O documento discute a importância da análise dos compradores e do posicionamento competitivo sustentável para definir a vantagem competitiva da empresa. Ele também descreve os estágios de mensuração e previsão da demanda, segmentação do mercado, definição do mercado-alvo e posicionamento de mercado que compõem o processo de orientação estratégica de uma empresa. Além disso, discute os elementos do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) necessários para criar um forte posicionamento no mercado-alvo.
O documento fornece instruções detalhadas sobre como elaborar um plano de marketing efetivo em 3 etapas: planejamento, implementação e avaliação. A primeira etapa inclui análise de mercado, definição de público-alvo, posicionamento e estratégias de marketing. A segunda etapa é implementar o plano por meio de ações de marketing. A terceira etapa é avaliar os resultados e fazer ajustes necessários.
O documento descreve os oito passos para elaborar um plano de marketing eficaz, incluindo fazer um diagnóstico da situação através de análises de mercado, concorrência e empresa, estabelecer objetivos e estratégias claras, formular medidas concretas de marketing e orçamentos, controlar resultados e atualizar o plano regularmente.
O documento discute os fundamentos do marketing, mencionando teorias e conceitos como:
1) A hierarquia das necessidades humanas de Maslow;
2) As motivações de consumo de Hirschman;
3) As necessidades humanas divididas em "utilitárias" e "hedônicas" por Holbrook e Hirschman.
Apresenta um panorama geral do tema (teórico e prático), aplicável à realidade. Entre os pontos abordados estão o conceito de Gerência de Marketing, sua relação com o Planejamento Estratégico, a Gerência do Marketing Mix e uma nova visão sobre os conceitos básicos do Marketing.
Este documento resume a evolução da orientação do marketing nas empresas. Inicialmente, as empresas tinham orientação de produção ou produto e se concentravam em eficiência e qualidade. Com o aumento do poder dos consumidores, a orientação de marketing tornou-se essencial, focando na criação de valor para os clientes-alvo de forma melhor do que a concorrência. Isso levou o marketing a assumir um papel central nas empresas modernas.
A gestão de marketing como ferramenta competitiva.Sergio Montes
O documento discute a importância da gestão de marketing e estratégias de marketing para obter vantagem competitiva. Aborda os cinco passos da administração de marketing: 1) pesquisa de mercado, 2) segmentação, definição de público-alvo e posicionamento, 3) mix de marketing, 4) implementação, 5) controle. O marketing é uma ferramenta importante para atender às necessidades dos clientes de forma mais eficiente que os concorrentes.
O documento discute estratégias de marketing direto como mala direta, brindes, cartas de resposta e telemarketing. Ele explica como o marketing direto permite que as empresas se comuniquem diretamente com clientes atuais e potenciais para construir relacionamentos de longo prazo e fidelizar clientes.
O documento discute conceitos de marketing de acordo com Kotler, Drucker e outros autores. Aborda tópicos como valor, marketing mix, posicionamento e qualidade na perspectiva do gestor de marketing. O desafio é identificar diferenciais para posicionar a proposta de valor e atender bem os mercados-alvo.
O documento fornece instruções detalhadas sobre como elaborar um plano de marketing efetivo em 3 etapas: planejamento, implementação e avaliação. A primeira etapa inclui análise de mercado, definição de público-alvo, posicionamento e estratégias de marketing. A segunda etapa é implementar o plano por meio de ações de marketing. A terceira etapa é avaliar os resultados e fazer ajustes necessários.
O documento descreve os oito passos para elaborar um plano de marketing eficaz, incluindo fazer um diagnóstico da situação através de análises de mercado, concorrência e empresa, estabelecer objetivos e estratégias claras, formular medidas concretas de marketing e orçamentos, controlar resultados e atualizar o plano regularmente.
O documento discute os fundamentos do marketing, mencionando teorias e conceitos como:
1) A hierarquia das necessidades humanas de Maslow;
2) As motivações de consumo de Hirschman;
3) As necessidades humanas divididas em "utilitárias" e "hedônicas" por Holbrook e Hirschman.
Apresenta um panorama geral do tema (teórico e prático), aplicável à realidade. Entre os pontos abordados estão o conceito de Gerência de Marketing, sua relação com o Planejamento Estratégico, a Gerência do Marketing Mix e uma nova visão sobre os conceitos básicos do Marketing.
