MKT VAREJO Cap 5 gestaodainformacao

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MKT VAREJO Cap 5 gestaodainformacao

  1. 1. Gestão da Informação 1Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  2. 2. Gestão da Informação 2 Observação Caro Professor, Estes slides foram construídos com base no livro Administração de Varejo objetivando facilitar suas atividades de aula/ ensino. No entanto é reconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto, solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira vez, veja o quanto se adequam às suas necessidades e formas de condução do curso e faça as devidas adaptações e ajustes. Atenciosamente, Fauze Najib MattarAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  3. 3. Gestão da Informação 3 Capítulo 5 Gestão da InformaçãoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  4. 4. Gestão da Informação 4 Objetivos do capítulo  Mostrar como a informação reduz os riscos da atividade varejista.  Caracterizar a diferença e apontar as vantagens e desvantagens dos dados e informações primários e secundários.  Indicar as principais fontes de dados e informações secundários.  Caracterizar a pesquisa como forma de obter dados e informações primários.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  5. 5. Gestão da Informação 5 Objetivos do capítulo (cont.)  Apresentar e descrever as etapas de uma pesquisa.  Mostrar a importância do SIV para o bom relacionamento com os clientes.  Apresentar as tecnologias de informação disponíveis aos varejistas.  Apresentar um arcabouço para a realização de pesquisas para mensurar a qualidade de serviços no varejo.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  6. 6. Gestão da Informação 6 Disponibilidade de informações Do ambiente de negócios para o varejista. Entre fornecedores, varejista e consumidores. No próprio varejista, entre suas diversas áreas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  7. 7. Gestão da Informação 7 Formas de tomar decisões sem informações  Utilizar, exclusivamente, a intuição.  Utilizar, exclusivamente, a percepção.  Utilizar, de forma simultânea, a intuição e a percepção, exclusivamente.  Continuar fazendo o que antes deu certo.  Copiar estratégias de concorrente(s) bem- sucedido(s).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  8. 8. Gestão da Informação 8 SIV - Sistema de Informações do Varejo Tem a função de captar / coletar dados de interesse do varejista, processá- los, transformando-os em informações úteis, disponibilizando-as aos tomadores de decisão, possibilitando-lhes tomar decisões melhores.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  9. 9. Gestão da Informação 9 Sistema de Informações do Varejo Fonte: Adaptada de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:42.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  10. 10. Gestão da Informação 10 SIC – Sistema de Informações Competitivas Mantém os decisores do varejo informados e atualizados em relação às condições, modificações e tendências no ambiente e no macroambiente de negócios da empresa. Funciona coletando informações não sistematizadas esporádicas e sistematizadas frequentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  11. 11. Gestão da Informação 11 SMA – Sistema de Monitoração Ambiental Capta toda e qualquer informação pública dos concorrentes (informação pública é toda informação que, por razões de operação do negócio ou por livre e espontânea vontade da empresa, é tornada pública).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  12. 12. Gestão da Informação 12 SII – Sistema de Informações Internas Mantém os decisores do varejista informados a respeito de uma infinidade de variáveis de desempenho da própria empresa para a elaboração de novas previsões e novos planejamentos e para que possam exercer controle e tomar decisões corretivas quando o desempenho não estiver de acordo com o planejado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  13. 13. Gestão da Informação 13 SP – Sistema de Pesquisas Fornece aos decisores do varejista informações para ajudar na solução de problemas e necessidades específicos e esporádicos de informações que surjam durante o processo de administração do varejo.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  14. 14. Gestão da Informação 14 Dado e informação O dado está disperso e se apresenta da forma como foi coletado. A informação é resultante do processamento de um conjunto de dados. A informação é extremamente útil para a tomada de decisões, enquanto os dados, sem terem sido processados, não.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  15. 15. Gestão da Informação 15 Relação entre os tipos e fontes de informações e os componentes do SIV Fonte: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:165.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  16. 16. Gestão da Informação 16 Vantagens X Desvantagens dos dados e informações secundários Vantagens: Desvantagens: Economia de tempo Dificuldade de ajustamento Dinheiro Desatualização Problemas com precisão Esforços e confiabilidadeAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  17. 17. Gestão da Informação 17 Dependência do grau de ajustamento dos dados secundários Unidade de medida Definição de classes Defasagem Abrangência ConfiabilidadeAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  18. 18. Gestão da Informação 18 Critérios utilizados para apurar a confiabilidade dos dados secundários Conhecer a fonte Saber dos propósitos de quem patrocinou a pesquisa Procurar por evidências de qualidadeAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  19. 