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Prêmio de Mídia Estadão – 10ª Edição



     Monografia de Mídia Digital




         Leonardo Reis Longo




  O mundo não é redondo, é virtual:
As oportunidades de mídia no Second Life




               São Paulo

                 2007
Leonardo Reis Longo




  O mundo não é redondo, é virtual:
As oportunidades de mídia no Second Life




       Monografia de Mídia Digital apresentado para a
       10ª Edição do Prêmio de Mídia Estadão




        Professor orientador: Amadeu Nogueira de Paula




               São Paulo

                 2007
SinoPSE



          Second Life é um simulador da vida real onde é possível criar uma vida
paralela com seus próprios objetos e negócios, despertando o interesse de empre-
sas anunciantes e sendo explorado por agências de publicidade. Estes são pontos
que serão desenvolvidos, demonstrando as oportunidades e ameças oferecidas aos
profissionais com interesse sobre o tema.




 POrque acreDitO que O trabalhO Deva Ser O venceDOr



          Além de apresentar o cenário do Second Life especificamente para o
mercado brasileiro, este trabalho apresenta, através de pesquisas, cases e entre-
vistas, as ações pioneiras de anunciantes e agências de publicidade que utilizam o
mundo virtual do simulador para apresentar seus produtos ou serviços.
SuMário



1.  intrODuçãO                               01
2.  a MíDia Digital                          03
3.  O que é MMOrPgS                          07
4.  O que é O SecOnD life                    09
5.  SecOnD life braSil                       14
6.  Perfil DOS uSuáriOS                      17
7.  interaçãO cOM O MunDO real               22
8.  caSOS De açÕeS nO SecOnD life            24
9.  iMPleMentaçãO De açÕeS                   33
10. análiSe De reSultaDOS                    34
11. iMPactOS negativOS Para OS anuncianteS   35
12. OS inveStiMentOS nO SiMulaDOr            38
13. SecOnD life cOMO tenDÊncia               40
14. OPiniãO eSPecializaDa                    42
15. cOnSiDeraçÕeS finaiS                     45
16. AnExoS                                   47
    16.1 - infOrMaçÕeS aDiciOnaiS            47
    16.2 - aS PrOPOStaS cOMerciaiS           48
    16.3 - PeSquiSaS qualitativaS            58
17. referÊnciaS                              69
1




                                              intrODuçãO



              De acordo com Francisco Gracioso1, foi-se o tempo que os meios de
comunicação eram pouco explorados, os meios tradicionais estão sendo incor-
porados em grandes arenas da comunicação. Fica cada vez mais evidente que os
anunciantes e agências devem expandir seus pensamentos e apropriar-se do má-
ximo de arenas possíveis.
              No Brasil, aproximadamente 14 milhões de pessoas já acessam a in-
ternet em suas residências e ficam on-line por volta de 20 horas/mês, deixando
o Brasil como primeiro colocado mundial em tempo de permanência na internet
doméstica2. Com estes dados, é possível inferir que há um processo de migração
para o mundo virtual, onde são realizadas inúmeras atividades como: busca por
informações, negócios e relacionamentos pessoais, chegando ao ponto de ser ter
uma “segunda vida”.
              O Second Life é um simulador da vida real, criando um mundo virtual
totalmente 3D. Nele, além de interagir com jogadores de todo o mundo em tempo
real, é possível também criar seus próprios objetos, negócios e até mesmo per-
sonalizar completamente seu avatar, tudo em modelagem 3D. Em informática,
avatar é a representação gráfica de um utilizador em realidade virtual. De acordo
com a tecnologia, pode variar desde um sofisticado modelo 3D até uma simples
imagem.A possibilidade de criar objetos e negócios neste mundo virtual tem des-
pertado o interesse de inúmeras empresas, fato este que é explorado por algumas
agências que utilizam-se de tal meio para criar eventos, peças publicitárias e ou-
tros tipos de comunicação no simulador. A questão principal é se os investimentos
são justificaveis, ou não passam de uma atitude preciptada de utilizar-se de um
meio ainda instável e pouco explorado.
              É possível notar que o Second Life, revoluciona o meio digital e de
maneira indireta impacta outras arenas da comunicação, como por exemplo o

(1) GRACIOSO, Francisco. As novas Arenas da Comunicação. Revista da ESPM, Volume 13, Ano 12, Edição no 5,
Setembro, 2006
(2) ibOPe//netratings divulga dados sobre o uso crescente da internet. Site Oficial do Ibope, 28 de Março de 2007
2




universo da moda, o mundo do esporte e do patrocínio, os grandes eventos, feiras
e exposições e acima de tudo o mundo do entretenimento. As características do
simulador, a maneira como ele é utilizado pelas agências e como as empresas se
beneficiam com tal exposição são alguns dos pontos que serão abordados neste
trabalho, que pretende no decorrer do assunto demonstrar as oportunidades e ame-
ças que tal simulador tem a oferecer aos profissionais de mídia, tudo isso através
de estudos de casos, pesquisas quantitativas de dados secundários e pesquisas
qualitativas.
3




                                        a MíDia Digital



             Atualmente os indivíduos são multifuncionais e estão expostos a diver-
sos meios simultaneamente, como a televisão, internet e celular. Além de que, os
gostos tornam-se cada vez mais diversos, pois o e-mail marketing, que é odiado
por muitos, pode servir como fonte de informação para outros.
             Há de se analisar a penetração e eficácia dos instrumentos de comunica-
ção, pois o pensamento estratégico não pode mais partir do pressuposto básico da
integração de impactos através de um meio principal.
             Francisco Gracioso defende a idéia de que em vez dos cinco ou seis
meios tradicionais de antigamente, agora existem sete grandes arenas de co-
municação com o mercado, que são: a propaganda em sua forma tradicional
ou integrada no conteúdo de filmes e programas; o mundo virtual da internet,
celulares e advergames; o varejo, visto como centro de difusão e promoção
da marca; o universo da moda e de suas personalidades; o mundo do esporte
e do patrocínio de clubes e atletas; os grandes eventos, feiras e exposições;
e o mundo mágico do entretenimento.
             Combinar a mídia off-line com a internet na veiculação de campanhas
publicitárias resulta um alcance cada vez melhor3. Isso acontece devido à evolução
da internet, que aumentou sua penetração de 12% na população brasileira em 2000
para 27% em 2006, segundo dados dos Estudos Marplan/EGM, consolidado de 2006-
9 mercados, entre todas as pessoas que a acessam, seja de casa ou do trabalho.
             Ao tomar como base o público A/B1, de 25 a 39 anos, de ambos os
sexos, consolidado de 2006 em 9 mercados, pode-se notar que o alcance é alto,
uma vez que 72% acessam a internet. Em uma campanha combinada com jornal,
a penetração da mensagem será de 92%, com revista 88% e com televisão 97%.
             Segundo a diretora da Ipsos Marplan, Daiana Ruttul, “É importante
lembrar que a web é muito mais que uma mídia. Ao proporcionar interatividade
ela se transforma em um ponto-de-venda”.
(3)Potencializar a penetração. Conexão MSN Meio&Mensagem, no 29, Março/Abril, 2007
4




              Em um estudo publicado no Meio & Mensagem, com base nos dados produzi-
dos pelo IBOPE Mídia, pode-se notar os constantes avanços da mídia digital no Brasil4.
              Em 2006 dois recordes foram quebrados: o do uso da Internet nas resi-
dências e o da venda de computadores domésticos, mostrando a crescente digita-
lização da cadeia de negócios da comunicação, principalmente para as empresas
interessadas em atingir os consumidores mais jovens e afluentes.
              Os internautas domiciliares brasileiros consolidaram sua posição como os
que mais navegam no mundo, passando países como EUA, França e Japão, liderando
o ranking por oito meses e fechando o ano com 21hs 30min de utilização da Web.
              Já o número total de pessoas com acesso no Brasil, considerando múlti-
plos locais de uso (residência, trabalho, universidades, etc), atingiu 32,9 milhões
no final de 2006. A expectativa para os próximos anos é que com a queda dos
preços dos computadores e das conexões de banda larga, o percentual de brasi-
leiros conectados aumente em relação ao total da população, em 2006, segundo a
Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica, a venda de computadores
cresceu 43%, deste total, 3,5 milhões de equipamentos são de uso doméstico,
adquiridos majoritariamente pelas classes B e C, segundo a Abinee. Atualmente,
a distância entre o percentual de brasileiros conectados em relação ao total da po-
pulação ainda é elevada, conforme podemos observar na tabela abaixo:
carac. Sócio-Demograf.                                     Pop. em geral                 usuários internet
Classe A/B                                                 32%                           59%
Classe C                                                   39%                           34%
Classe D/E                                                 30%                           8%
Homens                                                     48%                           52%
Mulheres                                                   52%                           48%
Faixa Etária: 12 a 19                                      19%                           25%
Faixa Etária: 20 a 24                                      13%                           17%
Faixa Etária: 25 a 34                                      22%                           24%
Faixa Etária: 35 a 44                                      20%                           18%
Faixa Etária: 45 a 54                                      16%                           12%
Faixa Etária: 55 a 64                                      10%                            4%
               tabela 1: Percentual de brasileiros conectados em relação ao total da população
               fonte: Target Group Index Ano 7 onda 1+2 (Jul05-Jul06)

(4)ibOPe//netratings divulga dados sobre o uso crescente da internet. Site Oficial do Ibope, 28 de Março de 2007
5




            Atualmente, apenas 11% dos internautas brasileiros acessam a rede
através de escolas/universidades, enquanto o domicílio, próprio ou de amigos
e parentes, continua sendo a principal fonte de uso da internet, como pode ser
visto no gráfico a seguir:

                                    Principais locais de acesso

      70%
               59%
      60%

      50%
      40%
                          31%
      30%
      20%                                 13%              11%               8%
      10%                                                                                      6%          4%
       0%
               Casas     Trabalho    Casa de amigos /     Escola /     Posto de Internet   Internet Café   Outros
                                         parentes       Universidade




   gráfico 1: Principais locais de acesso de internet
   fonte: Target Group Index Ano 7 onda 1+2 (Jul05-Jul06)

            O grande desafio em termos do uso da rede em nosso país nos próximos anos
será a superação do período que separa os adotantes iniciais, tradicionalmente mais ri-
cos e com maior escolaridade, da maioria dos consumidores, que formam o mercado
principal para um novo produto ou serviço com fortes características de inovação.
            O preço é uma das barreiras que está sendo superada, porém, outras
permanecem como a disponibilidade, facilidade percebida de uso, atendimento
das reais necessidades dos consumidores, pressão do grupo social/família, entre
outros. Sua superação vai exigir um esforço conjunto de empresas e governo. Es-
sas ações serão decisivas para o sucesso da internet brasileira.
            Os principais portais investiram na oferta de seus serviços em outros
meios de comunicação. O investimento publicitário das empresas de Internet
cresceu 25% na comparação entre o 3o trimestre de 2006 e o mesmo período do
ano anterior, segundo o IBOPE Monitor. Os provedores lideram o gasto, embora
outros sites apresentem maior crescimento relativo ao período.
6




         Diante destes números, é evidente que se migra rapidamente para
um novo mundo virtual, onde são realizadas inúmeras atividades, negócios,
relacionamentos pessoais e empresariais. O universo de serviços e ativi-
dades disponíveis na internet é enorme: e-commerce, e-learning, serviços
bancários, grupo de amizades, todos os tipos de informações, negócios, ati-
vidades financeiras.
         Quando se fala do mundo virtual a propaganda é explorada por vá-
rios meios: banners, hot-sites, newsletters promocionais, concursos culturais,
dentre outros, dos quais serão melhor explorados os jogos virtuais, mais pre-
cisamente o Second Life.




      imagem 1: Home Page do site Second Life
7




                                        O que é O MMOrPg



              O MMORPG, Massive Multiplayer On-line Role Playing Game, é um
jogo de computador ou vídeo game que permite aos milhares de jogadores cria-
rem personagens em um mundo virtual dinâmico ao mesmo tempo na internet5.
Os jogadores acessam o mundo virtual através de um servidor de internet comum,
que normalmente é da própria empresa que criou o game. Este universo é chama-
do “Mundo Virtual Persistente”, o que significa que o mundo continua existindo e
mudando mesmo enquanto os jogadores não estão lá.
              Quando o jogador cria seu personagem em um desses mundos virtuais,
ele está dando origem a uma representação digital de sua personalidade em um
ambiente que não existe fisicamente. Esta representação do jogador no “mundo
falso” é chamada de avatar. Em ‘Psicologia dos Avatares’, John Suler diz que as
pessoas não gostam de ser anônimas no cyberespaço e, portanto, desenham seus
avatares. Cada tipo de avatar pode ser relacionado a um dos tipos de personalida-
de descrito por cientistas sociais - narcisistas, paranóicos, histriônicos, psicopatas,
maníacos, masoquistas e obsessivo-compulsivos.
              Uma vez criado o avatar, cabe ao jogador vivê-lo, enfrentar batalhas com
ele ou simplesmente levar uma vida comum com suas atividades corriqueiras, como
acontece no simulador virtual do Second Life. Todos os atributos dos avatares, como
poderes, vida, itens e estatísticas, são registrados em tempo real pelo servidor web,
garantindo continuidade ao processo de jogar. Quando o jogador sai e, após um tem-
po, entra, ele encontra seu “duplo” da mesma maneira que o deixou.
              Alguns MMORPGs reúnem milhares de jogadores espalhados pelo mundo,
bastando pagar uma taxa de acesso, conectar-se ao servidor e jogar. No caso dos jogos
gratuitos, são muitas vezes simples e de poucos atrativos, sendo que alguns rodam no
próprio navegador. Atualmente, no Brasil, os MMORPG’s mais famosos são: Priston
Tale, World of Warcraft, Lineage II, Tíbia, Ragnarok e o Second Life.


(5)vaDer, vincent. Diversão virtual, dinheiro real. Site oficial da ESPM Digital, 05 de Março de 2007
8




              Em um artigo publicado pelo Advertising Age6 desenvolve-se que os
games on line são um novo segmento da publicidade na internet. Segundo o artigo,
foram investidos US$ 150 milhões para veiculação de publicidade dentro de jogos
on line no ano de 2006. Em 2005 esse número chegava a US$ 124 milhões.
              Em outro estudo, da Screen Digest, afirma-se que o mercado ocidental
de jogos on-line atingiu seu primeiro bilhão de dólares em 2006, com quase 60%
vindo dos EUA, 30% da Europa e 10% do resto do mercado ocidental. A pesquisa
mostra que 87% do faturamento ainda é proveniente de mensalidade paga pelos
usuários, mas que ganhos com publicidade e com a venda de itens virtuais ga-
nham mais destaque a cada ano.




(6)urSulinO, andré. Publicidade (nos jogos) online. Site oficial da ESPM Digital, 20 de Abril de 2007
9




                                     O que é O SecOnD life



              O Second Life, desenvolvido pela empresa Linden Labs e lançando em
junho de 2003, é um simulador da vida real, um mundo virtual totalmente 3D.
Nele, além de interagir com jogadores de todo o mundo em tempo real, é possível
também criar seus próprios objetos, negócios e até mesmo personalizar completa-
mente seu avatar, tudo em modelagem 3D7.
              Pode-se defini-lo como uma mídia MMORPG, onde cada participante
cria a seu critério o seu personagem virtual, e já está apto a se interar na socieda-
de digital. Contudo, o Second Life não se trata de um jogo, pois estes têm fases,
derrotas e vitórias, o que não é o caso do programa. Apesar de possuir interface
e possibilidades similares aos conhecidos jogos MMORPGs, o Second Life di-
ferencia-se por possuir regras de propriedade intelectual particulares. O usuário,
portanto, pode viver no mundo virtual fazendo o que quiser ou desejar ser. Muitos
acessam por ser uma forma de distração, outros, para conhecer pessoas. De tal
forma, é possível classificá-lo como um simulador de realidade virtual com aspec-
tos típicos de uma aplicação web 2.0, pois possui serviços que permitem grande
interação entre usuários com ferramentas que estimulam a colaboração8.
              O Second Life ainda disponibiliza ferramentas de modelagem 3D que
permitem ao usuário construir objetos virtuais. A partir disso, qualquer um pode
customizar roupas e outros objetos para o uso próprio ou para fins comerciais.




(7)artigo sobre Second life. Site da Wikipédia, 04 de Maio de 2007
(8)lOurençãO, alexandre. lucro gerado pelo usuário. Site oficial da ESPM Digital, 25 de Abril de 2007
10




                             O jogo ganhou popularidade a partir de 2006, obtendo um crescimento
de 26 vezes, o que significa um crescimento maior que qualquer país no mundo,
atingindo agora em maio uma população de aproximadamente 6.000.000 de usu-
ários9. Tal crescimento pode ser acompanhado no gráfico a seguir.
  Audiência
  5.500

                                                                                                                                                   1 Usuários registrados
  4.500                     Usuários registrados
                                                                                                                                                   são todos aqueles que
                            Usuários participantes
  3.500                                                                                                                                            realizaram cadastro no
                                                                                                                                                   jogo, incluindo os que
  2.500
                                                                                                                                                   nunca logaram.
  1.500
                                                                                                                                                   2 Usuários participantes
   500                                                                                                                                             exclui aqueles que se
                                                                                                                                                   registraram, porém nunca
          jan/06

                   fev/06


                               mar/06


                                            abr/06


                                                     mai/06


                                                                jun/06


                                                                         jul/06


                                                                                  ago/06


                                                                                           set/06


                                                                                                    out/06


                                                                                                             nov/06


                                                                                                                      dez/06


                                                                                                                               jan/07


                                                                                                                                        fev/07
  -500
                                                                                                                                                   logaram no jogo.

gráfico 2: Crescimento do número de usuários
fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Mar/07

                             Assim como no mundo real, para realizar algumas ações são necessárias
permutas financeiras e para tal, algumas maneiras de se obter uma fonte de renda
são trocar dinheiro real pelo virtual, criar objetos, construir imóveis, desenvolver
acessórios para os avatares, trabalhar para outros avatares e muito mais.
                             O Second Life possui sua própria moeda, o Linden dollar (L$), que
pode ser convertida em dólares verdadeiros, respeitando a sua cotação no dia
corrente. A cotação da moeda é de aproximadamente 1 Dólar para 270 Linden
Dollars, como pode ser observado no gráfico a seguir.
                                                               high/low/average exchange rates
                                    L$ / US$1.00




                                                              270



                                                              260



                                                              250
                                                              30 Mar 07                                                                          28 Apr 07

gráfico 3: Variação da cotação do Linden Dollar em relação ao Dólar real.
fonte: Site oficial do Second Life – 29/04/2007.