Este documento resume a evolução da orientação do marketing nas empresas. Inicialmente, as empresas tinham orientação de produção ou produto e se concentravam em eficiência e qualidade. Com o aumento do poder dos consumidores, a orientação de marketing tornou-se essencial, focando na criação de valor para os clientes-alvo de forma melhor do que a concorrência. Isso levou o marketing a assumir um papel central nas empresas modernas.
A gestão de marketing como ferramenta competitiva.Sergio Montes
O documento discute a importância da gestão de marketing e estratégias de marketing para obter vantagem competitiva. Aborda os cinco passos da administração de marketing: 1) pesquisa de mercado, 2) segmentação, definição de público-alvo e posicionamento, 3) mix de marketing, 4) implementação, 5) controle. O marketing é uma ferramenta importante para atender às necessidades dos clientes de forma mais eficiente que os concorrentes.
O documento discute estratégias de marketing direto como mala direta, brindes, cartas de resposta e telemarketing. Ele explica como o marketing direto permite que as empresas se comuniquem diretamente com clientes atuais e potenciais para construir relacionamentos de longo prazo e fidelizar clientes.
O documento discute conceitos de marketing de acordo com Kotler, Drucker e outros autores. Aborda tópicos como valor, marketing mix, posicionamento e qualidade na perspectiva do gestor de marketing. O desafio é identificar diferenciais para posicionar a proposta de valor e atender bem os mercados-alvo.
O documento discute conceitos importantes para definir um negócio como: pesquisa de mercado, análise de concorrentes, proposta de valor, marca e posicionamento. Também aborda a importância de expandir para mercados adjacentes de forma coerente com o negócio principal versus diversificar para áreas não relacionadas.
O documento discute conceitos fundamentais de marketing, como o que é marketing, suas origens e precursores. Aborda também filosofias de marketing, seu histórico, as 4Ps, componentes de comunicação, merchandising, promoção de vendas, ações de marketing e o ambiente de marketing.
Gestão de Empreendimentos de comunicação aula 5Ricardo Americo
Planejamento Estratégico; 4.1 A importância, e características do planejamento; 4.2 O processo de planejamento; 4.3 A gestão estratégica; 4.4 O planejamento estratégico e 4.5 O diagnóstico estratégico.
Alessandra gestão de negocios - prospecção de vendas buscando clientes pot...wladia nunes
Este documento descreve estratégias de prospecção de vendas para encontrar novos clientes potenciais, como segmentação de mercado e escolha do público-alvo. Ele discute a importância de desenvolver estratégias de marketing para atrair clientes e manter os clientes existentes.
O documento discute o briefing no planejamento de comunicação. Ele fornece informações sobre o que é um briefing, suas vantagens, características e estrutura básica. O briefing deve reunir informações essenciais sobre a empresa, produto, mercado, concorrentes e público-alvo para orientar o desenvolvimento de um planejamento de comunicação.
Aula 01 - Conceitos de Marketing - Prof. Rodrigo SávioRodrigo Sávio
Rodrigo Sávio tem experiência em marketing, gestão empresarial e contabilidade. Ele possui MBA em marketing pela FGV e é sócio de uma agência de marketing. Fornece seus contatos para possíveis oportunidades de negócios.
Este documento discute conceitos fundamentais de marketing, incluindo necessidades, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; trocas e transações; e mercados. Também aborda planejamento estratégico, desenvolvimento de portfólio, segmentação de mercado, posicionamento e mix de marketing.
O documento discute conceitos e estratégias de marketing, incluindo a segmentação de mercado, mix de marketing, análise SWOT e planejamento estratégico. Aborda a importância de entender os consumidores, posicionar produtos de acordo com segmentos-alvo e desenvolver estratégias que explorem forças e oportunidades enquanto mitigam fraquezas e ameaças.
Este documento discute a importância do marketing de relacionamento para a satisfação e fidelização dos clientes. Ele explica que o marketing de relacionamento envolve estabelecer relacionamentos de longo prazo com os clientes para entender suas necessidades e preferências. Isso permite que as empresas ofereçam valor aos clientes e os mantenham satisfeitos e leais, o que é essencial para o sucesso em mercados competitivos.
Este documento discute estratégias de marketing para pequenas empresas. Aborda conceitos como segmentação de mercado, estratégias competitivas como liderança de custo e diferenciação, e as variáveis do marketing mix - produto, preço, promoção e ponto de venda. Também discute a importância da marca e da missão empresarial para guiar as estratégias de marketing de uma empresa.