19. Gestão da Informação 19 Fontes de dados e informações secundários A internet possibilita o acesso a um universo de fontes de informações em todo o mundo de forma jamais antes imaginada. Os CD-ROMs de base de dados e publicações, disponíveis nas boas bibliotecas (vários com acesso pela internet), facilitam de forma extremamente rápida a pesquisa e localização de dados publicados em revistas e outras fontes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  20. 20. Gestão da Informação 20 Fontes de dados secundários internos  Relatórios de vendas em R$, em unidades e lucro por loja / região / tipo de consumidor / agrupamento de produtos / seção ou departamento.  Relatórios de gastos em propaganda e promoção de vendas.  Relatórios de estoques.  Relatórios de rupturas nos estoques etc.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  21. 21. Gestão da Informação 21 Fontes de dados secundários externos  Publicações em geral (revistas, jornais, livros).  Bibliotecas.  Internet.  Governos, autarquias.  Empresas: públicas, de serviços públicos, instituições não governamentais.  Censos.  Associações: sindicais, comerciais.  Serviços padronizados de informações etc.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  22. 22. Gestão da Informação 22 Serviços padronizados de informações do consumidor Compreende a coleta periódica, de um painel de consumidores, de dados a respeito de compras e das circunstâncias como foram realizadas, além de diversas outras informações.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  23. 23. Gestão da Informação 23 Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios) – Medição do serviço ao consumidorAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  24. 24. Gestão da Informação 24 Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios) – Medição do serviço ao consumidor (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  25. 25. Gestão da Informação 25 Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios) – Medição do serviço ao consumidor (cont.) Fonte: Ipsos-Marplan. Disponível em: <www.ipsos-marplan.com.br>. Acessado em: 21 jan. 2010.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  26. 26. Gestão da Informação 26 Serviços padronizados de informações do varejo Dentre os inúmeros serviços oferecidos ao varejo, destaca-se o store audit, que compreende a coleta bimensal de dados sobre compras e níveis de estoques (na área de vendas e no depósito) de amostras nacionais de lojas dos principais mercados brasileiros de vários produtos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  27. 27. Gestão da Informação 27 Informações coletadas no store audit  Volume de vendas aos consumidores finais em unidades e R$.  Participação de mercado na venda aos consumidores finais.  Venda média mensal por loja em unidades.  Compras efetuadas pelos varejistas em unidades.  Participação nas compras efetuadas pelos varejistas.  Compra média mensal por loja em unidades.  Estoques no varejo em unidades.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  28. 28. Gestão da Informação 28 Informações coletadas no store audit (cont.)  Participações nos estoques do varejo.  Estoque.  Número de dias de suprimento.  Índices de lojas negociantes do produto.  Índices de lojas sem estoques.  Estoque médio por loja em unidades.  Preços de aquisição e venda.  Total das vendas de alimentos.  Índices de distribuição numérica e qualificada.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  29. 29. Gestão da Informação 29 Índice ACNielsen de VarejoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  30. 30. Gestão da Informação 30 Índice ACNielsen de Varejo (cont.)Fonte: ACNielsen. Disponível em: <www.acnielsen.com.br>.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  31. 31. Gestão da Informação 31 Serviços padronizados de informações dos meios de comunicação Os serviços de informações sobre os veículos de comunicação no Brasil apresentam uma gama abundante de informações disponíveis quando comparados aos outros serviços. São destacados dois importantes serviços: audiência de TV e medidas de circulação paga de jornais e revistas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  32. 32. Gestão da Informação 32 Audiência de TV Apresenta os índices de audiência bruta e qualificada da TV comercial (aberta).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  33. 33. Gestão da Informação 33 Procedimentos utilizados pelo IBOPE para medir a audiência da TV comercial (aberta)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  34. 34. Gestão da Informação 34Procedimentos utilizados pelo IBOPE para medir a audiência da TV comercial (aberta) (cont.) Fonte: Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:155-156; IBOPE, em atendimento à solicitação do Autor.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  35. 35. Gestão da Informação 35 Medidas de circulação paga de jornais e revistas Este serviço é feito através de processos de auditoria e mede a efetividade da circulação paga, em número de exemplares por edição, de um grande número de jornais e revistas brasileiros.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  36. 36. Gestão da Informação 36 Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVCAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  37. 37. Gestão da Informação 37 Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  38. 38. Gestão da Informação 38 Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  39. 