Pesquisa de reputação on line - llorente & cuenca

PESQUISA DE REPUTAÇÃO
ONLINE TOP 20 BRASIL

PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 2

Conteúdo

1. Prólogo
2. Introdução
3. Resumo Executivo
4. Resultados
5. A Comunicação Online é uma Ferramenta Decisiva
6. Contato

3 PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL

1. Prólogo

A
era da informação é um dos maiores fenômenos da história da huma-
nidade. O surgimento da Internet mudou a relação entre pessoas, famí-
lias, processos de trabalho, empresas, consumidores... Entender tais
mudanças é um desafio para um mundo cada vez mais rápido, repleto
de conexões e com uma vasta rede de comunicação que diminuiu o ciclo de vida
da informação. Sabemos tudo com maior rapidez – a velha notícia de um minuto
atrás já é bem menos importante do que a nova do próximo segundo. A agilidade
e eficácia da comunicação de uma marca e/ou empresa é fundamental para a
sua perpetuidade. Uma crise pode surgir e desaparecer com uma rapidez nunca
vista, assim como exterminar uma marca na mesma velocidade, dependendo do
modelo de gestão que a companhia trata a importância da informação no mundo
virtual.
Nenhuma companhia Se trouxermos a virtualidade global para a realidade internética do Brasil, as
pode ficar alheia a possibilidades, oportunidades e desafios são ainda multiplicados. Isso acontece
porque o mundialmente conhecido potencial de sociabilidade do brasileiro se
esse poder. Pequena, reflete no mundo virtual. Somando mais de 41 milhões de internautas em julho de
média ou grande, toda 2010, segundo a empresa comScore, o Brasil lidera o uso de redes sociais em
todo o mundo, de acordo com levantamento do instituto de pesquisas de mercado
instituição tem hoje a Nielsen (junho de 2010). Não por acaso, portanto, a segunda língua mais utili-
obrigação de existir no zada no Twitter é o português, à frente do japonês e do espanhol (El País, 1º de
julho de 2010).
mundo virtual.”
Nenhuma companhia pode ficar alheia a esse poder. Pequena, média ou grande,
Andre Duarte toda instituição tem hoje a obrigação de existir no mundo virtual. E de existir pró-
Diretor da ativamente — estimulando, anunciando, atuando —, em vez de apenas monitorar
LLORENTE & CUENCA o que dizem dela e eventualmente defender-se. A Internet 2.0 não dá espaço à
comunicação de mão única nem à passividade. Além disso, totalmente interativa
Rio de Janeiro e individualizada, a comunicação on-line de hoje exige foco inicial na pessoa
para garantir o sucesso na coletividade e real poder de influência. Cada cliente/
consumidor ganha importância ainda maior do que já tinha porque se torna um
potente multiplicador.

Para as companhias internacionais, há ainda a necessidade de adaptação ao
perfil local. Por exemplo: o Brasil é o único país do mundo onde o Orkut lidera
o ranking de redes sociais, com 26,9 milhões de pessoas (73% dos internautas
brasileiros). O Facebook — tão popular no restante do mundo — aparece no
terceiro lugar, com 8 milhões de usuários (22%), atrás ainda do Twitter, com 8,8
milhões (24%), segundo dados da pesquisa Ibope/Nielsen Online (fevereiro de
2010).

Esta Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil apresenta um quadro de grandes
empresas — multinacionais brasileiras e internacionais — com ações na Bolsa
de Valores que têm consciência dessa realidade. Trata-se também de um retrato
de como essas empresas têm se saído diante do novo desafio. O documento foi
elaborado com rigor técnico e padrões internacionais, calcado nas boas expe-
riências similares da LLORENTE & CUENCA devido a trabalhos já realizados em
Espanha, México, Panamá, Peru, Colômbia e Equador.

A pesquisa, portanto, une dados estatísticos e análise de qualidade que resultam
numa ferramenta inédita no Brasil para subsidiar tomada de decisões referentes ao
mundo on-line empresarial brasileiro.

André Duarte
Diretor da LLORENTE & CUENCA Rio de Janeiro


2. Introdução

N
inguém duvida que, nos dias de hoje, a Internet imprimiu uma mudança
mais do que notável em nossas vidas. Ao longo dos últimos anos, a
Rede mudou a nossa forma de nos relacionar, a nossa maneira de
comprar, investir e consumir. Muitas barreiras geográficas desapare-
ceram, e convivemos num ambiente mutável. A esse processo, somaram-se amplos
grupos sociais e empresariais; do meio político às empresas. Ninguém coloca em
dúvida a mudança. E mais ainda: se apressam para aproveitar o potencial da
Internet.

