Ética Empresarial

Ética Empresarial

Karina Rocha
karinacomk@gmail.com
karinacomk.com
Saturday, July 2, 2011

Hoje
Apresentação pessoal, objetivos, metodologia e sistema de
avaliação
Apresentação do grupo
Slides parte 1
Estudo de Caso
Almoço
Retomana do Estudo de Caso
Slides parte 2
Debate
Conclusão e atividades para nota


O que é uma empresa?
"Atividade econômica organizada, exercida
proﬁssionalmente pelo empresário, através do
e s t a b e l e c i m e n t o " . Tr ê s c o n c e i t o s b á s i c o s d a
o empresário, o
empresarialidade:
estabelecimento e a atividade.

"Célula de base de toda a economia
industrial. (Pedreira e Lamy)


AMBIENTE DE NEGÓCIOS


AMBIENTE DE NEGÓCIOS

PODER DE FOGO DAS ORGANIZAÇÕES

 As 100 maiores empresas do mundo têm receitas anuais que
excedem o PIB de 50% das nações- estado do mundo.
 A GM tem a mesma receita anual da Austria.
 Cinco empresas na Inglaterra recebem 50% de tudo o que os
britânicos gastam.
 Mais de 40% do controle de cada um dos 12 setores industriais
globais mais importantes, como têxtil e o de mídia , estão nas mãos
de 5 corporações ou menos.
 Dez corporações controlam quase todos os aspectos da cadeia
alimentar mundial.


O que é Ética?

"Ética é a ciência normativa dos comportamentos humanos".
(Reale)
"A disciplina ou campo do conhecimento que trata da
deﬁnição e avaliação de pessoas e organizações, é a disciplina
que dispõe sobre o comportamento adequado e os meios de
implementá-lo, levando-se em consideração os entendimentos
presentes na sociedade ou em agrupamentos sociais
particulares. (Maximiano)


Moral – Conjunto de hábitos e
costumes efetivamente vivenciados
por um grupo humano.
A Ética é a ciência da moral – estuda
para extrair princípios e regras
universais aplicáveis a toda conduta
humana (grupo humano).
Direito – Acordos de caráter
obrigatório, estabelecidos entre
pessoas.

A Ética e a lei
Além de outros dispositivos constitucionais, onde a ética permeia, verifica-se que é
no capítulo VII, do título III da Constituição Federal de 1988, que se encontra de
forma mais evidente a imposição da necessidade da ética, no exercício da honrosa
função de servir a sociedade, estando esse princípio dentre os mais importantes da
Administração Pública, a saber: legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade
e eficiência.

No âmbito da atividade empresarial, os princípios éticos que norteiam o direito,
estampados no capítulo I, do título VII, da Ordem Econômica e Financeira,
fundamentam-se na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, reprimindo
o abuso do poder econômico, incentivando a livre concorrência, dando tratamento
preferencial às empresas de pequeno porte, proibindo a atuação do Estado na área
específica da iniciativa privada, a não ser em caráter excepcional (segurança
nacional ou relevante interesse coletivo).

O § 4o, do art. 173, da Constituição Federal de 1988, estabeleceu as práticas que
devem ser evitadas na exploração da atividade econômica, por ferir a ética
empresarial, dispondo que: "A lei reprimirá o abuso do poder econômico que vise à
dominação dos mercados, à eliminação da concorrência e ao aumento arbitrário
dos lucros".

E a ética empresarial?
"O comportamento da empresa - entidade lucrativa - quando
ela age de conformidade com os princípios morais e as regras
do bem proceder aceitas pela coletividade (Moreira)
A ética na actividade empresarial é este olhar desperto para o
outro, sem o qual o eu não se humaniza; a actividade dirigida
para o outro".
"A ética empresarial consiste na busca do interesse comum, ou
seja, do empresário, do consumidor e do trabalhador...a lógica
da empresa é necessariamente ética, e as empresas imorais
não são, por conseguinte, autênticas empresas". (Denny)


A maioria dos autores que estudam a questão da ética empresarial, estabelece
que o comportamento ético é a única maneira de obtenção de lucro com respaldo
moral. A sociedade tem exigido que a empresa sempre pugne pela ética nas
relações com seus clientes, fornecedores, competidores, empregados, governo e
público em geral.
Os procedimentos éticos facilitam e solidiﬁcam os laços de parceria empresarial,
quer com clientes, quer com fornecedores, quer, ainda, com sócios efetivos ou
potenciais, Isso ocorre em função do respeito que um agente ético gera em seus
parceiros.
"A ética da empresa trata de mostrar, então, que optar por valores que
humanizam é o melhor para a empresa, entendida como um grupo humano, e
para a sociedade em que ela opera".50
A atividade empresarial não é só para ganhar dinheiro. Uma empresa é algo mais
que um negócio: é antes de tudo um grupo humano que persegue um projeto,
necessitando de um líder para levá-lo a cabo e que precisa de um tempo para
desenvolver todas as suas potencialidades.