39. Gestão da Informação 39 Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC (cont.) Fonte: IVC – Instituto para Verificação da Circulação. Disponível em: <www.ivc.org.br>.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  40. 40. Gestão da Informação 40 Pesquisa – Forma de captar dados primários externos A forma de utilizar dados primários, principalmente externos, no varejo é através da realização de pesquisas. O SP – Sistema de Pesquisas faz parte do SIV – Sistema de Informações do Varejo e visa coletar dados primários pertinentes e transformá-los em informações úteis para ajudar os decisores na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  41. 41. Gestão da Informação 41 Definição de pesquisa de marketing É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar dados; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  42. 42. Gestão da Informação 42 Pesquisa como forma de adquirir conhecimento Curiosidade/ necessidade Infor- Conhe- Pesqui- Levantar Proces- Anali- cimento de conhecer/ mações sar dados sar sar aprender/ entenderAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  43. 43. Gestão da Informação 43Etapas do processo de pesquisa de marketing Projeto e/ou propost a de pesquis aAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  44. 44. Gestão da Informação 44Etapas do processo de pesquisa de marketing (cont.) Projeto e/ou proposta de pesquisa Fonte: Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:59.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  45. 45. Gestão da Informação 45 Etapa 1: Formulação do problema de pesquisa Esta etapa da pesquisa é fundamental e dela dependerá todo o seu desenvolvimento no sentido de se chegar a informações úteis ou a despender esforços e recursos de forma inútil e desnecessária. Problema de negócio x problema de pesquisa – O interesse prático em pesquisas tem início com alguma indagação vivida pela administração da empresa para a qual é preciso encontrar respostas para fundamentar a tomada de decisões.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  46. 46. Gestão da Informação 46 Exemplos de questões de pesquisas aplicadas ao varejo Fonte: Adaptado de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:57.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  47. 47. Gestão da Informação 47Fatos / problemas / questões que podem originar pesquisasFonte: Adaptado de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:60.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  48. 48. Gestão da Informação 48 Etapa 2: Planejamento da pesquisa Uma vez definido claramente o problema de pesquisa, a etapa seguinte compreende o planejamento de todas as atividades que serão efetuadas durante a sua execução.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  49. 49. Gestão da Informação 49 Objetivos da pesquisa O objetivo da pesquisa deve estar perfeitamente relacionado à solução do problema de pesquisa e a ele deve estar restrita. Para sua definição devem ser levados em consideração:  Tempo disponível.  Recursos disponíveis (físicos, humanos, financeiros e tecnológicos).  Acessibilidade aos detentores dos dados.  Disponibilidade de meios de captação dos dados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  50. 50. Gestão da Informação 50 Exemplo de objetivo da pesquisa Problema de pesquisa:  Qual a melhor localização para uma nova unidade de uma cadeia de lojas de conveniência na cidade de Campo Grande, MS? Objetivos da pesquisa:  Objetivo principal – Reunir informações que possibilitem definir a melhor localização possível para uma loja de conveniência na cidade de Campo Grande, MS.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  51. 51. Gestão da Informação 51 Exemplo de objetivo da pesquisa (cont.)  Objetivos secundários: (1) Apontar todas as áreas disponíveis em Campo Grande que se prestem à instalação de uma loja de conveniência. (2) Determinar o número de consumidores potenciais para cada área disponível. (3) Verificar a predisposição dos consumidores de Campo Grande para uma loja de conveniência.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  52. 52. Gestão da Informação 52 Briefing de pesquisa Para a definição do problema de pesquisa e dos seus objetivos, o pesquisador precisa receber do patrocinador uma grande quantidade de informações denominadas “briefing de pesquisa”.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  53. 53. Gestão da Informação 53 Exemplos de informações que o “briefing de pesquisa” deve conter  Descrição do tipo de varejo.  Descrições do mercado, dos concorrentes e dos produtos concorrentes.  Descrição do problema a ser solucionado.  Descrições das áreas geográficas de mercado atingidas pelo varejista e sua importância relativa.  Resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  54. 54. Gestão da Informação 54 Exemplos de questões de pesquisa  Qual é o perfil dos consumidores que frequentam lojas de conveniência?  Para responder a esta questão de pesquisa deverão constar do questionário perguntas específicas sobre: sexo, idade, escolaridade, estrato socioeconômico, estilo de vida, local de moradia etc. dos respondentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  55. 55. Gestão da Informação 55 Exemplos de questões de pesquisa (cont.)  Quais são os hábitos de compra dos consumidores de Campo Grande?  Também para responder a esta questão de pesquisa deverão constar do questionário inúmeras perguntas específicas sobre: O que compram? Quando compram? Onde compram? Por que compram? Com que frequência compram? Quanto compram de cada vez? Como preferem pagar? etc.