As três frases resumem o documento da seguinte forma: 1) As marcas novas e desconhecidas, chamadas de CLEAN SLATE BRANDS, estão atraindo cada vez mais os consumidores, que se sentem à vontade para confiar em marcas sem legado. 2) Os consumidores estão ansiosos por novidades e experiências melhores, e veem as CLEAN SLATE BRANDS como mais ágeis e alinhadas aos seus desejos atuais do que marcas estabelecidas. 3) As operações simples e transparentes

1. Trend Briefing abril 2013:
CLEAN SLATE BRANDS
Hoje em dia, o legado é o novo peso ;-)
trendwatching.com/pt/trends/cleanslatebrands
CLEAN SLATE BRANDS
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2. Definição
Uma profunda mudança de poder está ocorrendo na arena
Mais novas, melhores, mais rápidas,
dos negócios. Com toda uma nova fornada de marcas novas
que seguem as regras do Business 3.0, os consumidores hoje mais limpas, mais abertas e mais
acabam se sentindo atraídos por marcas desconhecidas, interativas, os consumidores estão
que ainda não se comprovaram, da mesma maneira em que correndo para as CLEAN SLATE BRANDS
no passado eram atraídos por marcas estabelecidas. Aliás, (MARCAS QUE COMEÇAM DO ZERO) e
“estabelecido” é agora, com frequência, só mais uma palavra
hoje, na verdade, derramam seu amor,
para dizer “cansado”, quando não “sem graça”. O futuro
atenção e confiança sobre marcas sem
pertence a CLEAN SLATE BRANDS.
legado nem história.
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3. Os drives desta tendência:
Por que, para os consumidores, “novo” agora de fato significa
1. TESÃO POR NOVIDADE “melhor”
Como ressaltamos em NEWISM, a arena de consumo nunca esteve mais fixada
no que é “novo”. Graças à democratização e à globalização das inovações
(isso sem mencionar a celebração do empreendedorismo), marcas e indivíduos
de todos os cantos do mundo agora trabalham sem descanso para imaginar e
lançar infinitos produtos e serviços novos, que sejam verdadeiramente melhores
e mais emocionantes do que a oferta atual (as barreiras mais fracas de entrada
passaram de boca a boca a realidade, principalmente online).
E para sublinhar o elemento do “para e por” da democratização da inovação,
os novos competidores são naturalmente mais ágeis e têm foco certeiro naquilo
que os consumidores querem agora (e não ontem) do que as grandes marcas
carregadas de legado que são sua concorrência.
Então, de algo que foi empurrado para os consumidores por empresas (“novo
e aprimorado”), o “novo” hoje está sujeito a uma tração cada vez mais forte dos
consumidores. Animados com as experiências positivas de um “novo” que é de
fato “melhor”, os consumidores estão famintos por mais.
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4. Os drives desta tendência:
Por que os conumidores se sentem imediatamente à vontade
2. INSTANT TRUST para se voltar às CLEAN SLATE BRANDS e até as preferem
O conceito todo de “marcas” repousa sobre a ideia de que os consumidores
precisam de símbolos reconhecíveis e confiáveis, polidos ao longo de muitos
anos, para ajudá-los a manobrar a enormidade de escolhas disponíveis. No
entanto, esta ideia está sendo jogada de lado por uma arena de negócios* hoje
caracterizada por INSTANT TRUST (CONFIANÇA INSTANTÂNEA).
* Esta tendência é mais relevante em economias maduras, onde a confiança
em grandes empresas nunca foi menor: apenas 28% confiam em grandes
empresas no Reino Unido, 30% no Japão, 32% na Austrália, 33% nos EUA e
34% no Canadá. Em mercados emergentes, no entanto, o nível de confiança dos
consumidores é muito mais alto: 83% na China, 72% na Turquia, 65% no Brasil
e na Índia (Havas, janeiro de 2013). A questão é a seguinte: será que as grandes
empresas vão conseguir manter esta confiança?
