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“Desenhando”
Inovação
UX Design, Service Design & Design Thinking
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“Desenhando” Inovação
UX DESIGN, SERVICE DESIGN & DESIGN THINKING
3
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Criação Publicitária
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Criatividade no passado
Especialistas em campos definidos 4
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Bob Greenberg –
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5
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UX Design
Experiência do usuário 6
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User Experience
Algumas definições
A qualidade da experiência que uma pessoa tem ao interagir com
um design específico – que pode variar de um artefato simples,
como uma caneca ou um brinquedo, até uma experiência
complexa, como um website, um museu ou um aeroporto.
User Experience Network
http://www.uxnet.org
Na Internet, user experience às vezes se confunde com usabilidade,
arquitetura de informação ou design de interfaces de usuário, práticas que
são subcomponentes da experiência do usuário.
Wikipedia - User Experience Design
http://en.wikipedia.org/wiki/user_experience_design
7
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O que é User Experience Design?
A definição de Jesse James Garret
Design Visual
Design de Interface
Design de Interação
Especificação
Funcional
Necessidades do
Usuário
Design de
Navegação
Arquitetura de
Informação
Requerimentos de
Conteúdo
Objetivos do SiteAbstrato
Concreto
Conceito
Completo
http://www.jjg.net/elements/translations/elements_pt.pdf
8
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O que é User Experience Design?
Facetas da experiência do usuário – Colméia de Morville
http://semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php
Dese-
jável
Útil
Valioso Acessível
Crível
Encon-
trável
Usável
9
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Dos requerimentos ao design
ISO 13407 – Human-Centered Design
http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm
3. Especificar
requerimentos
organizacionais
e de usuários
1. Planejar
processos
centrados em
humanos
2. Especificar
contextos de uso
4. Produzir
soluções de
design
5. Avaliar o
design contra
requerimentos
6. Design
Aprovado
10
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Dos requerimentos ao design
ISO 13407 – Human-Centered Design
http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm
 Especificar contextos de uso
 Identificar as pessoas que vão utilizar o produto, para que vão usar, e em que condições
 Especificar requerimentos organizacionais e de usuário
 Identificar os requerimentos de negócios ou objetivos de usuário que precisam ser atingidos para
o sucesso do produto
 Produzir soluções de design
 Parte mais trabalhosa do processo, onde um conceito bruto vai sendo refinado até um design
completo
 Avaliar o design contra os requerimentos
 Fase de avaliação – idealmente através de testes de usabilidade com usuários reais – tão integral
para a qualidade quanto o software
11
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Garantindo requerimentos corretos
Levantamento direto e indireto de requerimentos
http://www.zazambia.com/methodology.html
Pesquisas
Origens
Acadêmicas
Abertas (Gratuitas
e Pagas)
Existentes na
Empresa
Feitas Sob
Encomenda
Bases de Dados
Abertas
Tipos
Teóricas
Mercadológicas
Demográficas
Psicossociais
Etnográficas
Visão da
Empresa
Direta
Pain Points
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Projetos Existentes
Visão dos
Executivos
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Digital Atual
Indireta
Planos de
Negócios
Planos de
Marketing
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Presença Digital
Atual
Análise da
Agência Digital
12
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Garantindo a experiência correta
As 5 competências de User Experience Design
http://www.uxmatters.com/mt/archives/2007/11/the-five-competencies-of-user-exper...
Arquitetura
de
Informação
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navegação da
interface
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Padrões de interface
Mapas de
navegação
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informações
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gerais
Design de
Interação
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páginas e
workflows de
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Objetivos dos
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Definições e estilos
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Engenharia
de Protótipos
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interativa dos
conceitos
funcionais
Bibliotecas de
componentes
Templates
Protótipos
navegáveis
Validação de
padrões de interface
13
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Personas
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.steptwo.com.au/papers/kmc_personas/index.html
14
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Modelos Mentais
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.usabilityfirst.com/usability-methods/user-experience-modeling/
15
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Mapas Conceituais
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://cmap.ihmc.us/publications/researchpapers/theorycmaps/theoryunderlyingconce...