O documento discute os conceitos fundamentais de marketing, incluindo suas definições, eras, componentes (4Ps) e pesquisa de mercado. Aborda tópicos como segmentação de mercado, comportamento do consumidor e hierarquia das necessidades de Maslow. Explica que marketing envolve conquistar e manter clientes por meio da criação e troca de valor.
Aula 08 - Segmentação - Prof. Rodrigo SávioRodrigo Sávio
O documento discute os conceitos de segmentação de mercado, níveis de segmentação e critérios para segmentação. A segmentação permite que empresas foquem seus esforços de marketing em grupos específicos de consumidores com necessidades similares. Isso permite que produtos e estratégias sejam melhor adaptados a cada segmento.
O documento discute conceitos e ferramentas de marketing, incluindo:
1) A definição de marketing de Philip Kotler e os principais conceitos como mercados-alvo, necessidades, produtos, valor e canais de marketing.
2) Os sistemas de marketing, incluindo a cadeia de valor e os 4Ps.
3) As orientações da empresa para o mercado, focando no cliente.
O documento discute a administração de marketing e estratégias para retenção de clientes. Ele enfatiza a importância de conhecer os clientes e suas necessidades em um ambiente competitivo, e de formular estratégias pró-ativas para manter os clientes e garantir o sucesso da empresa. Além disso, discute a globalização e a necessidade de dominar o inglês, e define alguns conceitos importantes como marketing de relacionamento e merchandising.
Este documento fornece um resumo de um curso sobre marketing de varejo ministrado por Ricardo Pastore. O curso aborda tópicos como as tendências atuais do varejo, estratégias varejistas, perfil do consumidor, análise da concorrência e marketing de relacionamento. A metodologia inclui aulas expositivas, debates, estudos de caso, trabalhos e provas.
Este documento discute estratégias de marketing para atingir objetivos com eficácia. Ele define marketing como a criação e entrega de valor para os clientes e administração da relação com eles. Também discute planejamento de marketing, ferramentas como marketing direto e relacionamento, e estratégias como banco de dados e CRM para personalizar ofertas e satisfazer clientes.
O documento apresenta as etapas de um plano de marketing detalhando cada uma delas: I) Sumário Executivo resume as principais metas e recomendações; II) Situação Atual analisa os segmentos de mercado, necessidades dos consumidores e posicionamento da concorrência; III) Análise de Oportunidades e Ameaças avalia as forças e fraquezas da empresa; IV) Objetivos estabelece metas financeiras e de marketing; V) Estratégia de Marketing define abordagens para cada estágio do produto visando atingir os objet
Marketing: introdução ao posicionamento de marcaBruno Quirino
O documento discute conceitos de proposição de valor, posicionamento e preço. Proposição de valor é a experiência total prometida pelo produto, baseada em seu funcionamento e confiabilidade. Posicionamento é como a empresa ocupa um lugar distinto na mente dos clientes por meio de sua oferta e imagem. Preço deve levar em conta fatores econômicos e psicológicos para oferecer a melhor relação custo-benefício.
O documento descreve uma pesquisa sobre a percepção de clientes de uma empresa de serviços no Rio Grande do Sul sobre o Mix de Marketing da empresa. O estudo objetivou medir o grau de satisfação e importância dos clientes em relação aos 4Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) e propor melhorias. Os resultados apontaram que a empresa tem um alto nível de satisfação dos clientes em quase todos os aspectos do Mix, devendo apenas melhorar alguns itens como divulgação de serviços e comunicação com os clientes.
1) O documento discute fundamentos de marketing desportivo, incluindo segmentação de mercado, marketing mix e decisões de compra do consumidor.
2) É fornecido um guia sobre marketing estratégico versus operacional, e fatores como estudo de mercado, público-alvo, preço e distribuição.
3) As características do marketing desportivo incluem promoção, mídia alternativa e elementos de fixação de marca.
Este documento discute conceitos e técnicas estratégicas para posicionar uma empresa de forma vantajosa, aumentando vendas e lucros. Aborda tópicos como definição da estratégia, análise da situação, segmentação de mercado, criação de vantagens competitivas e foco nos principais fatores de sucesso.
O documento discute a importância de um plano de marketing para os negócios, destacando que ele deve identificar clientes, concorrentes e tendências de mercado, além de responder perguntas sobre demanda, preço e posicionamento. Também enfatiza a necessidade de pesquisa de mercado para entender clientes, concorrentes e oportunidades.
O documento discute conceitos importantes para definir um negócio como: pesquisa de mercado, análise de concorrentes, proposta de valor, marca e posicionamento. Também aborda a importância de expandir para mercados adjacentes de forma coerente com o negócio principal versus diversificar para áreas não relacionadas.
