Avaliação do cliente sobre o tratamento de sua reclamação

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Slides do Seminário sobre uma importante implicação à gestão de relacionamentos de marketing: As avaliações de cliente sobre as Experiências de Reclamação do Serviço, apresentado na disciplina de Estratégias de Relacionamento em Marketing do programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.

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Avaliação do cliente sobre o tratamento de sua reclamação

  1. 1. As avaliações de cliente sobre as Experiências de Reclamação do Serviço: Implicações para o Marketing de Relacionamento Alexandre Conte da Nova Disciplina: Estratégias de Relacionamento de Marketing
  2. 2. Customer Evaluations of Service Compiaint Experiences: Implications for Relationship Marketing AUTORES: • Stephen S. Tax • Stephen W. Brown • Murali Chandrashekaran Journal of Marketing Vol. 62 (April 1998), 60-76
  3. 3. Empresas consideram que investimentos em tratamento de reclamações geram; - Maior compromisso do cliente. - Fidelização do cliente. Os autores descobriram: ? - Insatisfação com as experiências recentes de tratamento das reclamações.
  4. 4. Demonstraram ainda que os clientes avaliam os incidentes de reclamação em; - Termos de resultados. - Os procedimentos utilizados para chegar nos resultados. - Natureza do tratamento interpessoal durante o processo.
  5. 5. Um tema evidente na gestão de reclamações. - Oferecer apenas resoluções. - Justiça para a otimização. - Maior velocidade. - Maior conveniência. Porém, Mais da metade dos clientes se sentem mais negativos sobre uma empresa após passarem pelo processo de reclamação. (Han, Heskett, e Sasser, 1990).
  6. 6. Framework de Tratamento de Reclamações: - Estratégia empregada por empresas para resolver e aprender com as falhas de serviço. - A fim de reestabelecer confiabilidade ao cliente. - Inputs de reclamações são chaves para a gestão da qualidade. - Pois permite elevar o desempenho.
  7. 7. - Pouco se sabe sobre como os clientes avaliam a resposta das empresas às suas reclamações. - Ou como esses esforços influenciam as relações posteriores. A escassez de pesquisas limita qualquer discussão teórica sobre o Tratamento de Reclamações.
  8. 8. OBJETIVO A. Fornecer uma abrangente compreensão da avaliação de tratamento de reclamações de serviços. B. Ajudar os gestores a desenvolver programas eficazes de tratamento de reclamações.
  9. 9. OBJETIVO 1 - Como que os clientes avaliam os esforços da organização para resolver os seus problemas de serviço? 2 - Como as avaliações do tratamento de reclamações afetam a satisfação dos clientes. E como a satisfação influencia importantes variáveis de relacionamento, tais como a Confiança e o Compromisso? 3 - Como a experiência prévia com uma empresa afeta a influência da satisfação do tratamento de reclamações na confiança e compromisso?
  10. 10. Os principais critérios de avaliação dos clientes: - Os procedimentos de resolução. - As comunicações interpessoais e comportamentos. - O resultado obtido.
  11. 11. DESIGN - Levantamento transversal para mensurar a avaliação dos entrevistados com a sua mais recente reclamação relacionada ao serviço (Recência Max de 6 meses). - Perguntas estruturadas para medir; - As variáveis de justiça. - Satisfação com o tratamento da reclamação. - Confiança. - Compromisso. - A experiência anterior foi utilizada para testar as possíveis relações.
  12. 12. Funcionários de escritórios locais e nacionais de 4 empresas de médio a grande porte localizadas em Westem City. Constituída por empresas de; - Telecom. - Seguradora de saúde. - Banco. - Prestadora de serviços ambulatoriais e de emergência. AMOSTRA
  13. 13. - Amostra razoavelmente grande. - Baixa taxa de contribuições. - Carta de incentivo do CEO. - Avaliação Post hoc. 3 empresas realizaram a coleta através do sistema de e-mail corporativo. 1 empresa encaminhou correspondência para os domicílios dos funcionários. - 1167 questionários - 23% = 257 retornos AMOSTRA
  14. 14. O cliente pode avaliar a equidade da compensação de forma diferente com base em; - Experiências anteriores com a empresa (ou outras empresas). - Consciência de resoluções de outros clientes. - Percepção de sua própria perda.
  15. 15. H1 - A justiça distributiva está relacionada positivamente à satisfação com o tratamento de reclamações. H2 - A justiça processual está relacionada positivamente à satisfação com o tratamento de reclamações. H3 - A justiça interacional está relacionada positivamente a satisfação com o tratamento de reclamações
  16. 16. H4 - Interações entre os 3 componentes de justiça afetam a satisfação com o tratamento da reclamação. H5 - A satisfação com o tratamento da reclamação está relacionada positivamente com o compromisso do cliente. H6 - A satisfação com o tratamento da reclamação está relacionada positivamente com a confiança do cliente.
  17. 17. A experiência anterior serve como base para a atualização de uma avaliação. H7a - O efeito de insatisfação com o tratamento da reclamação sobre a confiança e compromisso vai se tornar menor que a experiência anterior. Tornando-se mais positivo e se aproximando de zero quando a experiência prévia é altamente positiva. H7b - O efeito da insatisfação com o tratamento da reclamação sobre a confiança e compromisso vai começar do zero e tornar-se maior do que a experiência anterior que torna-se mais positiva.
  18. 18. CONSIDERAÇÕE S Os resultados possuem implicações significativas para aplicações práticas e contribuições teóricas. Este estudo revela os complexos critérios adotados pelos clientes para avaliar os esforços de tratamento de reclamações. Os resultados apoiam a ideia de que conceitos de justiça fornecem um framework teórico eficaz para explicar a satisfação com situações de reclamação.
  19. 19. CONSIDERAÇÕE S Os resultados indicam que as ações favoráveis de uma empresa durante episódios de conflito demonstram sua confiabilidade. Implica que os investimentos em tratamento de reclamações reforça o relacionamento com clientes e constrói compromisso. E aponta que os conceitos de justiça devem ser aperfeiçoados. Pois mais da metade dos clientes estão insatisfeitos com suas experiências de tratamento de reclamações.

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