16
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Card Sorting
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://boxesandarrows.com/card-sorting-a-definitive-guide/
17
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Inventários de Conteúdos
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.usability.gov/methods/design_site/inventory.html
18
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Workflows de Tarefas
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://thinkingandmaking.com/entries/13
19
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Mapas de Site
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.useit.com/alertbox/sitemaps.html
20
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Wireframes
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://ui-patterns.com/
21
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Testes de Usabilidade
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.masternewmedia.org/website-usability-testing-guide-to-the-best-profes...
22
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Toolkits completos
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://clearlyitworks.pbworks.com/w/page/1
6010080/UX-a nd-IA-Resources
http://project.cmd.hro.nl/cmi/hci/toolkit/
23
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Benefícios de UX Design
Menos custos e melhores resultados
 Garante que os usuários vão querer usar o site ou o aplicativo
 Facilidade de uso, melhores taxas de conversão, oportunidades de
cross-sell e up-sell
 Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade
para a marca
 Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus
próprios
 Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma
funcionalidade importante fique de fora
24
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Service Design
Design de serviços 25
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O que é Service Design?
A experiência não acaba no produto
 Serviços representam de o 60% a 70% do PIB de nações
desenvolvidas – e de cidades como São Paulo
 Serviços são extensões de produtos, e precisam ter a mesma
dedicação em seu design
 Os clientes julgam a experiência total com o produto como
incluindo serviços – ex.: suporte, consertos
 Service Design é um campo relativamente novo, que combina
métodos de Design de Produto e Design de User Experience para
criar a experiência e as interfaces dos serviços
 É uma área com muitas oportunidades para jovens designers
26
Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
O que é Service Design?
A experiência não acaba no produto
 Para o usuário –
serviços com as
facetas de uma boa
experiência
 Para a empresa – mais
eficiência, eficácia e
valor
27
Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
O que é Service Design?
A experiência não acaba no produto
 Uso de Human-
Centered Design,
tendo a experiência do
usuário e a qualidade
dos serviços como
objetivo
28
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Experiência em Pontos de Contato
Contar uma história consistente
 Pontos de contato são
espaços, objetos e
interações que
compõem a
experiência total de
usar um produto ou
serviço
29
Marca
Mídias
Offline
Mídias
Online
Mídias
Sociais
Ponto de
Venda
Eventos
Experi-
ências
Atendi-
mento
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Conceitos básicos de Service Design
Service Design trata de experiências
• Serviços são prestados através de sistemas e
relacionamentos
Sistemas
• Bons serviços provêm valor tanto para o
consumidor quanto para o provedor
Valor
• Serviços são experimentados através do
tempo e por diferentes caminhos
Jornadas
• Serviços sempre incluem pessoas, e
dependem de colaboração entre o
provedor e do consumidor
Pessoas
• Serviços são oferecidos como proposições
com as quais o consumidor deve concordar
Proposições
30
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Experiência – valor + “UAU”
Os “5 Cs” de uma experiência memorável
Conteúdo
Conve-
rsação
Co-Criação
Comu-
nidade
Continu-
idade
31
Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Etnografia, Estatísticas e Personas
Ferramentas e métodos de Service Design
Identificar, descobrir entender quem são as pessoas
que usam os serviços, e em que contexto
32
Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Customer Journeys
Ferramentas e métodos de Service Design
Como o consumidor percebe e experimenta as
interfaces de serviços ao longo do tempo
33
Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Services Blueprints
Ferramentas e métodos de Service Design
Descrição em sequência lógica dos processos relacionados a um serviço,
incluindo as interfaces (front stage) e a retaguarda (back stage)
34
Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Workshops de Ideias & Contextos
Ferramentas e métodos de Service Design
Revelar necessidades, experiências e expectativas dos consumidores,
tanto conscientes quanto latentes, com a ajuda de tutores
35
Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Workflows de Tarefas
Ferramentas e métodos de Service Design 36
Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Prototipação de serviços
Ferramentas e métodos de Service Design
Através de cenários, storytelling, storyboards e simulações efetivas dos
serviços em situações reais
37
Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Benefícios de Services Design
Similares aos benefícios de UX Design
 Garante que os usuários vão querer usar o serviço e o produto
 Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade
para a marca, oportunidades de cross-sell e up-sell
 Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus
próprios
 Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma
característica de serviços importante fique de fora
38
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Benefícios de Services Design
Benefícios específicos
 Toda empresa presta serviços, diretamente ou indiretamente
 Bom atendimento é um grande diferenciador entre marcas - o que
conta é a experiência completa, antes, durante e depois da venda
 Consumidores aceitam pagar mais por produtos e serviços que
tragam facilidade, alegria e entusiasmo para suas vidas
 A expectativa dos consumidores é alinhada pelo melhor serviço
recebido – seja do setor privado ou público
 Novas tecnologias facilitam a criação de novos serviços ou novos
canais para serviços existentes
 Serviços são uma componente da ação social e da
sustentabilidade das empresas
39
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Recursos na Web
Services Design
 Teoria
 http://www.designcouncil.org.uk/knowledge-resources/search/im_field_design_discipline/service-
design-28
http://www.howardesign.com/exp/service/
 Casos de sucesso
 http://www.enginegroup.co.uk/projects/
 Métodos e ferramentas
 http://www.enginegroup.co.uk/service_design/methods/
 http://www.servicedesigntools.org/
 Organizações profissionais
 http://www.service-design-network.org/
40
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Design Thinking
Design além do design 41
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O que faz uma boa experiência?
