ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTO 
CONFORME IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES 
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Cássio Ramos 
Fábio Cunha 
Márcio M...
Metodologia 
Conceito de Negócio 
 DEGEN (2009) – Negócio é o cruzamento de 
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Metodologia 
Processo de criação de valor 
 Citado em Administração de Marketing por Kotler e Keller 
(conceito não é del...
+55,8% 
Segmentação de público 
Pessoas com mais de 60 anos, por condição de atividade. Fonte: IBGE 
Condição de atividade...
Segmentação de público 
 Agequake (WALKER & MESNARD, 2011) 
5 
• Confere com o IBGE; 
• Confirma tendência. 
Fonte: (What...
Perfil e necessidades 
 “What Do Mature Consumers Want?” (A.T. Kearney) 
 3 mil idosos entrevistados; 
 23 países nos 5...
Perfil e necessidades 
 Resultado de pesquisas de campo: 
 Atendimento e tratamento (faltam coisas simples); 
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Perfil e necessidades 
 Dinâmica – Sem pressa; tomar um café e conversar antes de ir 
embora; 
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Perfil e necessidades 
 PROMOÇÕES 
 São muito bem avaliadas 
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 Dá pra carregar? 
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Cases Internacionais 
 KAISER’S (Berlim, Alemanha) 
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Cases Internacionais 
 O Kaiser’s foi inspirado 
no Aktiv Market +50, 
aberto em 2003 em 
Salzburgo (Áustria) 
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Atributos de valor 
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produtos e serviços d...
Atributos de Valor 
 Loja 
 Pequena, projetada para o bairro; 
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Atributos de Valor 
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Atributos de Valor 
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 Cartão para idosos clientes; 
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Conceito do Negócio 
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Preço 
 “Levemente acima” das outras lojas; 
 Maiores margens em produtos de menor valor; 
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Praça 
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 Concentração e distribuição de idosos pelo Brasil; 
 Em regiões metropolitanas: 
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Marketing Tático 
Praça 
 Na região metropolitana de São Paulo: 
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Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, ...
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 Índices de Envelhecimento da população paulistana 
 Fonte: IBGE e PMSP-SMDU 
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Marketing Tático 
Propaganda e Comunicação 
 Nome: Anfitrião 
 Figura de prestígio; Papel na família e sociedade. 
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Marketing Tático 
Propaganda e Comunicação 
 Mensagens de marketing que justifiquem preços mais 
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Análises Financeiras 
Critérios de maturidade 
 Critérios para medir o potencial de mercado 
 Faturamento médio por comé...
Análises Financeiras 
Critérios de maturidade 
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Média de despesas por família - R$ - 2008. Fonte: IBGE 
Tipos de despes...
Análises Financeiras 
Plano de crescimento 
1. Iniciar na região central de São Paulo; 
2. Novas lojas também nessa região...
Considerações Finais 
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Dados e 
Informações 
• Idosos: 12,7% da população; 
• Em atividade econômica: 26,34%; 
• Cresci...
Perguntas... 
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Supermercado para idosos - Estudo de elaboracao de produto conforme identificacao de necessidades - PPT

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Academic research presented to CCSA (Centro de Ciências Sociais e Aplicadas) at Universidade Presbiteriana Mackenzie, as partial requisite for successfully completing the course of Entrepreneurship and New Business.

The work was a looking for a market segment which, besides demographics that justify the choice, have needs and peculiarities not answered.

The research found the "Economically Active Elderly" segment of brazilian population. A retail chain was designed specially for demands of these people.

Versão completa: http://pt.slideshare.net/andrearanha1/anfitriao-supermercados-estudo-de-elaborao-de-produto-conforme-identificacao-de-necessidades

