O documento apresenta uma técnica de raciocínio criativo para gerar ideias a partir de diferentes pontos de vista sobre um problema, dividindo-o em oito caminhos e propondo dez títulos para cada um. Quatro briefings para campanhas publicitárias são fornecidos como exemplos para aplicar o método.

1. Técnica de raciocínio criativo
redacional para ter mais ideias

2. • A ideia é: temos um problema. Então, vamos assumir
diferentes posicionamentos diante dele dividindo-o em
vários pontos de vista;
• O objetivo é exercitar sua veia criativa, não vou
obstruí-la com briefings complexos e longos;
• Se você achar que as informações são insuficientes,
será um bom treino, já que existem agências onde
não se escreve nem uma folha de briefing.

3. BRIEFINGS

4. BRIEFING 1
Marca: BZZZ.
Produto: eletrocutor de insetos a pilha.
Características: portátil, especial para pescarias, salas de aulas,
consultórios e qualquer lugar onde não deve haver moscas
incomodando. A velha e boa luz azul chama os insetos e a pilha,
com uma descarga amplificada por um pequeno transformador, dá
um choque no inseto, que é eletrocutado na hora.
Slogan: BZZZ desliga os insetos.
Target: pessoas que fazem camping.
Objetivo da comunicação: manutenção de imagem. Partimos do
princípio de que todos conhecem a marca e que este será mais um
anúncio para complementar a imagem. A liberdade de criação é
total, inclusive para um novo slogan ou marca.
Peças a serem veiculadas:
• Cartaz A3
• Anúncio de revista de página dupla
• Outdoor
• Comercial de TV de 30 segundos (storyboard)

5. BRIEFING 2
Marca: Bob – escola de cães para deficientes visuais.
Produto: escola de cães para deficientes visuais.
Características: uma escola que treina cães para orientar
deficientes visuais nas grandes cidades. Ensina os cães a
andar em trens e comboios, em ônibus, nas ruas e em
situações de emergência.
Slogan: não há um definido. É preciso criar um bom slogan.
Pode ser uma frase que sintetize a filosofia da escola ou o
seu benefício.
Target: deficientes visuais e parentes de deficientes visuais.
Objetivo da comunicação: divulgar o serviço para a família
do deficiente visual. Ela precisa saber que a escola oferece
o cão para o treinamento caso a família não possua um.
Peças a serem veiculadas:
• Spot de rádio de 30 segundos
• Anúncio de revista de página dupla
• Outdoor
• Comercial de TV de 30 segundos (storyboard)
• Outras mídias para os deficientes visuais

6. BRIEFING 3
Marca: Tony’s pizza – a pizza com queijo que não estica.
Produto: uma rede de pizzarias com ótimos pontos-de-venda e com
uma técnica na preparação do queijo que impede que ele estique. O
queijo é estaladiço. Uma delícia.
Características: após vários estudos, a Tony’s pizza criou em suas
fazendas um queijo com muita consistência, que fica rapidamente
estaladiço no forno. Com o molho Tony’s special, que deixa a pizza
mais macia, fica uma delícia.
Slogan: Tony´s pizza é tutta buona pizza. (Aqui você deve criar outro
slogan.)
Target: famílias e casais de namorados.
Objetivo da comunicação: divulgar o novo tipo de queijo para
alavancar o consumo de pizzas, já que o preço cobrado no Tony’s
pizza é um pouco mais alto que o da concorrência.
Peças a serem veiculadas:
• Spot de rádio de 30 segundos
• Anúncio de revista de página dupla
• Outdoor
• Comercial de 30 segundos para TV a cabo (storyboard)
• Filme para internet (storyboard)

7. BRIEFING 4
Marca: Cerveja Super Bock
Produto: Cerveja Super Bock será produzida no Brasil
Características: Foi criada a Unicer Brasil que negocia atualmente a produção da
cerveja Super Bock no país. A previsão é imediata, já para o segundo
semestre. Além do Brasil, EUA, Canadá e Venezuela são alvos fortes para a
empresa. Pontos fortes: Grande quota de mercado na zona norte do país; Uma
das marcas mais fortes do “Top of Mind”; Sabor reconhecido. Pontos fracos:
Forte concorrência da Sagres (ganhou liderança); Menor quota de mercado na
zona sul do país; Não associação ao futebol da mesma forma que a Sagres.
Slogan: Perfeita! ; Sabor autêntico!
Target: pessoas apreciadoras de cerveja
Objetivo de comunicação: comunicar a marca para o público feminino e
sedimentar a marca no Sudeste do Brasil
Peças a serem veiculadas:
• Spot de rádio de 30 segundos
• Anúncio de revista de página dupla
• Outdoor
• Comercial de 30 segundos para TV a cabo (storyboard)
• Filme para internet (storyboard)

8. Observe os exercícios criativos a seguir, e verifique
como é possível alcançar um ritmo de criatividade
interessante.

9. O BRIEFING 1 SERÁ ADOTADO PARA INICIAR
O EXERCÍCIO.
DICAS:
1. Não vale título preguiçoso;
2. Para encontrar criatividade, mude sempre seu ponto
de vista;
3. Elabore suas ideias como se fosse um mosquito,
pense sob o ponto de vista dos outros mata-insetos, da
dona-de-casa, do bebê etc.;
4. SEMPRE indique a descrição da imagem.