(9)Site Oficial do Second Life, 12 de Maio de 2007
11




              O Linden dollar funciona de uma maneira que tem cotação flutuante,
oscilando conforme os preços do mercado interno10. A variação do dólar america-
no no mundo real não interfere no Linden dollar, porque a economia do simulador
tem um outro ritmo. O Second Life vem crescendo mais rápido que o suprimento
em dinheiro, por isso há uma constante pressão para que o Linden seja valorizado
frente ao dólar. Outra forma de promover a valorização são prêmios oferecidos
pela Linden aos usuários de Linden dollar; as venda direta de Linden ao câmbio;
e os “sinks” (toda vez que alguém faz algo no simulador, como o upload de um
arquivo ou imagem, os residentes pagam uma taxa em Lindens por isso).
              Também, o Linden dollar se mantém estável de uma maneira que há
“circuit breakers” (limitadores) em todo o jogo. Há limites na quantidade de tran-
sações que uma pessoa pode fazer em um mês e um dia, que depende de quan-
to tempo ela esteja no mundo virtual. O Linden dollar representa uma licença
para o uso de determinadas ferramentas no Second Life, à medida que as pes-
soas se interessem em usá-las, o Second Life se valoriza, e, assim, a moeda
virtual Linden também é valorizada. Outra forma da base para o crescimento
do Linden dollar é com o interesse que as pessoas têm de trocar a moeda por
dólares americanos. Basicamente, o crescimento do mundo virtual e de seus
serviços determinam o seu valor.
              Há, porém o fato de que profissionais do ramo da economia demons-
trarem que bens e qualquer outro produto ou serviço exclusivamente virtual que
movimentam a economia do Second Life tendem naturalmente a ser gratuito11.
Isso acontece porque o seu custo marginal de produção é zero, pois só existe um
custo de desenvolvimento, que seriam horas de programação, mas o custo de fa-
zer cópias depois do produto pronto é zero, pois é apenas uma questão de copiar
os elementos programação, fazendo com que no curto prazo o preço se iguale ao
custo marginal. Dessa maneira, ao extinguir a atual forma de oligopólio dos meios
de produção e mais pessoas adquirirem o conhecimento para desenvolver os bens

(10)Second life tem moeda, câmbio e mecanismos próprios para regular economia. Site oficial do jornal Folha Online,
15 de Dezembro de 2006
(11)ninguém fala o que pensa sobre Second life? Ou, no meio das modinhas, ninguém pára pra pensar?. Site do
Blog de Guerrilha, 27 de Abril de 2007
12




virtuais dentro do Second Life, ocorrerá que as transações econômicas do simula-
dor tenderão ser gratuitas. Desta forma, não há uma riqueza em bens virtuais que
dê lastro a quantidade de Linden que é injetado nesta economia e como a emissão
de moeda sem uma riqueza que justifique a sua existência gera inflação, então a
moeda virtual só tende a se desvalorizar em relação ao dinheiro real. É por isso
que para manter tudo funcionando com perfeição, a Linden Lab tem preocupações
que normalmente são restritas a bancos centrais e a governos. Em novembro, a
companhia injetou 77,3 milhões de lindens em seu mundo virtual para prevenir
que a moeda se apreciasse em relação ao dólar. A empresa ainda regula a valori-
zação das terras e tenta manter a inflação sob controle.
              O cenário do jogo é em terceira dimensão e completamente interativo,
onde qualquer objeto ou produto encontrado em sua jornada viabilizará a sua in-
teração conforme sua respectiva função12.
              Seus cenários são baseados em uma ilha, cercada por centenas de ilho-
tas, sendo que uma região corresponde a 65,536 m2 e custa de $195 a $295 dólares
por mês em ilha privada. Ilhas privadas permitem que se tenha total controle sobre
o espaço, podendo assim restringir quem pode e quem não pode visitá-lo. Além de
que, as formas de se locomover variam desde voar a se teletransportar, facilitando
a movimentação do usuário dentro do simulador. Há dois mapas disponíveis para
localização: um mini mapa que representa a região onde está o personagem e o
próprio mapa, onde é possível visualizar o mundo por completo.
              O Second Life é aberto apenas para maiores de 18 anos, pois dependen-
do de sua localização, pode-se ser impactado por cenas de sexo e objetos eróticos,
armas, além de outros objetos insinuáveis. Em razão dessa limitação, criou-se
uma versão chamada Second Life Teen, que é livre para todas as idades, mas que
requer uma mensalidade em dólares.
              Anteriormente, para utilizar o português era necessário digitar uma
série de comandos, porém, com o sucesso do trabalho desenvolvido nas ilhas
da comunidade brasileira, empresas da internet, percebendo a crescente mo-


(12)artigo sobre Second life. Site da Wikipédia, 04 de Maio de 2007
13




vimentação de dinheiro, entram para explorar pagando por sua entrada. O
provedor de acesso a Internet iG, junto com Kaizen Games, produziu uma
versão do cliente do Second Life em português. O pré-lançamento ocorreu
no dia 04 e o real lançamento em 23 de abril de 2007, esse fato será mais
bem desenvolvido posteriormente.
          Os primeiros brasileiros participavam de maneira dispersa e se encon-
travam em pequenas lands espalhadas por várias ilhas. Logo em seguida foi
criada uma ilha apenas para a comunidade brasileira, chamada Ilha Brasil, que
junto com as Ilhas São Paulo Jardins, Help Brasil, Bahia, criadas pelos mem-
bros da comunidade, formam um arquipélago de integração da comunidade de
brasileiros. A ilha apresenta diariamente uma freqüência de 90.000 residentes
(dados de 17/04/07) e encontram-se pessoas de todas as parte do Brasil e do
mundo com interesse na cultura e arquitetura brasileira.
          Muitas lojas e empresas famosas estão presentes na ilha reunindo um
pouco do que há em todo Mundo Linden. Entretanto a administração da ilha impõe
rígidas regras contrárias a uso indevido de marcas e patentes, pirataria, comporta-
mentos explícitos e inconvenientes para a maioria dos membros da comunidade.
Muitas pesquisas são realizadas para aferir a opinião dos visitantes dentro de um
processo de melhoria contínua.




      imagem 2: Loja da Adidas no Second Life
14




                                        SecOnD life braSil



               No dia 23 de abril de 2007, o Brasil tornou-se o primeiro país a ter sua
própria porta de entrada para o Second Life, visitando o site http://www.secondli-
febrasil.com.br. Os usuários brasileiros, que como visto, possuíam uma presen-
ça significativa no simulador original, têm a possibilidade de criar suas contas e
acessar o Second Life em português e ainda podem adquirir Linden dólares pa-
gando em real e usando cartão de crédito nacional ou boleto bancário, na versão
anterior, os brasileiros só podiam comprar Linden dólares se tivessem cartões de
crédito internacional13.
               O Brasil é o pioneiro na implantação do Second Life Global Provider,
programa desenvolvido pela criadora do Second Life, Linden Lab, em parceria
com a empresa nacional Kaizen Games14.
               O programa de visualização que o usuário deve instalar no seu compu-
tador para acessar o Second Life está em português e o suporte é garantido pela
equipe da Kaizen.
               A assinatura básica é gratuita (para maiores informações sobre a assi-
natura ler os anexos), mas assim como no original, os usuários precisam investir
se quiserem negociar no ciberespaço. Para comprar um terreno para construir sua
casa ou um resort, por exemplo, é necessário ter uma assinatura premium, que dá
direito também a uma renda mensal. Já os produtos e serviços comercializados no
simulador podem ser adquiridos por qualquer residente com assinatura básica.
               Para permitir a compra de Linden dólares em reais, foi criada uma mo-
eda intermediária, o KAIZEN Cash (KC$). Cada real vale, hoje, KC$ 1.000. O
KAIZEN Cash é comercializado na forma de cupons, cujos valores variam de R$
6,50 a R$ 170. O residente pode usar seu crédito em KAIZEN Cash para comprar
Linden dólares e fazer qualquer transação no simulador.



(13)Site Oficial do Second life brasil, 12 de Maio de 2007
(14)Site Oficial da Kaizen games, 12 de Maio de 2007
15




              Em 1º de Maio, o Second Life atingiu a histórica marca de 6 milhões de
inscrições. É o “segundo” milhão de residentes que o metaverso alcança em 2007,
em um crescimento sem precedentes em sua história. O Second Life não possui
tantos usuários ativos, no entanto, um milhão e setecentos mil usuários ‘logaram’
no simulador entre março e abril de 2007. Ainda sim, o Second Life se mantém
com uma média de 30 mil usuários on-line diariamente. Calcula-se que, todos
os dias, 105 mil usuários acessam regularmente o grid. Apenas 80 mil usuários
movimentaram Linden Dólares em abril de 2007. Segundo o site do Second Life
Brasil, atualmente, aproximadamente 200 mil residentes no simulador são brasi-
leiros. Contudo, estima-se que, com o Second Life Brasil, a população brasileira
deva saltar para dois milhões até abril de 200815.
              No entanto, um fator que deve ser levado em consideração é que em
um ano (março de 2006 a março de 2007), o número de usuários cresceu de 160
mil para 5 milhões, mas mesmo que tenha crescido mais de 30 vezes, o número
de usuários simultâneos on-line cresceu apenas 4 vezes neste período (de 5 mil
em março/2006 para 20 mil em marco/2007). Ou seja, muita gente se cadastra,
mas a conversão disso para usuários minimamente ativos é bem fraca. Muitos se
cadastram por uma questão de modismo, e uma vez lá, não encontram nada de
interessante para se manterem ativos, ou acham complicado, ou vão atrás de outro
simulador e abandonam suas contas, mas o número do usuário continua na conta-
gem, fazendo peso nas estatísticas16.
              Outro problema encontrado, é que, segundo dados do Ibope Inteligên-
cia que medem a navegação residencial, em março o acesso ao game a partir dos
domicílios brasileiros caiu de 129 mil usuários em fevereiro para 74 mil usuários
em março. Tal situação repitiu-se nos Estados Unidos, onde o número de usuários
residências que visitaram o Second Life caiu de 272 mil em fevereiro para 190
mil em março. Contudo, apesar da queda geral no acesso ao game, o número de
usuários que entraram no Second Life a partir do trabalho, nos Estados Unidos,


(15)Second life brasil apresenta pacotes publicitários. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 18 de Abril de 2007
(16)ninguém fala o que pensa sobre Second life? Ou, no meio das modinhas, ninguém pára pra pensar?. Site do
Blog de Guerrilha, 27 de Abril de 2007
16




aumentou de 182 mil usuários em fevereiro para 257 mil usuários em março.
Ainda assim, o número é bem inferior ao registrado em janeiro, quando 488 mil
norte-americanos acessaram o jogo a partir do trabalho17.
              Para estimular a participação brasileira, iG e Kaizen Games estão in-
vestindo no desenvolvimento de ambientes atraentes e, ao mesmo tempo, fun-
cionais e interativos. Um dos destaques são os territórios virtuais com referên-
cias culturais. Com atualmente 700 mil metros quadrados, o Second Life Brasil
já abriga, por exemplo, recriações tridimensionais do Vale do Anhangabaú e do
Edifício Martinelli e da praia de Copacabana, do Rio de Janeiro.
              Para facilitar o ingresso de novos usuários, para aqueles que fizerem
suas assinaturas a partir do Second Life Brasil, foi criada a Ilha do Nascimento,
onde encontram cartões com as orientações básicas para darem início às suas
segundas vidas – o que fazer para conversar, mover objetos, caminhar e até voar,
entre outras atividades. Se não quiserem recorrer aos cartões, podem pedir ajuda
aos Life-Helpers. A Ilha do Nascimento possui também pista de dança, espaço
para exposições artísticas e caixas eletrônicos para sacar Linden dólares.




          imagem 3: Praia de Copacabana no simulador


(17)MOREIRA, Daniela. Second life perde audiência nos estados unidos e no brasil. Site oficial do IDG Now!, 23 de
Abril de 2007
17




                                                                 Perfil DOS uSuáriOS



            Através de análises de relatórios e métricas do Second Life associados
aos estudos do Ibope Net Ratings é possível traçar perfil dos usuários do Second
Life, no entanto, deve-se levar em consideração que tais resultados são questioná-
veis, pois não há rigorosidade no momento de cadastro, possibilitando aos usuá-
rios utilizarem informações falsas, gerando controvérsias nas análises.
            Um fato interessante é que, em março, os usuários passaram apro-
ximadamente 16 milhões de horas logados ao jogo, como pode ser visto no
gráfico a seguir.

                                                                                                 horas de uso
                                                                                                 2003 - 2007
     18.000.000
     16.000.000
     14.000.000
     12.000.000
     10.000.000
      8.000.000
      6.000.000
      4.000.000
      2.000.000
               0
                      o           o        iro       ço    aio        o           o           o        iro       ço    aio        o           o           o        iro       ço    aio        o           o           o        iro arço
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               tem          em
                                      Ja         M        M      Ju        tem          em
                                                                                                  Ja         M        M      Ju        tem          em
                                                                                                                                                              Ja         M        M      Ju        tem          em
                                                                                                                                                                                                                          Ja      M
            Se       N   ov                                             Se       N   ov                                             Se       N   ov                                             Se       N   ov




gráfico 4: Horas de uso do simulador
fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Abr/07

            A análise de tal gráfico é de grande valia, pois mostra que a tendência
é os usuários passarem cada vez mais tempo dentro do servidor, aumentando as
chances de serem expostos a qualquer tipo de ação. Porém, estudos do simulador
comprovam que os usuários atuais são menos fiéis e utilizam o jogo com menor
freqüência que público original, mesmo que o número de contas premium cresça
proporcionalmente ao número de usuários.
18




            De acordo com os gráficos a seguir, é possível definir o perfil demográ-
fico de usuários do jogo como sendo, prioritariamente, homens com idade entre
25 e 34 anos, sendo que a média dos jogadores adultos é de 30 anos, e a idade dos
jogadores menores de 18 anos que freqüentam o Second Life Teen é de 15 anos.

                                idade Média dos usuários
  45%

  40%

  35%

  30%

  25%

  20%

  15%

  10%

   5%

   0%
        13-17 (SL Teen)        18-24          25-34              35-44       45+


gráfico 5: Idade média dos usuários que utilizam o Second Life
fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Abr/07



                                       Sexo dos usuários
  70%

  60%

  50%

  40%

  30%

  20%

  10%

   0%
                           M                                             H



gráfico 6: Sexo dos usuários que utilizam o Second Life
fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Abr/07
19




            Porém, como já dito anteriormente, é preciso ter cuidado ao apresentar
tais dados para justificar a utilização de alguma ação, pois estes podem ser incoe-
rentes como o verdadeiro perfil demográfico de usuários do jogo.
            Uma vez que são considerados “ativos” os usuários que logaram no
jogo por mais de 1 hora no mês anterior, o Brasil ocupa o 6º lugar do ranking de
países com mais usuários no Second Life, vide o gráfico a seguir.

                     Países com Maior Percentual de usuários
  30%

  25%

  20%

  15%


  10%

   5%

   0%
           Estados     Alemanha       França     Reino Unido Países Baixos   Brasil
           Unidos

gráfico 7: Ranking de países com mais usuários no Second Life
fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Abr/07

            A situação do ranking tende a mudar de maneira significativa com o
lançamento do Second Life Brasil, pois de acordo com os estudos, o número de
usuários brasileiros tendem a crescer de maneira vertiginosa dentro do simulador.
            Ao analisar financeiramente as estatísticas apresentadas no site, pode-se
traçar um perfil sócio-econômico dos participantes, pois 47,4% dos usuários gas-
tam entre 1 e 500 lindens por mês, sendo que 38,2% das transações envolvem va-
lores entre 2 e 19 lindens. Com isso já existem mais de 100 usuários ganhando mais de
US$5 mil ao mês no Second Life. As configurações do computador necessárias para
o bom funcionamento do jogo, acrescidas dos dados anteriores, delineiam de maneira
mais precisa a classe econômica que pertencem os jogadores, podendo eliminar gran-
de parte da população brasileira que não possuei condições financeiras de participar
ativamente do simulador, assim como os usuários previamente apresentados.
20




            Outro dado que chama a atenção ao analisar os hábitos e perfil dos usu-
ários do Second Life, é o fato de que por mais que, no mês de março, aproxi-
madamente 74 mil usuários brasileiros acessaram o mundo virtual, aproxima-
damente 142.000 visitantes acessaram o site do Second Life, o que demonstra
um considerável interesse dos brasileiros pelo simulador em si, não restrin-
gindo este ao simples ato de participar do mundo virtual, como pode ser visto
no gráfico a seguir.



                                          unique visitors
  160.000
                           142.000


  120.000



   80.000                                                       74.000




   40.000



      0%
                        Acessos ao site                     Acesso ao jogo



gráfico 8: Acessos ao site do Second Life e ao jogo
fonte: Ibope Net Ratings – Mar/07
21




               De acordo com estudos do simulador, domingo é o dia da semana em
que o Second Life recebe o maior número de acessos ao mesmo tempo, prova
disso são os dados do domingo, 06 de maio de 2007, quando osimulador alcançou
o patamar acima dos 40 mil acessos chegando ao número máximo de 42,234 na
tarde deste dia. Pelo gráfico a seguir, que indica a quantidade de acessos nas 24
horas do dia do recorde, nota-se que o pico de acessos foi atingido por volta das
16 horas da tarde, no horário de Brasília.

                             login concurrency - 24 hours
       42000
       41000
       40000
       39000
       38000
       37000
       36000
       35000
       34000
       33000
       32000
       31000
       30000
       29000
       28000
       27000
       26000
       25000
       24000
       23000
       22000
       21000
       20000
       19000
       18000
       17000
       16000
       15000
       14000
       13000
       12000
       11000
       10000
        9000
        8000
        7000
        6000
        5000
        4000
        3000
        3000
        1000
           0
                                        Last 24 hours

gráfico 9: Quantidade de acessos nas 24 horas do dia do recorde
fonte: Second Life Insider – Mai/07
22




                             interaçãO cOM O MunDO real



               A interação entre o mundo real e virtual já é tamanha que investiga-
dores do FBI visitaram cassinos do Second Life a convite da Linden Lab, pois a
empresa buscou orientação sobre as regras para a jogatina virtual18. Centenas de
cassinos com pôquer, caça-níqueis e blackjack podem ser facilmente encontrados
no Second Life. Os três maiores cassinos de pôquer recebem lucros em cerca de
1.500 dólares mensais cada.
               De acordo com uma noticia da BBC News19, em 30 de janeiro de 2007,
a Suécia foi o primeiro país a criar uma embaixada virtual, com o objetivo de
alcançar os jovens e oferecer informações sobre o país. A embaixada virtual
não vai emitir passaportes nem conceder vistos, mas vai orientar os usuários
sobre como obte-los no mundo real.
               Os jogadores do Second Life poderão em um futuro próximo conversar
com os outros avatares por microfones de seus computadores graças a um
software de voz por internet que está para ser implementado20. O recurso
reproduz as condições reais, quando estão próximos os avatares são capazes
de conversar normalmente e dependendo da distância, não são ouvidos nem
mesmo se gritarem. Empresas como a LanguageLab já dão aulas de línguas
no Second Life e a variedade de professores varia de aulas inglês e espanhol,
chegando a japonês e esperanto, com tal recurso, o número de escolas de
línguas do servidor deve aumentar21.
               Tal influência que gera o simulador atinge também o meio publicitário,
resultando em diversas ações das mais variadas agências de publicidade do Brasil,
que podem ser localizadas por todo simulador.
               iG e Kaizen Games aproveitam o momento para apresentar os pacotes
publicitários do site, que pode receber diferenciados tipos de ações ‘in-world’,


(18)fbi investiga jogatina no mundo virtual do Second life. Site oficial do jornal Folha Online, 04 de Abril de 2007
(19)veja você, a Suécia está abrindo 1 embaixada virtual na Second life. Site oficial do Blue Bus, 30 de Janeiro de 2007
(20)2nd life vai ganhar software de voz para permitir conversas entre avatares. Site oficial do Blue Bus, 01 de Março de 2007
(21)ERARD, Michael. a boon to Second life language Schools. Site oficial do Technology Review, 10 de Abril de 2007
23




como promoções, samplings, eventos, comerciais em vídeo, outdoors, tutoriais
e também pelas ferramentas tradicionais, como banners na página de entrada.
Os pacotes variam de R$ 30 mil a R$ 100 mil por mês durante os primeiros seis
meses, com contratos anuais (A apresentação com as características de cada
pacote está na sessão de anexos).
              Há três ações no simulador que se destacam: para a ‘Construtora
Oficial do Second Life’ está previsto lançamento imobiliário a cada dois me-
ses e espaço institucional; a empresa que for o ‘Cartão Oficial’, cota destinada
às operadoras de cartão de crédito, tem como diferencial o formato de paga-
mento do simulador, inédito na versão mundial. Já os bancos poderão ter seus
caixas eletrônicos personalizados.
              Dentre as formas de comunicação utilizadas no Second Life estão o we-
bsite, outdoors, painéis, relógios, e-mail marketing, eventos, patrocínios e outros
projetos. Tais ações, por mais que sejam implementadas no meio digital, impac-
tam o simulador de uma maneira que utilizam-se de inúmeras arenas da comuni-
cação, algo que possui uma enorme dificuldade de ser realizado no mundo real.
O fato é que mais do que ações para os usuários do jogo, a repercussão que estas
causam na mídia têm agregado um valor, que dependendo do pioneirismo e ousa-
dia, chega a ser maior que a ação em si.
              Em busca de resultados, muitas empresas também buscam seu lugar
no mundo virtual. A LOV preparou uma festa para a Tam Linhas Aéreas, que
contou com mil usuários e construtoras como a Tecnisa, Cyrela e Rossi tam-
bém estão no ambiente, com criação da Mídia Digital, TV1.Com e Agência-
Click, respectivamente22.
              Para entender melhor as ações já realizadas, a seguir serão apre-
sentados casos das mais variadas empresas e agências que já marcaram pre-
sença no Second Life.




