1. “O Comércio Electrónico nos Hipermercados:
Padrões Evolutivos e Perspectivas”
Matias Isola, Sofia Serafim, Vítor Dias
Resumo - Na actualidade verifica-se uma importância crescente da Internet tanto ao nível das interacções sociais
como no que diz respeito ao comércio electrónico. O e-commerce tem vindo a assumir um papel predominante nas
transacções económicas e o estudo dos perfis dos consumidores é uma área em expansão e de grande importância. O
presente artigo segue esta linha de estudo e centra-se na área da grande distribuição. A metodologia aplicada teve por
base um inquérito on-line, com 110 respostas válidas. O presente estudo focalizasse na análise dos perfis dos
consumidores dos hipermercados on-line com intuito de tentar extrapolar uma perspectiva futura. Verifica-se que os
consumidores dos hipermercados on-line são maioritariamente do sexo masculino, efectuam poucas compras por ano
e apresentam uma média etária a rondar os 30 anos.
Palavras-Chave – Hipermercados On-line, E-commerce, Perfis de e-Consummer
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1. Introdução termos de desenvolvimento e a expansão
endo a Internet uma ferramenta cada progressiva do ensino às classes mais
vez mais importante no dia a dia, era desprotegidas criou condições únicas e
indispensáveis para o frenesim de
S relevante efectuar um estudo
baseado nos perfis de consumo on-
line. Será necessário no nosso
estudo verificar a tendência não só
investimento científico que caracterizou o
último século e que dobrou o milénio,
permitindo o nível de desenvolvimento que
o mundo actual regista. Infelizmente em
em relação aos perfis, como também ao Portugal este processo não foi
nível dos sites. O nosso estudo está devidamente aproveitado devido à
dividido em 8 partes: a primeira parte existência de uma ditadura que vigorou
entre 1933 e 1974, ditadura esta que
aborda a introdução, a segunda dedica-se
receava o conhecimento e a informação e
à revisão da bibliografia, a terceira analisa como tal entendia a educação como uma
a metodologia utilizada e a caracterização ameaça e não como a oportunidade que
da amostra, na quarta parte são era realmente. Esta política traduziu-se em
apresentados os resultados obtidos, na resultados desastrosos para o nosso Pais,
quinta temos as limitações do estudo, na Alves, N. et al (2010), que se reflectem até
sexta serão expostas as conclusões e ao dia de hoje e que se assume como um
dos aspectos que mais contribui para a
sugestões para trabalhos futuros, na sétima
dificuldade do nosso desenvolvimento. Nos
parte a perspectiva futura e na oitava para países onde efectivamente se assumiu a
os agradecimentos. aposta na generalização e democratização
do ensino, no acesso à cultura, à
2. Revisão da Bibliografia informação e a promoção da liberdade de
expressão e da liberdade de imprensa
O século XX foi um período impar na verificou-se que esta aposta teve um papel
história da humanidade, nomeadamente ao fundamental na criação e promoção do
nível da divulgação e expansão da espírito inovador e empreendedor que
informação, da cultura e do conhecimento. caracteriza as nações mais desenvolvidas.
A generalização de democracias nos Este progresso catapultou a melhoria das
países que actualmente têm a liderança em condições de vida da grande maioria das
populações e a consequente expansão do
———————————————— comércio, das transacções económicas e a
Serafim S., ESGTS, Instituto Politécnico de Santarém. expansão dos produtos comercializados.
