PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL
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PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL   42.	IntroduçãoN            inguém	duvida	que,	nos	dias	de	hoje,	a	Internet	im...
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As empresas ainda estão aprendendo a lidar e construção suas reputações na internet. Esta pesquisa mostra isso.

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  1. 1. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL
  2. 2. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 2Conteúdo1. Prólogo2. Introdução3. Resumo Executivo4. Resultados5. A Comunicação Online é uma Ferramenta Decisiva6. Contato
  3. 3. 3 PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 1. Prólogo A era da informação é um dos maiores fenômenos da história da huma- nidade. O surgimento da Internet mudou a relação entre pessoas, famí- lias, processos de trabalho, empresas, consumidores... Entender tais mudanças é um desafio para um mundo cada vez mais rápido, repleto de conexões e com uma vasta rede de comunicação que diminuiu o ciclo de vida da informação. Sabemos tudo com maior rapidez – a velha notícia de um minuto atrás já é bem menos importante do que a nova do próximo segundo. A agilidade e eficácia da comunicação de uma marca e/ou empresa é fundamental para a sua perpetuidade. Uma crise pode surgir e desaparecer com uma rapidez nunca vista, assim como exterminar uma marca na mesma velocidade, dependendo do modelo de gestão que a companhia trata a importância da informação no mundo virtual. Nenhuma companhia Se trouxermos a virtualidade global para a realidade internética do Brasil, as pode ficar alheia a possibilidades, oportunidades e desafios são ainda multiplicados. Isso acontece porque o mundialmente conhecido potencial de sociabilidade do brasileiro se esse poder. Pequena, reflete no mundo virtual. Somando mais de 41 milhões de internautas em julho de média ou grande, toda 2010, segundo a empresa comScore, o Brasil lidera o uso de redes sociais em todo o mundo, de acordo com levantamento do instituto de pesquisas de mercado instituição tem hoje a Nielsen (junho de 2010). Não por acaso, portanto, a segunda língua mais utili-obrigação de existir no zada no Twitter é o português, à frente do japonês e do espanhol (El País, 1º de julho de 2010).mundo virtual.” Nenhuma companhia pode ficar alheia a esse poder. Pequena, média ou grande, Andre Duarte toda instituição tem hoje a obrigação de existir no mundo virtual. E de existir pró-Diretor da ativamente — estimulando, anunciando, atuando —, em vez de apenas monitorar LLORENTE & CUENCA o que dizem dela e eventualmente defender-se. A Internet 2.0 não dá espaço à comunicação de mão única nem à passividade. Além disso, totalmente interativa Rio de Janeiro e individualizada, a comunicação on-line de hoje exige foco inicial na pessoa para garantir o sucesso na coletividade e real poder de influência. Cada cliente/ consumidor ganha importância ainda maior do que já tinha porque se torna um potente multiplicador. Para as companhias internacionais, há ainda a necessidade de adaptação ao perfil local. Por exemplo: o Brasil é o único país do mundo onde o Orkut lidera o ranking de redes sociais, com 26,9 milhões de pessoas (73% dos internautas brasileiros). O Facebook — tão popular no restante do mundo — aparece no terceiro lugar, com 8 milhões de usuários (22%), atrás ainda do Twitter, com 8,8 milhões (24%), segundo dados da pesquisa Ibope/Nielsen Online (fevereiro de 2010). Esta Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil apresenta um quadro de grandes empresas — multinacionais brasileiras e internacionais — com ações na Bolsa de Valores que têm consciência dessa realidade. Trata-se também de um retrato de como essas empresas têm se saído diante do novo desafio. O documento foi elaborado com rigor técnico e padrões internacionais, calcado nas boas expe- riências similares da LLORENTE & CUENCA devido a trabalhos já realizados em Espanha, México, Panamá, Peru, Colômbia e Equador. A pesquisa, portanto, une dados estatísticos e análise de qualidade que resultam numa ferramenta inédita no Brasil para subsidiar tomada de decisões referentes ao mundo on-line empresarial brasileiro. André Duarte Diretor da LLORENTE & CUENCA Rio de Janeiro