Aspectos que induzem comportamentos
Humanos Técnicos Design
42
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Design Thinking
O design ajuda outras disciplinas e vice-versa
Design
Marketing Engenharia
Desejo Usabilidade
Utilidade
43
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Definições e características
Design Thinking
 Mentalidade que suporta, entre outras coisas, UX Design e Services
Design – e que também se aplica a negócios
 Aplicação de princípios e ferramentas de design a administração,
marketing e engenharia
 Permite que equipes multidisciplinares colaborem em problemas
complexos ou em questões ligadas a inovação
 Processos rápidos e iterativos para adaptação a mudanças
constantes de circunstâncias
 Práticas de design criam experiências que, além de satisfazer uma
necessidade ou resolver um problema, também provocam
emoções positivas
44
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Boas experiências criam emoções
A Santíssima Trindade das experiências digitais
Estimular
os
Sentidos
Desenhar
Para
Pessoas
Contar
Boas
HistóriasDesejável
45
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Curiosa
Pergunta o porque
das coisas e tenta
diversas
possibilidades até
encontrar a melhor
experiência
A nova “mente criativa
Pensamento em 4 dimensões - empatia com consumidores
Expressiva
Conta histórias de
maneira atraente
para engajar a
audiência
Sensual
Satisfaz os sentidos
através de
estética, beleza e
forma
cvcv
Analítica
Estuda dados e tendências
para encontrar as
necessidades básicas do
consumidor
46
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Criatividade em T
Fundamental para participar de times de Design Thinking
Insights
Idéia
Conceitos
UsávelÚtil Desejável
Experiência do Usuário
PlanejamentoeCriação
47
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Design Thinking
Filosofia e objetivos
 Melhorar o presente e o futuro, transformando condições existentes
em condições desejadas
 Evitar julgamentos e o medo de falhar, aumentando a participação
das pessoas e a quantidade de ideias (inclusive ideias “loucas”)
 Todo mundo é um designer, portanto faz sentido aplicar
metodologias de design em aspectos como:
 Serviços, interações sociais, processos, tomada de decisões,
modelagem de negócios, desenho de produtos, design Web,
marketing, etc
48
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Ciclos de marketing que se adequam a Design Thinking
Conversão + Engajamento
Serviço
Conteúdo
Interação
Entretenimento
Relacionamento
Comunidade
Consciência
Consideração
Intenção
Conversão
Lealdade
Evangelismo
+
49
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Design Thinking
Processo de trabalho
Definição
Pesquisa e
Observação
Ideação e
Co-Criação
Decisões
Prototipação
e Testes
Implemen-
tação e
Aprendizado
“Personas”
50
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Design Thinking
Pensamento visual e storytelling
51
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Design Thinking
Habilidades necessárias (equipe)
Empatia
Imaginar o
mundo a partir
de várias
perspectivas
Colegas,
consumidores,
usuários,
reguladores
Soluções que
atendam a
necessidades
explicitas e
latentes
Pensamento
Integrativo
Não ficar
apenas nos
processos
analíticos, que
produzem
soluções do
tipo “ou”
Pensar em
soluções que
cubram
aspectos
contraditórios –
ex. qualidade
versus preço
Otimismo
Não importam
as restrições,
sempre existe
uma solução
satisfatória
para um
problema
Novas ideias
tendem a
melhorar as
soluções
existentes -
inovação
Experimentalismo
Inovações não
nascem de
melhorias
meramente
incrementais
Design Thinking
propõe a
apresentação
de questões e
a exploração
de limites “sem
bagagem”
Colaboração
Não existe o
“gênio
solitário”, a
inteligência é
da equipe
toda
Capacidade
de trabalhar
de verdade
em múltiplas
disciplinas –
respeitar, mas
questionar
especialistas
52
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Design Thinking
Mudanças no perfil organizacional
Característica Empresa “Tradicional” Empresa “Designer”
Fluxos de
trabalho
Tarefas contínuas
Posições e cargos fixos
Projetos
Papéis prioritários
Fonte de status
profissional
Gerenciar equipes e
orçamentos grandes
Resolver problemas
complexos e inovar
Estilo de
trabalho
Papéis definidos
Só agir com certeza
Colaboração contínua
Iterações contínuas
Modo de
pensar
Dedutivo e indutivo Dedutivo, indutivo e
abdutivo
Atitude
dominante
Trabalhar dentro da verba
Restrições são inimigas
Tudo pode ser feito
Restrições aumentam o
desafio e o entusiasmo
53
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Recursos na Web
Design Thinking
 Definição de Design Thinking
 http://www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/IDEO_HBR_Design_Thinking.pdf