E-mail: sgserafim@gmail.com Ao levar a educação a uma grande maioria
Isola M., ESGTS, Instituto Politécnico de Santarém. E-
mail: matias.isola@sapo.pt
da população que se encontrava até então
Dias V., ESGTS, Instituto Politécnico de Santarém. E- arredada, criaram-se as condições
mail: delfos@portugalmail.pt necessárias para a criação de um espírito

2. empreendedor e criativo. Este frenesim de desejos, as suas necessidades e os nichos
ideias, de troca de informação e de de oportunidades comerciais que vão
constituição de conhecimento potenciou o surgindo. Paralelamente também os sites
nível de desenvolvimento a que assistimos são fundamentais para quem comercializa
no presente. É neste novo ambiente que se on-line, na medida em que estes têm que
criam as condições para a criação e segurar o cliente no seu site para que ele
desenvolvimento da Internet. Sendo uma passe para o estágio seguinte: a compra
rede plural, em que as opiniões e os propriamente dita. Os sites são um
contributos são a sua pedra de toque, esta elemento essencial em todo este processo,
nova sociedade, livre e democrática, Mummalaneni, V. (2005) afirmava que um
potenciou o seu desenvolvimento. Esta dos problemas que o comércio on-line sofre
nova ferramenta ganhou gradualmente um é relativo ao rácio de conversão dos
peso indiscutível nas nossas vidas, de tal pedidos, ou seja a razão entre as visitas
maneira que hoje em dia os analfabetos aos sites e as compras efectivas, assim
são aqueles que não dominam a como atrair os consumidores a repetirem
informática e a Internet. De tal forma assim as suas visitas. Overby, J. e Lee, E. (2006)
é que o mundo dos negócios assume a voltaram a reforçar a questão dos rácios de
Internet como o veículo preferencial para conversão de pedidos, aliás em 2003
chegar aos seus actuais e potenciais apenas 3,1 % das pessoas que
clientes. Bellman, S. et al (1999) consultavam os sites efectivamente
mencionava essas mesmas implicações no concretizavam as compras. Para que o
seu artigo quando referia que “Consumers cliente continue no site é necessário algum
worldwide can shop on-line 24 hours a day, jogo de sedução por parte dos criadores da
seven days a week, 365 days a year”! arquitectura dos sites, Vrechopoulos, A. et
Qualquer empresa que se preze na al (2004) aborda essa mesma problemática
actualidade não concebe a sua estratégia e refere a importância do design do
de negócio sem a existência de um Web interface e da interacção entre
site e inclusive uma loja on-line. A consumidores e computadores. Chama a
interactividade da Internet permite vastas atenção para a não transposição dos
oportunidades em e-commerce ao permitir modelos físicos para a Internet, para a
multi-variadas comparações, informações necessidade de adaptação dos modelos
dos produtos e poupanças nos custos de virtuais às várias solicitações. A utilização
procura dos produtos, Childers, T. et al de várias disciplinas como sejam a
(2001). Estas mudanças afectam interacção homem computador, marketing,
igualmente a relação entre vendedor e retalho são elementos essenciais para se
consumidor, neste momento estes tem construir ambientes de compra virtuais
mecanismos que lhes permitem estar mais eficientes. Para se compreender um dos
próximos do que alguma vez estiveram. E é elementos que levam ao sucesso tanto de
de todo o interesse de quem vende esta sites de Internet como de novos aparelhos
relação, de tal forma que os produtores já de acesso à tecnologia e à rede podemos
trabalham em parceria com os clientes. no recorrer a Bruner II, G. e Kumar, A. (2005) .
processo de criação de novos produtos, de Este artigo debruça-se sobre os elementos
certa forma tentam antecipar tendências que levam ao sucesso da adopção do
bem como a receptividade dos seus mobile commerce (m-commerce).
clientes, e por outro lado já sabem que Nomeadamente a aceitação desta
estes clientes irão adquirir os seus tecnologia. A análise é efectuada mediante
produtos. Para tentar a receptividade dos a aplicação do Modelo de Aceitação da
clientes aos produtos são igualmente feitos Tecnologia do Consumidor (c-TAM). Este
testes junto dos clientes como sejam os modelo foi utilizado no passado aquando
Betas nos jogos de computador ou o da utilização de novas tecnologias nos
Worten Lab ® para a tecnologia. Existe um locais de trabalho. O modelo diz que a
esforço de quem vende para estar cada utilidade e a facilidade de uso são
vez mais próximo dos clientes e desta elementos que propiciam a intenção de
forma criar uma relação mais estreita entre uma pessoa o utilizar. A utilidade tem a ver
ambos. Tendo em conta esta realidade o com o grau que uma pessoa crê que um
conhecimento dos perfis dos consumidores determinado sistema a irá ajudar na
tem um papel preponderante dentro do realização de uma tarefa. A facilidade de