  4. 4. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 42. IntroduçãoN inguém duvida que, nos dias de hoje, a Internet imprimiu uma mudança mais do que notável em nossas vidas. Ao longo dos últimos anos, a Rede mudou a nossa forma de nos relacionar, a nossa maneira de comprar, investir e consumir. Muitas barreiras geográficas desapare-ceram, e convivemos num ambiente mutável. A esse processo, somaram-se amplos grupos sociais e empresariais; do meio político às empresas. Ninguém coloca em dúvida a mudança. E mais ainda: se apressam para aproveitar o potencial da Internet. Mas, em meio a esse turbilhão, até que ponto o potencial da Rede está sendo aproveitado? Como é a notoriedade das empresas na Internet? Como é a quali-dade das respostas que as empresas dão para os seus clientes e stakeholders? Como estão situadas, num ambiente tão estratégico, as empresas em relação aos seus concorrentes? Ter a resposta para essas perguntas é o objetivo desta Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil. O Brasil é Em 2008, demos início a uma série de pesquisas com o objetivo de contar com mais uma ferramenta que permitisse analisar a evolução periódica de empresas um dos países da e setores de atividade na Internet. Dessa maneira, ao longo dos últimos anos, América Latina analisamos a presença e a notoriedade online das empresas mais importantes da Espanha, México, Peru, Colômbia, Argentina, Panamá e Equador. Assim, a que registrou maior Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil nos provê as chaves necessárias para crescimento no uso observar como estão as 20 multinacionais brasileiras do índice Ibovespa. da Internet ao longo O Brasil é um dos países da América Latina que registrou maior crescimento no dos últimos anos.”uso da Internet ao longo dos últimos anos. Em menos de dez anos saltou para os primeiros postos, com altos níveis de audiência e uso. Os programas de alfabeti-zação digital, o desenvolvimento tecnológico e a crescente conectividade através de aparelhos celulares permitiram ao Brasil ser um dos países que mais tempo passa conectado à Internet. Existe de fato um mercado em potencial. Contudo, as empresas estão aproveitando esse espaço? A Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil, com as multinacionais que compõem o Ibovespa, aposta nesse conceito: não só levamos em conta a presença online, mas também medimos a influência. O primeiro critério se refere à quantidade de menções que encontramos de uma empresa na Rede, o segundo nos indica a qualidade das relações. Desse modo, as duas variáveis nos mostram a extensão do diálogo que uma empresa gera na Rede. A pesquisa que apresentamos não se limita às 20 multinacionais brasileiras mais importantes do índice Ibovespa. São consideradas também 14 organizações estrangeiras líderes dos setores de atividade representados. A pesquisa executou, no total, 4.900 cálculos sobre 56 ativos e 432 palavras-chave. Ao longo das páginas seguintes, encontramos os resultados dessa análise, que são de grande utilidade. Especialmente para aquelas empresas que têm como objetivo incrementar o seu valor na Internet.
  5. 5. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 3. Resumo Executivo A s empresas analisadas pela Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil têm um grande desafio pela frente: fazer da sua comunicação na Rede algo tão eficaz quanto a sua maneira de chegar aos meios tradicionais. Desafio pelo qual também passaram as companhias internacionais que aparecem nesta análise. Os resultados deste relatório nos dão já as dicas dos caminhos que podem ser seguidos pelas empresas para melhorar a sua presença na Rede e chegar, de um modo mais eficiente, aos seus públicos-alvo: A REPUTAÇÃO DAS CONCORRENTES INTERNACIONAIS É 3,4 VEZES 1 SUPERIOR À DAS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL DO TOTAL DAS EMPRESAS ANALISADAS, CINCO DO TOP 20 BRASIL 2 FIGURAM ENTRE AS 15 PRIMEIRAS 74% DAS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL NÃO SE PREOCUPAM EM GERAR 3 UMA PERCEPÇÃO POSITIVA NOS MOTORES DE BUSCA AS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL COMEÇAM A APOSTAR EM UMA 4 PRESENÇA EM CANAIS 2.0 E REDES SOCIAIS 83% DAS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL NÃO USAM O YOUTUBE COMO 5 FONTE DE NOTABILIDADE DA MARCA NÃO EXISTE ESTRATÉGIA DE NOTABILIDADE NO FACEBOOK PARA AS 6 EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL AS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL DESCUIDAM DA SUA IMAGEM NOS 7 DIÁLOGOS EM TEMPO REAL
  6. 6. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 4. ResultadosNotoriedade As empresas e organizações são conscientes da importância de desfrutar de uma boa notoriedade associada a sua marca. Conseguir que as suas empresas sejam conhecidas por um grande número de consumidores, stakeholders ou autoridades, ou que seus produtos ou serviços cheguem aos públicos a que devam chegar é a meta compartilhada por todas elas e dos seus respectivos diretores, conscientes do papel da comunicação neste processo. Mas é possível conseguir isso na Internet? Esse é um ponto essencial que tem nas variáveis de presença e influência dois âmbitos determinantes para observar como é a notoriedade das empresas e organizações na Rede. Por presença, entendemos todos esses conteúdos que fazem referência a uma marca nos espaços da Internet, do Google ao Twitter, passando por redes como o Facebook ou YouTube. Já por influência, estudamos o poder de propagação dessa presença. A capacidade que essas menções às companhias possam gerar links, votos e mudanças na percepção dos clientes. Atender à notoriedade na Rede das empresas e organizações é, de fato, fundamental para conhecer o terreno em que estão se movimentando as percepções sobre estas marcas..