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5. Quatro forças hoje fazem com que os consumidores se sintam imediatamente à vontade em se voltar para as CLEAN SLATE BRANDS (e até dar preferência a elas):
RECONHECIMENTO IMEDIATO NASCIDAS CLEAN
Agora que as experiências são cada vez mais As CLEAN SLATE BRANDS refletem melhor o
compartilhadas, e até o mais novo do novo é espírito dos tempos. O fato de que todas elas são
imediatamente avaliado e compartilhado, os consumidores (por definição) recém-estabelecidas significa que
possuem o THE F-FACTOR, e se sentem mais seguros com frequência possuem “novos” valores de negócio
– como padrões ambientais, éticos e sociais mais
para adotar novidades cada vez mais rápido.
elevados – profundamente enraizados em seus
A idade média das marcas no
92% confiam nas recomendações de amigos e familiares acima de qualquer forma de modelos e práticas de negócios. Para atestar, basta ver BrandZ Top 100 Global Brands
publicidade, um crescimento de 18% desde 2007. As opiniões de consumidores online são a como os valores de novos negócios locais com história, Report da Millward Brown tem caído
segunda fonte mais confiável para informações sobre marcas, com 70% de taxa de confiança, sustentáveis e progressistas têm sido apropriados de de maneira consistente, de 84 em
um crescimento de 15% desde 2008. Os anúncios de televisão receberam a confiança de apenas 47%, modo consistente por grandes empresas que tentam 2006 para 68 anos em 2012.
menos 24% desde 2009. - (Nielsen, abril de 2012) acompanhar os avanços neste sentido. (Millward Brown, maio de 2012)
UMA VERDADE SIMPLES FÉ FUTURA
As operações simples e enxutas das CLEAN As práticas de negócios hoje são totalmente
SLATE BRANDS (que incluem tudo, de práticas transparentes (se não são, só estão esperando para
de trabalho justo a cadeias de fornecedores serem expostas). As CLEAN SLATE BRANDS sabem
transparentes, passando pelo design limpo) disto. Os consumidores sabem que as CLEAN SLATE
BRANDS sabem disto. E isto explica por que, além do
são fáceis para o consumidor entender – e,
As marcas que simplificam a tomada fato de que as CLEAN SLATE BRANDS, quase por
portanto, confiar nelas. E com um escândalo 64% dos consumidores acreditam
de decisão dos consumidores têm definição, não podem ter cometido nenhum pecado por que as maior parte das empresas
após o outro (de produtos financeiros a carne
115% mais probabilidade de serem enquanto (afinal de contas, elas acabaram de começar), só tenta ser responsável para
de cavalo) atribuído à “complexidade” excessiva recomendadas. - (Corporate Executive os consumidores acreditam que irão agir corretamente melhorar a sua própria
das coisas, quem pode culpá-los? Board, maio de 2012) no futuro também. imagem. - (Havas Media, 2011)
Ou, para colocar de outra maneira, muitas marcas “antigas” foram estabelecidas na época do capitalismo industrial, quando a confidencialidade era fonte de vantagem competitiva e
os acionistas incentivavam a busca do lucro a qualquer custo. Agora o mundo mudou, mas até as marcas com mais idade que desejam se reposicionar têm dificuldade de lidar com
disputas internas, complicações relativas a herdeiros e cadeias de fornecimento opacas (coisas que muitos dos leitores de grandes empresas dos nossos Trend Briefings podem já ter
experimentado em primeira mão ;-).
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6. Os drives desta tendência:
Por que usar CLEAN SLATE BRANDS ou comprar delas
3. OPERAÇÃO ABERTA parece mais significativo
As CLEAN SLATE BRANDS são nativas de uma terra em que a comunicação
com as marcas têm duas vias, é participativa e menos cerimoniosa e, assim, são
capazes de se conectar com os consumidores de uma maneira que representa
dificuldade para marcas mais antigas.
Seja por meio da oferta de apoio financeiro, ao ajudar a delinear as operações
de uma marca ou até mesmo com a contribuição a um produto em si (veja os
exemplos Lockitron, Coffee Joulies e Waze abaixo), os clientes das CLEAN
SLATE BRANDS geralmente sentem que têm mais controle – um desejo humano
básico – e que têm uma relação importante com a marca*.
* Sim, nós também detestamos a ideia de que todos os consumidores desejam
“ter uma relação” com qualquer marca das quais compram ;-) Existem muitas
compras que são e continuarão sendo meramente funcionais. Mas até em
categorias em que o “baixo envolvimento” é tradicional, tais como limpeza
doméstica, as CLEAN SLATE BRANDS que tenham história e identidade forte
podem se dar bem. Veja por exemplo como os produtos voltados para o design e
de caráter ecológico da Method se sobressaem perante os da P&G e da Unilever.
