Este documento resume um livro sobre a relação entre consumidores e propaganda no Brasil. Discutem-se os estágios de desenvolvimento econômico do país e como a publicidade e o consumerismo evoluíram em cada estágio, desde o capitalismo primitivo até a sociedade afluente moderna. Também analisa-se a regulamentação da publicidade e a responsabilidade social das empresas no contexto do marketing.

1. CONSUMIDOR
versus
PROPAGANDA
GINO GIACOMINI FILHO
RESUMO DO LIVRO
Sérgio Chaves Coelho Leite
Publicidade e Propaganda
Estudo e Defesa do Consumidor
1º ano – 2004
Universidade de São Paulo
Escola de Comunicação e Artes
Curso de Publicidade e Propaganda
São Paulo, 2004

2. Sérgio Chaves Coelho Leite
CONSUMIDOR versus PROPAGANDA
Estudo e Defesa do Consumidor
Universidade de São Paulo
Escola de Comunicação e Artes
CRP
Professor: Gino Giacomini Filho
São Paulo
2004

3. Entende-se por publicidade ou propaganda, neste estudo, a forma de comunicação
identificada e persuasiva empreendida, de forma paga, através dos meios de comunicação em
massa.
Comunicação identificada – todo anúncio deve fazer menção ao anunciante ou fonte
responsável por sua criação, produção e veiculação.
Comunicação persuasiva – todo anúncio busca uma tomada de posição por parte do
consumidor, entre elas experimentar o produto.
Empreendida, de forma paga, através dos meios de comunicação de massa – implica a
compra de espaço ou utilização de rádio, televisão, cinema, folhetos, painéis, outdoors,
revistas, jornais e demais mídias de massa.
Consumidor designa, no presente estudo, todo e qualquer ser humano, pois qualquer
um tem possibilidade de consumir algo, seja oxigênio, sangue, água ou outros elementos e
produtos. A delimitação do termo só é aceitável com a respectiva delimitação da qualidade do
que é consumido – por exemplo, consumidor de carne (ficaram excluídos os vegetarianos).
Portanto, na generalização, o termo aplica-se a qualquer pessoa. O consumidor pode ser um
indivíduo, uma empresa, um comerciante, um intermediário, até um país.
“Consumerismo” é usado para designar qualquer movimento de consumidores ou
entidades afins em qualquer região ou época. Consumerismo designa as forças sociais que
buscam um melhor tratamento para o consumidor.
A insatisfação é o ponto de partida para a ação consumerista, podendo dar-se em
relação a um produto, serviço, idéia, instituição ou grupo. Se encarado de forma ampla, o
consumerismo está ligado à busca por melhores condições de vida e pela ampliação da
qualidade de vida.
Polia Hamburger aponta possíveis causas para o movimento consumerístico:
1. Inflação e recessão.
2. Afluência, níveis educacionais mais altos e expectativas mais altas. Preocupação
com superpopulação.
3. Descontentamento com os produtos: crescente complexidade, decrescente
qualidade; informação inadequada sobre os produtos; obsolescência planejada;
avaliação da tecnologia.
4. Despersonalização da sociedade em geral e em particular das empresas e
principalmente do varejo.
5. Descontentamento com o desempenho da economia de mercado, especialmente em
relação aos problemas ecológicos e de direitos civis.