processo. Para a generalidade das uso tem a ver com a minimização do
empresas é fundamental conhecer o esforço para realizar uma determinada
público-alvo dos seus produtos, os seus tarefa. O prazer associado ao equipamento

3. é mais importante que a sua utilidade, e o alcance, a riqueza e a affiliation mais do
quanto mais simples melhor, maior o que os rivais; desenvolver processos
prazer. Ou seja os produtos devem ser próprios para as pessoas se conectarem e
divertidos mas a diversão não deve ser usar o poder da marca e o conhecimento
conseguida à custa da facilidade de do mercado para manter as pessoas
utilização do mesmo. No entanto nem tudo focadas. Småros, J. (2002) centra a sua
são vantagens no comércio virtual e este análise no facto de que o e-grocery não
tem alguns problemas associados tais pode ser estático e muito menos pode ser
como sejam a questão da segurança, da centrado nos modelos tradicionais. É
privacidade e da própria ética, Caudill, E. e necessário entender que estamos num
Murphy, P. (2000). O modelo PRE ou novo contexto, numa nova plataforma e
Power–Responsibility Equilibrium de Lwin, como tal é preciso deixar para trás os
M. et al (2007) demonstra a reacção velhos paradigmas e não ter medo de
negativa dos consumidores perante a inovar e de errar: “In addition, grocers need
violação da privacidade on-line. Também to offer additional services and features –
Logsdon, J. e Patterson, K. (2009) dão such as planning services and personalised
relevância a esta problemática “Our stores – to complement what physical
research suggests that because of the stores offer, if they are to make customers
combination of structure, type, and visit repeatedly and stay loyal”. Já Menon,
organization of on-line relationships, the S. e Kahn, B. (2002) incidem a sua análise
Internet is a highly susceptible platform for sobre os elementos que fixam os
unethical communication and behavior, consumidores nos sites e os levam a
even for individuals who might be opposed efectuar compras, nomeadamente o grau
to that behavior in other settings”. A de estímulo e prazer que os sites on-line
expansão do comércio electrónico lança conseguem transmitir aos clientes.
novos desafios e exigências sobre as Também Fuentes-Blasco, M. et al (2010)
autoridades e os governos, que não podem aborda as questões da lealdade on-line e
ser descurados dado o peso que o mundo os efeitos dos custos de mudança ao nível
virtual já alcançou e as possibilidades dos websites. Aborda um dos elementos
inimagináveis de expansão. Lançados mais decisivos no comércio on-line:
estes dados a análise dos perfis dos conseguir a lealdade do cliente. Conseguir
consumidores é uma área extremamente que o cliente regresse ao site e continue a
interessante e com grandes possibilidades efectuar compras on-line. Outra das
de expansão no presente e no futuro questões mais interessantes relacionadas
próximo. Este trabalho centra-se nos perfis com o e-commerce tem a ver com a
dos consumidores dos hipermercados on- perspectiva futura e as suas tendências.
line e nesse sentido é de referir o potencial Esta análise será efectuada no capítulo 7.
que a adopção das novas tecnologias da
informação e comunicação apresentam
para este ramo de negócio. Quader, M. S. 3. Metodologia
e Quader, M. R.(2008) abordam esta
questão numa análise para o Reino Unido Neste artigo foi utilizado o método de
tendo por base as sinergias estabelecidas inquirição directa por questionário. O
entre as empresas do grande retalho e instrumento utilizado foi um questionário
empresas que operam na Internet. Este
on-line colocado no site Google Docs. O
estudo realça o poder associado à
tecnologia, este poder pode mesmo questionário foi efectuado durante o
propiciar uma vantagem competitiva. No período de 30 de Novembro de 2010 a 16
mesmo sentido também Hackney, R. et al de Janeiro de 2011 e consistiu em 110
(2006) apresentaram uma análise respostas on-line anónimas e confidenciais.
igualmente para o Reino Unido onde
mencionam algumas vantagens associadas 3.1 Caracterização da Amostra
à junção da tecnologia e da Internet ao
grande retalho. Nomeadamente O questionário utilizado forneceu 110
apresentam alguns factores que sustentam respostas válidas que compõem a amostra
o sucesso da empresa britânica Tesco em
em estudo (ver apêndice). Foi utilizada na
termos de comércio on-line. Um modelo
focado nas actividades da Internet; caracterização dos dados a estatística
aprender com o que está a ser feito e descritiva univariada. A média da amostra é
começar uma estratégia de base; explorar de 33 anos, sendo que existem pequenas

4. oscilações no universo feminino (33,34 de Consulta”. Não obtiveram respostas a
anos) e masculino (32,72). Uma “Segurança” e a “Variedade dos Produtos”.
