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O MONITORAMENTO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL
   DE JOSÉ SERRA E UM ESTUDO DE CASO SOBRE OS
PRÉ-CANDIDATOS À PREFEITURA DE SÃO PAULO EM 2012




                            Daniel Souza - @danielsouza
                        Mariana Oliveira - @marianarrpp
PRÉ-CAMPANHA

   Escolha de ferramentas
   •   Monitoramento (Scup)
   •   Comunicação (SocialCast)
   •   Métricas


   Equipe
   •   Perfil do analista de monitoramento
   •   Perfil da equipe de campanha
   •   Dinâmicas do trabalho à distância


   Processos
   •   Fluxos de comunicação
   •   Mapeamento dos públicos estratégicos da campanha política
   •   Integração on x off
PRÉ-CAMPANHA

   Buscas
   •   Palavras-chave
   •   Refinamento e stopwords
   •   Amostragem


   Classificação
   •   Critérios para sentimento
   •   Critérios para tagueamento
   •   Critérios para atores


   Entregas
   •   Relatórios periódicos
   •   Boletins/spins
   •   Mapeamentos
CAMPANHA: PÚBLICOS X TIPOS DE MONITORAMENTO




                           •   Estrategistas de campanha
                           •   Assessoria de imprensa
                           •
               Públicos    •
                               Equipe de Conteúdo/Site/Social Media
                               Equipe de Mobilização/Relacionamento
                           •   Equipe TV/Debates
PÚBLICOS: EQUIPE DE CONTEÚDO/SITE/SOCIAL MEDIA

    Como o monitoramento     •   Monitoramento de imprensa, blogs,
            pode ajudar?     •
                                 fóruns e mídias sociais;
                                 Insights sobre temas relevantes no
                                 momento;
                             •   Acompanhamento de concorrentes;
                             •   Identificar tendências, oportunidades e
                                 ameaças;
                             •   Coberturas de eventos colaborativas;



        Como aconteceu na    •   Outubro Rosa;
                  prática?   •   #pergunteaoserra;
                             •   #pergunteaoserra ao vivo;
                             •   Combata o Boato;
                             •   Twittaços reativos;
PÚBLICOS: EQUIPE DE MOBILIZAÇÃO/RELACIONAMENTO

    Como o monitoramento     •   Cobertura de eventos de maneira
            pode ajudar?     •
                                 colaborativa;
                                 Identificar ameaças e oportunidades;
                             •   Identificar influenciadores/ativadores;
                             •   Monitoramento de concorrência para
                                 ativação;
                             •   Mapeamento de influenciadores
                                 específicos por tema/região;



        Como aconteceu na    •   Jogo Justo;
                  prática?   •   Movimento Marina;
                             •   Ativação em Sergipe;
                             •   @45responde;
PÚBLICOS: EQUIPE DE TV/DEBATES

    Como o monitoramento         •   Identificar tendências, oportunidades e
            pode ajudar?         •
                                     ameaças;
                                     Monitoramento pontuais/“spins”.
                                 •   Alertas e gerenciamento de crise;
                                 •   Análise de repercussão e sentimento de
                                     programas de TV, debates, entrevistas;




        Como aconteceu na        •   Debate Rede Canção Nova;
                  prática?       •   Vìdeo “Um Filho Teu”;
PÚBLICOS: ASSESSORIA DE IMPRENSA

    Como o monitoramento     •   Mapeamento de influenciadores
            pode ajudar?     •
                                 específicos por tema/região;
                                 Gerenciamento de crise;
                             •   Identificar tendências, oportunidades e
                                 ameaças;
                             •   Celebridades que entram em contato
                                 com o perfil;




        Como aconteceu na    •     Jornalista de Natal;
                  prática?   •     Levantamento de ativadores em
                                   diversas regiões do Brasil;
                             •     Plínio de Arruda, Thaila Ayala;
PÚBLICOS: ESTRATEGISTAS DE CAMPANHA

    Como o monitoramento     •   Monitoramento de imprensa, blogs,
            pode ajudar?     •
                                 fóruns e mídias sociais;
                                 Identificar oportunidades e ameaças;
                             •   Monitoramento de repercussão de
                                 pesquisas, debates,
                             •   Monitoramento de concorrência;
                             •   Mapeamento de influenciadores
                                 específicos por tema/região;
                             •   Alertas;

        Como aconteceu na    •   Direcionamento de campanha offline;
                  prática?   •   Ações em resposta a estratégias dos
                                 concorrentes;
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012



                   ESTUDO DE CASO:

   ANÁLISE DA PERCEPÇÃO NEGATIVA DOS PRÉ-
  CANDIDATOS DAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS DE SÃO
          PAULO NAS MÍDIAS SOCIAIS.




                                    Daniel Souza - @danielsouza
                                Mariana Oliveira - @marianarrpp
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012




                                Identificar, através do
                                monitoramento em mídias
                                sociais, quais são os
                                principais motivos que
                                condicionam a percepção
               Objetivo:        NEGATIVA, nas mídias sociais,
                                dos pré-candidatos às
                                eleições municipais de 2012
                                em São Paulo.
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012



                                Pesquisa realizada com base em
                                monitoramento de mídias sociais,
                                encomendada pelo I Workshop de
                                Monitoramento Político em Mídias
                                Sociais, promovido pelo Scup. As
                                menções aqui demonstradas são
                                públicas e foram coletadas pela
                                ferramenta de monitoramento Scup.
                Atenção:        As análises são feitas com base em um
                                período e amostragem, e em nenhum
                                momento desejam refletir a situação
                                política da cidade de São Paulo, e sim
                                servir como uma referência para
                                demonstrar a importância do trabalho
                                de monitoramento em mídias sociais.
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012




                                •   Assuntos em evidência
                                •   Principais tópicos negativos
                                •   Principais atores para cada candidato
            O que será          •   Influência dos diferentes canais
           respondido:          •
                                •
                                    Influência da mídia/blogs
                                    Emoções para cada candidato
                                •   O que mais?
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012

• Termos de busca: nomes dos cinco principais pré-candidatos à Prefeitura de São
  Paulo nas eleições 2012. São eles: José Serra, Fernando Haddad, Gabriel Chalita,
  Soninha Francine e Netinho de Paula.