Mas, em meio a esse turbilhão, até que ponto o potencial da Rede está sendo
aproveitado? Como é a notoriedade das empresas na Internet? Como é a quali-
dade das respostas que as empresas dão para os seus clientes e stakeholders?
Como estão situadas, num ambiente tão estratégico, as empresas em relação aos
seus concorrentes? Ter a resposta para essas perguntas é o objetivo desta Pesquisa
de Reputação Online Top 20 Brasil.
O Brasil é
Em 2008, demos início a uma série de pesquisas com o objetivo de contar com
mais uma ferramenta que permitisse analisar a evolução periódica de empresas um dos países da
e setores de atividade na Internet. Dessa maneira, ao longo dos últimos anos, América Latina
analisamos a presença e a notoriedade online das empresas mais importantes
da Espanha, México, Peru, Colômbia, Argentina, Panamá e Equador. Assim, a
que registrou maior
Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil nos provê as chaves necessárias para crescimento no uso
observar como estão as 20 multinacionais brasileiras do índice Ibovespa. da Internet ao longo
O Brasil é um dos países da América Latina que registrou maior crescimento no dos últimos anos.”
uso da Internet ao longo dos últimos anos. Em menos de dez anos saltou para os
primeiros postos, com altos níveis de audiência e uso. Os programas de alfabeti-
zação digital, o desenvolvimento tecnológico e a crescente conectividade através
de aparelhos celulares permitiram ao Brasil ser um dos países que mais tempo
passa conectado à Internet. Existe de fato um mercado em potencial. Contudo, as
empresas estão aproveitando esse espaço?

A Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil, com as multinacionais que compõem
o Ibovespa, aposta nesse conceito: não só levamos em conta a presença online,
mas também medimos a influência. O primeiro critério se refere à quantidade de
menções que encontramos de uma empresa na Rede, o segundo nos indica a
qualidade das relações. Desse modo, as duas variáveis nos mostram a extensão
do diálogo que uma empresa gera na Rede.

A pesquisa que apresentamos não se limita às 20 multinacionais brasileiras mais
importantes do índice Ibovespa. São consideradas também 14 organizações
estrangeiras líderes dos setores de atividade representados. A pesquisa executou,
no total, 4.900 cálculos sobre 56 ativos e 432 palavras-chave.

Ao longo das páginas seguintes, encontramos os resultados dessa análise, que
são de grande utilidade. Especialmente para aquelas empresas que têm como
objetivo incrementar o seu valor na Internet.

PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL

3. Resumo
Executivo

A
s empresas analisadas pela Pesquisa de Reputação Online
Top 20 Brasil têm um grande desafio pela frente: fazer da
sua comunicação na Rede algo tão eficaz quanto a sua
maneira de chegar aos meios tradicionais. Desafio pelo
qual também passaram as companhias internacionais que aparecem
nesta análise.

Os resultados deste relatório nos dão já as dicas dos caminhos que
podem ser seguidos pelas empresas para melhorar a sua presença
na Rede e chegar, de um modo mais eficiente, aos seus públicos-alvo:

A REPUTAÇÃO DAS CONCORRENTES INTERNACIONAIS É 3,4 VEZES
1 SUPERIOR À DAS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL

DO TOTAL DAS EMPRESAS ANALISADAS, CINCO DO TOP 20 BRASIL
2 FIGURAM ENTRE AS 15 PRIMEIRAS

74% DAS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL NÃO SE PREOCUPAM EM GERAR
3 UMA PERCEPÇÃO POSITIVA NOS MOTORES DE BUSCA

AS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL COMEÇAM A APOSTAR EM UMA
4 PRESENÇA EM CANAIS 2.0 E REDES SOCIAIS

83% DAS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL NÃO USAM O YOUTUBE COMO
5 FONTE DE NOTABILIDADE DA MARCA

NÃO EXISTE ESTRATÉGIA DE NOTABILIDADE NO FACEBOOK PARA AS
6 EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL

AS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL DESCUIDAM DA SUA IMAGEM NOS
7 DIÁLOGOS EM TEMPO REAL


4. Resultados

Notoriedade
As empresas e organizações são conscientes da importância de
desfrutar de uma boa notoriedade associada a sua marca. Conseguir
que as suas empresas sejam conhecidas por um grande número de
consumidores, stakeholders ou autoridades, ou que seus produtos ou
serviços cheguem aos públicos a que devam chegar é a meta
compartilhada por todas elas e dos seus respectivos diretores,
conscientes do papel da comunicação neste processo. Mas é possível
conseguir isso na Internet?