Os bancos suíços construíram uma reputação de confiabilidade com base
na preservação do sigilo sobre suas contas secretas. Sob a perspectiva
absoluta, para o banco, o correto é proteger a identidade e o patrimônio
do cliente. Durante muito tempo, os bancos suíços foram admirados por
essa ética, até ficar evidente que os clientes nem sempre eram
respeitáveis. Traficantes de drogas, ditadores e nazistas haviam escondido
nas famosas contas secretas muito dinheiro ganho de maneira ilícita. Os
bancos continuaram insistindo em sua política, enquanto aumentavam as
pressões internacionais, especialmente dos países interessados em
rastrear a lavagem de dinheiro das drogas, ou recuperar o que havia sido
roubado pelos ditadores e nazistas. Para as autoridades destes países, a
ética absoluta dizia que o sigilo era intrinsecamente errado, uma vez que
protegia dinheiro obtido de forma desonesta. Finalmente, as autoridades
suíças concordaram em revelar a origem dos depósitos e iniciar
negociações visando à devolução do dinheiro para os seus donos.


Exemplo 1

Sigilo de Informações Financeiras:

Empresa de grande porte passa por diﬁculdades
ﬁnanceiras e o Analista Financeiro da empresa,
que descobre tal fato, é irmão do Gerente do
banco que fornece crédito e serviços à
empresa.


O que o Analista deve fazer?

Ele deve ser ético e manter sigilo?

Ou deve avisar ao irmão que seu principal cliente
possivelmente quebrará à curto prazo?

O que vale mais moralmente?

Ética Empresarial ou Ética perante um familiar?

TESTE DA HONESTIDADE

Você passaria no Teste da Honestidade?

Toalhas do Hotel:
São Paulo: 13% dos entrevistados disseram que
pegariam.


“Gato” da TV por assinatura:

São Paulo: 41% dos entrevistados disseram que
fariam “gato” da TV por assinatura.

Belo Horizonte: 36% dos entrevistados disseram
que fariam “gato” da TV por assinatura.


Sonegação de Imposto de Renda:

29% dos brasileiros responderam que
escondem parte de seus investimentos para
sonegar impostos.

Devolução do Troco:

Três quartos dos brasileiros responderam que
devolveriam o troco que receberam a mais.
No Rio de Janeiro e Recife, a marca chegou a
93% da população entrevistada.

CONCLUSÃO
Estudar sobre ética empresarial nos faz
reﬂetir sobre até que ponto podemos nos
dedicar a nossas empresas.

Será que vale a pena abandonar um
emprego quando somos obrigados a agir
de forma antiética?


Você é Ético?


TESTE SUA HONESTIDADE:

1. Ao sair de um supermercado, você percebe que a caixa lhe
deu R$ 50 a mais de troco. Você volta e devolve o dinheiro?
Sim Não

2. Você bebeu demais em uma festa e suspeita que está acima
do limite legal para dirigir. Você volta dirigindo para casa?
Sim Não


3. Você encontrou uma brecha para sonegar imposto de
renda, escondendo parte do seu rendimento. Você faz isso?
Sim Não

4. O estacionamento do shopping está lotado – exceto pelas
vagas reservadas a deﬁcientes físicos. Você estaciona o
carro numa dessas vagas?
Sim Não


5. Você descobre que é possível fazer um “gato” da sua TV por
assinatura pagando apenas um ponto. Você faz isso?
Sim Não

6. Você precisa de envelopes e canetas em casa. Você os
pega na empresa em que trabalha?
Sim Não


7. Você encontra uma carteira na rua com R$ 100, sem
endereço do dono. Você entrega a carteira numa delegacia?

Sim Não

8. Você vê o conjuge de sua/seu melhor amiga/o andando de
mãos dadas com um estranho. Você se sente obrigado a
contar ao seu amigo(a)?
Sim Não


9. As toalhas do banheiro do hotel em que você está
hospedado são muito bonitas e de boa qualidade. Você
coloca uma delas na mala e a leva para casa?
Sim Não

10. Está chovendo e você espera pelo ônibus numa longa ﬁla.
Quando o ônibus chega, você percebe que não há lugar
para todos e você não vai conseguir entrar se não passar a
frente das pessoas. Você fura a ﬁla?

