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              O PODER DOS INFLUENCIADORES NAS MÍDIAS SOCIAIS:
                 Estudo de caso de um ranking de influência aplicável ao Twitter

                                                                                 Érika Heidi Focke1
                                                                 Faculdade de Tecnologia da Paraíba

RESUMO
Com a constante procura por formas mais interativas e eficazes de marketing, as mídias
sociais surgem como ferramentas de elevado potencial e excelente retorno, desde que
utilizadas com planejamento sistemático. O presente artigo tem por objetivo principal analisar
o poder de influência de um usuário em mídias sociais, mais especificamente no twitter, e
quais as métricas relevantes para mensuração de influência nessa plataforma. Para chegar-se a
esta avaliação, serão discutidos aspectos essenciais para o desenvolvimento de qualquer
campanha em mídias sociais, desde a compreensão sobre como este novo formato de
comunicação surgiu e como ele se diferencia das mídias tradicionais, até o que deve ser
levado em consideração para a elaboração de uma campanha eficaz em tais plataformas.
Como resultado final, será demonstrado o algoritmo de um sistema de classificação eficaz do
nível de influência de usuários do twitter, o ranking ta, que será utilizado na ferramenta
tweetauditor para medir a influência de um usuário.

Palavras-Chave: mídias sociais; influência; Twitter.


ABSTRACT
With the constant demand for more interactive and effective ways of marketing, social media
tools emerge as high potential and excellent return plataforms, as long as used with systematic
planning. This article aims at investigating the user's power influence on social media,
specifically twitter, and what are the relevant metrics to measure influence at that platform. To
arrive at this assessment, it will be discussed critical issues for developing any social media
campaign, from understanding how this new form of communication arose and how it differs
from traditional media, to which must be taken into consideration for developing an effective
campaign in such platforms. As the end result, it will be shown an algorithm of an effective
classification system for twitter users, called ta ranking, which is used in tweetauditor tool to
measure the influence of a given user.

Keywords: social media; influence; Twitter.




1 Graduada em em Produção Publicitária (Fatec PB) e desenvolvedora web especializada na criação de
  aplicativos para redes sociais. E-mail: erika@erikaheidi.com
2


         1.     INTRODUÇÃO

         O crescimento da internet nas últimas décadas vem causando profundas
transformações na sociedade, criando novos paradigmas de relacionamento social e consumo
de mídias.
         Com o advento da WEB 2.0 – termo criado por Tim O'Reilly 2 para definir a nova
geração de sites que agregam conteúdo gerado pelos usuários – houve um “boom” de sites de
relacionamento, que passaram a fazer parte da rotina diária de milhões de usuários mundo
afora.
         Segundo pesquisas recentes de órgãos internacionais3, a audiência da internet no Brasil
cresceu 20% em 2010. É a maior audiência de internet da América Latina, com 40 milhões de
usuários que possuem mais de 15 anos e acessam a internet de casa ou do trabalho (sem
contar as milhares de pessoas com menos de 15 anos ou que acessam a internet de lan houses
e da casa de amigos).
         De acordo com uma pesquisa recente realizada pelo Ibope 4, os brasileiros já
incorporaram o acesso às redes sociais na rotina diária. Um terço dos usuários que acessam
redes sociais no Brasil passam pelo menos 1 hora por dia conectados nestas redes, e 29%
responderam que não conseguem imaginar suas vidas sem as redes sociais.
         Esses dados são a constatação de uma significativa mudança no cenário geral da
internet e das relações interpessoais modernas. É seguro dizer que os sites de redes sociais
criaram um marco na história da internet, e essa mudança é irreversível. Mas esse marco não é
tecnológico: é social.
         A confluência de mídias também se reconfigura, unindo as características pós-
massivas e naturalmente interativas da internet, com as funções massivas das “velhas mídias”.
                                       Mais do que apenas as novas possibilidades de confluência entre
                                       dispositivos, vivemos tempos nos quais novas e velhas mídias
                                       convergem através de pessoas que recebem e produzem informação de
                                       modo mais participativo (OLIVEIRA, 2010, p. 13)


         Este conceito de “Convergência Digital”, segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira,
2010 p. 21 ), se dá através do “fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à
cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos
2 Disponível em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 18 de abril de 2011.
3 The 2010 Digital Year in Review Latin America - ComScore Inc. Disponívem em http://bit.ly/jHNXq6.
  Acesso em 18 de abril de 2011.
4 IBOPE. Disponível em http://bit.ly/ibope_redes2010 . Acesso em 18 de abril de 2011.
3

dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de
entretenimento que desejam”.
       Ainda segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira, 2010, p.37): “Se o paradigma da
revolução digital presumia que as novas mídias tirariam o lugar das velhas mídias, o
paradigma emergente da convergência presume que velhas e novas mídias interagirão de
formas mais complexas” - como é visto comumente nos dias atuais, onde os programas de TV
exibem conteúdo da internet, e convidam o usuário a participar da programação de diversas
formas, geralmente através dos sites de redes sociais.
       Nesse contexto altamente convergente e interativo, é inegável o alto potencial que os
sites de redes sociais oferecem para ações bem estruturadas de marketing. Entretanto, antes de
qualquer ação nestas comunidades, é muito importante levar em consideração os aspectos
inerentes a cada ferramenta e os “localismos” envolvidos, o comportamento dos usuários, a
necessidade de interação e de uma comunicação feita em 2 vias.
       Mais do que criar perfis em redes sociais, é preciso saber ser relevante, interagir,
tornar a experiência do usuário enriquecida, de maneira a criar repercussão e aumentar o
poder de influência sobre os contatos de uma rede.
       O objetivo geral deste artigo é definir as métricas mais relevantes a fim de se criar um
sistema classificatório sobre o nível de influência de um usuário, sistema esse aplicável à rede
de microblogging Twitter.
       Como objetivos específicos, teremos uma visão geral sobre a web 2.0, que permitiu o
surgimento das mídias sociais na internet, o planejamento de uma campanha nestas mídias, e
alguns conceitos envolvendo o estudo dos padrões de influência em mídias sociais.

       2.     WEB 2.0 E REDES SOCIAIS


       2.1    EVOLUÇÃO DA INTERNET

       Os primeiros computadores surgiram nos anos 40 como auxiliares na tarefa de
armazenamento de informações importantes e para cálculos avançados, com fins militares. O
“uso civil” dos computadores só foi disseminado a partir dos anos 60. (LÉVY, 2000).
       Segundo Lévy (apud Giovanna Figueiredo, 2009, p. 15), “só os grandes visionários da
época poderiam enxergar que haveria um movimento geral de virtualização da informação e
da comunicação, afetando profundamente os dados elementares da vida social”.
       A Internet só foi criada nos anos 70, porém, da mesma maneira que os primeiros
4

computadores, sua criação teve fins militares. Só a partir dos anos 90, após a desmilitarização
da rede, os provedores de internet trouxeram-na para o âmbito comercial, e fizeram com que a
Internet pudesse crescer como uma rede global de redes de computadores. Mais ou menos na
mesma época, o cientista Tim Berners Lee implementou a primeira versão do que iria se
transformar na Web. (CASTELLS, 2003)
       A Web 1.0, como a definimos hoje, constitui a primeira geração da plataforma, e é
caracterizada por sites com aparência bastante rudimentar, se comparados com os sites da
atualidade.




              Fig. 1: Website da Openline, primeiro provedor de internet da Paraíba, em 1996.
              Imagem obtida através do site Way Back Machine: http://web.archive.org/



       Obviamente, a limitação de tecnologia da época, bem como a inexperiência dos
usuários, são os responsáveis por essa discrepância em relação ao padrão que estamos
acostumados hoje em dia.
       De 1995 a 2001, o número de usuários da internet pulou da casa de 16 milhões para
mais de 400 milhões de usuários conectados. (CASTELLS, 2003)
       O surgimento dos primeiros serviços gratuitos de websites, como o extinto Geocities,
foi um grande propulsor da web, e uma das primeiras iniciativas visando o “usuário comum”
como produtor de conteúdo. Ainda não existiam blogs, então estes sites pessoais eram a
principal maneira de uma pessoa se expressar e gerar algum conteúdo na internet, nessa
época. Entretanto, o serviço não era destinado a usuários iniciantes, e sim aos mais
experientes, com domínio sobre as tecnologias necessárias para a confecção de um website.
5

        Na primeira metade dos anos 2000, começaram a surgir muitas empresas com
atividades voltadas exclusivamente para a internet – as chamadas “pontocom”. Estas
empresas tiveram uma valorização irreal que resultou na formação do fenômeno da “bolha”,
bem conhecido por investidores da bolsa de valores. Vaz (2008, p.31) explica o ocorrido:
                                   Muitas destas empresas tinham modelos de negócio falhos, ou seja,
                                   empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de
                                   capital. Tudo isto gerou uma supervalorização de tais empresas “pontocom”
                                   e de suas ações na bolsa (bolha). Em maio de 2001, a “bolha” formada
                                   estourou em um fenômeno conhecido como o “estouro da bolha da internet”.
                                   A Nasdaq apresentou então seu pior resultado, com ações de algumas
                                   empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos
                                   trilhões de dólares. Várias empresas fecharam suas portas e termos como
                                   “internet” e “PontoCom” passaram a ser associados a medo, crise e
                                   demissão.


        Após esse acontecimento, pesquisadores começaram a investigar o que levou algumas
empresas à falência, e outras não. Tim O'Reilly e uma equipe de estudiosos criaram uma
convenção para discutir o assunto, que foi chamada “Web 2.0 Conference” (o evento continua
a ser realizado anualmente até os dias atuais). A partir daí, o termo se espalhou e é usado até
hoje para definir a segunda fase da Web, onde os sites se tornam melhores à medida que os
usuários participam e colaboram.5
        Mais que uma mudança a nível tecnológico, o advento da Web 2.0 foi uma mudança
de paradigma, que buscava como ponto primordial enriquecer a experiência do usuário
através de novas tecnologias e colocá-lo como ator principal, gerando conteúdo e tendo
controle sobre ele.
                                   O conteúdo dos websites também sofreu um enorme impacto com a web 2.0,
                                   dando ao usuário a possibilidade de participar, via de regra gerando e
                                   organizando as informações. Mesmo quando o conteúdo não é gerado pelos
                                   usuários, este pode ser enriquecido com comentários, avaliação ou
                                   personalização. (VAZ, 2008, p. 30)

        A confiança no usuário e a descentralização foram características essenciais trazidas
pela Web 2.0. Neste novo cenário, a internet se posicionava como uma nova forma de
comunicação e mídia, que ia além da simples publicação e difusão “de um para muitos”,
como nas mídias tradicionais. Giovanna Figueiredo(2009, p.15) afirma que “Esse espaço
criado pelas comunicações mediadas por computador nos mostra que um novo mundo,
intangível, mas real, surgiu e trouxe para a história da comunicação uma nova perspectiva
sobre as já consolidadas formas de se comunicar.”


5 Disponível em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 20 de abril de 2011.
6

        2.2     COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS

        Em se tratando de redes sociais, antes de mais nada é preciso elucidar a definição do
termo: uma rede social é, basicamente, uma organização não hierárquica de pessoas, que pode
ser representada pela teoria dos grafos. Segundo Raquel Recuero (2004, p.1), “Um grafo é
uma representação de um conjunto de nós conectados por arestas, formando uma rede6”.