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  56. 56. Gestão da Informação 56 Hipóteses ou proposições de pesquisa Hipótese consiste numa afirmação sobre o possível relacionamento de causa e efeito entre variáveis sob estudo. A hipótese será verificada através das informações obtidas pela pesquisa e poderá ser rejeitada ou não. Se não for rejeitada, o pesquisador admitirá a relação como verdadeira.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  57. 57. Gestão da Informação 57 Exemplos de hipóteses de pesquisa Quanto mais jovem o consumidor da loja, mais suscetível ele é aos apelos de propaganda. A marca do concorrente principal tem maior participação de mercado porque os seus índices de ruptura são menores do que os nossos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  58. 58. Gestão da Informação 58 Dados, variáveis e indicadores da pesquisa Nesta fase já se deve ter noção clara dos objetivos que se pretende atingir, bem como das questões e hipóteses da pesquisa, o que permitirá a definição dos dados que precisam ser coletados. O campo de variação de cada tipo de dado é denominado variável. Assim, ao campo de variação dos dados sobre idade é denominado de variável idade.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  59. 59. Gestão da Informação 59 Fontes de dados primários Denomina-se de dados primários ou diretos os obtidos em fontes primárias. Precedendo à determinação de como obter os dados, vem a necessidade de descobrir onde se encontram, quem os possui, se são acessíveis etc.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  60. 60. Gestão da Informação 60 Exemplos de fontes de dados primários Consumidores Telespectadores Rádio-ouvinte Residentes Eleitores Intermediários LeitoresAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  61. 61. Gestão da Informação 61 Metodologia de pesquisa Tendo as fontes de dados sido identificadas, a fase seguinte é a da determinação da metodologia de pesquisa a ser seguida para sua captação.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  62. 62. Gestão da Informação 62 Métodos (ou tipos) de pesquisas  Exploratória  Conclusiva descritiva (ou, simplesmente descritiva)  Conclusiva explicativa (ou, simplesmente, explicativa)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  63. 63. Gestão da Informação 63 Métodos de pesquisas: caracterizações e aplicaçõesAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  64. 64. Gestão da Informação 64 Métodos e técnicas de coleta de dados Em função do método de pesquisa escolhido e da constatação da fonte onde coletar os dados, o pesquisador determina quais métodos e técnicas irá utilizar para coletá-los.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  65. 65. Gestão da Informação 65 Técnicas de pesquisa exploratória  Desk research: levantamentos bibliográficos ou documentais; estatísticas publicadas.  Entrevistas com experts.  Entrevistas focalizadas de grupo (pesquisa de motivação).  Observação assistemática.  Estudos de casos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  66. 66. Gestão da Informação 66 Técnicas de pesquisa conclusiva  Entrevistas pessoais.  Entrevistas por telefone.  Questionários autopreenchíveis distribuídos e recolhidos por correio, fax e internet.  Questionários autopreenchíveis distribuídos e recolhidos pessoalmente.  Observação sistemática.  Levantamentos de campo.  Estudos de campo.  Estudos em laboratório.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  67. 67. Gestão da Informação 67 População de pesquisa, tamanho da amostra e processo de amostragem Este é um dos passos mais importantes do processo de pesquisa, principalmente quando se tratar de pesquisas descritivas – levantamento, por exemplo – onde a preocupação com a representatividade da amostra é total. Esta importância fica evidenciada quando se atém à essência de um processo de pesquisa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  68. 68. Gestão da Informação 68 População de pesquisa, tamanho da amostra e processo de amostragem (cont.) Quando se deseja saber algo sobre uma população desconhecida, há duas opções para consegui-lo: uma delas é procurar obter os dados de cada elemento dessa população, realizando um censo; a outra é fazer a coleta e a análise de apenas alguns elementos da população, desde que efetuados segundo determinados critérios estatísticos e acompanhados de inúmeros cuidados operacionais.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  69. 69. Gestão da Informação 69 Conceitos sobre amostras e amostragens  População de pesquisa – Agregado de casos que se enquadram em um conjunto de especificações preestabelecido para a pesquisa.  Amostra – Qualquer parte de uma população de pesquisa.  Amostragem – Processo de colher amostras de uma população de pesquisa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  70. 70. Gestão da Informação 70 Conceitos sobre amostras e amostragens (cont.)  Elemento da pesquisa – Unidade sobre a qual se procura obter os dados (indivíduo – pai, mãe, filho, filha – , família, empresa, departamento, setor empresarial).  Unidade amostral – Unidade básica que contém os elementos da população a ser amostrada (lar, bairro, cidade, setor censitário, empresa).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  71. 71. Gestão da Informação 71 Amostragem não probabilística (gera amostra não probabilística) É caracterizada por procedimentos que não permitem conhecer a probabilidade de cada elemento da população de pesquisa fazer parte da amostra (o que não permite ter controle sobre o erro amostral).