UFCD 3836 - Marketing - Principais Variáveis

UFCD 3836
Marketing: Principais
Variáveis
Técnico(a) Comercial/
UFCD 3836/2018
Professor: José Carvalho 1

https://www.youtube.com/watch?v=Mco8vBAwOmA
Os 4P’s do Marketing/
Marketing-Mix
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1. O Produto
Notas Introdutórias:
 O produto entende-se como um bem
(tangível) ou um serviço (intangível)
 Ter em atenção o simbolismo de um
produto ou aquilo que este pode
representar (p.e. em termos sociais)
 Os diferentes níveis de marketing de um
mesmo produto (p.e. avião para as
transportadoras e para os clientes)
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1.1. As Diversas Dimensões do
Produto
 Conceito tendo em mente o consumidor/
cliente
 Fórmula ou composição
 Performance/ desempenho
 Identidade sensorial e a embalagem
 Qualidade e serviços associados
 Marca
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1.2. As Principais Componentes
da Política de Produto
 Portefólio de atividades da empresa e
respetivos produtos
 Fixar características intrínsecas de cada
um dos produtos
 Conceber a embalagem
 Política de Gama
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1.3. Características Intrínsecas
do Produto
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Qualidade
• Grau em que
as
performances
respondem a
expetativas
dos seus
clientes
Benefícios
• Diretamente
relacionados
com as
qualidades
intrínsecas do
produto
• O que o
cliente obtêm/
consegue com
a utilização
ou consumo
de um
produto
Vantagens
• Atributo do
produto em
relação aos
concorrentes
Testes
• Realizar
inquéritos
junto dos
clientes ou
potenciais
clientes
• Tipos:
”blind”, de
novo produto,
ensaios
únicos ou
repetidos

1.4. O Design
https://www.youtube.com/watch?v=owiOur0CH3k
https://www.youtube.com/watch?v=bcS2X-23srs
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1.4. A Política de Design
 5 critérios para um bom design
 3 níveis da embalagem
 Funções da embalagem
 Testes de embalagem
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1.4.1. Os 5 critérios para um
bom design
 Funcionalidade e Ergonomia (perspetiva
do cliente/ utilizador)
 Eficiência (perspetiva do produtor/
fabricante)
 Adaptação ao uso social
 Atratividade e aparência
 Valorização ou reforço da identidade da
marca ou do produto
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1.4.2. Os 3 níveis da
embalagem
 Primária
 Secundária
 Terciária
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1.4.3. As funções da embalagem
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 Proteção e conservação do produto
 Comodidade de utilização
 Facilidade de transporte, de
armazenagem, de arrumação e de
eliminação (componente logística)
 Comunicação

1.4.4. Os testes de embalagem
 Impacto visual
 Funções técnicas
 Compras simuladas em linear
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1.5. Serviços associados ao
produto – Etapas para a sua
definição
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Determinar
serviços
esperados pelos
diferentes
segmentos de
clientes
Determinar
capacidade da
empresa (em
termos de
custos e RH)
Determinar
serviços base
(incluídos na
oferta principal)
e adicionais
Verificar e/ ou
conceber gama
de produtos em
função dos
serviços
associados
Procedimentos
ou parcerias
para a
realização dos
serviços
associados

1.5. Serviços associados ao
produto - Tipos
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Preparação da
compra
• Acolhimento
• Comodidade
• Informação
• Aconselhamento
• Tratamento de
casos especiais
Durante a compra/
transação
• Reserva
• Encomenda
• Modos de
faturação
• Tipos de
pagamento
Pós-Venda
• Garantias
(manutenção,
reparação…)
• Entregas ao
domicílio
• Tratamento de
reclamações
• Programas de
fidelização

1.6. Produtos Digitais
 São todos os produtos que podem ser
codificados em formato digital
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Principais Tipos de produtos digitais
De informação
numérica/ digital
Documentos escritos, multimédia,
informáticos (programas/ softwares),
suportes de acesso, de identificação…
Serviços
associados digitais
Todos os serviços que não requerem
presença física e que possam ser
efetuados via internet (p.e.
informações, encomendas, reservas…)