           Fig. 2: Exemplo de grafo de uma rede social (neste caso, do LinkedIn da autora), gerado
           através da ferramenta disponível em: http://inmaps.linkedinlabs.com. Cada nó é um
           contato, e as linhas são as interligações entre eles.



        Já as comunidades podem ser definidas como “um grupo de pessoas que compartilham
um ethos - um conjunto combinado de crenças, costumes, e o sentimento que flui entre essas
pessoas com interesses semelhantes” (BACON, 2009, p.2).
        Tanto as redes sociais quanto as comunidades representam um conceito muito antigo e
primordial da existência humana, que sofreram uma virtualização com o advento da internet.
Em se tratando do virtual, devemos deixar claro que “O adjetivo virtual não deve ser
entendido como oposto a "real", mas como forma do homem visualizar e manipular
informações, interagindo com o mundo através de interfaces abertas a conexões novas.”
(FIGUEIREDO, 2009, p. 14)
        Sobre comunidades virtuais, Castells(2003) identifica suas duas características

6 Os nós representam as pessoas, e as arestas são os laços gerados através da interação social (RECUERO,
  2004, p.3)
7

fundamentais e motivadoras: a liberdade de expressão de muitos para muitos, e a formação
autônoma de redes, que é a possibilidade que qualquer pessoa tem de encontrar a sua própria
destinação na internet, e não a encontrando, de criar e divulgar a sua própria informação, o
que permite a criação de uma nova rede ou comunidade. “[...] assim, embora extremamente
diversa em seu conteúdo, a fonte comunitária da Internet a caracteriza de fato como um meio
tecnológico     para    a    comunicação        horizontal     e    uma     nova     forma      de    livre
expressão.”(CASTELLS, 2003, p.49, grifo nosso)
        Podemos afirmar que uma comunidade virtual pode conter uma ou mais redes sociais.
        Partindo desses conceitos, podemos considerar que o primeiro site que permitiu a
criação de redes sociais na web foi o Geocities, criado em 1994 (apesar de outras ferramentas
existentes como IRC e grupos de e-mails já figurarem como ferramentas de rede social).
Como dito anteriormente, este site permitia aos usuários cadastrados a criação de um website
pessoal, com liberdade total de conteúdo e formato.
        Baseado neste modelo criado pelo Geocities é que surgiram os primeiros blogs,
datados de 1997. O termo veio da junção de duas palavras: web + log, pois de início eles eram
basicamente utilizados como uma espécie de diário virtual. Com o passar dos anos, entretanto,
evoluíram de simples diários para verdadeiras publicações digitais com conteúdo relevante e
interatividade através de comentários. Diferentemente das revistas e jornais em papel, ali o
visitante era encorajado a participar, deixando sua opinião ou complementando o conteúdo
exposto.
        Com o surgimento de sites que ofereciam blogs gratuitos aos usuários 7, pessoas
comuns de todo o mundo tinham a possibilidade de gerar seu próprio conteúdo, sem custo
algum, e sem a necessidade de conhecimentos avançados (como acontecia no Geocities). As
possibilidades eram incontáveis, e o número de blogueiros cresceu rapidamente.
        Era natural então que se estabelecesse uma espécie de rede entre blogs com assuntos
de alguma maneira correlatos. Estas pequenas redes de blogs correlatos não precisavam
necessariamente estar atreladas a uma plataforma ou site específico, mas se interligavam,
formando uma rede maior. Essa rede maior, que compreendia todos os blogs, ficou conhecida
como Blogosfera.
        A Blogosfera é “um sistema complexo, auto-regulado, extraordinariamente dinâmico e
especialmente perceptível à informação que produz os meios tradicionais, em particular no

7 O Blogger surgiu em 1999 como a primeira ferramenta de blog gratuita, o que permitiu a popularização do
  formato. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blogger. Acesso em 23 de abril de 2011.
8

que se refere a assuntos políticos e tecnológicos.” (ORIHUELA, 2007)8
       Através de participação em comentários e troca de links, a Blogosfera foi crescendo
como uma rede social onde alguns blogs são mais densamente interconectados que outros,
estabelecendo uma influência maior.
       Alguns anos após o surgimento do Blogger, em 2002, surge o que foi considerado de
fato como o primeiro site de redes sociais, criado com foco no relacionamento, e que buscava
conectar amigos da “vida real”: o Friendster. O site atingiu o incrível número de 3 milhões de
usuários nos três primeiros meses, o que correspondia a 1 em cada 126 usuários de internet na
época. A partir daí, começaram a surgir diversos sites de redes sociais, dentre eles o MySpace,
que inicialmente foi concebido como um clone do Friendster.
       Como definição para “sites de redes sociais”, Raquel Recuero(2009, p.102) afirma que
são “sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página
pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de
cada ator”. Essa definição deixa claro que a exibição da rede social do usuário (seus amigos,
contatos e/ou seguidores) é essencial na estruturação de um site de rede social.
       Partindo desta definição, os blogs não podem ser considerados sites de redes sociais,
“mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas
redes.”(RECUERO, 2009, p.105)

       3.     MÍDIAS SOCIAIS

       O termo “Mídias Sociais” é amplamente difundido nos dias de hoje, embora haja
alguma confusão na definição do seu conceito.
       O surgimento da Web 2.0 e o novo referencial de conteúdo gerado pelo usuário foram
fatores imprescindíveis para o nascimento dos sites de redes sociais, que por sua vez são tidos
como responsáveis pela criação do termo “mídias sociais”. É por essa razão que o termo está
intimamente ligado com os conceitos da Web 2.0.
        É importante lembrar que “conteúdo gerado pelo usuário” já existia antes da web;
porém, a tecnologia (internet e seus melhoramentos) proporcionou a difusão e a popularização
desse formato de comunicação muitos para muitos.
       Segundo KAPLAN et al. (2009, p.61), Mídias Sociais são "um grupo de aplicações
para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e
que permitem a criação e a troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário”. Kaplan defende a
8 ORIHUELA apud Ricardo Oliveira (2010, p.53)
9

classificação das Mídias Sociais quanto à forma de mídia e quanto ao aspecto social que cada
aplicação estabelece.

       3.1    CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO ASPECTO DE MÍDIA

       Um fator importante para qualquer ferramenta de comunicação é o grau de presença
social envolvido na interação. Por presença social entende-se a percepção de que há outro
parceiro na comunicação – essencial para que um indivíduo forme uma imagem sobre a outra
pessoa, incluindo suas características, qualidades e estados internos. (SHORT et al., 1976).
Quanto maior o nível de presença social (maior percepção de que a pessoa está ali), maior a
influência que os comunicantes possuem no comportamento um do outro.
       Em termos de mídia, os fatores que influenciam esta percepção da presença social são:
intimidade (interpessoal ou mediada) e iminência (síncrona ou assíncrona). A comunicação
via telefone, por exemplo, é considerada mediada, enquanto a comunicação face a face é
interpessoal – o que garante maior grau de presença social. Já com relação à iminência, temos
como exemplo um chat, que permite uma comunicação síncrona (maior grau de presença
social) e a troca de e-mails, que é uma comunicação assíncrona, com menor grau de presença
social. (KAPLAN et al.,2009, p.61)
       Outro critério de grande relevância a ser considerado na classificação das mídias em
geral é a riqueza de mídia. Esta teoria defende que o objetivo de toda comunicação é a
eliminação de ambiguidades e resolução de incertezas, e que as mídias possuem níveis
diferentes de eficiência nesse processo. Quanto mais informação a mídia consegue transmitir
em um determinado espaço de tempo, maior será a eficiência da mídia em eliminar as
ambiguidades da comunicação. Aplicando estes dois conceitos às mídias sociais, teremos uma
classificação que indica o nível de presença social e de riqueza de mídia que a aplicação
oferece. (DAFT et al., apud KAPLAN et al., 2009)

       3.2    CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO ASPECTO SOCIAL

       No que diz respeito à parte “social” das mídias sociais, temos dois conceitos
importantes que podem ser usados para classificação das diferentes ferramentas existentes.
Um deles é o de auto apresentação, que defende que em qualquer tipo de interação social, as
pessoas querem ter controle sobre as impressões que as outras pessoas formam delas. Isso se
dá consciente ou inconscientemente, através da revelação de preferências, pensamentos e
sentimentos, por exemplo, o que é chamado de auto revelação. Aplicando esse conceito às
10

mídias sociais, temos uma classificação que indica o nível de auto revelação que a aplicação
requer do usuário, e o grau de auto apresentação que ela permite. (DAFT et al., apud
KAPLAN et al., 2009)
        Levando em consideração estas duas dimensões de classificação, podemos estabelecer
uma tabela que leva à classificação de algumas das ferramentas de mídias sociais mais
comuns da atualidade:


Quadro 1

                                            Presença Social / Riqueza de Mídia
                                            Baixa                  Média               Alta
Auto           Alta                         Blogs                  Sites de Redes Mundos Virtuais
Apresentação /                                                     Sociais    (ex: Sociais      (ex:
Auto Revelação                                                     Facebook)       Second Life)
                      Baixa                 Projetos               Comunidades de Mundos Virtuais
                                            Colaborativos          conteúdo   (ex: de Jogos (ex:
                                            (ex: Wikipedia)        Youtube)        World       of
                                                                                   Warcraft)
Tabela 1: Classificação das mídias sociais (KAPLAN et al., 2009, p.62)



        Este processo de classificação é importante para traçarmos comparativos entre as
diversas ferramentas existentes, principalmente quando temos a intenção de criar um
planejamento estratégico para campanha de marketing em mídias sociais. Cada aplicação
oferece diferentes funcionalidades e diferentes níveis de interação, fidelidade do usuário,
riqueza de mídia, dentre outros aspectos que devem ser levados em consideração ao escolher
quais ferramentas utilizar numa campanha.

        3.3     A CAMPANHA PUBLICITÁRIA EM MÍDIAS SOCIAIS

        O modelo de comunicação das mídias sociais criou uma nova forma de marketing para
as empresas, bem diferenciada da tradicional, por não utilizar formatos publicitários, banners
ou coisas do gênero. Eric Messa afirma que:
                                           Em geral, a comunicação é mais sutil e menos invasiva/disruptiva.
                                           Esse novo modelo de comunicação que está promovendo uma
                                           revolução no mercado publicitário é baseado na participação e no
                                           envolvimento dos usuários da rede. Consiste, fundamentalmente,
                                           em estratégias para estimular a propagação espontâna de uma
                                           mensagem (MESSA, 2011, p. 71).
11

       Segundo Conrado Vaz(2010, p.25), “o que muitas empresas e agências não se dão
conta é que, neste novo mundo interativo, não basta fazer a versão digital da empresa, mas é
preciso recriar a empresa digitalmente”. Entretanto, o que acontece de fato é que a maioria das
empresas que adentra o mundo das mídias sociais hoje não faz nenhum tipo de planejamento,
não define objetivos, não organiza sua equipe para atender as demandas que surgem dos
usuários e da necessidade de geração de conteúdo relevante. Muitos destes perfis de empresas
são inclusive gerenciados por pessoas inexperientes e sem nenhum preparo para tratar com o
público, ou sem um conhecimento mais avançado do que representa a marca e qual a idéia
geral que ela deseja passar aos seus consumidores.