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7. Exemplos de CLEAN SLATE BRANDS que estão causando furor »
Os consumidores sempre se sentiram atraídos por marcas de comida e de bebida locais e autênticas. Eis aqui apenas alguns exemplos inovadores recentes:
Coffee Joulies: Empresa sediada
nos EUA permite aos consumidores
Wewi: Primeiro refrigerante
decidirem sobre a mudança de suas orgânico do Brasil é feito com
operações para a China guaraná da Amazônia
Em dezembro de 2012, os criadores do Coffee Lançado em setembro de 2012, o Wewi é o
Joulies (um produto que permite manter bebidas primeiro refrigerante orgânico a ser produzido
quentes aquecidas por mais tempo) pediu aos no Brasil. A bebida sem álcool de baixa caloria
consumidores que votassem para determinar se é produzida com guaraná da Amazônia 100%
a marca devia transferir a produção de sua fábrica orgânico, açúcar orgânico e água gaseificada,
norte-americana para uma outra mais barata, na sem aromatizantes nem conservantes artificiais.
China. Os consumidores podiam ajudar a decidir o
endereço da produção usando um código de cupom
dos EUA ou da China. Para refletir o custo mais
baixo da fabricação chinesa, o cupom da China valia
USD 10; já o dos EUA valia apenas USD 5.
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8. O setor dos transportes é apenas um dos que está vendo o surgimento de CLEAN SLATE BRANDS:
Waze: Aplicativo de navegação que
W Motors: Carros esportivos se atualiza com informações dos
de luxo desenvolvidos no usuários cresce de 10 milhões para 36
Oriente Médio milhões de clientes ao longo de 2012
Não, as CLEAN SLATE BRANDS nem sempre vão ser Para um exemplo de como os consumidores com frequência
mais limpas nem mais progressistas (infelizmente). estão dispostos a oferecer mais informações a CLEAN
Em janeiro de 2013, a W Motors, sediada em Beirute, SLATE BRANDS, é só examinar o caso do Waze, de Israel,
apresentou o HyperSport no Qatar Motor Show. Com um aplicativo de trânsito e navegação para smartphone que
motor de 750 hp, o HyperSport é capaz de alcançar funciona com informações pessoais divulgadas pelos usuários
a velocidade máxima de 386 km/h e custa USD 3,4 para formar mapas editados por comunidades. Longe de
milhões. A marca (que é a primeira de carros esportivos causar revolta nos clientes, em 2012 o Waze aumentou sua
de luxo da região árabe) tinha planos para produzir base de uso de 10 milhões para 36 milhões de pessoas. Uma
apenas sete unidades do “hipercarro”, mas recebeu das razões para isso é que o compartilhamento contribui para
mais de cem encomendas na semana seguinte ao fazer um produto melhor: os mapas são atualizados de modo
lançamento. Este é um sinal de que consumidores com constante e incorporam mudanças “em tempo real” por meio
muitíssimo dinheiro vão gastar quantias seriíssimas dos dados dos usuários. O Waze também tem um lado social,
em uma CLEAN SLATE BRAND sem histórico nem em que os usuários têm a possibilidade de se conectar com
legado, mesmo que isso envolva mandar um “foda-se” outros motoristas e compartilhar informações sobre problemas
retumbante para qualquer preocupação ambiental :-( no trânsito e preço da gasolina.
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9. Consumidores que adoram conveniência estão adotando produtos e serviços que fazem com que sua vida doméstica fique mais fácil- chegam até
a confiar a segurança residencial a CLEAN SLATE BRANDS:
Lockitron: SmartThings:
Segurança residencial por Controle de objetos pela casa
aplicativo de smartphone por aplicativo móvel
Lockitron é um aparelho e aplicativo que permite aos Em setembro de 2012, o SmartThings arrecadou
usuários trancar, destrancar e compartilhar acesso à mais de USD 1,2 milhão no Kickstarter. O SmartThings
porta de entrada de casa de modo remoto, usando o permite aos usuários conectar objetos físicos à
telefone celular. Inicialmente rejeitado pelo Kickstarter, internet, fazendo com que possam monitorar e
o Lockitron organizou sua própria campanha de controlar portas, televisores, ares-condicionados,
crowdfunding para arrecadar fundos por meio de pré- luzes, aquecedores e outros remotamente, por
venda. O objetivo inicial de USD 150 mil foi atingido meio de um aplicativo de smartphone, além de
em 24 horas; cinco dias depois do lançamento, a receber notificações quando pessoas ou animais
empresa tinha arrecadado USD 1,5 milhão, com de estimação entram ou saem de casa. Os kits do
reservas excedentes em 1.000% em relação ao SmartThings têm preço inicial de USD 299.
objetivo inicial.