Esse é um ponto essencial que tem nas variáveis de presença e
influência dois âmbitos determinantes para observar como é a
notoriedade das empresas e organizações na Rede. Por presença,
entendemos todos esses conteúdos que fazem referência a uma
marca nos espaços da Internet, do Google ao Twitter, passando por
redes como o Facebook ou YouTube. Já por influência, estudamos o
poder de propagação dessa presença. A capacidade que essas
menções às companhias possam gerar links, votos e mudanças na
percepção dos clientes.

Atender à notoriedade na Rede das empresas e organizações é, de
fato, fundamental para conhecer o terreno em que estão se
movimentando as percepções sobre estas marcas.

.


1. A Notoriedade das concorrentes
internacionais é 3,4 vezes superior à
das empresas do top 20 Brasil
Em termos gerais, e comparadas aos seus concorrentes internacio-
nais, as empresas brasileiras têm um desafio pela frente: melhorar a
sua presença na Rede e atingir – ou superar – os índices de notorie-
dade marcados por seus referentes internacionais.

Segundo a pesquisa, ainda quando companhias brasileiras como a
Petrobras ou a Embraer tenham presença e influência em linha com
companhias de projeção mundial, a maioria das empresas do Top
20 devem otimizar a notoriedade dos seus ativos na Rede se quiserem
virar marcas de referência dentro dos seus respectivos setores.

Entendida como o resultado de dois elementos (presença em palavras-
chaves associadas ao modelo de negócio e influência dos canais
que mencionam a marca) a notoriedade permite às empresas
posicionar a sua marca, produtos e serviços onde é procurada pelos
usuários, clientes e possíveis consumidores.

Notoriedade Ibovespa vs Competidores
Internacionais

IBOVESPA COMP INT

Nesse sentido, 11 das 20 empresas analisadas estão abaixo do
nível “aceitável” de notoriedade, considerando, também, a grande
distância que, neste campo, separa companhias como a Petrobras e
Embraer das demais marcas pesquisadas.

Em relação ao índice de notoriedade, as empresas do Top 20 do
Brasil registraram uma média de 1,75 de notoriedade frente a 5,93
registrados pelos concorrentes internacionais.


Em outras palavras, no âmbito online, as empresas estrangeiras
analisadas no estudo são aproximadamente 3,4 mais notórias na
Rede do que a amostra de companhias brasileiras analisada.

Além de qualquer outra interpretação, esses dados oferecem uma
“fotografia” de partida que permite gerar um marco de referência
para que as empresas do Top 20 Brasil possam medir, nos próximos
meses, o impacto das suas ações e estratégias na Rede com relação
às marcas de referência dentro dos seus respectivos setores.

2. Das 15 primeiras empresas da
análise, cinco são brasileiras
A maior parte das empresas que ocupam as primeiras posições
no ranking de notoriedade online são companhias internacionais.
As gigantes brasileiras Petrobras, Embraer, Vale, Natura e Gerdau
estão entre as 15 primeiras, respondendo por um terço das empresas
mais bem posicionadas, embora a maioria seja composta por
concorrentes estrangeiros.

Essa diferença é observada, especialmente, nos valores globais.
Enquanto que as primeiras empresas do ranking, como a Wal-Mart,
têm valores de 10,04, as empresas brasileiras apresentam valores
mais baixos. De modo concreto, a primeira das companhias brasi-
leiras, a Petrobras, tem notoriedade de 6,72. A empresa ocupa o 5º
lugar na classificação.

Ranking de Notoriedade


A Embraer, a segunda brasileira, tem notoriedade de 6,04, e ocupa
a 7ª posição. As outras empresas ocupam os 11º, 12º e 13º lugares
com valores muito próximos entre si.

