O documento discute a presença da Coca-Cola nas mídias sociais digitais no Brasil. A empresa vem investindo cada vez mais nesse espaço para se aproximar dos consumidores, principalmente os adolescentes, e construir relacionamentos significativos. A Coca-Cola desenvolveu um programa estruturado de mídia social para ter uma voz única e consistente em diferentes redes. O desafio é aprimorar a capacidade de ouvir os consumidores e responder de forma ágil.

1. Capa
Nos últimos anos, a internet ganhou dimen-
sões de mídia de massa e hoje congrega 2
bilhões de pessoas, o correspondente a qua-
se 30% da população do planeta. Somente o
Brasil reúne uma rede de 75,9 milhões – fatia
que nos garante o quinto lugar no ranking dos
países com o maior número de usuários do
mundo. E tudo indica que essas estatísticas
Novas mídias sociais – divulgadas pelo site Internet World Stats
– devem crescer ainda mais com a alta ade-
são de internautas às mídias sociais digitais
anunciam um jeito 2.0
todos os dias. Atualmente, elas envolvem
86% dos brasileiros conectados na web, um
cenário que não passa despercebido pela
relacionar
Coca-Cola Brasil. Pioneira na execução de
de se
planos de marketing no universo digital, a
Companhia vem marcando presença de for-
ma consistente nesse ambiente com o obje-
tivo de construir relacionamentos significa-
tivos com seus consumidores.
Júlia Lomba e Ana Clara Werneck
6 Bebendo na Fonte

2. De acordo com o vice-presidente de Marketing, Jo- nhando força. Para isso, precisávamos ter um guide-
nathan Lawlor, as mídias sociais são a próxima fron- line (linha mestra): o que caberia à Coca-Cola Brasil
teira a ser ultrapassada pelo marketing. “Estamos fazer? Estabelecemos, então, nossa política, em par-
aprendendo na medida em que avançamos. Somos ceria com a agência JWT: prezar sempre a transpa-
muito bons na ativação digital e provavelmente te- rência com o consumidor”, lembra.
mos uma posição de vanguarda em relação a muitas
empresas no desenvolvimento dessa expertise [co- Desde então, a Companhia tem formulado uma série
nhecimento especializado]. Nosso desafio está rela- de campanhas envolvendo as mídias digitais – princi-
cionado à forma de trabalhar, que deve ser diferente palmente quando o público é o adolescente (Leia mais
da adotada nos veículos tradicionais. Se no passado no quadro Lançamentos virtuais). “Mesmo assim, na-
era suficiente divulgar mensagens, hoje, com as no- quele momento, sentimos que ainda precisávamos dar
vas mídias, além de falar, passamos a ouvir e a inte- um passo além. E o time global iniciou esse movimento
ragir com nossos consumidores. Ou seja, o que antes com incorporação de uma página criada por dois con-
era um monólogo, agora é uma conversa, uma via de sumidores no Facebook como um espaço oficial da
mão dupla, um círculo virtuoso contínuo”, destaca. marca (Veja quadro Engajamento do usuário). A partir
daí, desenvolvemos globalmente um pensamento es- Jonathan Lawlor,
Na opinião de Jonathan, atuar nas redes representa um tratégico da Companhia para a atuação nessas redes: vice-presidente de Marketing
da Coca-Cola Brasil
desafio e, ao mesmo tempo, uma oportunidade para colocar os fãs em primeiro lugar”, conta Adriana.