       3.3.1 Planejamento
       A definição de um posicionamento é o primeiro passo para o planejamento de uma
campanha em mídias sociais. Essa definição é feita a partir “da definição de diretrizes de
comportamento, das ferramentas que serão utilizadas, do conteúdo a ser veiculado e da
qualidade e do tempo de resposta aos questionamentos levantados pelos usuários”
(POMPÉIA, 2010, p. 29).
       A definição das ferramentas – quais mídias sociais serão utilizadas – deve ser feita
após uma pesquisa que indicará em quais destas mídias se encontra o público-alvo da marca.
       Outro passo inicial e fundamental é a pesquisa que deve definir como está a imagem
atual da marca na internet – se já existe, ou se precisa ser criada, se é positiva ou negativa, se
há mais reclamações ou indicações positivas, etc. Sobre essa necessidade, Tarcízio
Silva(2010, p. 41) afirma que “a primeira etapa para qualquer atuação de uma empresa ou
personalidade pública na internet é monitorar o que já foi escrito e produzido sobre sua marca,
nome (que é uma marca, afinal de contas) e outros termos diretamente relacionados”.
       Esse mapeamento é essencial para estabelecermos os objetivos que devem ser
buscados, e as ações que devem ser realizadas para alcançar tais objetivos. Se existe uma
imagem negativa da marca nas mídias sociais, por exemplo, deve-se buscar as origens desse
problema, e criar um planejamento que vise seu reposicionamento na internet. As estratégias
possíveis são inúmeras, e vão sempre depender de qual objetivo deseja ser alcançado.
Promoções, publieditoriais, beta testing, resenhas, competições e concursos culturais são
apenas algumas das incontáveis possibilidades de ação em mídias sociais.
       Após esses passos iniciais, é preciso planejar o conteúdo que será disponibilizado e
delegar responsabilidades para profissionais que conheçam profundamente todas as
12

informações coletadas até o momento. Uma equipe capacitada em diferentes áreas é
necessária, visto que o trabalho em mídias sociais deve ser contínuo e servir a vários focos
para a empresa, desde call center a agregador de conteúdo relevante.
                                     A operação de uma estratégia em mídia social é 24h. Por isso, para
                                     as definições de planejamento operacional, a utilização de um grupo
                                     formado com profissionais com experiência em estratégias nestas
                                     mídias e agregados a àqueles que possuem um profundo
                                     conhecimento sobre a marca serão fundamentais para o sucesso
                                     deste projeto (POMPÉIA, 2010, p.30).


       Muitas empresas se enganam acreditando que não há custos para se trabalhar com
mídias sociais. Apesar de não ser uma mídia paga, existem custos operacionais e de pessoal,
além dos custos oriundos das estratégias que se deseja montar (produtos para sorteio, por
exemplo), e os custos com mídias de suporte à mídia social (divulgação offline para levar ao
online, criação de hotsites, gráficos e banners, etc). Isso é mais um agravante para a grande
necessidade de se criar um planejamento bem estruturado antes de qualquer ação em mídias
sociais.

       3.3.2 O Papel dos Influenciadores
       Sabe-se que nos dias atuais, com a constante enxurrada de informações que a
publicidade tradicional expõe aos consumidores, o buzz marketing se tornou essencial no
processo de influenciação da compra. Uma indicação feita por um influenciador tem grande
peso em sua rede de contatos, e por esta razão, há muitos estudos sobre as formas mais
eficazes de desencadear esse processo de propagação espontânea por parte de usuários
influenciadores. Incentivos (emocionais, financeiros, de visibilidade) podem ser utilizados
para estimular este processo, sempre partindo de um planejamento minucioso que irá detectar
quais são as necessidades de divulgação da marca. Entretanto, ainda existe o desafio de saber
quem são esses influenciadores, quais os usuários em sua rede de contatos que possuem maior
poder de influência e propagação, e quais deles estão dispostos a passarem adiante a
mensagem positiva sobre a marca.

       4.     MEDINDO INFLUÊNCIA NAS MÍDIAS SOCIAIS

       Segundo Marcelo Coutinho(2009), existem três medidas para desenvolver e avaliar
qualquer comunicação mercadológica Broadcast (de um para muitos): alcance, frequência e
recall (lembrança). Estes são parâmetros essenciais para o planejamento de ações estratégicas
em meios tradicionais como televisão, rádio, jornais e revistas impressas.
13

       Quando falamos de mídias sociais, entretanto, adentramos um terreno que exige a
adoção de novas medidas, de novas métricas e parâmetros. A partir desse fato é que podemos
perceber a grande necessidade de saber avaliar o nível de influência de usuários de uma rede
social. Cha et al (2010) afirma que:
                                       O estudo dos padrões de influência pode nos ajudar a compreender
                                       melhor porque certas tendências ou inovações são adotadas mais
                                       rápido que outras, e como podemos ajudar os anunciantes a
                                       conceberem campanhas de marketing mais eficazes (CHA et al,
                                       2010, p.10).

       Contudo, não é tarefa fácil fazer a análise da influência de usuários em redes sociais,
uma vez que não existe uma fórmula pronta ou dados instantâneos para isso. Geralmente,
deve-se analisar uma série de fatores, e coletar informações a médio prazo para obter alguma
avaliação mais confiável. A seguir, veremos alguns conceitos importantes a serem elucidados
para que possamos traçar uma visão mais aprofundada sobre a medição de influência nas
mídias sociais.

       4.1    O CAPITAL SOCIAL

       Ainda nos anos 80, o sociólogo francês Pierre Bourdieu criou um conceito de extrema
importância para as análises em mídias sociais. O conceito é o de “capital social”, e foi
definido como “o conjunto de recursos atuais e potenciais que estão ligados à posse de uma
rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e inter-
reconhecimento” (BOURDIEU apud Marcelo Coutinho, 2009, p. 51).
       O capital social resulta das interações entre um grupo, mas é utilizado individualmente
pelos integrantes da rede, que contribuem com tempo, energia ou conhecimento com o intuito
de ampliarem sua visibilidade dentro da comunidade (COUTINHO, 2009). Verificamos isto
em blogs e ferramentas de mídias sociais diversas, onde os usuários (sejam empresas ou
individuais) precisam oferecer algo de interessante para obterem um crescimento em
relevância e repercussão – seja através do aumento do número de seguidores / amigos, ou da
replicação de seu conteúdo.
       Definindo de maneira mais mercadológica o conceito de capital social, Marcelo
Coutinho(2009, p.52) afirma que “o capital social é composto pelo conjunto de habilidades,
atribuições e conhecimentos que permitem a um indivíduo influenciar as opiniões dos outros
sobre determinada marca, produto ou serviço”.
       Não existe uma fórmula para se calcular o capital social de um indivíduo, porém
14

análises comparativas podem levar a identificar aqueles que possuem um maior capital social
em uma mídia social ou em uma rede de contatos.
       É importante lembrar, como afirma Eric Messa(2011, p.71), que “[...] o índice de
influência e penetração no segmento chega a ser mais valioso do que o número quantitativo de
conexões que um 'influenciador do meio' pode possuir”. Isso significa dizer que de nada
adianta ter muitos seguidores no Twitter, por exemplo, se eles não fazem parte do segmento
que se deseja atingir, ou se a influência exercida sobre eles é fraca.
       Devemos observar ainda que cada mídia social possui métricas diferentes a serem
avaliadas, de acordo com as próprias funcionalidades e arquitetura da ferramenta. Por essa
razão, faremos um estudo de caso de uma mídia social específica, para determinarmos os
fatores que levam os usuários a abraçarem uma ideia e consequentemente divulgá-la para os
demais; nosso estudo será focado no Twitter.

       5.      ESTUDO DE CASO: UM RANKING DE INFLUÊNCIA APLICÁVEL AO
       TWITTER

       O seguinte estudo de caso tem por objetivo chegar a um esquema de classificação
aplicável ao Twitter – o Ranking T.A. - , baseado no nível de influência que o usuário possui
sobre a sua rede de seguidores. O estudo surgiu da necessidade de se ter um mecanismo que
permita identificar os usuários mais influentes de uma rede, que poderão figurar como
importantes propagadores de conteúdo para uma campanha em mídias sociais, bem como
analisar o próprio nível de influência, para determinar as estratégias necessárias em prol de
um crescimento nesse ranking.

       Para chegarmos ao algoritmo classificatório, veremos como funciona o Twitter e quais
são as suas métricas mais relevantes, de acordo com estudos já realizados nessa área.


       5.1     O FENÔMENO TWITTER

       Foi no dia 21 de março de 2006 que o primeiro tweet foi publicado. Era uma
mensagem de um dos fundadores do Twitter, Jack Dorsey, comentando que ele estava
convidando colegas de trabalho a participarem. Porém, o serviço só foi lançado publicamente
em julho do mesmo ano, e a princípio seu objetivo era apenas o de enviar mensagens sms para
grupos de amigos – só quem possuía um celular era capaz de twittar. Isso mudou em outubro,
quando o serviço foi liberado também via Web.
15

        Em janeiro de 2007, menos de 1 ano após seu lançamento, o Twitter já atingia a marca
de 5 mil tweets por dia. Um ano depois (janeiro de 2008) esse número cresceu para 300 mil
tweets por dia. Atualmente, a média é de 110 milhões9.
        O conceito de microblog trazido pelo Twitter fez sucesso por ir direto ao ponto, em
uma sociedade que tem como grande problema o excesso de informações. É cada vez mais
difícil ter a atenção das pessoas, e é cada vez mais difícil ter tempo para se manter atualizado
lendo matérias em jornais e blogs. Com o Twitter, é possível manter-se informado de maneira
instantânea e resumida – o que é motivo de críticas para muitos, em virtude da
superficialidade envolvida nesta forma de comunicação. O limite é de 140 caracteres por
mensagem, o que exige síntese e foco.
        Contudo, talvez a maior inovação que o Twitter trouxe foi na relação entre os contatos
da rede social: não existe a necessidade de uma reciprocidade por parte do usuário. Você pode
seguir quem quiser, e desta maneira acompanhar as atualizações deste usuário, porém ele não
é obrigado a seguir você em contrapartida, para acompanhar as suas atualizações.