O que esses dados significam? O comparativo nos mostra que a maior
parte das empresas brasileiras analisadas tem pela frente um impor-
tante caminho a ser percorrido. As diferenças mostram um espaço
de oportunidade para as multinacionais brasileiras, onde deve haver
um trabalho consciente na busca de uma presença e participação
efetiva na Rede. Mas é importante frisar que as empresas brasileiras
não estão atrasadas, e que as mais importantes ocupam um lugar de
destaque na classificação.

NOTABILIDADE

Qual a qualidade das opiniões – positivas, negativas ou neutras – de
uma marca? Qual autoridade têm os autores dos comentários que são
compartilhados na Rede ao redor de uma determinada companhia
ou organização? A estas questões, a resposta está na notabilidade,
um âmbito básico para orientar a análise do estado das empresas
avaliadas na Internet.

Entendemos a notabilidade como a medição da importância dos
autores ou as publicações da amostra, somando a isso a análise
do tom das menções das marcas. Assim, a importância de espaços
como Facebook, Youtube ou Twitter nesse âmbito de análise é muito
relevante.

Que desenvolvimento têm esses espaços e até que ponto são rele-
vantes no Brasil? A realidade nos mostra como num contexto de 41
milhões de internautas no país (dados de julho de 2010 do comS-
core) onde o uso de redes sociais chega a níveis de liderar o seu uso
no mundo todo (Nielsen): 73% dos internautas brasileiras acessam as
redes sociais. De fato, o português é a segunda língua mais usada
no Twitter (na frente do japonês e do espanhol).

Calcula-se que o Facebook tem 8 milhões de usuários no Brasil, mais
ou menos os mesmos que o Twitter. Outras redes, como o Orkut – a
mais usada no Brasil – Formspring ou Sonico conseguem também os
seus respectivos mercados.

Todos esses espaços, que ao longo dos anos conseguiram reunir
milhões de usuários, são hoje referência. Os vídeos do YouTube
alcançam gigantescas audiências na Internet, e a sua capacidade
de propagar conteúdos ultrapassa limites conhecidos. As redes
sociais permitem a milhões de pessoas entrarem em contato, e qual-
quer coisa que compartilhem alcança diretamente os consumidores,
públicos-alvo, etc. A prontidão da comunicação do Twitter foi prota-
gonista em processos importantes a nível nacional em vários países e


em crise de reputação de companhias a nível mundial. Os espaços
são hoje uma praça básica para gerar boa percepção das
companhias e organizações. E obter resultados em seus negócios.

As empresas que acreditam na Internet observam
resultados em seus negócios

3. 74% das empresas do Top 20 Brasil
não se preocupam em gerar uma
percepção positiva motores e usca
nos d b
Levando em conta de que o Google é, por definição, não só um dos
principais “gatekeepers” no acesso à informação na Rede, mas também
uma das principais fontes de “percepção” para os usuários, clientes e
consumidores, por que as empresas descuidam do posicionamento de
referências “positivas” nos principais resultados do Google?


Empresas por número de resultados
positivos no Google (Ibovespa)

5%
21%
74%

0 res 1 res 2 res

Segundo a Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil, 74% das
empresas do top 20 Brasil analisadas não posicionam nenhum
resultado que possa ser interpretado como “positivo” entre os primeiros
20 resultados do Google para a busca do seu nome ou marca.

Dos 26% restantes, só 21% conseguem gerar referência positiva,
enquanto 5% conseguem posicionar duas menções favoráveis para
melhorar sua percepção na Rede.

Nos casos internacionais, o percentual de empresas que não posicionam
referências positivas alcança 50%; entretanto, no caso dessas empresas,
7% conseguem posicionar até seis referências positivas nos motores
de busca, algo muito acima do observado nas empresas brasileiras
analisadas.

Empresas por número de resultados
positivos no Google (concorrentes)

7%

21%

51%

21%
0 res 1 res 2 res 6 res


A tendência geral observada na pesquisa é que as empresas brasileiras
não se preocupam em promover uma percepção positiva da sua marca
na Rede através dos resultados que um usuário normal encontra na hora
de procurar a companhia no Google.

De fato, para a maioria das empresas (55%), os resultados têm um tom
neutro que não favorece (nem prejudica) a reputação da empresa na
Rede. Isto abre uma importante oportunidade para que companhias
desenhem e implementem estratégias de comunicação focadas na
geração de percepções positivas entre os usuários.

