é um fator crítico de resultado e sucesso.
Uma das grandes preocupações das lojas do
futuro será com a otimização e maximização
dos espaços de áreas de vendas.
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Gerenciamento de espaço
Qual o maior problema de gerenciar o espaço de
área de vendas da loja?
A incapacidade do varejista de adequar os espaços das
diversas categorias de produtos ao seu volume de vendas.
Gerenciar o espaço de área de vendas da loja gera
vantagem competitiva.
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Gerenciamento de espaço
Por que?
Por um motivo muito simples: a indústria lança
anualmente uma quantidade de produtos que é
impossível acomodar na loja. O gerenciamento de
espaço permite maximizar a área de vendas da loja
e minimizar as distorções de espaço/venda, comuns
no varejo. Isso leva a diferenciação da loja e uma
melhor percepção por parte dos clientes.
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Exposição de produtos
A exposição do futuro deve levar em conta duas variáveis
importantes: a decisão de compra dos consumidores
e a rentabilidade do produto dentro da categoria.
A exposição de qualquer produto específico deve levar
em conta, qual atributo dele é responsável por grande
parte da decisão de compra do cliente.
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Exposição de produtos
Um bom abastecimento e uma excelente exposição
de produtos será cada vez mais importante para o
sucesso de uma loja.
Uma das coisas mais negativas na percepção dos
consumidores em relação a uma loja é a apresentação
e exposição dos produtos ou a falta deles nas gôndolas.
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Exposição de produtos
Exemplo da categoria biscoito
O que vende mais, biscoito doce ou biscoito salgado?
Dentro de cada uma das duas sub-categorias, quem
vende mais e quem possui maior margem de
contribuição? Quem são os consumidores de cada tipo
de biscoito dessas sub-categorias? Qual o atributo mais
importante na decisão de compra desses produtos pelo
seu público-alvo? As respostas dessas perguntas,
Dizem exatamente a forma de exposição dos produtos
e o gerenciamento dessa categoria.
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Exposição de produtos
Eis as respostas:
Entre o biscoito salgado e o doce, o último vende mais,
algo como 60/40 ou 70/30. O que já define o espaço de
área de vendas de cada uma das sub-categorias. Nas duas
sub-categorias doce e salgado, os itens de maior volume
são respectivamente, biscoito recheado e crean cracker.
O que já define o espaço de área de vendas de cada
grupo. Em função do giro, a rentabilidade dos recheados
abaixo de 200 grs é maior. Nos crean craker, ocorre o
contrário, os produtos acima de 400 grs giram mais,
além de terem maior valor agregado. Os consumidores
dos produtos recheados são na maioria crianças,
enquanto que nos crean craker são os adultos.
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Exposição de produtos
As repostas dessas perguntas define o espaço e a
posição de cada produto na gôndola.
O mesmo conceito do exercício feito com os
biscoitos serve para qualquer categoria dentro da
loja. É com base nessas questões que a loja do futuro
definirá a exposição dos produtos e espaço que cada um
deles ocupará na área de vendas.
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Variedade e sortimento de produtos
A definição sobre a variedade e sortimento de
produtos da loja do futuro deve ser feita com base
no perfil de consumo dos clientes da loja. Nada poderá
mudar isso, nem mesmo, o nível de relação com os
fornecedores.
A relação com os fornecedores passará de uma parceria
de cadastro do seu mix de marcas, por outra, de
mix de produtos.
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Variedade e sortimento de produtos
Exemplificando,
se o fornecedor tiver no seu mix dez marcas, o varejista
comprará dele somente determinados itens de cada
marca. Se o fornecedor tiver uma marca de
macarrão, o varejista poderá cadastrar somente
um item dessa marca e assim por diante.
Infelizmente os objetivos dos varejistas e dos
fornecedores são diferentes,
Fornecedor: maximizar as vendas de suas marcas e
mix de produtos.
Varejista: maximizar as vendas das categorias de
produtos e da loja como um todo.
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Resumindo...
A sua próxima loja deve ser
totalmente diferente da atual.
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