• Período de análise: 1º a 15 de abril de 2012.

• Universo total: 30.868 menções.

• Amostragem: 18% + todas as pessoas acima de 500 followers no Twitter.

• Número de itens analisados: 12.565 menções.

• Redes analisadas: Twitter, Facebook, Blogs, Google Notícias.
PALAVRAS-CHAVE: COMO ESCOLHER?

• Identificação de termos referentes ao candidato;

• Diferenciações entre redes (parâmetros diferentes);

• Termos de buscas diferentes (ex: @ no Twitter);

• Inclusão de apelidos maldosos, diminutivos, erros de grafia;

• Em caso de nomes genéricos, fazer associações entre palavras. Ex: serra+lula,
  serra+chalita, serra +pedágio;

•    “Stopwords”: exlcusão de algumas palavras que não são relacionadas ao
    candidato. Ex: serra –forró, haddad –juliana;

• Refinamento de palavras-chave constantemente, principalmente no
  surgimento de novas ações/notícias/campanhas. Ex: Soninha+Debate.
PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS
• JOSÉ SERRA:

Google News/Blogs: serra kassab OR mandato OR tucano OR tucanos OR
sonsinha OR soninha OR chalita
Twitter: @joseserra_ OR joseserra OR “jose serra” OR serra psdb OR pt OR
alckmin OR partido OR lula OR haddad OR prefeitura OR serra kassab OR
mandato OR tucano OR tucanos OR mentira OR sonsinha OR soninha OR
chalita OR tiririca

• NETINHO DE PAULA:

Google News/Blogs: netinho pcdob OR "de paula" OR "pc dob" OR "pcdo
b" OR prefeitura OR prefeito OR chalita OR haddad
Twitter: netinhodepaula OR netinhoDpaula OR "netinho de paula"
Facebook: netinho prefeitura | netinho prefeito | netinho chalita | netinho
haddad | netinho "jose serra"

• FERNANDO HADDAD:

Twitter: haddad OR hadad OR haddad OR fernando haddad OR hadad
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: SENTIMENTO

• POSITIVO: menções que revelem sentimentos positivos em relação ao
  candidato, mensagens de apoio e estímulo, divulgação de notícias
  positivas para o candidato;

• NEGATIVO: menções que revelem sentimentos negativos em relação ao
  candidato, xingamentos, piadas com cunho negativo;

• NEUTRO: piadas em geral (sem conotação política negativa), menções
  com divulgação de notícias de grandes portais (ausência de comentários
  antes/depois da notícia), menções citando o candidato sem emissão de
  juízo de valor;

• EXTRA - MIXED: quando uma menção contém sentimentos ambíguos na
  mesma frase. Exemplo: “Sou fã do Gabriel Chalita, mas jamais votaria
  nele.”
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS

Grupo 1: Origem

• MÍDIA: reprodução de noticias de mídia, conteúdo gerado por jornais e
  grandes portais. conversações pautas pela “grande mídia”. Ex: R7.

• BLOGS: menções contendo notícias e comentários provindos da própria
  militância dos candidatos, com conteúdo independente dos portais. Ex: Blog
  Amigos do Presidente Lula.

• CONVERSAÇÕES: qualquer post no Twitter/Facebook que não tenha link
  externo para blogs e sites de notícia. Pessoas fazendo perguntas, conversando
  com o candidato. Ex: @soninhafrancine, o que você acha de XXXX?.
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS

Grupo 2: Macro Temas

• São os principais assuntos que permeiam o monitoramento em questão, e
  variam de acordo com o candidato. Estes temas só podem ser encontrados
  após uma classificação inicial ou olhando nuvens de tags como referência.

Exemplos (negativos):

• José Serra: abandono prefeitura, privataria tucana, Lula.

• Soninha Francine: José Serra, drogas, nepotismo.

• Fernando Haddad: pré-campanha, ENEM, Kit Gay, Marta Suplicy.

• Gabriel Chalita: aborto, auto-ajuda, religião.

• Netinho de Paula: agressão física, pagode, PCdoB.
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: ATORES

• ATIVADOR: perfis que defendem o candidato, faça chuva ou faça sol;

• DETRATOR: perfis que criticam e xingam o candidato, trolls;

• SIMPATIZANTE: perfis que demonstram tendência de votar em um candidato,
  mas ainda se mostram receosas em apoiá-lo; perfis em dúvida (fazendo
  perguntas), o que já demonstra interesse/simpatia com o candidato em
  questão.

• NEUTRO: perfis de sites de notícias, perfis de pessoas que raramente emitem
  comentários nas menções, portais, etc.
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES
 A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes
 abordagens classificatórias para respostas emocionais.
A Roda das Emoções, de Robert
Plutchik, destaca as 8 principais
emoções humanas:

•   Surpresa
•   Curiosidade
•   Aceitação
•   Alegria
•   Raiva
•   Medo
•   Tristeza
•   Nojo




                                                                                 Fonte: Wikipedia
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES
 A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes
 abordagens classificatórias para respostas emocionais.
A Roda das Emoções, de Robert
Plutchik, destaca as 8 principais
emoções humanas:

•   Surpresa
•   Curiosidade
•   Aceitação
•   Alegria
•   Raiva
•   Medo
•   Tristeza
•   Nojo




                                                                                 Fonte: Wikipedia
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES

• Raiva: sentimento de protesto,
  insegurança, timidez ou frustração, que
  se exterioriza quando o ego se sente
  ferido ou ameaçado.
• Medo: sensação que proporciona um
  estado de alerta demonstrado pelo
  receio de fazer alguma coisa,
  geralmente por se sentir ameaçado.
  Tristeza: é um sentimento humano que
  expressa desânimo ou frustração em
  relação a alguém ou algo.
• Nojo/desprezo: é uma emoção
  tipicamente associada com coisas que
  são percebidas como “sujas”, física ou
  moralmente.