 http://www.fastcompany.com/magazine/95/design-strategy.html
 Livros
 http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/otherpublications.htm
 Blog – Tim Brown
 http://designthinking.ideo.com/
 http://www.ideo.com
 Toolkit para educadores
 http://www.designthinkingforeducators.com/
54
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UX Design, Services Design & Design Thinking

  • 1. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com “Desenhando” Inovação UX Design, Service Design & Design Thinking 1
  • 2. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Quer uma palestra gratuita? Mande email para mnegrini@mnmark.com com:  Nome da empresa  Seu nome  Ramo de atuação  Número de funcionários  Endereço Web Avaliaremos sua solicitação, para determinar se fazemos uma apresentação exclusiva ou convidamos até dois de seus profissionais para uma palestra regular
  • 3. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com “Desenhando” Inovação UX DESIGN, SERVICE DESIGN & DESIGN THINKING 3
  • 4. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Criação Publicitária David Ogilvy Design Philippe Starck Usabilidade Jakob Nielsen Criatividade no passado Especialistas em campos definidos 4
  • 5. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Criatividade no presente Generalistas difíceis de classificar Tim Brown - IDEO Estratégia de Inovação e User Experience Bob Greenberg – R/GA Engajamento de Consumidores Alex Bogusky – CP+B Geração de Interesse / Viralização 5
  • 6. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com UX Design Experiência do usuário 6
  • 7. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com User Experience Algumas definições A qualidade da experiência que uma pessoa tem ao interagir com um design específico – que pode variar de um artefato simples, como uma caneca ou um brinquedo, até uma experiência complexa, como um website, um museu ou um aeroporto. User Experience Network http://www.uxnet.org Na Internet, user experience às vezes se confunde com usabilidade, arquitetura de informação ou design de interfaces de usuário, práticas que são subcomponentes da experiência do usuário. Wikipedia - User Experience Design http://en.wikipedia.org/wiki/user_experience_design 7
  • 8. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é User Experience Design? A definição de Jesse James Garret Design Visual Design de Interface Design de Interação Especificação Funcional Necessidades do Usuário Design de Navegação Arquitetura de Informação Requerimentos de Conteúdo Objetivos do SiteAbstrato Concreto Conceito Completo http://www.jjg.net/elements/translations/elements_pt.pdf 8
  • 9. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é User Experience Design? Facetas da experiência do usuário – Colméia de Morville http://semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php Dese- jável Útil Valioso Acessível Crível Encon- trável Usável 9
  • 10. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Dos requerimentos ao design ISO 13407 – Human-Centered Design http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm 3. Especificar requerimentos organizacionais e de usuários 1. Planejar processos centrados em humanos 2. Especificar contextos de uso 4. Produzir soluções de design 5. Avaliar o design contra requerimentos 6. Design Aprovado 10
  • 11. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Dos requerimentos ao design ISO 13407 – Human-Centered Design http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm  Especificar contextos de uso  Identificar as pessoas que vão utilizar o produto, para que vão usar, e em que condições  Especificar requerimentos organizacionais e de usuário  Identificar os requerimentos de negócios ou objetivos de usuário que precisam ser atingidos para o sucesso do produto  Produzir soluções de design  Parte mais trabalhosa do processo, onde um conceito bruto vai sendo refinado até um design completo  Avaliar o design contra os requerimentos  Fase de avaliação – idealmente através de testes de usabilidade com usuários reais – tão integral para a qualidade quanto o software 11
  • 12. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Garantindo requerimentos corretos Levantamento direto e indireto de requerimentos http://www.zazambia.com/methodology.html Pesquisas Origens Acadêmicas Abertas (Gratuitas e Pagas) Existentes na Empresa Feitas Sob Encomenda Bases de Dados Abertas Tipos Teóricas Mercadológicas Demográficas Psicossociais Etnográficas Visão da Empresa Direta Pain Points Briefings Projetos Existentes Visão dos Executivos Planejamento Digital Atual Indireta Planos de Negócios Planos de Marketing Levantamentos Organizacionais Presença Digital Atual Análise da Agência Digital 12