O documento discute conceitos fundamentais de marketing, como o que é marketing, suas origens e precursores. Aborda também filosofias de marketing, seu histórico, as 4Ps, componentes de comunicação, merchandising, promoção de vendas, ações de marketing e o ambiente de marketing.
Gestão de Empreendimentos de comunicação aula 5Ricardo Americo
Planejamento Estratégico; 4.1 A importância, e características do planejamento; 4.2 O processo de planejamento; 4.3 A gestão estratégica; 4.4 O planejamento estratégico e 4.5 O diagnóstico estratégico.
Alessandra gestão de negocios - prospecção de vendas buscando clientes pot...wladia nunes
Este documento descreve estratégias de prospecção de vendas para encontrar novos clientes potenciais, como segmentação de mercado e escolha do público-alvo. Ele discute a importância de desenvolver estratégias de marketing para atrair clientes e manter os clientes existentes.
O documento discute o briefing no planejamento de comunicação. Ele fornece informações sobre o que é um briefing, suas vantagens, características e estrutura básica. O briefing deve reunir informações essenciais sobre a empresa, produto, mercado, concorrentes e público-alvo para orientar o desenvolvimento de um planejamento de comunicação.
Aula 01 - Conceitos de Marketing - Prof. Rodrigo SávioRodrigo Sávio
Rodrigo Sávio tem experiência em marketing, gestão empresarial e contabilidade. Ele possui MBA em marketing pela FGV e é sócio de uma agência de marketing. Fornece seus contatos para possíveis oportunidades de negócios.
Este documento discute conceitos fundamentais de marketing, incluindo necessidades, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; trocas e transações; e mercados. Também aborda planejamento estratégico, desenvolvimento de portfólio, segmentação de mercado, posicionamento e mix de marketing.
O documento discute conceitos e estratégias de marketing, incluindo a segmentação de mercado, mix de marketing, análise SWOT e planejamento estratégico. Aborda a importância de entender os consumidores, posicionar produtos de acordo com segmentos-alvo e desenvolver estratégias que explorem forças e oportunidades enquanto mitigam fraquezas e ameaças.
Este documento discute a importância do marketing de relacionamento para a satisfação e fidelização dos clientes. Ele explica que o marketing de relacionamento envolve estabelecer relacionamentos de longo prazo com os clientes para entender suas necessidades e preferências. Isso permite que as empresas ofereçam valor aos clientes e os mantenham satisfeitos e leais, o que é essencial para o sucesso em mercados competitivos.
Este documento discute estratégias de marketing para pequenas empresas. Aborda conceitos como segmentação de mercado, estratégias competitivas como liderança de custo e diferenciação, e as variáveis do marketing mix - produto, preço, promoção e ponto de venda. Também discute a importância da marca e da missão empresarial para guiar as estratégias de marketing de uma empresa.
O documento discute os conceitos fundamentais de marketing, incluindo suas definições, eras, componentes (4Ps) e pesquisa de mercado. Aborda tópicos como segmentação de mercado, comportamento do consumidor e hierarquia das necessidades de Maslow. Explica que marketing envolve conquistar e manter clientes por meio da criação e troca de valor.
Aula 08 - Segmentação - Prof. Rodrigo SávioRodrigo Sávio
O documento discute os conceitos de segmentação de mercado, níveis de segmentação e critérios para segmentação. A segmentação permite que empresas foquem seus esforços de marketing em grupos específicos de consumidores com necessidades similares. Isso permite que produtos e estratégias sejam melhor adaptados a cada segmento.
O documento discute conceitos e ferramentas de marketing, incluindo:
1) A definição de marketing de Philip Kotler e os principais conceitos como mercados-alvo, necessidades, produtos, valor e canais de marketing.
2) Os sistemas de marketing, incluindo a cadeia de valor e os 4Ps.
3) As orientações da empresa para o mercado, focando no cliente.
O documento discute a administração de marketing e estratégias para retenção de clientes. Ele enfatiza a importância de conhecer os clientes e suas necessidades em um ambiente competitivo, e de formular estratégias pró-ativas para manter os clientes e garantir o sucesso da empresa. Além disso, discute a globalização e a necessidade de dominar o inglês, e define alguns conceitos importantes como marketing de relacionamento e merchandising.