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  72. 72. Gestão da Informação 72 Tipos de amostragem não probabilística  Conveniência (ou Acidental) – A amostra é constituída de forma a atender as conveniências do pesquisador. Exemplo: ficar postado em um local onde circulam elementos da população de pesquisa e convidá-los para responder à pesquisa.  Intencional (ou Julgamento) – Os elementos da amostra são escolhidos da população de pesquisa de forma intencional por apresentarem certas características de interesse a serem pesquisadas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  73. 73. Gestão da Informação 73 Tipos de amostragem não probabilística (cont.) No exemplo anterior seria o caso do entrevistador convidar apenas as pessoas que se vestissem de determinada forma.  Cotas (ou Proporcional) – A amostra é formada de maneira a manter a proporcionalidade de determinadas características da população de pesquisa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  74. 74. Gestão da Informação 74 Amostragem probabilística Gera amostra probabilística e é também chamada de aleatória ou randômica. É caracterizada por ter procedimentos que permitem conhecer a priori a probabilidade de cada elemento da população de pesquisa de fazer parte da amostra (o que permite ter medidas sobre o erro amostral máximo que pode ocorrer).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  75. 75. Gestão da Informação 75 Tipos de amostragem probabilística  Aleatória simples – Todos os elementos da população têm probabilidade conhecida e idêntica, diferente de zero, de serem sorteados para compor a amostra.  Aleatória estratificada – Os elementos da população estão estratificados de tal forma que as probabilidades de fazerem parte da amostra são idênticas nos estratos e diferentes entre os estratos e podem ou não ser proporcionais aos tamanhos dos estratos na população.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  76. 76. Gestão da Informação 76 Planejamento da coleta de dados Visa definir uma série de medidas para facilitar a realização da coleta de dados que minimizem a ocorrência de fatos que possam comprometer os resultados da pesquisa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  77. 77. Gestão da Informação 77 Tarefas do planejamento da coleta de dados  Definir o perfil dos entrevistadores e supervisores de campo.  Determinar o número de entrevistadores e supervisores de campo, número de entrevistas diárias por entrevistador, distribuição dos entrevistadores e supervisores de campo pelas áreas de pesquisa.  Fixar o prazo para realização da coleta de dados.  Definir o sistema de remuneração dos entrevistadores.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  78. 78. Gestão da Informação 78 Tarefas do planejamento da coleta de dados (cont.)  Definir materiais e forma de treinamento dos entrevistadores.  Determinar os procedimentos de coleta de dados a serem seguidos por entrevistadores.  Determinar os procedimentos de supervisão a serem seguidos por supervisores de campo.  Determinar os procedimentos de verificação das entrevistas realizadas ou dos questionários aplicados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  79. 79. Gestão da Informação 79 Planejamento do processamento e análise dos dados Neste passo da metodologia, o pesquisador deverá prever como os dados deverão ser processados e que análises deverão ser efetua das para se chegar à(s) informação(ões) que traga(m) resposta(s) ao problema de pesquisa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  80. 80. Gestão da Informação 80 Previsão do planejamento do processamento e análise dos dados  Tabelas, quadros, gráficos e figuras.  Quais variáveis terão tabulação simples e quais serão tabuladas conjuntamente com outras (tabulação cruzada).  Quais medidas estatísticas deverão ser calculadas para cada variável (média, moda, desvio-  padrão etc.).  Quais serão as variáveis e a que testes estatísticos deverão ser submetidos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  81. 81. Gestão da Informação 81 Planejamento da organização, cronograma e orçamento De posse de tudo o que foi planejado,o pesquisador estará em condições de definir a estrutura organizacional, o cronograma e o orçamento da pesquisa e poderá optar entre realizar a pesquisa pela própria empresa ou encomendá-la a agências de pesquisas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  82. 82. Gestão da Informação 82 Requisitos a serem planejados para realizar a pesquisa na própria empresa  Disponibilidade de recursos internos para levar a pesquisa a bom termo.  Custos de fazer a pesquisa (coordenação, supervisão, técnicos, secretaria, materiais, composição e impressão dos instrumentos, coleta de dados, processamento, análises, interpretações e outros custos indiretos).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  83. 83. Gestão da Informação 83 Requisitos a serem planejados para realizar a pesquisa na própria empresa (cont.)  Prazo disponível.  Capacidade técnica e operacional do departamento de pesquisa.  Definição de cargos e funções técnicas e operacionais, e o número de ocupantes.  Definição de coordenações e supervisões.  Atribuição de responsabilidades e autoridades.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  84. 84. Gestão da Informação 84 Requisitos a serem planejados para realizar a pesquisa por terceiros  Custos de comprar a pesquisa.  Prazo disponível.  Empresa/ fornecedor de pesquisa a ser contratado.  Capacidade técnica do fornecedor de pesquisa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  85. 