(22)taM congestiona Second life. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 18 de Abril de 2007
24




                   caSOS De açÕeS nO SecOnD life



          Por mais que haja diferentes formas de se mensurar os resultados de
ações no Second Life, muitos dos resultados e investimentos das marcas per-
manecem ocultos, por serem informações sigilosas, uma vez que qualquer re-
sultado positivo ou negativo pode ser levado como base para futuras estratégias
de concorrentes. De tal maneira, está área do trabalho se dedica a apresentar as
informações de casos coletadas através de uma pesquisa de dados secundários nos
principais sites, jornais e revistas do meio publicitário.
          Dentre as empresas pioneiras do simulador está a agência Reuters, que
criou o primeiro serviço de informações, com cobertura do dia-a-dia do mundo
virtual. No final do ano, a Philips deu uma festa de reveillon na Ilha Brasil, “Essa
iniciativa permitiu que nossa marca fosse identificada com a imagem de inova-
ção”, diz Tales Rocha, gerente de internet da Philips para a América Latina. O
ambiente interativo está alinhado com o posicionamento de marca da multinacio-
nal holandesa que, ao invés de uma aplicação comercial, optou neste momento
pela utilização do Second Life como um recurso para a coleta de impressões dos
habitantes do mundo virtual. Com base nas informações e valores intangíveis cap-
tados, a Philips pretende utilizar o Second Life para a criação de soluções e pro-
dutos que simplifiquem a vida das pessoas. No Brasil, o primeiro investimento no
Second Life já está acertado. A MTV já adquiriu o direito de possuir uma ilha na
versão brasileira. O valor pago foi superior a R$ 1 milhão, segundo representantes
da emissora. “Vamos promover shows, festas e programas exclusivamente dentro
do portal”, conta José Wilson, coordenador de marketing da MTV Brasil.
          Em novembro de 2006, a marca Adidas abriu uma loja no simulador,
uma iniciativa para divulgar um único produto, o tênis a3 Microride. A loja inclui
uma área de teste na qual é possível experimentar o calçado através de um script
que permite saltar virtualmente.
          Mesmo antes da versão brasileira, algumas agências já abriram escritó-
rios virtuais no jogo, a Agência Click e a Ginga foram as primeiras. O objetivo da
25




Click é orientar o público que chega no simulador sobre as inúmeras possibilida-
des que ele propicia, além de estar disponível para realizar negócios “Eu estava lá
construindo a sede da agência quando alguém passou em frente, perguntou quem
a gente era e se interessou pelo tipo de serviço que fazemos – ou seja, o escritório
virtual não é só um espaço institucional, mas um lugar para fazer negócios” conta
Abel Reis vice-presidente de tecnologia e projetos da Click, ele afirma também
que a entrada das agências tem relação com a condução de estudos de presença na
rede para “posicionar marcas de maneira mais relevante ao consumidor brasileiro
on-line. Assim como a Rapp Collins, que também já adquiriu cotas de patrocí-
nio23. A Rapp Collins Worldwide/Brasil é patrocinadora da Ilha da Orientação e
está presente com edifício virtual, ao lado do MASP. Na primeira fase, serão apre-
sentados aos internautas os principais cases da agência, cujo trabalho é focado
em resultados e no gerenciamento do valor do cliente. “A participação da Rapp
Collins Brasil no Second Life reflete uma preocupação da agência em perseguir a
inovação. Esta é uma oportunidade de apresentar e explorar esta nova ferramenta,
que fala diretamente com o consumidor e promete ser altamente eficiente”, afirma
Abaetê de Azevedo, CEO do Grupo Rapp Collins Worldwide/América Latina.




                    imagem 4: Modelo da Volkswagen no mundo virtual

              A Bullet inaugurou, em 15 de dezembro de 2006, o Espaço Volkswagen
no Second Life24. A linha de veículos Volkswagen está exposta para que o usuário
do Second Life possa conhecer, tocar, fazer test drive e até comprar, sendo que

(23)rapp collins mostra seu lado virtual. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 19 de Dezembro de 2006
(24)volkswagen abre espaço no “Second life”. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 14 de Dezembro de 2006
26




existem 3 modelos em exposição e disponíveis para compra - Jetta, Polo Sedan e
Hatch. Além dos carros, a Bullet preparou uma campanha de divulgação, dentro do
Second Life, que conta com outdoors da Variant, mobiliários urbanos, mensagens
interativas e até promotoras que recepcionam os convidados 24 horas por dia e
existem dois pontos de Best Drive, para que as pessoas possam fazer um trial das
versões de Polo. Segundo dados da agência, na primeira semana o espaço virtual
recebeu média de mil visitantes por dia. Além de tais ações, a Volkswagen distribuiu
Lindens em diversas promoções e faz shows com a Banda Route e convidados.
              Dentre as ações na virada do ano, uma de destaque foi o réveillon patro-
cinado pela Philips e idealizado pela DM9DDB25 A festa virtual reuniu cerca de
mil pessoas e teve distribuição de camisetas, fitinhas para o pulso e pares de san-
dálias comemorativas. A ação celebrou a primeira virada de ano dos brasileiros no
simulador e contou com uma queima de fogos interativa, onde os avatares podiam
escolher as mensagens que os fogos formaram no céu, tendo até um fotógrafo
virtual que foi contratado pra registrar o acontecimento.
              Outra empresa que inovou foi a Nokia quando os usuários do Second
Life puderam usar celulares para tirar fotos do mundo virtual e enviar para tele-
fones do mundo real, sendo que para participar bastava retirar um dos aparelhos
N73 que a Nokia distribuiu em seus quiosques no Second Life26. Além disso, os
2 mil primeiros usuários que se cadastraram no site da Nokia, em www.nokia.
com.br/secondlife, tinham direito a dez envios gratuitos de fotos, quem não se
cadastrasse só poderia enviar as fotos para um endereço de e-mail.que. No final
de janeiro de 2007, também, a empresa lançou dois de seus aparelhos dentro do
Second Life. Até o final de abril, quiosques distribuíram versões virtuais dos mo-
delos 5200 e Nseries N73. Com isso, usuários puderam experimentar diversos
recursos dos aparelhos da marca, mandar imagens de dentro do mundo virtual
para celulares reais, receber dicas de programação de eventos do portal e baixar
versões exclusivas do DJ Fatboy Slim. Por falar no DJ, à convite da DM9DDB e
em parceria com a gravadora SonyBMG, o DJ inglês FatBoy Slim se apresentou

(25)DM9DDb em ação de réveillon no Second life. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 02 de Janeiro de 2007
(26)nokia lança celulares dentro do Second life. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 26 de Janeiro de 2007
27




no Second Life, em 9 de fevereiro - mesmo dia em que fez show em São Paulo27.
O show virtual, que incluiu a distribuição de pôsteres virtuais e um bate-papo
on-line com o artista logo após a apresentação, estabeleceu uma conexão entre os
mundos real e virtual, uma vez que a idéia principal da campanha era transmitir
que a Nokia também conecta pessoas dentro do novo ambiente, mostrando assim
o potencial do Second Life para a realização de ações promocionais diferenciadas
e, ao mesmo tempo, complementares às atividades na vida real, revolucionando
o mix de comunicação que muitas vezes é utilizado de maneira tradicionalista. O
avatar do DJ ficou no comando das pick-ups virtuais, enquanto FatBoy Slim ficou
nos bastidores reais do evento, pilotando um computador na sede da DM9DDB.
              Outro exemplo de interação ocorreu no sábado, 27 de janeiro de 2007,
onde o portal Terra deu continuidade às ações de verão com a realização de um
luau gratuito em Camburi, no litoral norte paulista28. O evento também esteve pre-
sente no mundo digital, mais especificamente na Praia de Nelore, com a apresen-
tação de um DJ virtual, onde foram oferecidos brindes como almofadas, esteiras
e guarda-sóis que puderam ser copiados gratuitamente e distribuídos para outros
jogadores. O layout do evento no Second Life foi assinado pela DM9DDB, que
mais uma vez demonstrou uma boa aplicação de adequação de campanha.
              De acordo com o jornal Estado de São Paulo, o iG fez um carnaval vir-
tual dentro de Second Life, para mostrar um pouco do que está por vir e graças
à licença oficial, o iG conseguiu oferecer uma experiência muito mais rica do que
outros eventos amadores, contando com mulatas digitais que animavam a festa,
entre outros. A Fiat patrocinou a festa de Carnaval digital e a Agência Click criou um
dirigível para a montadora que sobrevoou a festa, a fim de disponibilizar aos inter-
nautas uma visão privilegiada de camarote29. Durante as 4hs de festa, mais de 2.000
transações por segundo foram solicitados para ilha e foliões puderam socializar, sam-
bar, vestir fantasias e aproveitar o evento. A divulgação foi feita através de banners
no portal do iG e mulatas que circulavam pelo Second Life. A ação foi a segunda que


(27)fatboy Slim no Second life direto da DM9DDb. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 09 de Fevereiro de 2007
(28)terra realiza luau no litoral de SP. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 26 de Janeiro de 2007
(29)fiat monta camarote no Second life. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 16 de Fevereiro de 2007
28




a Fiat fez junto à comunidade brasileira no mundo 3D on-line. Em 2006, ela foi a
primeira empresa brasileira a instalar um outdoor no Second Life, do Fiat Stilo.
              A Tecnisa investiu R$ 15 mil em um terreno virtual no Second Life30.
Sendo que, a construtora lançou o empreendimento Inovarte na Barra Funda, si-
multaneamente no mundo real e virtual. A empresa comercializa apartamentos
reais no programa, onde um corretor on-line efetua as vendas entre as 9h e 17h,
todos os dias. A web é utilizada pela empresa como seu principal canal de relacio-
namento - o site foi responsável por 37% das vendas no primeiro trimestre.
              Por mais que não tenha sido a primeira, a concorrente Rossi foi a primei-
ra a divulgar imagens de um prédio montado dentro do game e que reproduz as di-
mensões de um empreendimento da empresa no mundo real, o Brooklin To Live,
lançado em São Paulo31. Segundo a empresa divulgou, foi investido R$80.000,00
no projeto. A versão no simulador do prédio tem espaço gourmet, lounge, salão de
festas, sala de ginástica, piscina e quadra.
              “Ao comprar um imóvel na vida real o cliente receberá também um
imóvel virtual no Second Life, juntamente com um inventário de móveis para
fazer testes de decoração e de layout do apartamento. E, ao clicar nos móveis,
o cliente terá acesso ao site da Etna para obter informações ou até comprá-




              imagem 5: Imóvel virtual no Second Life

(30)tecnisa comercializa apartamentos reais no Second life. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 09 de Abril de 2007
(31)BARBOSA, Alexandre. a rossi corre e mostra apartamentos no Second life. Site oficial do jornal Estadão, 13 de
Abril de 2007
29




los”, explica Rafael Rossi, gerente de marketing institucional da empresa. A
Rossi também disponibilizou corretores virtuais para atender os visitantes da
Ilha Rossi Residencial, onde o empreendimento está abrigado. Eles estarão à
disposição dos visitantes virtuais, que depois de um tour pelo empreendimen-
to serão encaminhados para um corretor no mundo real se ficarem interes-
sados na compra. A estratégia utilizada pela Rossi foi tão bem sucedida que
repercutiu nos maiores veículos de comunicação, como a Revista Veja, jornal
Estadão, grandes portais de internet e muito mais.
              Já a Cyrela foi a primeira empresa brasileira do setor da construção civil
a participar do Second Life32. Este ambiente, chamado de “Clube Cyrela de Con-
vivência”, tem como objetivo possuir um espaço semelhante aos utilizados pela
incorporadora no mundo físico, além de avaliar tendências e o comportamento
dos internautas e reforçar a presença da Cyrela como incorporadora pioneira na
Internet. No dia 1º de junho de 2007 será também inaugurado o Café Stand Cyre-
la, apresentando o projeto “Clube Cyrela”. A idéia é receber sugestões e criticas
dos usuários para que a Cyrela desenvolva o melhor espaço de convivência para
os moradores do Second Life. A iniciativa é da equipe de marketing da Cyrela e
conduzida pela agência de marketing digital TV1.Com.
              Entre outros exemplos de pioneirismo no mundo virtual está a Dell Ano,
marca da Única Indústria de Móveis, de Bento Gonçalves (RS), que foi a primeira
loja de móveis planejados do Brasil na comunidade virtual, onde a empresa busca
maior aproximação de um de seus segmentos: consumidores arrojados. O projeto
foi desenvolvido pela W3 Haus e Neorama.
              A Agnelo Pacheco também ingressou no mundo virtual do Second Life
e instalou sua matriz na recém-inaugurada Ilha São Paulo Jardins33. Idealizado
pelo publicitário Jorge Henrique Singh, o espaço virtual SP Jardins abriga espe-
cialmente empresas paulistanas, com foco no business network. A idéia principal
é atender o público mais sofisticado, das classes A e B, na faixa etária de mais de
25 anos, que é o principal foco dos usuários do simulador. A festa de inauguração

(32)Second life terá “clube cyrela de convivência”. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 30 de Março de 2007
(33)agnelo Pacheco adere ao Second life. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 23 de Abril de 2007
30




da Agnelo virtual está prevista para o final de maio, mas a agência já está aberta
à visitação dos usuários do Second Life, que podem acessar seu portfólio, ver
peças impressas de clientes expostas em salas de reunião e conhecer algumas
áreas da agência. A Ilha São Paulo Jardins conta também com uma agência do
Unibanco, um estúdio da rádio 89 FM de São Paulo, além de empresas como
Marriage, AllTV e Mercearia.
              Outra empresa que marcou sua presença no Second Life foi a Fecomer-
cio, Federação do Comércio do Estado de São Paulo, que construiu um prédio
igual ao da sua sede, localizado na ilha Jardins34. Nesse espaço, a empresa pre-
tende promover eventos, palestras, reuniões e até cursos e através desta iniciativa
pretende ampliar sua imagem institucional, divulgando sua missão de guia e, ain-
da, desenvolver parcerias e negócios no ambiente virtual. A construção foi feita
pela Cafeina Estúdio Criativo, empresa especializada em marketing digital.
              E também se tratando de eventos de tal caráter, as palestras, seminários e
debates do Proxxima 2007 – encontro nacional de comunicação digital, que aconteceu
nos dias 6 e 7 de março de 2007, no WTC, em São Paulo, puderam ser acompanha-
das pelos internautas no Second Life35. Quem quisesse acompanhar o áudio, bastava
se dirigir à sala de conferência do Boulevard Brasil no ambiente. O evento foi uma
iniciativa do Meio & Mensagem e A5, teve patrocínio máster de Petrobras, Governo
Federal, patrocínio de Fiat e Bradesco, e apoio de iG, Terra, MSN e Yahoo! Brasil.
              Vale ressaltar também o caso da TAM que é uma das empresas que in-
tegra o mundo virtual36. O lançamento da empresa aéra, idealizado pela agência
LOV, reuniu cerca de mil avatares, que ocorreu em um espaço de 7 mil m². O es-
paço ficou totalmente congestionado e entre os convidados virtuais estava Marco
Antonio Bologna, presidente da TAM. O evento contou com DJ’s, garçonetes,
além de TVs de plasma para a transmissão do vídeo institucional da empresa. A
entrada era gratuita e os avatares puderam escolher os modelos de suas roupas,
entre opções peças da Itália, Paris, Nova York e Londres.


(34)fecomercio estréia canal de tv pela web. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 07 de Fevereiro de 2007
(35)Proxxima está no Second life. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 06 de Março de 2007
(36)taM congestiona Second life. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 18 de Abril de 2007
31




               Em 09 de janeiro de 2007, estreou no Second Life o jornal Avastar,
considerado como 1o tablóide virtual, que estava disponível para os 2 milhões de
usuários, inicialmente de graça, mas passou a custar 150 lindens após o período
de lançamento. O jornal, publicado pelo alemão Axel Springer Group, reúne fofo-
cas sobre a comunidade virtual.
               Seguindo a tendência de conteúdo virtual do jogo, a revista VIP, em
parceria com o Second Life Brasil, é a primeira revista brasileira a estar no
simulador37. Inaugurada dia 23 de abril, a sede da revista teve como primeiro
grande evento o lançamento da edição 1 da VIP Second Life, onde além de re-
portagens já publicadas na VIP real, a edição do Second Life tem duas matérias
produzidas exclusivamente no mundo virtual: a capa e uma entrevista, sendo
que os editores prometem que as próximas edições serão feitas cada vez mais
com conteúdo exclusivo do simulador, até que 100% seja do mundo virtual.
O primeiro entrevistado foi o empresário Unger Felix, dono de duas ilhas do
jogo (SP Jardins e SP Alphaville) e de mais uma em fase de construção.




                              imagem 6: Versão virtual da revista VIP


               O caso mais atual e de maior relevância é o da Coca-Cola divulgado em
28 de abril de 2007, onde a empresa e sua agência, a New Marketing Company
Crayon lançaram uma nova promoção internacional, centrada no Second Life38.

(37)é a viP no Second life. Revista VIP, Volume 05, Ano 26, Edição 265, Maio, 2007
(38)gol da coca-cola!. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 28 de Abril de 2007
32




O projeto Virtual Thirst, www.virtualthirst.com, convida residentes e o pú-
blico de fora a criarem idéias sobre vending machines que não entreguem
produtos, mas sim a essência da vida. As pessoas podem inscrever imagens,
vídeos, e até descrições feitas no word. A idéia vencedora será construída
virtualmente pela equipe de designers da Coca-Coca.
         Para estimular a criatividade coletiva, foram publicados protóti-
pos das máquinas no site da competição. O vencedor será escolhido por um
grupo de jurados residentes do jogo. A coordenação é feita por Scott Sigler,
que utiliza-se de inúmeras ferramentas além do simulador, como o site da
promoção, o release, os blogs, além de que, os usuários de internet que até
agora mandaram suas idéias são na maioria de fora do mundo virtual, assim
como os prêmios. Outro fator que deve ser levado em consideração é que a
estratégia promocional está em um ambiente onde as pessoas estão criando
e podem utilizar o resultado da competição.
33




                      iMPleMentaçãO De açÕeS



         Levando como base com o roteiro utilizado por uma agência que realiza
ações no Second Life, os estágios para o desenvolvimento da presença das marcas
no simulador possui quatro estágios.
         A primeira etapa é a implantação do empreendimento no Second
Life, que consiste na disponibilização do local, modelagem do empreendi-
mento, decoração dos ambientes privativos e comuns, paisagismo, progra-
mação de scripts, planejamento do atendimento do público, treinamento
dos atendentes que estarão no mundo virtual, além do desenvolvimento de
ações de presença receptiva na internet, como criação de um hot site, ou
uma seção no site oficial da marca.
         A segunda etapa, chamada de lançamento, consiste no planejamento da
divulgação do empreendimento, planejamento de ações de mídia on-line e social
media, aquisição de sobrenome personalizado no simulador, divulgação da ação
para a imprensa especializada, e por fim a execução dos planos de mídia.
         A manutenção, terceira etapa do processo, é fundamentada no princípio
de que a empresa contratante precisará de um suporte de retaguarda à equipe de
atendimento do simulador.
         A fase final, intitulada de evolução da presença, é a etapa onde a Ilha
do simulador é adquirida, e inicia-se o planejamento de novas iniciativas, como
parcerias para ampliar o inventario do usuário, novos serviços ao público, além
de novos empreendimentos.
34




                        análiSe De reSultaDOS



          Como visto, as etapas de desenvolvimento de ações no Second Life
seguem a mesma linha de qualquer outro meio, seja este on-line ou offline.
O cronograma consiste inicialmente na aprovação do conceito a ser desen-
volvido. Em seguida, inicia-se o processo de produção, elaborando a criação
geográfica, viária, além da construção das edificações, mobiliário e decoração
que estarão dispostos no simulador.
          Com as ações em execução, é possível iniciar as análises de maneira
dinâmica, sendo que as maneiras de mensurar os resultados das ações desenvol-
vidas no simulador são inúmeras, variando de dados numéricos, fornecidos pelo
simulador, a análises de conversas e comentários de usuários.
          Ao monitorar a quantidade de visitantes em um espaço é possível medir
atratividade do local e afinidade que os usuários possuem com este. Outro dado é
o tempo de permanência nos locais, pois indica o quão interessante é a ação para
o jogador, comparando-se o gasto de tempo no local da ação com o tempo gasto
em outros canais de games é uma boa maneira de avaliar o grau de efetividade. A
freqüência de retorno no local mostra, também, o grau de relevância da ação para o
visitante, sendo que um freqüentador assíduo pode elevar o tráfego do local, levan-
do outros jogadores para compartilhar o ambiente devido o nível de afinidade.
          Marcações em objetos dispostos nos locais de ação possibilitam a me-
dição do nível de interação dos usuários com os apetrechos, além de um levanta-
mento de perfil e hábitos dos avatares. Monitoramento simultâneo em locais dife-
rentes possibilitam medir impacto de um lugar sobre outro e consequentemente a
sua relevância no simulador.
          Não tão simples, porém tão eficaz quanto se bem utilizado, o monito-
ramento de diálogos possibilita saber impressão do público a respeito da ação e
da marca. Tais conversas servem como uma pesquisa qualitativa, com os mesmos
princípios de um focus group, porém ocorrem de maneira espontânea, o que pode
gerar melhores resultados, se bem analisados.
35




                iMPactOS negativOS Para OS anucianteS



              Um estudo de março de 2007 com 1.085 avatares do Second Life, rea-
lizado pela CB News / Reperes, reportou que as marcas ainda estão longe de serem
consideradas bem sucedidas na exploração do potencial do simulador39. Uma prova
disso é que nenhuma marca do mundo real conseguiu estabelecer uma forte presen-
ça na mente dos usuários. O gráfico a seguir demonstra o fracasso das marcas em
fazer os usuários tomarem conhecimento de sua presença de maneira espontânea.




gráfico10: Conhecimento das marcas no simulador
fonte: CB News/ Reperes

              A pesquisa aponta que 66% dos usuários acreditam que a presença de
marcas reais no simulador traz um impacto positivo para o Second Life.
              Em outro estudo, apresentado em abril de 2007 pela Global Market
Insite com 9,529 usuários40, mostra-se que 56% dos usuários encaram o Second

(39)VEDRASHKO, Ilya. Study: low awareness of brands in Second life. Site do Blog Marketing & Strategy Innovation,
29 de Abril de 2007
(40)Latest GMI Poll Reveals Second life’s Potential for virtual consumer Marketing and branding. Site oficial da
Online Market Research and Global Market Research, 23 de Abril de 2007
36




Life como um bom veículo promocional. Ainda, apenas 16% consideraram que as
ações virtuais não têm uma influência positiva na imagem das marcas e influen-
ciam no seu comportamento de compra futuro.
              As iniciativas promocionais que têm sido realizadas não têm gerado
resultados de longo prazo e provocam um efeito negativo de rejeição às marcas
no “mundo real”.
              Os resultados da insatisfação mostrada nas pesquisas já são visíveis no
jogo. Segundo Caique Severo em texto para o Terra Magazine41, usuários anti-
gos do Second Life revoltaram-se contra a explosão de popularidade da comu-
nidade virtual e criaram o Second Life Liberation Army (Exército de Libertação
da Second Life). A entidade promove manifestações dentro dos estabelecimen-
tos comerciais abertos no mundo virtual, publicando fotos e vídeos de seus in-
tegrantes posando com armas virtuais. Em fevereiro de 2007, o Second Life
Liberation Army fez seu primeiro atentado terrorista, usando bombas contra
lojas da American Apparel e da Reebok, reivindicando maior participação nas
decisões sobre a comunidade.
              Outro ponto negativo encontrado no simulador é o fato do teletranspor-
te ser um meio de locomoção, pois ao se teletransportar os usuários acabam com
todo o propósito de se colocar outdoors e outras ações de comunicação, uma vez
que não há como vê-las com esse tipo de transporte42.
              Há também o fato de que por mais que seja possível controlar as expe-
riências oferecidas nas ilhas das marcas, os usuários só tem acesso a tais locais
por meio de teletransporte, criando praticamente uma ferramenta de opt-in dos
jogadores. Dessa maneira, é preciso criar algo que chame a atenção dos usuários
de uma maneira que ele se sinta impulsionado a participar da ação desenvolvida,
segundo o site americano GigaOM43, criar ações em ilhas deve ser tão atrativo
quanto criar comerciais para Tivo e por isso que as marcas criam eventos, jogos e
chegam até mesmo a pagar Lindens para seus visitantes.


