Pessoas fictícias chamadas de "personas" podem representar usuários reais e ajudar equipes a projetar melhores experiências. O documento discute como criar personas com pesquisa, incluindo entrevistas e questionários, e como usar personas para tomar decisões centradas no usuário durante o desenvolvimento de produtos.

1. UX CAFÉ - DEZEMBRO 2017
Como conhecer melhor nosso usuário? Em que isso nos ajuda?!
Rafael Burity | UX Designer Specialist na Atech S.A
contato@rafaelburity.com | @rafaelburity

2. Cronograma
/O que são personas
e como pesquisar os usuários/
1. Definindo Personas
2. Por que criar uma persona?
3. Como criar?
4. Aplicando nos projetos

3. O que são personas?

4. São pessoas fictícias capazes de representar nossos
usuários reais (reunindo padrões de comportamento,
uso de tecnologia ou produtos, preferências de
atendimento, estilo de vida, etc) e que podemos usar
como referência durante o processo criativo,
para informar e validar o projeto.

5. Definindo Personas
Perfil Extremo: Com posições tanto positivas como negativas à proposta de valor do
seu produto ou serviço;
Perfil médio: Refletem grupos majoritários de usuários, representando amplitude de
características do público, mas também ressaltando particularidades úteis ao projeto.

6. Persona e público-alvo
não são sinônimos!

7. Público-alvo é uma
parcela abrangente da
sociedade para quem
você vende seus
produtos ou serviços.
Já a persona é a
representação do seu
cliente ideal, de forma
mais humanizada e
mais personalizada.

8. “Personas nos fornecem uma forma
precisa de pensar e comunicar sobre
como os usuários se comportam,
como eles pensam, o que desejam
realizar, e por quê. Eles são arquétipos
compósitos à base de dados
comportamentais obtidos a partir dos
muitos usuários reais encontrados em
entrevistas etnográficas.
Alan Cooper, no livro About Face 3

9. Personas NÃO são entregáveis
O que realmente importa no processo de criação de personas
é o uso que será dado a elas pela sua equipe durante o projeto.

10. O que mais elas não são?
Média estatística
Variação é mais
importante que a
média
Pessoas reais
Cada uma tem suas
particularidades, mas
são baseadas em dados
reais
Segmentos de mercado
São indivíduos que tem
objetivos similares e
padrões de uso
Job description
Funções são definidas
pelas tarefas e não
pelos objetivos e
comportamentos

11. Porque criar personas?

13. Imagine: Estamos em uma sala com os
nossos colegas de trabalho, tentando
determinar a importância relativa dos
recursos para um produto (porque não
podemos fazer tudo), mas rapidamente
se transforma em um debate de
características.
Já esteve em uma reunião assim?
Quais são os motivos?
Sem uma persona definida, é possível
que em alguns casos sua estratégia se
perca e você acabe:
● Falando português para quem só
entende grego;
● Promovendo cortes de carnes para
quem é vegetariano;
● Oferecendo seu produto destinado
à classe A para a classe C

14. O que podemos
melhorar com
Personas?
● Esta funcionalidade atende às
necessidades das nossas personas?
● Será que a Suzana conseguiria
preencher este formulário?
● Estamos comunicando bem a
funcionalidade para o Guilherme?
● Talvez a Lara precise ser convencida
de maneira mais enfática nesta
interação.
Durante um projeto, ao se deparar com
um momento de indecisão, a equipe
poderá recorrer às personas e se
perguntar:

15. Criamos personas para enviar a
mensagem certa para as pessoas certas
e, assim, termos maiores chances de sucesso

16. Quais são os Benefícios?
● Personas podem ser usadas para validar ou refutar decisões de design;
● Personas nos permitem, de maneira rápida, vetar e priorizar solicitações de
recursos (quais delas estão realmente ajudando a resolver os problemas e
necessidades da persona?);
● Personas são uma inspiração em ideação e um elemento-chave nas críticas;
● Tornam explícita suposições sobre os usuários;
● Permitem que você foque um conjunto de usuários específicos
(que não são você!) ajudando na tomada de melhores decisões;
● Os engenheiros/desenvolvedores do sistema decidem quais abordagens tomar
com base nos comportamentos dos usuários.