85. Gestão da Informação 85 Cronograma da pesquisa  Deverá ser elaborado um cronograma detalhado da pesquisa, dele constando todas as etapas, fases e passos, suas durações e respectivos momentos de início e término.  O cronograma deverá mostrar todo o inter- relacionamento entre as partes componentes e a duração total do projeto, destacando seu caminho crítico (partes cujos atrasos ou antecipações possam implicar mudanças no prazo final da pesquisa).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  86. 86. Gestão da Informação 86 Redação do projeto e / ou proposta de pesquisa Quando o projeto for muito grande ou metodologicamente complexo, torna-se imperativa a colocação, num documento escrito, de todo o resultado do planejamento do projeto e / ou da proposta da pesquisa. O projeto de pesquisa tem a finalidade principal de permitir que toda a equipe trabalhe de forma coordenada, com conhecimento de todos os detalhes metodológicos e operacionais.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  87. 87. Gestão da Informação 87 Redação do projeto e / ou proposta de pesquisa (cont.) Trata-se de um documento interno da equipe e não deve circular fora de seu âmbito. Para circular junto a outros departamentos / áreas da empresa, ou para obter aprovação da pesquisa por um cliente (no caso de uma empresa de pesquisas), faz-se necessária a elaboração, a partir do projeto de pesquisa, de uma proposta de pesquisa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  88. 88. Gestão da Informação 88 Redação do projeto e / ou proposta de pesquisa (cont.) A proposta de pesquisa deve conter, de forma sucinta, todas as informações sobre o planejamento da pesquisa que sejam importantes para o conhecimento das pessoas que irão ou não aprová-la, sem, no entanto, deixar transparente o detalhamento da metodologia a ser seguida.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  89. 89. Gestão da Informação 89 Conteúdo metodológico de uma proposta de pesquisaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  90. 90. Gestão da Informação 90 Etapa 3 - Execução da pesquisa Nesta etapa proceder-se-á à efetiva realização da pesquisa. Tudo o que foi planejado na etapa anterior passa agora a ser concretizado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  91. 91. Gestão da Informação 91 Cuidados na execução da pesquisa  Os recursos necessários estejam disponíveis nos prazos e quantidades previstos.  As etapas, fases e passos sigam exatamente o cronograma estabelecido no projeto.  Todos os cuidados metodológicos sejam atendidos durante a coleta de dados no campo, na crítica, no processamento e na análise.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  92. 92. Gestão da Informação 92 Cuidados na execução da pesquisa (cont.)  A supervisão de campo efetivamente funcione e realize as verificações, conforme o previsto, para dar confiabilidade e precisão à pesquisa.  Os entrevistadores contratados possuam o perfil projetado e que sejam efetivamente treinados para a pesquisa.  As entrevistas sejam efetuadas com os elementos da amostra conforme planejado, e que as eventuais substituições sigam as regras estabelecidas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  93. 93. Gestão da Informação 93 Fases da execução da pesquisa Preparação do campo Realização do campo Processamento, análise, interpretação e conclusãoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  94. 94. Gestão da Informação 94 Preparação do campo  Construção, pré-teste e reformulações do instrumento de pesquisa e do manual de campo.  Edição e impressão do instrumento e do manual de campo.  Definição (e sorteio) da amostra.  Formação da equipe de campo: recrutamento, seleção e treinamento.  Distribuição do trabalho entre a equipe.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  95. 95. Gestão da Informação 95 Realização do campo  Coleta dos dados.  Conferência, crítica, codificação e correção do preenchimento dos instrumentos de coleta  de dados.  Checagem para verificar a veracidade, confiabilidade dos dados e esclarecimento de alguma dúvida.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  96. 96. Gestão da Informação 96 Processamento, análise, interpretação e conclusão  Preparação da planilha eletrônica.  Digitação – Passagem dos dados dos instrumentos para arquivos eletrônicos (desnecessária quando a coleta de dados for eletrônica).  Crítica e consistência eletrônica do banco de dados.  Processamento – Trabalho de contagem, cruzamentos, realizações de cálculos e testes estatísticos feitos geralmente em computadores.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  97. 97. Gestão da Informação 97 Processamento, análise, interpretação e conclusão (cont.)  Análise, interpretação e conclusão – Relacionar os dados e informações obtidos no processamento dos dados com o problema e objetivos da pesquisa, de forma a permitir abstrações, conclusões, sugestões e recomendações relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema ou sugerir a realização de novas pesquisas cuja necessidade foi constatada pelo estudo presente.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  98. 98. Gestão da Informação 98 Etapa 4 - Comunicação dos resultados Nesta última etapa da pesquisa, o pesquisador procederá à elaboração e entrega do relatório da pesquisa e da preparação e apresentação oral dos resultados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  99. 99. Gestão da Informação 99 Comunicação dos resultados (cont.)  