4. Observa-se que o consumerismo não é um movimento previsível; as forças que o
motivam e o conduzem são complexas, podendo mudar de curso drasticamente; prova disso é
que muitas ações de protesto se dão no âmbito da família, outras em determinadas semanas,
outras em um determinado local e outras em forma de boicote.
Concebendo-se a publicidade e o consumerismo como elementos do desenvolvimento
socioeconômico e tendo este registrado fases mais ou menos distintas no aspecto cronológico,
decidiu-se por uma classificação desta análise. Observando-se os critérios de adequação à
realidade brasileira, logicidade, utilidade específica a esta abordagem optou-se pelos Estágios
do Desenvolvimento Econômico conceituados por Kotler.
Estágio do capitalismo primitivo – Boa parte da produção brasileira por volta dos
séculos XVIII e XIX era exportada, gerando moeda estrangeira ou produtos. Internamente, os
negócios giravam em torno das propriedades no campo, caracterizando vida tipicamente rural.
Além da propaganda direta (feita por balconista, vendedor ou produtor), e da
propaganda boca a boca, o consumidor conhecia os produtos e novos lançamentos a partir de
amigos, conhecidos e impressos promocionais de tiragens limitadas.
Era a comercialização que inspirava as maiores reclamações, normalmente em relação
a ambulantes e atravessadores.
A publicidade não teve consistência durante o século XVIII, pois sua aplicação era ao
mesmo tempo desnecessária e inviável sob o ponto de vista dos meios de comunicação de
massa. Portanto, o início da publicidade se deu no contexto do jornalismo, o que motivou a
prática publicitária por jornalistas e gráficos.
Estágio da produção em massa – Caracteriza-se pela priorização da produtividade,
objetivando a maximização dos lucros por parte dos agentes produtores e comerciantes. Claro
que este procedimento não refletia a realidade da maioria das empresas brasileiras, mas certos
avanços tecnológicos do início do século XX proporcionavam o emprego da linha de
produção e comercialização massiva de bens e serviços.
Nesse período as revistas surgiram como um novo meio dede comunicação que viria a
atrair as verbas publicitárias, pois enquanto o jornal oferecia credibilidade, mas recursos
visuais, a revista começava a despertar as atenções do público feminino, ao mesmo tempo em
que permitia novas experiências de criação publicitária. A partir de 1933 aparecem os spots de
rádio nos programas associados a marcas, os jingles e programas patrocinados.
Os meios de produção tornam-se desconhecidos pelo consumidor, assim como
componentes dos produtos e suas origens, agora transregionais. A escala industrial, pela

5. estandardização e mecanização, reduz os erros, mas se ocorrem são multiplicados por milhões
de unidades; a estandardização generaliza usos, gostos e costumes, descontentando usuários.
A necessidade de alta produção obriga ao desgaste precoce e à obsolescência dos produtos
num prazo menor. Se o consumidor ganha no preço final, perde na durabilidade; se ganha na
comodidade, perde na obsolescência por moda ou desejabilidade.
Estágio da sociedade afluente – John Kenneth Galbraith denomina o estágio social
nos atuais mercados de consumo desenvolvidos de Sociedade Afluente, caracterizando-o
como aquele que apresenta uma quantidade substancial de indivíduos com necessidades
básicas satisfeitas, canalizando recursos para atender outras necessidades e desejos, ou seja,
necessidades e desejos afluentes. É possível detectar este tipo de sociedade no Brasil a partir
de meados do século XX, principalmente nas regiões urbanizadas da faixa litorânea.
O amadurecimento das estruturas brasileiras voltadas brasileiras voltadas para a área
do consumo faria com que o consumerismo também se estruturasse, mas principalmente
através de instrumentos estatais.
A primeira sistematização da ética publicitária no Brasil data dede 1957, quando o I
Congresso Brasileiro de Propaganda aprovou o Código de Ética dos Profissionais de
Propaganda.
Embora a publicidade continuasse a privilegiar jornais, revistas e rádio na aplicação
de suas verbas, a televisão surgia timidamente como nova mídia, inicialmente com comerciais
ao vivo, utilizando garotas-propaganda.
Em 1976 estaria implantado em São Paulo o Procon, que se prestaria a ouvir
consumidores lesados em qualquer forma de consumo, mais tarde se espalhando para outras
cidades do estado e outros estados brasileiros. O Código Brasileiro do Consumidor de
11/09/90 é a primeira lei dedicada exclusivamente à proteção do consumidor no País,
abarcando questões como qualidade de produtos e serviços, contratados de adesão,
publicidade, responsabilidade do fabricante e distribuidor, impondo sanções aos infratores que
vão desde a aplicação de multa até a prisão.
Toda empresa atuante no mercado de consumo está afeita a fatores “externos”, como
cultura, comportamento social e outros elementos que representam oportunidades e ameaças
potenciais e reais à organização. São fatores de que a empresa não detém o controle, ficando à
mercê dos mesmos no ambiente de marketing. O consumerismo é um desses fatores que deve
ser examinado como força atuante junto à qualidade de vida, comportamento social, públicos
e atuação estatal.