10. • O primeiro passo é dividir o problema em
OITO.
• Por quê?
• Se dividir o problema em oito e fizer dez
(10) títulos para cada divisão, você terá
oitenta (80) títulos/ideias soltas/anúncios.
• Desse total certamente sairá o melhor do
melhor, aquilo que será produzido.

11. CAMINHO 1
Mote: “Não perca para um bicho que tem menos de 1 cm.”
Observação: Neste caminho, será explorado o aspecto de que o mosquito é
pequeno e que o target não pode perder para ele.
Títulos:
1. Da última vez que você correu, foi de alguém bem maior (foto do mosquito).
2. Não deixe que ele chame os amigos pra te pegar na saída (foto de um
mosquitinho).
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12. CAMINHO 2
Mote: [...]
Observação: Neste caminho [...]
Títulos:
1. .................................................................................................
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13. CAMINHO 3
Mote: [...]
Observação: Neste caminho [...]
Títulos:
1. ...............................................................................................
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14. CAMINHO 4
Mote: [...]
Observação: Neste caminho [...]
Títulos:
1. ...............................................................................................
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15. CAMINHO 5
Mote: [...]
Observação: Neste caminho [...]
Títulos:
1. ...............................................................................................
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16. CAMINHO 6
Mote: [...]
Observação: Neste caminho [...]
Títulos:
1. ...............................................................................................
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17. CAMINHO 7
Mote: [...]
Observação: Neste caminho [...]
Títulos:
1. ...............................................................................................
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18. CAMINHO 8
Mote: [...]
Observação: Neste caminho [...]
Títulos:
1. ...............................................................................................
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19. • Se quiser registrar mais de dez ideias de cada, ótimo, mas tente no
mínimo dez.
• Identificar uma boa ideia leva tempo.
• Treine, compare suas ideias com ideias de anuários.
• Experimente.
• Arrisque.

20. • Quebrar as regras é fundamental.
• Ver com os olhos dos outros, sentir com o
coração dos outros e se colocar em outros
universos pressupõe não obedecer a
obstáculos físicos e psíquicos para, com essa
visão surpreendente de outrem, encontrar
posicionamentos e sentimentos diferentes e
interessantes para a publicidade.
• Por isso, apesar de eu citar um método, um
sistema, para que você encontre caminhos
criativos, você pode jogar tudo no lixo para
encontrar seu próprio caminho. Isso é possível.
• Quebrar regras é fundamental nessa profissão.

21. AGORA
É
COM VOCÊS!

22. CAMINHOS CRIATIVOS REDACIONAIS
• Desenvolver 8 caminhos e 10 títulos para o briefing sorteado
nos moldes apresentados;
• Escolher entre o universo redacional construído, caminhos
(títulos) que serão veiculados nos formatos sugeridos e
desenvolvidos (escolher 3 peças para veicular);
• Defender as peças com argumentação sobre o processo
criativo executado refletindo e argumentando sobre os
conceitos (usar referências): Paráfrase, paródia, ready-made,
causa e efeito, Modelo Dionisíaco, Modelo Apolíneo
(estabeleçam escolhas conceituais);
• Entregar o trabalho impresso (nas normas) no dia da prova;
• Vide cronograma de apresentações a seguir:

23. CRONOGRAMA DE APRESENTAÇÕES
(manhã)
27 de maio 03 de junho 10 de junho
Sergio e Franciele´- Tonny´s
Pizza
Luiz, Felipe e Jéssica – Cerveja
Super Bock
Renata e Beatriz – Bob Escola
de cães para deficientes visuais
06 de maio – orientações
20 de maio – orientações
10 de junho - entrega trabalho impresso e última apresentação

24. CRONOGRAMA DE APRESENTAÇÕES
(noite)
26 de maio 02 de junho 09 de junho
Briefing 1 Agência Out Briefing 3 Agência Pub Studio Briefing 5 Agência Pakto
Briefing 2 Agência Máquina 7 Briefing 4 Agência Capital
Criativa
05 de maio – orientações
19 de maio – orientações
09 de junho – entrega trabalho impresso e última apresentação

25. BOM TRABALHO!

26. REFERÊNCIA:
CARRASCOZA, João Anzanello. Processo criativo em propaganda
e intertextualidade. Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Intercom. Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicação. 7. Encontro dos Núcleos de Pesquisa em
Comunicação. NP Publicidade e Propaganda. 30. Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação: Santos, 29 ago. à 2 set.
2007.
__________________________. Razão e sensibilidade no texto
publicitário : como são feitos os anúncios que contam histórias .
2.ed. São Paulo: Futura, 2007.
__________________________. Do caos à criação publicitária :
processo criativo, plágio e ready-made na publicidade . São Paulo:
Saraiva, 2008.
Waiteman, Flávio. Manual prático de criação publicitária : o dia a
dia da criação em uma agência. São Paulo : Nobel, 2006.