Relatório completo: apresentação da pesquisa – problema, objetivos, questões de pesquisa, principais aspectos metodológicos e operacionais, resultados da pesquisa, apresentados através de tabelas, quadros, figuras e comentários, e suas principais conclusões e recomendações.  Relatório sintético ou gerencial: principais conclusões e recomendações.  Apresentação oral: apoiado em material visual, em encontro onde estejam presentes todos os interessados nos resultados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  100. 100. Gestão da Informação 100 Relacionamento com clientes As tendências da administração do varejo estão voltadas para a focalização, customização, diferenciação, inova ção e, principalmente, para o relacionamento de valor com os clientes. O marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial competitivo, principalmente porque, desta forma, a organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se às ações da concorrência.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  101. 101. Gestão da Informação 101 Relacionamento com clientes (cont.) Outra grande tendência é oferecer ao cliente mais do que o esperado, surpreendendo- o, encantando-o e fidelizando-o. As pessoas não compram apenas produtos e serviços, mas também excelência no atendimento, benefícios, status, relacionamento e exclusividade, que poderão ser atingidos no varejo através do ótimo relacionamento.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  102. 102. Gestão da Informação 102 Relacionamento com clientes (cont.) Um ótimo sistema de relacionamento com clientes está fundamentado em um eficaz SIV, principalmente se este disponibiliza informações sobre os clientes e o histórico de suas operações com o varejista.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  103. 103. Gestão da Informação 103 Relacionamento com clientes (cont.) De maneira geral, o processo deve-se iniciar com a segmentação correta dos clientes, a identificação de suas necessidades, o histórico do relacionamento com o varejista, a definição dos produtos e / ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo / benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  104. 104. Gestão da Informação 104 Data warehousing Trata-se do local onde todas as bases de dados internas e externas ao varejista estão armazenadas e disponibilizadas aos usuários da empresa. Têm os seguintes componentes: memória eletrônica onde os dados ficam fisicamente armazenados; software capaz de copiar os dados originais das bases de dados e transferi-los para a memória eletrônica em linguagem compatível; software interativo que possibilita a solicitação de processamentos; e diretório das categorias de informações disponíveis no warehousing.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  105. 105. Gestão da Informação 105 Data mining / micromarketing Outra forma de utilização do data warehousing é o data mining, que possibilita a prática do micromarketing. Com o micromarketing, o varejista poderá direcionar suas ofertas de forma mais profunda, focando-as em microssegmentos ou até praticando marketing “um-a- um”, atendendo os propósitos do relacionamento com clientes (chamado de CRM – Customer Relationship Management).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  106. 106. Gestão da Informação 106 Utilização do data warehousing para o data mining e micromarketing Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:192.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  107. 107. Gestão da Informação 107 Tecnologias de informação disponíveis aos varejistas Há um grande número de tecnologias, algumas já disponíveis e outras em testes, para facilitar os processos de coleta, análise e disponibilização de informações que possibilitem tomadas de decisões mais rápidas e eficazes no varejo.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  108. 108. Gestão da Informação 108 Código Universal de Produtos UPC – Universal Product Code É um conjunto de números e barras verticais que representam o código de cada item de produto (SKU) impresso no produto. Esse código é lido por scanners, tornando mecânica a operação de identificação do item que antes necessitava ser digitado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  109. 109. Gestão da Informação 109 Benefícios na utilização do UPC  Identificação imediata do item (SKU), incluindo: número, tamanho, cor, custo de aquisição e preço de venda.  Maior rapidez e precisão nos checkouts.  Redução do número de checkouts e de funcionários.  Envio imediato das transações realizadas nos checkouts da(s) loja(s) para o computador que monitora as operações do varejista.  Lançamento imediato nos estoques das mercadorias recebidas dos fornecedores.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  110. 110. Gestão da Informação 110 Benefícios na utilização do UPC (cont.)  Baixa imediata no estoque dos itens vendidos, possibilitando uma administração mais eficaz pelo controle em tempo real que facilita as operações de reposições nas prateleiras e as operações de compras, suprimentos e imediata alimentação das estatísticas de vendas.  Redução drástica de erros de digitação na recepção de mercadorias e nos checkouts.  Possibilidade de intercomunicação instantânea com os fornecedores através do EDI.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  111. 111. Gestão da Informação 111 EDI – Electronic Data Interchange ou Troca Eletrônica de Dados Consiste na interligação permanente entre os sistemas informatizados do varejista e dos fornecedores, possibilitando a troca contínua e em tempo real de informações sobre: nível de estoques e unidades vendidas, viabilizando a programação de reabastecimento ou a reposição automática de mercadorias.