De Vendedor Para Gerente De Clientes Setembro de 2009
Ppt aula 02 2014 rose slideshare alunos
1. 1
Pós-graduação em
Administração de Empresas
ESTRATÉGIA
AULA 2
Profa. Rosangela Souza
2. www.fgv.br/fgvonline
2
• QUE DEVE SER ANALISADO
AMBIENTE
GENÉRICO
ANÁLISE DO RAMO
Dimensão Política Tamanho (posição que ocupa no PIB,
consumidores, volume)
Conjuntura
Econômica
Forma de Organização (monopólio, duopólio,
oligopólio, fragmentado)
Contexto Legal Principais empresas do ramo
Características
Principais produtos/serviços
culturais
Características
sociais
Tecnologias usadas no ramo
Dimensão
tecnológica
Cadeia produtiva do ramo (fornecedores, produtores,
distribuidores, pdv)
Dimensão Global Idade do ramo: jovem/ maduro, emergente ou declinante)
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ANALISEM O NEGÓCIO QUE PRETENDEM ABRIR, DE
ACORDO COM AS SEIS FORÇAS
Baixa ou Alta? Isso é bom ou ruim para o negócio?
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES (slide pósmba)
BARREIRAS DE ENTRADA (tecnológicas, patentes, alfandegária)
PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
GOVERNO
4. “Com um iPad na faixa dos 200 dólares, muita gente se sentirá atraída a adquirir
um, ao invés de um modelo Android ou com Windows com preço similar. Assim,
Apple começa a briga pelo mercado de tablets de entrada. O CEO Tim Cook não
está muito confortável com essa situação,”
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Este movimento pode ser analisado pelo
modelo das Cinco Forças como uma força
relacionada a:
Um novo entrante
Competição do setor
Um produto substituto
Poder de barganha dos clientes
Poder de barganha dos fornecedores
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Baixa ou Alta?
COMPANHIAS AÉREAS
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES (slide pósmba)
BARREIRAS DE ENTRADA (tecnológicas, patentes, alfandegária)
PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
GOVERNO
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MARKET SHARE COMPANHIAS AÉREAS NO BRASIL
fonte: Revista Exame jan 2014
2013/14: TAM 40% / GOL 36% / AZUL 13%/ AVIANCA 7% / TRIP 4%
2012: TAM 43% e Azul 10%
QUAL A MELHOR ESTRATÉGIA HOJE?
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Se você tem grandes concorrentes, só sobreviverá
com serviço e preços acima deles. Não dá para
competir por custos, porque eles têm escala e você
não. Portanto, não dá para competir no preço. Se não
dá para competir no preço, você tem de se posicionar
bem acima deles, sendo e dizendo que é especial,
diferente, muito melhor e com preço superior. Lembre-se
de que só existe um líder de custo, um líder de
preço baixo. Os clientes vão querer que você se
aproxime do líder e seja o mais barato.
Você pode escolher ser um empório de um bairro
classe A/B: conhece o cliente pelo nome, sabe dos
hábitos dele, traz o vinho que ele gosta, tem
verdura fresquinha, oferece delivery, é pequeno,
fácil de comprar, fácil de estacionar. Cobra 30%
mais caro. Tem cliente. Se começar a dar descontos,
ficará sem lucro, terá de baixar custo, toda a
orientação será para economizar, e, aos poucos, o
posicionamento vai caindo. Você vira um mercadinho
classe C/D, que não competirá com o preço dos
grandes.
9. Custo mais baixo Diferenciação
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Vantagem competitiva
Liderança de
custo
Diferenciação
Alvo
amplo
Alvo
estreito
Escopo competitivo
Foco em
custo
Foco em
diferenciação
11. O CLIENTE PAGA MAIS QUANDO DÁ VALOR A:
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PRESTÍGIO,
STATUS ,
GRIFE,
“GENTE BONITA”
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Emocional “Eu posso”
“Sou melhor”
“Gosto de me destacar”
Albert Einstein
Sírio Libanês
Omint
SEGURANÇA Emocional “Estou protegendo a minha família
e/ou a mim”
“Não vou arriscar com isso”
“Estou evitando danos”
Albert Einstein
Sírio Libanês
Tubos e Conexões Tigre
Omint
CONVENIÊNCIA Racional “Meu tempo vale mais”
“ Pago mais, mas ganho tempo”
“ Eu mereço, trabalho muito”
Frios na padaria
Delivery
Empório chique
Cerveja gelada
Sedex 10
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Não há fatos, só
sensações e
percepções
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Carl Jung
psiquiatra e psicoterapeuta suíço que fundou a
psicologia analítica.