No outro extremo pode-se perceber que, segundo a análise, 45% das
empresas avaliadas registram ao menos uma menção “negativa” no
top 20 de resultados associados a sua marca. De fato, para 2% destas,
o número de resultados “negativos” sobe para nove, o que implica um
risco sério para a reputação da companhia na Rede.

Ao analisar os competidores internacionais, as menções negativas só
afetam 28% deles.

Nesse contexto, percebe-se que a construção e fortalecimento da
notabilidade, por meio do posicionamento de menções positivas no top
20 do Google, começa já a ser parte da estratégia de comunicação
online de companhias a nível internacional. Todavia, no caso das
empresas top 20 Brasil, ainda não se vê um claro aproveitamento do
potencial que é oferecido por esse tipo de ações na consolidação do
modelo de negócio da companhia.

4. As empresas do Top 20 Brasil
começam a apostar em uma presença
em canais 2.0 e Redes Sociais

Canal próprio no Facebook (Ibovespa)

SIM NÃO
21%

79%


Entendidas como plataforma e espaços de diálogo e fidelização com
usuários, clientes, possíveis clientes e públicos-alvo, os chamados
“canais 2.0” viraram ferramentas de altíssima utilidade para o modelo
de negócio de marcas e companhias, bem como o fortalecimento da
sua reputação na Rede.

Canal próprio no Twitter (Ibovespa)

SIM NÃO
21%

79%

Esses canais (Twitter, Facebook ou Youtube para o caso da presente
pesquisa) constituem verdadeiros fóruns nos quais a reputação das
marcas está nas mãos de usuários e líderes de opinião. Por isso, a
maioria das grandes marcas ao redor do mundo já percebeu a
importância de contar com uma identidade digital oficial nestes canais
que permita gerar uma interlocução de “igual para igual” com esses
usuários e transmitir assim mensagens-chave que sirvam para potencia-
lizar a oferta de valor da empresa ao tempo que fideliza usuários e
gera novos e potentes prescritores da marca.

Canal próprio no Facebook (concorrentes)

7%
SIM NÃO

93%


As empresas brasileiras não são alheias a esta realidade, e os resul-
tados da pesquisa já evidenciam a construção e existência de identi-
dades digitais oficiais no Twitter, Facebook ou no Youtube.

Canal próprio no Twitter (concorrentes)

14% SIM NÃO

86%

No caso das empresas analisadas, 79% já contam com um canal
próprio no Facebook e no Twitter, por exemplo. Embora seja uma cifra
elevada, ainda contrasta com as estratégias dos competidores interna-
cionais estudados. Para esse grupo, a presença de canais próprios no
Facebook e no Twitter foi de 93% e 86%, respectivamente.

Por outro lado, chama a atenção que a existência de um canal próprio
no Youtube continue sendo um fenômeno minoritário nas empresas
analisadas. De fato, só 40% das companhias do top 20 Brasil têm um
canal oficial nesta plataforma (uma das mais vistas no mundo).

E, como se verá na continuação, a existência de canais próprios não
garante notabilidade forte ou positiva, se esse canal não vier acom-
panhado de uma estratégia de geração de percepção positiva que
abranja todos os públicos que se pretende alcançar.

Segundo a Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil, no caso brasi-
leiro é evidente como precisamente não existe ainda uma correlação
fidedigna entre a existência de um canal próprio e uma alta e boa
notabilidade da companhia ou marca nos canais 2.0.


5. 83% das empresas do Top 20
Brasil não utilizam Youtube como fonte
de notabilidade da marca
Um dos principais fenômenos dos últimos anos no âmbito da comuni-
cação online foi o desenvolvimento de diferentes formatos para trans-
mitir mensagens, produtos e serviços. Assim, e graças também à cons-
tante otimização do acesso à Internet, formatos como o áudio ou o
vídeo consolidaram um espaço privilegiado como formas eficazes para
gerar impacto.

Nesse âmbito ocorreu a eclosão e consolidação do Youtube como
plataforma por excelência para o consumo de informação através de
vídeo. Para marcas e empresas, tornou-se o espaço ideal para chegar
de forma simples e efetiva para um público amplo.

Mas não é só isso. Assim como ocorre em outros espaços para troca de
informações, a forma como as marcas aparecem no Youtube também
incide na sua notabilidade e na maneira na qual os usuários percebem
a companhia.

