[Workshop Scup] Como usar o monitoramento de mídias sociais em campanhas políticas - Parte 2

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Apresentação de Mariana Oliveira, supervisora de monitoramento de mídias mociais na Ogilvy. Em 2010, ela fez parte da equipe de monitoramento da campanha presidencial de José Serra (PSDB).

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  • @brauliomedina Braulio, não entendi sua referência à cópia. Eu e Daniel que fizemos o estudo e eu nunca mexi no UberVU na minha vida, nem fazia ideia de que vocês tinham esse modelo de emoções.
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  • Idéia de utilizar o modelo de emoções copiada da equipe da ubervu.com . Uns inovam. Outros copiam. Quero ver copiar a funcionalidade uberVU Signals com detecção de sinais automática! rsrs
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  • Muito bom! Obg por compartilhar o estudo
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[Workshop Scup] Como usar o monitoramento de mídias sociais em campanhas políticas - Parte 2

  1. 1. O MONITORAMENTO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE JOSÉ SERRA E UM ESTUDO DE CASO SOBRE OSPRÉ-CANDIDATOS À PREFEITURA DE SÃO PAULO EM 2012 Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp
  2. 2. PRÉ-CAMPANHA Escolha de ferramentas • Monitoramento (Scup) • Comunicação (SocialCast) • Métricas Equipe • Perfil do analista de monitoramento • Perfil da equipe de campanha • Dinâmicas do trabalho à distância Processos • Fluxos de comunicação • Mapeamento dos públicos estratégicos da campanha política • Integração on x off
  3. 3. PRÉ-CAMPANHA Buscas • Palavras-chave • Refinamento e stopwords • Amostragem Classificação • Critérios para sentimento • Critérios para tagueamento • Critérios para atores Entregas • Relatórios periódicos • Boletins/spins • Mapeamentos
  4. 4. CAMPANHA: PÚBLICOS X TIPOS DE MONITORAMENTO • Estrategistas de campanha • Assessoria de imprensa • Públicos • Equipe de Conteúdo/Site/Social Media Equipe de Mobilização/Relacionamento • Equipe TV/Debates
  5. 5. PÚBLICOS: EQUIPE DE CONTEÚDO/SITE/SOCIAL MEDIA Como o monitoramento • Monitoramento de imprensa, blogs, pode ajudar? • fóruns e mídias sociais; Insights sobre temas relevantes no momento; • Acompanhamento de concorrentes; • Identificar tendências, oportunidades e ameaças; • Coberturas de eventos colaborativas; Como aconteceu na • Outubro Rosa; prática? • #pergunteaoserra; • #pergunteaoserra ao vivo; • Combata o Boato; • Twittaços reativos;
  6. 6. PÚBLICOS: EQUIPE DE MOBILIZAÇÃO/RELACIONAMENTO Como o monitoramento • Cobertura de eventos de maneira pode ajudar? • colaborativa; Identificar ameaças e oportunidades; • Identificar influenciadores/ativadores; • Monitoramento de concorrência para ativação; • Mapeamento de influenciadores específicos por tema/região; Como aconteceu na • Jogo Justo; prática? • Movimento Marina; • Ativação em Sergipe; • @45responde;
  7. 7. PÚBLICOS: EQUIPE DE TV/DEBATES Como o monitoramento • Identificar tendências, oportunidades e pode ajudar? • ameaças; Monitoramento pontuais/“spins”. • Alertas e gerenciamento de crise; • Análise de repercussão e sentimento de programas de TV, debates, entrevistas; Como aconteceu na • Debate Rede Canção Nova; prática? • Vìdeo “Um Filho Teu”;
  8. 8. PÚBLICOS: ASSESSORIA DE IMPRENSA Como o monitoramento • Mapeamento de influenciadores pode ajudar? • específicos por tema/região; Gerenciamento de crise; • Identificar tendências, oportunidades e ameaças; • Celebridades que entram em contato com o perfil; Como aconteceu na • Jornalista de Natal; prática? • Levantamento de ativadores em diversas regiões do Brasil; • Plínio de Arruda, Thaila Ayala;
  9. 9. PÚBLICOS: ESTRATEGISTAS DE CAMPANHA Como o monitoramento • Monitoramento de imprensa, blogs, pode ajudar? • fóruns e mídias sociais; Identificar oportunidades e ameaças; • Monitoramento de repercussão de pesquisas, debates, • Monitoramento de concorrência; • Mapeamento de influenciadores específicos por tema/região; • Alertas; Como aconteceu na • Direcionamento de campanha offline; prática? • Ações em resposta a estratégias dos concorrentes;
  10. 10. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012 ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DA PERCEPÇÃO NEGATIVA DOS PRÉ- CANDIDATOS DAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS DE SÃO PAULO NAS MÍDIAS SOCIAIS. Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp
  11. 11. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012 Identificar, através do monitoramento em mídias sociais, quais são os principais motivos que condicionam a percepção Objetivo: NEGATIVA, nas mídias sociais, dos pré-candidatos às eleições municipais de 2012 em São Paulo.