(41)veteranos da Second life ‘pegam em armas’ contra ‘invasores’. Site oficial do Blue Bus, 20 de Outubro de 2006
(42)HOFFMAN, Constantine Von. Second life loses luster. Site oficial do jornal Adweek, 27 de Março de 2007
(43)AU, Wagner James. Marketing in Second life doesn’t work… here is why!. Site oficial do GigaOM, 04 de Abril de 2007
37




          Deve-se levar em conta que para entrar no Second Life é necessário
um bom computador, mas no Brasil ainda temos uma barreira de internautas com
acesso a banda larga.
          Para os anunciantes, outro impacto negativo é que se o HSBC for deten-
tor da cota única do seu segmento nos Estados Unidos, com uma campanha toda
desenvolvida no simulador, pode acontecer de aqui no Brasil o dono da cota única
ser o Bradesco, e com isso torna-se inviável fazer uma campanha mundialmente
alinhada, pois o Second Life não é, de certa maneira, um programa globalizado.
          O problema maior é o fato de não serem necessários muitos dados para
cadastro, com isso o programa proporciona uma liberdade de ser quem quiser no
mundo virtual, com isso não da pra saber se os usuários são quem realmente pare-
cem ser, impossibilitando de saber se a propaganda vai atingir quem se acha que
está impactando.
38




                  OS inveStiMentOS nO SiMulaDOr



          Como dito anteriormente, já existem os pacotes publicitários do Second
life, que englobam diferentes tipos de ações como promoções, samplings, even-
tos, comerciais em vídeo, outdoors, tutoriais e também ferramentas tradicionais,
como banners na página de entrada. Os pacotes variam de R$ 30 mil a R$ 100 mil
por mês. Nos anexos pode-se conferir a apresentação das cotas de patrocinio com
os respectivos custos, mas tais valores não são fixos e estão sujeitos a reajustes.
          Um exemplo de tal negociação foi uma proposta, da Kaizen Games e
iG, à uma empresa do ramo bancário sobre a proposta de patrocínio do Cartão
Oficial Second Life Brasil.
          Na proposta, dividida em duas etapas, a empresa usufruiria de patro-
cínio do espaço com atividades tutoriais de comércio; localização na Ilha Portal:
passagem obrigatória para todos os avatares nascidos no Second Life Brasil, e
referência de atrações para os residentes; exposição de marca no Shopping da
Ilha Portal, que é integrado com o tutorial; descontos para os usuários do cartão
da marca; veiculação de comerciais de vídeo localizados um a cada 200 mil m2;
outdoors localizados um a cada 260 mil m2; Relógio de rua localizados um a cada
130 mil m2; banner rotativo no website Second Life Brasil; selo fixo no Guia Ofi-
cial Second Lie Brasil; banner rotativo e selo fixo no Second Life Blog Informa.
          Estes e outros benefícios poderiam ser adquiridos através da cota única
de patrocínio, com período de contrato de um ano e um valor mensal negociado de
aproximadamente R$50.000,00 para os seis primeiros meses e R$80.000,00 para
os outros seis meses consecutivos, além de que essa condição comercial inclui
produção e exposição de todos os itens apresentados na proposta.
          São valores altos, ainda mais se comparados com os baixos custos que
a internet proporciona, ainda mais com a repercussão da Web 2.0, que faz com
que as empresas da economia convencional comecem a limitar a verba para in-
vestimentos nos mundos virtuais, até que o ambiente se estabilize e fique mais
maduro e rentável. Muitos executivos crêem que o Second Life não trará benefí-
39




cios mensuráveis as empresas, fazendo com que muitas companhias abandonem
suas atividades em mundos de virtuais, para não desperdiçar esforços e recursos
tecnológicos sem previsão de retorno.
              Segundo analistas da Gartner44, uma das duas maiores consultorias de
análises de mercado dos EUA, as empresas que investem no mundo do Second
Life, assim como em outros mundos virtuais, devem criar modelos e regras de
negócios bem definidas para obter sucesso nesse ambiente, porém isso deverá
acontecer ao longo dos próximos anos. Ainda de acordo com a Gartner, empresas
como Adidas, Dell, Reuters e Toyota abriram sedes virtuais, mas nenhuma con-
seguiu converter sua presença como um rentável canal de vendas ou, até mesmo,
como um ponto de relacionamento com os seus consumidores.
              No entanto, falta foco nas empresas que operam em mundos virtuais,
pois a relação com os usuários do simulador não pode ser tratada da mesma forma
que na vida real. Um bom caminho pode ser uma aposta na criação de valor agre-
gado à marca, a partir de games como o Second Life. Vendas e retorno financeiro,
por enquanto, serão obtidos somente na vida real, tornando os games uma ferra-
menta para trabalhar a marca com um público segmentado.




              imagem 7: Ações da Coca-Cola no Second Life


(44)gartner Says 80 Percent of active internet users Will have a ”Second life’’ in the virtual World by the end of
2011. Site oficial Gartner, Inc
40




                             SecOnD life cOMO tenDÊncia



               Com a atual repercussão do Seconf Life, muitas empresas já começam a in-
vestir em simuladores virtuais, aproveitando-se do atual conceito de branding on-line.
               Um exemplo é a BBC45, que através de seu canal CBBC lançará um
mundo virtual para crianças. Aproveitando-se do fato do Second Life original
não aceitar menores de 18 anos, as crianças poderão criar avatares e produzir e
compartilhar conteúdo, mas o CBBC World não terá a vertente financeira como
tem, e por possuir um foco em segurança e responsabilidade, o mundo virtual da
BBC não oferecerá salas de chat nem recursos para criar novas áreas na comuni-
dade. A emissora reconhece que as crianças são a vanguarda e acredita que o tipo
de plataforma que vai oferecer está se tornando um padrão para as pessoas que já
nasceram num mundo digitalizado.
               Em uma notícia da Reuters46, foi lançada, também, uma comunidade
online BarbieGirls.com, onde as meninas podem circular como os avatares e in-
teragir umas com as outras, no mundo virtual, as meninas podem também fazer
compras virtuais de roupas ou móveis para sua casa virtual, sendo que, tal inicia-
tiva tem o objetivo de reconquistar a fidelidade das garotas e também de enfrentar
a concorrência das bonecas Bratz.
               Outra marca que se aproveita do sucesso dos mundos virtuais é o canal Ni-
ckelodeon que lançou o mundo virtual Nicktropolis47, que permite às crianças criar es-
paços personalizados em 3D. Os usuários circularão pelo site usando avatares, como
ocorre no Second Life e jogos, vídeos e outros recursos estarão disponíveis para que as
crianças possam interagir umas com as outras e também com personagens do canal.
               A Sony se prepara, assim como as outras, para lançar um mundo virtual
semelhante ao do portal para os usuários de PlayStation 3 e será batizado de Home48,
o programa aparecerá na internet em versão beta, para ser oferecido de graça na loja

(45)bbc prepara mundo virtual para as crianças compartilharem conteúdo. Site oficial do Blue Bus, 24 de Janeiro de 2007
(46)a barbie está lançando comunidade virtual para reconquistar as meninas. Site oficial do blue bus, 19 de abril de 2007
(47)canal nickelodeon lança hoje na web seu mundo virtual para crianças. Site oficial do Blue Bus, 31 de Janeiro de 2007
(48)CARVALHO, Alexandre. Playstation house avança na linha do Second life. Site do Blog de Alexandre Carvalho,
23 de Abril de 2007
41




virtual do console de games no segundo semestre do ano de 2007. A principal di-
ferença do Home em comparação ao Second Life é a possibilidade de transmissão
de vídeos, a serem exibidos nas TVs das casas e nos cinemas virtuais do portal.
Além disso, haverá conteúdo prévio disponível, ao contrário do Second Life, que
é inteiramente construído a partir de informações dos internautas.
          Com o surgimento de tais simuladores, o Second Life deve adaptar-se
frente à entrada dos novos concorrentes, pois por mais que seja o responsável pela
oportunidade aberta aos novos ocupantes de nicho, o simulador pode acabar per-
dendo mercado para os novos concorrentes se não souber diversificar e aprimorar
os serviços que oferece.
42




                          OPiniãO eSPecializaDa



          As opiniões quanto à utilização de ações no Second Life ainda são bastante
divergentes, grande parte disso pela imaturidade do meio e falta de informações que
este oferece. Com isso, por meio de pesquisa qualitativa com profissionais de mídia,
usuários, entre outros, esta parte do trabalho apresentará algumas opiniões com o in-
tuito de gerar maior reflexão, apresentando visões de agências de publicidade, anun-
ciantes e usuários. Todas pesquisas, completas, podem ser lidas na sessão de anexos.
          Wendell Raphael de Oliveira, moderador da maior comunidade de Se-
cond Life do Brasil, diz que utiliza o simulador para se distrair, viajar o mundo,
ganhar dinheiro e ainda conhecer gente do mundo inteiro. Segundo ele, quem
entra no Second Life, independente da faixa etária ou classe social, quer mais é
isso mesmo: Uma forma de distração agradável e inteligente. Questionado se a re-
lação virtual com as marcas interfere de alguma maneira em sua percepção delas
no mundo real, Wendell afirma que já interferiu e conta que achava que quem não
estava no simulador, era uma marca excluída.
          Em uma pesquisa com JC Rodrigues, Gerente de Projetos On-line da JWT,
ao ser interrogado se é a favor ou contra qualquer tipo de investimento no simulador,
o profissional disse que com a melhoria desta interface, a utilização da ferramenta para
testes de mercado ou lançamentos de produtos se tornará mais interessante, mas
que ainda é um meio restrito e um impacta um baixo número de pessoas.
          Quando questionado quais os pontos positivos que o levariam a adicio-
nar ações no Second Life no plano de ações de um cliente, JC afirmou que é o
fato de hoje em dia ser pioneiro em alguma ação dentro do ambiente virtual,
ou ainda se o produto/serviço deste cliente estiver relacionado com o meio
virtual. Ainda, pelo baixo custo das ações atualmente, apenas se o cliente tiver
algum resistência pessoal Rodrigues contesta a utilização do meio. Na visão
do gerente de projetos, a maioria das ações, entretanto visam muito mais im-
pacto em mídia do que efetivamente em comunicar o produto/serviço para as
pessoas que estão no ambiente virtual.
43




          A antropóloga Valéria Ravier conta que não encara o Second Life como
uma tendência e sim uma das possíveis manifestações de uma tendência, vincu-
lada ao aumento do trânsito dos consumidores, chamados por ela de sujeitos con-
temporâneos, entre real e virtual, sendo que transita-se com uma agilidade cada
vez maior entre esses dois territórios e a distinção que as nossas subjetividades
fazem dos mesmos tende a se atenuar. Valéria complementa dizendo que a ques-
tão da transitabilidade não está apenas relacionada à essa dimensão, pois somos
cada vez mais cidadãos de um mundo globalizado e nos deslocamos com avidez e
naturalidade ao longo de relacionamentos, ambientes, tribos, entre outros.
          Valéria Ravier afirma que a intensidade do mundo virtual tem tudo para
ser até maior do que no mundo real, mas tudo depende da maneira como isso for
utilizado, das experiências que forem ofertadas e assim como toda ferramenta de-
manda ações ancoradas no Marketing Estratégico. Diz também que tudo depende
do mercado em que se atua, pois há mercados em que outros investimentos, volta-
dos para um Marketing mais tradicional, não podem nem devem ser negligenciados,
mas para ela fica cada vez mais claro que esse tipo de investimento é válido, até por
que é lá que estão outros concorrentes, ou vão estar num curto prazo de tempo.
          Em uma pesquisa com Tales Rocha, responsável pela Internet Corpora-
tiva da Philips do Brasil, o gerente disse que marcar presença apenas no Second
Life não faz sentido, mas utilizar como uma ferramenta pode ser útil independen-
temente de ser novidade, tudo depende da intenção, da ação e do posicionamento
almejado pela empresa. Tales reforça que há como integrar o simulador ao mix
de comunicação de uma empresa, mas isso precisa ser avaliado para ter relação
direta com a estratégia por trás da marca, produto, ou serviço.
          O gerente da Philips diz ainda que as ações hoje em dia estão mais
focadas no retorno de mídia, tanto que na Philips foi feito o Reveillon pen-
sando nesse impacto, pois queria-se reafirmar a capacidade e atenção ao que
é inovação. Tales diz, que paralelamente esta desenvolvendo uma forma de
entender tendências e captar os desejos das pessoas que estão no simulador,
reforçando que para a disciplina de design, o Second Life é mais que um am-
biente, é mesmo uma ferramenta.
44




         Luciano Vaz, gerente de mídia da Agência Click, diz que a possibili-
dade de apropriar a imagem de inovação à marca do cliente ou geração de ne-
gócios são pontos positivos que o levariam a adicionar ações no Second Life
no plano de ações de um cliente. Porém, aponta o lado negativo de que ainda
não há como monitorar o desempenho de forma satisfatória, dificultando a
análise de resultados.
         O profissional de mídia finaliza expondo que o simulador é uma ten-
dência que deve-se acompanhar de perto, com visão crítica e buscando identificar
novos modelos de comunicação e negócios, pois assim como outras ferramentas
de comunicação, o Second Life tem maior afinidade com certos segmentos.




                imagem 8: Wendell Raphael de Oliveira, moderador da maior
                comunidade de Second Life do Brasil
45




                         cOnSiDeraçÕeS finaiS



          O Second Life surge como um novo formato nessa nova era onde todas
opções de meios devem se avaliadas com o intuito de melhor direcionar sua men-
sagem para um target específico. Todavia, deve-se manter a atenção para não se
perder o foco no que é o mais importante, que é a idéia da campanha, pois aconte-
ce que o número de brasileiros ainda é pequeno no simulador, e como a estrutura
tecnológica do brasileiro é aquém da ideal pra acessar o Second Life, pouca gente
consegue utilizar o meio com facilidade, tornando a base de espectadores atingida
muito restrita, não atendendo a expectativa da maioria dos clientes. E uma vez
que toda ação bem feita mobiliza uma equipe considerável, tempo e verba, muitas
vezes pode acabar não compensando o esforço para o resultado.
          Outro fato é que o brasileiro é um entusiasta de rede social, o que torna-
rá, segundo Abel Reis, o Second Life em uma espécie de novo Orkut, ainda
mais que um quinto dos internautas serão usuários de algum mundo virtual
até o final de 2011, segundo estimativas da Gartner. Com isso, o pioneirismo
das ações do Second Life garantem uma maior credibilidade em um futuro
próximo, por ter sido vanguardista. Porém, para o sucesso de tal concep-
ção é muito importante que, além da mídia online, sejam utilizadas outras
ferramentas de divulgação, como a mídia offline e um trabalho intenso da
assessoria de imprensa e RP.
          Steve Prentice, vice-presidente da Gartner, acredita que as empresas
da economia real não devem ignorar o crescimento desses mundos e garante que
existirá um impacto nos negócios ao longo dos próximos cinco anos.
          Pode-se concluir que, assim como outros meios, o Second Life pos-
sui estágios e deve ser explorado de maneira adequada, de acordo com a
etapa que está. O simulador encontra-se em um estágio de crescimento, onde
devem ser exploradas as ações pioneiras e inovadoras, pois chamarão não
apenas a atenção dos usuários, mas do mercado como um todo, repercutindo
de maneira espontânea em outras mídias.
46




            O próximo estágio, que deve ocorrer entre 2009 e 2011, será um
estágio de maturidade, onde o Second Life terá um aumento tímido do número
de usuários se comparado aos números atuais, porém estes serão freqüentadores
assíduos do simulador, não utilizarão apenas por curiosidade, mas sim como
uma opção consolidada de entretenimento. Neste estágio os anunciantes o
marcarão presença no simulador com ações de longo prazo e com intuito
de melhorar o relacionamento do consumidor com a marca, como uma fonte
alternativa de experiência, visando reforçar seu posicionamento no mundo
virtual, diferente das ações atuais que são de curto prazo e têm como intuito
criar um impacto instantâneo nos usuários.
          Deve-se reforçar que o Second Life, assim como hot sites, concursos
culturais, mobile marketing e outros recursos do meio digital, é apenas mais uma
das muitas ferramentas de comunicação ao dispor dos profissionais de mídia e a
utilização deste deve ser extremamente planejada antes de sua implementação.
Não há uma receita a ser seguida e os resultados das ações são incertos. Porém, o
Second Life está cada vez mais ganhando seu lugar no mundo publicitário, e os
profissionais que ignorarem sua presença estão sujeitos a abrir mão de um meio
de comunicação que tende a ser de grande valia para o mercado.
47




                                 AnExoS



informações adicionais


Assinatura básica: gratuita
Assinatura premium: R$ 19,90 por mês
Configuração mínima: processador Pentium 3 ou Athlon 800 MHz, 250 MB de
memória RAM, placa de vídeo ATI Radeon 8500 ou 9250, nVidia GeForce 2
ou GeForce 4mx, 37 MB de espaço livre em disco, conexão de internet cabo ou
DSL e Windows XP (Service Pack 2) ou Windows 2000 (Service Pack 4).
Configuração recomendada: processador Pentium 4 ou Athlon 2000+ 1.6 GHz
ou superior, 512 MB de memória RAM, placa de vídeo , ATI Radeon 9600 ou
X600,nVidia GeForce FX 5600, GeForce 6600 ou superior, 37 MB de espaço li-
vre em disco conexão de internet cabo ou DSL e Windows XP (Service Pack 2).