  • 13. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Garantindo a experiência correta As 5 competências de User Experience Design http://www.uxmatters.com/mt/archives/2007/11/the-five-competencies-of-user-exper... Arquitetura de Informação Estrutura e esquema de navegação da interface Elementos globais Padrões de interface Mapas de navegação Tipos de conteúdos Hierarquia de informações Nomenclaturas gerais Design de Interação Layout de páginas e workflows de tarefas Objetivos dos usuários Inventário de funcionalidades Requerimentos de componentes Tipos de layouts Wireframes Storyboards Estados Engenharia de Usabilidade Estudo das diferenças entre comportamento esperado e real dos usuários Scripts de usabilidade Testes de usabilidade Resultados de testes Pesuisas e feedback Recomendações de usabilidade Gravações de sessões Design Visual Tratamento consistente de elementos e componentes visuais Guia de estilo Mockups Definições e estilos de tratamentos Bibliotecas de ativos Engenharia de Protótipos Composição interativa dos conceitos funcionais Bibliotecas de componentes Templates Protótipos navegáveis Validação de padrões de interface 13
  • 14. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Personas Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.steptwo.com.au/papers/kmc_personas/index.html 14
  • 15. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Modelos Mentais Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.usabilityfirst.com/usability-methods/user-experience-modeling/ 15
  • 16. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Mapas Conceituais Ferramentas e deliverables de UX Design http://cmap.ihmc.us/publications/researchpapers/theorycmaps/theoryunderlyingconce... 16
  • 17. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Card Sorting Ferramentas e deliverables de UX Design http://boxesandarrows.com/card-sorting-a-definitive-guide/ 17
  • 18. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Inventários de Conteúdos Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.usability.gov/methods/design_site/inventory.html 18
  • 19. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Workflows de Tarefas Ferramentas e deliverables de UX Design http://thinkingandmaking.com/entries/13 19
  • 20. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Mapas de Site Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.useit.com/alertbox/sitemaps.html 20
  • 21. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Wireframes Ferramentas e deliverables de UX Design http://ui-patterns.com/ 21
  • 22. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Testes de Usabilidade Ferramentas e deliverables de UX Design http://www.masternewmedia.org/website-usability-testing-guide-to-the-best-profes... 22
  • 23. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Toolkits completos Ferramentas e deliverables de UX Design http://clearlyitworks.pbworks.com/w/page/1 6010080/UX-a nd-IA-Resources http://project.cmd.hro.nl/cmi/hci/toolkit/ 23
  • 24. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Benefícios de UX Design Menos custos e melhores resultados  Garante que os usuários vão querer usar o site ou o aplicativo  Facilidade de uso, melhores taxas de conversão, oportunidades de cross-sell e up-sell  Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade para a marca  Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus próprios  Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma funcionalidade importante fique de fora 24
  • 25. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Service Design Design de serviços 25
  • 26. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é Service Design? A experiência não acaba no produto  Serviços representam de o 60% a 70% do PIB de nações desenvolvidas – e de cidades como São Paulo  Serviços são extensões de produtos, e precisam ter a mesma dedicação em seu design  Os clientes julgam a experiência total com o produto como incluindo serviços – ex.: suporte, consertos  Service Design é um campo relativamente novo, que combina métodos de Design de Produto e Design de User Experience para criar a experiência e as interfaces dos serviços  É uma área com muitas oportunidades para jovens designers 26
  • 27. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é Service Design? A experiência não acaba no produto  Para o usuário – serviços com as facetas de uma boa experiência  Para a empresa – mais eficiência, eficácia e valor 27
  • 28. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que é Service Design? A experiência não acaba no produto  Uso de Human- Centered Design, tendo a experiência do usuário e a qualidade dos serviços como objetivo 28