característica importante da amostra é a Em termos de aspectos que merecem
predominância de respostas do sexo preponderância em termos de melhorias
feminino, 64,5 % da amostra. A grande futuras nos sites são apontados
maioria das respostas diz respeito a preferencialmente a “Segurança nas
indivíduos casados / união de facto e Operações” e a “Possibilidade de Listas de
indivíduos solteiros. Escolhas Mais Funcionais”. A seguir é
mencionado a opção referente a
4. Resultados Obtidos “Plataformas Tridimensionais que
Proporcionem Maior Interacção” e com
Os dados da presente amostra permitem-
menos preferência a “Possibilidade de
nos concluir que a grande maioria dos
Estímulos Sensoriais (e.g. Tacto e Olfacto)”
entrevistados efectua as suas compras em
e “Plataformas Mais Apelativas Em Termos
hipermercados e supermercados. È de
Estéticos”. Relativamente à forma como
realçar a boa rede de supermercados na
poderiam efectuar compras no futuro a
amostra dado que 87 % dos entrevistados
grande maioria referiu “Telefone /
revelam ter um supermercado próximo da
Telemóvel” e as “Plataformas de Televisão
residência. Esta proximidade confirma-se
Por Cabo”. O estudo revela que a grande
posteriormente ao nível das compras
maioria dos entrevistados, mais de 90 %,
efectuadas na medida em que quase 69 %
continua a preferir deslocar-se às
das mesmas são efectuadas até 5 km da
superfícies comerciais. Ao contrário do que
residência habitual. De referir a elevada
se verifica nas superfícies comerciais, dois
penetração dos cartões de fidelização com
terços dos consumidores dos
um valor próximo dos 70 %. Ao nível do
hipermercados on-line são do sexo
pagamento das compras, caixa normal ou
masculino. Os consumidores são todos
caixa rápida, continua a existir uma grande
casados / união de facto e os indivíduos
preferência pela caixa normal, acima dos
com menos de 20 anos e mais de 46 anos
79 %. Relativamente ás compras on-line
não efectuam compras on-line. A grande
metade dos inquiridos respondeu que opta
maioria encontra-se na classe entre os 26 e
por esse meio sendo que a preferência
os 35 anos.
quando efectua compras on-line reside no
turismo, livros e informática. Num patamar 5. Limitações do Estudo
inferior podemos referenciar música, roupa
e outros bens e serviços. Alimentação e Identificámos no presente estudo duas
electrodomésticos apresentam os valores limitações. A primeira limitação do estudo
mais baixos. Ao nível dos hipermercados prende-se com o facto se tratar de um
on-line apenas 8 % da amostra efectua estudo exploratório e devido à reduzida
compras neste espaço virtual. Dentro deste dimensão da amostra não é possível
universo a grande maioria, 66 %, efectua efectuar uma extrapolação dos resultados.
menos de 5 compras por ano. Existe uma A segunda limitação deriva da utilização
grande satisfação com a informação enquanto metodologia de estatística
proporcionado pelos sites on-line, a descritiva univariada devido a limitações de
percentagem composta pelos indivíduos tempo e acesso à informação. Caso tivesse
“Satisfeitos” e “Muito Satisfeitos” é de sido possível recorrer à estatística
sensivelmente 88 %. Os artigos que descritiva multivariada poderíamos efectuar
dominam as compras nos hipermercados correlações entre as variáveis o que iria
on-line são os Livros, Artigos de Limpeza, enriquecer o presente estudo.
Artigos de Higiene Pessoal, Bebidas e
Mercearia. As principais razões apontadas 6. Conclusões e Perspectivas Para
para efectuar compras nos hipermercados Trabalhos Futuros
on-line são a “Comodidade”, o facto de
O presente estudo permite-nos concluir
“Estar Sempre Disponível” e a “Facilidade
que, e tendo em conta a amostra de

5. conveniência utilizada, o consumidor dos longo do Pais e tentar aferir quais os seus
hipermercados on-line é sobretudo do sexo elementos causais.