        5.2     CRITÉRIOS PARA MEDIÇÃO DE INFLUÊNCIA NO TWITTER

        Com este novo modelo de relacionamento, novas métricas surgiram, onde o número de
seguidores – pessoas que acompanham as suas atualizações – passou a ser uma medida de
grande valor para qualquer usuário do Twitter. Quanto mais seguidores, maior será o alcance
das suas mensagens; contudo, após a popularização do Twitter e o surgimento de práticas
questionáveis para alcançar um grande número de seguidores, outros fatores devem ser
analisados para se determinar o nível de influência que um usuário do Twitter possui em sua
rede.
        Segundo Cha et al(2010), o número de seguidores não é a melhor medida para se
avaliar a influência de um usuário no Twitter. Este dado é apenas uma das três medidas que
devem ser analisadas: i) o número de seguidores, que indica a popularidade de um usuário, ii)
quantidade de retweets, que indicam o valor agregado ao conteúdo postado pelo usuário, e iii)
as citações recebidas por um usuário, que indicam o valor agregado ao nome do usuário.
        Adi Avnit(2009) fala sobre a ineficácia do número de seguidores como métrica de
influência no Twitter. Em seu texto “The Million Followers Fallacy” - A falácia dos milhões
de seguidores10, Avnit lembra que muitos usuários seguem outros apenas “por educação”, e

9 Dados da revista Super Interessante, edição 289 / março de 2011.
10 Disponível em: http://bit.ly/kcDNtB. Acesso em 29 de Maio de 2011.
16

isso não significa que darão importância ou irão realmente acompanhar as atualizações
postadas por estes usuários, e repercuti-las em suas próprias redes. Como em qualquer outra
rede social, similar ao que acontece na “vida offline”, no Twitter existe sempre uma pressão
pela reciprocidade: quando um usuário segue outro, espera ser seguido de volta. Por essa
razão, e também pela existência de muitos usuários inativos, spammers e bots (robôs), o
volume de seguidores não é tão relevante quanto parece. É muito mais importante ter uma
audiência ativa e relacionada ao segmento do usuário em questão, que gere repercussão para o
seu conteúdo.
          Outra linha de pensamento sugere que o sucesso de uma tendência não depende da
pessoa que a inicia, e sim do quão suscetível a essa tendência a sociedade se encontra
(WATTS apud CHA et al, 2010, p.11). Seguindo essa linha, qualquer usuário pode iniciar um
tópico que tenha bastante repercussão, e isso de fato acontece no Twitter.
          Para se ter um aumento de influência e para mantê-la é preciso um esforço
concentrado e muito envolvimento pessoal. Isso pode ser conquistado através de interação e
participação, porém a produção de conteúdo relevante ainda figura como uma estratégia mais
eficaz:
                                      Os usuários comuns podem ganhar influência ao estabelecer o foco
                                      em um tópico específico e postar tweets criativos e perspicazes que
                                      são percebidos como valiosos por outros, ao invés de simplesmente
                                      alimentarem conversações (CHA et al, 2010, p.11).

          O que podemos concluir destas afirmações é que a conversação é importante para
fidelizar, é um meio para atingir maiores níveis de influência. Porém, ter o conteúdo
repercutido é o maior sinal de influência, e por esta razão é lícito afirmar que os retweets são
elementos de maior peso em uma análise dos três parâmetros apontados como métricas para
avaliação de influência no Twitter.

          5.3   ELABORANDO UM ALGORITMO DE CLASSIFICAÇÃO

          Agora que já definimos as métricas para a medição de influência dos usuários
(seguidores, mentions e retweets), podemos partir para a elaboração de um sistema que
classificará o usuário de acordo com essas métricas.

          Para que este sistema seja realmente funcional e aplicável a qualquer usuário do
Twitter, de maneira automatizada, será criada uma aplicação Web que qualquer pessoa poderá
acessar, informar o nome de um usuário e verificar a classificação do mesmo. Em termos
17

técnicos, será criado um script PHP para esta finalidade, e por essa razão estaremos limitados
pelas informações que o Twitter fornece aos desenvolvedores através de sua API (application
programming interface) pública. Usuários que possuem seus perfis privados (cerca de 8% do
total de usuários do Twitter, segundo pesquisas) serão desconsiderados, por não terem
informações acessíveis através da API pública.


       5.3.1 Parâmetro 1 – Número de Seguidores
       Como visto anteriormente, o número de seguidores deve fazer parte do cálculo da
influência de um usuário no Twitter, por representar o alcance que a informação passada por
este usuário vai atingir. Ter mais seguidores significa que a informação vai chegar a mais
pessoas.


       5.3.2 Parâmetro 2 – Mentions
       As mentions são citações, referências a um determinado usuário, e são identificadas
por um sinal de '@' antes do nome do referido usuário. Através do sistema de busca do
Twitter, é possível obter os dados referentes às mentions mais recentes de um usuário
(limitados a 1500 resultados ou até 3 dias precedentes).


       5.3.3 Parâmetro 3 - Retweets
       O Retweet ocorre quando um usuário repercute para sua própria rede de seguidores o
conteúdo que foi postado por outro usuário.

       Existem 2 maneiras de se fazer um retweet. A maneira clássica, que surgiu no início do
uso da ferramenta, consistia em se copiar o texto original, e acrescentar ao início as letras
“RT”, seguidas da referência ao usuário que postou o conteúdo (@nomedousuário). Esta
forma de fazer um retweet ainda é bastante utilizada nos dias atuais.

       Contudo, desde o final de 2009, o Twitter lançou um novo método de retweet,
chamado de “novo retweet” ou “retweet oficial”, que repercute a mensagem na íntegra,
apenas acrescentando informações que identificam quem fez o retweet. Desta maneira ficou
mais fácil “retuitar”, e também ficou mais fácil a identificação do autor original da
mensagem, o que lhe garante maior destaque e repercussão.

       A nível técnico, a API do Twitter não faz diferenciação entre retweets clássicos e
mentions. Porém, a fim de obtermos números mais detalhados e termos a liberdade de atribuir
18

diferentes pesos para cada parâmetro, identificaremos os retweets clássicos como todos que
contiverem o termo “RT @nomedousuario”.


       5.3.4 Considerações Técnicas
       As buscas na API pública do Twitter, que fornecerão dados sobre as mentions e
retweets clássicos, são limitadas a 1.500 resultados. Além disso, não é possível obter dados
anteriores a 3 dias.

       A amostragem, então, será dependente dessas limitações. Criaremos uma média de
referências por dia, a fim de a utilizarmos para o cálculo final do ranking de influência. Nos
acessos subsequentes, quando um novo cálculo relativo a um mesmo usuário será realizado, o
novo resultado será gerado através de uma média obtida entre o valor anterior (que estará
armazenado em um banco de dados) e o novo resultado. Isso atenuará oscilações muito
grandes em virtude de uma possível inatividade do usuário no período da nova consulta.


       5.3.5 Casos Especiais
       Usuários mais populares (em geral celebridades) costumam obter um volume muito
grande de referências por dia, extrapolando o limite de 1500 resultados da busca. Para estes
usuários, a média diária será estimada a partir da quantidade de mentions e retweets recebidos
por minuto.


       5.3.6 Definição do peso de cada parâmetro
       Para concluir, existe a necessidade da definição de pesos diferentes para os parâmetros
estudados. O número de seguidores, como visto anteriormente, apesar de possuir relevância
no contexto geral, não representa uma medida de influência. A quantidade de retweets
recebidos, por outro lado, denotam uma capacidade de fazer com que os outros usuários
repercutam o seu conteúdo, o que já figura como uma importante métrica para avaliação de
influência. Já as mentions revelam um grau de popularidade obtido através da interação direta
com os seguidores.

       Analisando estas informações, podemos considerar que os retweets devem ter o maior
peso entre os três parâmetros, em seguida as mentions, e por último o número de seguidores.
A partir dessa hierarquia é possível criar uma fórmula simples que gere um número
representativo, que servirá de base para uma classificação aplicável a qualquer perfil do
19

Twitter.


       5.4        RESULTADO OBTIDO

       Através do estudo realizado, foi possível desenvolver um sistema de classificação
baseado em pontos, que estabelece um índice de popularidade/influência para usuários do
Twitter.      O     sistema      está     disponível      na     web      gratuitamente,   no   endereço
http://tweetauditor.in/indice-ta. Para verificar suas estatísticas, basta que o usuário informe seu
login do Twitter, não sendo necessário nenhum tipo de autenticação. O sistema disponibiliza
inclusive uma listagem com as mentions e retweets obtidos na pesquisa. O resultado é exibido
na figura abaixo:




           Figura 3: resultado do Índice TA para o perfil da autora. Disponível em:
           http://tweetauditor.in/indice-ta?an_user=erikaheidi



       Para facilitar a “leitura” da classificação, e estabelecer uma forma de normalização dos
valores de pontuação – uma vez que os usuários famosos obtém pontuações extremamente
20

desproporcionais se comparados a um usuário regular – foi criada uma classificação com
títulos e intervalos de pontuação diferenciados, como visto na tabela abaixo:

            Tabela 1
            Classificação      Intervalo de pontuação
            Fraco              Até 1 ponto
            Mediano            de 2 a 30 pontos
            Relevante          de 31 a 50 pontos
            Popular            de 51 a 100 pontos
            Influente          de 101 a 300 pontos
            Conhecido          de 301 a 500 pontos
            VIP                de 501 a 1500 pontos
            Famoso             de 1501 a 5000 pontos
            Celebridade        Acima de 5000 pontos
            Fonte: Pesquisa da autora



       Os intervalos de valores atribuídos a cada título foram baseados nos resultados de
pontuação do Ranking TA obtidos por usuários notadamente influentes, pessoas famosas,
veículos de notícia e usuários populares no Twitter.


       6.     CONSIDERAÇÕES FINAIS

       Este artigo teve por objetivo analisar as melhores maneiras de se fazer uma análise
sobre o nível de influência de um usuário no Twitter, não sem antes dar uma visão geral sobre
o contexto das mídias sociais, e a importância que possuem os influenciadores de uma rede.
       Vimos que o número de seguidores, apesar de possuir relevância, não tem relação
direta com a influência, e está mais ligado ao alcance que um usuário conquista ao propagar
uma mensagem. A métrica retweets, que representa a repercussão de seu conteúdo e uma
consequente valorização do mesmo, deve ser a de maior peso ao se analisar a influência de
um usuário, seguida pela medida mentions, que representa a popularidade do usuário, as
interações que recebe. Por último, e com menor peso, o número de seguidores.
       A partir dessas definições, e levando em consideração alguns aspectos técnicos ligados
às limitações existentes no próprio Twitter, foi possível chegar ao desenvolvimento de um
sistema que fizesse a análise de um usuário desta rede, em tempo real, gerando uma
classificação representativa de sua popularidade e influência.
21


REFERÊNCIAS

BACON, Jono. The Art of Community. Sebastopol : O'Reilly Books, 2009.

CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a
sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.

CINQUEPALMI, João Vito. #twitterfacts. Super Interessante, São Paulo, edição 289, p.56-
61, março/2011.

OLIVEIRA, Ricardo. Blogs: cultura convergente e participativa. João Pessoa: Marca de
Fantasia, 2010.

RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. (Coleção
Cibercultura)

SHORT, J.A.; WILLIAMS, E.; CHRISTIE, B. The                       social   psychology   of
telecommunications. New York: John Wiley & Sons, 1976.

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing – o guia definitivo de marketing digital. São
Paulo: Novatec, 2008.


CHA, Meeyoung et al. Measuring user influence in Twitter: The million follower fallacy. In:
International AAAI Conference on Weblogs and Social Media. North America, 2010.
Disponível em: <http://bit.ly/krUm8U>. Acesso em 29 de Maio de 2011.

COUTINHO, Marcelo. Relevância e Audiência: a importância do capital social. Do
Broadcast ao Socialcast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios.
São Paulo: W3 Editora, 2009. Disponível em: <http://bit.ly/lSy28U>. Acesso em 21 de Maio
de 2011.

FIGUEIREDO, Giovanna Santos. As redes sociais na era da comunicação interativa. 2009.
67 f. Monografia de Conclusão de Curso de Comunicação Social da Universidade Católica de
Pernambuco,       habilitação em    Publicidade   e   Propaganda.     Disponível    em:
<http://bit.ly/miSAOW>. Acesso em 21 de Maio de 2011.

KAPLAN, Andreas M; HAENLEIN, Michael. Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizon, Bloomington, v.53, n. 1, jan./fev. 2010.
Disponível em: <http://slidesha.re/kJPQni>. Acesso em 21 de Maio de 2011.

