Meu Legado para a Kombi
FERNANDA PORTUGAL FERREIRA – CATEGORIA ATENDIMENTO
Participantes: Fernanda Ferreira, Ana Porto, Al...
Um Golpe Fatal
Em dezembro de 2012, veio à tona a notícia: uma mudança na legislação
brasileira tornaria obrigatória, a pa...
Um Novo Horizonte para a Volkswagen
Um briefing com a nova estratégia foi colocado na Criação. Uma pro-atividade
do Atendi...
O Começo do Fim
O “Deslançamento da Kombi” aconteceu em etapas.
Primeiro, foi criado um anúncio impresso que comunicava a ...
O Começo do Fim
Mas eu sabia que ainda haviam boas histórias que envolviam a Kombi e que
não podiam ficar de fora dessa ca...
O Começo do Fim
No segundo momento da campanha, a Kombi criou um testamento anunciando
como herdeiros os autores das melho...
O Começo do Fim
Nesse momento o meu papel era crucial. O meu desafio era conseguir produzir
e entregar todas essas herança...
O Começo do Fim
As lembranças foram entregues uma a uma e muitas delas eu pude
acompanhar de perto. Essa foi, sem dúvida, ...
O Começo do Fim
Mas a campanha ainda não havia chegado ao fim. Precisávamos ainda realizar o
último desejo da nossa querid...
Resultados
Além de deixar heranças para as pessoas, com a campanha de Deslançamento
da Kombi conseguimos também deixar her...
Case Deslançamento da Kombi
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Case Deslançamento da Kombi

873 visualizações

Publicada em

Young Lions Atendimento - 2015

Publicada em: Indústria automotiva
0 comentários
1 gostou
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
873
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
5
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
23
Comentários
0
Gostaram
1
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Case Deslançamento da Kombi