                                            Fonte: Wikipedia
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: DIFICULDADES

• IRONIAS

• POLÍTICA

• ASSUNTOS NÃO-RELACIONADOS
SONINHA FRANCINE



• Candidata do PPS à Prefeitura de São
  Paulo, pela segunda vez;

• Eleita vereadora em 2004 pelo PT;

• Subprefeita da Lapa em 2009;

• Coordenadora de Campanha de José
  Serra em 2010;

• Superintendente na Sutaco em 2011;

• 67k followers, 7k amigos;
SONINHA FRANCINE: GERAL


                      Comentário no           PPS aceita negociar
                       Twitter sobre            apoio a Serra se
                     Demóstenes dar           tucanos derem vaga
                    “azar” ao ser pego.        de vice à Soninha.




                                           SHARE
                                          OF VOICE:
                                            5%
SONINHA FRANCINE: NEGATIVO




candidatura                       91
                                             6%

      serra                  81
                                       21%              conversação
 corrupção              48                              mídia
                                                  73%
                                                        blogs
    drogas         27


 nepotismo    22
SONINHA FRANCINE: NEGATIVO

Focos de atenção:

• Mal-entendidos no Twitter;
• Associação negativa com Serra;
• Críticas ao metrô (que Soninha
  sempre elogia no Twitter);
• Acusações de nepotismo e uso
  de drogas;
• Envolvimento com casos de
  corrupção;



  medo




   raiva             96




   nojo                   122


           0   50   100         150
SONINHA FRANCINE: ATORES

                                                                                                                                                                                                                         145181




                                                                                                                                      31104

   13570
                                                                                 8527
                                       3170           4373                                        1834             2851                                                                  3258          1482
                     680                                             708                                                                               725         31          967




                                                                                                                                                       jprcampos
                                                                     craudio99
                                                       BLOGDOMENON




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                                                                                                                                                                                          oimperador
                                                                                                   edugoldenberg
                     LylianConcellos




                                                                                                                                                                               magnera




                                                                                                                                                                                                        viniciusduarte
    freire_roberto




                                        achatasoueu




                                                                                                                                                                   LACERDADO
                                                                                  cynaramenezes




                                                                                                                                       Jose_de_Abreu


          ativador                                                                                                        detrator                                                                                       neutro


                                               TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
                                       Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
NETINHO DE PAULA




• Candidato do PCdoB à Prefeitura de
  São Paulo;

• Eleito vereador pelo PCdoB em 2008;

• Candidato ao Senado Federal em
  2010;

• 27k followers, 1k fãs;
NETINHO DE PAULA: GERAL


                    Jornalista lembra
                 agressão de Netinho e
                  é chamado de racista                   Estreia do
                 por militante do PCdoB                 Programa da
                                                      Gente na RedeTV!




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                                          OF VOICE:
                                            9%
NETINHO DE PAULA: NEGATIVO




                                   1%
  agressão                 245



                                        conversação
candidatura          187
                                        mídia
                                 99%    blogs


        TV    16
NETINHO DE PAULA: NEGATIVO

Focos de atenção:

• Forte campanha no Facebook
  divulgando a foto da mulher que
  supostamente foi agredida por
  Netinho;
• Críticas em relação ao partido
  do candidato;
• Cerca de 30% das menções ao
  candidato referem-se à
  agressão;

  tristeza


   medo


    raiva          102


     nojo                      273


             0   100     200   300
NETINHO DE PAULA: ATORES


                                                                                                                                                                                        38168




                                                 25760




                                                                 6480

                                                                                                                                                                                                                  2647
                                 1062                                           1749                                           1266         1224                          1034
   584          64                                                                             127               827                                     699                                         268




                                                                                                                                             Mari_Rezn


                                                                                                                                                         mariadocarmosp




                                                                                                                                                                                                     RRGreatest
                                                                                               veronicaperei17




                                                                                                                                                                                                                   SaoBlack
                                                                                                                                                                           NUTROMBONE
   borbodessa


                faby_alexandre




                                                                                                                 CesarGuimar
                                  JaqueAranha




                                                                                                                                delaorden
                                                   lecibrandao


                                                                  oscartintel


                                                                                 SerginhoRDA




                                                                                                                                                                                         obarbosa_
                                                ativador                                                                                                       detrator


                                            TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
                                    Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
GABRIEL CHALITA



• Candidato do PMDB à Prefeitura de
  São Paulo;

• Secretário da Educação do Estado de
  São Paulo de 2003 a 2007;

• Vereador em São Paulo, em 2009,
  pelo PSDB, sendo o vereador mais
  votado do Brasil;

• Deputado Federal por São Paulo, em
  2011 pelo PSB, sendo o segundo
  deputado mais votado;

• 140k followers, 4k fãs, 4k amigos;
GABRIEL CHALITA: GERAL
                             Pessoas               Cobranças sobre
                         desejando Feliz         posição do candidato
                          Páscoa para o           sobre o aborto de
                            candidato                anencéfalos.