Este documento fornece um resumo de um curso sobre marketing de varejo ministrado por Ricardo Pastore. O curso aborda tópicos como as tendências atuais do varejo, estratégias varejistas, perfil do consumidor, análise da concorrência e marketing de relacionamento. A metodologia inclui aulas expositivas, debates, estudos de caso, trabalhos e provas.
Este documento discute estratégias de marketing para atingir objetivos com eficácia. Ele define marketing como a criação e entrega de valor para os clientes e administração da relação com eles. Também discute planejamento de marketing, ferramentas como marketing direto e relacionamento, e estratégias como banco de dados e CRM para personalizar ofertas e satisfazer clientes.
O documento apresenta as etapas de um plano de marketing detalhando cada uma delas: I) Sumário Executivo resume as principais metas e recomendações; II) Situação Atual analisa os segmentos de mercado, necessidades dos consumidores e posicionamento da concorrência; III) Análise de Oportunidades e Ameaças avalia as forças e fraquezas da empresa; IV) Objetivos estabelece metas financeiras e de marketing; V) Estratégia de Marketing define abordagens para cada estágio do produto visando atingir os objet
Marketing: introdução ao posicionamento de marcaBruno Quirino
O documento discute conceitos de proposição de valor, posicionamento e preço. Proposição de valor é a experiência total prometida pelo produto, baseada em seu funcionamento e confiabilidade. Posicionamento é como a empresa ocupa um lugar distinto na mente dos clientes por meio de sua oferta e imagem. Preço deve levar em conta fatores econômicos e psicológicos para oferecer a melhor relação custo-benefício.
O documento descreve uma pesquisa sobre a percepção de clientes de uma empresa de serviços no Rio Grande do Sul sobre o Mix de Marketing da empresa. O estudo objetivou medir o grau de satisfação e importância dos clientes em relação aos 4Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) e propor melhorias. Os resultados apontaram que a empresa tem um alto nível de satisfação dos clientes em quase todos os aspectos do Mix, devendo apenas melhorar alguns itens como divulgação de serviços e comunicação com os clientes.
1) O documento discute fundamentos de marketing desportivo, incluindo segmentação de mercado, marketing mix e decisões de compra do consumidor.
2) É fornecido um guia sobre marketing estratégico versus operacional, e fatores como estudo de mercado, público-alvo, preço e distribuição.
3) As características do marketing desportivo incluem promoção, mídia alternativa e elementos de fixação de marca.
Este documento discute conceitos e técnicas estratégicas para posicionar uma empresa de forma vantajosa, aumentando vendas e lucros. Aborda tópicos como definição da estratégia, análise da situação, segmentação de mercado, criação de vantagens competitivas e foco nos principais fatores de sucesso.
O documento discute a importância de um plano de marketing para os negócios, destacando que ele deve identificar clientes, concorrentes e tendências de mercado, além de responder perguntas sobre demanda, preço e posicionamento. Também enfatiza a necessidade de pesquisa de mercado para entender clientes, concorrentes e oportunidades.
O documento discute a importância do posicionamento e da marca para as empresas. Ele define termos-chave como mercado-alvo, concorrência e comportamento do consumidor. Também discute como as marcas podem se posicionar de forma a criar valor e fidelidade dos clientes, por exemplo, por meio do diálogo e do convívio com os consumidores. Por fim, ressalta a necessidade de estratégias inovadoras que atendam desejos dos clientes e os surpreendam.
O documento apresenta um modelo básico de Plano de Marketing composto por 8 seções: 1) Missão da organização, 2) Análise de mercado, 3) Histórico do desempenho, 4) Objetivos de mercado, 5) Estratégia de marketing, 6) Composto de marketing, 7) Controle e acompanhamento e 8) Anexos. O plano tem como objetivo orientar a atuação no mercado por meio do planejamento estratégico.
O documento discute as abordagens intuitivas versus baseadas em evidências no marketing. Ele argumenta que muitas empresas tomam decisões de marketing sem ter certeza se elas atendem às necessidades mudando dos clientes, e que o marketing deve ser medido e orientado pelos dados para maximizar o sucesso. Também enfatiza a importância de pesquisas de mercado, análises de custos e métricas para avaliar a eficácia do marketing.
O documento descreve o ambiente de marketing, dividido em microambiente e macroambiente. O microambiente inclui a empresa, fornecedores, intermediários, clientes e concorrentes. O macroambiente inclui fatores demográficos, econômicos, naturais, tecnológicos, políticos e culturais.