Sim Não


11. Você está dirigindo, voltando para casa, às 9 horas da noite
e a rua está quase vazia. Você excede o limite de velocidade
em 20 km/h para chegar em casa mais rápido?
Sim Não

12. Um amigo oferece a você, de graça, uma cópia ilegal de um
caro software de computador. Você o aceita e o instala no
seu computador?

Sim Não


Teorias da Ética


Teorias da Ética

Teoria fundamentalista: propõe que os
conceitos éticos sejam obtidos de
uma fonte externa ao ser humano, a
qual pode ser um livro (como a Bíblia),
um conjunto de regras, ou até mesmo
outro ser humano;


Teorias da Ética

Teoria utilitarista: sustentada nas idéias
de Jeremy Bentham e John Stuart
Mill, para os quais o conceito ético
deve ser elaborado "no critério do
maior bem para a sociedade como
um todo";


Teorias da Ética

Teoria kantiana: defendida por
Emanuel Kant, propõe que o conceito
ético seja extraído do fato de que
cada um deve se comportar de
acordo com princípios universais.


Teorias da Ética
Teoria contratualista: baseada nas idéias de
John Locke e Jean Jacques Rousseau, parte
do pressuposto de que o ser humano
assumiu com seus semelhantes a obrigação
de se comportar de acordo com as regras
morais, para poder conviver em sociedade.
Os conceitos éticos seriam extraídos,
portanto, das regras morais que conduzissem
à perpetuação da sociedade, da paz e da
harmonia do grupo social;

Teorias da Ética
Teoria relativista: segundo a qual cada
pessoa deveria decidir sobre o que é
ou não ético, com base nas suas
próprias convicções e na sua própria
concepção sobre o bem e o mal.
Assim sendo, o que é ético para um
pode não o ser para outro.


Teorias da Ética

Na concepção de Max Weber:

1.
A ética da convicção, entendida como deontologia
( estudo dos deveres);
2.
A ética da responsabilidade, conhecida como
teleologia (estudo dos ﬁns humanos).


Teorias da Ética
Toda atividade orientada pela ética pode subordinar-se a duas
máximas totalmente diferentes e irredutivelmente opostas. Ela
pode orientar-se pela ética da responsabilidade ou pela ética da
convicção. Isso não quer dizer que a ética da convicção seja
idêntica à ausência de responsabilidade e a ética da
responsabilidade à ausência de convicção. Não se trata
evidentemente disso. Todavia, há uma oposição abissal entre a
atitude de quem age segundo as máximas da ética da convicção
- em linguagem religiosa, diremos: "O cristão faz seu dever e no
que diz respeito ao resultado da ação remete-se a Deus" - e a
atitude de quem age segundo a ética da responsabilidade que
diz: "Devemos responder pelas conseqüências previsíveis de
nossos atos.


Evolução da Ética Empresarial
Conferência
Internacional
Sobre o Meio
Lei "Clayton Ambiente, em "Foreign Corrupt
Sociedades A Riqueza das Estocolmo, Practices Act"
Lei "Shelman Act
primitivas Nações Suécia

século XVIII 1.890 início do séc XX 1972 1977

Criaram-se as ONGs que
Expansão das Esforços
desempenharam
multinacionais e isolados de redes acadêmicas Society
for Business Ethics nos importante papel no
Ensino da ética conﬂito entre os Professores
EUA, e a EBEN - desenvolvimento
nas Faculdades padrões éticos Universitários
econômico, social e
de Administração de diversas nos EUA e European Business Ethics
Network na Europa, cultural de muitos países.
e Negócios culturas Europa

DÉCADA DE DÉCADA DE 80 DÉCADA DE FIM DO MILÊNIO
DÉCADA DE 70
60/70 80/90


- Desilusão com liberalismo
- Profissionalização da gestão
1900 a
- Influência socialismo e movimentos antitrust
1960
- Debate sobre condições de trabalho, ética dos executivos e
filantropia

- Mobilização cívica e revolucionária
- Avanços científicos e movimentos ambientalistas
1960 a - Crise do capitalismo
1980 - Surgimento da Business ethics (filosofia e gestão)
- Distinção entre filantropia e responsabilidade: base para corrente
Business & Society

- Avanço de políticas neoliberais
- Globalização e Financeirização da economia
1980
- Flexibilização da produção
aos dias
- Debates sobre desenvolvimento sustentável
atuais
- Consolidação Business & society e surgimento Social issues
management