  7. 7. 7 PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 1. A Notoriedade das concorrentes internacionais é 3,4 vezes superior à das empresas do top 20 Brasil Em termos gerais, e comparadas aos seus concorrentes internacio- nais, as empresas brasileiras têm um desafio pela frente: melhorar a sua presença na Rede e atingir – ou superar – os índices de notorie- dade marcados por seus referentes internacionais. Segundo a pesquisa, ainda quando companhias brasileiras como a Petrobras ou a Embraer tenham presença e influência em linha com companhias de projeção mundial, a maioria das empresas do Top 20 devem otimizar a notoriedade dos seus ativos na Rede se quiserem virar marcas de referência dentro dos seus respectivos setores. Entendida como o resultado de dois elementos (presença em palavras- chaves associadas ao modelo de negócio e influência dos canais que mencionam a marca) a notoriedade permite às empresas posicionar a sua marca, produtos e serviços onde é procurada pelos usuários, clientes e possíveis consumidores. Notoriedade Ibovespa vs Competidores Internacionais IBOVESPA COMP INT Nesse sentido, 11 das 20 empresas analisadas estão abaixo do nível “aceitável” de notoriedade, considerando, também, a grande distância que, neste campo, separa companhias como a Petrobras e Embraer das demais marcas pesquisadas. Em relação ao índice de notoriedade, as empresas do Top 20 do Brasil registraram uma média de 1,75 de notoriedade frente a 5,93 registrados pelos concorrentes internacionais.
  8. 8. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 8Em outras palavras, no âmbito online, as empresas estrangeiras analisadas no estudo são aproximadamente 3,4 mais notórias na Rede do que a amostra de companhias brasileiras analisada. Além de qualquer outra interpretação, esses dados oferecem uma “fotografia” de partida que permite gerar um marco de referência para que as empresas do Top 20 Brasil possam medir, nos próximos meses, o impacto das suas ações e estratégias na Rede com relação às marcas de referência dentro dos seus respectivos setores. 2. Das 15 primeiras empresas da análise, cinco são brasileirasA maior parte das empresas que ocupam as primeiras posições no ranking de notoriedade online são companhias internacionais. As gigantes brasileiras Petrobras, Embraer, Vale, Natura e Gerdau estão entre as 15 primeiras, respondendo por um terço das empresas mais bem posicionadas, embora a maioria seja composta por concorrentes estrangeiros. Essa diferença é observada, especialmente, nos valores globais. Enquanto que as primeiras empresas do ranking, como a Wal-Mart, têm valores de 10,04, as empresas brasileiras apresentam valores mais baixos. De modo concreto, a primeira das companhias brasi-leiras, a Petrobras, tem notoriedade de 6,72. A empresa ocupa o 5º lugar na classificação. Ranking de Notoriedade
  9. 9. 9 PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL A Embraer, a segunda brasileira, tem notoriedade de 6,04, e ocupa a 7ª posição. As outras empresas ocupam os 11º, 12º e 13º lugares com valores muito próximos entre si. O que esses dados significam? O comparativo nos mostra que a maior parte das empresas brasileiras analisadas tem pela frente um impor- tante caminho a ser percorrido. As diferenças mostram um espaço de oportunidade para as multinacionais brasileiras, onde deve haver um trabalho consciente na busca de uma presença e participação efetiva na Rede. Mas é importante frisar que as empresas brasileiras não estão atrasadas, e que as mais importantes ocupam um lugar de destaque na classificação. NOTABILIDADE Qual a qualidade das opiniões – positivas, negativas ou neutras – de uma marca? Qual autoridade têm os autores dos comentários que são compartilhados na Rede ao redor de uma determinada companhia ou organização? A estas questões, a resposta está na notabilidade, um âmbito básico para orientar a análise do estado das empresas avaliadas na Internet. Entendemos a notabilidade como a medição da importância dos autores ou as publicações da amostra, somando a isso a análise do tom das menções das marcas. Assim, a importância de espaços como Facebook, Youtube ou Twitter nesse âmbito