  1. 1. Meu Legado para a Kombi FERNANDA PORTUGAL FERREIRA – CATEGORIA ATENDIMENTO Participantes: Fernanda Ferreira, Ana Porto, Aline Macedo, José Lopes e Filipe Bartholomeu Graças a uma mudança na lei, o modelo mais antigo da Volkswagen, e um dos mais vendidos do país, teria que ser descontinuado. Após 63 anos, a Kombi, deixaria de ser produzida. Essa é a história de como a campanha inusitada de “deslançamento” de um carro foi capaz de contrariar paradigmas do cliente e do mercado e de atingir emocionalmente milhões de pessoas. Acima de tudo, como o meu papel de Atendimento, através do poder da argumentação, da capacidade de liderar cada etapa, de organizar um cronograma e de manter todas as áreas engajadas ajudou a deixar um legado precioso para a Volkswagen.
  2. 2. Um Golpe Fatal Em dezembro de 2012, veio à tona a notícia: uma mudança na legislação brasileira tornaria obrigatória, a partir de 2014, a venda de carros com ABS e airbag de série. A Volkswagen seria obrigada a descontinuar a Kombi. O modelo mais vendido e mais antigo da marca ainda em produção deixaria de ser produzido. Seria, portanto, não a última Kombi do Brasil, mas a última Kombi do mundo. Com a ideia do fim em mente, a Volkswagen criou uma edição especial do produto destinada a colecionadores – a Kombi Last Edition. Uma versão retrô da Kombi, que custaria R$ 85 mil. O pedido do cliente era a produção de um hotsite com abrangência internacional para vender as 600 unidades da versão comemorativa. Um desafio um tanto quanto ingrato sem outros esforços de comunicação: vender um carro pelo dobro do seu preço. Não podíamos nos conformar com o pedido do cliente. Um carro com tantas histórias e tantos admiradores não poderia simplesmente sair do mercado sem uma despedida à sua altura. Mais que um carro, era um ícone, que transcendeu o universo dos automóveis e conquistou uma legião de fãs. Mesmo com mais de 50 anos, ainda era líder em seu segmento. Sua saída certamente não passaria despercebida pelas 25 mil pessoas que todos os anos apareciam para comprá- la. Analisando o impacto da saída da Kombi, percebemos que, mais do que nos prendermos ao retorno em vendas, aquela era uma oportunidade para colocar a Volkswagen em um patamar diferente do das outras fabricantes de carros - o de "lovebrand": uma marca humana, próxima, preocupada não só em fabricar carros, mas em fazer a diferença na vida das pessoas. O intuito era, ao invés de uma despedida discreta para a venda de 600 edições da Kombi Last Edition em um hotsite, “escancarar” a saída do modelo na mídia. Nossa aposta era que, ao resgatar todas as ligações emocionais do carro com seus admiradores, as vendas seriam consequência.
  3. 3. Um Novo Horizonte para a Volkswagen Um briefing com a nova estratégia foi colocado na Criação. Uma pro-atividade do Atendimento que brilhou os olhos de todos os criativos envolvidos. Depois de algumas semanas, a Criação nos chamou com a ideia: criar uma despedida para a Kombi. A Kombi deixaria um testamento homenageando as pessoas que fizeram parte da sua história. Estávamos diante de uma campanha inédita. A campanha de deslançamento de um carro. Uma campanha que poderia se tornar tão icônica quanto o próprio produto. Mas ainda tínhamos um desafio pela frente. Uma campanha voltada para um modelo que estava saindo de linha era a última prioridade do board naquele momento. Foi aí que o Atendimento teve uma participação efetiva e definitiva: convencer um cliente extremamente conservador de que aquela era a melhor estratégia para a marca. Na primeira reunião, conseguimos vender a nova ideia, mas tínhamos um problema. A verba que já era pequena havia sido reduzida pela metade: de 1M para 500 mil. Nesse momento, a criação já havia nos apresentado ideias incríveis, mas que não poderiam ser executadas com o novo budget. Nesse momento o papel do Atendimento foi extremamente importante. Uma campanha grande, com tantas áreas envolvidas, precisava de uma liderança que mediasse, filtrasse e viabilizasse as ideias. Além disso, precisávamos quebrar as barreiras entre as áreas e integrar todos os departamentos envolvidos para colocar a campanha de pé. Depois de muitas idas e vindas, ficaram as grandes ideias. Mas, quando apresentadas para o Cliente, nos deparamos com um novo obstáculo. O Cliente para vender a estratégia para o board, havia se comprometido a fazer uma série de entregas, como por exemplo um evento que os Komberios. Evento esse que consumiria quase todo o budget da campanha. O Atendimento, se mostrou fundamental nesse momento, ao contornar a situação, defendendo os interesses da agência.