a Coca-Cola Brasil. “Temos a chance de ampliar nossa
mensagem de forma poderosa, estabelecendo relacio- Um programa estruturado ‘Por se tratar
namentos mais profundos com os consumidores. No e multidisciplinar do futuro do
Brasil, temos um dos maiores índices de amor à marca Esse pensamento estratégico levou a Coca-Cola Brasil marketing, as
do mundo e as novas mídias nos permitem fortalecer a desenvolver, há dois anos, um programa de mídia mídias sociais
esse sentimento. Por se tratar do futuro do marketing, social, realizando uma série de reuniões internas com
empolgam a todos
o tema empolga a todos e constitui um momento ma- a participação de diversas áreas. “Formamos um gru-
ravilhoso para que todo o Sistema Coca-Cola Brasil pos- po de trabalho multidisciplinar para alinharmos nossos e constituem
sa contribuir para o sucesso do negócio. Esta é uma de conhecimentos e observarmos o mercado. E a partir do um momento
nossas prioridades para 2011 e uma iniciativa de longo Fórum Visão 2020, realizado ano passado, percebe- maravilhoso para
prazo crucial em nossa Visão 2020”, atesta. mos que era o momento de fazer do tema um assunto
que todo
estratégico para toda a Companhia. Os adolescentes
Ana Paula Castello Branco, diretora de Comunicação investem cada vez mais seu tempo nas redes sociais.
o Sistema
Integrada de Marketing, destaca a importância do in- Assim, apostar em um programa bem-estruturado Coca-Cola Brasil
gresso da Companhia nas redes sociais, uma vez que nesse universo significa ter a oportunidade de estreitar possa contribuir
seus produtos estão presentes em todos os lugares e o relacionamento com eles”, analisa a gerente. para o sucesso
classes sociais. Para ela, este comportamento vem ao
encontro da nova tendência do marketing. “Desenvol- Todo esse processo começou a se delinear por meio
do negócio’
Jonathan Lawlor
ver ações de interatividade é a forma mais atual de fa- do estudo de qual seria a melhor forma de desenvolver
zermos uma boa campanha e nos aproximar de nosso um programa de mídia social holístico, contínuo e sus-
público. Isso é muito rico tanto para nós – que vamos tentável para a marca, com o estabelecimento de am-
conhecer mais facilmente a percepção dos consumi- bientes oficiais da Companhia nas redes sociais Twitter,
dores – quanto para eles, que passarão a ser ouvidos e Facebook, Orkut, Flickr e YouTube. “Estamos estudando
convidados a participar dessas iniciativas”, avalia. todas as formas de falar, ouvir e reagir nesses ambien-
tes. Isso passa por produzir conteúdos de acordo com
Em constante evolução o interesse do consumidor; garantir uma disciplina de
A gerente de Conexão com o Consumidor da monitoramento para conhecer seus comentários sobre
Coca-Cola Brasil, Adriana Knackfuss, revela que o nossas marcas (Leia mais em Informação em tempo
meio digital vem sendo trabalhado de forma crescen- real); e estruturar respostas para cada questão abor-
te pela Companhia. “Nosso investimento se ampliou, dada – ação na qual o Serviço de Atendimento ao Con-
assim como a complexidade do que desenvolvemos. sumidor (SAC) tem papel decisivo”, descreve Adriana
Em 2008, percebemos que era importante incluir as (Veja quadro Relacionamento nas redes).
mídias sociais digitais nesse planejamento, porque
víamos, principalmente no Brasil, um grande cresci- Segundo Adriana, um dos desafios está ligado ao
mento do Orkut e uma série de outras iniciativas ga- aumento da capacidade da Companhia de anteci-
Bebendo na Fonte 7

3. par conflitos. “Observamos, principalmente no Bra-
sil, o uso de mídia social como canal de resolução Informação em tempo real
de problemas. Podemos eventualmente fazer isso,
mas nosso foco é construir relacionamentos. Logo, Com a intenção de ouvir o que o consumi-
nossa dinâmica de falar, ouvir e reagir tem de ser dor pensa sobre os produtos, em novembro
muito mais ágil e assertiva. Não faz mais sentido foram instaladas em três andares da sede da
falar de recrutamento e de engajamento de novos Coca-Cola Brasil as chamadas “geladeiras vir-
consumidores fora desse universo”, enfatiza. tuais”: aparelhos em formato de refrigerador,
contendo cem latinhas, cada uma represen-
Voz única no diálogo tando 1% das citações às marcas da Compa-
com os consumidores nhia. Assim, por meio de uma tela sensível ao
De acordo com a gerente, a missão de construir toque, é possível acompanhar em tempo real
relacionamentos com seus públicos via mídias so- os comentários dos consumidores no Twitter.