de análise é muito relevante. Que desenvolvimento têm esses espaços e até que ponto são rele- vantes no Brasil? A realidade nos mostra como num contexto de 41 milhões de internautas no país (dados de julho de 2010 do comS- core) onde o uso de redes sociais chega a níveis de liderar o seu uso no mundo todo (Nielsen): 73% dos internautas brasileiras acessam as redes sociais. De fato, o português é a segunda língua mais usada no Twitter (na frente do japonês e do espanhol). Calcula-se que o Facebook tem 8 milhões de usuários no Brasil, mais ou menos os mesmos que o Twitter. Outras redes, como o Orkut – a mais usada no Brasil – Formspring ou Sonico conseguem também os seus respectivos mercados. Todos esses espaços, que ao longo dos anos conseguiram reunir milhões de usuários, são hoje referência. Os vídeos do YouTube alcançam gigantescas audiências na Internet, e a sua capacidade de propagar conteúdos ultrapassa limites conhecidos. As redes sociais permitem a milhões de pessoas entrarem em contato, e qual- quer coisa que compartilhem alcança diretamente os consumidores, públicos-alvo, etc. A prontidão da comunicação do Twitter foi prota- gonista em processos importantes a nível nacional em vários países e
  10. 10. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 10em crise de reputação de companhias a nível mundial. Os espaços são hoje uma praça básica para gerar boa percepção das companhias e organizações. E obter resultados em seus negócios.As empresas que acreditam na Internet observam resultados em seus negócios3. 74% das empresas do Top 20 Brasil não se preocupam em gerar uma percepção positiva motores e usca nos d bLevando em conta de que o Google é, por definição, não só um dos principais “gatekeepers” no acesso à informação na Rede, mas também uma das principais fontes de “percepção” para os usuários, clientes e consumidores, por que as empresas descuidam do posicionamento de referências “positivas” nos principais resultados do Google?
  11. 11. 11 PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL Empresas por número de resultados positivos no Google (Ibovespa) 5% 21% 74% 0 res 1 res 2 res Segundo a Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil, 74% das empresas do top 20 Brasil analisadas não posicionam nenhum resultado que possa ser interpretado como “positivo” entre os primeiros 20 resultados do Google para a busca do seu nome ou marca. Dos 26% restantes, só 21% conseguem gerar referência positiva, enquanto 5% conseguem posicionar duas menções favoráveis para melhorar sua percepção na Rede. Nos casos internacionais, o percentual de empresas que não posicionam referências positivas alcança 50%; entretanto, no caso dessas empresas, 7% conseguem posicionar até seis referências positivas nos motores de busca, algo muito acima do observado nas empresas brasileiras analisadas. Empresas por número de resultados positivos no Google (concorrentes) 7% 21% 51% 21% 0 res 1 res 2 res 6 res
  12. 12. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 12A tendência geral observada na pesquisa é que as empresas brasileiras não se preocupam em promover uma percepção positiva da sua marca na Rede através dos resultados que um usuário normal encontra na hora de procurar a companhia no Google. De fato, para a maioria das empresas (55%), os resultados têm um tom neutro que não favorece (nem prejudica) a reputação da empresa na Rede. Isto abre uma importante oportunidade para que companhias desenhem e implementem estratégias de comunicação focadas na geração de percepções positivas entre os usuários. No outro extremo pode-se perceber que, segundo a análise, 45% das empresas avaliadas registram ao menos uma menção “negativa” no top 20 de resultados associados a sua marca. De fato, para 2% destas, o número de resultados “negativos” sobe para nove, o que implica um risco sério para a reputação da companhia na Rede. Ao analisar os competidores internacionais, as menções negativas só afetam 28% deles. Nesse contexto, percebe-se que a construção e fortalecimento da notabilidade, por meio do posicionamento de menções positivas no top 20 do Google, começa já a ser parte da estratégia de comunicação online de companhias a nível internacional. Todavia, no caso das empresas top 20 Brasil, ainda não se vê um claro aproveitamento do potencial que é oferecido por esse tipo de ações na consolidação do modelo de negócio da companhia.4. As empresas do Top 20 Brasil começam a apostar em uma presença em canais 2.0 e Redes Sociais Canal próprio no Facebook (Ibovespa) SIM NÃO21% 79%