                                      SHARE
                                     OF VOICE:
                                       11%
GABRIEL CHALITA: NEGATIVO




 auto-ajuda                 187


                                        3%
candidatura            74

                                  20%
    aborto        45                           conversação
                                               mídia
                                               blogs
   partidos   9                          77%



  educação    8
GABRIEL CHALITA: NEGATIVO

Focos de atenção:

• Cobranças sobre
  posicionamento no caso do
  aborto de anencéfalos;
• “Fãs”, principalmente mulheres,
  que se tornam “detratoras”
  quando não ganham atenção;
• Críticas sobre a troca constante
  de partido;
• Críticas pela corrente “auto-
  ajuda” dos livros escritos pelo
  candidato;

      nojo             33


     raiva                  38


   tristeza                      43


              0   20   40             60
GABRIEL CHALITA: ATORES

                                 4233




                                                                                                                                                2608



                                                                                                                                                                               1662
   1458                                                      1445
                1234
                                                                                            1038                                                                                                                1076
                                                                                                                                                                771                           786
                                                                                                                              529
                                                  288
                                                                                104                            27




                                                                                                                                                 sigasamantha
                                                              elianessfernand




                                                                                                                                                                                DomVobiscum




                                                                                                                                                                                                                 NUTROMBONE
                                                                                             Lilian_Freitas1
                                  crispassinato


                                                  DeoCazao




                                                                                glau_lima




                                                                                                                                                                                              Manucabraleirad
                 anna_maria_sb




                                                                                                                                                                Cris_duh_123
    alexdario




                                                                                                               Monica_Gabis


                                                                                                                              rogerioazevedo_
                                                                       ativador                                                                                                       detrator


                                         TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
                                 Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
FERNANDO HADDAD




• Candidato do PT à Prefeitura de São
  Paulo;

• Ministro da Educação de 2005 a 2012,
  nos governos Lula e Dilma;

• Integrou o Ministério do
  Planejamento em 2003;

• 3k followers;
FERNANDO HADDAD: GERAL
                         O candidato declarou     Lula, Marta e Haddad
                         que pretende             sobem juntos ao
                         renegociar a dívida de   palanque em
                         SP com a União.          inauguração em SBC.




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                               OF VOICE:
                                 37%
FERNANDO HADDAD: NEGATIVO




   marta                       279


corrupção                  273             13%
                                                 50%
                                                       conversação
     lula                260
                                                       mídia
                                     37%               blogs
educação           231


   kitgay   107
FERNANDO HADDAD: NEGATIVO

Focos de atenção:

• Críticas ao início da pré-
  campanha com Lula antes do
  permitido;
• Críticas em relação ao ENEM e
  ao Kit Anti-Homofobia;
• Associação da campanha com
  José Dirceu/mensalão;
• Xingamentos como “marionete”
  do Lula;


 tristeza       2



    nojo                    405



   raiva                                      824


            0       200   400     600   800    1000
FERNANDO HADDAD: ATORES


                    30731




                                      7114
                                                                                    4925
  3835                                                   3280                                                       3268               3314                                               3594
                                                                         2079                                                                                                 2647
                                                                                                                              976                    1615         1285                               1060
                                                                                                     765




                                                                                                                                                                                           tatasbc
                                                                                                                     fitzca




                                                                                                                                                                               SaoBlack
                                                          AssisAzevedo




                                                                                                     Cris_duh_123




                                                                                                                              jabsrs




                                                                                                                                                      Ricazinha


                                                                                                                                                                   roneymau
                                       stanleyburburin




                                                                                                                                        MirandaSa_
                                                                          bruxaOD
   depsimaopedro


                      Jose_de_Abreu




                                                                                                                                                                                                      teresinhalopes
                                                                                     coroneldoblog




                   ativador                                                                                                     detrator

                                                 TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
                                         Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
JOSÉ SERRA


• Candidato do PSDB à Prefeitura de São
  Paulo;

• Ministro do Planejamento em 1995;

• Ministro da Saúde de 1998 a 2002, na
  gestão FHC;

• Prefeito de São Paulo em 2005;

• Governador do Estado de São Paulo em
  2007;

• Candidato à Presidência da República
  em 2010;

• 962k followers, 50k fãs;
JOSÉ SERRA: GERAL


                                                Especulações sobre
               Críticas a Serra por ter
                                                a vice do candidato
               deixado a Prefeitura para se
                                                ser Soninha Francine
               candidatar ao Governo.




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                                               38%
JOSÉ SERRA: NEGATIVO




candidatura               437



 corrupção          204
                                            39%
                                33%               conversação
 abandono     136
                                                  blogs
                                                  mídia
       lula   131
                                      28%
JOSÉ SERRA: NEGATIVO

Focos de atenção:

• Privataria tucana é um assunto
  com destaque;
• O “abandono” da Prefeitura para
  se candidatar ao governo é uma
  das principais críticas;
• Associação negativa com PPS e
  Kassab;
• Associação com caso
  Demóstenes e Cachoeira;


 nojo        276




                            1184
 raiva




         0     500   1000      1500
JOSÉ SERRA: ATORES


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                                                                                                                                                         13482


                                                                                                                                                                                       8241
                                                                                                                                          6995


  1829         1317          1632                     1336                       1152
                                            648                     843                      988                              726                                         654                        622




                                                                                                                              jprcampos
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                                                                                             jcromancini




                                                                                                                                           LuciaPacci_


                                                                                                                                                          Luiz_Castaldi
                                                       BLOGdoPEPE




                                                                                                                                                                          marioscand
   celecarba




                              AldoNunes57




                                                                    florencio1




                                                                                                                                                                                        Marly_Rosa
                Zaga_Silos




                                                                                                              Jose_de_Abreu




                                                                                                                                                                                                     UDN_tofora
       ativador                                                                                            detrator



                                        TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
                                Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
COMPARATIVO ENTRE OS CANDIDATOS




                           •   Share of Voice
                           •
         Comparativo       •
                               Análise de sentimento
                               Tipos de Origem
                           •   Alcance de atores
COMPARATIVO: SHARE OF VOICE




                                         5%
                                                   9%
                              11%