ciais só poderá ser alcançada na medida em que o De acordo com Adriana Knackfuss, o objetivo
Sistema Coca-Cola Brasil atuar com uma única voz. principal da iniciativa foi buscar a participação
“Fizemos um levantamento procurando por perfis dos funcionários. “Muita gente ainda desco-
de nossas marcas e percebemos que há uma mul- nhece o que falam das nossas marcas. O pri-
Adriana Knackfuss, gerente de
tiplicidade de vozes do Sistema nas redes sociais. meiro passo é começar a ter contato com esse
Conexão com o Consumidor
da Coca-Cola Brasil No entanto, quando falamos de colocar os fãs em universo, provocar curiosidade”, pontua.
primeiro lugar, a primeira tradução deve ser a me-
lhor entrega possível de diálogo, o que requer uma
‘Desenvolvemos voz única. Não podemos deixar que os usuários portante que o consumidor continue tendo acesso
globalmente busquem por nós no Facebook, por exemplo, e en- ao que acontece perto dele, assim como a informa-
um pensamento contrem 20 opções de resposta. É preciso haver ções sobre outros lugares onde estamos presentes
um alinhamento no que diz respeito à construção também”, destaca Adriana.
estratégico da
desse relacionamento.”
Companhia para Jonathan Lawlor compartilha da mesma opinião e re-
a atuação nessas Uma das iniciativas para alcançar esse alinhamento força: “Precisamos aprender a falar com consistência
redes: colocar os foi a realização de um workshop de mídias sociais e uma única voz nessa comunidade. Nosso Sistema já
fãs em primeiro com a participação de todas as áreas e fabricantes tem várias iniciativas maravilhosas no mundo digital.
do Sistema Coca-Cola Brasil no fim do ano passa- O que precisamos fazer é criar um modelo, uma in-
lugar’ do. “Queremos dividir o andamento dos planos com terface, para que possamos comunicar tudo que está
Adriana Knackfuss
todos os envolvidos direta ou indiretamente nesse sendo feito regionalmente de maneira uniforme aos
projeto, porque precisamos contar com a parceria consumidores. Por exemplo: se a Femsa tem alguma
deles. Grande parte do conteúdo das páginas oficiais atividade acontecendo em São Paulo, queremos falar
será fornecida por nossos fabricantes, porque é im- sobre isso como um time”.
Engajamento do usuário
Em 2008, dois amigos, o ator Dusty Sorg e o escritor Michael Jedrzejewski, criaram, em Los Angeles,
nos Estados Unidos, uma fan page (página de fãs) de Coca-Cola no Facebook. Em quatro meses, a co-
munidade tinha 1,2 milhão de fãs e, pouco tempo depois, se tornou a página de produto mais acessada
no site. Ao ter notícia disso, a Coca-Cola tomou uma decisão inesperada: em vez de cancelá-la, fez uma
parceria com os rapazes, convidando-os, inclusive, a visitar as instalações da sede, em Atlanta.
Atualmente, a comunidade é um ambiente oficial da marca, e é tratada como um case de engajamen-
to de usuários em redes sociais. Há espaço para mensagens oficiais da Coca-Cola mundial e a equipe
de Marketing ajuda a monitorar o perfil, mas a administração continua a cargo de Dusty e Michael. “A
página do Facebook é global. Isso quer dizer que, em qualquer parte do mundo, há o redirecionamento
para o mesmo ambiente. Mas o sistema reconhece se o usuário acessa do Brasil, por exemplo, e mostra
o conteúdo em português, incluindo notícias de interesse global. Essa unidade permite que contabilize-
mos o número de fãs da marca como um todo, além de analisar esses dados”, explica Adriana Knackfuss.