Fonte: Kreitlon, 2004

1953 - Acidente de Minamata (Japão) derramemento Mercúrio – 700
1950 mortos e 9000 doentes crônicos
1957 – Tcheliabinski (URSS) – primeiro acidente nuclear

1962 – Livro: “A Primavera Silenciosa, de Rachel Carson – alerta para
1960
perigos de pesticidas e poluentes

1972 – Relatório “Os limites do crescimento” – por um grupo de
cientistas para a Clube de Roma
1972 – Conferência de Estocolmo – 1ª da ONU para meio ambiente –
113 países, 250 ONGs. Criação de órgãos de controle ambiental em
1970 vários países, criação do PNUMA
1976 – Acidente Seveso – Itália – incêndio indústria pesticidas, emissão
de dioxinas
1978 – Selo Ecológico (Alemanha) – primeiro selo ecológico – “Anjo
Azul”


Acidente de Bohpal (Índia) – gases tóxicos na atmosfera – Union
Carbide. 3.300 mortos e mais de 20.000 doentes crônicos
1984
Acidente Nuclear de Chernobil (Ucrânia) – 31 mortos, 134 pessoas com
síndrome aguda de radiação e 237 suspeitas. Desde o acidente,
1986
35.000 casos de câncer na região
Acidente de Basiléa (Suiça) – 30.000 litros de pesticida no Rio Reno –
500 mil peixes mortos
Relatório “Nosso Futuro Comum” (Relatório Bruntland”
1987
Protocolo de Montreal – proíbe CFCs
Constituição Brasileira – Cap. VI: “todos têm direito ao meio ambiente
1988
ecologicamente equilibrado...”
Acidente Exxon Valdez (Alasca) 37 milhões de litros de óleo no mar
1989
Convenção da Basiléia (Suiça) – regulamenta a movimentação
transfronteiriça de resíduos perigosos


Rio 92 – 2ª Conferência ONU para o Meio Ambiente – 172 países,
10.000 participantes. Resultados: Agenda 21; Declaração do Rio sobre
1992
Meio Ambiente e Sustentabilidade; Princípios para a administração
sustentável de ﬂorestas

Criação do CEBDS – Conselho Empresarial Brasileiro para o
Desenvolvimento Sustentável
1997
Protocolo de Quioto – Convenção sobre Mudanças Climáticas
Lançamento da Norma ISO 14.001

Convenção de Estocolmo sobre Poluentes Orgânicos Persistentes
2001
Rio + 10 – Convenção ONU – Joannesburgo (África do Sul)
2002
2º Painel Intergovernamental das Mudanças Climáticas ONU – 2.500
2007
cientistas, 130 países


Os escândalos corporativos, a volatilidade e o pânico nas bolsas
ocorridos principalmente nos Estados Unidos e na Europa são todos
uma conseqüência do estouro da bolha especulativa criada nos anos
90.
Ativos intangíveis, como marcas, clientes e tecnologias que essas
empresas desenvolveram passaram a constituir seus ativos mais
importantes, tomando lugar dos ativos declarados como patrimônio
em sua contabilidade tradicional. Soma-se a isso algumas condutas
antiéticas de alguns executivos que eram detentores de opções de
ações que, ao manipular resultados contábeis, geriam em causa
própria.
O gerenciamento ou manuseio dos resultados, com a intenção de
mostrar uma imagem diferente (estável no tempo, melhor ou pior) da
entidade é conhecido como Earnings Management. Entre os maiores
casos de escândalos corporativos Berganimi Junior (2002) relaciona
os casos americanos que envolvem a casa dos bilhões de dólares:


Adelphia Communications: US$ 2,3 bilhões em passivos
ocultos, além de US$ 1 bilhão em desvios por ex-
executivos;
WorldCom (telecomunicações): US$ 7,2 bilhões;
Qwest (telecomunicações): US$ 1,2 bilhão;
Xerox (equipamentos): US$ 6,4 bilhões em receitas e US$
1,4 bilhões em lucros;
Merck (farmacêutico): US$ 12,4 bilhões em dupla contagem
de receitas,
Enron (energia): US$ 1 bilhão nos resultados e desvios não
dimensionado praticados por ex-executivos.