13. “EM MOMENTOS DE CRISE, COMO
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MANTER O FOCO EM
DIFERENCIAÇÃO (PREÇO
PREMIUM) ?
Daniel Matioli
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MERCADO DISPONÍVEL =
Número de interessados - Quem não tem renda - Quem não tem qualificação para comprar
SEGMENTAÇÃO...
...mas não tanto. Não queira vender shampoo de guaraná para cabelos étnicos
que tomaram chuva há menos de 24 horas. Não tem mercado, seu pessoal se
esforçará para buscar cliente, não venderá o suficiente.
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Wal Mart, com seu
slogan “Always Low
Prices” e a figura do
fundador Sam
Walton, que dirigia um
carro velho, tem
como…
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…estratégia genérica
a Diferenciação, o
Foco em custo, a
Liderança em custo ou
o Foco em
diferenciação?
Vcs acham que monopólio gera eficiência ou ineficiência? Os preços no monopólio tendem a aumentar ou diminuir?
O apoio que o governo dá a algumas empresas e não dá a outras é a maior das cinco forças hoje.
Correios – 203 clientes representam 7 bilhões / cada 55 mil clientes representa 1 milhão.
Vc ser único durante um tempo, vende valor, alguém copia, comoditiza, tem de inovar de novo – monopólio temporário
First mover – investe, assume o risco e inventa /Second mover – copia, inova e surfa na ondaFast follower
O apoio que o governo dá a algumas empresas e não dá a outras é a maior das cinco forças hoje.
Correios – 203 clientes representam 7 bilhões / cada 55 mil clientes representa 1 milhão.
Vc ser único durante um tempo, vende valor, alguém copia, comoditiza, tem de inovar de novo – monopólio temporário
First mover – investe, assume o risco e inventa /Second mover – copia, inova e surfa na ondaFast follower
Gol – Ainda no Low Cost, Low Fare. Azul e Trip formam uma holding. A Anac (Agência Nacional de Aviação Civil) autorizou a fusão. Impasse trabalhista. A Azul, por ex, paga adicional de periculosidade para pilotos. A Trip não paga. Uma calcula salário com base em horas voadas e outra por km.
Azul e Trip formam uma holding. A Anac (Agência Nacional de Aviação Civil) autorizou a fusão. Impasse trabalhista. A Azul, por ex, paga adicional de periculosidade para pilotos. A Trip não paga. Uma calcula salário com base em horas voadas e outra por km.
Foco em custo: eu e um atendente, plataforma de vagas. Home Office, baixo custo, baixo preço. Meu concorrente: ele sozinho, custo mais baixo e preço mais baixo. Eu demito o atendente. Eu sozinho, sou o líder. Ele descobre um custo menor de hospedagem, vence no preço.
Liderança em custo: escala Eu vendo mais, compro mais barato. Ele começa a importar da China (um quilo de biquini da China custa um centavo de dolar). Eu vou competir como?
Foco em diferenciação: minha boutique, sei o nome da cliente, ligo pra cliente, sirvo Nespresso. Cobro muito acima do markup. Como? Status, Carinho etc
Diferenciação com escala: Apple, Ferrari – nada a ver com markup.
o preço dos grandes.
Fenômeno sócio econômico - se eu não conheço o produto, qualquer um serve. Quando começo a conhecer melhor, e tenho dinheiro, posso sofisticar meu gosto. Se eu tomo Skol e começo a ganhar mais dinheiro, vejo que a classe social da qual não quero mais pertencer toma Skol, então eu tomo Bud. Aí todo mundo começa a tomar Bud, eu compro uma cerveja gourmet de uma cervejaria artesanal, com cevada extraída dos alpes alemães etc.
Fenômeno sócio econômico - se eu não conheço o produto, qualquer um serve. Quando começo a conhecer melhor, e tenho dinheiro, posso sofisticar meu gosto. Se eu tomo Skol e começo a ganhar mais dinheiro, vejo que a classe social da qual não quero mais pertencer toma Skol, então eu tomo Bud. Aí todo mundo começa a tomar Bud, eu compro uma cerveja gourmet de uma cervejaria artesanal, com cevada extraída dos alpes alemães etc.
Fenômeno sócio econômico - se eu não conheço o produto, qualquer um serve. Quando começo a conhecer melhor, e tenho dinheiro, posso sofisticar meu gosto. Se eu tomo Skol e começo a ganhar mais dinheiro, vejo que a classe social da qual não quero mais pertencer toma Skol, então eu tomo Bud. Aí todo mundo começa a tomar Bud, eu compro uma cerveja gourmet de uma cervejaria artesanal, com cevada extraída dos alpes alemães etc.