  • 29. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Experiência em Pontos de Contato Contar uma história consistente  Pontos de contato são espaços, objetos e interações que compõem a experiência total de usar um produto ou serviço 29 Marca Mídias Offline Mídias Online Mídias Sociais Ponto de Venda Eventos Experi- ências Atendi- mento
  • 30. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Conceitos básicos de Service Design Service Design trata de experiências • Serviços são prestados através de sistemas e relacionamentos Sistemas • Bons serviços provêm valor tanto para o consumidor quanto para o provedor Valor • Serviços são experimentados através do tempo e por diferentes caminhos Jornadas • Serviços sempre incluem pessoas, e dependem de colaboração entre o provedor e do consumidor Pessoas • Serviços são oferecidos como proposições com as quais o consumidor deve concordar Proposições 30
  • 31. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Experiência – valor + “UAU” Os “5 Cs” de uma experiência memorável Conteúdo Conve- rsação Co-Criação Comu- nidade Continu- idade 31
  • 32. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Etnografia, Estatísticas e Personas Ferramentas e métodos de Service Design Identificar, descobrir entender quem são as pessoas que usam os serviços, e em que contexto 32
  • 33. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Customer Journeys Ferramentas e métodos de Service Design Como o consumidor percebe e experimenta as interfaces de serviços ao longo do tempo 33
  • 34. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Services Blueprints Ferramentas e métodos de Service Design Descrição em sequência lógica dos processos relacionados a um serviço, incluindo as interfaces (front stage) e a retaguarda (back stage) 34
  • 35. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Workshops de Ideias & Contextos Ferramentas e métodos de Service Design Revelar necessidades, experiências e expectativas dos consumidores, tanto conscientes quanto latentes, com a ajuda de tutores 35
  • 36. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Workflows de Tarefas Ferramentas e métodos de Service Design 36
  • 37. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Prototipação de serviços Ferramentas e métodos de Service Design Através de cenários, storytelling, storyboards e simulações efetivas dos serviços em situações reais 37
  • 38. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Benefícios de Services Design Similares aos benefícios de UX Design  Garante que os usuários vão querer usar o serviço e o produto  Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade para a marca, oportunidades de cross-sell e up-sell  Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus próprios  Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma característica de serviços importante fique de fora 38
  • 39. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Benefícios de Services Design Benefícios específicos  Toda empresa presta serviços, diretamente ou indiretamente  Bom atendimento é um grande diferenciador entre marcas - o que conta é a experiência completa, antes, durante e depois da venda  Consumidores aceitam pagar mais por produtos e serviços que tragam facilidade, alegria e entusiasmo para suas vidas  A expectativa dos consumidores é alinhada pelo melhor serviço recebido – seja do setor privado ou público  Novas tecnologias facilitam a criação de novos serviços ou novos canais para serviços existentes  Serviços são uma componente da ação social e da sustentabilidade das empresas 39
  • 40. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Recursos na Web Services Design  Teoria  http://www.designcouncil.org.uk/knowledge-resources/search/im_field_design_discipline/service- design-28 http://www.howardesign.com/exp/service/  Casos de sucesso  http://www.enginegroup.co.uk/projects/  Métodos e ferramentas  http://www.enginegroup.co.uk/service_design/methods/  http://www.servicedesigntools.org/  Organizações profissionais  http://www.service-design-network.org/ 40
  • 41. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Design além do design 41
  • 42. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com O que faz uma boa experiência? Aspectos que induzem comportamentos Humanos Técnicos Design 42
  • 43. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking O design ajuda outras disciplinas e vice-versa Design Marketing Engenharia Desejo Usabilidade Utilidade 43