Ética e Cultura Organizacional


A cultura é um mecanismo cumulativo. As modiﬁcações
trazidas por uma geração passam à geração seguinte, de
modo que a cultura transforma-se perdendo e
incorporando aspectos mais adequados à sobrevivência,
reduzindo o esforço das novas gerações


Cultura organizacional
A cultura de uma organização é o conjunto único de
características que permite distingui-la de qualquer outra.
Corresponde á personalidade no indivíduo e transmite a forma
como as pessoas de uma organização se comportam,
estabelecendo um sistema de valores que se exprime por meio
de rituais, mitos, lendas e acções.

O conceito envolve as formas de “pensar, sentir e agir” dos
membros de uma organização.

O conceito de cultura surgiu num contexto em que estavam em
voga 3 modelos culturais em competição: O Japonês, o
Americano e o Europeu. Foi moda nos anos 80.


O que é cultura organizacional?
A cultura, de certa forma, implica que rituais, clima, valores e
comportamento aglutinam-se num todo coerente, fazendo-se
visível pelos valores adotados (estratégias, objetivos e
filosofias), pressupostos relevantes (crenças, percepções,
pensamentos e sentimentos) e “artefatos” (estruturas e
processos”.

O valores, base da cultura organizacional, apresentam
significados importantes para o grupo e formam a base para
julgamentos morais, servindo de referência para aceitação ou
não de novos membros, o que ajuda manter a estabilidade
cultural


• Fazer parte de uma empresa signiﬁca “aceitar” seus valores, visões e
crenças sem abrir mão da visão crítica e das crenças e valores
particulares. Embora as vozes dos indivíduos e das empresas possam
ser distintas estas não são separadas, por isso, entrar para uma
organização signiﬁca associar a identidade individual à corporativa.


Os elementos visíveis são alguns
Iceberg da Cultura aspectos formais e abertos tais
Organizacional como os objectivos e estratégias
da organização, políticas de
recursos humanos, a tecnologia
empregue, a estrutura adoptada, as
descrições das funções, políticas e
procedimentos, etc..
Os aspectos ocultos são
percepções, atitudes e os
sentimentos (ódio, simpatia, medo,
desespero, entre outros) sobre os
sistemas formais e informais da
organização, e ainda os valores e
expectativas da organização, as
interacções informais que se
estabelecem entre os membros, os
padrões de inﬂuência e de poder e
as normas de grupo.


Exemplos
Johnson& Johnson
“acreditamos que a nossa responsabilidade primeira é para com os
médicos, enfermeiras e pacientes, as mães e todos os outros que usam
os nossos produtos e serviços”

AmericanExpress
“Serviço heróico ao cliente; Conﬁança mundial nos serviços;
Encorajamento da iniciativa individual”

Ford
A Ford preconiza “As pessoas como fonte da nossa força” (...)
“Honestidade e integridade básicas”

Motorola
“Responsabilidade prioritária de cada um” e “Satisfação total do cliente”
Cada um destes princípios, embora inspiradores, são mutáveis ao longo
do tempo, sobretudo quando a empresa passa por processos de fusão
ou reestruturação.

Formação da cultura organizacional
Segundo Schein

Definições do tipo I
Cultura como artefato = Símbolos = documentos, arranjos
espaços físicos, linguagem, estórias, celebrações, padrões
de vestimenta

Definições do tipo II
Cultura como conjunto de valores e crenças compartilhados

Definições do tipo III
Cultura organizacional como pressuposto básico


A ética pode ser passada de pessoa para pessoa, o que
é ‘certo e o errado’. Mas, existe o Código de ética, que é
um instrumento que busca a realização dos princípios,
visão e missão de determinado grupo. Orienta as
pessoas quanto às suas posturas e atitudes ideais,
moralmente aceitas ou toleradas pela sociedade como
um todo.¹
Toda proﬁssão tem, ou pelo menos deveria ter o seu
código.
Pode ser comparado à leis que os legisladores fazem.


Cada pessoa tem sua maneira de agir e pensar.
Consequentemente, em uma grande empresa, todos
terão conceitos diferentes ou pelo menos parecidos.
Por isso a neccesidade do Código de Ética. Ele faz com
que pessoas de diferentes tipos trabalhem e ajam com o
mesmo propósito.
Deve atingir desde o administrador até o pessoal da
limpeza. Sendo que aquele deve seguir primeiro e ser
exemplo.


Código de Ética da Petrobras
“O respeito à vida e a todos os seres humanos, a
integridade, a verdade, a honestidade(...) são os
princípios éticos que norteiam as ações do Sistema
Petrobras.”¹
“A lealdade ao Sistema Petrobras se manifesta como
responsabilidade, zelo e disciplina no trabalho e no trato
com todos os seres humanos, e com os bens materiais e
imateriais do Sistema, no cumprimento da sua Missão”(...)


