[1] O documento discute a importância da empatia na criação de personas, que são representações de públicos-alvo. [2] Ele relata como as expectativas iniciais sobre as personas de um cliente não correspondiam à realidade e como entrevistas empáticas com usuários reais melhoraram o entendimento. [3] O documento fornece dicas sobre como estabelecer empatia com as personas por meio de entrevistas e escuta ativa para identificar melhor suas necessidades.

1. O PODER DA EMPATIA NA
COCRIAÇÃO DE PERSONAS
por Diego Cardoso e Janine Costa

2. O QUE SÃO
PERSONAS?
A ideia de persona, ou buyer persona,
apareceu pela primeira vez em 1999,
no livro The Inmates Are Running the
Asylum: Why High Tech Products Drive
Us Crazy and How to Restore the
Sanity, de Alan Cooper.

3. Cooper criticava os engenheiros de
softwares que criavam soluções úteis,
mas pouco amigáveis para os usuários.
A ideia era olhar para as personas -
representações do público alvo que
levem em conta seus atributos
físicos, psicológicos, pessoais e
profissionais.

4. NOSSA
HISTÓRIA

5. EXPECTATIVA
Ao trabalhar com um cliente da área
de tecnologia, entrevistamos o
marketing e, por orientação dele,
fizemos um primeiro perfil: os gestores
que queríamos atingir gostam de ler
sobre gestão, estruturação de equipes e
motivação dos colaboradores.

6. REALIDADE
Fomos atrás desses diretores e gerentes.
Toda a nossa previsão de personas foi
por água abaixo: o que eles querem são
cases, dados, indicadores e tendências.
"Conteúdo de gestão eu vejo
todo dia - eu quero cases!"

7. PRIMEIRO PONTO
As personas podem partir de hipóteses,
mas não podem ser apenas hipóteses.

8. SEGUNDO PONTO
Criação de personas não é um
processo solitário.
Coletar diferentes experiências
ajuda a tornar a definição da
persona mais rica e diversificada.

9. TERCEIRO PONTO
Uma boa construção de personas exige
uma espécie de empatia patológica.

10. Um conteúdo só será impactante ao
entender seu público alvo. Como um
texto ou um vídeo pode "aliviar suas
dores ou enriquecer suas vidas"?
Isso só é possível ao se estabelecer
uma relação empática com a sua
persona. A dica vale para planejamento
de personas em negócios, produtos
ou serviços, por exemplo.

11. E COMO PODEMOS ESTABELECER ESSA
EMPATIA COM NOSSAS PERSONAS?
Pela nossa experiência, é preciso encarar
o mundo e ir atrás dessas personas.
As entrevistas com personas são
mecanismos muito poderosos de
entendimento e aprofundamento.

12. ERRO COMUM
É preciso estabelecer uma divisão muito
clara entre dor e solução.
Exemplo: "Automatizar emissão de
notas fiscais" não é uma dor - isso é
sua solução. A dor (provavelmente) será
"ficar muito tempo em uma atividade
manual, maçante e suscetível a erros
humanos".

13. O QUE APRENDEMOS
NA PRÁTICA

14. Conduza um papo sem muitas amarras.
É importante fazer algumas perguntas
mais abertas.
Exemplos de perguntas: sobre seu dia a dia,
suas referências de leitura, seus ídolos
profissionais e principais referências.
Abra espaço para conversa e aprofunde
nos pontos que você precisa.

15. PROCESSO DE
CRIAÇÃO DE
PERSONAS
COM EMPATIA
1. Levantamento de hipóteses
2. Mapeamento de personas reais
3. Entrevista
4. Tabulação e apresentação
5. Reescrita

16. 1. LEVANTAMENTO
DE HIPÓTESES
Converse com as pessoas e colete dados mais quantitativos:
faixas de idade, perfil acadêmico, cargos e características gerais.
Um exemplo interessante para o levantamento de personas
é o jogo Se vira, parte do projeto Pense Grande, desenvolvido
pela Fundação Telefônica junto com a Vivo.

17. 2. MAPEAMENTO DE
PERSONAS REAIS
Após chegarmos a um denominador comum,
vamos começar a procurar essas personas.
Aqui construiremos nossa lista de fontes para as entrevistas.

18. 3. ENTREVISTA
■ A trajetória pessoal e profissional dessa persona
■ O seu cotidiano no seu local de trabalho
■ E, principalmente, os desafios e obstáculos
no seu ambiente profissional.

19. 4. TABULAÇÃO E
APRESENTAÇÃO
Hora de coletar essas informações e organizá-las de forma inteligível.
Construa um modelo no qual seja possível encaixar as principais
informações coletadas. Exemplo: cargos, aspectos psicológicos,
dores e necessidade, fontes de informação, etc.

20. 5. REESCRITA
As pessoas mudam – e suas personas vão mudar também.
Sugerimos uma revisão semestral.
■ Existem públicos novos que devemos abordar?
■ Existe alguma nova dor que precisamos resolver no público atual?
■ Existe algum fator externo que alterou o modo de trabalho dessa persona?

21. VAMOS CONVERSAR
MAIS SOBRE O ASSUNTO?
Diego Cardoso
diego@dialetto.com.br
Janine Costa
janine@dialetto.com.br
janine@criativodigital.com.br
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