masculino (corresponde a dois terços dos
compradores). Os consumidores são na 7. Perspectiva Futura
sua totalidade casados ou vivem em união
Consideramos que num trabalho que se
de facto e a média etária é de 30 anos. São
debruça sobre uma área que se encontra
clientes ocasionais na medida em que
tão influenciada e sujeita às evoluções e
efectuam poucas compras por ano. Dão
inovações das Novas Tecnologias da
muita importância nas suas motivações de
Informação e da Comunicação seria
compra a aspectos como a comodidade, o
importante efectuar uma perspectiva futura.
facto de os sites se encontrarem sempre
As alterações que se encontram neste
disponíveis e ainda a facilidade de
momento a serem introduzidas, bem como
consulta. De referir que o presente estudo
as que se encontram em fase de testes em
revela que apesar de existir um nível
laboratório, irão alterar radicalmente a
elevado de pessoas a efectuarem compras
forma como consumidores e vendedores
pela Internet, existem ainda poucas
interagem. Estas alterações irão verificar-
pessoas que compram nos hipermercados
se ao nível dos sites e inevitavelmente
on-line. Cabe salientar o facto de alguns
revolucionar a forma como nos
dos produtos que têm um peso significativo
comportamos num ambiente on-line. O
nos hipermercados físicos como sejam
processo tradicional em que a interacção é
carne, peixe, frutas e vegetais não
perante o célebre monitor encontra-se a
possuírem uma aderência significativa nos
cair claramente em desuso e poderá a
hipermercados on-line. Estes valores
breve prazo ser colocada de lado. Todas
baixos podem reflectir algum receio dos
estas alterações permitem uma elevada
consumidores face à qualidade dos
gama de oportunidades de negócio que
produtos tendo em conta que os mesmos
não devem ser descuradas. A análise da
poderão perder qualidade de frescura
nossa amostra revelou que mais de metade
devido ao tempo de deslocação até á casa
dos inquiridos efectua compras on-line. No
do consumidor. Poderá ainda reflectir a
entanto quando nos cingimos às compras
tentação muito portuguesa de “ver com as
nos hipermercados on-line apenas 8 % da
mãos” o que pode condicionar uma maior
amostra revela que efectua compras nestas
penetração dos hipermercados on-line, o
superfícies virtuais. De acordo com o
que revela uma certa necessidade por
Anuário Estatístico de Portugal referente ao
parte do consumidor para a utilização de
ano de 2009, INE, I.P., (2010), 47,9 % das
mais sentidos ( tacto e olfacto) para além
famílias tem acesso à internet no seu
da visão, no processo de compra. É
domicílio e a percentagem de indivíduos
igualmente curioso o facto de uma grande
entre os 16 e os 74 anos que utiliza
percentagem dos inquiridos valorizar a
computador é de 51,4 %. Estamos perante
segurança nas operações on-line, mas
um grande número de consumidores
quem compra nos hipermercados on-line
potenciais que poderá ser explorado pelos
não o mencionou. Em termos futuros
hipermercados on-line, porque o segmento
poderá ser interessante reforçar este
alvo de clientes dos hipermercados on-line
aspecto ou transmitir aos consumidores
é transversal à sociedade portuguesa na
uma maior sensação de segurança, uma
medida em que comercializam bens de
vez que poderá ser um factor de atracção
primeira necessidade e bens essenciais.
de novos clientes.
Outro dos aspectos revelados pela nossa
Em termos de trabalhos futuros seria amostra é de que ao nível dos
importante analisar o perfil do e- hipermercados on-line não são efectuadas
consummer dos hipermercados on-line em compras de “Frescos”, “Carne” e “Peixe”.