Código de Ética da Caixa
“O Código de Ética da CAIXA, no item respeito, deixa claro que a
empresa não admite a prática de trabalho forçado ou compulsório.”¹
“O Código de Ética, valor responsabilidade, garante, protege e ao
mesmo tempo estimula o monitoramento do cumprimento dos
valores”(...)²
“Ao rever e reeditar, nesta gestão, o seu Código de Ética, a CAIXA
legitimou seu público como controlador de condutas para
resguardar, entre outros fatores, a missão e imagem da empresa”(...)³
____________________
¹ ² ³ -http://downloads.caixa.gov.br/_arquivos/caixa/balanco_social/
Balanco_Social_2005.pdf


Caso

• Fraude contábil nas operações da Epson no Brasil e México
A Seiko Epson Corporation anunciou os resultados de uma investigação
interna que apontou que executivos maquiaram resultados da subsidiária
brasileira em 42 milhões de dólares desde 2000.
Após perceberem o erro nos balanços da companhia, três funcionários da
Epson Brasil inventaram números "para proteger suas posições". O lucro além
do registrado é resultado de manipulações nos balanços durante oito anos
fiscais, incluindo o atual.

A companhia culpa a falta de interesse das administrações e a fragilidade
dos processos que permitiram as fraudes e a manipulação de dados.
Para acalmar seus acionistas, a Epson afirmou que implementará políticas mais
rígidas para elaboração de balanços financeiros.


Responsabilidade Social

Forte tendência do
consumidor
Bem estar de seus
colaboradores


Desenvolvimento Sustentável

Visa o equilíbrio entre o desenvolvimento econômico, o
meio ambiente e as questões sociais
Responsabilidade Social é um compromisso moral
As empresas desempenham um papel árduo e podem
inﬂuenciar na redução do impacto do uso dos recursos
naturais


Termos associados
• Ética
• Filantropia (Amor ao Homem)
• Cidadania corporativa (direitos e deveres)
• Responsabilidade social – stakeholders (partes
interessadas)
• Sustentabilidade
• Governança (Corporativa)
• Investimento social privado
• Marketing
– Marketing social
– Marketing relacionado a uma causa


Formas de atuar

1) Atuando de maneira ética e
socialmente responsável em todas as
etapas de sua atividade produtiva

Sem deixar de
ser rentável e
competitivo

Formas de atuar
2) Mediante investimento 3) Mediante contribuição
social
ao debate sobre
políticas públicas,
• doações ﬁlantrópicas nas áreas:
• compartilhando
capacidade gerencial e
técnica • Fiscal
• programas de
• Educacional
voluntariado empresarial
• iniciativas de marketing • Produtiva (qualidade)
social
• Ambiental
• apoiando iniciativas de
desenvolvimento • Responsabilidade Social
comunitário


“Você tem que ser
a mudança que
você quer para o
mundo” - Gandhi


COMERCIO JUSTO
OXFAM INTERNATIONAL


O Que é comércio justo?


Desenvolvimento alternativo ou solidário
• cidadania, inclusão de setores marginalizados e subordinação do
econômico a outros objetivos e valores
• muito variado: toma forma a partir de 1970
• não rejeita o crescimento econômico, porém busca alternativas ao
capitalismo emancipatórias e viáveis
• crítica à estrita racionalidade econômica e à idéia de que a
economia é uma esfera independente da vida social, que exige
sacrifício de bens e valores sociais, políticos, culturais e naturais
• ênfases: local, sociedade civil, comunidades marginalizadas como
sujeitos e não como objetos de programas de desenvolvimento,
estratégias de baixo para cima
• insere-se nessa proposta a idéia de Economia Solidária - alternativa
solidária dentro do capitalismo

Interdependência entre as
dimensões de ação

Indivíduo Organização

Sociedade


Papéis dos consumidores

Consumidores podem
premiar
1. Novas concepções de
negócios, atentas aos
desaﬁos econômicos,
sociais e ambientais da
atualidade
2. Atendimento a novas
necessidades e a demandas
não atendidas de certas
populações
3. Empresas mais avançadas
em suas práticas em termos
éticos e de responsabilidade
social e ambiental


Consumidores podem punir
Papéis dos consumidores (boicotar, protestar)
1. Empresas e produtos com
elevado grau negativo de
Consumidores podem
impacto social e ambiental
premiar
2. Empresas que não
demonstram compromisso e
avanços contínuos no
campo da ética e da
responsabilidade social e
atualidade
ambiental
necessidades e a demandas
populações
3. Empresas mais avançadas
em suas práticas em termos
éticos e de responsabilidade
social e ambiental