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  112. 112. Gestão da Informação 112 Outras inovações tecnológicas  Comunicação por radiofrequência.  Radioidentificação para segurança.  GPS – Global Positioning System ou Sistema de Posicionamento Global.  Smart Card.  Máquinas automáticas de checkouts.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  113. 113. Gestão da Informação 113Escala para mensuração da qualidade de serviços no varejo Zeithalm, Parasuraman e Berry (1990) foram os pioneiros a expor os conceitos da pesquisa SERVQUAL. Desenvolveram um instrumento de pesquisa (a que denominaram SERVQUAL) para medir a percepção de qualidade de serviços em empresas de serviços e de varejo.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  114. 114. Gestão da Informação 114Dimensões da qualidade dos serviços esuas definições na pesquisa SERVQUAL  Tangibilidade – Elementos físicos: instalações, prédios, equipamentos, disposição física, aparência e apresentação dos funcionários.  Confiabilidade – Habilidade de realizar o serviço prometido de forma segura e precisa.  Responsividade – Habilidade para ajudar os clientes e proporcionar serviços rápidos.  Segurança – Conhecimento e cortesia dos funcionários e suas habilidades para inspirar credibilidade e confiança.  Empatia – Cuidados e atenção individualizados que a empresa dedica aos clientes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  115. 115. Gestão da Informação 115 Momentos distintos e sequenciais na realização de uma pesquisa SERVQUAL  Uma amostra de consumidores é solicitada a avaliar como deveria ser, segundo suas expectativas, o desempenho em serviços de empresas de determinado ramo de atividade.  Uma amostra de clientes de determinada loja, do mesmo ramo de atividade, é solicitada a avaliar como os desempenhos dos seus serviços estão sendo percebidos.  Comparação das medições realizadas em 1 e 2. As diferenças observadas apontam os desvios entre a empresa avaliada e a ideal do ramo de atividades, segundo as expectativas dos consumidores finais / clientes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  116. 116. Gestão da Informação 116 Aplicações da SERVQUAL  Possibilita aos varejistas entender as expectativas de serviços e a percepção dos clientes dos serviços realizados e, assim, promover melhorias.  Tem maior utilidade quando utilizada periodicamente para acompanhar a evolução tanto das expectativas quanto da percepção de qualidade, juntamente com outras formas de medir o desempenho de qualidade em serviços.  Pode ser utilizada para medir o desempenho geral do varejista em qualidade, em cada dimensão e o de cada uma das 22 variáveis do instrumento de coleta de dados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  117. 117. Gestão da Informação 117 Aplicações da SERVQUAL (cont.)  Determina a importância relativa das cinco dimensões em influenciar a percepção de qualidade em serviços de determinado setor de varejo.  Classifica os consumidores de um setor de varejo em diversos segmentos de mercado em função de suas expectativas de serviços.  Classifica os clientes de um varejista em diversos grupos de clientes em função da qualidade percebida.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  118. 118. Gestão da Informação 118 Aplicações da SERVQUAL (cont.)  Mostra a avaliação em serviços de cada loja de uma rede de lojas, indicando em quais unidades melhorias precisam ser promovidas.  Compara o desempenho em serviços de varejistas concorrentes.  Essa comparação pode ser feita diretamente entre os resultados obtidos de cada empresa ou através da comparação dos resultados de cada empresa com os resultados da medição das expectativas dos consumidores do ramo das empresas concorrentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  119. 119. Gestão da Informação 119 Instrumento de pesquisa da SERVQUAL O instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a qualidade de serviços é composto por 22 itens em forma de afirmações para as quais os respondentes são solicitados a atribuir uma nota de 1 a 7, conforme o seu grau de discordância ou concordância, segundo a escala 1 = Discordo totalmente a 7 = Concordo totalmente, podendo ser atribuído qualquer valor entre 1 e 7.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  120. 120. Gestão da Informação 120 Dimensões e variáveis componentes na construção da SERVQUAL para o varejoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  121. 121. Gestão da Informação 121 Dimensões e variáveis componentes na construção da SERVQUAL para o varejo (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  122. 122. Gestão da Informação 122 Questionário SERVQUAL para avaliar as expectativas de serviços de empresas de determinado ramo de varejoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  123. 123. Gestão da Informação 123 Questionário SERVQUAL para avaliar as expectativas de serviços de empresas de determinado ramo de varejo (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  124. 124. Gestão da Informação 124 Questionário SERVQUAL para avaliar a percepção do desempenho em serviços de uma empresa de determinado ramo de varejoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  125. 125. Gestão da Informação 125 Questionário SERVQUAL para avaliar a percepção do desempenho em serviços de uma empresa de determinado ramo de varejo (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

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