  12. 12. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012 Pesquisa realizada com base em monitoramento de mídias sociais, encomendada pelo I Workshop de Monitoramento Político em Mídias Sociais, promovido pelo Scup. As menções aqui demonstradas são públicas e foram coletadas pela ferramenta de monitoramento Scup. Atenção: As análises são feitas com base em um período e amostragem, e em nenhum momento desejam refletir a situação política da cidade de São Paulo, e sim servir como uma referência para demonstrar a importância do trabalho de monitoramento em mídias sociais.
  13. 13. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012 • Assuntos em evidência • Principais tópicos negativos • Principais atores para cada candidato O que será • Influência dos diferentes canais respondido: • • Influência da mídia/blogs Emoções para cada candidato • O que mais?
  14. 14. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012• Termos de busca: nomes dos cinco principais pré-candidatos à Prefeitura de São Paulo nas eleições 2012. São eles: José Serra, Fernando Haddad, Gabriel Chalita, Soninha Francine e Netinho de Paula.• Período de análise: 1º a 15 de abril de 2012.• Universo total: 30.868 menções.• Amostragem: 18% + todas as pessoas acima de 500 followers no Twitter.• Número de itens analisados: 12.565 menções.• Redes analisadas: Twitter, Facebook, Blogs, Google Notícias.
  15. 15. PALAVRAS-CHAVE: COMO ESCOLHER?• Identificação de termos referentes ao candidato;• Diferenciações entre redes (parâmetros diferentes);• Termos de buscas diferentes (ex: @ no Twitter);• Inclusão de apelidos maldosos, diminutivos, erros de grafia;• Em caso de nomes genéricos, fazer associações entre palavras. Ex: serra+lula, serra+chalita, serra +pedágio;• “Stopwords”: exlcusão de algumas palavras que não são relacionadas ao candidato. Ex: serra –forró, haddad –juliana;• Refinamento de palavras-chave constantemente, principalmente no surgimento de novas ações/notícias/campanhas. Ex: Soninha+Debate.
  16. 16. PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS• JOSÉ SERRA:Google News/Blogs: serra kassab OR mandato OR tucano OR tucanos ORsonsinha OR soninha OR chalitaTwitter: @joseserra_ OR joseserra OR “jose serra” OR serra psdb OR pt ORalckmin OR partido OR lula OR haddad OR prefeitura OR serra kassab ORmandato OR tucano OR tucanos OR mentira OR sonsinha OR soninha ORchalita OR tiririca• NETINHO DE PAULA:Google News/Blogs: netinho pcdob OR "de paula" OR "pc dob" OR "pcdob" OR prefeitura OR prefeito OR chalita OR haddadTwitter: netinhodepaula OR netinhoDpaula OR "netinho de paula"Facebook: netinho prefeitura | netinho prefeito | netinho chalita | netinhohaddad | netinho "jose serra"• FERNANDO HADDAD:Twitter: haddad OR hadad OR haddad OR fernando haddad OR hadad
  17. 17. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: SENTIMENTO• POSITIVO: menções que revelem sentimentos positivos em relação ao candidato, mensagens de apoio e estímulo, divulgação de notícias positivas para o candidato;• NEGATIVO: menções que revelem sentimentos negativos em relação ao candidato, xingamentos, piadas com cunho negativo;• NEUTRO: piadas em geral (sem conotação política negativa), menções com divulgação de notícias de grandes portais (ausência de comentários antes/depois da notícia), menções citando o candidato sem emissão de juízo de valor;• EXTRA - MIXED: quando uma menção contém sentimentos ambíguos na mesma frase. Exemplo: “Sou fã do Gabriel Chalita, mas jamais votaria nele.”