MESSA, Eric Eroi. Marcas. Para Entender as Mídias Sociais. Org. Ana Brambilla, 2011.
Disponível em: <http://slidesha.re/ltYQ4L>. Acesso em 23 de Maio de 2011.

O'REILLY, Tim. What is Web 2.0. Disponível em <http://oreil.ly/web2-definicao> . Acesso
em 18 de Abril de 2011.
22

POMPÉIA, Rosário. Planejar é Preciso. #Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e
Reflexões. Disponível em: <http://bit.ly/kspROJ>. Acesso em 22 de Maio de 2011.

RECUERO, Raquel. Teoria das Redes e Redes Sociais na Internet: Considerações sobre o
Orkut, os Weblogs e os Fotologs. In: IV ENCONTRO DOS NÚCLEOS DE PESQUISA DA
XXVII INTERCOM, 2004, Porto Alegre. Disponível em <http://bit.ly/j7B9ex>. Acesso em
18 de Abril de 2011.

SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão.
#Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. 2010. Disponível em:
<http://bit.ly/kspROJ>. Acesso em 22 de Maio de 2011.

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Medindo influência nas mídias sociais: estudo de caso do Índice TA

  • 1. 1 O PODER DOS INFLUENCIADORES NAS MÍDIAS SOCIAIS: Estudo de caso de um ranking de influência aplicável ao Twitter Érika Heidi Focke1 Faculdade de Tecnologia da Paraíba RESUMO Com a constante procura por formas mais interativas e eficazes de marketing, as mídias sociais surgem como ferramentas de elevado potencial e excelente retorno, desde que utilizadas com planejamento sistemático. O presente artigo tem por objetivo principal analisar o poder de influência de um usuário em mídias sociais, mais especificamente no twitter, e quais as métricas relevantes para mensuração de influência nessa plataforma. Para chegar-se a esta avaliação, serão discutidos aspectos essenciais para o desenvolvimento de qualquer campanha em mídias sociais, desde a compreensão sobre como este novo formato de comunicação surgiu e como ele se diferencia das mídias tradicionais, até o que deve ser levado em consideração para a elaboração de uma campanha eficaz em tais plataformas. Como resultado final, será demonstrado o algoritmo de um sistema de classificação eficaz do nível de influência de usuários do twitter, o ranking ta, que será utilizado na ferramenta tweetauditor para medir a influência de um usuário. Palavras-Chave: mídias sociais; influência; Twitter. ABSTRACT With the constant demand for more interactive and effective ways of marketing, social media tools emerge as high potential and excellent return plataforms, as long as used with systematic planning. This article aims at investigating the user's power influence on social media, specifically twitter, and what are the relevant metrics to measure influence at that platform. To arrive at this assessment, it will be discussed critical issues for developing any social media campaign, from understanding how this new form of communication arose and how it differs from traditional media, to which must be taken into consideration for developing an effective campaign in such platforms. As the end result, it will be shown an algorithm of an effective classification system for twitter users, called ta ranking, which is used in tweetauditor tool to measure the influence of a given user. Keywords: social media; influence; Twitter. 1 Graduada em em Produção Publicitária (Fatec PB) e desenvolvedora web especializada na criação de aplicativos para redes sociais. E-mail: erika@erikaheidi.com
  • 2. 2 1. INTRODUÇÃO O crescimento da internet nas últimas décadas vem causando profundas transformações na sociedade, criando novos paradigmas de relacionamento social e consumo de mídias. Com o advento da WEB 2.0 – termo criado por Tim O'Reilly 2 para definir a nova geração de sites que agregam conteúdo gerado pelos usuários – houve um “boom” de sites de relacionamento, que passaram a fazer parte da rotina diária de milhões de usuários mundo afora. Segundo pesquisas recentes de órgãos internacionais3, a audiência da internet no Brasil cresceu 20% em 2010. É a maior audiência de internet da América Latina, com 40 milhões de usuários que possuem mais de 15 anos e acessam a internet de casa ou do trabalho (sem contar as milhares de pessoas com menos de 15 anos ou que acessam a internet de lan houses e da casa de amigos). De acordo com uma pesquisa recente realizada pelo Ibope 4, os brasileiros já incorporaram o acesso às redes sociais na rotina diária. Um terço dos usuários que acessam redes sociais no Brasil passam pelo menos 1 hora por dia conectados nestas redes, e 29% responderam que não conseguem imaginar suas vidas sem as redes sociais. Esses dados são a constatação de uma significativa mudança no cenário geral da internet e das relações interpessoais modernas. É seguro dizer que os sites de redes sociais criaram um marco na história da internet, e essa mudança é irreversível. Mas esse marco não é tecnológico: é social. A confluência de mídias também se reconfigura, unindo as características pós- massivas e naturalmente interativas da internet, com as funções massivas das “velhas mídias”. Mais do que apenas as novas possibilidades de confluência entre dispositivos, vivemos tempos nos quais novas e velhas mídias convergem através de pessoas que recebem e produzem informação de modo mais participativo (OLIVEIRA, 2010, p. 13) Este conceito de “Convergência Digital”, segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira, 2010 p. 21 ), se dá através do “fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos 2 Disponível em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 18 de abril de 2011. 3 The 2010 Digital Year in Review Latin America - ComScore Inc. Disponívem em http://bit.ly/jHNXq6. Acesso em 18 de abril de 2011. 4 IBOPE. Disponível em http://bit.ly/ibope_redes2010 . Acesso em 18 de abril de 2011.
  • 3. 3 dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam”. Ainda segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira, 2010, p.37): “Se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias tirariam o lugar das velhas mídias, o paradigma emergente da convergência presume que velhas e novas mídias interagirão de formas mais complexas” - como é visto comumente nos dias atuais, onde os programas de TV exibem conteúdo da internet, e convidam o usuário a participar da programação de diversas formas, geralmente através dos sites de redes sociais. Nesse contexto altamente convergente e interativo, é inegável o alto potencial que os sites de redes sociais oferecem para ações bem estruturadas de marketing. Entretanto, antes de qualquer ação nestas comunidades, é muito importante levar em consideração os aspectos inerentes a cada ferramenta e os “localismos” envolvidos, o comportamento dos usuários, a necessidade de interação e de uma comunicação feita em 2 vias. Mais do que criar perfis em redes sociais, é preciso saber ser relevante, interagir, tornar a experiência do usuário enriquecida, de maneira a criar repercussão e aumentar o poder de influência sobre os contatos de uma rede. O objetivo geral deste artigo é definir as métricas mais relevantes a fim de se criar um sistema classificatório sobre o nível de influência de um usuário, sistema esse aplicável à rede de microblogging Twitter. Como objetivos específicos, teremos uma visão geral sobre a web 2.0, que permitiu o surgimento das mídias sociais na internet, o planejamento de uma campanha nestas mídias, e alguns conceitos envolvendo o estudo dos padrões de influência em mídias sociais. 2. WEB 2.0 E REDES SOCIAIS 2.1 EVOLUÇÃO DA INTERNET Os primeiros computadores surgiram nos anos 40 como auxiliares na tarefa de armazenamento de informações importantes e para cálculos avançados, com fins militares. O “uso civil” dos computadores só foi disseminado a partir dos anos 60. (LÉVY, 2000). Segundo Lévy (apud Giovanna Figueiredo, 2009, p. 15), “só os grandes visionários da época poderiam enxergar que haveria um movimento geral de virtualização da informação e da comunicação, afetando profundamente os dados elementares da vida social”. A Internet só foi criada nos anos 70, porém, da mesma maneira que os primeiros
  • 4. 4 computadores, sua criação teve fins militares. Só a partir dos anos 90, após a desmilitarização da rede, os provedores de internet trouxeram-na para o âmbito comercial, e fizeram com que a Internet pudesse crescer como uma rede global de redes de computadores. Mais ou menos na mesma época, o cientista Tim Berners Lee implementou a primeira versão do que iria se transformar na Web. (CASTELLS, 2003) A Web 1.0, como a definimos hoje, constitui a primeira geração da plataforma, e é caracterizada por sites com aparência bastante rudimentar, se comparados com os sites da atualidade. Fig. 1: Website da Openline, primeiro provedor de internet da Paraíba, em 1996. Imagem obtida através do site Way Back Machine: http://web.archive.org/ Obviamente, a limitação de tecnologia da época, bem como a inexperiência dos usuários, são os responsáveis por essa discrepância em relação ao padrão que estamos acostumados hoje em dia. De 1995 a 2001, o número de usuários da internet pulou da casa de 16 milhões para mais de 400 milhões de usuários conectados. (CASTELLS, 2003) O surgimento dos primeiros serviços gratuitos de websites, como o extinto Geocities, foi um grande propulsor da web, e uma das primeiras iniciativas visando o “usuário comum” como produtor de conteúdo. Ainda não existiam blogs, então estes sites pessoais eram a principal maneira de uma pessoa se expressar e gerar algum conteúdo na internet, nessa época. Entretanto, o serviço não era destinado a usuários iniciantes, e sim aos mais experientes, com domínio sobre as tecnologias necessárias para a confecção de um website.
  • 5. 5 Na primeira metade dos anos 2000, começaram a surgir muitas empresas com atividades voltadas exclusivamente para a internet – as chamadas “pontocom”. Estas empresas tiveram uma valorização irreal que resultou na formação do fenômeno da “bolha”, bem conhecido por investidores da bolsa de valores. Vaz (2008, p.31) explica o ocorrido: Muitas destas empresas tinham modelos de negócio falhos, ou seja, empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de capital. Tudo isto gerou uma supervalorização de tais empresas “pontocom” e de suas ações na bolsa (bolha). Em maio de 2001, a “bolha” formada estourou em um fenômeno conhecido como o “estouro da bolha da internet”. A Nasdaq apresentou então seu pior resultado, com ações de algumas empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos trilhões de dólares. Várias empresas fecharam suas portas e termos como “internet” e “PontoCom” passaram a ser associados a medo, crise e demissão. Após esse acontecimento, pesquisadores começaram a investigar o que levou algumas empresas à falência, e outras não. Tim O'Reilly e uma equipe de estudiosos criaram uma convenção para discutir o assunto, que foi chamada “Web 2.0 Conference” (o evento continua a ser realizado anualmente até os dias atuais). A partir daí, o termo se espalhou e é usado até hoje para definir a segunda fase da Web, onde os sites se tornam melhores à medida que os usuários participam e colaboram.5 Mais que uma mudança a nível tecnológico, o advento da Web 2.0 foi uma mudança de paradigma, que buscava como ponto primordial enriquecer a experiência do usuário através de novas tecnologias e colocá-lo como ator principal, gerando conteúdo e tendo controle sobre ele. O conteúdo dos websites também sofreu um enorme impacto com a web 2.0, dando ao usuário a possibilidade de participar, via de regra gerando e organizando as informações. Mesmo quando o conteúdo não é gerado pelos usuários, este pode ser enriquecido com comentários, avaliação ou personalização. (VAZ, 2008, p. 30) A confiança no usuário e a descentralização foram características essenciais trazidas pela Web 2.0. Neste novo cenário, a internet se posicionava como uma nova forma de comunicação e mídia, que ia além da simples publicação e difusão “de um para muitos”, como nas mídias tradicionais. Giovanna Figueiredo(2009, p.15) afirma que “Esse espaço criado pelas comunicações mediadas por computador nos mostra que um novo mundo, intangível, mas real, surgiu e trouxe para a história da comunicação uma nova perspectiva sobre as já consolidadas formas de se comunicar.” 5 Disponível em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 20 de abril de 2011.
