Abordagem Empírica De Campo Efeitos Limitados

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Abordagem Empírica De Campo Efeitos Limitados

  1. 1. Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” Teoria da Comunicação I Valéria Machado 2009/1
  2. 2. Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” <ul><li>Também conhecida como o modelo teórico de Paul Lazarsfeld. </li></ul><ul><li>Década de 40. </li></ul><ul><li>Pesquisas relacionadas a eleições </li></ul><ul><li>Premissas de base: </li></ul><ul><ul><li>Todo ser humano é capaz de fazer escolhas. </li></ul></ul><ul><ul><li>O público tido como “massivo” não reage somente. </li></ul></ul>
  3. 3. Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” <ul><li>Portanto... </li></ul><ul><ul><li>Os meios de comunicação não possuem um “poder hipnótico e alienador” sobre os receptores. </li></ul></ul><ul><li>Os “efeitos limitados” são tanto quantitaviva quanto qualitativamente diferentes. </li></ul>
  4. 4. Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” <ul><li>Busca associar os processos de CM às características do contexto social em que esses processos se realizam. </li></ul><ul><li>Ou seja... </li></ul><ul><li>A eficácia dos mass media só pode ser analisada no contexto social em que funcionam. Mais do que do conteúdo que difundem, a sua influência depende das características do sistema social. </li></ul>
  5. 5. Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” <ul><li>Segundo Lazarsfeld (1940): </li></ul><ul><ul><li>Os efeitos provocados pelos MC “dependem das forças sociais que predominam num determinado período”. </li></ul></ul><ul><li>Esta teoria deixa de enfatizar a relação causal direta entre propaganda e manipulação da audiência para enfocar num processo indireto de influência em que dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos. </li></ul>
  6. 6. E por que processo indireto de influência ? <ul><li>Porque nesta teoria aparece a figura do “líder de opinião” ou “formador de opinião”. </li></ul><ul><li>Não basta analisar os MC, é preciso considerar os líderes de opinião ( opinion leaders ) encontrados em diferentes camadas sociais e aptos a influenciar de maneira informal atitudes individuais e padrões coletivos de comportamento. </li></ul>
  7. 7. E por que processo indireto de influência ? <ul><li>A essa dinâmica Lazarsfeld deu o nome de: </li></ul><ul><ul><li>two-step flow of communication ou fluxo de comunicação a dois níveis. </li></ul></ul><ul><li>Como funciona? </li></ul><ul><ul><li>As mensagens dos MC nem sempre atingem os potenciais receptores de forma direta. </li></ul></ul><ul><ul><li>Esses receptores serão informados pelos líderes de opinião. </li></ul></ul>
  8. 8. Quem são esses líderes de opinião? <ul><li>Os líderes de opinião são “pessoas bem informadas”, socialmente influentes, de elevado grau de instrução e que inspiram confiança. “Seus juízos, suas opiniões, suas atitudes e o gosto que revelam contagiam o corpo social” ( POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 92). </li></ul>
  9. 9. Quem são esses líderes de opinião? <ul><li>Segundo Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944), os líderes de opinião são indivíduos “muito envolvidos e interessados no tema [política] e dotados de maiores conhecimentos sobre ele”. </li></ul><ul><li>São um setor mais ativo na participação política e mais decidido no processo de formação das atitudes de voto. </li></ul>
  10. 10. Quem são esses líderes de opinião? <ul><li>Merton (1949) vai definir dois tipos de líderes de opinião: </li></ul><ul><ul><li>Líder de opinião local </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conhece um grande número de pessoas; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sua influência baseia-se mais no conhecimento de senso comum do que em habilidades específicas; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exerce influência em diferentes áreas temáticas, isto é, é polimorfo . </li></ul></ul></ul>
  11. 11. Quem são esses líderes de opinião? <ul><ul><li>Líder de opinião cosmopolita </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Possui competências específicas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Influência em áreas temáticas específicas, ou seja, é um líder monomórfico . </li></ul></ul></ul>
  12. 12. Oposição entre teoria hipodérmica e o modelo do two-step flow of communication Citado por Katz-Lazarsfeld, 1955)‏ Mass media Indivíduos isolados que constituem o público Mass media Líderes de opinião Outros componentes dos grupos sociais de que faz parte o líder de opinião
  13. 13. Então... <ul><li>Enunciado da teoria : as idéias se espalham ou se irradiam dos MC para os “líderes de opinião”, seguindo destes para os setores menos ativos do público. </li></ul><ul><li>Assim, cada membro da sociedade, ao integrar vários grupos, formal ou informalmente constituídos, e interagir com eles [líderes de opinião], torna-se permeável a sua influência. </li></ul>
  14. 14. A cristalização (ou emersão) das opiniões <ul><li>Mas os líderes de opinião e o fluxo comunicativo a dois níveis são apenas um dos processos de formação das atitudes do indivíduo. </li></ul><ul><li>O outro processo é o da cristalização (ou emersão) das opiniões. </li></ul><ul><li>Isto é, mesmo que não haja um líder de opinião no grupo, as interações recíprocas dos componentes do grupo reforçam as atitudes não definidas de cada um. Baseada nessas interações, a repartição de opiniões e atitudes organizadas se cristalizam. </li></ul>