                                                                                               Netinho
                                                                                               Haddad
                                                                                               Serra
                                                                    37%                        Chalita
                                                                                               Soninha
                          38%




 Haddad e Serra dominam a quantidade de conversações, responsáveis por quase 80% do que é falado sobre os
 candidatos. A partir disso, Haddad - que tem 3% nas pesquisas de intenção de voto -, demonstra potencial de
 crescimento nas pesquisas de intenção de voto, à medida que mais pessoas vão conhecendo o candidato.
COMPARATIVO: ANÁLISE DE SENTIMENTO (EM %)
   60




   50




   40



                                                                                        Positivo
   30
                                                                                        Negativo
                                                                                        Neutro


   20




   10




    0
           Soninha        Netinho          Serra          Haddad          Chalita


Nesta amostragem, Serra conta com a maior rejeição e Chalita com a maior aprovação, em termos
percentuais. A menor rejeição fica com Haddad e a menor aprovação, com Serra e Soninha.
COMPARATIVO: TIPOS DE ORIGEM




                    SONINHA        NETINHO          SERRA        HADDAD          CHALITA
    FACEBOOK            3%            36%            12%            13%            16%
    TWITTER            83%            43%            62%            70%            70%
    BLOGS              14%            19%            24%            15%            19%
    NOTÍCIAS            0%             2%             2%             2%            5%




O Twitter é principal fonte de referência para a maior parte dos candidatos, em especial para
Soninha. Já o Facebook possui destaque para Netinho, que conta com 36% das conversações sobre
ele nesta rede.
COMPARATIVO: ALCANCE DOS ATORES (EM Nº DE FOLLOWERS)

  80000



  70000

                                                                           ativador
  60000                                                                    detrator


  50000



  40000



  30000



  20000



  10000



      0
             Serra           Soninha         Netinho         Haddad            Chalita

Nesta amostragem, entre os atores, os detratores de Serra são os que possuem maior alcance (em
número de seguidores). Já entre os ativadores, tem destaque o alcance dos ativadores de Haddad,
pela militância histórica do PT na rede.
O QUE O MONITORAMENTO FAZ A PARTIR DE AGORA?




• Cruzamento de dados;

• Análise qualitativa das informações;

• Próximos passos;

• Sugestão de linhas de comunicação;                           Dúvidas?
                                                             Sugestões?
                                                             Perguntas?
                                                                      :)

                                             Daniel Souza - @danielsouza
                                         Mariana Oliveira - @marianarrpp

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Monitoramento da pré-campanha presidencial de José Serra e estudo de caso sobre pré-candidatos à prefeitura de SP