8 Bebendo na Fonte

4. Lançamentos virtuais
Em 2008, a Coca-Cola Brasil passou a desenvolver desdobramentos de suas campanhas publicitá-
rias nas mídias sociais. A iniciativa começou aos poucos: no Estúdio Coca-Cola Zero, exibido pela
MTV, a intenção era recrutar consumidores, principalmente entre os adolescentes, por meio do
Reality-Zero, reality show on-line que contava com participantes influentes no Orkut.
No mesmo ano, o lançamento do hidrotônico i9 foi antecipado para nove blogueiros. O making of
da campanha veiculada nos meios impressos e na televisão foi dividido em nove partes, enviadas
para cada um dos criadores dos sites escolhidos, que receberam, além do produto, uma geladei-
ra USB. A estratégia da equipe de Marketing era criar uma espécie de gincana entre eles, com
o intuito de unir as partes para formar o vídeo completo. A iniciativa deu certo, como conta a
especialista de Projetos de Marketing Digital Patrícia Pieranti: “Assim que mandamos, o primeiro
blogueiro postou: ‘Fui um dos escolhidos, quem foram os outros?’, e assim por diante”.
O Kuat Eko, por sua vez, que chegou às prateleiras em 2009, teve parte de sua divulgação no Twitter.
Por meio de dicas diárias de renovação, o produto, cujo slogan era ‘Experimente e renove-se’,
começou a ser promovido no microblog. Tudo foi feito com responsabilidade pela equipe do
Marketing: “O consumidor escolhe estar na página de Coca-Cola Brasil porque é um fã, mas isso
não significa que ele concorde em receber uma chuva de mensagens publicitárias”, pontua Adriana.
Com o sucesso de Coca-Cola Zero, os fãs da tradicional Coca-Cola Light temiam que seu refrige-
rante preferido saísse de linha no Brasil, e começaram a protestar em comunidades do Orkut. Mas
o que poderia ser o prenúncio de uma crise foi revertido em sucesso: identificados na rede social,
esses fãs souberam em primeira mão do lançamento de Coca-Cola Light Plus e receberam kits
com o novo produto antes deste chegar ao mercado, em 2010.
A Copa do Mundo da Fifa também ganhou destaque no universo digital com a campanha ‘Cele-
bre do seu jeito’, de 2010, que incentivou consumidores a postarem suas comemorações nas
mídias sociais. “Foi certamente uma das melhores ativações que fizemos no Brasil e talvez uma
das melhores no Sistema Coca-Cola global. A quantidade de pessoas que baixou a trilha sonora da
campanha demonstrou que a ação foi muito bem-sucedida. Isso também representou um avanço
em nosso modo de usar as mídias sociais”, registra Jonathan Lawlor.
Já no fim de 2010, o novo slogan de Kuat, ‘O sabor marcante do guaraná mais Oh yeah!’, foi lan-
çado em grande campanha, que cruzou mídias on-line e off-line. O comercial de lançamento teve
duas versões: uma para a televisão e outra para o YouTube. Além disso, o humorista Marcelo Adnet
comandou o Kuat Oh yeah! Experience, campanha que estimulava os consumidores a mandar
sugestões de momentos marcantes para as situações cotidianas. As melhores sugestões vira-
ram programas na internet, apresentando soluções inusitadas para as situações. A estratégia foi
aprovada: em pouco mais de um mês foram 923.493 visualizações, e os vídeos do canal de Kuat
ficaram entre os mais vistos do site.
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5. Fabricante antenado
O objetivo de estreitar o relacionamento com o cliente ganha ainda mais peso quando o consumidor em
questão é um artista. Após uma viagem ao Maranhão, a cantora Rita Lee virou fã do tradicional Guaraná
Jesus. Em seu Twitter, que conta com mais de 215 mil seguidores, ela deu início a uma campanha para
receber a bebida em sua casa como presente de Natal, fazendo inclusive uma contagem regressiva.