Informações para a imprensa – Second Life Brasil
Rosa Arrais Assessoria de Comunicação
Tels.: (11) 3672.3531 / 3375-8690 / 9931-7378
Janaína Azzoni (MTb 46.219) – janaina@rosaarrais.com.br
Rosa Arrais (MTb 20.425) – rosa@rosaarrais.com.br
48




as Propostas comerciais
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51
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53
54
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Pesquisas qualitativas


           JC rodrigues: Publicitário graduado pela ESPM, pós-graduado em
Tecnologia Internet pela UFRJ; trabalha em meios digitais e interativos desde
1995, tendo atuado em projetos de marketing digital e e-commerce para empresas
como HP, Intel, Bridgestone, Samsung e Ford, entre outras; atualmente professor
de Web na ESPM em São Paulo e Gerente de Projetos On-line da JWT.
           as opiniões quanto à utilização do Second life são muito divergen-
tes, você é a favor ou contra qualquer tipo de investimento no simulador?
           Atualmente, considerando a infra-estrutura necessária para rodar o 2nd life,
o investimento tem seguido dois caminhos: ou a ânsia por mídia espontânea, em de-
monstrar que a empresa em questão está em linha com as novidades do ambiente
digital, ou testes para se averiguar qual a real aplicação da ferramenta no dia a dia.
           No fundo o 2nd life nada mais é do que um chat com uma interface in-
teressante. Com e melhoria desta interface, a utilização da ferramenta para testes
de mercado ou lançamentos de produtos se tornará mais interessante.
           criar ações no Second life é uma decisão precipitada, devido à
imaturidade do meio?
           Isto dependerá muito do objetivo da ação. Ainda hoje é dado certo des-
taque às empresas que adentra o 2nd, ganhando somente com isto, uma visibilida-
de em mídia. Se este é o objetivo ele ainda está sendo cumprido, mas num curto
prazo já não mais será, e aí as pessoas terão que avaliar o custo-benefício de reali-
zarem ações neste ambiente que ainda é restrito e um baixo número de pessoas.
           O Second life, por mais que seja um meio digital, utiliza-se, dentro
do mundo virtual, de inúmeras arenas de comunicação, como o evento criado
no carnaval, com patrocínio da fiat. a experiência vivenciada pelos usuários
presentes gera uma maior afinidade do que se fosse um evento real, por esse
ser “relativamente comum”?
           Esta experiência virtual não substitui de forma alguma a vivência real.
Tampouco agrega alguma experiência digna de ser contada ou repassada. Por en-
quanto a presença das pessoas no 2nd life nestes eventos está mais em passarem
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  • 1. Prêmio de Mídia Estadão – 10ª Edição Monografia de Mídia Digital Leonardo Reis Longo O mundo não é redondo, é virtual: As oportunidades de mídia no Second Life São Paulo 2007
  • 2. Leonardo Reis Longo O mundo não é redondo, é virtual: As oportunidades de mídia no Second Life Monografia de Mídia Digital apresentado para a 10ª Edição do Prêmio de Mídia Estadão Professor orientador: Amadeu Nogueira de Paula São Paulo 2007
  • 3. SinoPSE Second Life é um simulador da vida real onde é possível criar uma vida paralela com seus próprios objetos e negócios, despertando o interesse de empre- sas anunciantes e sendo explorado por agências de publicidade. Estes são pontos que serão desenvolvidos, demonstrando as oportunidades e ameças oferecidas aos profissionais com interesse sobre o tema. POrque acreDitO que O trabalhO Deva Ser O venceDOr Além de apresentar o cenário do Second Life especificamente para o mercado brasileiro, este trabalho apresenta, através de pesquisas, cases e entre- vistas, as ações pioneiras de anunciantes e agências de publicidade que utilizam o mundo virtual do simulador para apresentar seus produtos ou serviços.
  • 4. SuMário 1. intrODuçãO 01 2. a MíDia Digital 03 3. O que é MMOrPgS 07 4. O que é O SecOnD life 09 5. SecOnD life braSil 14 6. Perfil DOS uSuáriOS 17 7. interaçãO cOM O MunDO real 22 8. caSOS De açÕeS nO SecOnD life 24 9. iMPleMentaçãO De açÕeS 33 10. análiSe De reSultaDOS 34 11. iMPactOS negativOS Para OS anuncianteS 35 12. OS inveStiMentOS nO SiMulaDOr 38 13. SecOnD life cOMO tenDÊncia 40 14. OPiniãO eSPecializaDa 42 15. cOnSiDeraçÕeS finaiS 45 16. AnExoS 47 16.1 - infOrMaçÕeS aDiciOnaiS 47 16.2 - aS PrOPOStaS cOMerciaiS 48 16.3 - PeSquiSaS qualitativaS 58 17. referÊnciaS 69
  • 5. 1 intrODuçãO De acordo com Francisco Gracioso1, foi-se o tempo que os meios de comunicação eram pouco explorados, os meios tradicionais estão sendo incor- porados em grandes arenas da comunicação. Fica cada vez mais evidente que os anunciantes e agências devem expandir seus pensamentos e apropriar-se do má- ximo de arenas possíveis. No Brasil, aproximadamente 14 milhões de pessoas já acessam a in- ternet em suas residências e ficam on-line por volta de 20 horas/mês, deixando o Brasil como primeiro colocado mundial em tempo de permanência na internet doméstica2. Com estes dados, é possível inferir que há um processo de migração para o mundo virtual, onde são realizadas inúmeras atividades como: busca por informações, negócios e relacionamentos pessoais, chegando ao ponto de ser ter uma “segunda vida”. O Second Life é um simulador da vida real, criando um mundo virtual totalmente 3D. Nele, além de interagir com jogadores de todo o mundo em tempo real, é possível também criar seus próprios objetos, negócios e até mesmo per- sonalizar completamente seu avatar, tudo em modelagem 3D. Em informática, avatar é a representação gráfica de um utilizador em realidade virtual. De acordo com a tecnologia, pode variar desde um sofisticado modelo 3D até uma simples imagem.A possibilidade de criar objetos e negócios neste mundo virtual tem des- pertado o interesse de inúmeras empresas, fato este que é explorado por algumas agências que utilizam-se de tal meio para criar eventos, peças publicitárias e ou- tros tipos de comunicação no simulador. A questão principal é se os investimentos são justificaveis, ou não passam de uma atitude preciptada de utilizar-se de um meio ainda instável e pouco explorado. É possível notar que o Second Life, revoluciona o meio digital e de maneira indireta impacta outras arenas da comunicação, como por exemplo o (1) GRACIOSO, Francisco. As novas Arenas da Comunicação. Revista da ESPM, Volume 13, Ano 12, Edição no 5, Setembro, 2006 (2) ibOPe//netratings divulga dados sobre o uso crescente da internet. Site Oficial do Ibope, 28 de Março de 2007
  • 6. 2 universo da moda, o mundo do esporte e do patrocínio, os grandes eventos, feiras e exposições e acima de tudo o mundo do entretenimento. As características do simulador, a maneira como ele é utilizado pelas agências e como as empresas se beneficiam com tal exposição são alguns dos pontos que serão abordados neste trabalho, que pretende no decorrer do assunto demonstrar as oportunidades e ame- ças que tal simulador tem a oferecer aos profissionais de mídia, tudo isso através de estudos de casos, pesquisas quantitativas de dados secundários e pesquisas qualitativas.
  • 7. 3 a MíDia Digital Atualmente os indivíduos são multifuncionais e estão expostos a diver- sos meios simultaneamente, como a televisão, internet e celular. Além de que, os gostos tornam-se cada vez mais diversos, pois o e-mail marketing, que é odiado por muitos, pode servir como fonte de informação para outros. Há de se analisar a penetração e eficácia dos instrumentos de comunica- ção, pois o pensamento estratégico não pode mais partir do pressuposto básico da integração de impactos através de um meio principal. Francisco Gracioso defende a idéia de que em vez dos cinco ou seis meios tradicionais de antigamente, agora existem sete grandes arenas de co- municação com o mercado, que são: a propaganda em sua forma tradicional ou integrada no conteúdo de filmes e programas; o mundo virtual da internet, celulares e advergames; o varejo, visto como centro de difusão e promoção da marca; o universo da moda e de suas personalidades; o mundo do esporte e do patrocínio de clubes e atletas; os grandes eventos, feiras e exposições; e o mundo mágico do entretenimento. Combinar a mídia off-line com a internet na veiculação de campanhas publicitárias resulta um alcance cada vez melhor3. Isso acontece devido à evolução da internet, que aumentou sua penetração de 12% na população brasileira em 2000 para 27% em 2006, segundo dados dos Estudos Marplan/EGM, consolidado de 2006- 9 mercados, entre todas as pessoas que a acessam, seja de casa ou do trabalho. Ao tomar como base o público A/B1, de 25 a 39 anos, de ambos os sexos, consolidado de 2006 em 9 mercados, pode-se notar que o alcance é alto, uma vez que 72% acessam a internet. Em uma campanha combinada com jornal, a penetração da mensagem será de 92%, com revista 88% e com televisão 97%. Segundo a diretora da Ipsos Marplan, Daiana Ruttul, “É importante lembrar que a web é muito mais que uma mídia. Ao proporcionar interatividade ela se transforma em um ponto-de-venda”. (3)Potencializar a penetração. Conexão MSN Meio&Mensagem, no 29, Março/Abril, 2007
  • 8. 4 Em um estudo publicado no Meio & Mensagem, com base nos dados produzi- dos pelo IBOPE Mídia, pode-se notar os constantes avanços da mídia digital no Brasil4. Em 2006 dois recordes foram quebrados: o do uso da Internet nas resi- dências e o da venda de computadores domésticos, mostrando a crescente digita- lização da cadeia de negócios da comunicação, principalmente para as empresas interessadas em atingir os consumidores mais jovens e afluentes. Os internautas domiciliares brasileiros consolidaram sua posição como os que mais navegam no mundo, passando países como EUA, França e Japão, liderando o ranking por oito meses e fechando o ano com 21hs 30min de utilização da Web. Já o número total de pessoas com acesso no Brasil, considerando múlti- plos locais de uso (residência, trabalho, universidades, etc), atingiu 32,9 milhões no final de 2006. A expectativa para os próximos anos é que com a queda dos preços dos computadores e das conexões de banda larga, o percentual de brasi- leiros conectados aumente em relação ao total da população, em 2006, segundo a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica, a venda de computadores cresceu 43%, deste total, 3,5 milhões de equipamentos são de uso doméstico, adquiridos majoritariamente pelas classes B e C, segundo a Abinee. Atualmente, a distância entre o percentual de brasileiros conectados em relação ao total da po- pulação ainda é elevada, conforme podemos observar na tabela abaixo: carac. Sócio-Demograf. Pop. em geral usuários internet Classe A/B 32% 59% Classe C 39% 34% Classe D/E 30% 8% Homens 48% 52% Mulheres 52% 48% Faixa Etária: 12 a 19 19% 25% Faixa Etária: 20 a 24 13% 17% Faixa Etária: 25 a 34 22% 24% Faixa Etária: 35 a 44 20% 18% Faixa Etária: 45 a 54 16% 12% Faixa Etária: 55 a 64 10% 4% tabela 1: Percentual de brasileiros conectados em relação ao total da população fonte: Target Group Index Ano 7 onda 1+2 (Jul05-Jul06) (4)ibOPe//netratings divulga dados sobre o uso crescente da internet. Site Oficial do Ibope, 28 de Março de 2007
  • 9. 5 Atualmente, apenas 11% dos internautas brasileiros acessam a rede através de escolas/universidades, enquanto o domicílio, próprio ou de amigos e parentes, continua sendo a principal fonte de uso da internet, como pode ser visto no gráfico a seguir: Principais locais de acesso 70% 59% 60% 50% 40% 31% 30% 20% 13% 11% 8% 10% 6% 4% 0% Casas Trabalho Casa de amigos / Escola / Posto de Internet Internet Café Outros parentes Universidade gráfico 1: Principais locais de acesso de internet fonte: Target Group Index Ano 7 onda 1+2 (Jul05-Jul06) O grande desafio em termos do uso da rede em nosso país nos próximos anos será a superação do período que separa os adotantes iniciais, tradicionalmente mais ri- cos e com maior escolaridade, da maioria dos consumidores, que formam o mercado principal para um novo produto ou serviço com fortes características de inovação. O preço é uma das barreiras que está sendo superada, porém, outras permanecem como a disponibilidade, facilidade percebida de uso, atendimento das reais necessidades dos consumidores, pressão do grupo social/família, entre outros. Sua superação vai exigir um esforço conjunto de empresas e governo. Es- sas ações serão decisivas para o sucesso da internet brasileira. Os principais portais investiram na oferta de seus serviços em outros meios de comunicação. O investimento publicitário das empresas de Internet cresceu 25% na comparação entre o 3o trimestre de 2006 e o mesmo período do ano anterior, segundo o IBOPE Monitor. Os provedores lideram o gasto, embora outros sites apresentem maior crescimento relativo ao período.
  • 10. 6 Diante destes números, é evidente que se migra rapidamente para um novo mundo virtual, onde são realizadas inúmeras atividades, negócios, relacionamentos pessoais e empresariais. O universo de serviços e ativi- dades disponíveis na internet é enorme: e-commerce, e-learning, serviços bancários, grupo de amizades, todos os tipos de informações, negócios, ati- vidades financeiras. Quando se fala do mundo virtual a propaganda é explorada por vá- rios meios: banners, hot-sites, newsletters promocionais, concursos culturais, dentre outros, dos quais serão melhor explorados os jogos virtuais, mais pre- cisamente o Second Life. imagem 1: Home Page do site Second Life
  • 11. 7 O que é O MMOrPg O MMORPG, Massive Multiplayer On-line Role Playing Game, é um jogo de computador ou vídeo game que permite aos milhares de jogadores cria- rem personagens em um mundo virtual dinâmico ao mesmo tempo na internet5. Os jogadores acessam o mundo virtual através de um servidor de internet comum, que normalmente é da própria empresa que criou o game. Este universo é chama- do “Mundo Virtual Persistente”, o que significa que o mundo continua existindo e mudando mesmo enquanto os jogadores não estão lá. Quando o jogador cria seu personagem em um desses mundos virtuais, ele está dando origem a uma representação digital de sua personalidade em um ambiente que não existe fisicamente. Esta representação do jogador no “mundo falso” é chamada de avatar. Em ‘Psicologia dos Avatares’, John Suler diz que as pessoas não gostam de ser anônimas no cyberespaço e, portanto, desenham seus avatares. Cada tipo de avatar pode ser relacionado a um dos tipos de personalida- de descrito por cientistas sociais - narcisistas, paranóicos, histriônicos, psicopatas, maníacos, masoquistas e obsessivo-compulsivos. Uma vez criado o avatar, cabe ao jogador vivê-lo, enfrentar batalhas com ele ou simplesmente levar uma vida comum com suas atividades corriqueiras, como acontece no simulador virtual do Second Life. Todos os atributos dos avatares, como poderes, vida, itens e estatísticas, são registrados em tempo real pelo servidor web, garantindo continuidade ao processo de jogar. Quando o jogador sai e, após um tem- po, entra, ele encontra seu “duplo” da mesma maneira que o deixou. Alguns MMORPGs reúnem milhares de jogadores espalhados pelo mundo, bastando pagar uma taxa de acesso, conectar-se ao servidor e jogar. No caso dos jogos gratuitos, são muitas vezes simples e de poucos atrativos, sendo que alguns rodam no próprio navegador. Atualmente, no Brasil, os MMORPG’s mais famosos são: Priston Tale, World of Warcraft, Lineage II, Tíbia, Ragnarok e o Second Life. (5)vaDer, vincent. Diversão virtual, dinheiro real. Site oficial da ESPM Digital, 05 de Março de 2007
  • 12. 8 Em um artigo publicado pelo Advertising Age6 desenvolve-se que os games on line são um novo segmento da publicidade na internet. Segundo o artigo, foram investidos US$ 150 milhões para veiculação de publicidade dentro de jogos on line no ano de 2006. Em 2005 esse número chegava a US$ 124 milhões. Em outro estudo, da Screen Digest, afirma-se que o mercado ocidental de jogos on-line atingiu seu primeiro bilhão de dólares em 2006, com quase 60% vindo dos EUA, 30% da Europa e 10% do resto do mercado ocidental. A pesquisa mostra que 87% do faturamento ainda é proveniente de mensalidade paga pelos usuários, mas que ganhos com publicidade e com a venda de itens virtuais ga- nham mais destaque a cada ano. (6)urSulinO, andré. Publicidade (nos jogos) online. Site oficial da ESPM Digital, 20 de Abril de 2007
  • 13. 9 O que é O SecOnD life O Second Life, desenvolvido pela empresa Linden Labs e lançando em junho de 2003, é um simulador da vida real, um mundo virtual totalmente 3D. Nele, além de interagir com jogadores de todo o mundo em tempo real, é possível também criar seus próprios objetos, negócios e até mesmo personalizar completa- mente seu avatar, tudo em modelagem 3D7. Pode-se defini-lo como uma mídia MMORPG, onde cada participante cria a seu critério o seu personagem virtual, e já está apto a se interar na socieda- de digital. Contudo, o Second Life não se trata de um jogo, pois estes têm fases, derrotas e vitórias, o que não é o caso do programa. Apesar de possuir interface e possibilidades similares aos conhecidos jogos MMORPGs, o Second Life di- ferencia-se por possuir regras de propriedade intelectual particulares. O usuário, portanto, pode viver no mundo virtual fazendo o que quiser ou desejar ser. Muitos acessam por ser uma forma de distração, outros, para conhecer pessoas. De tal forma, é possível classificá-lo como um simulador de realidade virtual com aspec- tos típicos de uma aplicação web 2.0, pois possui serviços que permitem grande interação entre usuários com ferramentas que estimulam a colaboração8. O Second Life ainda disponibiliza ferramentas de modelagem 3D que permitem ao usuário construir objetos virtuais. A partir disso, qualquer um pode customizar roupas e outros objetos para o uso próprio ou para fins comerciais. (7)artigo sobre Second life. Site da Wikipédia, 04 de Maio de 2007 (8)lOurençãO, alexandre. lucro gerado pelo usuário. Site oficial da ESPM Digital, 25 de Abril de 2007
  • 14. 10 O jogo ganhou popularidade a partir de 2006, obtendo um crescimento de 26 vezes, o que significa um crescimento maior que qualquer país no mundo, atingindo agora em maio uma população de aproximadamente 6.000.000 de usu- ários9. Tal crescimento pode ser acompanhado no gráfico a seguir. Audiência 5.500 1 Usuários registrados 4.500 Usuários registrados são todos aqueles que Usuários participantes 3.500 realizaram cadastro no jogo, incluindo os que 2.500 nunca logaram. 1.500 2 Usuários participantes 500 exclui aqueles que se registraram, porém nunca jan/06 fev/06 mar/06 abr/06 mai/06 jun/06 jul/06 ago/06 set/06 out/06 nov/06 dez/06 jan/07 fev/07 -500 logaram no jogo. gráfico 2: Crescimento do número de usuários fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Mar/07 Assim como no mundo real, para realizar algumas ações são necessárias permutas financeiras e para tal, algumas maneiras de se obter uma fonte de renda são trocar dinheiro real pelo virtual, criar objetos, construir imóveis, desenvolver acessórios para os avatares, trabalhar para outros avatares e muito mais. O Second Life possui sua própria moeda, o Linden dollar (L$), que pode ser convertida em dólares verdadeiros, respeitando a sua cotação no dia corrente. A cotação da moeda é de aproximadamente 1 Dólar para 270 Linden Dollars, como pode ser observado no gráfico a seguir. high/low/average exchange rates L$ / US$1.00 270 260 250 30 Mar 07 28 Apr 07 gráfico 3: Variação da cotação do Linden Dollar em relação ao Dólar real. fonte: Site oficial do Second Life – 29/04/2007. (9)Site Oficial do Second Life, 12 de Maio de 2007
  • 15. 11 O Linden dollar funciona de uma maneira que tem cotação flutuante, oscilando conforme os preços do mercado interno10. A variação do dólar america- no no mundo real não interfere no Linden dollar, porque a economia do simulador tem um outro ritmo. O Second Life vem crescendo mais rápido que o suprimento em dinheiro, por isso há uma constante pressão para que o Linden seja valorizado frente ao dólar. Outra forma de promover a valorização são prêmios oferecidos pela Linden aos usuários de Linden dollar; as venda direta de Linden ao câmbio; e os “sinks” (toda vez que alguém faz algo no simulador, como o upload de um arquivo ou imagem, os residentes pagam uma taxa em Lindens por isso). Também, o Linden dollar se mantém estável de uma maneira que há “circuit breakers” (limitadores) em todo o jogo. Há limites na quantidade de tran- sações que uma pessoa pode fazer em um mês e um dia, que depende de quan- to tempo ela esteja no mundo virtual. O Linden dollar representa uma licença para o uso de determinadas ferramentas no Second Life, à medida que as pes- soas se interessem em usá-las, o Second Life se valoriza, e, assim, a moeda virtual Linden também é valorizada. Outra forma da base para o crescimento do Linden dollar é com o interesse que as pessoas têm de trocar a moeda por dólares americanos. Basicamente, o crescimento do mundo virtual e de seus serviços determinam o seu valor. Há, porém o fato de que profissionais do ramo da economia demons- trarem que bens e qualquer outro produto ou serviço exclusivamente virtual que movimentam a economia do Second Life tendem naturalmente a ser gratuito11. Isso acontece porque o seu custo marginal de produção é zero, pois só existe um custo de desenvolvimento, que seriam horas de programação, mas o custo de fa- zer cópias depois do produto pronto é zero, pois é apenas uma questão de copiar os elementos programação, fazendo com que no curto prazo o preço se iguale ao custo marginal. Dessa maneira, ao extinguir a atual forma de oligopólio dos meios de produção e mais pessoas adquirirem o conhecimento para desenvolver os bens (10)Second life tem moeda, câmbio e mecanismos próprios para regular economia. Site oficial do jornal Folha Online, 15 de Dezembro de 2006 (11)ninguém fala o que pensa sobre Second life? Ou, no meio das modinhas, ninguém pára pra pensar?. Site do Blog de Guerrilha, 27 de Abril de 2007