  • 6. 6 2.2 COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS Em se tratando de redes sociais, antes de mais nada é preciso elucidar a definição do termo: uma rede social é, basicamente, uma organização não hierárquica de pessoas, que pode ser representada pela teoria dos grafos. Segundo Raquel Recuero (2004, p.1), “Um grafo é uma representação de um conjunto de nós conectados por arestas, formando uma rede6”. Fig. 2: Exemplo de grafo de uma rede social (neste caso, do LinkedIn da autora), gerado através da ferramenta disponível em: http://inmaps.linkedinlabs.com. Cada nó é um contato, e as linhas são as interligações entre eles. Já as comunidades podem ser definidas como “um grupo de pessoas que compartilham um ethos - um conjunto combinado de crenças, costumes, e o sentimento que flui entre essas pessoas com interesses semelhantes” (BACON, 2009, p.2). Tanto as redes sociais quanto as comunidades representam um conceito muito antigo e primordial da existência humana, que sofreram uma virtualização com o advento da internet. Em se tratando do virtual, devemos deixar claro que “O adjetivo virtual não deve ser entendido como oposto a "real", mas como forma do homem visualizar e manipular informações, interagindo com o mundo através de interfaces abertas a conexões novas.” (FIGUEIREDO, 2009, p. 14) Sobre comunidades virtuais, Castells(2003) identifica suas duas características 6 Os nós representam as pessoas, e as arestas são os laços gerados através da interação social (RECUERO, 2004, p.3)
  • 7. 7 fundamentais e motivadoras: a liberdade de expressão de muitos para muitos, e a formação autônoma de redes, que é a possibilidade que qualquer pessoa tem de encontrar a sua própria destinação na internet, e não a encontrando, de criar e divulgar a sua própria informação, o que permite a criação de uma nova rede ou comunidade. “[...] assim, embora extremamente diversa em seu conteúdo, a fonte comunitária da Internet a caracteriza de fato como um meio tecnológico para a comunicação horizontal e uma nova forma de livre expressão.”(CASTELLS, 2003, p.49, grifo nosso) Podemos afirmar que uma comunidade virtual pode conter uma ou mais redes sociais. Partindo desses conceitos, podemos considerar que o primeiro site que permitiu a criação de redes sociais na web foi o Geocities, criado em 1994 (apesar de outras ferramentas existentes como IRC e grupos de e-mails já figurarem como ferramentas de rede social). Como dito anteriormente, este site permitia aos usuários cadastrados a criação de um website pessoal, com liberdade total de conteúdo e formato. Baseado neste modelo criado pelo Geocities é que surgiram os primeiros blogs, datados de 1997. O termo veio da junção de duas palavras: web + log, pois de início eles eram basicamente utilizados como uma espécie de diário virtual. Com o passar dos anos, entretanto, evoluíram de simples diários para verdadeiras publicações digitais com conteúdo relevante e interatividade através de comentários. Diferentemente das revistas e jornais em papel, ali o visitante era encorajado a participar, deixando sua opinião ou complementando o conteúdo exposto. Com o surgimento de sites que ofereciam blogs gratuitos aos usuários 7, pessoas comuns de todo o mundo tinham a possibilidade de gerar seu próprio conteúdo, sem custo algum, e sem a necessidade de conhecimentos avançados (como acontecia no Geocities). As possibilidades eram incontáveis, e o número de blogueiros cresceu rapidamente. Era natural então que se estabelecesse uma espécie de rede entre blogs com assuntos de alguma maneira correlatos. Estas pequenas redes de blogs correlatos não precisavam necessariamente estar atreladas a uma plataforma ou site específico, mas se interligavam, formando uma rede maior. Essa rede maior, que compreendia todos os blogs, ficou conhecida como Blogosfera. A Blogosfera é “um sistema complexo, auto-regulado, extraordinariamente dinâmico e especialmente perceptível à informação que produz os meios tradicionais, em particular no 7 O Blogger surgiu em 1999 como a primeira ferramenta de blog gratuita, o que permitiu a popularização do formato. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blogger. Acesso em 23 de abril de 2011.
  • 8. 8 que se refere a assuntos políticos e tecnológicos.” (ORIHUELA, 2007)8 Através de participação em comentários e troca de links, a Blogosfera foi crescendo como uma rede social onde alguns blogs são mais densamente interconectados que outros, estabelecendo uma influência maior. Alguns anos após o surgimento do Blogger, em 2002, surge o que foi considerado de fato como o primeiro site de redes sociais, criado com foco no relacionamento, e que buscava conectar amigos da “vida real”: o Friendster. O site atingiu o incrível número de 3 milhões de usuários nos três primeiros meses, o que correspondia a 1 em cada 126 usuários de internet na época. A partir daí, começaram a surgir diversos sites de redes sociais, dentre eles o MySpace, que inicialmente foi concebido como um clone do Friendster. Como definição para “sites de redes sociais”, Raquel Recuero(2009, p.102) afirma que são “sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada ator”. Essa definição deixa claro que a exibição da rede social do usuário (seus amigos, contatos e/ou seguidores) é essencial na estruturação de um site de rede social. Partindo desta definição, os blogs não podem ser considerados sites de redes sociais, “mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas redes.”(RECUERO, 2009, p.105) 3. MÍDIAS SOCIAIS O termo “Mídias Sociais” é amplamente difundido nos dias de hoje, embora haja alguma confusão na definição do seu conceito. O surgimento da Web 2.0 e o novo referencial de conteúdo gerado pelo usuário foram fatores imprescindíveis para o nascimento dos sites de redes sociais, que por sua vez são tidos como responsáveis pela criação do termo “mídias sociais”. É por essa razão que o termo está intimamente ligado com os conceitos da Web 2.0. É importante lembrar que “conteúdo gerado pelo usuário” já existia antes da web; porém, a tecnologia (internet e seus melhoramentos) proporcionou a difusão e a popularização desse formato de comunicação muitos para muitos. Segundo KAPLAN et al. (2009, p.61), Mídias Sociais são "um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e a troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário”. Kaplan defende a 8 ORIHUELA apud Ricardo Oliveira (2010, p.53)
  • 9. 9 classificação das Mídias Sociais quanto à forma de mídia e quanto ao aspecto social que cada aplicação estabelece. 3.1 CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO ASPECTO DE MÍDIA Um fator importante para qualquer ferramenta de comunicação é o grau de presença social envolvido na interação. Por presença social entende-se a percepção de que há outro parceiro na comunicação – essencial para que um indivíduo forme uma imagem sobre a outra pessoa, incluindo suas características, qualidades e estados internos. (SHORT et al., 1976). Quanto maior o nível de presença social (maior percepção de que a pessoa está ali), maior a influência que os comunicantes possuem no comportamento um do outro. Em termos de mídia, os fatores que influenciam esta percepção da presença social são: intimidade (interpessoal ou mediada) e iminência (síncrona ou assíncrona). A comunicação via telefone, por exemplo, é considerada mediada, enquanto a comunicação face a face é interpessoal – o que garante maior grau de presença social. Já com relação à iminência, temos como exemplo um chat, que permite uma comunicação síncrona (maior grau de presença social) e a troca de e-mails, que é uma comunicação assíncrona, com menor grau de presença social. (KAPLAN et al.,2009, p.61) Outro critério de grande relevância a ser considerado na classificação das mídias em geral é a riqueza de mídia. Esta teoria defende que o objetivo de toda comunicação é a eliminação de ambiguidades e resolução de incertezas, e que as mídias possuem níveis diferentes de eficiência nesse processo. Quanto mais informação a mídia consegue transmitir em um determinado espaço de tempo, maior será a eficiência da mídia em eliminar as ambiguidades da comunicação. Aplicando estes dois conceitos às mídias sociais, teremos uma classificação que indica o nível de presença social e de riqueza de mídia que a aplicação oferece. (DAFT et al., apud KAPLAN et al., 2009) 3.2 CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO ASPECTO SOCIAL No que diz respeito à parte “social” das mídias sociais, temos dois conceitos importantes que podem ser usados para classificação das diferentes ferramentas existentes. Um deles é o de auto apresentação, que defende que em qualquer tipo de interação social, as pessoas querem ter controle sobre as impressões que as outras pessoas formam delas. Isso se dá consciente ou inconscientemente, através da revelação de preferências, pensamentos e sentimentos, por exemplo, o que é chamado de auto revelação. Aplicando esse conceito às
  • 10. 10 mídias sociais, temos uma classificação que indica o nível de auto revelação que a aplicação requer do usuário, e o grau de auto apresentação que ela permite. (DAFT et al., apud KAPLAN et al., 2009) Levando em consideração estas duas dimensões de classificação, podemos estabelecer uma tabela que leva à classificação de algumas das ferramentas de mídias sociais mais comuns da atualidade: Quadro 1 Presença Social / Riqueza de Mídia Baixa Média Alta Auto Alta Blogs Sites de Redes Mundos Virtuais Apresentação / Sociais (ex: Sociais (ex: Auto Revelação Facebook) Second Life) Baixa Projetos Comunidades de Mundos Virtuais Colaborativos conteúdo (ex: de Jogos (ex: (ex: Wikipedia) Youtube) World of Warcraft) Tabela 1: Classificação das mídias sociais (KAPLAN et al., 2009, p.62) Este processo de classificação é importante para traçarmos comparativos entre as diversas ferramentas existentes, principalmente quando temos a intenção de criar um planejamento estratégico para campanha de marketing em mídias sociais. Cada aplicação oferece diferentes funcionalidades e diferentes níveis de interação, fidelidade do usuário, riqueza de mídia, dentre outros aspectos que devem ser levados em consideração ao escolher quais ferramentas utilizar numa campanha. 3.3 A CAMPANHA PUBLICITÁRIA EM MÍDIAS SOCIAIS O modelo de comunicação das mídias sociais criou uma nova forma de marketing para as empresas, bem diferenciada da tradicional, por não utilizar formatos publicitários, banners ou coisas do gênero. Eric Messa afirma que: Em geral, a comunicação é mais sutil e menos invasiva/disruptiva. Esse novo modelo de comunicação que está promovendo uma revolução no mercado publicitário é baseado na participação e no envolvimento dos usuários da rede. Consiste, fundamentalmente, em estratégias para estimular a propagação espontâna de uma mensagem (MESSA, 2011, p. 71).