Resultados Positivos das empresas no Youtube (Ibovespa)

SIM NÃO
17%

83%

E isso implica não só ter um canal próprio no Youtube, mas também
implementar uma estratégia em que a construção dessa boa notabili-
dade seja o objetivo-chave. E isso implica contar com bons comentários
para os vídeos publicados e/ou que o conteúdo desses vídeos seja
positivo para a marca.


Mas, no caso das empresas do Top 20 Brasil, esta segue sendo matéria
pendente: das empresas analisadas, 83% não conseguem posicionar
nenhum resultado positivo para a busca do seu nome no Youtube. De
fato, os 17% restantes só conseguem posicionar uma única menção que
pode ser considerada positiva.

Em geral, no caso do Youtube, a pesquisa apresenta um conteúdo
mais “neutro” que não acrescenta nenhum tipo de valor adicional à
companhia. O cenário apresenta uma oportunidade a aproveitar e que
sirva também para prevenir e proteger a marca de eventuais ameaças
a sua reputação nesse canal, que atualmente afeta 21% das empresas
analisadas e que registram algum tipo de menção negativa nesta
plataforma.

6. Não existe uma estratégia de
notabilidade no Facebook para as
empresas do Top 20 Brasil
Conscientes de que grande parte do fenômeno das chamadas Redes
Sociais passou (e passa) pelo Facebook e seus mais de 350 milhões de
usuários, marcas do mundo inteiro se lançaram não só à participação
direta no espaço, mas também ao desenvolvimento de estratégias que
ajudem a gerar percepções positivas ao redor da marca.

Empresas com resultados negativos
no Facebook (Ibovespa)

5%
NENHUM 1 OU MAIS

95%

Essas percepções positivas são interpretadas, também, como uma
amostra de fidelização de usuários e a criação de uma base de pres-
critores que tem um efeito multiplicador para qualquer mensagem que
seja lançada à Rede através desses espaços.


Existe também no Facebook uma constante ameaça para as marcas
com a possibilidade de se criar páginas, causas ou grupos que por
razões reais ou fictícias terminem por afetar a reputação da empresa
e gerar um espaço visível onde se critique e se gere constantemente
mensagens negativas para a companhia.

Nesse sentido, muitas das vezes, uma estratégia de notabilidade posi-
tiva no Facebook busca proteger a marca do impacto que possa ter
alguma ameaça.

No caso das empresas do Top 20 Brasil, já se observa como as
ameaças e menções negativas afetam 5% das empresas analisadas,
enquanto 95% simplesmente descuidam da forma como são perce-
bidas no Facebook.

Durante o período analisado, não foi registrado nenhum conteúdo,
página ou grupo que pudesse ser interpretado como “positivo” para
a empresa, ficando tudo no âmbito do neutro e sem contribuir para a
oferta de valor da companhia.

Como foi comentado anteriormente, esse “descuido” no tipo de
presença ou transmissão de mensagens-chave, destaca ao contrastar
com o fato de que 79% das empresas pesquisadas têm presença
oficial nessa Rede Social. E, entretanto, não se consegue “difundir”
mensagens-chave ou estratégias de relacionamento que derivem em
menções positivas provenientes de usuários, clientes ou prescritores e
simpatizantes.

7 As empresas do Top 20 Brasil
.
descuidam da sua imagem nos diálogos
em tempo real
Nos últimos três anos, o Twitter tornou-se o espaço por excelência onde
é gerado o diálogo em tempo real na Internet. Em pouco tempo, conso-
lidou uma capacidade de influência muito alta derivada não só da
sua natureza (o valor do tempo real), mas porque permitiu colocar em
contato pessoas (com maior ou menor reputação offline) e marcas numa
autêntica “aldeia global”.

É claro que, e como em qualquer espaço de conversa, esses fenô-
menos implicam ameaças e oportunidades para as companhias, e as
suas estratégias de reputação e promoção de modelo de negócio.

Por influência e velocidade, qualquer boato, opinião ou notícia pode
chegar a ser difundido de modo vertiginoso e saltar rapidamente para
outros espaços ou meios, como os meios offline (jornais, revistas, etc).


Líderes de opinião online com grande número de seguidores e leitores
tornam-se assim elementos-chave na propagação de mensagens, mas
também na construção de notabilidade positiva e, consequentemente,
no fortalecimento da reputação online de uma marca ou empresa.