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  • ANOTAÇÕES DO PPT
    Apoio oral: links, siglas e informações em geral. Contribuições e sugestões do que falar.
  • Esse processo facilita a concepção do “Conceito de Negócio”, de Ronald Degen (2009).
    Depois de achar e confirmar a oportunidade de negócio, trabalha-se na comunicação e venda de um produto concebido estrategicamente.
  • Além de ter mais idosos, teremos mais idosos do que jovens;
    Há reclamações que o mercado é voltado só para os jovens.
  • Uma das principais bases de informação do nosso estudo. Suas conclusões coincidem com as de outros estudos locais de menor porte.
    (pronuncia): “Ei.Ti. Kirnei”
  • Alemanha foi o 1º país a ter Agequake.
  • “SALISBURGO”
    Antes do kaiser’s foi fundado este, na Áustria
  • Varejo = NECESSIDADES (todas as levantadas pelo estudo);
    Supermercado = PRODUTO (com as características faladas em att de valor), totalmente orientado às necessidades.
  • Precisa equalizar esses fatores.
    Vimos que eles realmente pagam mais se virem qualidade, mas até onde podemos aumentar????
    Ticket médio = levam menos itens gastando mais por item;
    Insensíveis = Preço não é o que importa. Tem coisas mais importantes;
    (direita) = fatores que podem levar um preço mais alto a ser mal visto.
  • É muito subjetivo e pode variar de loja para loja;
    Precisa estar em constante monitoramento pela gestão e pelos gerentes das lojas, podendo eles alterar;
    Esse é o fator do negócio mais exposto à validação da prática.
  • Linha de raciocínio: descobrir onde os idosos estão concentrados no Brasil, sendo que pretendemos abrir um supermercado de bairro.
    Nesse slide: O ranking conta com 30 regiões; estamos mostrando só as top 5.
    A RM de São Paulo ganha disparado.
  • Nesse slide: distribuição dos idosos dentro da RM de São Paulo, por cidade. No texto, o ranking traz as 30 cidades, estamos mostrando as top10. Capital ganha.
    Agora, precisamos ver qual o melhor bairro de São Paulo existe mais concentração de idosos, para começar a primeira loja.
  • Os mais vermelhos tem média de idade mais alta (80+)
    Fonte: PMSP SMDU = Prefeitura Municipal de São Paulo – Secretaria Municipal do Desenvolvimento Urbano
    A região central é o local mais certo, exceto Sé e República (bairros comerciais);
    Oportunidade, portanto, nos bairros (POR EXEMPLO) Liberdade, Bela Vista, Aclimação, Cambuci, Paraíso, Ipiranga, Vila Mariana, Consolação, Brás, Mooca, e próximos.
  • ANFITRIÃO = representa uma figura de prestígio e respeito, e reflete uma posição que os idosos tendem a assumir entre a parentela e sociedade. (ainda é só um codinome, pode ser melhor pensado).
    COR VERDE = associação com a sensação de segurança, juventude, coragem, saúde e serenidade
    No KAISER’S há apelos como: “Sinta-se bem conosco”, “Carrinhos com assentos instalados”, “Ligações gratuitas para taxi”, “Encontre outras pessoas, consiga informações e relaxe na área de encontros”, “Estamos sempre disponíveis, aperte o botão na gôndola se precisar de auxílio”, entre outras coisas.
    *Facebook Ads = Uma vez que ainda desenvolvem atividades profissionais, subentende-se que esses idosos tenham melhor contato com a tecnologia. Dessa feita, pode ser testada a eficácia da ferramenta Facebook Ads™, a qual permite uma ampla segmentação, envolvendo a maior parte das variáveis informadas no perfil, começando pela região e idade, e indo até os interesses e gostos.
  • Justificativa dos preços elevados = conveniência que as lojas oferecem, e seus custos inerentes, bem como aos “descontos substanciais” do cartão de fidelidade, sem esquecer que as promoções prezam pela qualidade e com marcas conhecidas.
  • Vou expor o resultado dos cálculos explicando o raciocínio.
    *Supermercados e hipermercados (por CNAE)
    Vigor = Métrica para comparar regiões. A grosso modo, o número de lojas médias que podem ser abertas (média nacional)
  • Lembrar que o mercado é predominantemente de alimentação;
    RM São Paulo = 559.562 (n idosos) * 464,04 (gma) = R$ 259.659.150,48
  • Região central != centro
    SP, RJ, BH, POA
  • Idosos total: 14,5 para 20,5 milhões
    Idosos e. a.: 3,2 para 5,4 milhões
    Analisar = querer saber os detalhes.
  • Supermercado para idosos - Estudo de elaboracao de produto conforme identificacao de necessidades - PPT