  • 44. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Definições e características Design Thinking  Mentalidade que suporta, entre outras coisas, UX Design e Services Design – e que também se aplica a negócios  Aplicação de princípios e ferramentas de design a administração, marketing e engenharia  Permite que equipes multidisciplinares colaborem em problemas complexos ou em questões ligadas a inovação  Processos rápidos e iterativos para adaptação a mudanças constantes de circunstâncias  Práticas de design criam experiências que, além de satisfazer uma necessidade ou resolver um problema, também provocam emoções positivas 44
  • 45. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Boas experiências criam emoções A Santíssima Trindade das experiências digitais Estimular os Sentidos Desenhar Para Pessoas Contar Boas HistóriasDesejável 45
  • 46. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Curiosa Pergunta o porque das coisas e tenta diversas possibilidades até encontrar a melhor experiência A nova “mente criativa Pensamento em 4 dimensões - empatia com consumidores Expressiva Conta histórias de maneira atraente para engajar a audiência Sensual Satisfaz os sentidos através de estética, beleza e forma cvcv Analítica Estuda dados e tendências para encontrar as necessidades básicas do consumidor 46
  • 47. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Criatividade em T Fundamental para participar de times de Design Thinking Insights Idéia Conceitos UsávelÚtil Desejável Experiência do Usuário PlanejamentoeCriação 47
  • 48. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Filosofia e objetivos  Melhorar o presente e o futuro, transformando condições existentes em condições desejadas  Evitar julgamentos e o medo de falhar, aumentando a participação das pessoas e a quantidade de ideias (inclusive ideias “loucas”)  Todo mundo é um designer, portanto faz sentido aplicar metodologias de design em aspectos como:  Serviços, interações sociais, processos, tomada de decisões, modelagem de negócios, desenho de produtos, design Web, marketing, etc 48
  • 49. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Marcelo Negrini – negrinimarcelo@gmail.com Ciclos de marketing que se adequam a Design Thinking Conversão + Engajamento Serviço Conteúdo Interação Entretenimento Relacionamento Comunidade Consciência Consideração Intenção Conversão Lealdade Evangelismo + 49
  • 50. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Processo de trabalho Definição Pesquisa e Observação Ideação e Co-Criação Decisões Prototipação e Testes Implemen- tação e Aprendizado “Personas” 50
  • 51. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Pensamento visual e storytelling 51
  • 52. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Habilidades necessárias (equipe) Empatia Imaginar o mundo a partir de várias perspectivas Colegas, consumidores, usuários, reguladores Soluções que atendam a necessidades explicitas e latentes Pensamento Integrativo Não ficar apenas nos processos analíticos, que produzem soluções do tipo “ou” Pensar em soluções que cubram aspectos contraditórios – ex. qualidade versus preço Otimismo Não importam as restrições, sempre existe uma solução satisfatória para um problema Novas ideias tendem a melhorar as soluções existentes - inovação Experimentalismo Inovações não nascem de melhorias meramente incrementais Design Thinking propõe a apresentação de questões e a exploração de limites “sem bagagem” Colaboração Não existe o “gênio solitário”, a inteligência é da equipe toda Capacidade de trabalhar de verdade em múltiplas disciplinas – respeitar, mas questionar especialistas 52
  • 53. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Design Thinking Mudanças no perfil organizacional Característica Empresa “Tradicional” Empresa “Designer” Fluxos de trabalho Tarefas contínuas Posições e cargos fixos Projetos Papéis prioritários Fonte de status profissional Gerenciar equipes e orçamentos grandes Resolver problemas complexos e inovar Estilo de trabalho Papéis definidos Só agir com certeza Colaboração contínua Iterações contínuas Modo de pensar Dedutivo e indutivo Dedutivo, indutivo e abdutivo Atitude dominante Trabalhar dentro da verba Restrições são inimigas Tudo pode ser feito Restrições aumentam o desafio e o entusiasmo 53
  • 54. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Recursos na Web Design Thinking  Definição de Design Thinking  http://www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/IDEO_HBR_Design_Thinking.pdf  http://www.fastcompany.com/magazine/95/design-strategy.html  Livros  http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/otherpublications.htm  Blog – Tim Brown  http://designthinking.ideo.com/  http://www.ideo.com  Toolkit para educadores  http://www.designthinkingforeducators.com/ 54
  • 55. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com THANKS ;-) 55