UX Design, Services Design & Design Thinking

Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
“Desenhando”
Inovação
UX Design, Service Design & Design Thinking
1

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“Desenhando” Inovação
UX DESIGN, SERVICE DESIGN & DESIGN THINKING
3

Criação Publicitária
David Ogilvy
Design
Philippe Starck
Usabilidade
Jakob Nielsen
Criatividade no passado
Especialistas em campos definidos 4

Criatividade no presente
Generalistas difíceis de classificar
Tim Brown - IDEO
Estratégia de Inovação e
User Experience
Bob Greenberg –
R/GA
Engajamento de
Consumidores
Alex Bogusky – CP+B
Geração de
Interesse / Viralização
5

UX Design
Experiência do usuário 6

User Experience
Algumas definições
A qualidade da experiência que uma pessoa tem ao interagir com
um design específico – que pode variar de um artefato simples,
como uma caneca ou um brinquedo, até uma experiência
complexa, como um website, um museu ou um aeroporto.
User Experience Network
http://www.uxnet.org
Na Internet, user experience às vezes se confunde com usabilidade,
arquitetura de informação ou design de interfaces de usuário, práticas que
são subcomponentes da experiência do usuário.
Wikipedia - User Experience Design
http://en.wikipedia.org/wiki/user_experience_design
7

O que é User Experience Design?
A definição de Jesse James Garret
Design Visual
Design de Interface
Design de Interação
Especificação
Funcional
Necessidades do
Usuário
Design de
Navegação
Arquitetura de
Informação
Requerimentos de
Conteúdo
Objetivos do SiteAbstrato
Concreto
Conceito
Completo
http://www.jjg.net/elements/translations/elements_pt.pdf
8

O que é User Experience Design?
Facetas da experiência do usuário – Colméia de Morville
http://semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php
Dese-
jável
Útil
Valioso Acessível
Crível
Encon-
trável
Usável
9

Dos requerimentos ao design
ISO 13407 – Human-Centered Design
http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm
3. Especificar
requerimentos
organizacionais
e de usuários
1. Planejar
processos
centrados em
humanos
2. Especificar
contextos de uso
4. Produzir
soluções de
design
5. Avaliar o
design contra
requerimentos
6. Design
Aprovado
10

Dos requerimentos ao design
ISO 13407 – Human-Centered Design
http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm
 Especificar contextos de uso
 Identificar as pessoas que vão utilizar o produto, para que vão usar, e em que condições
 Especificar requerimentos organizacionais e de usuário
 Identificar os requerimentos de negócios ou objetivos de usuário que precisam ser atingidos para
o sucesso do produto
 Produzir soluções de design
 Parte mais trabalhosa do processo, onde um conceito bruto vai sendo refinado até um design
completo
 Avaliar o design contra os requerimentos
 Fase de avaliação – idealmente através de testes de usabilidade com usuários reais – tão integral
para a qualidade quanto o software
11

Garantindo requerimentos corretos
Levantamento direto e indireto de requerimentos
http://www.zazambia.com/methodology.html
Pesquisas
Origens
Acadêmicas
Abertas (Gratuitas
e Pagas)
Existentes na
Empresa
Feitas Sob
Encomenda
Bases de Dados
Abertas
Tipos
Teóricas
Mercadológicas
Demográficas
Psicossociais
Etnográficas
Visão da
Empresa
Direta
Pain Points
Briefings
Projetos Existentes
Visão dos
Executivos
Planejamento
Digital Atual
Indireta
Planos de
Negócios
Planos de
Marketing
Levantamentos
Organizacionais
Presença Digital
Atual
Análise da
Agência Digital
12

Garantindo a experiência correta
As 5 competências de User Experience Design
http://www.uxmatters.com/mt/archives/2007/11/the-five-competencies-of-user-exper...
Arquitetura
de
Informação
Estrutura e
esquema de
navegação da
interface
Elementos globais
Padrões de interface
Mapas de
navegação
Tipos de conteúdos
Hierarquia de
informações
Nomenclaturas
gerais
Design de
Interação
Layout de
páginas e
workflows de
tarefas
Objetivos dos
usuários
Inventário de
funcionalidades
Requerimentos de
componentes
Tipos de layouts
Wireframes
Storyboards
Estados
Engenharia
de
Usabilidade
Estudo das
diferenças entre
comportamento
esperado e real
dos usuários
Scripts de
usabilidade
Testes de usabilidade
Resultados de testes
Pesuisas e feedback
Recomendações de
usabilidade
Gravações de
sessões
Design Visual
Tratamento
consistente de
elementos e
componentes
visuais
Guia de estilo
Mockups
Definições e estilos
de tratamentos
Bibliotecas de ativos
Engenharia
de Protótipos
Composição
interativa dos
conceitos
funcionais
Bibliotecas de
componentes
Templates
Protótipos
navegáveis
Validação de
padrões de interface
13

Personas
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.steptwo.com.au/papers/kmc_personas/index.html
14

Modelos Mentais
http://www.usabilityfirst.com/usability-methods/user-experience-modeling/
15