Consumidores podem punir
Papéis dos consumidores (boicotar, protestar)
1. Empresas e produtos com
elevado grau negativo de
Consumidores podem
impacto social e ambiental
premiar
2. Empresas que não
demonstram compromisso e
avanços contínuos no
campo da ética e da
responsabilidade social e
atualidade
ambiental
necessidades e a demandas Consumidores podem refletir
1. Refletir continuamente sobre
populações
seus padrões de consumo e
3. Empresas mais avançadas redefini-los, com
em suas práticas em termos consciência dos impactos
éticos e de responsabilidade de suas decisões
social e ambiental
2. Influenciar outras pessoas
para que também o façam


Calculando a pegada
ecológica

No teste criado pela Redeﬁning Progress, cada pessoa pode
calcular o impacto de seu modo de vida sobre o planeta,
considerando fatores como:
 Clima da região em que vive
 Tipo de moradia
 Fontes de energia utilizadas na moradia
 Materiais utilizados na construção e mobília
 Tipo de veículo para transporte
 Percursos percorridos
 Hábitos cotidianos para poupar energia e água e de reciclagem
 Tipo de alimentação
 Origem dos itens de alimentação
 Hábitos gerais de consumo, como freqüência de substituição
de bens

Fonte: http://www.myfootprint.org/en/visitor_information/

RESPONSABILIDADE
CORPORATIVA

SUSTENTABILIDADE
CORPORATIVA
GOVERNANÇA
CORPORATIVA

TRANSFOR-
MAÇÃO
ACIONISTAS CONSELHOS
RECURSOS

OUTRAS PRESERVAÇÃO
DIREÇÃO PARTES
INTERESSADAS

CIDADANIA
CORPORATIVA

INCLUSÃO
SOCIAL

DIREITOS AÇÕES
HUMANOS ESTRUTURAIS


ÂMBITOS DA ÉTICA EMPRESARIAL


SA 80000
Norma internacional de avaliação da responsabilidade
social para empresas fornecedoras e vendedoras,
baseada em convenções da Organização Internacional do
Trabalho (OIT) e em outras convenções das Nações
Unidas (ONU). A Itália é o país com mais empresas
certiﬁcadas, seguida de Índia, China e Brasil.
Trabalho Infantil

Trabalho Forçado

Saúde e Segurança

ÉTICA E COMUNICAÇÃO DE CRISES

Crise é qualquer incidente que causa algum
efeito negativo sobre a organização.
Pode ter diferentes causas:
Desastres naturais
Erro humano: involuntário, por negligência, por
ação criminosa

Todas as empresas precisam estar preparadas para
enfrentar crises.

COMUNICAÇÃO DA CRISE

Características da crise:
O elemento surpresa: leva a perda de controle.
Informações insuﬁcientes: a empresa só
percebe que está vulnerável depois da crise
estar desencadeada
Ritmo acelerado dos fatos: assédio da
imprensa
Investigação detalhada: os executivos estão
despreparados para os holofotes da mídia.



Casos famosos de crises:
1982: tylenol da Johnson & Johnson
1993: crise da seringa da Pepsi-
Cola. (causa criminosa)


Como estar preparado para a crise?
a) avaliar o risco para a organização
b) elaborar plano para a crise
c) determinar o efeito sobre os diversos públicos
d) deﬁnir os objetivos de comunicação para crises
potenciais
e) analisar a escolha do canal
f) designar uma equipe diferente para cada crise


Ações de avaliação e diagnóstico

Realizar auditorias legais e ﬁnanceiras sobre riscos e
responsabilidade civil
Modiﬁcar a cobertura de seguro para atender às contingências do
gerenciamento de crise
Realizar auditorias de impacto ambiental
Priorizar as atividades necessárias para as operações diárias
Estabelecer um sistema de monitoramento para sinais antecipados
de alarme
Estabelecer um sistema de monitoramento para acompanhar
crises passadas ou recentes.