  13. 13. 13 PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL Entendidas como plataforma e espaços de diálogo e fidelização com usuários, clientes, possíveis clientes e públicos-alvo, os chamados “canais 2.0” viraram ferramentas de altíssima utilidade para o modelo de negócio de marcas e companhias, bem como o fortalecimento da sua reputação na Rede. Canal próprio no Twitter (Ibovespa) SIM NÃO 21% 79% Esses canais (Twitter, Facebook ou Youtube para o caso da presente pesquisa) constituem verdadeiros fóruns nos quais a reputação das marcas está nas mãos de usuários e líderes de opinião. Por isso, a maioria das grandes marcas ao redor do mundo já percebeu a importância de contar com uma identidade digital oficial nestes canais que permita gerar uma interlocução de “igual para igual” com esses usuários e transmitir assim mensagens-chave que sirvam para potencia- lizar a oferta de valor da empresa ao tempo que fideliza usuários e gera novos e potentes prescritores da marca. Canal próprio no Facebook (concorrentes) 7% SIM NÃO 93%
  14. 14. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 14As empresas brasileiras não são alheias a esta realidade, e os resul-tados da pesquisa já evidenciam a construção e existência de identi-dades digitais oficiais no Twitter, Facebook ou no Youtube. Canal próprio no Twitter (concorrentes)14% SIM NÃO 86%No caso das empresas analisadas, 79% já contam com um canal próprio no Facebook e no Twitter, por exemplo. Embora seja uma cifra elevada, ainda contrasta com as estratégias dos competidores interna-cionais estudados. Para esse grupo, a presença de canais próprios no Facebook e no Twitter foi de 93% e 86%, respectivamente. Por outro lado, chama a atenção que a existência de um canal próprio no Youtube continue sendo um fenômeno minoritário nas empresas analisadas. De fato, só 40% das companhias do top 20 Brasil têm um canal oficial nesta plataforma (uma das mais vistas no mundo). E, como se verá na continuação, a existência de canais próprios não garante notabilidade forte ou positiva, se esse canal não vier acom-panhado de uma estratégia de geração de percepção positiva que abranja todos os públicos que se pretende alcançar. Segundo a Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil, no caso brasi-leiro é evidente como precisamente não existe ainda uma correlação fidedigna entre a existência de um canal próprio e uma alta e boa notabilidade da companhia ou marca nos canais 2.0.
  15. 15. 15 PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 5. 83% das empresas do Top 20 Brasil não utilizam Youtube como fonte de notabilidade da marca Um dos principais fenômenos dos últimos anos no âmbito da comuni- cação online foi o desenvolvimento de diferentes formatos para trans- mitir mensagens, produtos e serviços. Assim, e graças também à cons- tante otimização do acesso à Internet, formatos como o áudio ou o vídeo consolidaram um espaço privilegiado como formas eficazes para gerar impacto. Nesse âmbito ocorreu a eclosão e consolidação do Youtube como plataforma por excelência para o consumo de informação através de vídeo. Para marcas e empresas, tornou-se o espaço ideal para chegar de forma simples e efetiva para um público amplo. Mas não é só isso. Assim como ocorre em outros espaços para troca de informações, a forma como as marcas aparecem no Youtube também incide na sua notabilidade e na maneira na qual os usuários percebem a companhia. Resultados Positivos das empresas no Youtube (Ibovespa) SIM NÃO 17% 83% E isso implica não só ter um canal próprio no Youtube, mas também implementar uma estratégia em que a construção dessa boa notabili- dade seja o objetivo-chave. E isso implica contar com bons comentários para os vídeos publicados e/ou que o conteúdo desses vídeos seja positivo para a marca.