    1. 1. ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTO CONFORME IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES André Aranha Cássio Ramos Fábio Cunha Márcio Malafronto
    2. 2. Metodologia Conceito de Negócio  DEGEN (2009) – Negócio é o cruzamento de três variáveis;  Grupo de clientes;  Necessidades específicas e não atendidas;  PRODUTO que as atenda.  Todas devidamente constatadas por pesquisas e números;  Investimento com segurança. 2
    3. 3. Metodologia Processo de criação de valor  Citado em Administração de Marketing por Kotler e Keller (conceito não é deles)  Ajuda a responder as incógnitas do modelo de Degen; 1. Começar procurando um segmento; 2. Buscar suas necessidades não atendidas; 3. Elaborar um produto que lhes responda diretamente; 4. Táticas de produção, propaganda, preço, etc. 3
    4. 4. +55,8% Segmentação de público Pessoas com mais de 60 anos, por condição de atividade. Fonte: IBGE Condição de atividade Ano 2000 2010 Total 14.538.987 20.588.890 Economicamente ativa 3.290.329 5.423.459 4 +41,61% +64,83%  Conceituação de IDOSO  60 anos ou mais  Aposentados e pensionistas;  Desenvolvem ou não atividades profissionais  Empreendimento  Longo prazo: Objetivo de aproveitamento total (nível nacional: R$ 2,28 bi / ano);  Início: São Paulo (Praça) Fonte: IBGE
    5. 5. Segmentação de público  Agequake (WALKER & MESNARD, 2011) 5 • Confere com o IBGE; • Confirma tendência. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 4)
    6. 6. Perfil e necessidades  “What Do Mature Consumers Want?” (A.T. Kearney)  3 mil idosos entrevistados;  23 países nos 5 continentes;  Necessidades do público ao fazer compras, que o varejo não tem atendido;  Perfil de consumo e reação a promoções;  Coincide com conclusões de pesquisas similares locais (comparamos);  Nossa principal referência. 6
    7. 7. Perfil e necessidades  Resultado de pesquisas de campo:  Atendimento e tratamento (faltam coisas simples);  Lojas pequenas e perto de casa  preferem ir a pé do que de carro;  Letras muito pequenas (preços, informações, nutrição, validade, etc.) 7 Idade Dificuldade para ler embalagens 60 a 70 anos 52% 70 a 80 anos 58% 80 ou mais 66% Tabela 5. Idosos entrevistados com dificuldade para ler embalagens em supermercados. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 5)
    8. 8. Perfil e necessidades  Dinâmica – Sem pressa; tomar um café e conversar antes de ir embora;  Gôndolas são altas ou baixas demais;  Dificuldade para circular nos corredores;  Falta lugar pra sentar, descansar, socializar, tomar um café, etc. 8
    9. 9. Perfil e necessidades  PROMOÇÕES  São muito bem avaliadas  Peso;  Dá pra carregar?  Vou consumir tudo antes de estragar?  Insensíveis a preço (mas sim à qualidade);  22% NÃO se dizem influenciados;  43%: somente se a qualidade for a mesma;  Fidelidade às marcas estabelecidas  Assumindo fechamento explícito às novidades. 9
    10. 10. Cases Internacionais  KAISER’S (Berlim, Alemanha)  Corredores e portas largas;  Gôndolas com altura e iluminação projetadas;  Carrinhos leves, com lupa, freio e assento embutido;  Piso antiderrapante;  Área para café, descanso e socialização.  Vendas 25% acima do esperado (1º ano) 10
    11. 11. Cases Internacionais  O Kaiser’s foi inspirado no Aktiv Market +50, aberto em 2003 em Salzburgo (Áustria) 11
    12. 12. Atributos de valor  “A maioria dos clientes, quando podem pagar o preço, procuram algo a mais nos produtos e serviços do que simplesmente satisfazer suas necessidades. Geralmente este algo a mais está associado com a imagem que os clientes querem projetar de si para seus pares ou a alguma fantasia com que querem estar associados.” (DEGEN, 2009)  Produto: Supermercado com características que atendam direta e precisamente as necessidades e preferências levantadas. 12
    13. 13. Atributos de Valor  Loja  Pequena, projetada para o bairro;  Permite aos clientes conhecer toda a equipe;  Atendimento > interação, atenção, simpatia, sem pressa;  Disposição > Produtos fáceis de achar, ver, pegar e devolver, além de sinalização;  Ambiente Interno  Iluminação;  Sinalização;  Temperatura;  Piso não escorregadio 13
    14. 14. Atributos de Valor  Ambiente Interno  Rampas;  Portas automáticas;  Gôndolas e geladeiras com altura projetada, e degrau de acesso;  Quiosques de descanso, socialização e café;  Carrinho de compras com assento embutido (Kaiser’s);  Corredores largos;  Projetar lojas para o cliente andar menos;  Auxílio no empacotamento e carregamento das compras;  Troca e devolução  Políticas maleáveis;  Simpatia;  Tolerância a erros. 14