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10. As CLEAN SLATE BRANDS estão abalando o setor das finanças pessoais, convencendo os consumidores a entregarem seus dados financeiros
(quando não dinheiro vivo) a serviços que prometem mais do que obrigações:
Simple: Start-up de banco digital
focado em serviços ao consumidor TransferWise: Serviço de
tem lista de espera com mais de 125 câmbio conecta usuários e
mil pessoas dribla os bancos
O Simple oferece aos usuários operações O TransferWise, sediado no Reino Unido, é um
bancárias simplificadas e acessíveis na internet serviço que conecta consumidores interessados
e por meio de aplicativos móveis. Apesar de não em trocar libras esterlinas e euros (desde novembro
ter o legado nem a presença física de um banco de 2012, também inclui dólares) evitando as taxas
tradicional, o Simple lançou suas operações dos bancos, as altas comissões e/ou as cotações
desvantajosas. As moedas são trocadas de acordo
completas em julho de 2012 e começou a atender
com a taxa média de mercado informada por
a lista de espera de 125 mil clientes que vinha
mercados de câmbio mundiais, e não de acordo
se formando desde que o lançamento tinha sido
com as taxas tradicionais dos bancos de varejo, que
anunciado, em 2010.
costumam ser bem piores. Desde que a empresa
foi lançada, em janeiro de 2011, os usuários já
trocaram mais de EUR 10 milhões e economizaram
mais de EUR 500 mil no processo.
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11. No mundo da tecnologia, o ritmo alucinado das mudanças significa que uma CLEAN SLATE BRAND do momento pode ser rapidamente
superada pela próxima:
Snapchat:
2go: Serviço de mensagens Aplicativo de compartilhamento
sul-africano supera o temporário de fotos registra
Facebook na Nigéria crescimento explosivo
O aplicativo social de mensagens 2go da África O Snapchat é um aplicativo que permite aos usuários
do Sul, registrou forte crescimento no número de compartilhar imagens que só podem ser visualizadas
usuários em 2012. De fato, na Nigéria, o serviço por quem as recebe durante alguns segundos,
está colocando o Facebook de escanteio (com antes de se “autodestruírem”. Os desenvolvedores
mais de 10 milhões de usuários, enquanto o anunciaram em outubro de 2012 que o serviço estava
Facebook tem 5 milhões). Segundo informações, processando 20 milhões de imagens por dia; em
o número de usuários do Facebook na Nigéria dezembro, o número tinha subido para 50 milhões
caiu em mais de 300 mil entre novembro de 2012 por dia. Um grande contraste em relação ao sucesso
e janeiro de 2013; já o 2go afirma adicionar 50 mil limitado do “Cutucar”, aplicativo similar do Facebook.
novos registros por dia.
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12. Até na questão da saúde, em que se espera dos consumidores mais cuidado na hora de usar CLEAN SLATE BRANDS, novas opções estão
causando furor:
23andMe: Empresa de
É claro que este Trend Briefing
genética pessoal almeja 1
gratuito é só a ponta do iceberg.
milhão de clientes
2013 Trend Report
Trend Database + Industry Trend Reports
Monthly Updates + Tips
A empresa de teste de DNA de “genética pessoal” trendwatching.com/pt/premium
23andMe anunciou, em dezembro de 2012,
que tinha arrecadado USD 50 milhões e tinha o Nosso Premium Service traz todas as tendências
objetivo de expandir o exame de genótipos a 1 de consumo, insights e inovações que PRECISAM
milhão de clientes, número bem superior aos 180 estar em seu radar em 2013-14. Não perca a
mil que já tinha perfilado até então. oportunidade de compartilhá-las e aplicá-las
(lucrativamente!); seus concorrentes (pequenos &
grandes) podem já estar por dentro…
LEIA MAIS »
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13. ONGs e empresas sociais não passam ilesas pelo fenômeno das CLEAN SLATE BRANDS. Apenas um exemplo:
Who Gives A Crap: Marca de
papel higiênico doa lucros para
ajudar a instalar banheiros no
mundo em desenvolvimento
“As CLEAN SLATE
BRANDS com frequência
possuem ‘novos’ valores
de negócio – como padrões
ambientais, éticos e
sociais mais elevados –
profundamente enraizados
em seus modelos e
práticas de negócios.”