  15. 15. A influência pessoal <ul><li>Dessa forma, podemos dizer que os efeitos dos mass media são parte de um processo mais complexo que é o da influência pessoal . </li></ul>
  16. 16. E os efeitos dos meios de comunicação de massa? <ul><li>Os MCM e tudo mais que envolvia uma campanha política (os discursos, os acontecimentos, os documentos escritos, as discussões, todo o material de propaganda) causam um efeito global em 3 dimensões: </li></ul>
  17. 17. E os efeitos dos meios de comunicação de massa? <ul><li>Efeito de ativação – que transforma tendências latentes em comportamento de voto efetivo. </li></ul><ul><li>Efeito de reforço – que preserva as decisões tomadas, evitando mudanças de atitude. </li></ul><ul><li>Efeito de conversão – limitado pelo fato de as pessoas mais expostas e atentas à campanha eleitoral serem as que já têm atitudes de voto bem estruturadas e consolidadas, ao passo que os mais indecisos são também aqueles que menos consomem a campanha eleitoral. </li></ul>
  18. 18. E os efeitos dos meios de comunicação de massa? <ul><li>O efeito de conversão gerado pelos mass media é posto em prática “mediante uma redefinição dos problemas [...]. Problemas sobre os quais as pessoas tinham refletido muito pouco ou aos quais tinham prestado uma atenção limitada, assumem uma nova importância quando são postos em destaque pela propaganda. Assim a comunicação política pode, ocasionalmente, infringir tradicionais fidelidades de partido” (Lazarsfeld; Berelson; Gaudet, 1944). </li></ul>
  19. 19. O que dizem as pesquisas feitas? <ul><li>Pesquisas feitas por Lazarsfeld mostraram que pessoas que trabalham ou vivem juntas, partilhando lugares ou gostos, costumam fazer a mesma escolha por um candidato. </li></ul><ul><li>Essa teoria enfatiza a importância da comunicação interpessoal, pois esta influencia mais o voto do que declarações dos candidatos. </li></ul>
  20. 20. O que dizem as pesquisas feitas? <ul><li>Assim, o público, conforme suas predisposições, realizava uma “exposição seletiva” ( selective exposure ) à ação da mídia. Para tal, liam jornais e ouviam programas de rádio que fossem ao encontro de seus pontos de vista. </li></ul><ul><li>Dessa forma, são capazes de tomar atitudes conscientes, selecionar e interpretar mensagens (cognição) e integrar grupos socialmente bem definidos, não se comportando como indivíduos isolados . </li></ul>
  21. 21. Concluindo... <ul><li>Conclui-se, então, que os efeitos proporcionados pela mídia podem ser situados na categoria do “reforço” e não na da “mudança”. </li></ul><ul><li>Os efeitos da mídia teriam, então, um alcance limitado, uma vez que o público não se comportava de maneira passiva ou inteiramente desprovida de intenção crítica. As pessoas interagem com seu entorno social imediato. </li></ul>
  22. 22. Concluindo... <ul><li>Uma contribuição fundamental desta teoria é: </li></ul><ul><ul><li>O enraizamento completo e total dos processos comunicativos de massa em quadros sociais muito complexos, nos quais existem variáveis econômicas, sociológicas e psicológicas que exercem uma ação constante. </li></ul></ul>
  23. 23. Mas... <ul><li>Do ponto de vista da presença e da difusão do mass media, o contexto social a que essa teoria se refere era profundamente diferente do contexto atual. Como assim? </li></ul><ul><li>A TV modificou drasticamente o uso do tempo livre das pessoas. </li></ul>
  24. 24. Mas... <ul><li>Os líderes de opinião perderam quase completamente sua função de filtro em decorrência da difusão dos temas, informações e opiniões. </li></ul><ul><li>A maior parte das mensagens dos MCM são recebidas diretamente. </li></ul><ul><li>A comunicação interpessoal passa a ter um caráter de conversa acerca do conteúdo veiculado ( opinion sharing ), mais do que como instrumento de passagem de informação ( opinion giving ). </li></ul>
  25. 25. Mas... <ul><li>Desta forma, mantendo-se inalterável a conclusão geral da teoria – a eficácia das comunicações de massa estuda-se em relação ao contexto de relações sociais em que os mass media agem –, a hipótese dos dois níveis de comunicação teria de ser revista levando-se em conta a alteração da situação na distribuição, penetração e concorrência e, conseqüentemente, também na eficácia dos próprios MC. </li></ul>
  26. 26. Mas... <ul><li>Em resumo, pode-se dizer que o modelo da influência interpessoal destaca, por um lado, o caráter não linear do processo pelo qual se determinam os efeitos sociais dos mass media e, por outro, a seletividade inerente à dinâmica comunicativa. </li></ul><ul><li>Neste caso, contudo, a seletividade está menos associada aos mecanismos psicológicos do indivíduo (teoria da persuasão) do que à rede de relações sociais que constituem o ambiente em que esse indivíduo vive e que dão forma aos grupos de que faz parte. </li></ul>
  27. 27. Retomando... Abordagem psicológica-experimental ou “da persuasão” Teoria hipodérmica Abordagem empírica de campo ou dos “efeitos limitados Manipulação ou propaganda Persuasão Influência Mass media Das relações comunitárias
  28. 28. Referências <ul><li>POLISTCHUK, Ilana; TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da comunicação: o pensamento e a prática da Comunicação Social. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. </li></ul><ul><li>WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Portugal: Editorial Presença, 2006. </li></ul>

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