1.6.1. Especificidades dos
produtos digitais
 Não são destruídos quando consumidos
 Podem ser duplicados infinitamente
 Têm custos de produção e de distribuição
pouco significativos
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1.6.2. As diferentes dimensões
da digitalização
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PRODUTOS DE
INFORMAÇÃO
SERVIÇOS ASSOCIADOS
OFERTA ATUAL
Potencial de substituição
(do físico pelo digital)

p.e. livros, revistas, música…
Potencial de automatização
(presença física ñ necessária)

p.e. informações, pagamentos,
reservas…
OFERTA NOVA
Potencial de inovação ou
diferenciação
(mais do que serviços
adicionais)

p.e. jogos online, salas chat…
Potencial de valorização
(valorização da oferta)

p.e. tracking em tempo real da
Fedex

1.7. O ciclo de vida de um
produto (e seu mercado)
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1.7.1. Principais curvas do ciclo
de vida dos produtos e dos
mercados
1. Mercados regulares
2. Mercados e produtos de grande
longevidade
3. Mercados e produtos com ciclos de vida
muito curtos
4. Mercados de produtos de moda
5. Mercados ressuscitados
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1.7.2. Fatores chave de sucesso
nas diferentes fases do ciclo de
vida
 No lançamento: competência tecnológica
 No desenvolvimento: comercialização e
distribuição
 Na maturidade: capacidade de produzir
em grandes quantidades mantendo
qualidade, mas com menos custos
 No declínio: custos baixos permitem
rentabilidade
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1.8. A Política de Gama
As gamas de produtos podem ser definidas à
volta de uma mesma tecnologia, de um
mesmo negócio, de um mercado ou de um
segmento de mercado.
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Gama
Linha de produto A
(bem ou serviço)
Modelo 1
Versões
Modelo 2
Versões
Linha de produto B
(bem ou serviço)
Modelo 3
Versões
Modelo 4
Versões

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RENAULT
Viaturas de passageiros
Twingo Clio Captur Kadjar Kangoo Koleos Mégane Scénic Talisman Espace
Viaturas
comerciais
Clio Kangoo Master Trafic

 Largura de gama = nº de linhas de
produtos
 Profundidade de linha = nº de produtos
 Comprimento de gama = ∑ de todos os
produtos de todas as linhas
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1.8.1. Diferentes tipos de gama
Preço e qualidade:
 Topo
 Média
 Baixa
Nota: abordar a questão da evolução das
gamas, p.e. carros elétricos.
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1.8.2. Formas de análise dos
produtos de uma gama
a) Tipos de produtos à volta dos quais se
pode construir uma gama
b) Análise pelo volume de vendas (ABC)
c) A pirâmide de idades da gama
d) Análise BCG
e) Canibalização
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1.8.2.a) Tipos de produtos à
volta dos quais se pode construir
uma gama
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TIPOS EXEMPLOS
Produtos líder Por volume de vendas ou
margem de lucro
Produtos de atração De primeiro preço ou marcas de
referência
Produtos que preparam o futuro Versões iniciais das SmartTV
Produtos reguladores Gabardinas e fatos de banho
Produtos táticos Iogurtes gelatina

1.8.2.b) Análise pelo volume de
vendas (ABC)
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Produto Vol. Vendas
Qtd
Vol. Vendas
€
Lucro
€
T-shirts 1.000 20.000€ 5.000€
Calções 2.000 30.000€ 4.000€
Meias 5.000 25.000€ 5.000€
Chapéus 500 15.000€ 2.500€
Sapatilhas 700 70.000€ 7.000€
Fatos de treino 100 7.000€ 1.000€
Bicicletas 300 150.000€ 3.000€
Halteres 600 18.000€ 3.000€
Raquetes Ténis 40 2.000€ 400€
Barras energéticas 1.000 3.000€ 1.000€

1.8.2.c) A pirâmide de idades da
gama (abordagens
complementares)
 Cálculo da idade média dos produtos
 Análise da gama segundo o ciclo de vida
 Análise gama segundo o ciclo de vida dos
mercados
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1.8.2.d) Análise BCG
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Trabalho 1
Análise de empresa e produto
1) Selecionar uma empresa idealmente com
website
2) Identificar o portefólio de atividades,
respetivas gamas e linhas de produtos
(bens com embalagem) da empresa
3) Identificar as principais caraterísticas
intrínsecas de pelo menos 3 produtos
(qualidade, benefícios e vantagens)

