Este documento descreve a adoção do planeamento de marketing pela empresa JCB. Resume as principais barreiras iniciais, como a falta de conhecimento de mercado e experiência com ferramentas de marketing. Explica como o diretor de marketing implementou gradualmente o processo, começando no Reino Unido e depois expandindo. Detalha os ingredientes que levaram ao sucesso, como pesquisa de mercado e antecipação dos concorrentes. Finalmente, destaca os benefícios do planeamento de marketing para a JCB, como maior compreensão do mercado

1. Case Study 1 JCB’S Adoption of Marketing Planning Mestrado em Gestão Empresarial Unidade Curricular de Gestão Comercial e Marketing Docente – Francisco F. Ribeiro Ramos 2010/2011

2. Objectivos da apresentação Introdução à JCB Produtos JCB Resolução das questões do caso 1 – Barreiras operacional e organizacional enfrentadas na introdução do planeamento de marketing; 2 – Eliminação dessas barreiras pelo Director de Marketing da JCB; 3 – Ingredientes fundamentais que levaram ao sucesso do plano de marketing na JCB; 4 – P rincipais benefícios de adoptar o processo de planeamento de marketing, num contexto da complexidade da empresa e da diversidade dos seus mercados.

3. Introdução à JCB JCB.com (2011) "Para o crescimento da empresa contribuem as soluções e produtos inovadores, robustos e de elevado desempenho que respondem a todas as necessidades dos nossos clientes a nível mundial. Os nossos produtos de renome mundial são apoiados pelo elevado nível de assistência ao cliente. Os nossos serviços englobam o ambiente e a comunidade. Queremos ajudar a construir um futuro melhor para as nossas crianças, onde o esforço e a dedicação sejam justamente recompensados."

4. Multinacional privada inglesa; Principal fabricante de equipamento para construção; 15 fábricas, no Reino Unido, Brasil, América do Norte, Índia e China; Mais de 7000 pessoas distribuídas pelos quatro continentes; Mais de 300 máquinas vendidas em 150 países através de 1500 distribuidores Apresenta instalações de produção moderna e produtos inovadores, estando continuamente a definir novos padrões industriais.

5. Produtos JCB Oferecem uma gama diversificada de máquinas, acessórios, produtos usados e consumíveis, em vários sectores, como:

6. Retroescavadora 2CX Fastrac 3200 Xtra Dumpster HTD 5 Pá Carregadora de Rodas Construção Agricultura Manutenção de terrenos Indústria

7. Barreiras operacional e organizacional ao planeamento de marketing Barreiras relacionadas à complexidade empresarial e à diversidade cultural, devido a dimensão da empresa e o grau de complexidade do mercado e dos negócios; Poucos conhecimentos a nível de mercado comercial, concorrência e consumidores por parte dos trabalhadores; Nenhuma experiência com a ferramenta de marketing; Cada subsidiária desenvolvia seus próprios programas de marketing para produtos e mercados específicos; Coordenar todo o processo de modo eficaz requereria um enorme esforço da companhia

8. Eliminação dessas barreiras pelo Director de Marketing da JCB Opção por uma estratégia de inserção do processo de modo gradual nas actividades internas da empresa; Implantou-se um processo formal de planeamento de marketing no primeiro ano nas suas empresas do Reino Unido, de modo a aplicá-lo efectivamente nessas empresas; Posteriormente, alargou-se o processo para as demais subsidiárias dos outros países; No primeiro ano, cada grupo tinha um grupo de comerciantes que eram objectivados a construir um plano de marketing direccionado ao mercado inglês, para cada um dos quatro principais grupos de produtos.

9. Foram contratados formadores externos que estabeleceram uma sequência de actividades através de um conjunto de ferramentas analíticas para o pessoal de marketing e vendas. Eles delinearam três estágios para a introdução do programa: Workshop de Orientação; Seminário; Plenário.

10. Foco no acompanhamento e desempenho dos grupos de produto ingleses As subsidiárias fora do Reino Unido foram incluídas, aproveitando o know-how das empresas inglesas Desenvolvimento do processo fora do Reino Unido; Empresas inglesas estavam a aproveitar os resultados, expressos num crescimento do mercado; A colecção de uma série de intelligence marketing levou a criação e definição de novos segmentos Ano 1 Ano 2 Ano 3

11. Ingredientes fundamentais que levaram ao sucesso do plano de marketing na JCB A JCB investiu bastante na pesquisa dos seus principais grupos de consumidores na Europa. Agiu por antecipação aos seus concorrentes, através de avaliações dos pontos fortes e fracos destes. Opção por focar o planeamento inicialmente apenas para o Reino Unido no sentido de explorar formas de aplicar efectivamente o planeamento de marketing na companhia.

12. Esquema da forma de introdução do planeamento de marketing da JCB Workshop de Orientação – Supervisionou todo o processo, abordou a análise de requisitos fundamentais de marketing. Seminário de Estratégia – Usou os outputs do wokshop de orientação para direccionar correctamente as prioridades, o posicionamento, e a base para as decisões de competição.Permitiu que as equipas de marketing e vendas estivessem prontos a formular os seus programas de marketing e planos de trabalho. Execução plenária – Serviu para apresentar a toda a equipa e aos gestores, todas as conclusões que se haviam retirado das duas sessões anteriores.

13. P rincipais benefícios de adoptar o processo de planeamento de marketing, num contexto da complexidade da empresa e da diversidade dos seus mercados Permitiu descobrir as necessidades do mercado e adicionar novos produtos (empilhadoras Teletruk Forklift e as máquinas que têm sido criadas para operações militares.) Tornou-se útil também nos momentos de recessão económica, evitando ou prevenindo desta forma, possíveis contratempos para a JCB. Conduz o pensamento da empresa e dirige as suas vendas e os seus programas de marketing nos seus territórios de actuação, permitindo ainda aos comerciantes da JCB compreender melhor o seu mercado.

14. Após os primeiros dois anos da implementação do planeamento de marketing, observou-se um significante ganho Três anos após a implementação observou-se um alcance total dos compromissos, mesmo nos territórios mais reticentes. os planeamentos estratégicos e orçamentais da empresa passaram a ser guiados por análises e entendimento do mercado fornecido pelo plano de marketing . Observou-se também a venda de um maior número de máquinas, num largo número de segmentos que satisfazem melhor os consumidores. Graças ao planeamento de marketing, o pessoal de vendas e marketing da empresa estão cientes das diferenças de mercado entre o RU e a Europa de Leste por exemplo, modificando as especificações dos seus produtos e adequando-os aos programas tácticos de marketing mix.

15. Conclusão Bastante do sucesso da JCB registou-se na década de 90, e isto deveu-se à introdução do planeamento de marketing. Houve o cuidado de i mplementar o planeamento de marketing por fases, Reino Unido (1º ano), território ultramar (2º ano), restantes territórios não ingleses (3º ano). Actualmente o planeamento estratégico e orçamental da empresa é guiado por análises fornecidas pelo planeamento de marketing. Dentro da JCB Todos estão direccionados para o mercado, de forma coordenada .

16. Obrigado! 2010/2011