Who Gives a Crap é uma marca de papel
higiênico da Austrália que doa 50% de seus lucros
para ajudar a instalar banheiros em países em
desenvolvimento. A marca atingiu seu objetivo
no site de crowdfunding Indiegogo em agosto
de 2012 com a arrecadação de USD 50 mil em
50 horas. Um pacote com quatro rolos da marca
custa USD 20. Isto é prova de que existe lugar
para as CLEAN SLATE BRANDS até nos setores
mais estabelecidos e “maduros” ;-)
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15. IMPLICAÇÕES e OPORTUNIDADES
Primeiro, vamos esclarecer uma coisa. A tendência das CLEAN SLATE BRANDS
não vai acabar com todo o desejo por marcas com histórico e legado. Ainda
vai haver consumidores, pelo menos durante uma parte do tempo, que vão
se voltar a produtos estabelecidos e comprovados de marcas confiáveis e
bem respeitadas. Nosso tesão por marcas ilustres remonta há décadas, se
não há séculos. Lembre-se: nenhuma tendência jamais se aplica a todos os
consumidores, nem o tempo todo.
Mas CLEAN SLATE BRANDS é uma tendência impulsionada por uma mudança
profunda nas preferências dos consumidores e, deste modo, deve animar
os empreendedores ao mesmo tempo em que faz com que profissionais
dos negócios questionem imediatamente a atitude, o tom a estrutura e a
abordagem de suas marcas.
E apesar de as fileiras das CLEAN SLATE BRANDS provavelmente estarem
cheias de pequenas empresas inovadoras e start-ups revolucionários, as
características pos trás das CLEAN SLATE BRANDS de sucesso podem ser
adotadas por qualquer marca, incluindo as grandes e antigas:
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16. IMPLICAÇÕES e OPORTUNIDADES
• Aprenda com o ímpeto das CLEAN SLATE BRANDS e aproveite a consumidores. Veja como o Whole Foods oferece informações completas
oportunidade para fazer as coisas de um jeito diferente. Pense em novos e úteis por meio de sua conta no Twitter, hoje com mais de 3 milhões de
produtos (como por exemplo o tênis de corrida revolucionário e super- seguidores.
sustentável da Nike, Flyknit), ou até mesmo em empreitadas totalmente
• E se a sua marca parece grande demais e seria improvável que ela
novas (como o serviço de poupança M-Shwari da operadora de telefonia
se tornasse uma CLEAN SLATE BRAND, então por que não fazer uma
móvel queniana Safaricom).
parceria com alguma outra marca que tenha essa possibilidade, ou até
• Reduza a complexidade: Siga o exemplo da campanha ‘We Only Make mesmo contribuir com ela? Desde a Wayra Academy da Telefonica
One Thing. The Ultimate Driving Machine.’ da BMW, ou enxugue o (ativa em 13 territórios por toda a Europa e a América Central e do
inchaço de portfólios produtos e de estruturas empresariais. Injete clareza Sul) à colaboração recente da P&G e General Mills com o portal de
e velocidade à tomada de decisões e observe como os consumidores vão crowdfunding CircleUp, esta é uma ótima maneira para que até a maior
achar muito mais fácil entender tudo sobre a sua marca. das empresas aproveite a tendência das CLEAN SLATE BRANDS.
• Absorva responsabilidades: Veja como até marcas estabelecidas como Enquanto você se renova para começar sempre do zero, nós vamos
Patagonia tentam se manter sempre renovadas com compromissos trabalhar com empenho no nosso próximo Trend Briefing. Se você ainda
sérios com a sustentabilidade (como por exemplo a iniciativa Footprint não assinou, faça isto aqui » Não pise na bola ;-)
Chronicles da marca).
• Tenha uma voz autêntica, além de algo interessante a dizer – assim,
grandes marcas também vão se conectar de maneira significativa com os
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17. PRÓXIMO
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