  18. 18. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGSGrupo 1: Origem• MÍDIA: reprodução de noticias de mídia, conteúdo gerado por jornais e grandes portais. conversações pautas pela “grande mídia”. Ex: R7.• BLOGS: menções contendo notícias e comentários provindos da própria militância dos candidatos, com conteúdo independente dos portais. Ex: Blog Amigos do Presidente Lula.• CONVERSAÇÕES: qualquer post no Twitter/Facebook que não tenha link externo para blogs e sites de notícia. Pessoas fazendo perguntas, conversando com o candidato. Ex: @soninhafrancine, o que você acha de XXXX?.
  19. 19. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGSGrupo 2: Macro Temas• São os principais assuntos que permeiam o monitoramento em questão, e variam de acordo com o candidato. Estes temas só podem ser encontrados após uma classificação inicial ou olhando nuvens de tags como referência.Exemplos (negativos):• José Serra: abandono prefeitura, privataria tucana, Lula.• Soninha Francine: José Serra, drogas, nepotismo.• Fernando Haddad: pré-campanha, ENEM, Kit Gay, Marta Suplicy.• Gabriel Chalita: aborto, auto-ajuda, religião.• Netinho de Paula: agressão física, pagode, PCdoB.
  20. 20. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: ATORES• ATIVADOR: perfis que defendem o candidato, faça chuva ou faça sol;• DETRATOR: perfis que criticam e xingam o candidato, trolls;• SIMPATIZANTE: perfis que demonstram tendência de votar em um candidato, mas ainda se mostram receosas em apoiá-lo; perfis em dúvida (fazendo perguntas), o que já demonstra interesse/simpatia com o candidato em questão.• NEUTRO: perfis de sites de notícias, perfis de pessoas que raramente emitem comentários nas menções, portais, etc.
  21. 21. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes abordagens classificatórias para respostas emocionais.A Roda das Emoções, de RobertPlutchik, destaca as 8 principaisemoções humanas:• Surpresa• Curiosidade• Aceitação• Alegria• Raiva• Medo• Tristeza• Nojo Fonte: Wikipedia
  22. 22. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes abordagens classificatórias para respostas emocionais.A Roda das Emoções, de RobertPlutchik, destaca as 8 principaisemoções humanas:• Surpresa• Curiosidade• Aceitação• Alegria• Raiva• Medo• Tristeza• Nojo Fonte: Wikipedia
  23. 23. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES• Raiva: sentimento de protesto, insegurança, timidez ou frustração, que se exterioriza quando o ego se sente ferido ou ameaçado.• Medo: sensação que proporciona um estado de alerta demonstrado pelo receio de fazer alguma coisa, geralmente por se sentir ameaçado. Tristeza: é um sentimento humano que expressa desânimo ou frustração em relação a alguém ou algo.• Nojo/desprezo: é uma emoção tipicamente associada com coisas que são percebidas como “sujas”, física ou moralmente. Fonte: Wikipedia
  24. 24. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: DIFICULDADES• IRONIAS• POLÍTICA• ASSUNTOS NÃO-RELACIONADOS
  25. 25. SONINHA FRANCINE• Candidata do PPS à Prefeitura de São Paulo, pela segunda vez;• Eleita vereadora em 2004 pelo PT;• Subprefeita da Lapa em 2009;• Coordenadora de Campanha de José Serra em 2010;• Superintendente na Sutaco em 2011;• 67k followers, 7k amigos;
  26. 26. SONINHA FRANCINE: GERAL Comentário no PPS aceita negociar Twitter sobre apoio a Serra se Demóstenes dar tucanos derem vaga “azar” ao ser pego. de vice à Soninha. SHARE OF VOICE: 5%
  27. 27. SONINHA FRANCINE: NEGATIVOcandidatura 91 6% serra 81 21% conversação corrupção 48 mídia 73% blogs drogas 27 nepotismo 22