O documento discute fundamentos de marketing, definindo-o como o conjunto de técnicas para aprimorar o processo de troca visando a satisfação das necessidades e expectativas das partes envolvidas. Apresenta os conceitos de mercado-alvo, segmentação, necessidades declaradas e não declaradas dos consumidores, e orientação para o mercado versus orientação para vendas. Discutem também o desenvolvimento da proposta de valor, focando nos benefícios percebidos versus custos percebidos pelos clientes.
Este documento fornece orientações sobre como desenvolver uma estratégia de marketing eficaz. Ele discute a importância de analisar o mercado, definir objetivos claros e mensuráveis, escolher segmentos-alvo e posicionar a marca de forma distinta da concorrência. O documento também fornece uma estrutura de quatro passos para implementar com sucesso uma estratégia de marketing.
O documento apresenta um modelo básico de Plano de Marketing composto por 8 seções principais: 1) Missão da organização, 2) Análise de mercado, 3) Histórico do desempenho da empresa, 4) Objetivos de mercado, 5) Estratégia de marketing, 6) Composto de marketing, 7) Controle e acompanhamento e 8) Anexos. O plano tem como objetivo orientar a atuação no mercado da empresa por meio de um guia estruturado.
O documento discute o planejamento de marketing, incluindo a definição de missão, objetivos e portfólio de negócios. Também cobre a análise dos fatores críticos de sucesso e o uso da matriz SWOT para avaliar os ambientes interno e externo de uma organização. Os alunos farão exercícios aplicando esses conceitos a casos de estudo.
1) O documento apresenta um trabalho acadêmico sobre Marketing e Recursos Humanos para a disciplina de Introdução à Administração. 2) Aborda conceitos como objetivos de Marketing, atividades de Marketing, Mix de Marketing, Franquia e Marketing de Relacionamento. 3) Também discute conceitos de Recursos Humanos como função do RH, empregabilidade, desenvolvimento, compensação e manutenção.
Este documento discute como planejar um plano de negócios bem-sucedido, incluindo realizar pesquisa de mercado, estruturar o plano de negócios e desenvolver um plano de marketing e vendas.
Este documento discute como planejar um plano de negócios bem-sucedido, incluindo realizar pesquisa de mercado, estruturar o plano de negócios e desenvolver um plano de marketing e vendas.
Este documento discute como planejar um plano de negócios bem-sucedido, incluindo realizar pesquisa de mercado, estruturar o plano de negócios e desenvolver um plano de marketing e vendas.
O documento discute a análise da concorrência, definindo quatro componentes chave: metas futuras, hipóteses, estratégia corrente e capacidades. A análise da concorrência visa prever as reações dos concorrentes às mudanças no ambiente ou iniciativas estratégicas de outras empresas.
Este documento discute os limites territoriais da concorrência e as fontes da rivalidade entre empresas existentes. Ele explica que a concorrência deve ser analisada do ponto de vista dos clientes, não da oferta, e lista oito fontes que podem aumentar a rivalidade, como um grande número de empresas equilibradas em tamanho ou custos fixos altos.
O documento discute as fontes que determinam o poder de negociação dos fornecedores, incluindo a concentração do mercado de fornecedores, ameaça de substitutos, tamanho relativo do cliente, importância do insumo, diferenciação do produto e ameaça de integração vertical. Também aborda as barreiras à entrada de novos concorrentes como economias de escala, lealdade de clientes, necessidade de capital, custos de mudança e uso da capacidade existente.
O documento discute as fontes que determinam a intensidade e tendências da força de negociação dos compradores e da ameaça de produtos substitutos de acordo com a análise das cinco forças competitivas de Porter. Ele lista nove fontes para a força de negociação dos compradores e duas fontes para a ameaça de produtos substitutos.
O documento discute a importância da reflexão estratégica para o sucesso das organizações, incluindo a delimitação da indústria, análise do macroambiente usando o acrônimo PASTEL e avaliação das cinco forças competitivas de Porter.
O documento discute a importância da execução estratégica para o sucesso das organizações, já que apenas ter uma boa estratégia não é suficiente e a maioria das empresas não consegue atingir seus objetivos estratégicos. A execução estratégica requer liderança, alinhamento, cultura e capacidade de medição para que a estratégia seja implementada com sucesso. A consultoria oferece apoio às organizações para ajudá-las a realizar suas estratégias.
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Reflexão Estratégica (6)
1. Reflexão Estratégica (6)
A Análise dos Compradores é, sem dúvida, o exercício mais relevante para a
definição do posicionamento da empresa. Como veremos, o posicionamento
competitivo sustentável resultará na Vantagem Competitiva da empresa frente
a seus concorrentes.