Notabilidade no Twitter (Ibovespa)
NEUTRA

2% POSITIVA
17%
57%
NEGATIVA

MUITO
NEGATIVA

24%

Nesse contexto, é fundamental que as empresas não só reconheçam
o valor estratégico das menções feitas sobre suas marcas, ativos e
produtos, mas que tenham a capacidade para identificá-las a tempo e
valorá-las corretamente.

No caso das empresas brasileiras analisadas, somente 24% delas regis-
traram, no período da pesquisa, alguma menção positiva sobre elas.
De fato, 20% delas estiveram associadas a alguma referência ruim ou
muito ruim no âmbito da conversa. Fica claro, também, que a maioria
das empresas estudadas (56%) só gera menções de tipo “neutro” que
influencia na notabilidade da companhia na Rede.

Assim como nos outros espaços analisados, destaca-se o fato que,
embora 79% das empresas do top 20 Brasil tenham seu canal próprio
no Twitter, apenas 20% consiga registrar uma menção positiva asso-
ciada à marca. Isso demonstra que ainda não se conta com estraté-
gias integradas que ajudem a traduzir a presença numa notabilidade
eficiente e, sobretudo, rentável para a empresa.


5. A Comunicação
Online é uma
Ferramenta Decisiva

Metodologia da Pesquisa

DADOS DE PARTIDA

A Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil foi realizada sobre um
total de 34 empresas: as 20 multinacionais brasileiras do índice e as
14 companhias estrangeiras mais representativas dos seus respectivos
setores.

As empresas foram agrupadas segundo dois critérios básicos: multina-
cionais brasileiras listadas no Ibovespa e as suas concorrentes interna-
cionais. Para cada uma das companhias, foi medida a notoriedade
online do seu principal ativo: o nome da própria empresa. Os resul-
tados obtidos na medida a nível individual foram adicionados nos
diferentes grupos anteriormente definidos.

Na análise foram utilizadas como referências a URL do website
principal da correspondente empresa e um conjunto de palavras-
chave entre as que se encontram: o nome do seu ativo e uma lista de
palavras genéricas (keywords) representativas da sua atividade (tanto
emportuguês quanto em inglês).

Os dados analisados correspondem ao mês de agosto de 2010.

MÉTRICAS UTILIZADAS

Foram realizados dois tipos de métricas para medir a notoriedade
online de cada um dos ativos:

• DE PRESENÇA (computam o volume de artigos e conversação
ao redor do ativo nos diferentes espaços da Rede).

• DE INFLUÊNCIA (calculam a capacidade de impacto dos
artigos e conversação).


Para medir a notabilidade online dos ativos, utilizamos medidas de
importância dos ativos, somando a análise do tom das menções às
diferentes marcas do top 20 nos diferentes espaços.

ESPAÇOS DE MEDIDA

Com o objetivo de ter maiores e melhores informações sobre os dife-
rentes componentes que contribuem para a notoriedade online de um
ativo, medimos quatro espaços diferentes:

• Rede textual permanente (conteúdos de natureza hipertextual,
acessíveis através dos grandes buscadores generalistas).

• Espaço audiovisual (fundamentalmente vídeos, YouTube).

• Redes Sociais (espaços de relacionamento social cujo máximo
expoente, no mundo, é o Facebook).

• Tempo Real (mensagens curtas de alta atualidade e validade,
representados, sobretudo, pelo Twitter).

FATORES DE CORREÇÃO

Para aqueles nomes de empresa que coincidem com termos
genéricos e/ou de múltipla aceitação (Gás Natural, Shell,
etc.), foram levados em conta fatores de correção e utilizadas
ferramentas de desambiguidade semântica e medidas late-
rais sobre serviços como o Google Insights for Search ou Clusty.

O Observatório LLORENTE &
CUENCA de Reputação Online
Conscientes dos desafios que representa a Internet para as empresas
na hora de elaborar uma estratégia eficaz de comunicação, na
LLORENTE & CUENCA criamos o Observatório de Reputação Online,
a partir do qual podemos analisar de forma constante e periódica a
presença que tem na Internet uma empresa ou setor de atividade e
avaliar a qualidade da sua resposta com respeito aos seus stakehol-
ders e concorrentes.

O Observatório se baseia num completo sistema de monitoramento
que permite extrair dados de impacto, presença e abrangência dos
ativos tangíveis (serviços web) e intangíveis (marcas, nomes de dire-
tivos, categorias de produto, etc.) relativos a uma organização ou
mercado na Rede. Para isso, conta com diferentes motores que faci-
litam o rastreamento, localização, coleta e pesquisa da informação, e
a comparação dos resultados através do tempo.