  16. 16. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 16Mas, no caso das empresas do Top 20 Brasil, esta segue sendo matéria pendente: das empresas analisadas, 83% não conseguem posicionar nenhum resultado positivo para a busca do seu nome no Youtube. De fato, os 17% restantes só conseguem posicionar uma única menção que pode ser considerada positiva. Em geral, no caso do Youtube, a pesquisa apresenta um conteúdo mais “neutro” que não acrescenta nenhum tipo de valor adicional à companhia. O cenário apresenta uma oportunidade a aproveitar e que sirva também para prevenir e proteger a marca de eventuais ameaças a sua reputação nesse canal, que atualmente afeta 21% das empresas analisadas e que registram algum tipo de menção negativa nesta plataforma.6. Não existe uma estratégia de notabilidade no Facebook para as empresas do Top 20 BrasilConscientes de que grande parte do fenômeno das chamadas Redes Sociais passou (e passa) pelo Facebook e seus mais de 350 milhões de usuários, marcas do mundo inteiro se lançaram não só à participação direta no espaço, mas também ao desenvolvimento de estratégias que ajudem a gerar percepções positivas ao redor da marca. Empresas com resultados negativos no Facebook (Ibovespa) 5% NENHUM 1 OU MAIS 95%Essas percepções positivas são interpretadas, também, como uma amostra de fidelização de usuários e a criação de uma base de pres-critores que tem um efeito multiplicador para qualquer mensagem que seja lançada à Rede através desses espaços.
  17. 17. 17 PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL Existe também no Facebook uma constante ameaça para as marcas com a possibilidade de se criar páginas, causas ou grupos que por razões reais ou fictícias terminem por afetar a reputação da empresa e gerar um espaço visível onde se critique e se gere constantemente mensagens negativas para a companhia. Nesse sentido, muitas das vezes, uma estratégia de notabilidade posi- tiva no Facebook busca proteger a marca do impacto que possa ter alguma ameaça. No caso das empresas do Top 20 Brasil, já se observa como as ameaças e menções negativas afetam 5% das empresas analisadas, enquanto 95% simplesmente descuidam da forma como são perce- bidas no Facebook. Durante o período analisado, não foi registrado nenhum conteúdo, página ou grupo que pudesse ser interpretado como “positivo” para a empresa, ficando tudo no âmbito do neutro e sem contribuir para a oferta de valor da companhia. Como foi comentado anteriormente, esse “descuido” no tipo de presença ou transmissão de mensagens-chave, destaca ao contrastar com o fato de que 79% das empresas pesquisadas têm presença oficial nessa Rede Social. E, entretanto, não se consegue “difundir” mensagens-chave ou estratégias de relacionamento que derivem em menções positivas provenientes de usuários, clientes ou prescritores e simpatizantes. 7 As empresas do Top 20 Brasil . descuidam da sua imagem nos diálogos em tempo real Nos últimos três anos, o Twitter tornou-se o espaço por excelência onde é gerado o diálogo em tempo real na Internet. Em pouco tempo, conso- lidou uma capacidade de influência muito alta derivada não só da sua natureza (o valor do tempo real), mas porque permitiu colocar em contato pessoas (com maior ou menor reputação offline) e marcas numa autêntica “aldeia global”. É claro que, e como em qualquer espaço de conversa, esses fenô- menos implicam ameaças e oportunidades para as companhias, e as suas estratégias de reputação e promoção de modelo de negócio. Por influência e velocidade, qualquer boato, opinião ou notícia pode chegar a ser difundido de modo vertiginoso e saltar rapidamente para outros espaços ou meios, como os meios offline (jornais, revistas, etc).