  • 11. 11 Segundo Conrado Vaz(2010, p.25), “o que muitas empresas e agências não se dão conta é que, neste novo mundo interativo, não basta fazer a versão digital da empresa, mas é preciso recriar a empresa digitalmente”. Entretanto, o que acontece de fato é que a maioria das empresas que adentra o mundo das mídias sociais hoje não faz nenhum tipo de planejamento, não define objetivos, não organiza sua equipe para atender as demandas que surgem dos usuários e da necessidade de geração de conteúdo relevante. Muitos destes perfis de empresas são inclusive gerenciados por pessoas inexperientes e sem nenhum preparo para tratar com o público, ou sem um conhecimento mais avançado do que representa a marca e qual a idéia geral que ela deseja passar aos seus consumidores. 3.3.1 Planejamento A definição de um posicionamento é o primeiro passo para o planejamento de uma campanha em mídias sociais. Essa definição é feita a partir “da definição de diretrizes de comportamento, das ferramentas que serão utilizadas, do conteúdo a ser veiculado e da qualidade e do tempo de resposta aos questionamentos levantados pelos usuários” (POMPÉIA, 2010, p. 29). A definição das ferramentas – quais mídias sociais serão utilizadas – deve ser feita após uma pesquisa que indicará em quais destas mídias se encontra o público-alvo da marca. Outro passo inicial e fundamental é a pesquisa que deve definir como está a imagem atual da marca na internet – se já existe, ou se precisa ser criada, se é positiva ou negativa, se há mais reclamações ou indicações positivas, etc. Sobre essa necessidade, Tarcízio Silva(2010, p. 41) afirma que “a primeira etapa para qualquer atuação de uma empresa ou personalidade pública na internet é monitorar o que já foi escrito e produzido sobre sua marca, nome (que é uma marca, afinal de contas) e outros termos diretamente relacionados”. Esse mapeamento é essencial para estabelecermos os objetivos que devem ser buscados, e as ações que devem ser realizadas para alcançar tais objetivos. Se existe uma imagem negativa da marca nas mídias sociais, por exemplo, deve-se buscar as origens desse problema, e criar um planejamento que vise seu reposicionamento na internet. As estratégias possíveis são inúmeras, e vão sempre depender de qual objetivo deseja ser alcançado. Promoções, publieditoriais, beta testing, resenhas, competições e concursos culturais são apenas algumas das incontáveis possibilidades de ação em mídias sociais. Após esses passos iniciais, é preciso planejar o conteúdo que será disponibilizado e delegar responsabilidades para profissionais que conheçam profundamente todas as
  • 12. 12 informações coletadas até o momento. Uma equipe capacitada em diferentes áreas é necessária, visto que o trabalho em mídias sociais deve ser contínuo e servir a vários focos para a empresa, desde call center a agregador de conteúdo relevante. A operação de uma estratégia em mídia social é 24h. Por isso, para as definições de planejamento operacional, a utilização de um grupo formado com profissionais com experiência em estratégias nestas mídias e agregados a àqueles que possuem um profundo conhecimento sobre a marca serão fundamentais para o sucesso deste projeto (POMPÉIA, 2010, p.30). Muitas empresas se enganam acreditando que não há custos para se trabalhar com mídias sociais. Apesar de não ser uma mídia paga, existem custos operacionais e de pessoal, além dos custos oriundos das estratégias que se deseja montar (produtos para sorteio, por exemplo), e os custos com mídias de suporte à mídia social (divulgação offline para levar ao online, criação de hotsites, gráficos e banners, etc). Isso é mais um agravante para a grande necessidade de se criar um planejamento bem estruturado antes de qualquer ação em mídias sociais. 3.3.2 O Papel dos Influenciadores Sabe-se que nos dias atuais, com a constante enxurrada de informações que a publicidade tradicional expõe aos consumidores, o buzz marketing se tornou essencial no processo de influenciação da compra. Uma indicação feita por um influenciador tem grande peso em sua rede de contatos, e por esta razão, há muitos estudos sobre as formas mais eficazes de desencadear esse processo de propagação espontânea por parte de usuários influenciadores. Incentivos (emocionais, financeiros, de visibilidade) podem ser utilizados para estimular este processo, sempre partindo de um planejamento minucioso que irá detectar quais são as necessidades de divulgação da marca. Entretanto, ainda existe o desafio de saber quem são esses influenciadores, quais os usuários em sua rede de contatos que possuem maior poder de influência e propagação, e quais deles estão dispostos a passarem adiante a mensagem positiva sobre a marca. 4. MEDINDO INFLUÊNCIA NAS MÍDIAS SOCIAIS Segundo Marcelo Coutinho(2009), existem três medidas para desenvolver e avaliar qualquer comunicação mercadológica Broadcast (de um para muitos): alcance, frequência e recall (lembrança). Estes são parâmetros essenciais para o planejamento de ações estratégicas em meios tradicionais como televisão, rádio, jornais e revistas impressas.
  • 13. 13 Quando falamos de mídias sociais, entretanto, adentramos um terreno que exige a adoção de novas medidas, de novas métricas e parâmetros. A partir desse fato é que podemos perceber a grande necessidade de saber avaliar o nível de influência de usuários de uma rede social. Cha et al (2010) afirma que: O estudo dos padrões de influência pode nos ajudar a compreender melhor porque certas tendências ou inovações são adotadas mais rápido que outras, e como podemos ajudar os anunciantes a conceberem campanhas de marketing mais eficazes (CHA et al, 2010, p.10). Contudo, não é tarefa fácil fazer a análise da influência de usuários em redes sociais, uma vez que não existe uma fórmula pronta ou dados instantâneos para isso. Geralmente, deve-se analisar uma série de fatores, e coletar informações a médio prazo para obter alguma avaliação mais confiável. A seguir, veremos alguns conceitos importantes a serem elucidados para que possamos traçar uma visão mais aprofundada sobre a medição de influência nas mídias sociais. 4.1 O CAPITAL SOCIAL Ainda nos anos 80, o sociólogo francês Pierre Bourdieu criou um conceito de extrema importância para as análises em mídias sociais. O conceito é o de “capital social”, e foi definido como “o conjunto de recursos atuais e potenciais que estão ligados à posse de uma rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e inter- reconhecimento” (BOURDIEU apud Marcelo Coutinho, 2009, p. 51). O capital social resulta das interações entre um grupo, mas é utilizado individualmente pelos integrantes da rede, que contribuem com tempo, energia ou conhecimento com o intuito de ampliarem sua visibilidade dentro da comunidade (COUTINHO, 2009). Verificamos isto em blogs e ferramentas de mídias sociais diversas, onde os usuários (sejam empresas ou individuais) precisam oferecer algo de interessante para obterem um crescimento em relevância e repercussão – seja através do aumento do número de seguidores / amigos, ou da replicação de seu conteúdo. Definindo de maneira mais mercadológica o conceito de capital social, Marcelo Coutinho(2009, p.52) afirma que “o capital social é composto pelo conjunto de habilidades, atribuições e conhecimentos que permitem a um indivíduo influenciar as opiniões dos outros sobre determinada marca, produto ou serviço”. Não existe uma fórmula para se calcular o capital social de um indivíduo, porém
  • 14. 14 análises comparativas podem levar a identificar aqueles que possuem um maior capital social em uma mídia social ou em uma rede de contatos. É importante lembrar, como afirma Eric Messa(2011, p.71), que “[...] o índice de influência e penetração no segmento chega a ser mais valioso do que o número quantitativo de conexões que um 'influenciador do meio' pode possuir”. Isso significa dizer que de nada adianta ter muitos seguidores no Twitter, por exemplo, se eles não fazem parte do segmento que se deseja atingir, ou se a influência exercida sobre eles é fraca. Devemos observar ainda que cada mídia social possui métricas diferentes a serem avaliadas, de acordo com as próprias funcionalidades e arquitetura da ferramenta. Por essa razão, faremos um estudo de caso de uma mídia social específica, para determinarmos os fatores que levam os usuários a abraçarem uma ideia e consequentemente divulgá-la para os demais; nosso estudo será focado no Twitter. 5. ESTUDO DE CASO: UM RANKING DE INFLUÊNCIA APLICÁVEL AO TWITTER O seguinte estudo de caso tem por objetivo chegar a um esquema de classificação aplicável ao Twitter – o Ranking T.A. - , baseado no nível de influência que o usuário possui sobre a sua rede de seguidores. O estudo surgiu da necessidade de se ter um mecanismo que permita identificar os usuários mais influentes de uma rede, que poderão figurar como importantes propagadores de conteúdo para uma campanha em mídias sociais, bem como analisar o próprio nível de influência, para determinar as estratégias necessárias em prol de um crescimento nesse ranking. Para chegarmos ao algoritmo classificatório, veremos como funciona o Twitter e quais são as suas métricas mais relevantes, de acordo com estudos já realizados nessa área. 5.1 O FENÔMENO TWITTER Foi no dia 21 de março de 2006 que o primeiro tweet foi publicado. Era uma mensagem de um dos fundadores do Twitter, Jack Dorsey, comentando que ele estava convidando colegas de trabalho a participarem. Porém, o serviço só foi lançado publicamente em julho do mesmo ano, e a princípio seu objetivo era apenas o de enviar mensagens sms para grupos de amigos – só quem possuía um celular era capaz de twittar. Isso mudou em outubro, quando o serviço foi liberado também via Web.
  • 15. 15 Em janeiro de 2007, menos de 1 ano após seu lançamento, o Twitter já atingia a marca de 5 mil tweets por dia. Um ano depois (janeiro de 2008) esse número cresceu para 300 mil tweets por dia. Atualmente, a média é de 110 milhões9. O conceito de microblog trazido pelo Twitter fez sucesso por ir direto ao ponto, em uma sociedade que tem como grande problema o excesso de informações. É cada vez mais difícil ter a atenção das pessoas, e é cada vez mais difícil ter tempo para se manter atualizado lendo matérias em jornais e blogs. Com o Twitter, é possível manter-se informado de maneira instantânea e resumida – o que é motivo de críticas para muitos, em virtude da superficialidade envolvida nesta forma de comunicação. O limite é de 140 caracteres por mensagem, o que exige síntese e foco. Contudo, talvez a maior inovação que o Twitter trouxe foi na relação entre os contatos da rede social: não existe a necessidade de uma reciprocidade por parte do usuário. Você pode seguir quem quiser, e desta maneira acompanhar as atualizações deste usuário, porém ele não é obrigado a seguir você em contrapartida, para acompanhar as suas atualizações. 5.2 CRITÉRIOS PARA MEDIÇÃO DE INFLUÊNCIA NO TWITTER Com este novo modelo de relacionamento, novas métricas surgiram, onde o número de seguidores – pessoas que acompanham as suas atualizações – passou a ser uma medida de grande valor para qualquer usuário do Twitter. Quanto mais seguidores, maior será o alcance das suas mensagens; contudo, após a popularização do Twitter e o surgimento de práticas questionáveis para alcançar um grande número de seguidores, outros fatores devem ser analisados para se determinar o nível de influência que um usuário do Twitter possui em sua rede. Segundo Cha et al(2010), o número de seguidores não é a melhor medida para se avaliar a influência de um usuário no Twitter. Este dado é apenas uma das três medidas que devem ser analisadas: i) o número de seguidores, que indica a popularidade de um usuário, ii) quantidade de retweets, que indicam o valor agregado ao conteúdo postado pelo usuário, e iii) as citações recebidas por um usuário, que indicam o valor agregado ao nome do usuário. Adi Avnit(2009) fala sobre a ineficácia do número de seguidores como métrica de influência no Twitter. Em seu texto “The Million Followers Fallacy” - A falácia dos milhões de seguidores10, Avnit lembra que muitos usuários seguem outros apenas “por educação”, e 9 Dados da revista Super Interessante, edição 289 / março de 2011. 10 Disponível em: http://bit.ly/kcDNtB. Acesso em 29 de Maio de 2011.