  • 16. 12 virtuais dentro do Second Life, ocorrerá que as transações econômicas do simula- dor tenderão ser gratuitas. Desta forma, não há uma riqueza em bens virtuais que dê lastro a quantidade de Linden que é injetado nesta economia e como a emissão de moeda sem uma riqueza que justifique a sua existência gera inflação, então a moeda virtual só tende a se desvalorizar em relação ao dinheiro real. É por isso que para manter tudo funcionando com perfeição, a Linden Lab tem preocupações que normalmente são restritas a bancos centrais e a governos. Em novembro, a companhia injetou 77,3 milhões de lindens em seu mundo virtual para prevenir que a moeda se apreciasse em relação ao dólar. A empresa ainda regula a valori- zação das terras e tenta manter a inflação sob controle. O cenário do jogo é em terceira dimensão e completamente interativo, onde qualquer objeto ou produto encontrado em sua jornada viabilizará a sua in- teração conforme sua respectiva função12. Seus cenários são baseados em uma ilha, cercada por centenas de ilho- tas, sendo que uma região corresponde a 65,536 m2 e custa de $195 a $295 dólares por mês em ilha privada. Ilhas privadas permitem que se tenha total controle sobre o espaço, podendo assim restringir quem pode e quem não pode visitá-lo. Além de que, as formas de se locomover variam desde voar a se teletransportar, facilitando a movimentação do usuário dentro do simulador. Há dois mapas disponíveis para localização: um mini mapa que representa a região onde está o personagem e o próprio mapa, onde é possível visualizar o mundo por completo. O Second Life é aberto apenas para maiores de 18 anos, pois dependen- do de sua localização, pode-se ser impactado por cenas de sexo e objetos eróticos, armas, além de outros objetos insinuáveis. Em razão dessa limitação, criou-se uma versão chamada Second Life Teen, que é livre para todas as idades, mas que requer uma mensalidade em dólares. Anteriormente, para utilizar o português era necessário digitar uma série de comandos, porém, com o sucesso do trabalho desenvolvido nas ilhas da comunidade brasileira, empresas da internet, percebendo a crescente mo- (12)artigo sobre Second life. Site da Wikipédia, 04 de Maio de 2007
  • 17. 13 vimentação de dinheiro, entram para explorar pagando por sua entrada. O provedor de acesso a Internet iG, junto com Kaizen Games, produziu uma versão do cliente do Second Life em português. O pré-lançamento ocorreu no dia 04 e o real lançamento em 23 de abril de 2007, esse fato será mais bem desenvolvido posteriormente. Os primeiros brasileiros participavam de maneira dispersa e se encon- travam em pequenas lands espalhadas por várias ilhas. Logo em seguida foi criada uma ilha apenas para a comunidade brasileira, chamada Ilha Brasil, que junto com as Ilhas São Paulo Jardins, Help Brasil, Bahia, criadas pelos mem- bros da comunidade, formam um arquipélago de integração da comunidade de brasileiros. A ilha apresenta diariamente uma freqüência de 90.000 residentes (dados de 17/04/07) e encontram-se pessoas de todas as parte do Brasil e do mundo com interesse na cultura e arquitetura brasileira. Muitas lojas e empresas famosas estão presentes na ilha reunindo um pouco do que há em todo Mundo Linden. Entretanto a administração da ilha impõe rígidas regras contrárias a uso indevido de marcas e patentes, pirataria, comporta- mentos explícitos e inconvenientes para a maioria dos membros da comunidade. Muitas pesquisas são realizadas para aferir a opinião dos visitantes dentro de um processo de melhoria contínua. imagem 2: Loja da Adidas no Second Life
  • 18. 14 SecOnD life braSil No dia 23 de abril de 2007, o Brasil tornou-se o primeiro país a ter sua própria porta de entrada para o Second Life, visitando o site http://www.secondli- febrasil.com.br. Os usuários brasileiros, que como visto, possuíam uma presen- ça significativa no simulador original, têm a possibilidade de criar suas contas e acessar o Second Life em português e ainda podem adquirir Linden dólares pa- gando em real e usando cartão de crédito nacional ou boleto bancário, na versão anterior, os brasileiros só podiam comprar Linden dólares se tivessem cartões de crédito internacional13. O Brasil é o pioneiro na implantação do Second Life Global Provider, programa desenvolvido pela criadora do Second Life, Linden Lab, em parceria com a empresa nacional Kaizen Games14. O programa de visualização que o usuário deve instalar no seu compu- tador para acessar o Second Life está em português e o suporte é garantido pela equipe da Kaizen. A assinatura básica é gratuita (para maiores informações sobre a assi- natura ler os anexos), mas assim como no original, os usuários precisam investir se quiserem negociar no ciberespaço. Para comprar um terreno para construir sua casa ou um resort, por exemplo, é necessário ter uma assinatura premium, que dá direito também a uma renda mensal. Já os produtos e serviços comercializados no simulador podem ser adquiridos por qualquer residente com assinatura básica. Para permitir a compra de Linden dólares em reais, foi criada uma mo- eda intermediária, o KAIZEN Cash (KC$). Cada real vale, hoje, KC$ 1.000. O KAIZEN Cash é comercializado na forma de cupons, cujos valores variam de R$ 6,50 a R$ 170. O residente pode usar seu crédito em KAIZEN Cash para comprar Linden dólares e fazer qualquer transação no simulador. (13)Site Oficial do Second life brasil, 12 de Maio de 2007 (14)Site Oficial da Kaizen games, 12 de Maio de 2007
  • 19. 15 Em 1º de Maio, o Second Life atingiu a histórica marca de 6 milhões de inscrições. É o “segundo” milhão de residentes que o metaverso alcança em 2007, em um crescimento sem precedentes em sua história. O Second Life não possui tantos usuários ativos, no entanto, um milhão e setecentos mil usuários ‘logaram’ no simulador entre março e abril de 2007. Ainda sim, o Second Life se mantém com uma média de 30 mil usuários on-line diariamente. Calcula-se que, todos os dias, 105 mil usuários acessam regularmente o grid. Apenas 80 mil usuários movimentaram Linden Dólares em abril de 2007. Segundo o site do Second Life Brasil, atualmente, aproximadamente 200 mil residentes no simulador são brasi- leiros. Contudo, estima-se que, com o Second Life Brasil, a população brasileira deva saltar para dois milhões até abril de 200815. No entanto, um fator que deve ser levado em consideração é que em um ano (março de 2006 a março de 2007), o número de usuários cresceu de 160 mil para 5 milhões, mas mesmo que tenha crescido mais de 30 vezes, o número de usuários simultâneos on-line cresceu apenas 4 vezes neste período (de 5 mil em março/2006 para 20 mil em marco/2007). Ou seja, muita gente se cadastra, mas a conversão disso para usuários minimamente ativos é bem fraca. Muitos se cadastram por uma questão de modismo, e uma vez lá, não encontram nada de interessante para se manterem ativos, ou acham complicado, ou vão atrás de outro simulador e abandonam suas contas, mas o número do usuário continua na conta- gem, fazendo peso nas estatísticas16. Outro problema encontrado, é que, segundo dados do Ibope Inteligên- cia que medem a navegação residencial, em março o acesso ao game a partir dos domicílios brasileiros caiu de 129 mil usuários em fevereiro para 74 mil usuários em março. Tal situação repitiu-se nos Estados Unidos, onde o número de usuários residências que visitaram o Second Life caiu de 272 mil em fevereiro para 190 mil em março. Contudo, apesar da queda geral no acesso ao game, o número de usuários que entraram no Second Life a partir do trabalho, nos Estados Unidos, (15)Second life brasil apresenta pacotes publicitários. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 18 de Abril de 2007 (16)ninguém fala o que pensa sobre Second life? Ou, no meio das modinhas, ninguém pára pra pensar?. Site do Blog de Guerrilha, 27 de Abril de 2007
  • 20. 16 aumentou de 182 mil usuários em fevereiro para 257 mil usuários em março. Ainda assim, o número é bem inferior ao registrado em janeiro, quando 488 mil norte-americanos acessaram o jogo a partir do trabalho17. Para estimular a participação brasileira, iG e Kaizen Games estão in- vestindo no desenvolvimento de ambientes atraentes e, ao mesmo tempo, fun- cionais e interativos. Um dos destaques são os territórios virtuais com referên- cias culturais. Com atualmente 700 mil metros quadrados, o Second Life Brasil já abriga, por exemplo, recriações tridimensionais do Vale do Anhangabaú e do Edifício Martinelli e da praia de Copacabana, do Rio de Janeiro. Para facilitar o ingresso de novos usuários, para aqueles que fizerem suas assinaturas a partir do Second Life Brasil, foi criada a Ilha do Nascimento, onde encontram cartões com as orientações básicas para darem início às suas segundas vidas – o que fazer para conversar, mover objetos, caminhar e até voar, entre outras atividades. Se não quiserem recorrer aos cartões, podem pedir ajuda aos Life-Helpers. A Ilha do Nascimento possui também pista de dança, espaço para exposições artísticas e caixas eletrônicos para sacar Linden dólares. imagem 3: Praia de Copacabana no simulador (17)MOREIRA, Daniela. Second life perde audiência nos estados unidos e no brasil. Site oficial do IDG Now!, 23 de Abril de 2007
  • 21. 17 Perfil DOS uSuáriOS Através de análises de relatórios e métricas do Second Life associados aos estudos do Ibope Net Ratings é possível traçar perfil dos usuários do Second Life, no entanto, deve-se levar em consideração que tais resultados são questioná- veis, pois não há rigorosidade no momento de cadastro, possibilitando aos usuá- rios utilizarem informações falsas, gerando controvérsias nas análises. Um fato interessante é que, em março, os usuários passaram apro- ximadamente 16 milhões de horas logados ao jogo, como pode ser visto no gráfico a seguir. horas de uso 2003 - 2007 18.000.000 16.000.000 14.000.000 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 o o iro ço aio o o o iro ço aio o o o iro ço aio o o o iro arço br br ne ar lh br br ne ar lh br br ne ar lh br br ne tem em Ja M M Ju tem em Ja M M Ju tem em Ja M M Ju tem em Ja M Se N ov Se N ov Se N ov Se N ov gráfico 4: Horas de uso do simulador fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Abr/07 A análise de tal gráfico é de grande valia, pois mostra que a tendência é os usuários passarem cada vez mais tempo dentro do servidor, aumentando as chances de serem expostos a qualquer tipo de ação. Porém, estudos do simulador comprovam que os usuários atuais são menos fiéis e utilizam o jogo com menor freqüência que público original, mesmo que o número de contas premium cresça proporcionalmente ao número de usuários.
  • 22. 18 De acordo com os gráficos a seguir, é possível definir o perfil demográ- fico de usuários do jogo como sendo, prioritariamente, homens com idade entre 25 e 34 anos, sendo que a média dos jogadores adultos é de 30 anos, e a idade dos jogadores menores de 18 anos que freqüentam o Second Life Teen é de 15 anos. idade Média dos usuários 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 13-17 (SL Teen) 18-24 25-34 35-44 45+ gráfico 5: Idade média dos usuários que utilizam o Second Life fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Abr/07 Sexo dos usuários 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% M H gráfico 6: Sexo dos usuários que utilizam o Second Life fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Abr/07
  • 23. 19 Porém, como já dito anteriormente, é preciso ter cuidado ao apresentar tais dados para justificar a utilização de alguma ação, pois estes podem ser incoe- rentes como o verdadeiro perfil demográfico de usuários do jogo. Uma vez que são considerados “ativos” os usuários que logaram no jogo por mais de 1 hora no mês anterior, o Brasil ocupa o 6º lugar do ranking de países com mais usuários no Second Life, vide o gráfico a seguir. Países com Maior Percentual de usuários 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Estados Alemanha França Reino Unido Países Baixos Brasil Unidos gráfico 7: Ranking de países com mais usuários no Second Life fonte: Second Life Virtual Economy - Key Metrics – Abr/07 A situação do ranking tende a mudar de maneira significativa com o lançamento do Second Life Brasil, pois de acordo com os estudos, o número de usuários brasileiros tendem a crescer de maneira vertiginosa dentro do simulador. Ao analisar financeiramente as estatísticas apresentadas no site, pode-se traçar um perfil sócio-econômico dos participantes, pois 47,4% dos usuários gas- tam entre 1 e 500 lindens por mês, sendo que 38,2% das transações envolvem va- lores entre 2 e 19 lindens. Com isso já existem mais de 100 usuários ganhando mais de US$5 mil ao mês no Second Life. As configurações do computador necessárias para o bom funcionamento do jogo, acrescidas dos dados anteriores, delineiam de maneira mais precisa a classe econômica que pertencem os jogadores, podendo eliminar gran- de parte da população brasileira que não possuei condições financeiras de participar ativamente do simulador, assim como os usuários previamente apresentados.
  • 24. 20 Outro dado que chama a atenção ao analisar os hábitos e perfil dos usu- ários do Second Life, é o fato de que por mais que, no mês de março, aproxi- madamente 74 mil usuários brasileiros acessaram o mundo virtual, aproxima- damente 142.000 visitantes acessaram o site do Second Life, o que demonstra um considerável interesse dos brasileiros pelo simulador em si, não restrin- gindo este ao simples ato de participar do mundo virtual, como pode ser visto no gráfico a seguir. unique visitors 160.000 142.000 120.000 80.000 74.000 40.000 0% Acessos ao site Acesso ao jogo gráfico 8: Acessos ao site do Second Life e ao jogo fonte: Ibope Net Ratings – Mar/07
  • 25. 21 De acordo com estudos do simulador, domingo é o dia da semana em que o Second Life recebe o maior número de acessos ao mesmo tempo, prova disso são os dados do domingo, 06 de maio de 2007, quando osimulador alcançou o patamar acima dos 40 mil acessos chegando ao número máximo de 42,234 na tarde deste dia. Pelo gráfico a seguir, que indica a quantidade de acessos nas 24 horas do dia do recorde, nota-se que o pico de acessos foi atingido por volta das 16 horas da tarde, no horário de Brasília. login concurrency - 24 hours 42000 41000 40000 39000 38000 37000 36000 35000 34000 33000 32000 31000 30000 29000 28000 27000 26000 25000 24000 23000 22000 21000 20000 19000 18000 17000 16000 15000 14000 13000 12000 11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 3000 1000 0 Last 24 hours gráfico 9: Quantidade de acessos nas 24 horas do dia do recorde fonte: Second Life Insider – Mai/07
  • 26. 22 interaçãO cOM O MunDO real A interação entre o mundo real e virtual já é tamanha que investiga- dores do FBI visitaram cassinos do Second Life a convite da Linden Lab, pois a empresa buscou orientação sobre as regras para a jogatina virtual18. Centenas de cassinos com pôquer, caça-níqueis e blackjack podem ser facilmente encontrados no Second Life. Os três maiores cassinos de pôquer recebem lucros em cerca de 1.500 dólares mensais cada. De acordo com uma noticia da BBC News19, em 30 de janeiro de 2007, a Suécia foi o primeiro país a criar uma embaixada virtual, com o objetivo de alcançar os jovens e oferecer informações sobre o país. A embaixada virtual não vai emitir passaportes nem conceder vistos, mas vai orientar os usuários sobre como obte-los no mundo real. Os jogadores do Second Life poderão em um futuro próximo conversar com os outros avatares por microfones de seus computadores graças a um software de voz por internet que está para ser implementado20. O recurso reproduz as condições reais, quando estão próximos os avatares são capazes de conversar normalmente e dependendo da distância, não são ouvidos nem mesmo se gritarem. Empresas como a LanguageLab já dão aulas de línguas no Second Life e a variedade de professores varia de aulas inglês e espanhol, chegando a japonês e esperanto, com tal recurso, o número de escolas de línguas do servidor deve aumentar21. Tal influência que gera o simulador atinge também o meio publicitário, resultando em diversas ações das mais variadas agências de publicidade do Brasil, que podem ser localizadas por todo simulador. iG e Kaizen Games aproveitam o momento para apresentar os pacotes publicitários do site, que pode receber diferenciados tipos de ações ‘in-world’, (18)fbi investiga jogatina no mundo virtual do Second life. Site oficial do jornal Folha Online, 04 de Abril de 2007 (19)veja você, a Suécia está abrindo 1 embaixada virtual na Second life. Site oficial do Blue Bus, 30 de Janeiro de 2007 (20)2nd life vai ganhar software de voz para permitir conversas entre avatares. Site oficial do Blue Bus, 01 de Março de 2007 (21)ERARD, Michael. a boon to Second life language Schools. Site oficial do Technology Review, 10 de Abril de 2007
  • 27. 23 como promoções, samplings, eventos, comerciais em vídeo, outdoors, tutoriais e também pelas ferramentas tradicionais, como banners na página de entrada. Os pacotes variam de R$ 30 mil a R$ 100 mil por mês durante os primeiros seis meses, com contratos anuais (A apresentação com as características de cada pacote está na sessão de anexos). Há três ações no simulador que se destacam: para a ‘Construtora Oficial do Second Life’ está previsto lançamento imobiliário a cada dois me- ses e espaço institucional; a empresa que for o ‘Cartão Oficial’, cota destinada às operadoras de cartão de crédito, tem como diferencial o formato de paga- mento do simulador, inédito na versão mundial. Já os bancos poderão ter seus caixas eletrônicos personalizados. Dentre as formas de comunicação utilizadas no Second Life estão o we- bsite, outdoors, painéis, relógios, e-mail marketing, eventos, patrocínios e outros projetos. Tais ações, por mais que sejam implementadas no meio digital, impac- tam o simulador de uma maneira que utilizam-se de inúmeras arenas da comuni- cação, algo que possui uma enorme dificuldade de ser realizado no mundo real. O fato é que mais do que ações para os usuários do jogo, a repercussão que estas causam na mídia têm agregado um valor, que dependendo do pioneirismo e ousa- dia, chega a ser maior que a ação em si. Em busca de resultados, muitas empresas também buscam seu lugar no mundo virtual. A LOV preparou uma festa para a Tam Linhas Aéreas, que contou com mil usuários e construtoras como a Tecnisa, Cyrela e Rossi tam- bém estão no ambiente, com criação da Mídia Digital, TV1.Com e Agência- Click, respectivamente22. Para entender melhor as ações já realizadas, a seguir serão apre- sentados casos das mais variadas empresas e agências que já marcaram pre- sença no Second Life. (22)taM congestiona Second life. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 18 de Abril de 2007
  • 28. 24 caSOS De açÕeS nO SecOnD life Por mais que haja diferentes formas de se mensurar os resultados de ações no Second Life, muitos dos resultados e investimentos das marcas per- manecem ocultos, por serem informações sigilosas, uma vez que qualquer re- sultado positivo ou negativo pode ser levado como base para futuras estratégias de concorrentes. De tal maneira, está área do trabalho se dedica a apresentar as informações de casos coletadas através de uma pesquisa de dados secundários nos principais sites, jornais e revistas do meio publicitário. Dentre as empresas pioneiras do simulador está a agência Reuters, que criou o primeiro serviço de informações, com cobertura do dia-a-dia do mundo virtual. No final do ano, a Philips deu uma festa de reveillon na Ilha Brasil, “Essa iniciativa permitiu que nossa marca fosse identificada com a imagem de inova- ção”, diz Tales Rocha, gerente de internet da Philips para a América Latina. O ambiente interativo está alinhado com o posicionamento de marca da multinacio- nal holandesa que, ao invés de uma aplicação comercial, optou neste momento pela utilização do Second Life como um recurso para a coleta de impressões dos habitantes do mundo virtual. Com base nas informações e valores intangíveis cap- tados, a Philips pretende utilizar o Second Life para a criação de soluções e pro- dutos que simplifiquem a vida das pessoas. No Brasil, o primeiro investimento no Second Life já está acertado. A MTV já adquiriu o direito de possuir uma ilha na versão brasileira. O valor pago foi superior a R$ 1 milhão, segundo representantes da emissora. “Vamos promover shows, festas e programas exclusivamente dentro do portal”, conta José Wilson, coordenador de marketing da MTV Brasil. Em novembro de 2006, a marca Adidas abriu uma loja no simulador, uma iniciativa para divulgar um único produto, o tênis a3 Microride. A loja inclui uma área de teste na qual é possível experimentar o calçado através de um script que permite saltar virtualmente. Mesmo antes da versão brasileira, algumas agências já abriram escritó- rios virtuais no jogo, a Agência Click e a Ginga foram as primeiras. O objetivo da