Mapas Conceituais
http://cmap.ihmc.us/publications/researchpapers/theorycmaps/theoryunderlyingconce...
16

Card Sorting
http://boxesandarrows.com/card-sorting-a-definitive-guide/
17

Inventários de Conteúdos
http://www.usability.gov/methods/design_site/inventory.html
18

Workflows de Tarefas
http://thinkingandmaking.com/entries/13
19

Mapas de Site
http://www.useit.com/alertbox/sitemaps.html
20

Wireframes
http://ui-patterns.com/
21

Testes de Usabilidade
http://www.masternewmedia.org/website-usability-testing-guide-to-the-best-profes...
22

Toolkits completos
http://clearlyitworks.pbworks.com/w/page/1
6010080/UX-a nd-IA-Resources
http://project.cmd.hro.nl/cmi/hci/toolkit/
23

Benefícios de UX Design
Menos custos e melhores resultados
 Garante que os usuários vão querer usar o site ou o aplicativo
 Facilidade de uso, melhores taxas de conversão, oportunidades de
cross-sell e up-sell
 Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade
para a marca
 Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus
próprios
 Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma
funcionalidade importante fique de fora
24

Service Design
Design de serviços 25

O que é Service Design?
A experiência não acaba no produto
 Serviços representam de o 60% a 70% do PIB de nações
desenvolvidas – e de cidades como São Paulo
 Serviços são extensões de produtos, e precisam ter a mesma
dedicação em seu design
 Os clientes julgam a experiência total com o produto como
incluindo serviços – ex.: suporte, consertos
 Service Design é um campo relativamente novo, que combina
métodos de Design de Produto e Design de User Experience para
criar a experiência e as interfaces dos serviços
 É uma área com muitas oportunidades para jovens designers
26

 Para o usuário –
serviços com as
facetas de uma boa
experiência
 Para a empresa – mais
eficiência, eficácia e
valor
27

 Uso de Human-
Centered Design,
tendo a experiência do
usuário e a qualidade
dos serviços como
objetivo
28

Experiência em Pontos de Contato
Contar uma história consistente
 Pontos de contato são
espaços, objetos e
interações que
compõem a
experiência total de
usar um produto ou
serviço
29
Marca
Mídias
Offline
Mídias
Online
Mídias
Sociais
Ponto de
Venda
Eventos
Experi-
ências
Atendi-
mento

Conceitos básicos de Service Design
Service Design trata de experiências
• Serviços são prestados através de sistemas e
relacionamentos
Sistemas
• Bons serviços provêm valor tanto para o
consumidor quanto para o provedor
Valor
• Serviços são experimentados através do
tempo e por diferentes caminhos
Jornadas
• Serviços sempre incluem pessoas, e
dependem de colaboração entre o
provedor e do consumidor
Pessoas
• Serviços são oferecidos como proposições
com as quais o consumidor deve concordar
Proposições
30

Experiência – valor + “UAU”
Os “5 Cs” de uma experiência memorável
Conteúdo
Conve-
rsação
Co-Criação
Comu-
nidade
Continu-
idade
31

Etnografia, Estatísticas e Personas
Ferramentas e métodos de Service Design
Identificar, descobrir entender quem são as pessoas
que usam os serviços, e em que contexto
32

Customer Journeys
Como o consumidor percebe e experimenta as
interfaces de serviços ao longo do tempo
33

Services Blueprints
Descrição em sequência lógica dos processos relacionados a um serviço,
incluindo as interfaces (front stage) e a retaguarda (back stage)
34

Workshops de Ideias & Contextos
Revelar necessidades, experiências e expectativas dos consumidores,
tanto conscientes quanto latentes, com a ajuda de tutores
35

Workflows de Tarefas
Ferramentas e métodos de Service Design 36

Prototipação de serviços
Através de cenários, storytelling, storyboards e simulações efetivas dos
serviços em situações reais
37

Benefícios de Services Design
Similares aos benefícios de UX Design
 Garante que os usuários vão querer usar o serviço e o produto
 Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade
para a marca, oportunidades de cross-sell e up-sell
 Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus
próprios
 Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma
característica de serviços importante fique de fora
38

Benefícios de Services Design
Benefícios específicos
 Toda empresa presta serviços, diretamente ou indiretamente
 Bom atendimento é um grande diferenciador entre marcas - o que
conta é a experiência completa, antes, durante e depois da venda
 Consumidores aceitam pagar mais por produtos e serviços que
tragam facilidade, alegria e entusiasmo para suas vidas
 A expectativa dos consumidores é alinhada pelo melhor serviço
recebido – seja do setor privado ou público
 Novas tecnologias facilitam a criação de novos serviços ou novos
canais para serviços existentes
 Serviços são uma componente da ação social e da
sustentabilidade das empresas
39

Recursos na Web
Services Design
 Teoria
 http://www.designcouncil.org.uk/knowledge-resources/search/im_field_design_discipline/service-
design-28
http://www.howardesign.com/exp/service/
 Casos de sucesso
 http://www.enginegroup.co.uk/projects/
 Métodos e ferramentas
 http://www.enginegroup.co.uk/service_design/methods/
 http://www.servicedesigntools.org/
 Organizações profissionais
 http://www.service-design-network.org/
40

