REDES DE INFLUENCIA E NETNOGRAFIA

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Conceituar redes e mapas de influência com o uso de netnografia. Aplicar redes de influência no entendimento do perfil e dinâmica de comunidades médicas para diferentes classes terapêuticas

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REDES DE INFLUENCIA E NETNOGRAFIA

  1. 1. REDES DE INFLUÊNCIA E NETNOGRAFIA 24/10/2014
  2. 2. Tendências na Internet Internet Trends 2014 – CODE Conference
  3. 3. Penetração das Redes Sociais Badoo MySpace Facebook LinkedIn Netlog Hyves Hi5 Orkut Ning Xing Twitter QZone Bebo Vkontakte Tagged Friendster 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Redes sociais maiores tendem a crescer e as menores, diminuir 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Baixo Alto Baixo Intenção de Aumentar Alto Penetração Atual da Rede Fonte: Social Media – Around the World 2011
  4. 4. Gerações e Canais de Comunicação Veteranos ( antes de 1946) Boomers (1946-1964) Geração X (1965-1981) Geração Y (1982 – 2000) Estilo Formal Semi formal Não tão sério, irreverente Olhos nos olhos, divertido Informações Detalhadas, por escrito Me dê tudo o que eu preciso Direto ao ponto. O que eu preciso fazer? Se e quando eu precisar disso, eu busco on line Contexto Relevante para minha segurança. Perspectiva histórica. Relevante no ‘bottom line’ e para meus ganhos Relevante para o que me importa realmente Relevante neste momento para meu trabalho Atitude Respeita autoridade e hierarquia Aceita regras criadas pelos veteranos Aberto para questionar hierarquia Aceita autoridade ganha pelo respeito Táticas Escrita. E-mail convencional. Conversas face a face ou por telefone. Escrita. E-mail convencional. Face a face. Ferramentas e recursos on line. On line. Reuniões face a face (se realmente necessárias) On line. Conexão via web. Uso de tecnologias em geral Velocidade Alcançável com um tempo razoável Disponível. Acessível Imediato. Quando eu preciso disto 5 minutos atrás Freqüência Em quantidades que possam ser digeridas Quando necessário Sempre que necessário Constante Fonte: CW – Abril e Maio 2008
  5. 5. Setor Farmacêutico em Mudança Modelo de Visitação Médica afetado pelo: • Maior número de competidores (similares e genéricos) • Atenção em novas mídias e canais de comunicação • Novo perfil de profissionais (gerações X  Y  Millenium) • Disponibilidade de informação compartilhada – web 2.0 e 3.0 • Nova abordagem focada nas necessidades do cliente • Diversidade canais: FV, Call Center, website, redes sociais, e-detailing, etc
  6. 6. Busca de Efetividade em Marketing e Vendas Efetividade de Marketing  Mensagem clara, única e de valor  Posicionamento diferenciado  Investimentos e canais adequados  Métricas de acompanhamento de resultados Efetividade de Vendas  Força de Vendas capacitada e motivada  Segmentação baseada em resultados  Relacionamento diferenciado com clientes  Produtos, mensagens e serviços competitivos
  7. 7. Tendências de Uso de Canais no Setor Saúde Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2002 2007 2010 Call Cent ers e-Detailing Websites Empresas Cogressos & Simpósios Mídia Impressa Publicidade e Propaganda Força de Vendas Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante tradicional novo
  8. 8. Custos dos Canais de Comunicação
  9. 9. Impacto dos Canais de Comunicação High Medium Low "Quality" of the interaction Medical engagement program MyCall e.Meetings HSA team Web Samples e.CME Local meeting Direct mails e.Detailing Sales rep International conferences High Medium Low Cost per Reach E-mail Nurse program Journal ads Plant visits Reach · What s the Customer Segment? Cost · Optimal spend level? · Optimal mix of channels? · How to manage complexity across channels? Quality · Impact on behaviours, attitudes and loyalty vs. baseline
  10. 10. Modelo Push - Pull Multicanais de Comunicação com a Comunidade Médica PUSH – Modelo Farma PULL- Necessidade Visita do Rep Rep Especializado Eventos e-CME Contact Center Detailing E-detailing Hot line Médico Redes Sociais Communidades de Prática Conteúdo Web Serviços em Sites Investmento por médico Diferentes Canais de Comunicação Escolha do Médico Self detailing Emails Newsletter William Cerantola – EyeforPharma 2008
  11. 11. Como definir o melhor mix de canais de comunicação, recursos e público-alvo...