    15. 15. Atributos de Valor  Cartão Fidelidade  Cartão para idosos clientes;  Vale para pagar compras de acompanhantes, idosos ou não;  Objetivos  Induzir filhos a levarem pais para terem descontos no seu cartão;  Reunião de família + Compras (atividade de lazer)  Incentivar disseminação boca a boca (recomendação dos descontos);  Promover giro de produtos.  ATENÇÃO (Projetar as promoções com cuidado)  Descontos substanciais;  Expor a marca e qualidade;  Transparência quanto ao vencimento;  Dirigidas aos familiares não idosos. 15
    16. 16. Conceito do Negócio Super mercado projetado Negócio 16 Idosos Varejo satisfatório (atributos de valor)
    17. 17. Marketing Tático Preço + - Necessidade no momento Loja mais cara Dinheiro no momento Ticket Médio maior Pagam mais pela qualidade Insensíveis ao preço 17
    18. 18. Marketing Tático Preço  “Levemente acima” das outras lojas;  Maiores margens em produtos de menor valor;  Requer monitoramento constante e validação prática;  Não estabelece-se porcentagens rígidas;  Flexibilidade para equalizar;  Preço gera insatisfação tolerável ou repulsa total (DEGEN, 2009) 18
    19. 19. Marketing Tático Praça 19  Concentração e distribuição de idosos pelo Brasil;  Em regiões metropolitanas: Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por região metropolitana - Ranking descendente. Fonte: IBGE Ano = 2010 # Região Metropolitana 1 São Paulo - SP 559.562 2 Rio de Janeiro - RJ 395.431 3 Belo Horizonte - MG 144.343 4 Porto Alegre - RS 113.079 5 Recife - PE 83.036
    20. 20. Marketing Tático Praça  Na região metropolitana de São Paulo: 20 Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por cidade, na região metropolitana de São Paulo - Ranking descendente. Fonte: IBGE Ano = 2010 # Município 1 São Paulo - SP 376.982 2 Guarulhos - SP 27.415 3 Santo André - SP 19.911 4 São Bernardo do Campo - SP 19.383 5 Osasco - SP 16.538 6 Mogi das Cruzes - SP 8.937 7 Diadema - SP 7.622 8 Carapicuíba - SP 6.951 9 Mauá - SP 6.930 10 São Caetano do Sul - SP 6.435 São Paulo / Capital 67,37% dos idosos da RM 06,95% dos idosos do Brasil
    21. 21. Marketing Tático Praça 21  Índices de Envelhecimento da população paulistana  Fonte: IBGE e PMSP-SMDU  Maior concentração nos bairros da região central;  Se comprar com o mesmo mapa de 1991 e 2000, enxerga-se uma tendência de concentração de idosos na região central.
    22. 22. Marketing Tático Propaganda e Comunicação  Nome: Anfitrião  Figura de prestígio; Papel na família e sociedade.  Mensagens na entrada e ambiente interno (KAISER’S);  Dois subgrupos:  Aposentados com a maior parte do tempo livre;  Carros de som e panfletagem na vizinhança, durante a semana;  Bancos, lotéricas, correios, papelarias, petshops, igrejas, Previdência Social, comércios em geral.  Idosos que trabalham fora na maior parte do tempo.  Panfletagem seletiva na rua e Facebook Ads™. 22
    23. 23. Marketing Tático Propaganda e Comunicação  Mensagens de marketing que justifiquem preços mais elevados;  Evitar divulgação sonora perto de feiras e mercados. 23
    24. 24. Análises Financeiras Critérios de maturidade  Critérios para medir o potencial de mercado  Faturamento médio por comércio* = R$ 7,1 mi / ano  Potencial de faturamento: 24 퐹푃 = 퐼 ∗ 퐺푀퐴 Nº de idosos da região Gasto mensal com alimentação  Vigor: 푉 = 퐹푃 7,1 푀
    25. 25. Análises Financeiras Critérios de maturidade 25 Média de despesas por família - R$ - 2008. Fonte: IBGE Tipos de despesa Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste Despesas Totais 2.134,77 1.683,87 1.427,13 2.529,30 2.444,16 2.056,05 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % Alimentação 421,72 434,05 345,89 464,04 451,75 364,66 19,80 % 25,80 % 24,20 % 18,30 % 18,50 % 17,70 % Habitação 765,89 565,43 467,76 939,70 856,39 779,00 35,90 % 33,60 % 32,80 % 37,20 % 35,00 % 37,90 % ...  RM São Paulo  FP = R$ 259,6 milhões / ano;  Vigor = 36,57  Brasil  FP = R$ 2,28 bilhões / ano  Vigor = 322,13
    26. 26. Análises Financeiras Plano de crescimento 1. Iniciar na região central de São Paulo; 2. Novas lojas também nessa região, e depois com afastamento gradual; 3. Abrir lojas em todo o centro  Conhecimentos e experiência para a gestão e gerência 4. Continuar expansão pela RM; abrir a 1ª no RJ;  Ao consolidar uma rede em uma RM, partir para outra, orientando-se pelos critérios de maturidade. 26
    27. 27. Considerações Finais 27 Dados e Informações • Idosos: 12,7% da população; • Em atividade econômica: 26,34%; • Crescimento (idosos) +41,61%; • Crescimento (idosos e. a.) +64,8%; • Idosos economicamente ativos: 5,4 milhões • Grande concentração em São Paulo (376 mil) Conhecimento • Uma análise apurada nos impediu de abrir mão de um mercado cuja atratividade estava oculta; Inteligência • Poderia ser o contrário; • Analisar melhor > encontrar a plenitude do resultado dos seus esforços.
    28. 28. Perguntas... 28

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