6. O termo “marketing social” é empregado hoje tanto para evidenciar a responsabilidade
social do marketing perante a sociedade como para identificar as ações das organizações não
lucrativas e de programas sociais. Muitos autores, para estabelecer a orientação do marketing
sobre a sociedade como um todo, adotaram o termo “marketing societal” – “...é o controle do
impacto e das conseqüências de práticas mercadológicas sobre a sociedade como um todo.”
Parece ser imprescindível uma reavaliação da publicidade e, amparada no conceito
societal do marketing e atuando neste sentido, empreender a publicidade societal. Adquirindo
funções de responsabilidade social bem como sendo empregada dentro de uma avaliação
macroestrutural da organização a que serve, sua ação permaneceria o serviço ao cliente com
posturas prioritárias ao bem comum.
A prioridade empresarial deve ser para a função social. Mesmo assim muitos
concordam com a idéia de que as empresas não estão conscientizadas ou preparadas para
atuarem por iniciativa própria de maneira socialmente responsável.
No contexto do marketing social, a eficácia da propaganda tem diferentes faces:
quando seu apelo é para contribuição em dinheiro sua ação é eficaz; em se tratando de
solicitar envolvimento pessoal como investimento de tempo e energia (fazer serviços
voluntários em hospitais, por exemplo) o retorno é bastante reduzido.
A quem cabe a culpa no caso de um anúncio enganoso: ao cliente que fornece as
informações ou à agência que o produziu? Com o Código de defesa do consumidor esta
questão fica definida: agência e anunciante são responsáveis pela ação do anúncio.
Os veículos são praticamente sustentados pela publicidade, dificilmente obstando a
veiculação de anúncios; buscam ocupar todo o espaço da programação permitido pela
legislação e até espaço além do permitido, caso possível com a propaganda oculta em
programas, tida como merchandising. O fato é que muitos dos municípios brasileiros que
possuem TV recepcionam anúncios cujos produtos sequer são distribuídos na região; este
fator gerador de ansiedade é condenável sob o ponto de vista ético. Ou seja, usar a
publicidade para despertar interesse e desejo e não permitir a sua realização é um dano que a
empresa deveria prever antes de viabilizar o anúncio. Neste contexto podem-se incluir
anúncios do varejo que incitam consumidores com um produto em promoção (produto-isca) e,
mesmo tendo se esgotado, continuam com a veiculação.
A publicidade está na sociedade de consumo como ideologia e como negócio, sendo
sua necessidade justificada em parte pela relativa diminuição dos preços dos produtos. Esse
resultado confirma uma tese amplamente difundida por economistas de que o aumento
significativo do mercado de consumo, devido em boa parte à publicidade, gera uma

7. massificação do consumo e o conseqüente aumento da produção e produtividade, implicando
custos unitários menores.
No entanto, a propaganda não estava “espanando suas mercadorias” à espera do
freguês; pelo contrário, o mercado produtor e consumidor adquiriu uma dinâmica tal que os
elementos da propaganda foram “jogados em cena” para viabilizar o espetáculo do consumo.
A propaganda, tanto como negócio, como arte ou ideologia, não teve uma matriz
planejada e contextualizada nas raízes do consumo brasileiro; mesmo assim seus produtos e
subprodutos proliferaram na proporção em que o desenvolvimento do país ocorreu.
No rastro da “lei do Gerson” a propaganda, por exemplo, acho campo para anúncios
enaltecendo o consumo como valor mais importante que o meio ambiente e a defesa do
consumidor. Porém a mesma propaganda, a reboque da mudança da mentalidade social,
passou a mostrar anúncios condenando o “levar vantagem em tudo” e, hoje, são comuns
anúncios valorizando o consumerismo, questões ambientais e humanísticas.
O setor publicitário tem se esforçado em estabelecer uma ética profissional e o
CONAR, oriundo da própria classe publicitária, mostra-se mais eficiente que qualquer outro
instrumento legal imposto pelo governo ou legislativo, entidades que conhecem de forma
limitada o negócio publicitário, inclusive tratando-o de forma desigual em relação a outros
negócios.
O Código do CONAR, não resta dúvida, é um instrumento tecnicamente bem
elaborado e contém dispositivos que realmente expressam a expectativa da sociedade
brasileira em relação à conduta ética publicitária. Como o cumprimento do Código é fator
essencial para a credibilidade do CONAR e a propaganda, alguns de seus elementos merecem
alguma reformulação dada a evolução rápida não só das técnicas publicitárias, mas também
da tecnologia, entidades e valores sociais.