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4) Identificar serviços associados
5) Apresentar exemplos da(s) embalagem(ns)
respetivas dos produtos
6) Avaliar a embalagem considerando:
 Funcionalidade e ergonomia
 Adaptação ao uso social (se aplicável)
 Atratividade e aparência
7) Identificar em que fase do ciclo de vida se
encontram os mercados dos produtos
selecionados e justificar

1.8.3. Inovação e o lançamento
de novos produtos
Notas iniciais:
 A inovação é cada vez mais arriscada e
onerosa
 O marketing de inovação deve fazer-se
cada vez mais depressa
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1.8.3.1. Razões para inovar
 Relançar a procura, nomeadamente em
mercados saturados
 Recuperar margens
 Arma importante dos produtores face aos
distribuidores
 Nos serviços é a melhor forma de manter
e conquistar quotas de mercado
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1.8.3.2. Tipos de inovação
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Dvd, telemóvel,
internet
Classe A na
Mercedes ou a
Lexus do Grupo
Toyota De fórmula ou
de processo de
produção
Sem grandes
avanços

1.8.3.3. Fontes de ideias
 Gestores de produto e responsáveis de
marketing
 Áreas técnicas e centros de pesquisa da
empresa
 Observação exterior (estudos de mercado,
exposições, concorrentes…)
 Reações dos clientes
 Colaboradores da empresa
 Vendedores de inovações (p.e.
fornecedores ou gabinetes especializados)
 Métodos de criatividade
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1.8.3.4. Critérios de avaliação de
ideias
 De mercado
 De possibilidade para a empresa
 De rentabilidade
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2. O Preço
2.1. Limitações na definição do
preço
 Preço de venda VS preço final (grossitas +
retalhistas…)
 Concorrência
 Estado (regimes de preços)
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Regime de preços
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REGIME EXEMPLOS
Margens de
comercialização fixadas
Leites dietéticos para
crianças
Preços vigiados Arroz, café, cimento…
Preços convencionados Manuais escolares
Preços com regras especiais Especialidades
farmacêuticas
Preços livres Determinados pelo
mercado

2.2. Particularidades do preço
no mix
 É abstrato
 Possível aplicação imediata
 Qualquer vantagem proporcionada pela
política de preços pode ser replicada (não
protegidas)…
Professor: José Carvalho 41Técnico(a) Comercial/
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2.3. Fatores a ter em conta para
elaboração de política de preço
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2.4. Cálculo do preço a partir do
custo, procura e concorrência
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PREÇO DE VENDA
CUSTO PROCURA CONCORRÊNCIA

2.5. Outros cálculos
 Margem sobre custo variável unitário =
preço de venda unitário – custo variável
unitário
M.s.C.V. = P.V. Unit – C.V. Unit
 Ponto morto = custos fixos (p.e. de um
ano) : M.s.C.V.
PM = CF : M.s.C.V.
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 Rentabilidade sobre capitais (ROI)
Q1= quantidades a vender para atingir objetivo de taxa (tx) de
rentabilidade
I= capitais investidos
r= taxa de rentabilidade
LG= lucro global
LG= M.s.C.V.1 x Q1 – CF
r= ((M.s.C.V.1 x Q1) – CF) : I
Q1= (I x r +CF) : M.s.C.V.1 OU
Q1= PM+ ((I x r) : M.s.C.V.1)
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2.6. A elasticidade da procura
em relação ao preço
D= procura
P= preço
e= (∆ D : D) : (∆ P : P)
Exemplo:
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PERÍODO PREÇO QUANTIDADE
JAN 2017 €10,00 500
FEV 2017 € 10,50 480

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e x
e x
∆D
D
e
∆P
P
∆D
D
P
∆P
x