  4. 4. O Começo do Fim O “Deslançamento da Kombi” aconteceu em etapas. Primeiro, foi criado um anúncio impresso que comunicava a saída da Kombi do mercado e convidava as pessoas a compartilhar suas histórias com o modelo num hotsite. Ninguém imaginaria ver uma anuncio assim: uma foto da traseira da Kombi num cenário branco. Logo no título “Vai aí a Kombi. Em breve, em nenhuma concessionária perto de você.” O anuncio ajudou a campanha a ganhar forças nas redes sociais e gerou uma repercussão nacional e internacional. Como esperávamos, o hotsite foi um sucesso. Centenas de pessoas, em todo o mundo, estavam compartilhando as lembranças marcantes da relação de amor deles com a Kombi e com a Volkswagen. Estávamos conseguindo atingir os nossos objetivos: reunir experiências que as pessoas tiveram com o modelo, como uma forma de colaborar com a história do veículo no mercado brasileiro.
  5. 5. O Começo do Fim Mas eu sabia que ainda haviam boas histórias que envolviam a Kombi e que não podiam ficar de fora dessa campanha. Eu precisava ir atrás dessas pessoas para contar um pouco sobre a campanha e convidá-las a compartilhar as suas histórias no hotsite. Algumas dessas pessoas foram até mesmo homenageadas pela Kombi, como o Rolando Massinha, que transformou sua primeira Kombi numa cantina italiana móvel e, com isso, mudou de vida. O Bob Hieronimus, artista que pintou e tornou a Kombi famosa no festival de Woodstock. E a família Rehm, que há 4 anos viaja pelo mundo em uma Kombi vermelha.
  6. 6. O Começo do Fim No segundo momento da campanha, a Kombi criou um testamento anunciando como herdeiros os autores das melhores histórias publicadas no site. O “Testamento da Kombi” anunciava o que seria deixado a cada uma daquelas pessoas, como retribuição a todo carinho e companheirismo. Heranças, acima de tudo, de valor sentimental. Agora, mais do que nunca, tudo precisava ser muito bem planejado e cada mínimo detalhe precisava ser levado em conta. Não podíamos perder o timing da ação. Nada poderia andar fora do cronograma.
  7. 7. O Começo do Fim Nesse momento o meu papel era crucial. O meu desafio era conseguir produzir e entregar todas essas heranças no prazo prometido. Cada herança envolvia fornecedores específicos para sua produção, como funileiros, desenhistas e até escultores. E todos eles, precisavam realizar o trabalho com um prazo e uma verba muito limitada. Por isso, além de gerenciar os fornecedores, negociar os prazos de entregas e o orçamento de produção, tive que pensar em toda a logística de entregas das heranças no Brasil, EUA e França e garantir que todas os materiais fossem enviados em perfeito estado.
  8. 8. O Começo do Fim As lembranças foram entregues uma a uma e muitas delas eu pude acompanhar de perto. Essa foi, sem dúvida, a parte mais gratificante da campanha para mim. Eu já havia criado um vínculo e me apegado a cada uma das pessoas e suas histórias. Ter o seu trabalho reconhecido e, de alguma forma, fazer parte da lembrança que cada um iria levar da “Despedida da Kombi” era um sentimento inexplicável.
  9. 9. O Começo do Fim Mas a campanha ainda não havia chegado ao fim. Precisávamos ainda realizar o último desejo da nossa querida Kombi: voltar para casa. E como promessa é dívida, a Kombi se despediu das pessoas em um minidocumentário contando seus últimos desejos e reencontrando seu “irmão”, Ben Pon Jr., filho do homem que a desenhou. A apresentação do off-line do filme para o cliente foi um sucesso. Afinal, não é todo dia que vemos o cliente se emocionar e ir literalmente às lágrimas no meio da reunião. Depois de meses brigando por cada etapa, por cada ideia, por cada pedacinho dessa história, chegamos ao capítulo final com a aprovação do filme e a realização do último desejo da Kombi.
  10. 10. Resultados Além de deixar heranças para as pessoas, com a campanha de Deslançamento da Kombi conseguimos também deixar heranças para a marca Volkswagen. Pensando na comunicação de automóveis sob uma nova lógica, conseguimos quebrar paradigmas do cliente, da publicidade e do mercado automobilístico:  No lugar de uma despedida discreta, escancaramos a saída do modelo mais ultrapassado da Volkswagen na mídia;  Ao invés de priorizarmos inovações em produto, grandes investimentos em mídia e resultados imediatos de vendas, a subvertemos. No final, a Kombi Last Edition teve sua produção dobrada devido à grande procura.  Ao invés de nos guiarmos por um pensamento fabril e comercial, nos voltamos para as pessoas e mostramos que relações construídas com uma marca às vezes podem ter mais valor para os negócios do que novidades. O que era para ser uma campanha tímida - com verba total de produção de R$ 500 mil e investimento em mídia de apenas R$ 1 milhão – acabou se transformando num grande movimento da Volkswagen, que impactou cerca de 35 milhões de pessoas e deixou, como “herança” para a marca, 14 milhões de reais em mídia espontânea. A campanha também fez a Volkswagen ser percebida como mais próxima e simpática, colocando-a em evidência, reacendendo a paixão dos brasileiros pela marca e ajudando a distinguir a Volkswagen das meras "montadoras de carros". Além disso, a ousadia do "Deslançamento da Kombi” foi reconhecida por diversos festivais, ganhando mais de 50 prêmios, como, por exemplo, Ouro no Effie Awards 2014, na categoria bens duráveis, e Bronze no Jay Chiat 2014, na categoria estratégia.

×