  • 29. 25 Click é orientar o público que chega no simulador sobre as inúmeras possibilida- des que ele propicia, além de estar disponível para realizar negócios “Eu estava lá construindo a sede da agência quando alguém passou em frente, perguntou quem a gente era e se interessou pelo tipo de serviço que fazemos – ou seja, o escritório virtual não é só um espaço institucional, mas um lugar para fazer negócios” conta Abel Reis vice-presidente de tecnologia e projetos da Click, ele afirma também que a entrada das agências tem relação com a condução de estudos de presença na rede para “posicionar marcas de maneira mais relevante ao consumidor brasileiro on-line. Assim como a Rapp Collins, que também já adquiriu cotas de patrocí- nio23. A Rapp Collins Worldwide/Brasil é patrocinadora da Ilha da Orientação e está presente com edifício virtual, ao lado do MASP. Na primeira fase, serão apre- sentados aos internautas os principais cases da agência, cujo trabalho é focado em resultados e no gerenciamento do valor do cliente. “A participação da Rapp Collins Brasil no Second Life reflete uma preocupação da agência em perseguir a inovação. Esta é uma oportunidade de apresentar e explorar esta nova ferramenta, que fala diretamente com o consumidor e promete ser altamente eficiente”, afirma Abaetê de Azevedo, CEO do Grupo Rapp Collins Worldwide/América Latina. imagem 4: Modelo da Volkswagen no mundo virtual A Bullet inaugurou, em 15 de dezembro de 2006, o Espaço Volkswagen no Second Life24. A linha de veículos Volkswagen está exposta para que o usuário do Second Life possa conhecer, tocar, fazer test drive e até comprar, sendo que (23)rapp collins mostra seu lado virtual. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 19 de Dezembro de 2006 (24)volkswagen abre espaço no “Second life”. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 14 de Dezembro de 2006
  • 30. 26 existem 3 modelos em exposição e disponíveis para compra - Jetta, Polo Sedan e Hatch. Além dos carros, a Bullet preparou uma campanha de divulgação, dentro do Second Life, que conta com outdoors da Variant, mobiliários urbanos, mensagens interativas e até promotoras que recepcionam os convidados 24 horas por dia e existem dois pontos de Best Drive, para que as pessoas possam fazer um trial das versões de Polo. Segundo dados da agência, na primeira semana o espaço virtual recebeu média de mil visitantes por dia. Além de tais ações, a Volkswagen distribuiu Lindens em diversas promoções e faz shows com a Banda Route e convidados. Dentre as ações na virada do ano, uma de destaque foi o réveillon patro- cinado pela Philips e idealizado pela DM9DDB25 A festa virtual reuniu cerca de mil pessoas e teve distribuição de camisetas, fitinhas para o pulso e pares de san- dálias comemorativas. A ação celebrou a primeira virada de ano dos brasileiros no simulador e contou com uma queima de fogos interativa, onde os avatares podiam escolher as mensagens que os fogos formaram no céu, tendo até um fotógrafo virtual que foi contratado pra registrar o acontecimento. Outra empresa que inovou foi a Nokia quando os usuários do Second Life puderam usar celulares para tirar fotos do mundo virtual e enviar para tele- fones do mundo real, sendo que para participar bastava retirar um dos aparelhos N73 que a Nokia distribuiu em seus quiosques no Second Life26. Além disso, os 2 mil primeiros usuários que se cadastraram no site da Nokia, em www.nokia. com.br/secondlife, tinham direito a dez envios gratuitos de fotos, quem não se cadastrasse só poderia enviar as fotos para um endereço de e-mail.que. No final de janeiro de 2007, também, a empresa lançou dois de seus aparelhos dentro do Second Life. Até o final de abril, quiosques distribuíram versões virtuais dos mo- delos 5200 e Nseries N73. Com isso, usuários puderam experimentar diversos recursos dos aparelhos da marca, mandar imagens de dentro do mundo virtual para celulares reais, receber dicas de programação de eventos do portal e baixar versões exclusivas do DJ Fatboy Slim. Por falar no DJ, à convite da DM9DDB e em parceria com a gravadora SonyBMG, o DJ inglês FatBoy Slim se apresentou (25)DM9DDb em ação de réveillon no Second life. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 02 de Janeiro de 2007 (26)nokia lança celulares dentro do Second life. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 26 de Janeiro de 2007
  • 31. 27 no Second Life, em 9 de fevereiro - mesmo dia em que fez show em São Paulo27. O show virtual, que incluiu a distribuição de pôsteres virtuais e um bate-papo on-line com o artista logo após a apresentação, estabeleceu uma conexão entre os mundos real e virtual, uma vez que a idéia principal da campanha era transmitir que a Nokia também conecta pessoas dentro do novo ambiente, mostrando assim o potencial do Second Life para a realização de ações promocionais diferenciadas e, ao mesmo tempo, complementares às atividades na vida real, revolucionando o mix de comunicação que muitas vezes é utilizado de maneira tradicionalista. O avatar do DJ ficou no comando das pick-ups virtuais, enquanto FatBoy Slim ficou nos bastidores reais do evento, pilotando um computador na sede da DM9DDB. Outro exemplo de interação ocorreu no sábado, 27 de janeiro de 2007, onde o portal Terra deu continuidade às ações de verão com a realização de um luau gratuito em Camburi, no litoral norte paulista28. O evento também esteve pre- sente no mundo digital, mais especificamente na Praia de Nelore, com a apresen- tação de um DJ virtual, onde foram oferecidos brindes como almofadas, esteiras e guarda-sóis que puderam ser copiados gratuitamente e distribuídos para outros jogadores. O layout do evento no Second Life foi assinado pela DM9DDB, que mais uma vez demonstrou uma boa aplicação de adequação de campanha. De acordo com o jornal Estado de São Paulo, o iG fez um carnaval vir- tual dentro de Second Life, para mostrar um pouco do que está por vir e graças à licença oficial, o iG conseguiu oferecer uma experiência muito mais rica do que outros eventos amadores, contando com mulatas digitais que animavam a festa, entre outros. A Fiat patrocinou a festa de Carnaval digital e a Agência Click criou um dirigível para a montadora que sobrevoou a festa, a fim de disponibilizar aos inter- nautas uma visão privilegiada de camarote29. Durante as 4hs de festa, mais de 2.000 transações por segundo foram solicitados para ilha e foliões puderam socializar, sam- bar, vestir fantasias e aproveitar o evento. A divulgação foi feita através de banners no portal do iG e mulatas que circulavam pelo Second Life. A ação foi a segunda que (27)fatboy Slim no Second life direto da DM9DDb. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 09 de Fevereiro de 2007 (28)terra realiza luau no litoral de SP. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 26 de Janeiro de 2007 (29)fiat monta camarote no Second life. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 16 de Fevereiro de 2007
  • 32. 28 a Fiat fez junto à comunidade brasileira no mundo 3D on-line. Em 2006, ela foi a primeira empresa brasileira a instalar um outdoor no Second Life, do Fiat Stilo. A Tecnisa investiu R$ 15 mil em um terreno virtual no Second Life30. Sendo que, a construtora lançou o empreendimento Inovarte na Barra Funda, si- multaneamente no mundo real e virtual. A empresa comercializa apartamentos reais no programa, onde um corretor on-line efetua as vendas entre as 9h e 17h, todos os dias. A web é utilizada pela empresa como seu principal canal de relacio- namento - o site foi responsável por 37% das vendas no primeiro trimestre. Por mais que não tenha sido a primeira, a concorrente Rossi foi a primei- ra a divulgar imagens de um prédio montado dentro do game e que reproduz as di- mensões de um empreendimento da empresa no mundo real, o Brooklin To Live, lançado em São Paulo31. Segundo a empresa divulgou, foi investido R$80.000,00 no projeto. A versão no simulador do prédio tem espaço gourmet, lounge, salão de festas, sala de ginástica, piscina e quadra. “Ao comprar um imóvel na vida real o cliente receberá também um imóvel virtual no Second Life, juntamente com um inventário de móveis para fazer testes de decoração e de layout do apartamento. E, ao clicar nos móveis, o cliente terá acesso ao site da Etna para obter informações ou até comprá- imagem 5: Imóvel virtual no Second Life (30)tecnisa comercializa apartamentos reais no Second life. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 09 de Abril de 2007 (31)BARBOSA, Alexandre. a rossi corre e mostra apartamentos no Second life. Site oficial do jornal Estadão, 13 de Abril de 2007
  • 33. 29 los”, explica Rafael Rossi, gerente de marketing institucional da empresa. A Rossi também disponibilizou corretores virtuais para atender os visitantes da Ilha Rossi Residencial, onde o empreendimento está abrigado. Eles estarão à disposição dos visitantes virtuais, que depois de um tour pelo empreendimen- to serão encaminhados para um corretor no mundo real se ficarem interes- sados na compra. A estratégia utilizada pela Rossi foi tão bem sucedida que repercutiu nos maiores veículos de comunicação, como a Revista Veja, jornal Estadão, grandes portais de internet e muito mais. Já a Cyrela foi a primeira empresa brasileira do setor da construção civil a participar do Second Life32. Este ambiente, chamado de “Clube Cyrela de Con- vivência”, tem como objetivo possuir um espaço semelhante aos utilizados pela incorporadora no mundo físico, além de avaliar tendências e o comportamento dos internautas e reforçar a presença da Cyrela como incorporadora pioneira na Internet. No dia 1º de junho de 2007 será também inaugurado o Café Stand Cyre- la, apresentando o projeto “Clube Cyrela”. A idéia é receber sugestões e criticas dos usuários para que a Cyrela desenvolva o melhor espaço de convivência para os moradores do Second Life. A iniciativa é da equipe de marketing da Cyrela e conduzida pela agência de marketing digital TV1.Com. Entre outros exemplos de pioneirismo no mundo virtual está a Dell Ano, marca da Única Indústria de Móveis, de Bento Gonçalves (RS), que foi a primeira loja de móveis planejados do Brasil na comunidade virtual, onde a empresa busca maior aproximação de um de seus segmentos: consumidores arrojados. O projeto foi desenvolvido pela W3 Haus e Neorama. A Agnelo Pacheco também ingressou no mundo virtual do Second Life e instalou sua matriz na recém-inaugurada Ilha São Paulo Jardins33. Idealizado pelo publicitário Jorge Henrique Singh, o espaço virtual SP Jardins abriga espe- cialmente empresas paulistanas, com foco no business network. A idéia principal é atender o público mais sofisticado, das classes A e B, na faixa etária de mais de 25 anos, que é o principal foco dos usuários do simulador. A festa de inauguração (32)Second life terá “clube cyrela de convivência”. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 30 de Março de 2007 (33)agnelo Pacheco adere ao Second life. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 23 de Abril de 2007
  • 34. 30 da Agnelo virtual está prevista para o final de maio, mas a agência já está aberta à visitação dos usuários do Second Life, que podem acessar seu portfólio, ver peças impressas de clientes expostas em salas de reunião e conhecer algumas áreas da agência. A Ilha São Paulo Jardins conta também com uma agência do Unibanco, um estúdio da rádio 89 FM de São Paulo, além de empresas como Marriage, AllTV e Mercearia. Outra empresa que marcou sua presença no Second Life foi a Fecomer- cio, Federação do Comércio do Estado de São Paulo, que construiu um prédio igual ao da sua sede, localizado na ilha Jardins34. Nesse espaço, a empresa pre- tende promover eventos, palestras, reuniões e até cursos e através desta iniciativa pretende ampliar sua imagem institucional, divulgando sua missão de guia e, ain- da, desenvolver parcerias e negócios no ambiente virtual. A construção foi feita pela Cafeina Estúdio Criativo, empresa especializada em marketing digital. E também se tratando de eventos de tal caráter, as palestras, seminários e debates do Proxxima 2007 – encontro nacional de comunicação digital, que aconteceu nos dias 6 e 7 de março de 2007, no WTC, em São Paulo, puderam ser acompanha- das pelos internautas no Second Life35. Quem quisesse acompanhar o áudio, bastava se dirigir à sala de conferência do Boulevard Brasil no ambiente. O evento foi uma iniciativa do Meio & Mensagem e A5, teve patrocínio máster de Petrobras, Governo Federal, patrocínio de Fiat e Bradesco, e apoio de iG, Terra, MSN e Yahoo! Brasil. Vale ressaltar também o caso da TAM que é uma das empresas que in- tegra o mundo virtual36. O lançamento da empresa aéra, idealizado pela agência LOV, reuniu cerca de mil avatares, que ocorreu em um espaço de 7 mil m². O es- paço ficou totalmente congestionado e entre os convidados virtuais estava Marco Antonio Bologna, presidente da TAM. O evento contou com DJ’s, garçonetes, além de TVs de plasma para a transmissão do vídeo institucional da empresa. A entrada era gratuita e os avatares puderam escolher os modelos de suas roupas, entre opções peças da Itália, Paris, Nova York e Londres. (34)fecomercio estréia canal de tv pela web. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 07 de Fevereiro de 2007 (35)Proxxima está no Second life. Site oficial do jornal Meio&Mensagem, 06 de Março de 2007 (36)taM congestiona Second life. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 18 de Abril de 2007
  • 35. 31 Em 09 de janeiro de 2007, estreou no Second Life o jornal Avastar, considerado como 1o tablóide virtual, que estava disponível para os 2 milhões de usuários, inicialmente de graça, mas passou a custar 150 lindens após o período de lançamento. O jornal, publicado pelo alemão Axel Springer Group, reúne fofo- cas sobre a comunidade virtual. Seguindo a tendência de conteúdo virtual do jogo, a revista VIP, em parceria com o Second Life Brasil, é a primeira revista brasileira a estar no simulador37. Inaugurada dia 23 de abril, a sede da revista teve como primeiro grande evento o lançamento da edição 1 da VIP Second Life, onde além de re- portagens já publicadas na VIP real, a edição do Second Life tem duas matérias produzidas exclusivamente no mundo virtual: a capa e uma entrevista, sendo que os editores prometem que as próximas edições serão feitas cada vez mais com conteúdo exclusivo do simulador, até que 100% seja do mundo virtual. O primeiro entrevistado foi o empresário Unger Felix, dono de duas ilhas do jogo (SP Jardins e SP Alphaville) e de mais uma em fase de construção. imagem 6: Versão virtual da revista VIP O caso mais atual e de maior relevância é o da Coca-Cola divulgado em 28 de abril de 2007, onde a empresa e sua agência, a New Marketing Company Crayon lançaram uma nova promoção internacional, centrada no Second Life38. (37)é a viP no Second life. Revista VIP, Volume 05, Ano 26, Edição 265, Maio, 2007 (38)gol da coca-cola!. Site oficial do jornal Propaganda e Marketing, 28 de Abril de 2007
  • 36. 32 O projeto Virtual Thirst, www.virtualthirst.com, convida residentes e o pú- blico de fora a criarem idéias sobre vending machines que não entreguem produtos, mas sim a essência da vida. As pessoas podem inscrever imagens, vídeos, e até descrições feitas no word. A idéia vencedora será construída virtualmente pela equipe de designers da Coca-Coca. Para estimular a criatividade coletiva, foram publicados protóti- pos das máquinas no site da competição. O vencedor será escolhido por um grupo de jurados residentes do jogo. A coordenação é feita por Scott Sigler, que utiliza-se de inúmeras ferramentas além do simulador, como o site da promoção, o release, os blogs, além de que, os usuários de internet que até agora mandaram suas idéias são na maioria de fora do mundo virtual, assim como os prêmios. Outro fator que deve ser levado em consideração é que a estratégia promocional está em um ambiente onde as pessoas estão criando e podem utilizar o resultado da competição.
  • 37. 33 iMPleMentaçãO De açÕeS Levando como base com o roteiro utilizado por uma agência que realiza ações no Second Life, os estágios para o desenvolvimento da presença das marcas no simulador possui quatro estágios. A primeira etapa é a implantação do empreendimento no Second Life, que consiste na disponibilização do local, modelagem do empreendi- mento, decoração dos ambientes privativos e comuns, paisagismo, progra- mação de scripts, planejamento do atendimento do público, treinamento dos atendentes que estarão no mundo virtual, além do desenvolvimento de ações de presença receptiva na internet, como criação de um hot site, ou uma seção no site oficial da marca. A segunda etapa, chamada de lançamento, consiste no planejamento da divulgação do empreendimento, planejamento de ações de mídia on-line e social media, aquisição de sobrenome personalizado no simulador, divulgação da ação para a imprensa especializada, e por fim a execução dos planos de mídia. A manutenção, terceira etapa do processo, é fundamentada no princípio de que a empresa contratante precisará de um suporte de retaguarda à equipe de atendimento do simulador. A fase final, intitulada de evolução da presença, é a etapa onde a Ilha do simulador é adquirida, e inicia-se o planejamento de novas iniciativas, como parcerias para ampliar o inventario do usuário, novos serviços ao público, além de novos empreendimentos.
  • 38. 34 análiSe De reSultaDOS Como visto, as etapas de desenvolvimento de ações no Second Life seguem a mesma linha de qualquer outro meio, seja este on-line ou offline. O cronograma consiste inicialmente na aprovação do conceito a ser desen- volvido. Em seguida, inicia-se o processo de produção, elaborando a criação geográfica, viária, além da construção das edificações, mobiliário e decoração que estarão dispostos no simulador. Com as ações em execução, é possível iniciar as análises de maneira dinâmica, sendo que as maneiras de mensurar os resultados das ações desenvol- vidas no simulador são inúmeras, variando de dados numéricos, fornecidos pelo simulador, a análises de conversas e comentários de usuários. Ao monitorar a quantidade de visitantes em um espaço é possível medir atratividade do local e afinidade que os usuários possuem com este. Outro dado é o tempo de permanência nos locais, pois indica o quão interessante é a ação para o jogador, comparando-se o gasto de tempo no local da ação com o tempo gasto em outros canais de games é uma boa maneira de avaliar o grau de efetividade. A freqüência de retorno no local mostra, também, o grau de relevância da ação para o visitante, sendo que um freqüentador assíduo pode elevar o tráfego do local, levan- do outros jogadores para compartilhar o ambiente devido o nível de afinidade. Marcações em objetos dispostos nos locais de ação possibilitam a me- dição do nível de interação dos usuários com os apetrechos, além de um levanta- mento de perfil e hábitos dos avatares. Monitoramento simultâneo em locais dife- rentes possibilitam medir impacto de um lugar sobre outro e consequentemente a sua relevância no simulador. Não tão simples, porém tão eficaz quanto se bem utilizado, o monito- ramento de diálogos possibilita saber impressão do público a respeito da ação e da marca. Tais conversas servem como uma pesquisa qualitativa, com os mesmos princípios de um focus group, porém ocorrem de maneira espontânea, o que pode gerar melhores resultados, se bem analisados.
  • 39. 35 iMPactOS negativOS Para OS anucianteS Um estudo de março de 2007 com 1.085 avatares do Second Life, rea- lizado pela CB News / Reperes, reportou que as marcas ainda estão longe de serem consideradas bem sucedidas na exploração do potencial do simulador39. Uma prova disso é que nenhuma marca do mundo real conseguiu estabelecer uma forte presen- ça na mente dos usuários. O gráfico a seguir demonstra o fracasso das marcas em fazer os usuários tomarem conhecimento de sua presença de maneira espontânea. gráfico10: Conhecimento das marcas no simulador fonte: CB News/ Reperes A pesquisa aponta que 66% dos usuários acreditam que a presença de marcas reais no simulador traz um impacto positivo para o Second Life. Em outro estudo, apresentado em abril de 2007 pela Global Market Insite com 9,529 usuários40, mostra-se que 56% dos usuários encaram o Second (39)VEDRASHKO, Ilya. Study: low awareness of brands in Second life. Site do Blog Marketing & Strategy Innovation, 29 de Abril de 2007 (40)Latest GMI Poll Reveals Second life’s Potential for virtual consumer Marketing and branding. Site oficial da Online Market Research and Global Market Research, 23 de Abril de 2007