Atenta aos apelos, a equipe de Marketing da Renosa entrou na brincadeira e passou a enviar regular-
mente à Rita duas latas do guaraná acompanhadas de um teaser (mensagem publicitária), sempre em
resposta ao último post da cantora. Por fim, ela recebeu uma passagem de avião para visitar o Ma-
ranhão e a fábrica de Guaraná Jesus, em São Luís. A ação
teve resultado: em uma semana, a cantora fez 15 menções
à Coca-Cola Brasil e 13 ao Guaraná Jesus. Além disso, mui-
tos de seus seguidores registraram comentários entusias-
mados sobre a bebida, manifestando vontade de prová-la.
Cidinha Fávero, gerente Isto só foi possível graças ao engajamento da Renosa,
de Marketing da Renosa como conta a gerente de Marketing, Cidinha Fávero: “Per-
cebemos uma oportunidade de ação nos comentários po-
sitivos de Rita Lee sobre o Guaraná Jesus, e trabalhamos
‘A atuação nas
em conjunto com a equipe de Marketing da regional para
redes sociais fazer esse contato da melhor forma possível. A atuação
é mais do que nas redes sociais é mais do que uma tendência, é um ca-
uma tendência, minho sem volta, e precisamos estar prontos para isso”.
é um caminho
sem volta, e
precisamos estar Relacionamento nas redes
prontos para isso’ A cada ano, é registrado 1 milhão de contatos no faixa etária – que comenta sobre nossas marcas na
Cidinha Fávero Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da web, mas não procura frequentemente com o SAC”.
Coca-Cola Brasil. Em 2010, o nome “Coca-Cola” foi
citado cerca de 100 mil vezes por mês no Twitter. Da- Em 2009, a Coca-Cola Brasil definiu que todo con-
dos como esses atestam a importância de investir no tato com o consumidor – esclarecimento ou atendi-
relacionamento com os públicos da Companhia – em mento a qualquer solicitação – seja feito por meio do
especial, com os usuários das redes sociais – e foram SAC. Isso inclui, claro, as demandas que partem das
considerados na elaboração do plano de expansão da mídias sociais. “Analisamos os assuntos que poten-
área. A partir de abril, o SAC contará com uma equipe cialmente nos esperam na interação com o consu-
dedicada exclusivamente às mídias sociais digitais. A midor e estamos consolidando nosso book de infor-
gerente de Relacionamento com o Consumidor, Eliza- mações de forma antecipada”, adianta a gerente de
beth Almeida, conta que o time começou a monitorar Relacionamento com o Consumidor.
as redes em novembro de 2009. “Temos estudado o
mercado e percebemos que este tipo de trabalho au- Outro ponto importante do projeto é a construção
menta muito o número de interações”, afirma. da governança a partir do posicionamento da Com-
panhia nas redes sociais. O objetivo é manter a fi-
Esse monitoramento revelou uma similaridade entre delidade da marca construindo um relacionamento
os temas mais frequentes nas mídias sociais e nos positivo com os consumidores, como observa Eliza-
contatos via telefone e Fale Conosco, com destaque beth. “Temos uma grande oportunidade de nos tornar
para hábitos de consumo. Elizabeth destaca: “O dife- mais presentes junto aos consumidores. Não apenas
rencial é que nas redes sociais a presença de jovens para falar sobre nossos produtos, mas sobre todos
até 25 anos é massiva, ao contrário do que acontece os nossos investimentos para levar sempre a melhor
nos meios tradicionais. Estamos prevendo um cres- qualidade à mesa do consumidor e nossos projetos
cimento bastante representativo do contato dessa na área de responsabilidade social”, registra.
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6. Entrevista Risoletta Miranda
Jornalista, especializada em marketing e comunicação on-line
Bebendo na Fonte – Como vê a força das redes so- consumidor, o planeta, o meio ambien-
ciais digitais hoje? te, a ética. Não adianta: em uma busca
Vejo como uma força ascendente, interessante, no Google é possível descobrir sobre
crucial para as marcas. Nos últimos cinco anos, com sua real atuação. Agora, a empresa não
mais ênfase a partir de 2008, assistimos a consumi- é o interlocutor, é apenas mais um. E, se
dores indo para as redes sociais e se posicionando de não assume esse papel, não vai alcançar
diferentes formas em relação às suas marcas predi- seu público.
letas. Atualmente, esse público está cobrando muito
mais atitude do que fazendo um apelo funcional de Bebendo na Fonte – Políticas como a
produtos de prateleira. da Coca-Cola Brasil – de colocar os fãs
da marca em primeiro lugar e construir
Bebendo na Fonte – À luz desse cenário, que desa- relacionamentos na web – podem ofe-
fios se apresentam para as empresas? recer boas oportunidades?