  18. 18. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 18 Líderes de opinião online com grande número de seguidores e leitores tornam-se assim elementos-chave na propagação de mensagens, mas também na construção de notabilidade positiva e, consequentemente, no fortalecimento da reputação online de uma marca ou empresa. Notabilidade no Twitter (Ibovespa) NEUTRA 2% POSITIVA 17% 57% NEGATIVA MUITO NEGATIVA24% Nesse contexto, é fundamental que as empresas não só reconheçam o valor estratégico das menções feitas sobre suas marcas, ativos e produtos, mas que tenham a capacidade para identificá-las a tempo e valorá-las corretamente. No caso das empresas brasileiras analisadas, somente 24% delas regis- traram, no período da pesquisa, alguma menção positiva sobre elas. De fato, 20% delas estiveram associadas a alguma referência ruim ou muito ruim no âmbito da conversa. Fica claro, também, que a maioria das empresas estudadas (56%) só gera menções de tipo “neutro” que influencia na notabilidade da companhia na Rede. Assim como nos outros espaços analisados, destaca-se o fato que, embora 79% das empresas do top 20 Brasil tenham seu canal próprio no Twitter, apenas 20% consiga registrar uma menção positiva asso- ciada à marca. Isso demonstra que ainda não se conta com estraté- gias integradas que ajudem a traduzir a presença numa notabilidade eficiente e, sobretudo, rentável para a empresa.
  19. 19. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 5. A Comunicação Online é uma Ferramenta Decisiva Metodologia da Pesquisa DADOS DE PARTIDA A Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil foi realizada sobre um total de 34 empresas: as 20 multinacionais brasileiras do índice e as 14 companhias estrangeiras mais representativas dos seus respectivos setores. As empresas foram agrupadas segundo dois critérios básicos: multina- cionais brasileiras listadas no Ibovespa e as suas concorrentes interna- cionais. Para cada uma das companhias, foi medida a notoriedade online do seu principal ativo: o nome da própria empresa. Os resul- tados obtidos na medida a nível individual foram adicionados nos diferentes grupos anteriormente definidos. Na análise foram utilizadas como referências a URL do website principal da correspondente empresa e um conjunto de palavras- chave entre as que se encontram: o nome do seu ativo e uma lista de palavras genéricas (keywords) representativas da sua atividade (tanto emportuguês quanto em inglês). Os dados analisados correspondem ao mês de agosto de 2010. MÉTRICAS UTILIZADAS Foram realizados dois tipos de métricas para medir a notoriedade online de cada um dos ativos: • DE PRESENÇA (computam o volume de artigos e conversação ao redor do ativo nos diferentes espaços da Rede). • DE INFLUÊNCIA (calculam a capacidade de impacto dos artigos e conversação).
  20. 20. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 20Para medir a notabilidade online dos ativos, utilizamos medidas de importância dos ativos, somando a análise do tom das menções às diferentes marcas do top 20 nos diferentes espaços.ESPAÇOS DE MEDIDACom o objetivo de ter maiores e melhores informações sobre os dife-rentes componentes que contribuem para a notoriedade online de um ativo, medimos quatro espaços diferentes: • Rede textual permanente (conteúdos de natureza hipertextual, acessíveis através dos grandes buscadores generalistas). • Espaço audiovisual (fundamentalmente vídeos, YouTube). • Redes Sociais (espaços de relacionamento social cujo máximo expoente, no mundo, é o Facebook). • Tempo Real (mensagens curtas de alta atualidade e validade, representados, sobretudo, pelo Twitter).FATORES DE CORREÇÃOPara aqueles nomes de empresa que coincidem com termos genéricos e/ou de múltipla aceitação (Gás Natural, Shell, etc.), foram levados em conta fatores de correção e utilizadas ferramentas de desambiguidade semântica e medidas late-rais sobre serviços como o Google Insights for Search ou Clusty. O Observatório LLORENTE & CUENCA de Reputação OnlineConscientes dos desafios que representa a Internet para as empresas na hora de elaborar uma estratégia eficaz de comunicação, na LLORENTE & CUENCA criamos o Observatório de Reputação Online, a partir do qual podemos analisar de forma constante e