  28. 28. SONINHA FRANCINE: NEGATIVOFocos de atenção:• Mal-entendidos no Twitter;• Associação negativa com Serra;• Críticas ao metrô (que Soninha sempre elogia no Twitter);• Acusações de nepotismo e uso de drogas;• Envolvimento com casos de corrupção; medo raiva 96 nojo 122 0 50 100 150
  29. 29. SONINHA FRANCINE: ATORES 145181 31104 13570 8527 3170 4373 1834 2851 3258 1482 680 708 725 31 967 jprcampos craudio99 BLOGDOMENON JornalismoWando CARPINEJAR oimperador edugoldenberg LylianConcellos magnera viniciusduarte freire_roberto achatasoueu LACERDADO cynaramenezes Jose_de_Abreu ativador detrator neutro TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  30. 30. NETINHO DE PAULA• Candidato do PCdoB à Prefeitura de São Paulo;• Eleito vereador pelo PCdoB em 2008;• Candidato ao Senado Federal em 2010;• 27k followers, 1k fãs;
  31. 31. NETINHO DE PAULA: GERAL Jornalista lembra agressão de Netinho e é chamado de racista Estreia do por militante do PCdoB Programa da Gente na RedeTV! SHARE OF VOICE: 9%
  32. 32. NETINHO DE PAULA: NEGATIVO 1% agressão 245 conversaçãocandidatura 187 mídia 99% blogs TV 16
  33. 33. NETINHO DE PAULA: NEGATIVOFocos de atenção:• Forte campanha no Facebook divulgando a foto da mulher que supostamente foi agredida por Netinho;• Críticas em relação ao partido do candidato;• Cerca de 30% das menções ao candidato referem-se à agressão; tristeza medo raiva 102 nojo 273 0 100 200 300
  34. 34. NETINHO DE PAULA: ATORES 38168 25760 6480 2647 1062 1749 1266 1224 1034 584 64 127 827 699 268 Mari_Rezn mariadocarmosp RRGreatest veronicaperei17 SaoBlack NUTROMBONE borbodessa faby_alexandre CesarGuimar JaqueAranha delaorden lecibrandao oscartintel SerginhoRDA obarbosa_ ativador detrator TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  35. 35. GABRIEL CHALITA• Candidato do PMDB à Prefeitura de São Paulo;• Secretário da Educação do Estado de São Paulo de 2003 a 2007;• Vereador em São Paulo, em 2009, pelo PSDB, sendo o vereador mais votado do Brasil;• Deputado Federal por São Paulo, em 2011 pelo PSB, sendo o segundo deputado mais votado;• 140k followers, 4k fãs, 4k amigos;
  36. 36. GABRIEL CHALITA: GERAL Pessoas Cobranças sobre desejando Feliz posição do candidato Páscoa para o sobre o aborto de candidato anencéfalos. SHARE OF VOICE: 11%
  37. 37. GABRIEL CHALITA: NEGATIVO auto-ajuda 187 3%candidatura 74 20% aborto 45 conversação mídia blogs partidos 9 77% educação 8
  38. 38. GABRIEL CHALITA: NEGATIVOFocos de atenção:• Cobranças sobre posicionamento no caso do aborto de anencéfalos;• “Fãs”, principalmente mulheres, que se tornam “detratoras” quando não ganham atenção;• Críticas sobre a troca constante de partido;• Críticas pela corrente “auto- ajuda” dos livros escritos pelo candidato; nojo 33 raiva 38 tristeza 43 0 20 40 60
  39. 39. GABRIEL CHALITA: ATORES 4233 2608 1662 1458 1445 1234 1038 1076 771 786 529 288 104 27 sigasamantha elianessfernand DomVobiscum NUTROMBONE Lilian_Freitas1 crispassinato DeoCazao glau_lima Manucabraleirad anna_maria_sb Cris_duh_123 alexdario Monica_Gabis rogerioazevedo_ ativador detrator TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  40. 40. FERNANDO HADDAD• Candidato do PT à Prefeitura de São Paulo;• Ministro da Educação de 2005 a 2012, nos governos Lula e Dilma;• Integrou o Ministério do Planejamento em 2003;• 3k followers;
  41. 41. FERNANDO HADDAD: GERAL O candidato declarou Lula, Marta e Haddad que pretende sobem juntos ao renegociar a dívida de palanque em SP com a União. inauguração em SBC. SHARE OF VOICE: 37%
  42. 42. FERNANDO HADDAD: NEGATIVO marta 279corrupção 273 13% 50% conversação lula 260 mídia 37% blogseducação 231 kitgay 107
  43. 43. FERNANDO HADDAD: NEGATIVOFocos de atenção:• Críticas ao início da pré- campanha com Lula antes do permitido;• Críticas em relação ao ENEM e ao Kit Anti-Homofobia;• Associação da campanha com José Dirceu/mensalão;• Xingamentos como “marionete” do Lula; tristeza 2 nojo 405 raiva 824 0 200 400 600 800 1000