Portugal tendo por base uma análise por Tendo em conta que estes são alguns dos
distritos e efectuando uma correlação entre pontos fortes dos hipermercados na sua
as diferenças de perfis, caso existam, ao vertente física podemos relacionar esta

6. realidade com o reduzido número de uma imensidão de potencialidades. Estas
indivíduos da amostra que efectuam novas ferramentas permitiram ao
compras on-line e poderá ser um motivo consumidor “tocar” em termos de
para este reduzido valor. Os hipermercados experiencia on-line uma fruta e poder
on-line para terem sucesso devem inclusive “cheirá-la”. A junção destes novos
aproveitar as oportunidades que o conceitos é esmagador, e a tradução dos
comércio virtual lhes permite. Neste mesmos para o conceito de comércio on-
sentido, ao nível da perspectiva futura, line encerra possibilidades infinitas para os
lançamos algumas ideias que os próprios hipermercados on-line. Permite
hipermercados poderão capitalizar no que quando compramos on-line não
sentido de melhorarem a sua performance. estejamos apenas a correr listas de
Nesse sentido basta-nos olhar para o produtos, pelo contrário, estamos a
mercado dos jogos de computador. As interagir, com vendedores e mesmo com
inovações no mundo dos jogos electrónicos amigos que poderemos eventualmente
têm revolucionado e ultrapassado encontrar neste espaço comercial. Uma
variadíssimas barreiras. Um dos exemplos das limitações do Immersive Cocoon que
que demonstram como o mundo dos jogos poderão ser avançadas prende-se com a
electrónicos está a revolucionar a Internet e deslocação da estrutura em si, e a sua
a forma como interagimos é o conceito das colocação na casa dos clientes, bem como
consolas Wii ® da Nintendo ® as quais a velocidade e capacidade da rede de
permitem ao utilizador deixar de ser um Internet para permitir que trabalhe de forma
utilizador passivo, sentado num sofá a ver eficiente. Quanto à questão do transporte e
o jogo, e tornar-se cada vez mais um à sua relação no espaço físico das casas
elemento activo que interage com a dos clientes a interligação entre a domótica
consola e com outros utilizadores Este é e a nano tecnologia a curto prazo
um conceito muito interessante em termos resolverão esses problemas. Aliás uma das
comerciais pois coloca o utilizador no possibilidades seria mesmo uma divisão da
centro da acção, bem como transpõe as nossa casa, e.g. a sala, se tornar ela
barreiras entre o real e o virtual. Perante própria um Immersive Cocoon. Na
estes avanços é óbvio que quem realidade deixaríamos de ter necessidade
comercializa on-line não pode negligenciar de possuir um televisor, computador, ou
estas inovações. Neste momento já não se telefone pois esta tecnologia supriria todas
trata de uma opção, é algo básico em essas necessidades. Quanto à velocidade
termos de estratégia de negócio. Outro dos da rede, que poderá ser um problema,
conceitos que se encontra em estudo e que encontra-se neste momento a ser
irá revolucionar a forma como desenvolvido um novo conceito de Internet,
compreendemos a interacção on-line e a a Degree, que promete revolucionar o
própria Internet é o “Immersive Cocoon” ®. modo como interagimos e efectuamos
Este conceito idealizado pelo senhor transferências de ficheiros on-line com uma
Michael Brown encontra-se em fase de velocidade surpreendente. Estas alterações
desenvolvimento e apresenta aqui perspectivadas não são ficção
potencialidades extraordinárias. Permite científica, são baseadas em projectos reais
algo tão simples e revolucionário como seja que se encontram em fases avançadas de
a possibilidade de trazer o mundo para a desenvolvimento e em tecnologia real.
nossa própria casa. Imaginemos o que Estas mudanças vão criar novos perfis de
seria podermos visitar os museus que utilizadores e consumidores e vão trazer
sempre desejámos, as belezas naturais do novos mecanismos a quem cria e gere
nosso planeta, fazer uma reunião com sites on-line, neste caso sites de venda,
clientes que se encontram na Austrália e mas também trarão novas exigências.
tudo isto sem sair de casa. Se a este Cada vez mais a arquitectura e estrutura
conceito juntarmos as investigações que se dos sites terá que ser mais rica e apelativa,
encontram a ser feitas ao nível das e considerando por exemplo conceitos
sensações de tacto e mesmo olfacto temos como tacto ou olfacto, significa que será

7. mais difícil a quem vende enganar o Bruner II, G. e Kumar, A. (2005). Explaining Consumer
Acceptance of Handheld Internet Devices. Journal of
consumidor. No futuro o cliente não estará Business Research (2005), pp 553-558.
apenas a comprar uma imagem, ele está a Caudill, E. e Murphy, P. (2000). Consumer On-line Privacy:
Legal and Ethical Issues. Journal of Public Policy &
experimentar sensações que lhe permitem Marketing, Vol 19 (1) Spring 2000, pp 7-19.
identificar com grande fidelidade o que é na Childers, T. et al (2001). Hedonic and Utilitarian Motivations
realidade o produto. Aqui a publicidade for On-line Retail Shopping Behaviour. Journal of Retailing 77
(2001), pp 511-535.