Se:
 e < 0  procura diminui quando preços
aumentam
 e = 0  a procura é constante
 e > 0  procura aumenta quando preços
aumentam
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2.7. A sensibilidade dos
consumidores ao preço
1. Compra isolada ou em conjunto
(móvel ou móvel incluído num apartamento)
2. Perceção do risco associado à decisão de
compra (capacidade ou não de negociar)
3. Valor da imagem associada ao produto e
ao preço (p.e. i-phone)
4. Possibilidade de encontrar produtos de
substituição (p.e. máquinas de barbear)
5. Quando custo é tomado em consideração
por outrem (p.e. medicamentos comparticipados)
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2.8. Outras questões sobre
consumidores e preços
 Muitos consumidores não conhecem bem os
preços
 A relação qualidade-preço
 Os preços mágicos e os preços
arredondados
 Preços de aceitação: mínimos e máximos
que consumidores não aceitam comprar
determinado produto
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2.9. Opções estratégicas das
organizações em relação aos
preços
1. Política de desnatação para novo produto:
maximização inicial das margens de lucro
2. Política de penetração para novo produto:
estratégia de preço inicial baixo
(relativamente à concorrência)
3. Canibalização
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2.10. Modulação de preços
 Em função do local de entrega e/ ou
distância
 Descontos de quantidade
 Descontos relativos ao prazo de pagamento
 Pagamento de serviços fornecido pelo
distribuidor (p.e. presença em folheto do hipermercado)
 Preços especiais para categorias de
clientes especiais (p.e. cinema ou CP com preços mais
baixos para jovens no primeiro caso e idosos no segundo)
 Descontos promocionais
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 “Yield management”/ a gestão da procura
 Bundling (Bundles/ pacotes): pacotes de
produtos ou serviços normalmente
complementares

Produto líder + produto de menor capacidade
competitiva
 Tipos de bundling:
 Puro: por produtos não são vendidos em separado
 Composto: por produtos que são vendidos em separado
 Vendas associadas: compra de produto principal e de
outros associados (p.e. impressora e posteriormente
toners e assistência)
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 Cuponagem cruzada: vales de desconto na compra de
outros produtos da mesma empresa
 Permite obtenção de valor em 4 vertentes:
 segmentação e gestão de clientes
 maximização da capacidade de compra dos clientes por
via do aumento da sua compra média
 Aumento da competitividade da oferta
 Dificuldade de comparação com a concorrência

Através de:
Proposta de valor diferenciada
Otimização da receita
Customização da oferta
Maior capacidade de atração
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3. Canais de distribuição
3.1. Exemplos de canais de
distribuição
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https://www.youtube.com/watch?v=iw1V6FycDBA
Retalho e logística
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3.2. Profundidade dos canais de
distribuição
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3.3. Outras formas de organização
dos canais de distribuição
3.3.1. Sistemas verticais de marketing
Circuitos centralizados, em que o
fabricante controla todo o processo,
desde a produção à comercialização
Podem ser integrados (parte da
empresa), controlados (força negocial –
marca âncora) ou contratuais (p.e.
franchising)
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3.3.2. Sistemas horizontais de
marketing
Alianças provisórias ou permanentes
entre empresas do mesmo setor
Colaboração em determinadas função
como compras, transporte, filiais
comuns…
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3.4. Funções dos distribuidores
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Distribuição física
Transporte Armazenamento
Manutenção (estado
de conservação dos
produtos)

3.4. Funções dos distribuidores
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Serviços
Constituição de
oferta comercial
Constituição do
sortido
Fracionamento (em
quantidades mais
pequenas)
Recolha e
transmissão de
informações
Sobre consumidor,
consumo e
mercado
Promoção
Venda Pós-venda Financeiros
Financiamento
Risco comercial