  44. 44. FERNANDO HADDAD: ATORES 30731 7114 4925 3835 3280 3268 3314 3594 2079 2647 976 1615 1285 1060 765 tatasbc fitzca SaoBlack AssisAzevedo Cris_duh_123 jabsrs Ricazinha roneymau stanleyburburin MirandaSa_ bruxaOD depsimaopedro Jose_de_Abreu teresinhalopes coroneldoblog ativador detrator TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  45. 45. JOSÉ SERRA• Candidato do PSDB à Prefeitura de São Paulo;• Ministro do Planejamento em 1995;• Ministro da Saúde de 1998 a 2002, na gestão FHC;• Prefeito de São Paulo em 2005;• Governador do Estado de São Paulo em 2007;• Candidato à Presidência da República em 2010;• 962k followers, 50k fãs;
  46. 46. JOSÉ SERRA: GERAL Especulações sobre Críticas a Serra por ter a vice do candidato deixado a Prefeitura para se ser Soninha Francine candidatar ao Governo. SHARE OF VOICE: 38%
  47. 47. JOSÉ SERRA: NEGATIVOcandidatura 437 corrupção 204 39% 33% conversação abandono 136 blogs mídia lula 131 28%
  48. 48. JOSÉ SERRA: NEGATIVOFocos de atenção:• Privataria tucana é um assunto com destaque;• O “abandono” da Prefeitura para se candidatar ao governo é uma das principais críticas;• Associação negativa com PPS e Kassab;• Associação com caso Demóstenes e Cachoeira; nojo 276 1184 raiva 0 500 1000 1500
  49. 49. JOSÉ SERRA: ATORES 31103 13482 8241 6995 1829 1317 1632 1336 1152 648 843 988 726 654 622 jprcampos amarlua FRAN_U2B jcromancini LuciaPacci_ Luiz_Castaldi BLOGdoPEPE marioscand celecarba AldoNunes57 florencio1 Marly_Rosa Zaga_Silos Jose_de_Abreu UDN_tofora ativador detrator TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  50. 50. COMPARATIVO ENTRE OS CANDIDATOS • Share of Voice • Comparativo • Análise de sentimento Tipos de Origem • Alcance de atores
  51. 51. COMPARATIVO: SHARE OF VOICE 5% 9% 11% Netinho Haddad Serra 37% Chalita Soninha 38% Haddad e Serra dominam a quantidade de conversações, responsáveis por quase 80% do que é falado sobre os candidatos. A partir disso, Haddad - que tem 3% nas pesquisas de intenção de voto -, demonstra potencial de crescimento nas pesquisas de intenção de voto, à medida que mais pessoas vão conhecendo o candidato.
  52. 52. COMPARATIVO: ANÁLISE DE SENTIMENTO (EM %) 60 50 40 Positivo 30 Negativo Neutro 20 10 0 Soninha Netinho Serra Haddad ChalitaNesta amostragem, Serra conta com a maior rejeição e Chalita com a maior aprovação, em termospercentuais. A menor rejeição fica com Haddad e a menor aprovação, com Serra e Soninha.
  53. 53. COMPARATIVO: TIPOS DE ORIGEM SONINHA NETINHO SERRA HADDAD CHALITA FACEBOOK 3% 36% 12% 13% 16% TWITTER 83% 43% 62% 70% 70% BLOGS 14% 19% 24% 15% 19% NOTÍCIAS 0% 2% 2% 2% 5%O Twitter é principal fonte de referência para a maior parte dos candidatos, em especial paraSoninha. Já o Facebook possui destaque para Netinho, que conta com 36% das conversações sobreele nesta rede.
  54. 54. COMPARATIVO: ALCANCE DOS ATORES (EM Nº DE FOLLOWERS) 80000 70000 ativador 60000 detrator 50000 40000 30000 20000 10000 0 Serra Soninha Netinho Haddad ChalitaNesta amostragem, entre os atores, os detratores de Serra são os que possuem maior alcance (emnúmero de seguidores). Já entre os ativadores, tem destaque o alcance dos ativadores de Haddad,pela militância histórica do PT na rede.
  55. 55. O QUE O MONITORAMENTO FAZ A PARTIR DE AGORA?• Cruzamento de dados;• Análise qualitativa das informações;• Próximos passos;• Sugestão de linhas de comunicação; Dúvidas? Sugestões? Perguntas? :) Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp

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