17. Se é bom porque não usamos? (sempre)
● Recusa por parte da equipe envolvida com o desenvolvimento do produto
Pode ser uma alteração radical no processo de desenvolvimento e na cultura da empresa.
● Falta de credibilidade da persona em relação aos dados da pesquisa
Deve ter como base dados de pesquisa e, ainda sim, se esses dados estiverem muito
desconectados, a equipe não terá confiança nela.
● Má comunicação de personas
Se a equipe não sabe o que é persona, mesmo que o líder do projeto saiba, e não for
lembrada constantemente da persona, ela será esquecida.
● A equipe não sabe utilizá-las

18. 3 Perguntas importantes
antes de criar personas

19. O time conseguirá agir sobre os resultados da pesquisa?
Você terá tempo, verba ou empenho do time para fazer ajustes na ideia ou no design?
Converse com o gerente de projetos (ou product owner) e procure entender se caso
vocês recebam feedback, qual o plano para ajustar ou modificar o design?

20. Qual o risco de não fazer pesquisa agora?
Se vocês não fizerem pesquisa agora para o projeto, qual o risco de vocês descobrirem
um erro conceitual ou estratégico daqui a 3 meses?
O trabalho será jogado fora?
Ou esse é um tipo de projeto onde vocês ainda poderão corrigir no meio do caminho?

21. Quanto esforço essa pesquisa requer?
Coloque no papel um cronograma de quantos dias/semanas serão necessários para
conseguir planejar, executar e analisar a pesquisa.
Multiplique tudo pelo número de horas e de profissionais que trabalharão nisso, e
tente calcular por cima o investimento necessário para a pesquisa acontecer.

22. Como criar personas?

23. Melhores práticas
Para garantir que as personas sejam
representações precisas dos usuários e
tenham o apoio das partes interessadas
ao longo do processo, você deve:
● Conduzir pesquisa de usuários: Quem
são seus usuários e por que eles estão
usando o sistema? Quais
comportamentos, pressupostos e
expectativas?
● Condensar a pesquisa: Procure por
características específicas, relevantes e
universais para o sistema.
● Brainstorm: Organize em grupos de
pessoas que representam seus usuários.
Nomeie/classifique cada um.

24. ● Refinar: Combine e priorize as
pessoas ásperas. Separá-los em
categorias primárias, secundárias e,
se necessário, complementares. Você
deve ter aproximadamente 3-5
pessoas e suas características
identificadas.
● Torná-los realistas: Desenvolva as
descrições apropriadas de cada
personagem fundo, motivações e
expectativas. Não inclua muita
informação pessoal. Seja relevante e
sério; O humor não é apropriado.
Melhores práticas
Para garantir que as personas sejam
representações precisas dos usuários e
tenham o apoio das partes interessadas
ao longo do processo, você deve:

25. Dicas para criar sua persona:
1. Tenha em mente o seu objetivo e o que precisa
mapear antes de ir conversar com representantes
de seus usuários e crie um roteiro. Foque em
levantar informações sobre o seu dia a dia, sobre
seu trabalho, sua relação com a tecnologia,
motivações, anseios, necessidades, limitações, etc;
2. Converse com as pessoas certas e com a maior
quantidade que puder, sempre reforçando aquela
máxima de que “qualquer pesquisa é melhor do
que nenhuma”. Por isso o recrutamento correto é
essencial para não “contaminar” sua pesquisa.
3. Identifique os padrões das respostas de seus
entrevistados. É importante é que você agrupe as
características semelhantes de forma coerente,
destacando as peculiaridades de cada um.
4. Desenhe suas personas e torne visível o que
torna cada uma delas únicas adicionando
características de maneira que essa persona
praticamente pudesse ser uma pessoa de verdade e
você pudesse apresentá-la para o time!
5. Transforme suas personas em quadros que
fiquem visíveis o tempo todo para o time.

26. Lembre-se,
suas personas são tão boas
quanto a pesquisa por trás deles.

27. Características
● Nome da persona (fictício)
● Sexo
● Idade
● Cargo/Ocupação
● Ramo de atividade
● Nível de escolaridade
● Meios de comunicação utilizados
● Objetivos da persona
● Desafios da persona
Algumas características que utilizamos
para definir as personas

28. Personas NÃO devem
ser inventadas.

29. As Proto-Personas
São um tipo de persona criado simplesmente com as informações que a empresa já
possui sobre os usuários. Elas são uma solução temporária, quando ainda não há verba
ou prazo para realizar uma pesquisa efetiva.
Ter uma persona dessas pode ser útil (e é obviamente melhor do que não ter nada no
que se basear), mas ao mesmo tempo pode ser perigoso.
A medida que o projeto avança essas personas PODEM E DEVEM ser atualizadas,
validando ou invalidando as hipóteses iniciais.