3.5. O cálculo de preços do
distribuidor
3.5.1. Cálculo simplificado da margem
Custos de distribuição física
Custos comerciais
Custos financeiros
Lucro do distribuidor
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3.5.2. Outros elementos para efeito do
cálculo de preços
Descontos de quantidade
Descontos financeiros
Condições de entrega (paletes ou
camiões completos)
Volume de vendas
Rotação de stock
Prazos de pagamento e recebimento
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3.6. Particularidades da Distribuição
Variável indispensável
Pouco flexível (a sua definição implica uma
preparação longa e complexa e é difícil de alterar
num curto espaço de tempo)
Difícil de controlar por parte dos
produtores (poder de decisão do lado dos
distribuidores)
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3.7. Avaliação e escolha de canal de
Distribuição
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3.8. Possíveis limitações na seleção
de circuito de distribuição
Legais (p.e. medicamentos)
Financeiras (diretamente relacionada com
capacidade financeira do produtor)
Dos próprios circuitos existentes (p.e.
capacidade destes satisfazerem necessidades de
manutenção de determinados produtos)
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3.9. Possíveis formas de inovação na
utilização de circuitos de distribuição
Nova utilização de circuitos existentes
(diferentes áreas de negócio são hoje em dia
Payshop)
Nova organização de circuito tradicional
(ligação informática entre farmácias e armazenistas
para acelerar processo de entrega de medicamentos)
Circuito completamente novo (p.e. loja do
cidadão)
Através de parcerias com utilização da
rede de parceiro(s) (p.e. venda de seguros nos
bancos)
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3.10. Políticas de referenciamento
3.10.1. O referenciamento do produtor
deve ter em linha de conta
Nível de decisão do referenciamento
 Totalmente centralizado (poder de decisão de novos
produtos no portefólio do distribuidor tomada na sede/
central de compras)
 Referenciamento descentralizado (lojas têm poder de
decisão)
 Duplo referenciamento (primeiro ao nível da central de
compras e depois ao nível da loja)
Política de sortido do distribuidor
 Sortido profundo ou limitado a 2 ou 3 refs.
 Tipificada ou flexível
 Existência de marcas de distribuidor
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3.10.2. Argumentos do produtor para
serem referenciados
Vantagens reais do produto (inovador,
melhor qualidade, mais serviços ou garantias…)
Condições comerciais
Compra de espaço ou direitos de
referenciamento
Políticas “pull”
Histórico da relação entre produtor e
distribuidor
Volume de vendas de outros produtos do
produtor
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3.10.3. Estratégias para o
referenciamento do produtor
Rápida construção de uma forte
distribuição ponderada (DP) => forte
investimento em publicidade, promoção e pagamento
de direitos de entrada em grandes distribuidores
Política seletiva de criação de
distribuição numérica (DN) => entrada em
apenas alguns distribuidores, com uma aposta no
merchandising
Ataque periférico (começar por uma loja)
Venda com marca do distribuidor
Venda com marca de primeiro preço
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3.10.4. Causas de conflitos entre
produtores e distribuidores
Condições comerciais
Acesso ao linear
Política de marcas
Política de preços
…
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4. Marketing dos
distribuidores
4.1. Conceitos base
 Comércio de retalho inclui todas as
atividades de venda de produtos (bens ou
serviços) ao consumidor final (seja
produtor, grossista, retalhista)
 Tipos de retalhistas: venda direta (d2d),
marketing direto (p.e. Seleções do
Reader’s Digest, venda pela net,
televendas) e vending (máquinas
automáticas)
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4.2. Métodos de venda
Com entrega imediata
Com entrega diferida
Por correspondência
Através de documentos (p.e. viagens)
Por demonstração (p.e. automóveis)
Através de maqueta (p.e. imobiliário)
Através de amostras (p.e. revestimentos
para chão)
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4.3. Locais de venda
Lojas
Ao domicílio
Mercados e feiras
Fábrica
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4.4. Maiores distribuidores do mundo
(2003)
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4.5. Dimensão das superfícies de
venda (segundo Nielsen)
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4.6. Grau de independência
Pequeno comércio independente
Comércio associados (cooperativas)
Franchising de distribuição
Comércio integrado ou concentrado
(p.e. Sonae e Pingo Doce)
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4.7. Áreas Nielsen
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4.8. Operadores Alimentar
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4.9. O Comércio não-alimentar
Generalista
Grandes armazéns ou “department stores”
(p.e. El Corte Inglês)
Loja de variedades (p.e. Marks & Spencer)
Por correspondência
Outlet de fábricas
Especializado
“Category killers” (p.e. Aki, Fnac, Toys R
Us…)
Cadeias franchising (p.e. Benetton)
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4.10. Centros comerciais
Retail park
De divertimento
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4.11. Especificidades do marketing
dos distribuidores
A curto prazo
De dois níveis: local e nacional
Marketing de venda e de compra
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4.12. A importância da localização na
distribuição (zonas)
Primária: clientes mais próximos devem
representar entre 60% a 80% de uma
loja
Secundária: …15% a 25%...
Terciária: restantes clientes
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4.13. Sortido
Promocional
Portefólio de produtos (4 estratégias)
Defensiva: sortido largo e pouco profundo
(p.e. supermercados)
Ofensiva: sortido estreito mas profundo (p.e.
Aki)
Desempanagem: sortido estreito e pouco
profundo (p.e. loja de conveniência)
Atração: largo e razoavelmente profundo
(p.e. hipermercados)
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4.14. Estratégias de serviço na
distribuição
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4.15. Tipos, objetivos e meios de
comunicação na distribuição
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Tipos de
comunicação
Espaços de comunicação e
natureza das ações
Objetivos Meios