Os âmbitos nos quais nos ajudam a trabalhar cobrem um amplo
espectro das opções de aparição na Internet: meios de comunicação
online, redes sociais, blogosfera, UGC’s, buscadores e uma série de
espaços e serviços online.

A partir desse sistema, são desenvolvidos diferentes relatórios. Entre
eles, a Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil. Desde 2008, a
LLORENTE & CUENCA já realizou 10 pesquisas: Barômetro Online
de Popularidade IBEX 35, Barômetro de Presença Online INMEX,
Barômetro de Presença Online Top 50 Peru, Barômetro de Presença


Online de BVC Colômbia, Relatório da Mineradora Peruana e seus
Ativos de RSC na Internet, Relatório do Setor Financeiro e Assegurador
no Panamá: Reputação no Mundo 2.0, Barômetro de Presença Online
Top 30 Panamá e América Central, Barômetro de Presença Online Top
30 BQV Equador, Barômetro de Notoriedade Online Top 85 Espanha,
Barômetro de Presença Online Top 50 Argentina.

A visão da comunicação online da
LLORENTE & CUENCA
A Internet é um espaço de oportunidade para empresas e organi-
zações. Por isso, na LLORENTE & CUENCA acreditamos que é preciso
aproveitá-las e diminuir os riscos. A Internet não só é o espaço onde
as barreiras desaparecem e é possível aproveitar sinergias dentro e
fora das organizações, mas também abre a porta para a gestão das
possíveis ameaças à reputação e a oportunidade de minimizar possí-
veis efeitos.

Na LLORENTE & CUENCA acreditamos que as companhias e orga-
nizações devem estar presentes, escutar e participar da Rede. Essa
presença deve ser coerente o tempo todo com seus objetivos de comu-
nicação. E nós ajudamos os nossos clientes nesse sentido.

A NOSSA VISÃO DA COMUNICAÇÃO

• Objetivo: influenciar

Estabelece qual é a meta a ser alcançada pela Comunicação Online
e através de qual atividade (presença, ouvinte e participação).

Marcar
presença Informação

Comunicação
Conversar Online


• Modelo estratégico

Modelo da LLORENTE & CUENCA que permite desmontar os dife-
rentes âmbitos de gestão que influenciam na construção da reputação
online.

• Modelo metodológico

Sistema de trabalho da área de Comunicação Online.

1. Análise
• Ativos tangíveis
• Ativos Intangíveis
5. Monitoramento • Públicos
• Data Mining • Comunidades de Referência
• Posicionamento • Palavras-chaves
• Controle de Rumores • Concorrência
• Fluxo atual de participação
5 1 e presença

4. Implementação
2. Diagnóstico
Ativos
• Data Mining 4 • Públicos
• Posicionamento
• Controle de Rumores
2 •
•
Mensagens
Ativos
Promoção • Campanhas
• Comunidades
• Link Building 3
• Gestão de Rumores
3. Plano de Ação
Ativos
• Visibilidade
• Credibilidade
• Usabilidade
Promoção
• Arquitetura de Links
• Seleção de Espaços
• Materiais
Monitoramento
• Mapa de fontes
• Plano de Intervenções
• Quadro de Comando


6. Contato

RIO DE JANEIRO
RUA DA ASSEMBLEIA, 10 – SALA 1801
20011-901 RIO DE JANEIRO, BRASIL
TEL: +55.21.3797.6400

CASO DESEJE CONHECER OS RESULTADOS ESPECÍFICOS PARA A SUA
EMPRESA, POR FAVOR, ENTRE EM CONTATO COM:

André Duarte, Diretor LLORENTE & CUENCA Brasil
aduarte@llorenteycuenca.com

A EQUIPE DE COMUNICAÇÃO ONLINE

Adolfo Corujo, Diretor Sênior, Comunicação Online
acorujo@llorenteycuenca.com

Juan Carlos Gozzer, Diretor de Comunicação Online América Latina
jcgozzer@llorenteycuenca.com

Karina Pino, Consultora, Comunicação Online
kpino@llorenteycuenca.com

Rua da Assembleia, 10 – sala 1801 20011-901 Rio de Janeiro, Brasil
www.llorenteycuenca.com

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