  • 16. 16 isso não significa que darão importância ou irão realmente acompanhar as atualizações postadas por estes usuários, e repercuti-las em suas próprias redes. Como em qualquer outra rede social, similar ao que acontece na “vida offline”, no Twitter existe sempre uma pressão pela reciprocidade: quando um usuário segue outro, espera ser seguido de volta. Por essa razão, e também pela existência de muitos usuários inativos, spammers e bots (robôs), o volume de seguidores não é tão relevante quanto parece. É muito mais importante ter uma audiência ativa e relacionada ao segmento do usuário em questão, que gere repercussão para o seu conteúdo. Outra linha de pensamento sugere que o sucesso de uma tendência não depende da pessoa que a inicia, e sim do quão suscetível a essa tendência a sociedade se encontra (WATTS apud CHA et al, 2010, p.11). Seguindo essa linha, qualquer usuário pode iniciar um tópico que tenha bastante repercussão, e isso de fato acontece no Twitter. Para se ter um aumento de influência e para mantê-la é preciso um esforço concentrado e muito envolvimento pessoal. Isso pode ser conquistado através de interação e participação, porém a produção de conteúdo relevante ainda figura como uma estratégia mais eficaz: Os usuários comuns podem ganhar influência ao estabelecer o foco em um tópico específico e postar tweets criativos e perspicazes que são percebidos como valiosos por outros, ao invés de simplesmente alimentarem conversações (CHA et al, 2010, p.11). O que podemos concluir destas afirmações é que a conversação é importante para fidelizar, é um meio para atingir maiores níveis de influência. Porém, ter o conteúdo repercutido é o maior sinal de influência, e por esta razão é lícito afirmar que os retweets são elementos de maior peso em uma análise dos três parâmetros apontados como métricas para avaliação de influência no Twitter. 5.3 ELABORANDO UM ALGORITMO DE CLASSIFICAÇÃO Agora que já definimos as métricas para a medição de influência dos usuários (seguidores, mentions e retweets), podemos partir para a elaboração de um sistema que classificará o usuário de acordo com essas métricas. Para que este sistema seja realmente funcional e aplicável a qualquer usuário do Twitter, de maneira automatizada, será criada uma aplicação Web que qualquer pessoa poderá acessar, informar o nome de um usuário e verificar a classificação do mesmo. Em termos
  • 17. 17 técnicos, será criado um script PHP para esta finalidade, e por essa razão estaremos limitados pelas informações que o Twitter fornece aos desenvolvedores através de sua API (application programming interface) pública. Usuários que possuem seus perfis privados (cerca de 8% do total de usuários do Twitter, segundo pesquisas) serão desconsiderados, por não terem informações acessíveis através da API pública. 5.3.1 Parâmetro 1 – Número de Seguidores Como visto anteriormente, o número de seguidores deve fazer parte do cálculo da influência de um usuário no Twitter, por representar o alcance que a informação passada por este usuário vai atingir. Ter mais seguidores significa que a informação vai chegar a mais pessoas. 5.3.2 Parâmetro 2 – Mentions As mentions são citações, referências a um determinado usuário, e são identificadas por um sinal de '@' antes do nome do referido usuário. Através do sistema de busca do Twitter, é possível obter os dados referentes às mentions mais recentes de um usuário (limitados a 1500 resultados ou até 3 dias precedentes). 5.3.3 Parâmetro 3 - Retweets O Retweet ocorre quando um usuário repercute para sua própria rede de seguidores o conteúdo que foi postado por outro usuário. Existem 2 maneiras de se fazer um retweet. A maneira clássica, que surgiu no início do uso da ferramenta, consistia em se copiar o texto original, e acrescentar ao início as letras “RT”, seguidas da referência ao usuário que postou o conteúdo (@nomedousuário). Esta forma de fazer um retweet ainda é bastante utilizada nos dias atuais. Contudo, desde o final de 2009, o Twitter lançou um novo método de retweet, chamado de “novo retweet” ou “retweet oficial”, que repercute a mensagem na íntegra, apenas acrescentando informações que identificam quem fez o retweet. Desta maneira ficou mais fácil “retuitar”, e também ficou mais fácil a identificação do autor original da mensagem, o que lhe garante maior destaque e repercussão. A nível técnico, a API do Twitter não faz diferenciação entre retweets clássicos e mentions. Porém, a fim de obtermos números mais detalhados e termos a liberdade de atribuir
  • 18. 18 diferentes pesos para cada parâmetro, identificaremos os retweets clássicos como todos que contiverem o termo “RT @nomedousuario”. 5.3.4 Considerações Técnicas As buscas na API pública do Twitter, que fornecerão dados sobre as mentions e retweets clássicos, são limitadas a 1.500 resultados. Além disso, não é possível obter dados anteriores a 3 dias. A amostragem, então, será dependente dessas limitações. Criaremos uma média de referências por dia, a fim de a utilizarmos para o cálculo final do ranking de influência. Nos acessos subsequentes, quando um novo cálculo relativo a um mesmo usuário será realizado, o novo resultado será gerado através de uma média obtida entre o valor anterior (que estará armazenado em um banco de dados) e o novo resultado. Isso atenuará oscilações muito grandes em virtude de uma possível inatividade do usuário no período da nova consulta. 5.3.5 Casos Especiais Usuários mais populares (em geral celebridades) costumam obter um volume muito grande de referências por dia, extrapolando o limite de 1500 resultados da busca. Para estes usuários, a média diária será estimada a partir da quantidade de mentions e retweets recebidos por minuto. 5.3.6 Definição do peso de cada parâmetro Para concluir, existe a necessidade da definição de pesos diferentes para os parâmetros estudados. O número de seguidores, como visto anteriormente, apesar de possuir relevância no contexto geral, não representa uma medida de influência. A quantidade de retweets recebidos, por outro lado, denotam uma capacidade de fazer com que os outros usuários repercutam o seu conteúdo, o que já figura como uma importante métrica para avaliação de influência. Já as mentions revelam um grau de popularidade obtido através da interação direta com os seguidores. Analisando estas informações, podemos considerar que os retweets devem ter o maior peso entre os três parâmetros, em seguida as mentions, e por último o número de seguidores. A partir dessa hierarquia é possível criar uma fórmula simples que gere um número representativo, que servirá de base para uma classificação aplicável a qualquer perfil do
  • 19. 19 Twitter. 5.4 RESULTADO OBTIDO Através do estudo realizado, foi possível desenvolver um sistema de classificação baseado em pontos, que estabelece um índice de popularidade/influência para usuários do Twitter. O sistema está disponível na web gratuitamente, no endereço http://tweetauditor.in/indice-ta. Para verificar suas estatísticas, basta que o usuário informe seu login do Twitter, não sendo necessário nenhum tipo de autenticação. O sistema disponibiliza inclusive uma listagem com as mentions e retweets obtidos na pesquisa. O resultado é exibido na figura abaixo: Figura 3: resultado do Índice TA para o perfil da autora. Disponível em: http://tweetauditor.in/indice-ta?an_user=erikaheidi Para facilitar a “leitura” da classificação, e estabelecer uma forma de normalização dos valores de pontuação – uma vez que os usuários famosos obtém pontuações extremamente
  • 20. 20 desproporcionais se comparados a um usuário regular – foi criada uma classificação com títulos e intervalos de pontuação diferenciados, como visto na tabela abaixo: Tabela 1 Classificação Intervalo de pontuação Fraco Até 1 ponto Mediano de 2 a 30 pontos Relevante de 31 a 50 pontos Popular de 51 a 100 pontos Influente de 101 a 300 pontos Conhecido de 301 a 500 pontos VIP de 501 a 1500 pontos Famoso de 1501 a 5000 pontos Celebridade Acima de 5000 pontos Fonte: Pesquisa da autora Os intervalos de valores atribuídos a cada título foram baseados nos resultados de pontuação do Ranking TA obtidos por usuários notadamente influentes, pessoas famosas, veículos de notícia e usuários populares no Twitter. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo teve por objetivo analisar as melhores maneiras de se fazer uma análise sobre o nível de influência de um usuário no Twitter, não sem antes dar uma visão geral sobre o contexto das mídias sociais, e a importância que possuem os influenciadores de uma rede. Vimos que o número de seguidores, apesar de possuir relevância, não tem relação direta com a influência, e está mais ligado ao alcance que um usuário conquista ao propagar uma mensagem. A métrica retweets, que representa a repercussão de seu conteúdo e uma consequente valorização do mesmo, deve ser a de maior peso ao se analisar a influência de um usuário, seguida pela medida mentions, que representa a popularidade do usuário, as interações que recebe. Por último, e com menor peso, o número de seguidores. A partir dessas definições, e levando em consideração alguns aspectos técnicos ligados às limitações existentes no próprio Twitter, foi possível chegar ao desenvolvimento de um sistema que fizesse a análise de um usuário desta rede, em tempo real, gerando uma classificação representativa de sua popularidade e influência.
  • 21. 21 REFERÊNCIAS BACON, Jono. The Art of Community. Sebastopol : O'Reilly Books, 2009. CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. CINQUEPALMI, João Vito. #twitterfacts. Super Interessante, São Paulo, edição 289, p.56- 61, março/2011. OLIVEIRA, Ricardo. Blogs: cultura convergente e participativa. João Pessoa: Marca de Fantasia, 2010. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. (Coleção Cibercultura) SHORT, J.A.; WILLIAMS, E.; CHRISTIE, B. The social psychology of telecommunications. New York: John Wiley & Sons, 1976. VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing – o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2008. CHA, Meeyoung et al. Measuring user influence in Twitter: The million follower fallacy. In: International AAAI Conference on Weblogs and Social Media. North America, 2010. Disponível em: <http://bit.ly/krUm8U>. Acesso em 29 de Maio de 2011. COUTINHO, Marcelo. Relevância e Audiência: a importância do capital social. Do Broadcast ao Socialcast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Editora, 2009. Disponível em: <http://bit.ly/lSy28U>. Acesso em 21 de Maio de 2011. FIGUEIREDO, Giovanna Santos. As redes sociais na era da comunicação interativa. 2009. 67 f. Monografia de Conclusão de Curso de Comunicação Social da Universidade Católica de Pernambuco, habilitação em Publicidade e Propaganda. Disponível em: <http://bit.ly/miSAOW>. Acesso em 21 de Maio de 2011. KAPLAN, Andreas M; HAENLEIN, Michael. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizon, Bloomington, v.53, n. 1, jan./fev. 2010. Disponível em: <http://slidesha.re/kJPQni>. Acesso em 21 de Maio de 2011. MESSA, Eric Eroi. Marcas. Para Entender as Mídias Sociais. Org. Ana Brambilla, 2011. Disponível em: <http://slidesha.re/ltYQ4L>. Acesso em 23 de Maio de 2011. O'REILLY, Tim. What is Web 2.0. Disponível em <http://oreil.ly/web2-definicao> . Acesso em 18 de Abril de 2011.
  • 22. 22 POMPÉIA, Rosário. Planejar é Preciso. #Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. Disponível em: <http://bit.ly/kspROJ>. Acesso em 22 de Maio de 2011. RECUERO, Raquel. Teoria das Redes e Redes Sociais na Internet: Considerações sobre o Orkut, os Weblogs e os Fotologs. In: IV ENCONTRO DOS NÚCLEOS DE PESQUISA DA XXVII INTERCOM, 2004, Porto Alegre. Disponível em <http://bit.ly/j7B9ex>. Acesso em 18 de Abril de 2011. SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. #Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. 2010. Disponível em: <http://bit.ly/kspROJ>. Acesso em 22 de Maio de 2011.