enganosa, pelo menos em determinados Fuentes-Blasco, M. et al (2010). Measuring the
produtos, será mais difícil e terá Antecedents of E-Loyalty and the Effect of Switching
Costs on Website. The Service Industries Journal, Vol.
necessariamente consequências gravosas 30, No. 11, September 2010, pp 1837-1852.
para quem a praticar. Consequências Hackney, R. et al (2006). The UK Grocery Business:
Towards a Sustainable Model for Virtual Markets.
nomeadamente ao nível da publicidade as International Journal of Retail & Distribution Management;
quais são bem mais gravosas que as 2006; 34, 4/5; ABI/INFORM Global, pp 354-368.
INE, I.P. (2010). Anuário Estatístico de Portugal 2009.
judiciais para as empresas que Instituto Nacional de Estatística I.P., Lisboa, Portugal
prevariquem. É de prever que estes 2010, pp 522-524.
conceitos trarão um cada vez maior Logsdon, J. e Patterson, K. (2009). Deception in Business
Networks: Is It Easier to Lie On-line?. Journal of Business
número de pessoas para as interacções Ethics (2009) 90, pp 537-549.
on-line, e para as compras propriamente Lwin, M. et al (2007). Consumer On-line Privacy Concerns
and Responses: a Power-Responsibility Equilibrium
ditas. Sendo certo que no presente estudo Perspective. Academy of Marketing Science 2007, pp 572-
cerca de metade da amostra já compra on- 585.
Menon, S. e Kahn, B. (2002). Cross-Category Effects
line, a implementação destes conceitos, a of Induced Arousal and Pleasure on the Internet
melhoria da segurança nas operações que Shopping Experience. Journal of Retailing 78 (2002),
a implementação de uma nova Internet, a pp 31-40.
Mummalaneni V., 2005. An Empirical Investigation of Web
Degree, trará potenciará ainda mais o Site Characteristics, Consumer Emotional States and On-line
comercio on-line. Shopping Behaviors. Journal of Business Research 58
(2005), pp 526-532.
Overby, J. e Lee, E., 2006. The Effects of Utilitarian and
8. Agradecimentos Hedonic On-line Shopping Value on Consumer Preference
and Intentions. Journal of Business Research 59 (2006), pp
O presente artigo foi desenvolvido no 1160-1166.
Quader, M. S. e Quader, M. R. (2008). The Utilization of E-
âmbito da Unidade Curricular de commerce by Traditional Supermarkets in The UK Through
Informação e Comunicação do 2.º Strategic Alliances with Internet Based Companies. Journal of
Services Research, Volume 8, Number 1 (April-September
Mestrado em Contabilidade e Finanças da 2008), pp 177-212.
Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Småros, J. (2002). What Should Categories Look Like
On-line. ECR Journal, Vol. 2, N.º 1, Spring 2002, pp
Santarém do Instituto Politécnico de 37-47.
Santarém. Gostaríamos de primeiro Vrechopoulos, A. et al (2004). Virtual Store Layout: an
exprimir os nossos agradecimentos ao Experimental Comparison in the Context of Grocery Retail.
Journal of Retailing 80 (2004), pp 13-22.
professor Dr. Fernando Ferreira pela sua
orientação. Em segundo lugar gostaríamos http://www.i-cocoon.com/, acedido dia 01-02-2011 às
21.35 h
de deixar uma palavra muito especial de
agradecimento para todas as pessoas que
colaboraram no presente trabalho,
nomeadamente para todas as que nos
deram a honra de responder ao nosso
questionário e sem as quais este trabalho
não teria sido possível. A todos o nosso
sincero muito obrigado.
9. Referências
Alves, N. et al, 2010. O Investimento em Educação em
Portugal: Retornos e Heterogeneidade. Boletim Económico
Primavera 2010 – Banco de Portugal, Volume 16, Número 1,
pp 9-39.
Bellman, S. et al, 1999. Predictors of On-line Buying
Behaviour. December 1999/Vol 42, No. 12 Communications
of the ACM, pp 32-38.

8. APÊNDICE
Questionário
“O Comércio Electrónico nos Hipermercados: Padrões Evolutivos e
Perspectivas”
Este questionário foi elaborado no âmbito da disciplina de Informação e comunicação, do 2º Mestrado de Contabilidade
e Finanças da Escola Superior de Gestão e Tecnologia de Santarém. O seu objectivo é traçar o perfil dos
consumidores On-line em Portugal.
