O documento descreve a Escola Americana de Comunicação e sua superação da teoria da agulha hipodérmica através de três abordagens: empírica, experimental e funcionalista. A abordagem empírico-experimental, conhecida como teoria da persuasão, estudou os efeitos limitados dos meios de comunicação considerando fatores da audiência e da mensagem na persuasão.

1. Escola Americana
O esquema de Lasswell:
– É acusado de ignorar o feedback:
Comunicação em um sentido.
– Ao colocar-se como referência para as duas
correntes nos anos 30 (anos de ouro da
teoria hipodérmica):
Deu início ao processo de superação desta.

2. Escola Americana
A teoria da agulha hipodérmica é superada
segundo três diretrizes:
– Abordagem empírica;
Estuda relação comunicativa (fenômenos psicológicos
individuais).
– Psicologia experimental e sociológica;
Explicita fatores de mediação entre indivíduo e meio de
comunicação.
– Abordagem funcional à temática dos m.c. em
consonância com o estruturalismo e funcionalismo.
Elabora hipóteses sobre as relações entre indivíduo,
sociedade e meios de comunicação.

3. Escola Americana
Pesquisas que conduziram ao abandono da
teoria hipodérmica:
– Abordagem empírico-experimental (persuasão);
– Abordagem empírica de campo ou dos “efeitos
limitados” (influência)
– Teoria funcionalista, abordagem global dos mcm
(funções).

4. Empírico-experimental ou da “persuasão”
Surge nos anos 40, como superação da
T.H.Escola de Chicago;
– Trabalha paralelamente as abordagens experimental
e empírica de campo;
– Defende que os efeitos das mensagens não são
uniformes para toda a audiência, mas pode variar de
indivíduo para indivíduo;
– Afirma que é possível obter resultados relevantes, se
as mensagens forem adequadamente trabalhadas.

5. Empírico-experimental ou da “persuasão”
Conceituação
“Persuadir os destinatários é um objectivo
possível, se a forma e a organização da
mensagem forem adequadas aos factores
pessoais que o destinatário activa quando
interpreta a própria mensagem” (Wolf, 2002:34).
“[...] as mensagens dos meios de comunicação
contêm características particulares do estímulo
que interagem de maneira diferente com os traços
específicos da personalidade dos elementos que
constituem o público” (De Fleur, 1970:
122).análise dos conteúdos.

6. Empírico-experimental ou da “persuasão”
A estrutura lógica desta teoria se assemelha à
da T.H. com uma diferença:
CAUSA => processos intervenientes => RESPOSTA
CAUSA (ou estímulo) =>processos psicológicos intervenientes => EFEITO (ou resposta)
Nesta estrutura lógica é necessário estímulo, mas este tem
que ser percebido para que aconteça a persuasão (ou
aprendizagem). Para haver aprendizagem/persuasão é
necessário haver atenção, retenção da mensagem.
Hovland, 1966: Os fatores de atenção da aprendizagem e da
aceitação da mensagem estão relacionados.

7. Empírico-experimental ou da “persuasão”
É também conhecida como Teoria da
Aprendizagem:
Desenvolvida na Escola de Yale
– Carl Hovland: através de pesquisa experimental fornece
dados úteis para aumentar a eficácia da mensagem.
A teoria defende que eficácia da mensagem é
também determinada:
Natureza da mensagem;
Grau de exposição à mensagem;
Características da audiência:

8. Empírico-experimental ou da “persuasão”
Quatro características da audiência:
2. Interesse em obter informações:
 quanto > a exposição > o interesse + motivação > chance de
persuasão.
3. Exposição seletiva:
 tendência da audiência a se expor a mensagens de acordo com
suas atitudes e afastar-se das mensagens em desacordo com as
mesmas.
5. Interpretação seletiva (percepção seletiva):
 exposição às mensagens não acontece em estado de nudez
psicológica, mas revestidas e protegidas por predisposições já
existentes, processos seletivos que viabilizam a interpretação.
7. Memorização seletiva:

