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Cerveja, varejo e a publicidade no conto de fadas

  1. 1. ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES<br />DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO<br />REDAÇÃO PUBLICITÁRIAS I<br />Profª. Marina Negri.<br />Cerveja, varejo e a publicidade no conto de fadas.<br />Jean Michel Gallo Soldatelli<br />Publicidade e Propaganda<br />Noturno<br />N° USP: 6441052<br />São Paulo – Maio de 2011<br />Cerveja, varejo e a publicidade no conto de fadas.<br />A publicidade em geral tem um objetivo básico: transmitir uma mensagem. Essa mensagem, independente do caráter que tenha, deve ter uma penetração no público-alvo e persuadi-lo a ter uma determinada ação ou reflexão sobre a mesma. Para que isso seja feito com eficiência, é necessário que a pessoa que crie a mensagem, no caso o publicitário (ou o filho do diretor de marketing), conheça o público com quem irá falar, o meio em que ela será transmitida e sobre o que ele irá falar. Pois bem, atualmente, com o aumento da importância do planejamento e a maturidade que esta área vem tendo nas agências, acredito que os publicitários estão conhecendo melhor este tripé da comunicação. Mesmo assim, o conhecimento é superficial, e isto é refletido na forma de se passar essa mensagem. Ou na fórmula de se passar essa mensagem.<br />Existem duas unanimidades quando o assunto é a propaganda-fórmula, aquela que todos utilizam premissas bastante semelhantes, sempre no mesmo contexto e com o mesmo tom: as propagandas de cerveja e as propagandas de varejo. A fórmula da primeira é bem resumida pelo presidente da Giovanni+DraftFCB, Adilson Xavier, quando diz que " A fórmula básica do anúncio de cerveja oscila entre um clima de malandragem e uma bela bunda" . Já a da segunda, é conhecida pela gritaria sonora e visual, informações obrigatórias em letras pequenas, verbos no imperativo e preços. Agora, como sair deste mais-do-mesmo publicitário? <br />Simples não é, se fosse já teria sido feito. Ou não, já que, para surpreender o cliente e o júri, muitas vezes o publicitário prefere o complicado. A questão é que é arriscado demais sair desta fórmula, afinal ela vende. E convenhamos, correr o risco de perder os maiores investimentos no mercado publicitário não é uma boa ideia. Para que se tenha uma noção, o maior anunciante de 2009 foi as Casas Bahia, e a terceira maior a Ambev. Para mudar é preciso arriscar, mas antes é preciso entender. Entender o que o consumidor quer, o que ele faz, sua realidade. Ou você acha realmente que todas as pessoas estão felizes, com calor e acompanhadas de mulheres bonitas quando bebem cerveja? E que realmente é fácil comprar aquela televisão de 55 polegadas de LCD com o salário médio do brasileiro? <br />A partir do momento que você faz o consumidor se identificar com uma situação, a probabilidade de que ele crie um vínculo com aquilo é muito alta. Exemplos de empresas que entenderam isso e arriscaram são escassos mas nos fazem crer que nós realmente podemos deixar gritos e bundas de lado. <br />No caso do varejo temos dois bons exemplos, a Hyundai e a Ikea. A primeira serve como exemplo de como é bom que os publicitários conheçam realmente o mercado e façam parte do planejamento da empresa. A famosa marca de carros coreana percebeu durante a última crise econômica que os americanos não deixavam de comprar carros pela falta de recursos e sim pelo medo de perder o emprego. Dessa forma, em vez de realizar promoções ou descontos, ela ofereceu um seguro-desemprego, caso o consumidor perdesse o emprego ele devolveria o carro e teria o dinheiro de volta. A segunda é um exemplo de como o varejo pode ser interessante. A fabricante de varejo utiliza um tom satírico e descontraído, focando em histórias onde o produto é inserido e mostrando como realmente é vantajoso comprar lá. Campanhas como Love Story e Lamp são a prova de como é possível agradar a público, cliente e júri. Por fim, seu slogan " You don't have to be rich, just smart" completa este pensamento. No Brasil temos o exemplo do Pão de Açúcar e seu conceito " O que faz você feliz" , com uma campanha com apelo sentimental que agrega valor intangível à marca.Já a cerveja, podemos nos basear na mais memorável campanha de cerveja já feita, a Wassup da Budweiser criada pela DDB de Nova York. Wassup é bem mais próximo da realidade do que as atuais campanhas brasileiras de cerveja, não é a toa que virou bordão entre amigos, verbete de dicionário e até sátira na campanha do Obama. Teria forma melhor de se adequar à realidade do consumidor do que se tornar parte de sua vida, de seu vocabulário? <br />Porém, têm que se tomar cuidado com o que se deduz do estudo daquele tripé. Afinal, assim como as pesquisas, o planejamento também pode dar o resultado que você quer. Você pode, por exemplo, analisar de maneira correta que a comunicação feita pela WWF é agressiva, com um tom que visa chocar as pessoas. Você percebe que seu público-alvo não é atingido facilmente. E aí, na hora de produzir a campanha você tem aquela famosa sacada genial, e faz uma campanha comparando um desastre natural ao maior atentado terrorista já realizado. Neste caso, o planejamento (não a pessoa mas o estudo do projeto) pode até ter sido bem realizado, porém foi mal executado. E porque esta peça foi veiculada? Porque os publicitários esqueceram que eles não estão inclusos no público-alvo da comunicação, afinal, não é possível que ninguém da agência e do cliente tenha pensado que esta peça teria um efeito reverso, negativo. No fim, a campanha não foi positiva para o cliente nem para o público, muito menos para a agência. <br />Para que possamos não só mudar as campanhas de varejo e cerveja, mas para que a publicidade seja relevante para o mundo, ela tem que entender que o melhor para o consumidor é o melhor para o cliente, e o melhor para ambos é o melhor para a publicidade. Inserir-se na realidade é uma necessidade cada vez maior, ainda mais em um mundo onde as divisas, sejam elas físicas, virtuais ou culturais, estão caindo, e rotular algo como isso ou assado é cada vez mais complicado. Por isso a publicidade precisa se inserir no cotidiano dos consumidores, parar de mostrar preços e bundas e se tornar uma forma de conteúdo, e entender que persuadir é fazer entender e não obrigar a isso. Você deve vencer pela compreensão, não pelo cansaço.<br />Referências Bibliográficas<br />As formas lógicas de argumentação. Fiorin, José Luiz. In Revista Língua Portuguesa. 23/09/2009<br />Cerveja busca nova publicidade. Ribeiro, Marili. In O Estado de S. Paulo. 30/03/2009<br />Os limites da retórica do mercado. Júnior, Luiz Costa Pereira. In Revista Língua Portuguesa. 23/09/2009<br />

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