  • 40. 36 Life como um bom veículo promocional. Ainda, apenas 16% consideraram que as ações virtuais não têm uma influência positiva na imagem das marcas e influen- ciam no seu comportamento de compra futuro. As iniciativas promocionais que têm sido realizadas não têm gerado resultados de longo prazo e provocam um efeito negativo de rejeição às marcas no “mundo real”. Os resultados da insatisfação mostrada nas pesquisas já são visíveis no jogo. Segundo Caique Severo em texto para o Terra Magazine41, usuários anti- gos do Second Life revoltaram-se contra a explosão de popularidade da comu- nidade virtual e criaram o Second Life Liberation Army (Exército de Libertação da Second Life). A entidade promove manifestações dentro dos estabelecimen- tos comerciais abertos no mundo virtual, publicando fotos e vídeos de seus in- tegrantes posando com armas virtuais. Em fevereiro de 2007, o Second Life Liberation Army fez seu primeiro atentado terrorista, usando bombas contra lojas da American Apparel e da Reebok, reivindicando maior participação nas decisões sobre a comunidade. Outro ponto negativo encontrado no simulador é o fato do teletranspor- te ser um meio de locomoção, pois ao se teletransportar os usuários acabam com todo o propósito de se colocar outdoors e outras ações de comunicação, uma vez que não há como vê-las com esse tipo de transporte42. Há também o fato de que por mais que seja possível controlar as expe- riências oferecidas nas ilhas das marcas, os usuários só tem acesso a tais locais por meio de teletransporte, criando praticamente uma ferramenta de opt-in dos jogadores. Dessa maneira, é preciso criar algo que chame a atenção dos usuários de uma maneira que ele se sinta impulsionado a participar da ação desenvolvida, segundo o site americano GigaOM43, criar ações em ilhas deve ser tão atrativo quanto criar comerciais para Tivo e por isso que as marcas criam eventos, jogos e chegam até mesmo a pagar Lindens para seus visitantes. (41)veteranos da Second life ‘pegam em armas’ contra ‘invasores’. Site oficial do Blue Bus, 20 de Outubro de 2006 (42)HOFFMAN, Constantine Von. Second life loses luster. Site oficial do jornal Adweek, 27 de Março de 2007 (43)AU, Wagner James. Marketing in Second life doesn’t work… here is why!. Site oficial do GigaOM, 04 de Abril de 2007
  • 41. 37 Deve-se levar em conta que para entrar no Second Life é necessário um bom computador, mas no Brasil ainda temos uma barreira de internautas com acesso a banda larga. Para os anunciantes, outro impacto negativo é que se o HSBC for deten- tor da cota única do seu segmento nos Estados Unidos, com uma campanha toda desenvolvida no simulador, pode acontecer de aqui no Brasil o dono da cota única ser o Bradesco, e com isso torna-se inviável fazer uma campanha mundialmente alinhada, pois o Second Life não é, de certa maneira, um programa globalizado. O problema maior é o fato de não serem necessários muitos dados para cadastro, com isso o programa proporciona uma liberdade de ser quem quiser no mundo virtual, com isso não da pra saber se os usuários são quem realmente pare- cem ser, impossibilitando de saber se a propaganda vai atingir quem se acha que está impactando.
  • 42. 38 OS inveStiMentOS nO SiMulaDOr Como dito anteriormente, já existem os pacotes publicitários do Second life, que englobam diferentes tipos de ações como promoções, samplings, even- tos, comerciais em vídeo, outdoors, tutoriais e também ferramentas tradicionais, como banners na página de entrada. Os pacotes variam de R$ 30 mil a R$ 100 mil por mês. Nos anexos pode-se conferir a apresentação das cotas de patrocinio com os respectivos custos, mas tais valores não são fixos e estão sujeitos a reajustes. Um exemplo de tal negociação foi uma proposta, da Kaizen Games e iG, à uma empresa do ramo bancário sobre a proposta de patrocínio do Cartão Oficial Second Life Brasil. Na proposta, dividida em duas etapas, a empresa usufruiria de patro- cínio do espaço com atividades tutoriais de comércio; localização na Ilha Portal: passagem obrigatória para todos os avatares nascidos no Second Life Brasil, e referência de atrações para os residentes; exposição de marca no Shopping da Ilha Portal, que é integrado com o tutorial; descontos para os usuários do cartão da marca; veiculação de comerciais de vídeo localizados um a cada 200 mil m2; outdoors localizados um a cada 260 mil m2; Relógio de rua localizados um a cada 130 mil m2; banner rotativo no website Second Life Brasil; selo fixo no Guia Ofi- cial Second Lie Brasil; banner rotativo e selo fixo no Second Life Blog Informa. Estes e outros benefícios poderiam ser adquiridos através da cota única de patrocínio, com período de contrato de um ano e um valor mensal negociado de aproximadamente R$50.000,00 para os seis primeiros meses e R$80.000,00 para os outros seis meses consecutivos, além de que essa condição comercial inclui produção e exposição de todos os itens apresentados na proposta. São valores altos, ainda mais se comparados com os baixos custos que a internet proporciona, ainda mais com a repercussão da Web 2.0, que faz com que as empresas da economia convencional comecem a limitar a verba para in- vestimentos nos mundos virtuais, até que o ambiente se estabilize e fique mais maduro e rentável. Muitos executivos crêem que o Second Life não trará benefí-
  • 43. 39 cios mensuráveis as empresas, fazendo com que muitas companhias abandonem suas atividades em mundos de virtuais, para não desperdiçar esforços e recursos tecnológicos sem previsão de retorno. Segundo analistas da Gartner44, uma das duas maiores consultorias de análises de mercado dos EUA, as empresas que investem no mundo do Second Life, assim como em outros mundos virtuais, devem criar modelos e regras de negócios bem definidas para obter sucesso nesse ambiente, porém isso deverá acontecer ao longo dos próximos anos. Ainda de acordo com a Gartner, empresas como Adidas, Dell, Reuters e Toyota abriram sedes virtuais, mas nenhuma con- seguiu converter sua presença como um rentável canal de vendas ou, até mesmo, como um ponto de relacionamento com os seus consumidores. No entanto, falta foco nas empresas que operam em mundos virtuais, pois a relação com os usuários do simulador não pode ser tratada da mesma forma que na vida real. Um bom caminho pode ser uma aposta na criação de valor agre- gado à marca, a partir de games como o Second Life. Vendas e retorno financeiro, por enquanto, serão obtidos somente na vida real, tornando os games uma ferra- menta para trabalhar a marca com um público segmentado. imagem 7: Ações da Coca-Cola no Second Life (44)gartner Says 80 Percent of active internet users Will have a ”Second life’’ in the virtual World by the end of 2011. Site oficial Gartner, Inc
  • 44. 40 SecOnD life cOMO tenDÊncia Com a atual repercussão do Seconf Life, muitas empresas já começam a in- vestir em simuladores virtuais, aproveitando-se do atual conceito de branding on-line. Um exemplo é a BBC45, que através de seu canal CBBC lançará um mundo virtual para crianças. Aproveitando-se do fato do Second Life original não aceitar menores de 18 anos, as crianças poderão criar avatares e produzir e compartilhar conteúdo, mas o CBBC World não terá a vertente financeira como tem, e por possuir um foco em segurança e responsabilidade, o mundo virtual da BBC não oferecerá salas de chat nem recursos para criar novas áreas na comuni- dade. A emissora reconhece que as crianças são a vanguarda e acredita que o tipo de plataforma que vai oferecer está se tornando um padrão para as pessoas que já nasceram num mundo digitalizado. Em uma notícia da Reuters46, foi lançada, também, uma comunidade online BarbieGirls.com, onde as meninas podem circular como os avatares e in- teragir umas com as outras, no mundo virtual, as meninas podem também fazer compras virtuais de roupas ou móveis para sua casa virtual, sendo que, tal inicia- tiva tem o objetivo de reconquistar a fidelidade das garotas e também de enfrentar a concorrência das bonecas Bratz. Outra marca que se aproveita do sucesso dos mundos virtuais é o canal Ni- ckelodeon que lançou o mundo virtual Nicktropolis47, que permite às crianças criar es- paços personalizados em 3D. Os usuários circularão pelo site usando avatares, como ocorre no Second Life e jogos, vídeos e outros recursos estarão disponíveis para que as crianças possam interagir umas com as outras e também com personagens do canal. A Sony se prepara, assim como as outras, para lançar um mundo virtual semelhante ao do portal para os usuários de PlayStation 3 e será batizado de Home48, o programa aparecerá na internet em versão beta, para ser oferecido de graça na loja (45)bbc prepara mundo virtual para as crianças compartilharem conteúdo. Site oficial do Blue Bus, 24 de Janeiro de 2007 (46)a barbie está lançando comunidade virtual para reconquistar as meninas. Site oficial do blue bus, 19 de abril de 2007 (47)canal nickelodeon lança hoje na web seu mundo virtual para crianças. Site oficial do Blue Bus, 31 de Janeiro de 2007 (48)CARVALHO, Alexandre. Playstation house avança na linha do Second life. Site do Blog de Alexandre Carvalho, 23 de Abril de 2007
  • 45. 41 virtual do console de games no segundo semestre do ano de 2007. A principal di- ferença do Home em comparação ao Second Life é a possibilidade de transmissão de vídeos, a serem exibidos nas TVs das casas e nos cinemas virtuais do portal. Além disso, haverá conteúdo prévio disponível, ao contrário do Second Life, que é inteiramente construído a partir de informações dos internautas. Com o surgimento de tais simuladores, o Second Life deve adaptar-se frente à entrada dos novos concorrentes, pois por mais que seja o responsável pela oportunidade aberta aos novos ocupantes de nicho, o simulador pode acabar per- dendo mercado para os novos concorrentes se não souber diversificar e aprimorar os serviços que oferece.
  • 46. 42 OPiniãO eSPecializaDa As opiniões quanto à utilização de ações no Second Life ainda são bastante divergentes, grande parte disso pela imaturidade do meio e falta de informações que este oferece. Com isso, por meio de pesquisa qualitativa com profissionais de mídia, usuários, entre outros, esta parte do trabalho apresentará algumas opiniões com o in- tuito de gerar maior reflexão, apresentando visões de agências de publicidade, anun- ciantes e usuários. Todas pesquisas, completas, podem ser lidas na sessão de anexos. Wendell Raphael de Oliveira, moderador da maior comunidade de Se- cond Life do Brasil, diz que utiliza o simulador para se distrair, viajar o mundo, ganhar dinheiro e ainda conhecer gente do mundo inteiro. Segundo ele, quem entra no Second Life, independente da faixa etária ou classe social, quer mais é isso mesmo: Uma forma de distração agradável e inteligente. Questionado se a re- lação virtual com as marcas interfere de alguma maneira em sua percepção delas no mundo real, Wendell afirma que já interferiu e conta que achava que quem não estava no simulador, era uma marca excluída. Em uma pesquisa com JC Rodrigues, Gerente de Projetos On-line da JWT, ao ser interrogado se é a favor ou contra qualquer tipo de investimento no simulador, o profissional disse que com a melhoria desta interface, a utilização da ferramenta para testes de mercado ou lançamentos de produtos se tornará mais interessante, mas que ainda é um meio restrito e um impacta um baixo número de pessoas. Quando questionado quais os pontos positivos que o levariam a adicio- nar ações no Second Life no plano de ações de um cliente, JC afirmou que é o fato de hoje em dia ser pioneiro em alguma ação dentro do ambiente virtual, ou ainda se o produto/serviço deste cliente estiver relacionado com o meio virtual. Ainda, pelo baixo custo das ações atualmente, apenas se o cliente tiver algum resistência pessoal Rodrigues contesta a utilização do meio. Na visão do gerente de projetos, a maioria das ações, entretanto visam muito mais im- pacto em mídia do que efetivamente em comunicar o produto/serviço para as pessoas que estão no ambiente virtual.
  • 47. 43 A antropóloga Valéria Ravier conta que não encara o Second Life como uma tendência e sim uma das possíveis manifestações de uma tendência, vincu- lada ao aumento do trânsito dos consumidores, chamados por ela de sujeitos con- temporâneos, entre real e virtual, sendo que transita-se com uma agilidade cada vez maior entre esses dois territórios e a distinção que as nossas subjetividades fazem dos mesmos tende a se atenuar. Valéria complementa dizendo que a ques- tão da transitabilidade não está apenas relacionada à essa dimensão, pois somos cada vez mais cidadãos de um mundo globalizado e nos deslocamos com avidez e naturalidade ao longo de relacionamentos, ambientes, tribos, entre outros. Valéria Ravier afirma que a intensidade do mundo virtual tem tudo para ser até maior do que no mundo real, mas tudo depende da maneira como isso for utilizado, das experiências que forem ofertadas e assim como toda ferramenta de- manda ações ancoradas no Marketing Estratégico. Diz também que tudo depende do mercado em que se atua, pois há mercados em que outros investimentos, volta- dos para um Marketing mais tradicional, não podem nem devem ser negligenciados, mas para ela fica cada vez mais claro que esse tipo de investimento é válido, até por que é lá que estão outros concorrentes, ou vão estar num curto prazo de tempo. Em uma pesquisa com Tales Rocha, responsável pela Internet Corpora- tiva da Philips do Brasil, o gerente disse que marcar presença apenas no Second Life não faz sentido, mas utilizar como uma ferramenta pode ser útil independen- temente de ser novidade, tudo depende da intenção, da ação e do posicionamento almejado pela empresa. Tales reforça que há como integrar o simulador ao mix de comunicação de uma empresa, mas isso precisa ser avaliado para ter relação direta com a estratégia por trás da marca, produto, ou serviço. O gerente da Philips diz ainda que as ações hoje em dia estão mais focadas no retorno de mídia, tanto que na Philips foi feito o Reveillon pen- sando nesse impacto, pois queria-se reafirmar a capacidade e atenção ao que é inovação. Tales diz, que paralelamente esta desenvolvendo uma forma de entender tendências e captar os desejos das pessoas que estão no simulador, reforçando que para a disciplina de design, o Second Life é mais que um am- biente, é mesmo uma ferramenta.
  • 48. 44 Luciano Vaz, gerente de mídia da Agência Click, diz que a possibili- dade de apropriar a imagem de inovação à marca do cliente ou geração de ne- gócios são pontos positivos que o levariam a adicionar ações no Second Life no plano de ações de um cliente. Porém, aponta o lado negativo de que ainda não há como monitorar o desempenho de forma satisfatória, dificultando a análise de resultados. O profissional de mídia finaliza expondo que o simulador é uma ten- dência que deve-se acompanhar de perto, com visão crítica e buscando identificar novos modelos de comunicação e negócios, pois assim como outras ferramentas de comunicação, o Second Life tem maior afinidade com certos segmentos. imagem 8: Wendell Raphael de Oliveira, moderador da maior comunidade de Second Life do Brasil
  • 49. 45 cOnSiDeraçÕeS finaiS O Second Life surge como um novo formato nessa nova era onde todas opções de meios devem se avaliadas com o intuito de melhor direcionar sua men- sagem para um target específico. Todavia, deve-se manter a atenção para não se perder o foco no que é o mais importante, que é a idéia da campanha, pois aconte- ce que o número de brasileiros ainda é pequeno no simulador, e como a estrutura tecnológica do brasileiro é aquém da ideal pra acessar o Second Life, pouca gente consegue utilizar o meio com facilidade, tornando a base de espectadores atingida muito restrita, não atendendo a expectativa da maioria dos clientes. E uma vez que toda ação bem feita mobiliza uma equipe considerável, tempo e verba, muitas vezes pode acabar não compensando o esforço para o resultado. Outro fato é que o brasileiro é um entusiasta de rede social, o que torna- rá, segundo Abel Reis, o Second Life em uma espécie de novo Orkut, ainda mais que um quinto dos internautas serão usuários de algum mundo virtual até o final de 2011, segundo estimativas da Gartner. Com isso, o pioneirismo das ações do Second Life garantem uma maior credibilidade em um futuro próximo, por ter sido vanguardista. Porém, para o sucesso de tal concep- ção é muito importante que, além da mídia online, sejam utilizadas outras ferramentas de divulgação, como a mídia offline e um trabalho intenso da assessoria de imprensa e RP. Steve Prentice, vice-presidente da Gartner, acredita que as empresas da economia real não devem ignorar o crescimento desses mundos e garante que existirá um impacto nos negócios ao longo dos próximos cinco anos. Pode-se concluir que, assim como outros meios, o Second Life pos- sui estágios e deve ser explorado de maneira adequada, de acordo com a etapa que está. O simulador encontra-se em um estágio de crescimento, onde devem ser exploradas as ações pioneiras e inovadoras, pois chamarão não apenas a atenção dos usuários, mas do mercado como um todo, repercutindo de maneira espontânea em outras mídias.
  • 50. 46 O próximo estágio, que deve ocorrer entre 2009 e 2011, será um estágio de maturidade, onde o Second Life terá um aumento tímido do número de usuários se comparado aos números atuais, porém estes serão freqüentadores assíduos do simulador, não utilizarão apenas por curiosidade, mas sim como uma opção consolidada de entretenimento. Neste estágio os anunciantes o marcarão presença no simulador com ações de longo prazo e com intuito de melhorar o relacionamento do consumidor com a marca, como uma fonte alternativa de experiência, visando reforçar seu posicionamento no mundo virtual, diferente das ações atuais que são de curto prazo e têm como intuito criar um impacto instantâneo nos usuários. Deve-se reforçar que o Second Life, assim como hot sites, concursos culturais, mobile marketing e outros recursos do meio digital, é apenas mais uma das muitas ferramentas de comunicação ao dispor dos profissionais de mídia e a utilização deste deve ser extremamente planejada antes de sua implementação. Não há uma receita a ser seguida e os resultados das ações são incertos. Porém, o Second Life está cada vez mais ganhando seu lugar no mundo publicitário, e os profissionais que ignorarem sua presença estão sujeitos a abrir mão de um meio de comunicação que tende a ser de grande valia para o mercado.
  • 51. 47 AnExoS informações adicionais Assinatura básica: gratuita Assinatura premium: R$ 19,90 por mês Configuração mínima: processador Pentium 3 ou Athlon 800 MHz, 250 MB de memória RAM, placa de vídeo ATI Radeon 8500 ou 9250, nVidia GeForce 2 ou GeForce 4mx, 37 MB de espaço livre em disco, conexão de internet cabo ou DSL e Windows XP (Service Pack 2) ou Windows 2000 (Service Pack 4). Configuração recomendada: processador Pentium 4 ou Athlon 2000+ 1.6 GHz ou superior, 512 MB de memória RAM, placa de vídeo , ATI Radeon 9600 ou X600,nVidia GeForce FX 5600, GeForce 6600 ou superior, 37 MB de espaço li- vre em disco conexão de internet cabo ou DSL e Windows XP (Service Pack 2). Informações para a imprensa – Second Life Brasil Rosa Arrais Assessoria de Comunicação Tels.: (11) 3672.3531 / 3375-8690 / 9931-7378 Janaína Azzoni (MTb 46.219) – janaina@rosaarrais.com.br Rosa Arrais (MTb 20.425) – rosa@rosaarrais.com.br
  • 53. 49
  • 54. 50
  • 55. 51
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  • 59. 55
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  • 62. 58 Pesquisas qualitativas JC rodrigues: Publicitário graduado pela ESPM, pós-graduado em Tecnologia Internet pela UFRJ; trabalha em meios digitais e interativos desde 1995, tendo atuado em projetos de marketing digital e e-commerce para empresas como HP, Intel, Bridgestone, Samsung e Ford, entre outras; atualmente professor de Web na ESPM em São Paulo e Gerente de Projetos On-line da JWT. as opiniões quanto à utilização do Second life são muito divergen- tes, você é a favor ou contra qualquer tipo de investimento no simulador? Atualmente, considerando a infra-estrutura necessária para rodar o 2nd life, o investimento tem seguido dois caminhos: ou a ânsia por mídia espontânea, em de- monstrar que a empresa em questão está em linha com as novidades do ambiente digital, ou testes para se averiguar qual a real aplicação da ferramenta no dia a dia. No fundo o 2nd life nada mais é do que um chat com uma interface in- teressante. Com e melhoria desta interface, a utilização da ferramenta para testes de mercado ou lançamentos de produtos se tornará mais interessante. criar ações no Second life é uma decisão precipitada, devido à imaturidade do meio? Isto dependerá muito do objetivo da ação. Ainda hoje é dado certo des- taque às empresas que adentra o 2nd, ganhando somente com isto, uma visibilida- de em mídia. Se este é o objetivo ele ainda está sendo cumprido, mas num curto prazo já não mais será, e aí as pessoas terão que avaliar o custo-benefício de reali- zarem ações neste ambiente que ainda é restrito e um baixo número de pessoas. O Second life, por mais que seja um meio digital, utiliza-se, dentro do mundo virtual, de inúmeras arenas de comunicação, como o evento criado no carnaval, com patrocínio da fiat. a experiência vivenciada pelos usuários presentes gera uma maior afinidade do que se fosse um evento real, por esse ser “relativamente comum”? Esta experiência virtual não substitui de forma alguma a vivência real. Tampouco agrega alguma experiência digna de ser contada ou repassada. Por en- quanto a presença das pessoas no 2nd life nestes eventos está mais em passarem