30. Simplificação do processo de criação de personas

31. Metodologias de pesquisas
Entrevista contextual
Durante essas entrevistas, os pesquisadores
observam e escutam quando os usuários trabalham
no próprio ambiente do usuário, ao contrário de
estarem em um laboratório.
As entrevistas contextuais tendem a ser mais
naturais e às vezes mais realistas como resultado.
Grupos de foco
Um grupo focal é uma discussão moderada que
tipicamente envolve 5 a 10 participantes. Através
de um grupo de foco, você pode aprender sobre as
atitudes, crenças, desejos e reações dos usuários.
Entrevistas individuais
Em entrevistas individuais, um entrevistador fala
com um usuário por 30 minutos a uma hora. As
entrevistas individuais permitem que você
experimente suas atitudes, crenças, desejos e
experiências para obter uma compreensão mais
profunda dos usuários que chegam ao seu site.
Pesquisas on-line
Uma pesquisa on-line é um questionário
estruturado que seu público-alvo se completa pela
internet geralmente através de preenchimento de
um formulário. As pesquisas on-line podem variar
em tamanho e formato.

34. Case Itaú Social
Descrição:
O Programa Melhoria da Educação no Município
ajuda secretários de educação e prefeitos de
pequenos municípios a melhorar a gestão
municipal da educação.
No ano de 2013, o Itaú Social, que coordena o
programa, contratou uma equipe com o objetivo
de ampliar o alcance do projeto, levando para o
ambiente digital a oportunidade de aprendizagem.
A demanda inicial era de criação de um jogo que
apresentaria o conteúdo de maneira lúdica.
Afastando as suposições:
Tudo o que existia eram suposições sobre os
hábitos digitais de um grupo de pessoas com
contextos de vida muito diferentes .
A primeira etapa foi de pesquisa. Entrevistaram
algumas pessoas e realizaram uma pesquisa
etnográfica, entendendo melhor os hábitos e
dificuldades do público.
Desenharam 6 personas que representavam a
amplitude de características encontradas no
público.

36. Case Itaú Social
A fim de planejar corretamente a linguagem que
seria utilizada para garantir a adesão e o
engajamento dos usuários, seguiu-se para um
momento de cocriação com o cliente.
Para cada persona criada e com os resultados das
pesquisas, destacou-se qual era a predisposição
para o uso de jogos. Levando as personas para
validação com os stakeholders, principalmente
aquelas pessoas que frequentavam os workshops
nos municípios, entendeu-se quais personas
tinham maior representatividade na realidade da
gestão municipal de educação no Brasil:

37. Case Itaú Social
A Dona Luzia estava no topo da representatividade
e isso permitiu perceber que a maior parte do
público não reconhecia os jogos como possíveis
ambientes de aprendizagem. Foram as personas
que ajudaram a diagnosticar este cenário.
Aassim, criou-se um ambiente virtual de
aprendizagem com elementos e mecânicas de jogos
(gamification) distribuídos pela experiência de uso
e conteúdo da plataforma, sem criar uma aura
lúdica no sistema.

38. Conclusão
Personas ajudarão a criar melhores projetos para sua base de usuários. Elas não são
úteis apenas durante o projeto de "design". Também servem para validar as
necessidades dos usuários em relação ao seu projeto, após cada etapa.
O grande ponto sobre as personas é que elas podem ser reutilizáveis. Se você as
estruturar bem o suficiente, você pode projetá-las em um alto nível e, em cada projeto,
aprofundá-las um pouco mais. Ter informações prontas em mãos sobre sua base de
usuários é inestimável para excelentes experiências de usuários.

39. Personas são um
instrumento de empatia
Traduzir essas descobertas em personas e compartilhá-las com sua equipe e com o
cliente, pode permitir que todos tenham uma visão mais empática das pessoas que
vão ser impactadas pelo projeto.

40. Bibliografia ● Perguntas para avaliar a importância de
pesquisa com usuários no projeto
● Definindo e Aplicando Personas em
Projetos UX
● Persona: como e por que criar uma para
sua empresa
● Como o uso de “Personas” pode ajudar a
melhorar o UX do seu produto?
● A diferença entre personas de marketing,
personas de design e proto-personas
● Introdução e boas práticas em UX
Design, Fabrício Teixeira
● Mapping Experiences: A Complete
Guide to Creating Value through
Journeys, Blueprints, and Diagrams,
James Kalbach
● The User is Always Right: A Practical
Guide to Creating and Using
Personas for the Web

41. Obrigado! O que são personas e como pesquisar
os usuários?!
contato@rafaelburity.com
@rafaelburity