Design Thinking
Design além do design 41

O que faz uma boa experiência?
Aspectos que induzem comportamentos
Humanos Técnicos Design
42

Design Thinking
O design ajuda outras disciplinas e vice-versa
Design
Marketing Engenharia
Desejo Usabilidade
Utilidade
43

Definições e características
Design Thinking
 Mentalidade que suporta, entre outras coisas, UX Design e Services
Design – e que também se aplica a negócios
 Aplicação de princípios e ferramentas de design a administração,
marketing e engenharia
 Permite que equipes multidisciplinares colaborem em problemas
complexos ou em questões ligadas a inovação
 Processos rápidos e iterativos para adaptação a mudanças
constantes de circunstâncias
 Práticas de design criam experiências que, além de satisfazer uma
necessidade ou resolver um problema, também provocam
emoções positivas
44

Boas experiências criam emoções
A Santíssima Trindade das experiências digitais
Estimular
os
Sentidos
Desenhar
Para
Pessoas
Contar
Boas
HistóriasDesejável
45

Curiosa
Pergunta o porque
das coisas e tenta
diversas
possibilidades até
encontrar a melhor
experiência
A nova “mente criativa
Pensamento em 4 dimensões - empatia com consumidores
Expressiva
Conta histórias de
maneira atraente
para engajar a
audiência
Sensual
Satisfaz os sentidos
através de
estética, beleza e
forma
cvcv
Analítica
Estuda dados e tendências
para encontrar as
necessidades básicas do
consumidor
46

Criatividade em T
Fundamental para participar de times de Design Thinking
Insights
Idéia
Conceitos
UsávelÚtil Desejável
Experiência do Usuário
PlanejamentoeCriação
47

Design Thinking
Filosofia e objetivos
 Melhorar o presente e o futuro, transformando condições existentes
em condições desejadas
 Evitar julgamentos e o medo de falhar, aumentando a participação
das pessoas e a quantidade de ideias (inclusive ideias “loucas”)
 Todo mundo é um designer, portanto faz sentido aplicar
metodologias de design em aspectos como:
 Serviços, interações sociais, processos, tomada de decisões,
modelagem de negócios, desenho de produtos, design Web,
marketing, etc
48

Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Marcelo Negrini – negrinimarcelo@gmail.com
Ciclos de marketing que se adequam a Design Thinking
Conversão + Engajamento
Serviço
Conteúdo
Interação
Entretenimento
Relacionamento
Comunidade
Consciência
Consideração
Intenção
Conversão
Lealdade
Evangelismo
+
49

Design Thinking
Processo de trabalho
Definição
Pesquisa e
Observação
Ideação e
Co-Criação
Decisões
Prototipação
e Testes
Implemen-
tação e
Aprendizado
“Personas”
50

Design Thinking
Pensamento visual e storytelling
51

Design Thinking
Habilidades necessárias (equipe)
Empatia
Imaginar o
mundo a partir
de várias
perspectivas
Colegas,
consumidores,
usuários,
reguladores
Soluções que
atendam a
necessidades
explicitas e
latentes
Pensamento
Integrativo
Não ficar
apenas nos
processos
analíticos, que
produzem
soluções do
tipo “ou”
Pensar em
soluções que
cubram
aspectos
contraditórios –
ex. qualidade
versus preço
Otimismo
Não importam
as restrições,
sempre existe
uma solução
satisfatória
para um
problema
Novas ideias
tendem a
melhorar as
soluções
existentes -
inovação
Experimentalismo
Inovações não
nascem de
melhorias
meramente
incrementais
Design Thinking
propõe a
apresentação
de questões e
a exploração
de limites “sem
bagagem”
Colaboração
Não existe o
“gênio
solitário”, a
inteligência é
da equipe
toda
Capacidade
de trabalhar
de verdade
em múltiplas
disciplinas –
respeitar, mas
questionar
especialistas
52

Design Thinking
Mudanças no perfil organizacional
Característica Empresa “Tradicional” Empresa “Designer”
Fluxos de
trabalho
Tarefas contínuas
Posições e cargos fixos
Projetos
Papéis prioritários
Fonte de status
profissional
Gerenciar equipes e
orçamentos grandes
Resolver problemas
complexos e inovar
Estilo de
trabalho
Papéis definidos
Só agir com certeza
Colaboração contínua
Iterações contínuas
Modo de
pensar
Dedutivo e indutivo Dedutivo, indutivo e
abdutivo
Atitude
dominante
Trabalhar dentro da verba
Restrições são inimigas
Tudo pode ser feito
Restrições aumentam o
desafio e o entusiasmo
53

Recursos na Web
Design Thinking
 Definição de Design Thinking
 http://www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/IDEO_HBR_Design_Thinking.pdf
 http://www.fastcompany.com/magazine/95/design-strategy.html
 Livros
 http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/otherpublications.htm
 Blog – Tim Brown
 http://designthinking.ideo.com/
 http://www.ideo.com
 Toolkit para educadores
 http://www.designthinkingforeducators.com/
54

THANKS ;-)
55

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