periódica a presença que tem na Internet uma empresa ou setor de atividade e avaliar a qualidade da sua resposta com respeito aos seus stakehol-ders e concorrentes.O Observatório se baseia num completo sistema de monitoramento que permite extrair dados de impacto, presença e abrangência dos ativos tangíveis (serviços web) e intangíveis (marcas, nomes de dire-tivos, categorias de produto, etc.) relativos a uma organização ou mercado na Rede. Para isso, conta com diferentes motores que faci-litam o rastreamento, localização, coleta e pesquisa da informação, e a comparação dos resultados através do tempo.Os âmbitos nos quais nos ajudam a trabalhar cobrem um amplo espectro das opções de aparição na Internet: meios de comunicação online, redes sociais, blogosfera, UGC’s, buscadores e uma série de espaços e serviços online.A partir desse sistema, são desenvolvidos diferentes relatórios. Entre eles, a Pesquisa de Reputação Online Top 20 Brasil. Desde 2008, a LLORENTE & CUENCA já realizou 10 pesquisas: Barômetro Online de Popularidade IBEX 35, Barômetro de Presença Online INMEX, Barômetro de Presença Online Top 50 Peru, Barômetro de Presença
  21. 21. 21 PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL Online de BVC Colômbia, Relatório da Mineradora Peruana e seus Ativos de RSC na Internet, Relatório do Setor Financeiro e Assegurador no Panamá: Reputação no Mundo 2.0, Barômetro de Presença Online Top 30 Panamá e América Central, Barômetro de Presença Online Top 30 BQV Equador, Barômetro de Notoriedade Online Top 85 Espanha, Barômetro de Presença Online Top 50 Argentina. A visão da comunicação online da LLORENTE & CUENCA A Internet é um espaço de oportunidade para empresas e organi- zações. Por isso, na LLORENTE & CUENCA acreditamos que é preciso aproveitá-las e diminuir os riscos. A Internet não só é o espaço onde as barreiras desaparecem e é possível aproveitar sinergias dentro e fora das organizações, mas também abre a porta para a gestão das possíveis ameaças à reputação e a oportunidade de minimizar possí- veis efeitos. Na LLORENTE & CUENCA acreditamos que as companhias e orga- nizações devem estar presentes, escutar e participar da Rede. Essa presença deve ser coerente o tempo todo com seus objetivos de comu- nicação. E nós ajudamos os nossos clientes nesse sentido. A NOSSA VISÃO DA COMUNICAÇÃO • Objetivo: influenciar Estabelece qual é a meta a ser alcançada pela Comunicação Online e através de qual atividade (presença, ouvinte e participação). Marcar presença Informação Comunicação Conversar Online
  22. 22. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 22 • Modelo estratégicoModelo da LLORENTE & CUENCA que permite desmontar os dife-rentes âmbitos de gestão que influenciam na construção da reputação online. • Modelo metodológicoSistema de trabalho da área de Comunicação Online. 1. Análise • Ativos tangíveis • Ativos Intangíveis 5. Monitoramento • Públicos • Data Mining • Comunidades de Referência • Posicionamento • Palavras-chaves • Controle de Rumores • Concorrência • Fluxo atual de participação 5 1 e presença 4. Implementação 2. DiagnósticoAtivos• Data Mining 4 • Públicos• Posicionamento• Controle de Rumores 2 • • Mensagens AtivosPromoção • Campanhas• Comunidades• Link Building 3• Gestão de Rumores 3. Plano de Ação Ativos • Visibilidade • Credibilidade • Usabilidade Promoção • Arquitetura de Links • Seleção de Espaços • Materiais Monitoramento • Mapa de fontes • Plano de Intervenções • Quadro de Comando
  23. 23. PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 6. Contato RIO DE JANEIRO RUA DA ASSEMBLEIA, 10 – SALA 1801 20011-901 RIO DE JANEIRO, BRASIL TEL: +55.21.3797.6400 CASO DESEJE CONHECER OS RESULTADOS ESPECÍFICOS PARA A SUA EMPRESA, POR FAVOR, ENTRE EM CONTATO COM: André Duarte, Diretor LLORENTE & CUENCA Brasil aduarte@llorenteycuenca.com A EQUIPE DE COMUNICAÇÃO ONLINE Adolfo Corujo, Diretor Sênior, Comunicação Online acorujo@llorenteycuenca.com Juan Carlos Gozzer, Diretor de Comunicação Online América Latina jcgozzer@llorenteycuenca.com Karina Pino, Consultora, Comunicação Online kpino@llorenteycuenca.com
  24. 24. Rua da Assembleia, 10 – sala 1801 20011-901 Rio de Janeiro, Brasil www.llorenteycuenca.com

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