As organizações precisam perceber que estar nas A Coca-Cola Brasil sempre saiu na frente, foi uma
redes sociais não é mais uma opção, até porque das empresas que primeiro apostaram na internet e
muito provavelmente alguém já as levou para lá. mídias sociais. E organizações como esta – que cria- ‘O relacionamento
O desafio então é se fazer presente de forma pro- ram um patrimônio de marca, de relacionamento, entre a marca e
fissional, ciente de que os stakeholders [públicos] de ações positivas muito fortes ao longo do tem-
o consumidor
estão conectados e querem ser ouvidos. Hoje, há po – encontram o reflexo desse legado nas redes. É
muitas empresas que sequer sabem responder às preciso ter coragem de colocar os fãs em primeiro
acontece, hoje,
perguntas que surgem em seu Fale Conosco. Elas lugar. Se a empresa não toma as atitudes certas, todo nas redes sociais.
devem se habituar também à nova proposta de di- esse trabalho pode ser diluído rapidamente. Resumi- Os clientes
álogo imposta pelas redes – o que exige a criação damente, costumo dizer que estamos falando sobre querem diálogo,
de uma política de comunicação digital, atrelada à gente e comunicação. É preciso também entender
existente. Isso passa pela elaboração de um pen- que o formato mudou. Não dá mais para ter só site,
postura, ética,
samento estratégico, que vai muito além de ações que, aliás, passa a ser um distribuidor para outros sustentabilidade,
táticas, como criar um perfil no Twitter. meios. O relacionamento entre a marca e o consu- clareza de
midor acontece, hoje, nas redes sociais. Os clientes pensamento,
Bebendo na Fonte – De que forma elas devem man- querem diálogo, postura, ética, sustentabilidade,
pertencimento.
ter o relacionamento com esse público? clareza de pensamento, pertencimento. Essa é a no-
O relacionamento deve ser 100% pautado pelo diá- vidade da história. Essa é a novidade
logo. Cada organização precisa montar uma estraté- da história’
gia de comunicação que defina seu posicionamento Bebendo na Fonte – Como projeta a presença das Risoletta Miranda
na rede e seus porta-vozes. Tem de haver monitora- empresas nas mídias sociais no futuro?
mento para saber o que está sendo dito, fazer comu- Imagino que a tendência é que empresas como a
nicação ativa e reativa. No ambiente digital, existem Coca-Cola Brasil ampliem sua atenção para as mídias
grupos que estão abraçando causas, e a empresa sociais e passem a enxergá-las não como nicho, mas
deve participar daquelas conversas que a interes- como mainstream [pensamento dominante]. Twitter,
sam. E, a partir daí, é preciso mensurar se a estra- Facebook, Orkut e outras redes podem acabar, mas o
tégia está tendo o alcance desejado. A companhia ambiente de socialização de conteúdo, de interação
deve definir ainda qual é sua mensagem-chave e e de relacionamento jamais deixarão de existir. Então,
transformar seus elementos em histórias humaniza- se as empresas não se adequarem a esse novo cená-
das. Nas redes sociais, as pessoas estão interessadas rio, elas continuarão sem eco, pregando no deserto.
em serviço, mas o absorvem melhor quando ele vem Ou seja, se a empresa não procurar se comunicar on-
atrelado a uma causa. E elas vasculham mais o per- line com o cliente, muito provavelmente ele vai pro-
fil das empresas em busca de compromisso com o curar contato com a concorrência.
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