9. Empírico-experimental ou da “persuasão”
Quatro características da audiência:
2. Memorização seletiva:
– Mensagens de acordo com atitudes e opinião do
indivíduo são memorizadas em grau + elevado do que
outras mensagens;
– Tempo de exposição também influencia esta
memorização:
Com o passar do tempo a memorização seleciona
elementos + significativos para o indivíduo em detrimento
dos elementos discordantes (Efeito Bartlett).
– Há também o efeito latente, semelhante ao acima:
1ª exposição => eficácia persuasiva quase nula => com o
tempo a memorização seletiva atenua atitudes negativas
ou neutralizantes iniciais.

10. Empírico-experimental ou da “persuasão”
Em resumo
Resultados persuasivos estão relacionados às
variáveis acima e mais 4 fatores da
mensagem:
Credibilidade do comunicador
– Fonte credível > persuasão
Ordem da argumentação
– Argumentações iniciais favoráveis são + eficazes
– Argumentações finais contrárias são + eficazes
Integralidade das argumentações
– Temas controversos deve oferecer um único aspecto ou
ambos aspectos da mensagem?

11. Empírico-experimental ou da “persuasão”
Acerca desta questão:
Estudos de Hovland => 2ª Guerra => prolongamento
da ofensiva
– 1º - mensagem com motivos para o prolongamento;
– 2º - mensagem apresentando vantagens do prolongamento.
Resultados encontrados:
 Indivíduos contrários: oferecer ambos os aspectos favorece a
persuasão;
 Indivíduos favoráveis: oferecer só vantagens já favorece a
persuasão;
 Indivíduos com alto nível de instrução: oferecer ambos os
aspectos favorece a persuasão;
 Indivíduos com baixo (ou nenhum) nível de instrução: oferecer
um ou ambos pode ser insuficiente para persuasão, mas
enfatizar as vantagens pode auxiliar neste intuito.
 Outro dado interessante que a pesquisa encontrou foi que a
omissão de dados (no caso sobre a participação da Rússia na
Guerra) fragiliza persuasão que necessita da exposição de
ambos os aspectos da mensagem.

12. Empírico-experimental ou da “persuasão”
Explicitação das conclusões
– Explicitar conclusões ou apresentar implicitamente?
Quanto > o envolvimento dos indivíduos com o assunto +
útil deixar implícito as conclusões;
Assuntos complexos ou de pouca familiarização do
indivíduo necessitam explicitação das conclusões.
– Com relação à T.H. esta teoria redimensiona a
capacidade dos MC:
– atenua a crença nos efeitos maciços (C+PI=E);
– evidencia caráter não linear do processo comunicativo
(processos psicológicos intervenientes).

13. Empírico-experimental ou da “persuasão”
Em resumo, para a abordagem empírico-experimental ou
da persuasão :
o processo comunicativo prevê interferências entre E => R
os efeitos ao invés de uniformes são variáveis entre os
indivíduos;
não vê os MC como tão relevantes;
os fatores influenciam a persuasão e as respostas;
o processo comunicativo não é linear;
MC podem persuadir, ou seja, levar à aceitação ou
convencimento de algo;
dimensão subjetiva reduz caráter manipulável da T.H.;
a pesquisa tem objetivos específicos e foi projetada para atingi-
los; é intensiva e desfruta de uma vasta cobertura;
Permite que o sucesso/eficácia da mensagem seja avaliado.

14. Empírico-experimental ou da “persuasão”
Pontos importantes da teoria:
Fatores relativos à audiência:
1. Interesse em obter informação;
2. Exposição seletiva
3. Percepção seletiva
4. Memorização seletiva
Fatores ligados à mensagem
1. · Credibilidade do comunicador
2. · Ordem de argumentação
3. · Integridade das argumentações
4. · Explicitação das conclusões