Em meu texto Reflexão Estratégica (2), enumerei as fontes que contribuem
para a intensidade e para formar as tendências da força competitiva Poder de
Negociação dos Compradores. Agora o enfoque é outro: Devemos analisar
nossos potenciais mercados-alvo e definirmos o conjunto de valores que serão
ofertados. Para essa tarefa, Philip Kotler, em sua obra Princípios de Marketing,
e Michael Porter, em Vantagem Competitiva, oferecem farta referência de
ferramentas e técnicas.
Para terem sucesso no mercado competitivo, as empresas devem concentrarse no cliente, oferecendo mais valor percebido que seus concorrentes e que
possíveis produtos substitutos. A fim de satisfazer os consumidores, a empresa
deve conhecer suas necessidades, desejos e expectativas.
Necessidades, segundo Kotler, são estados de carência, que podem ser
classificados em cinco níveis (para mais informações, consultem a Hierarquia
de Necessidades, de Maslow):
1.
2.
3.
4.
5.
Necessidades fisiológicas (básicas);
Necessidades de segurança;
Necessidades sociais;
Necessidades de estima;
Necessidades de auto-realização.
Desejos, por sua vez, são as necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas características individuais e são descritos como objetos que satisfazem
as necessidades. A necessidade fisiológica básica por alimento, por exemplo,
está presente em todas as pessoas, porém os desejos relacionados a esta
necessidade irão manifestar-se de maneiras diferentes para diferentes
indivíduos em diferentes culturas. Assim, a fome em um gaúcho irá despertar
nele o desejo por um belo churrasco enquanto em um belenense seu desejo
será por um delicioso pato no tucupi.
2. As avaliações exercidas pelos consumidores sobre se os valores percebidos
nos produtos irão satisfazer seus desejos e, consequentemente, suas
necessidades subjacentes, apresentam um alto grau de subjetividade, sendo,
por isso, chamado de valor percebido. Já as expectativas referem-se ao
desempenho do produto em uma série de requisitos, quantificando os fatores
que compõem a cesta de valores e possibilitando avaliações mais objetivas e a
confirmação / mensuração da satisfação dos clientes.
Uma vez que a satisfação dos clientes, com lucro para a empresa, é nosso
principal objetivo, podemos perceber que a correta compreensão das
Necessidades e Desejos dos consumidores é essencial para a orientação
estratégica da empresa e que o entendimento das Expectativas e sua tradução
em Requisitos mensuráveis será o guia das decisões gerenciais da
organização. Essa é a razão de ser da Gestão da Qualidade Total, que
abordaremos em outra oportunidade.
Vamos dar mais alguns passos no mundo do Marketing. Kotler é taxativo ao
declarar que as empresas não podem satisfazer a todos os consumidores de
certo mercado e que há muitos tipos diferentes de consumidores, com muitos
tipos diferentes de desejos e algumas empresas estão em melhor posição para
servir certos segmentos de mercado.
Kotler orienta que cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os
melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os
segmentos escolhidos de forma melhor que seus concorrentes. Este processo
envolve quatro estágios:
1. Mensuração e Previsão da Demanda;
Estimar o tamanho do mercado atual e, mais importante, suas
tendências de crescimento. Deve-se, também, analisar os
concorrentes e substitutos que já abastecem este mercado e que,
bem ou mal, satisfazem seus desejos e necessidades.
2. Segmentação do Mercado;
Essa é, a meu ver, a parte mais difícil da orientação estratégica.
Um mercado é formado por muitos tipos de clientes com seus
desejos peculiares e a tarefa do marketing é determinar quais
3. segmentos oferecem as melhores chances para a empresa
alcanças seus objetivos.
A literatura sugere que os clientes devem ser agrupados,
principalmente, de acordo com três fatores:
a) Fatores Geográficos, como países, regiões, cidades etc.;
b) Fatores Demográficos, como gênero, renda, educação etc.;
c) Fatores Psicográficos*, como estilo de vida, personalidade,
valores, crenças, preferências, padrões de comportamento,
atividades, interesses, opiniões, atitudes etc..
* Para mais informações, consultem a tese de mestrado Segmentação Psicográfica de Consumidores
no Brasil, de Bruno Portela de Lima Fernandes, no endereço
www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/bruno_portela_fernandes.pdf
Os fatores psicográficos, pelas dificuldades de captação de dados
e de análise, são em regra negligenciados e, ironicamente,
representam a parcela mais importante de informações para a
segmentação do mercado, haja vista que é justamente nos fatores
psicográficos que encontramos os elementos que irão conduzir os
consumidores à decisão de compra.