  12. 12. Redes de Relacionamento e Influência Redes de influência definem comunidades de pessoas que compartilham um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre algum assunto e que aprofundam seu conhecimento e habilidades nesta área através de interação contínua (Etienne Wenger) Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com
  13. 13. Redes e suas Esferas de Influência Determinar estratégias de vendas e marketing para pessoas e comunidades com base em seus atributos Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características da rede de influência, características de comportamento e valor de vendas Membro de Duas Comunidades
  14. 14. Redes de Comunidades Médicas Líderes de Opinião Nacionais Líderes de Opinião Regionais A Difusão em Cascata Ÿ A adoção de produtos se difunde através dos Ÿ Comunidades de Prática identificam as Ÿ A difusão se faz pelas conexões-chave em cascata “top-down” or “bottom-up”. Características da Inovação Ÿ Evidência Ÿ Compatibilidade Ÿ Complexidade Ÿ Observação Líderes de Opinião Locais 3 níveis de líderes conexões-chave da pirâmide
  15. 15. Influência e Inovação na Comunidade Médica Esforços tradicionais de marketing e vendas são dedicados a lembrança e acordo com os estudos clínicos e benefiícios Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
  16. 16. Difusão da Inovação e Práticas
  17. 17. Otimizando na visão 360 Perfil 360 Segmentação Serviços Estratégia de Relacionamento Conhecer o Cliente - Paciente - Médico Entender as principais características Segmentar perfis Reconhecer relação Criar experiências Diferenciação em serviços Serviços de Valor Agregado - Revistas - Delivery - Parcerias Ações de relacionamento Campanhas Ações de relacionamento e de retenção AAççõõeess ddee RReellaacciioonnaammeennttoo
  18. 18. Otimizando recursos via Rede de Influência • Reavaliar audiências e médicos visitados • Estímular contato entre líder e comunidade em eventos médicos • Adequar mensagens e materiais promocionais • Definir de grupos médicos consultivos • Usar ferramentas das redes sociais para ampliar conexões • Usar métricas para avaliar de resultados (relacionamento e negócios) • Evoluir modelo de negócio
  19. 19. Desafios a Mudança Internos • Alinhar estratégia e práticas usuais • Adotar nova postura no relacionamento • Desenvolver uma cultura do cliente • Adotar novas ferramentas e linguagem • Criar novo tipo de interação entre áreas Externos • Restrições regulatórias • Criar novo elo de confiança • Entender novas necessidades • Atuar nos múltiplos perfis • Dominar diferentes ferramentas
  20. 20. Redes de Influência e Netnografia
  21. 21. Netnografia - Abrangência Insights culturais e jornada do consumo
  22. 22. Netnografia - Metodologia Definição da Pesquisa Seleção da/s Comunidades Observação da/s Comunidades Análise dos Dados e Insights Inovação Aberta & Co-criação Brainstorming Pesquisa Documental Mapa Mental Identificação Perguntas - Chaves ID - Principais Comunidades Seleção das Comunidades Observação - Comunidades Seleção – Discussões e Fórums Download – Discussões e Fóruns Estrutura de Codificação Inicial Análise Quantitativa e Qualitativa - Conteúdo Consumer Insights Inovação Aplicada Workshop Criativo Soluções Essenciais
  23. 23. Netnografia – Líderes de Opinião
  24. 24. Netnografia – Influenciadores e Mídias
  25. 25. Netnografia – Redes em Saúde Redes de Comorbidade em Saúde
  26. 26. Netnografia – Redes em Saúde Redes em Diabetes, Obesidade e Dislipidemia Diabetes Obesidade Dislipidemia
  27. 27. Netnografia - Pacientes PACIENTE • Campanha para pacientes e familiares (clínica e hospital) MÉDICO • Material audiovisual para clinicas (dietas) PACIENTE • Campanha para pacientes e familiares (clínica e hospital) MÉDICO • Material audiovisual para clinicas (dietas) • Presença Familiar • Medicina alternativa
  28. 28. Netnografia Dimensões do Mapeamento Organizacional INOVAÇÃO Emerge da cooperação ENERGIA Relacionamento de alto rendimento COOPERAÇÃO Base do trabalho em rede Vínculo Psicológico (comunicação, conhecimentos, projetos e canais) + _ Interconectividade Harvard Business Review - Edição Brasil. Uma visão antropológica das redes sociais Ignacio García - Janeiro, 2012

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