  • 1. O MONITORAMENTO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE JOSÉ SERRA E UM ESTUDO DE CASO SOBRE OS PRÉ-CANDIDATOS À PREFEITURA DE SÃO PAULO EM 2012 Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp
  • 2. PRÉ-CAMPANHA Escolha de ferramentas • Monitoramento (Scup) • Comunicação (SocialCast) • Métricas Equipe • Perfil do analista de monitoramento • Perfil da equipe de campanha • Dinâmicas do trabalho à distância Processos • Fluxos de comunicação • Mapeamento dos públicos estratégicos da campanha política • Integração on x off
  • 3. PRÉ-CAMPANHA Buscas • Palavras-chave • Refinamento e stopwords • Amostragem Classificação • Critérios para sentimento • Critérios para tagueamento • Critérios para atores Entregas • Relatórios periódicos • Boletins/spins • Mapeamentos
  • 4. CAMPANHA: PÚBLICOS X TIPOS DE MONITORAMENTO • Estrategistas de campanha • Assessoria de imprensa • Públicos • Equipe de Conteúdo/Site/Social Media Equipe de Mobilização/Relacionamento • Equipe TV/Debates
  • 5. PÚBLICOS: EQUIPE DE CONTEÚDO/SITE/SOCIAL MEDIA Como o monitoramento • Monitoramento de imprensa, blogs, pode ajudar? • fóruns e mídias sociais; Insights sobre temas relevantes no momento; • Acompanhamento de concorrentes; • Identificar tendências, oportunidades e ameaças; • Coberturas de eventos colaborativas; Como aconteceu na • Outubro Rosa; prática? • #pergunteaoserra; • #pergunteaoserra ao vivo; • Combata o Boato; • Twittaços reativos;
  • 6. PÚBLICOS: EQUIPE DE MOBILIZAÇÃO/RELACIONAMENTO Como o monitoramento • Cobertura de eventos de maneira pode ajudar? • colaborativa; Identificar ameaças e oportunidades; • Identificar influenciadores/ativadores; • Monitoramento de concorrência para ativação; • Mapeamento de influenciadores específicos por tema/região; Como aconteceu na • Jogo Justo; prática? • Movimento Marina; • Ativação em Sergipe; • @45responde;
  • 7. PÚBLICOS: EQUIPE DE TV/DEBATES Como o monitoramento • Identificar tendências, oportunidades e pode ajudar? • ameaças; Monitoramento pontuais/“spins”. • Alertas e gerenciamento de crise; • Análise de repercussão e sentimento de programas de TV, debates, entrevistas; Como aconteceu na • Debate Rede Canção Nova; prática? • Vìdeo “Um Filho Teu”;
  • 8. PÚBLICOS: ASSESSORIA DE IMPRENSA Como o monitoramento • Mapeamento de influenciadores pode ajudar? • específicos por tema/região; Gerenciamento de crise; • Identificar tendências, oportunidades e ameaças; • Celebridades que entram em contato com o perfil; Como aconteceu na • Jornalista de Natal; prática? • Levantamento de ativadores em diversas regiões do Brasil; • Plínio de Arruda, Thaila Ayala;
  • 9. PÚBLICOS: ESTRATEGISTAS DE CAMPANHA Como o monitoramento • Monitoramento de imprensa, blogs, pode ajudar? • fóruns e mídias sociais; Identificar oportunidades e ameaças; • Monitoramento de repercussão de pesquisas, debates, • Monitoramento de concorrência; • Mapeamento de influenciadores específicos por tema/região; • Alertas; Como aconteceu na • Direcionamento de campanha offline; prática? • Ações em resposta a estratégias dos concorrentes;
  • 10. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012 ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DA PERCEPÇÃO NEGATIVA DOS PRÉ- CANDIDATOS DAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS DE SÃO PAULO NAS MÍDIAS SOCIAIS. Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp
  • 11. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012 Identificar, através do monitoramento em mídias sociais, quais são os principais motivos que condicionam a percepção Objetivo: NEGATIVA, nas mídias sociais, dos pré-candidatos às eleições municipais de 2012 em São Paulo.
  • 12. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012 Pesquisa realizada com base em monitoramento de mídias sociais, encomendada pelo I Workshop de Monitoramento Político em Mídias Sociais, promovido pelo Scup. As menções aqui demonstradas são públicas e foram coletadas pela ferramenta de monitoramento Scup. Atenção: As análises são feitas com base em um período e amostragem, e em nenhum momento desejam refletir a situação política da cidade de São Paulo, e sim servir como uma referência para demonstrar a importância do trabalho de monitoramento em mídias sociais.
  • 13. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012 • Assuntos em evidência • Principais tópicos negativos • Principais atores para cada candidato O que será • Influência dos diferentes canais respondido: • • Influência da mídia/blogs Emoções para cada candidato • O que mais?
  • 14. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012 • Termos de busca: nomes dos cinco principais pré-candidatos à Prefeitura de São Paulo nas eleições 2012. São eles: José Serra, Fernando Haddad, Gabriel Chalita, Soninha Francine e Netinho de Paula. • Período de análise: 1º a 15 de abril de 2012. • Universo total: 30.868 menções. • Amostragem: 18% + todas as pessoas acima de 500 followers no Twitter. • Número de itens analisados: 12.565 menções. • Redes analisadas: Twitter, Facebook, Blogs, Google Notícias.
  • 15. PALAVRAS-CHAVE: COMO ESCOLHER? • Identificação de termos referentes ao candidato; • Diferenciações entre redes (parâmetros diferentes); • Termos de buscas diferentes (ex: @ no Twitter); • Inclusão de apelidos maldosos, diminutivos, erros de grafia; • Em caso de nomes genéricos, fazer associações entre palavras. Ex: serra+lula, serra+chalita, serra +pedágio; • “Stopwords”: exlcusão de algumas palavras que não são relacionadas ao candidato. Ex: serra –forró, haddad –juliana; • Refinamento de palavras-chave constantemente, principalmente no surgimento de novas ações/notícias/campanhas. Ex: Soninha+Debate.
  • 16. PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS • JOSÉ SERRA: Google News/Blogs: serra kassab OR mandato OR tucano OR tucanos OR sonsinha OR soninha OR chalita Twitter: @joseserra_ OR joseserra OR “jose serra” OR serra psdb OR pt OR alckmin OR partido OR lula OR haddad OR prefeitura OR serra kassab OR mandato OR tucano OR tucanos OR mentira OR sonsinha OR soninha OR chalita OR tiririca • NETINHO DE PAULA: Google News/Blogs: netinho pcdob OR "de paula" OR "pc dob" OR "pcdo b" OR prefeitura OR prefeito OR chalita OR haddad Twitter: netinhodepaula OR netinhoDpaula OR "netinho de paula" Facebook: netinho prefeitura | netinho prefeito | netinho chalita | netinho haddad | netinho "jose serra" • FERNANDO HADDAD: Twitter: haddad OR hadad OR haddad OR fernando haddad OR hadad