Com a segmentação do mercado, objetiva-se a identificação de
um subconjunto de clientes – efetivos ou potenciais – o mais
homogêneo possível, a fim de tronar mais assertiva a orientação
estratégica da empresa. Entendendo que um segmento de
mercado é caracterizado por consumidores que respondem de
maneira semelhante a um dado grupo de estímulos de marketing,
certamente não será suficiente a divisão do mercado em
segmentos que apresentem homogeneidade somente de fatores
como bairro em que residem ou idade para elaborarmos
propostas de valor. Devemos buscar segmentos que sejam mais
homogêneos em termos psicográficos, pois só assim teremos
uma segmentação de mercado realmente útil para a orientação
estratégica.
3. Definição de Mercado-alvo;
Definir um mercado-alvo significa avaliar a atratividade de cada
segmento e selecionar um ou mais segmentos que a empresa irá
atender.
4. 4. Posicionamento de Mercado;
Finalmente, depois que a empresa decide em quais segmentos de
mercado irá atuar, deve decidir que posições deseja ocupar
nesses segmentos.
A posição de um produto é o lugar que ele ocupa na mente dos
consumidores em relação aos seus concorrentes e substitutos. A
Vantagem Competitiva surge, fundamentalmente, do valor que
uma empresa cria e entrega para os seus compradores, podendo
tomar a forma de preços inferiores aos da concorrência por
benefícios equivalentes ou fornecimento de benefícios únicos que
mais que compensam um preço prêmio. O foco é ser a melhor
opção de compra para os consumidores de seu mercado-alvo.
Grosso modo, Porter indica duas opções viáveis de Estratégias Competitivas
Genéricas: A Liderança em Custos e a Diferenciação.
Esclareço que a linha que defendo é a da Diferenciação, com a ressalva de
que, considerando o conjunto de diferenciais competitivos escolhido pela
empresa, esta deve buscar atingir a Liderança em Custos frente aos
concorrentes que optem por posicionamento idêntico ou mesmo similar, pois,
certamente, os consumidores irão comparar não apenas a cesta de valores
oferecidos, mas também os preços praticados por empresas que ofertam
cestas de valores similares.
A Posição Competitiva deve, sem qualquer dúvida, ser sustentável. Por
sustentável entendem-se as condições para que algo se perpetue no tempo. A
empresa deve respeitar os limites sociais e ambientais da sua atuação,
buscando retorno econômico que remunere os fatores de produção e permita
novos investimentos, para continuar gerando valores a seus compradores e à
sociedade.
Definida a posição competitiva, surgem as condições para que a empresa
planeje seu mix de marketing, ou seja, um conjunto de táticas para criar um
forte posicionamento no mercado-alvo. O mix de marketing é composto por
quatro elementos, ou 4Ps, como Kotler apresenta:
1. Produto;
A orientação estratégica delineada até aqui permite à empresa
configurar o composto de bens e serviços a serem oferecidos ao
mercado-alvo.
5. 2. Preço;
Sempre que o conjunto de valores ofertados significar satisfação às
expectativas, desejos e necessidades dos clientes daqueles
segmentos que, por suas características psicográficas, valorizam tal
composto, será possível praticar preços acima da média do mercado,
elevando consideravelmente o retorno econômico da empresa.
3. Praça;
Uma vez definido o mercado-alvo, saberemos o comportamento de
consumo dos clientes, e, assim, levaremos os produtos da empresa
a serem ofertados por meio dos canais de distribuição que
efetivamente coloquem os produtos como objeto de decisão de
compra.
4. Promoção.
Da mesma forma, o mercado-alvo definido é a melhor fonte de
informação para escolhermos os veículos de comunicação e o
formato da mensagem que levaremos a nossos clientes. Lembrando
que o conteúdo já está, em grande medida, definido: sempre
destaque os valores que sua empresa oferece, pois quando os
valores ofertados encontram os valores demandados, uma longa e
próspera relação comercial se apresenta.
Lembrem-se: por inúmeros motivos um cliente adquire um produto pela
primeira vez; entretanto, somente quando há sintonia entre valores, essa
relação se perpetua. Assim, a melhor medida do sucesso competitivo não é a
simples venda, mas a fidelização.
No próximo texto, faremos um resumo da reflexão estratégica e trataremos de
questões internas às empresas que considero essenciais para a realização da
estratégia idealizada.