Ações de comunicação

Fornecer treinamento para lidar com a mídia relativo ao
Melhorar as minhas de comunicação para as
comunidades locais
Melhorar a comunicação com os stakeholders que
possam intervir. (polícia, etc)


Ações psicológicas e
culturais
Aumentar a visibilidade do envolvimento da alta gerência com o
Melhorar o relacionamento com grupos ativistas
Melhorar a comunicação de baixo para cima.
Melhorar a comunicação de cima para baixo sobre os programas/
responsabilidades relativos ao gerenciamento da crise
Fornecer treinamento relativo aos impactos humanos e emocionais
das crises
Fornecer serviços de suporte psicológico
Reforçar a memória corporativa simbólica de crises e perigos do
passado


Plano de comunicação de crise

Uniﬁcação do comando
Plano detalhado estudado fora da crise
Lista de quem informar em uma emergência
Relação com a mídia: informar tudo, informar
rápido.
Estratégia para informar funcionários
Local p;ara funcionar como central de crise


Comunicação durante a crise
Assumir o controle da situação
Coletar o máximo de informação possível
Montar um centro de gerenciamento de crise
Comunicar-se com rapidez e freqüência
Entender a missão da mídia em uma crise
Comunicar-se diretamente com o público afetado
Lembrar que negócios devem continuar
Fazer planos para evitar outra crise imediatamente


Para reﬂexão...
• É possível combinar a visão de longo prazo da
perspectiva sustentável com a visão de curto
prazo da lógica do mercado?

• Como alinhar sustentabilidade e
competitividade?

• É possível um “capitalismo sustentável, que
preserva recursos disponíveis e, ao mesmo
tempo, incentiva o consumismo?

Indicações para consulta
Instituto Ethos de Empresas e Resp. Social www.ethos.org.br
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas www.gife.org.br
Compêndio para a Sustentabilidade On-Line www.institutoatkwhh.org.br/compendio
Centro Interdisciplinar de Desenvolvimento e
www.gestaosocial.org.br
Gestão Social – CIAGS/UFBA
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa www.ibgc.org.br
PNUD - Brasil www.pnud.org.br
Conferências Interamericanas sobre
www.csramericas.org
Responsabilidade Social
ISO 26000 www.iso.org/sr
Índice de Sustentabilidade Empresarial da
www.isebovespa.fgvsp.br
BOVESPA (ISE)
Centro de Estudos em Sustentabilidade da
www.ces.fgvsp.br
EAESP – FGV Ces
95
Instituto Akatu www.akatu.org.br

QUESTÕES TRABALHO INDIVIDUAL
1. Qual o conceito de empresa?
2.
Quais as diferenças entre ética e ética empresarial?
3.
Explique as cinco teorias sobre a formação dos
conceitos éticos.
4.
Escreva sobre a importância da ética empresarial.
5.
Quais são as teorias éticas citadas.
6.
O que são valores éticos?
7.
Descreva os motivos que justiﬁcam uma empresa
ética.


1981

1995 – Cidadania Empresarial e
Investimento Social Privado

1982 - Prêmio ECO / AMCHAM

1995 – Governança Corporativa
1990

1998 – Responsabilidade Social
25
Prêmio Nacional da Qualidade Empresarial

DENNY, A. Ercílio. Ética e Sociedade. Capivari: Opinião, 2.001. 276 p.
LEISINGER, Klaus M.; SCHMITT, Karim. Ética Empresarial. Petrópolis: Vozes, 2.001. 231 p.
LIMA, Alex Oliveira Rodrigues. Ética Global. São Paulo: Iglu, 1.999. 122 p.
MARTINS, Ives Gandra (Coordenador). Ética no Direito e na Economia. São Paulo: Pioneira,
1.999. 237 p.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria Geral da Administração. São Paulo: Atlas, 1.974.
371 p.
MOREIRA, Joaquim Manhães. A Ética Empresarial no Brasil. São Paulo. Pioneira, 1.999. 246
p.
REALE, Miguel. Lições Preliminares do direito. São Paulo. Saraiva, 1.999. 393 p.
1 Advogado. Professor do Curso de Direito da UFMT. Mestrando no Programa de Pós-
graduação em Direito da UNIMEP.
2 DENNY, Ercílio A. Ética e sociedade. Capivari: Opinião E., 2001, p. 134. 3 BULGARELLI,
Waldírio. Sociedades comerciais. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1993, p. 22.
4 LAMY FILHO, Alfredo; PEDREIRA, José Luiz Bulhões. A lei das S. A. Rio de Janeiro:
Renovar, 1992, p. 155.
5 REALE, Miguel. Lições preliminares de direito. 24. ed. São Paulo: Saraiva, 1999, p. 29 6
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria geral da administração. São Paulo: Atlas, 1974,
p. 294. 7 LUÑO, Angel Rodrigues. Ética. Pamplona: Erusa, p. 17. 8 MOREIRA, Joaquim
Magalhães. A ética empresarial no Brasil. São Paulo: Pioneira, 1999, p. 28.


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