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Tipos de
comunicação
Objetivos Meios

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5. Comunicação
5.1. Notas introdutórias
communicatio de communis = pôr em COMUM
COMUM | significa a acção de tornar algo
comum para 2 ou mais pessoas
Comunicar significa também trocar ideias,
sentimentos e experiências entre pessoas que
conhecem o significado daquilo que se diz e
do que se faz.
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Através do
TOM DE VOZ
37%
Através dos
GESTOS
55%
Através das
PALAVRAS
8%
• Comunicação VERBAL (incluindo ESCRITA)
• Comunicação NÃO VERBAL

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100%Aquilo que quero dizer
80%Aquilo que digo
60%Aquilo que o outro ouve
40%Aquilo que o outro
compreende
30%Aquilo que o outro retém
20%Aquilo que o outro transmite

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Dinâmica Pedagógica 5

Todos os sinais ajudam a escutar o outro – a
compreender as suas necessidades,
interesses, emoções.
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NÍVEL O QUE SIGNIFICA?
1º Ouvir sem
Escutar
Tal como podemos “olhar sem ver”, também
podemos “ouvir sem escutar”, caso não
estejamos devidamente concentrados.
2º Escutar
Selectivamente
Escutamos apenas o que nos interessa. Assim,
corremos o risco de ignorar informação
importante.
3º Escutar
Activamente
Escutamos tudo o que o outro nos diz “até à
última nota”, exigindo bastante
concentração.
4º Escutar
Empaticamente
Estamos atentos a tudo o que o outro nos diz e
somos capazes de interpretar o que está por
detrás da sua mensagem, o que ele está a
sentir.

5.2. Condições para uma
comunicação eficaz
a) Não querer dizer de mais
b) Repetição e redundância
c) Continuidade (quanto ao posicionamento
e à promessa) e duração
d) Coerência global  tudo comunica
e) A obrigação da verdade
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5.3. Questões base quanto ao
processo de comunicação
 Quem comunica?
 A quem comunica?
 O que comunica?
 Como comunica?
 Com que resultado?
 Com que dificuldade?
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Tipos de
comunicação
Comunicação de
bens e serviços
Sobre a oferta
Performance de
produtos
Valor da marca
Comunicação
“Corporate”
Sobre a
organização
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5.4. Tipos de comunicação em função
de objetivo e discurso

5.5. Categorias dos objetivos da
comunicação
 Fazer saber
 Fazer gostar
 Fazer agir
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5.6. Objetivos específicos da
comunicação
Notoriedade
Conhecimento
Apreço
Preferência
Convicção
Compra

5.7. Tipos de comunicação
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5.8. Abordagens para a determinação
de um orçamento de comunicação
 Investe-se tudo o que é possível
 Percentagem das vendas
 Estabelecido em relação à concorrência
 Estabelecido por objetivos/ meios
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5.9. O mix da comunicação
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Above the line ou nos media Investimentos publicitários:
• Imprensa
• TV
• Outdoors
• Rádio
• Cinema
• Internet (portais)
Below the line ou fora dos
media
Investimentos de promoção e
outros:
• Marketing relacional
• Marketing direto
• Patrocínios e mecenato
• RP
• Força de vendas
• Salões, feiras e exposições
• Promoções
• Internet (site institucional)

5.10. Públicos institucionais
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5.11. A arquitetura de uma política
de comunicação
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5.12. Etapas de estratégia de
comunicação
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BIBLIOGRAFIA
 LINDON, D., LENDREVIE, J., LÉVY, J., DIONÍSIO, P. e RODRIGUES, J. -
Mercator XXI. 10ª Edição. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2004. ISBN.
972-20-2745-1
 CASTRO, J. – Comunicação de Marketing. 2ª Edição. Lisboa: Edições Sílabo,
Lda., 2007. ISBN. 978-972-618-463-8
 https://www.youtube.com/watch?v=Mco8vBAwOmA
 https://www.youtube.com/watch?v=owiOur0CH3k
 https://www.youtube.com/watch?v=bcS2X-23srs
 https://sites.google.com/site/gcdgn4/anexos/revisao-bibliografica

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