Agradecemos desde já a sua colaboração e garantimos que as suas respostas terão um carácter confidencial
destinando-se unicamente para fins académicos.
A. Hábitos de Compra
1. Em que tipo de superfícies compra habitualmente?
Mini mercados
Supermercados
Hipermercados
n: 110 Valores em Percentagem
2. Tem um supermercado próximo da sua residência?
Sim
Não
n: 110 Valores em Percentagem
3. Passa os artigos pela caixa rápida ou prefere caixa normal?
Rápida
Normal
n: 110 Valores em Percentagem
4. Por hábito a que distância da sua residência costuma fazer compras?
1 Km
2Km a 5Km
+5Km
n: 110 Valores em Percentagem
5. Tem algum cartão de fidelização?
Sim
Não
n: 110 Valores em Percentagem

9. 6. Faz compras On-line?
Sim
Não
(Se respondeu não passe para o grupo C)
n: 110 Valores em Percentagem
7. Que tipo de compras faz On-line? (Pode seleccionar mais de uma resposta)
Livros
Música
Electrodomésticos
Informática
Alimentação
Turismo
Roupa
Outro
n: 56 Valores em Percentagem
B. O Consumidor e os Hipermercados On-line
1. Faz compras nos Hipermercados On-line?
Sim
Não
n: 9 Valores em Percentagem
(Se respondeu não passe para o grupo C)
2. Quantas vezes por ano faz compras nos hipermercados On-line?
Menos de 5
5 a 10
Mais de 10
n: 9 Valores em Percentagem
3. Qual o seu grau de satisfação em relação á informação disponibilizada nos vários sites On-line?
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
Completamente Satisfeito
n: 9 Valores em Percentagem

10. 4. Que tipo de produtos prefere comprar nos Hipermercados On-line?
Frutas e Vegetais
Peixe
Carne
Charcutaria
Congelados
Higiene Pessoal
Mercearia
Artigos de Limpeza
Bebidas
Produtos para Animais
Livros
n: 9 Valores em Percentagem
Electrodomésticos
5. Quais as razões para comprar nos hipermercados On-line?
Comodidade,
Segurança,
Variedade dos Produtos,
Estar sempre disponível,
Facilidade de consulta,
n: 9 Valores em Percentagem
C. Perspectiva Futura
1. O que seria para si mais importante numa plataforma On-line futura?
Plataformas mais apelativas em termos estéticos
Possibilidades de listas de escolha de produtos mais funcionais
A possibilidade de estímulos sensoriais (e.g. tacto e olfacto)
Maior segurança nas operações
Plataformas tridimensionais que proporcionem maior interacção
n: 110 Valores em Percentagem

11. 2. Gostaria que no futuro pudesse fazer compras através:
Telefone
Telemóvel
Plataformas de televisão por cabo
n: 110 Valores em Percentagem
3.Continua a preferir deslocar-se às superfícies comerciais?
Sim
Não
n: 110 Valores em Percentagem
D. Dados Pessoais
1. Idade:
15 a 20 anos
21 a 26 anos
27 a 35 anos
36 a 45 anos
46 a 60 anos
mais de 60 anos
2. Género:
Feminino
Masculino
3. Estado Civil:
Solteiro(a)
Casado(a)
Viúvo(a)
União de Facto

12. Caracterização da Amostra
Idade Total
Menos de 20 anos 3
21 a 26 anos 18
27 a 35 anos 62
36 a 45 anos 18
46 a 60 anos 7
Mais de 60 anos 2
Total 110
Género Total
Feminino 71
Masculino 38
Não Respondeu 1
Total 110
Estado Civil Total
Solteiro(a) 46
Casado(a) / União de Facto 56
Divorciado 5
Viúvo 3
Total 110
Medidas de Tendência Central
Total Sexo Feminino Sexo Masculino
Média 33,00 33,34 32,72
Mediana 31,39 31,41 31,52
Moda 31,00 30,83 31,31
Medidas de Dispersão
Total Sexo Feminino Sexo Masculino
Variância 74,28 86,46 48,01
Desvio Padrão 8,62 9,30 6,93
FIM DO QUESTIONÁRIO
Obrigado pela sua colaboração