  • 17. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: SENTIMENTO • POSITIVO: menções que revelem sentimentos positivos em relação ao candidato, mensagens de apoio e estímulo, divulgação de notícias positivas para o candidato; • NEGATIVO: menções que revelem sentimentos negativos em relação ao candidato, xingamentos, piadas com cunho negativo; • NEUTRO: piadas em geral (sem conotação política negativa), menções com divulgação de notícias de grandes portais (ausência de comentários antes/depois da notícia), menções citando o candidato sem emissão de juízo de valor; • EXTRA - MIXED: quando uma menção contém sentimentos ambíguos na mesma frase. Exemplo: “Sou fã do Gabriel Chalita, mas jamais votaria nele.”
  • 18. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS Grupo 1: Origem • MÍDIA: reprodução de noticias de mídia, conteúdo gerado por jornais e grandes portais. conversações pautas pela “grande mídia”. Ex: R7. • BLOGS: menções contendo notícias e comentários provindos da própria militância dos candidatos, com conteúdo independente dos portais. Ex: Blog Amigos do Presidente Lula. • CONVERSAÇÕES: qualquer post no Twitter/Facebook que não tenha link externo para blogs e sites de notícia. Pessoas fazendo perguntas, conversando com o candidato. Ex: @soninhafrancine, o que você acha de XXXX?.
  • 19. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS Grupo 2: Macro Temas • São os principais assuntos que permeiam o monitoramento em questão, e variam de acordo com o candidato. Estes temas só podem ser encontrados após uma classificação inicial ou olhando nuvens de tags como referência. Exemplos (negativos): • José Serra: abandono prefeitura, privataria tucana, Lula. • Soninha Francine: José Serra, drogas, nepotismo. • Fernando Haddad: pré-campanha, ENEM, Kit Gay, Marta Suplicy. • Gabriel Chalita: aborto, auto-ajuda, religião. • Netinho de Paula: agressão física, pagode, PCdoB.
  • 20. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: ATORES • ATIVADOR: perfis que defendem o candidato, faça chuva ou faça sol; • DETRATOR: perfis que criticam e xingam o candidato, trolls; • SIMPATIZANTE: perfis que demonstram tendência de votar em um candidato, mas ainda se mostram receosas em apoiá-lo; perfis em dúvida (fazendo perguntas), o que já demonstra interesse/simpatia com o candidato em questão. • NEUTRO: perfis de sites de notícias, perfis de pessoas que raramente emitem comentários nas menções, portais, etc.
  • 21. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes abordagens classificatórias para respostas emocionais. A Roda das Emoções, de Robert Plutchik, destaca as 8 principais emoções humanas: • Surpresa • Curiosidade • Aceitação • Alegria • Raiva • Medo • Tristeza • Nojo Fonte: Wikipedia
  • 22. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes abordagens classificatórias para respostas emocionais. A Roda das Emoções, de Robert Plutchik, destaca as 8 principais emoções humanas: • Surpresa • Curiosidade • Aceitação • Alegria • Raiva • Medo • Tristeza • Nojo Fonte: Wikipedia
  • 23. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES • Raiva: sentimento de protesto, insegurança, timidez ou frustração, que se exterioriza quando o ego se sente ferido ou ameaçado. • Medo: sensação que proporciona um estado de alerta demonstrado pelo receio de fazer alguma coisa, geralmente por se sentir ameaçado. Tristeza: é um sentimento humano que expressa desânimo ou frustração em relação a alguém ou algo. • Nojo/desprezo: é uma emoção tipicamente associada com coisas que são percebidas como “sujas”, física ou moralmente. Fonte: Wikipedia
  • 24. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: DIFICULDADES • IRONIAS • POLÍTICA • ASSUNTOS NÃO-RELACIONADOS
  • 25. SONINHA FRANCINE • Candidata do PPS à Prefeitura de São Paulo, pela segunda vez; • Eleita vereadora em 2004 pelo PT; • Subprefeita da Lapa em 2009; • Coordenadora de Campanha de José Serra em 2010; • Superintendente na Sutaco em 2011; • 67k followers, 7k amigos;
  • 26. SONINHA FRANCINE: GERAL Comentário no PPS aceita negociar Twitter sobre apoio a Serra se Demóstenes dar tucanos derem vaga “azar” ao ser pego. de vice à Soninha. SHARE OF VOICE: 5%
  • 27. SONINHA FRANCINE: NEGATIVO candidatura 91 6% serra 81 21% conversação corrupção 48 mídia 73% blogs drogas 27 nepotismo 22
  • 28. SONINHA FRANCINE: NEGATIVO Focos de atenção: • Mal-entendidos no Twitter; • Associação negativa com Serra; • Críticas ao metrô (que Soninha sempre elogia no Twitter); • Acusações de nepotismo e uso de drogas; • Envolvimento com casos de corrupção; medo raiva 96 nojo 122 0 50 100 150
  • 29. SONINHA FRANCINE: ATORES 145181 31104 13570 8527 3170 4373 1834 2851 3258 1482 680 708 725 31 967 jprcampos craudio99 BLOGDOMENON JornalismoWando CARPINEJAR oimperador edugoldenberg LylianConcellos magnera viniciusduarte freire_roberto achatasoueu LACERDADO cynaramenezes Jose_de_Abreu ativador detrator neutro TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  • 30. NETINHO DE PAULA • Candidato do PCdoB à Prefeitura de São Paulo; • Eleito vereador pelo PCdoB em 2008; • Candidato ao Senado Federal em 2010; • 27k followers, 1k fãs;
  • 31. NETINHO DE PAULA: GERAL Jornalista lembra agressão de Netinho e é chamado de racista Estreia do por militante do PCdoB Programa da Gente na RedeTV! SHARE OF VOICE: 9%
  • 32. NETINHO DE PAULA: NEGATIVO 1% agressão 245 conversação candidatura 187 mídia 99% blogs TV 16
  • 33. NETINHO DE PAULA: NEGATIVO Focos de atenção: • Forte campanha no Facebook divulgando a foto da mulher que supostamente foi agredida por Netinho; • Críticas em relação ao partido do candidato; • Cerca de 30% das menções ao candidato referem-se à agressão; tristeza medo raiva 102 nojo 273 0 100 200 300
  • 34. NETINHO DE PAULA: ATORES 38168 25760 6480 2647 1062 1749 1266 1224 1034 584 64 127 827 699 268 Mari_Rezn mariadocarmosp RRGreatest veronicaperei17 SaoBlack NUTROMBONE borbodessa faby_alexandre CesarGuimar JaqueAranha delaorden lecibrandao oscartintel SerginhoRDA obarbosa_ ativador detrator TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  • 35. GABRIEL CHALITA • Candidato do PMDB à Prefeitura de São Paulo; • Secretário da Educação do Estado de São Paulo de 2003 a 2007; • Vereador em São Paulo, em 2009, pelo PSDB, sendo o vereador mais votado do Brasil; • Deputado Federal por São Paulo, em 2011 pelo PSB, sendo o segundo deputado mais votado; • 140k followers, 4k fãs, 4k amigos;
  • 36. GABRIEL CHALITA: GERAL Pessoas Cobranças sobre desejando Feliz posição do candidato Páscoa para o sobre o aborto de candidato anencéfalos. SHARE OF VOICE: 11%
  • 37. GABRIEL CHALITA: NEGATIVO auto-ajuda 187 3% candidatura 74 20% aborto 45 conversação mídia blogs partidos 9 77% educação 8
  • 38. GABRIEL CHALITA: NEGATIVO Focos de atenção: • Cobranças sobre posicionamento no caso do aborto de anencéfalos; • “Fãs”, principalmente mulheres, que se tornam “detratoras” quando não ganham atenção; • Críticas sobre a troca constante de partido; • Críticas pela corrente “auto- ajuda” dos livros escritos pelo candidato; nojo 33 raiva 38 tristeza 43 0 20 40 60
  • 39. GABRIEL CHALITA: ATORES 4233 2608 1662 1458 1445 1234 1038 1076 771 786 529 288 104 27 sigasamantha elianessfernand DomVobiscum NUTROMBONE Lilian_Freitas1 crispassinato DeoCazao glau_lima Manucabraleirad anna_maria_sb Cris_duh_123 alexdario Monica_Gabis rogerioazevedo_ ativador detrator TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  • 40. FERNANDO HADDAD • Candidato do PT à Prefeitura de São Paulo; • Ministro da Educação de 2005 a 2012, nos governos Lula e Dilma; • Integrou o Ministério do Planejamento em 2003; • 3k followers;
  • 41. FERNANDO HADDAD: GERAL O candidato declarou Lula, Marta e Haddad que pretende sobem juntos ao renegociar a dívida de palanque em SP com a União. inauguração em SBC. SHARE OF VOICE: 37%
  • 42. FERNANDO HADDAD: NEGATIVO marta 279 corrupção 273 13% 50% conversação lula 260 mídia 37% blogs educação 231 kitgay 107
  • 43. FERNANDO HADDAD: NEGATIVO Focos de atenção: • Críticas ao início da pré- campanha com Lula antes do permitido; • Críticas em relação ao ENEM e ao Kit Anti-Homofobia; • Associação da campanha com José Dirceu/mensalão; • Xingamentos como “marionete” do Lula; tristeza 2 nojo 405 raiva 824 0 200 400 600 800 1000
  • 44. FERNANDO HADDAD: ATORES 30731 7114 4925 3835 3280 3268 3314 3594 2079 2647 976 1615 1285 1060 765 tatasbc fitzca SaoBlack AssisAzevedo Cris_duh_123 jabsrs Ricazinha roneymau stanleyburburin MirandaSa_ bruxaOD depsimaopedro Jose_de_Abreu teresinhalopes coroneldoblog ativador detrator TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  • 45. JOSÉ SERRA • Candidato do PSDB à Prefeitura de São Paulo; • Ministro do Planejamento em 1995; • Ministro da Saúde de 1998 a 2002, na gestão FHC; • Prefeito de São Paulo em 2005; • Governador do Estado de São Paulo em 2007; • Candidato à Presidência da República em 2010; • 962k followers, 50k fãs;
  • 46. JOSÉ SERRA: GERAL Especulações sobre Críticas a Serra por ter a vice do candidato deixado a Prefeitura para se ser Soninha Francine candidatar ao Governo. SHARE OF VOICE: 38%
  • 47. JOSÉ SERRA: NEGATIVO candidatura 437 corrupção 204 39% 33% conversação abandono 136 blogs mídia lula 131 28%
  • 48. JOSÉ SERRA: NEGATIVO Focos de atenção: • Privataria tucana é um assunto com destaque; • O “abandono” da Prefeitura para se candidatar ao governo é uma das principais críticas; • Associação negativa com PPS e Kassab; • Associação com caso Demóstenes e Cachoeira; nojo 276 1184 raiva 0 500 1000 1500
  • 49. JOSÉ SERRA: ATORES 31103 13482 8241 6995 1829 1317 1632 1336 1152 648 843 988 726 654 622 jprcampos amarlua FRAN_U2B jcromancini LuciaPacci_ Luiz_Castaldi BLOGdoPEPE marioscand celecarba AldoNunes57 florencio1 Marly_Rosa Zaga_Silos Jose_de_Abreu UDN_tofora ativador detrator TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
  • 50. COMPARATIVO ENTRE OS CANDIDATOS • Share of Voice • Comparativo • Análise de sentimento Tipos de Origem • Alcance de atores
  • 51. COMPARATIVO: SHARE OF VOICE 5% 9% 11% Netinho Haddad Serra 37% Chalita Soninha 38% Haddad e Serra dominam a quantidade de conversações, responsáveis por quase 80% do que é falado sobre os candidatos. A partir disso, Haddad - que tem 3% nas pesquisas de intenção de voto -, demonstra potencial de crescimento nas pesquisas de intenção de voto, à medida que mais pessoas vão conhecendo o candidato.
  • 52. COMPARATIVO: ANÁLISE DE SENTIMENTO (EM %) 60 50 40 Positivo 30 Negativo Neutro 20 10 0 Soninha Netinho Serra Haddad Chalita Nesta amostragem, Serra conta com a maior rejeição e Chalita com a maior aprovação, em termos percentuais. A menor rejeição fica com Haddad e a menor aprovação, com Serra e Soninha.
  • 53. COMPARATIVO: TIPOS DE ORIGEM SONINHA NETINHO SERRA HADDAD CHALITA FACEBOOK 3% 36% 12% 13% 16% TWITTER 83% 43% 62% 70% 70% BLOGS 14% 19% 24% 15% 19% NOTÍCIAS 0% 2% 2% 2% 5% O Twitter é principal fonte de referência para a maior parte dos candidatos, em especial para Soninha. Já o Facebook possui destaque para Netinho, que conta com 36% das conversações sobre ele nesta rede.
  • 54. COMPARATIVO: ALCANCE DOS ATORES (EM Nº DE FOLLOWERS) 80000 70000 ativador 60000 detrator 50000 40000 30000 20000 10000 0 Serra Soninha Netinho Haddad Chalita Nesta amostragem, entre os atores, os detratores de Serra são os que possuem maior alcance (em número de seguidores). Já entre os ativadores, tem destaque o alcance dos ativadores de Haddad, pela militância histórica do PT na rede.
  • 55. O QUE O MONITORAMENTO FAZ A PARTIR DE AGORA? • Cruzamento de dados; • Análise qualitativa das informações; • Próximos passos; • Sugestão de linhas de comunicação; Dúvidas? Sugestões? Perguntas? :) Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp