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América do sul e central TREND BULLETIN
(F)EMPOWERMENT
É hora de apoiar e empoderar mulheres
nas Américas do Sul & Central
NOVEMBRO 2015
Você perde a atenção e a confiança das
mulheres e desperdiça o incrível poder
de compra delas.
Se a sua marca não
se comunica direito
com mulheres, sua
marca perde.
Nos últimos meses (OK, anos), muitas marcas da
América do Sul e da América Central causaram
controvérsias e atraíram atenção do jeito errado,
com campanhas sexistas que levantaram várias
críticas nas redes sociais e em grupos de discussão.
Por muito tempo, países destas regiões – e indústrias
de todos os tipos – foram responsáveis por utilizar
estereótipos de gênero datados, ou por objetificar
mulheres para vender produtos e serviços.
INTRODUÇÃO
(F)EMPOWERMENT 2www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 3www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Em Março de 2015, a marca de esmaltes
Risqué lançou “Homens Que Amamos”, uma
linha de produtos com nomes de atitudes de
homens que deveriam causar orgulho, frases
supostamente românticas, como “João disse
eu te amo”, “Fê mandou mensagem”, “André
fez o jantar”. Petisco, o blog da brasileira Julia
Petit, disse: “O que faz uma mulher feliz não
é um homem que pensa que fazer o jantar é
exceção, mas sim entender que esta é a tarefa
dele, assim como a tarefa dela também”.
(F)EMPOWERMENT 4www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Uma peça publicitária distribuída pela
companhia de energia colombiana Codensa
em Março de 2015 irritou seus clientes nas
redes sociais. Na mensagem, veiculada em
um flyer inserido em algumas contas, havia a
frase: “Eu tenho que perguntar pro meu marido
o que ‘fundos insuficientes’ significa”, e junto
vinha uma imagem de uma mulher fazendo
compras. Depois de toda a controvérsia, a
empresa removeu os anúncios.
(F)EMPOWERMENT 5www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Em Março de 2014, depois de muitas
reclamações de usuários do metrô, o Governo
de Porto Rico pediu que a marca de chicletes
Dentyne removesse todos os seus anúncios
dos vagões. O anúncio era ilustrado com
um homem sentado e dizia: “Não ceda seu
assento. Ofereça seu colo. Dentyne ICE:
Pronto pra qualquer ocasião”.
(F)EMPOWERMENT 6www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Claro que, quando falamos de América Latina, a
publicidade de cerveja ainda é a mais ofensiva.
Em Fevereiro de 2015, a marca de cervejas brasileira
Skol lançou uma campanha de publicidade para
o Carnaval, com frases que mencionavam “perda
de controle”, do tipo “Eu disse sim antes de saber
qual era a pergunta”, e “Eu deixei o ‘não’ em casa”.
Depois da crítica nas redes sociais e na mídia, a Skol
removeu os anúncios.
A cerveja Conti fez um post sexista em sua página
de Facebook, que dizia “tenho medo de ir no bar
pedir uma rodada e o garçom trazer minha ex”, o que
acabou por gerar um pedido de suspensão e uma
advertência à agência responsável pela campanha.
(F)EMPOWERMENT 7www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
No Brasil, as mulheres ganham R$ 1,1 trilhão por
ano e são responsáveis por 85% das decisões de
compra.
(Data Popular, Setembro de 2014)
No México, mais mulheres do que homens estão se
formando na universidade. A Asociación Nacional
de Universidades e Instituciones de Educación
Superior (ANUIES) mostra que as matrículas de
mulheres nos programas de graduação chegam
a 50,4%, enquanto que nas especializações as
mulheres somam 51%.
A participação de mulheres no mercado de trabalho
da América Latina e no Caribe teve o maior
aumento de todas as regiões do mundo – passou de
40%, em 1990, para 54%, em 2013.
(ONU, Abril de 2015)
... enquanto consumidoras, estudantes,
políticas, empreendedoras e mais.
Mas mulheres destas
regiões estão cada vez
mais empoderadas...
(F)EMPOWERMENT 8www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Isto não tem a ver apenas com ser “politicamente
correto” mas com se comunicar de forma eficaz
com uma imensa porção da sua base de clientes.
As mulheres não são um nicho de mercado – se a
sua marca não está falando com elas do jeito certo,
você está perdendo dinheiro.
É mais do que ser ruim para os negócios (está
cientificamente provado que sexo não vende!):
mensagens misóginas propagadas por marqueteiros
contribuem para uma sociedade mais desigual e
perigosa para as mulheres. Isto propaga uma cultura
que impacta o número de estupros, assassinatos e
violência doméstica – o Brasil, por exemplo, tem um
caso de estupro a cada 10 minutos (Anuário Brasileiro
de Segurança Pública, 2014).
Quando as marcas veiculam mensagens datadas, o
mal é muito maior do que apenas ferir sentimentos..
Enquanto isso, vai aumentando a
distância entre a realidade da mulher
moderna (ou pelo menos a realidade
desejada) e como esta mulher é
retratada pelo marketing na América
Latina.
Estas mudanças
socioeconômicas
ainda irão se refletir no
marketing que atinge
as mulheres.
(F)EMPOWERMENT 9www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Data Popular e Instituto Patrícia Galvão, Agosto de 2013
65% das mulheres no Brasil não se identificam com a
publicidade e com a forma como elas são representadas
em campanhas.
(F)EMPOWERMENT 10www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Maria Guimarães, cocriadora da Cerveja Feminista
“Quando uma propaganda hipersexualizada de cerveja
objetifica uma mulher de forma tão agressiva, ela está
dizendo para as pessoas por todo o país que uma mulher é
um objeto. E um objeto tem um dono. Ele é o dono. E como
dono do objeto ele pode fazer o que quiser com ele. Você
pode até jogar fora, ou quebrar aquele objeto.”
Na América Latina, as mulheres
estão lutando por igualdade na vida
pública e privada. As marcas que
não apenas evitam estereótipos
nocivos ou objetificação, mas
realmente apoiam as causas
femininas, comunicando-se melhor
com as mulheres modernas, serão
amadas.
Já dissemos que espera-se que as marcas regionais
agora façam parte da questão social, que lutem as
mesmas lutas que as pessoas, enquanto grupos ou
indivíduos. A luta por igualdade de gêneros é uma
destas questões (na América do Sul e na América
Central e, logicamente, em todo lugar do mundo).
Cada vez mais, se uma marca não é parte da solução,
será vista como parte do problema. É hora de romper
com os estereótipos de gênero, de se comunicar
com as mulheres da forma como elas merecem, e
de empoderá-las para que elas vivam a vida que
desejam.
DEFINIÇÃO
(F)EMPOWERMENT 11www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
SEE HOW »
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THE CLUB
As mulheres do mundo enfrentam desafios diferentes
em cada região. Mas estas mulheres compartilham de
uma paixão por mudança, e inspiram umas às outras
além das fronteiras.
Em Junho de 2015, a campanha “Ni Una Menos”
alcançou 110 cidades na Argentina, no Chile, no Uruguai
e no México, levando as pessoas às ruas para protestar
contra o feminicídio. No México, #NoAcosoCallejero
(“sem assédio nas ruas”) tomou as redes sociais e
as ruas. Em Porto Rico, após um oficial de polícia
ter criticado mulheres que andam sozinhas à noite,
foi criada no twitter a hashtag #andandolacallesola,
convidando mulheres a enviar fotos dos lugares por onde
passam. O objetivo era gerar uma reflexão de como as
mulheres rotineiramente mudam de caminho por causa
do medo de assédio.
Além disso, as mulheres estão se juntando para discutir
todos os assuntos acerca do sexismo. Em Janeiro de
2015, o documentário da campanha “Chega de Fiu Fiu”
(contra o assédio às mulheres nas ruas) no Brasil teve
sucesso na plataforma de crowdfunding Catarse. O país
também viu, em Julho, a criação da livraria pública Cora
Coralina, focada em assuntos femininos.
A população digitalmente interligada está
compartilhando histórias de repressão e
(F)EMPOWERMENT da Índia ao Irã.
1. Irmandade
Internacional
POR QUE AGORA
(F)EMPOWERMENT 13www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
A América Latina é líder em representação política
feminina.
A região tem Cristina Kirchner na Argentina, Dilma
Rousseff no Brazil, Michelle Bachelet no Chile. Nas
ONGs, Relinda Sosa (do Peru) e Sandra Ramos (da
Nicarágua). No mundo dos negócios, María Mercedes
Cuéllar (presidente da Federación Latinoamericana de
Bancos - Felaban), Paula Santili, VP Senior e Gerente
Geral da PepsiCo Mexico, e Luiza Trajano, do Magazine
Luiza.
As mulheres não precisam esperar que homens de
negócios satisfaçam suas necessidades atuais.
Elas podem começar seus próprios negócios.
(Plataformas de crowdfunding como Catarse, Idea.Me
ou Fondeadora fazem com que isto seja mais fácil do
que nunca.)
Quer um exemplo das mulheres ganhando mais
poder na América Latina? De acordo com a última
pesquisa “Empreendedorismo e Gênero” do Ministério
da Economia do Chile (Março de 2015), 38% dos
microempreendedores no Chile são mulheres, e 40.8%
delas são chefes de família.
As mulheres têm posições de poder cada
vez mais altas.
2. FEMPRENEURS e
exemplos seguidos
POR QUE AGORA
(F)EMPOWERMENT 14www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
As tradições e as regras sociais estão sendo
desafiadas ou ignoradas em muitas sociedades. Os
indivíduos estão formando suas próprias definições
do que buscam para suas vidas. Entidades formais
(governos, organizações) estão menos capazes de
impor valores ou expectativas.
O sucesso e o status foram redefinidos em termos
pessoais. Os consumidores estão menos abertos
para que a mídia ou uma marca ditem quem são e
como devem se comportar. De sua sexualidade até
suas escolhas de carreira, não cabe aos outros decidir.
Os consumidores não deixam mais que as
empresas ditem como eles devem viver
suas vidas.
3. Impotência
institucional
POR QUE AGORA
(F)EMPOWERMENT 15www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Nas Américas do Sul e Central, pense nos BRAND
STANDS (posicionamentos de marca): as pessoas
estão se sentindo empoderadas para fazer mudanças
por si mesmas, e querem que as marcas deem um
passo à frente e também se posicionem.
Em Março de 2015, o Festival de Cannes apresentou
a categoria “The Lion For Change” para premiar
ações que desafiem estereótipos de gênero. De 18
nomeações, 3 são da América Latina. No Brasil, está
crescendo o interesse em repensar a forma como as
mulheres são retratadas na publicidade. Em Agosto
de 2015, a Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM) em São Paulo lançou o curso “Publicidade e
Mulheres: um novo jeito de fazer publicidade para
mulher”, para profissionais que queiram aprender
mais sobre as expectativas das mulheres com a
propaganda.
Anos atrás, o marketing usava fraquezas para
vender produtos e serviços. Hoje, você deve oferecer
empoderamento para atrair consumidores.
Os consumidores apoiarão marcas que se
posicionem sobre os assuntos que lhes
interessam, como o sexismo
4. BRAND STANDS
POR QUE AGORA
(F)EMPOWERMENT 16www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
1. CHAME A ATENÇÃO
Denuncie a opressão, destaque a
desigualdade de gêneros
INOVAÇÕES EM DESTAQUE
(F)EMPOWERMENT 17www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 18www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Avon/Instituto Patrícia Galvão, Dezembro de 2014
A percepção de que existe sexismo no Brasil é quase
unânime entre jovens de 16 a 24 anos de idade – 96%
dizem que há sexismo no país.
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO
Everlast
Em Novembro de 2014, a Everlast fez uma parceria
com a ONG peruana Paremos El Acoso Callejero,
observatório latino-americano contra assédio nas ruas,
para a campanha “Sibale a tu Madre”. A marca esportiva
contatou mães de homens que frequentemente fazem
piadas de mau gosto com mulheres nas ruas. As mães
estavam disfarçadas com roupas e perucas e foram
levadas para andar perto de seus filhos, ouvindo com
um fone dicas de Natália Málaga, treinadora da equipe
peruana feminina de voleibol. Quando seus filhos diziam
algo tentando chamar sua atenção, as mães gritavam,
dizendo que eles não podiam fazer aquilo com mulheres.
Marca esportiva chama a mãe de “stalkers”
para repreendê-los
(F)EMPOWERMENT 19www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO
Nunca Más a Mi Lado
Em Junho de 2015, o projeto literário colombiano “Nunca
Más a mi Lado” foi criado na Argentina para registrar e
denunciar de forma poética o abuso e a violência que
as mulheres sofrem no país. O site tem cerca de 120
histórias reais, recebidas anonimamente e reescritas.
Cada história expõe de forma profunda e literária,
mas verdadeira, em relação aos fatos, abusos verbais,
psicológicos e sexuais sofridos pelas personagens.
Projeto usa literatura para denunciar a
violência contra mulheres
(F)EMPOWERMENT 20www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO
Carefree/Johnson &
Johnson
Carefree, marca da Johnson & Johnson’s, apresentou em
Julho de 2015 a campanha digital chamada “Desabafo
Entre Amigas”, para promover discussões que façam
com que as mulheres se sintam mais seguras consigo
mesmas. Em 10 episódios no YouTube, garotas discutem
sobre inseguranças no universo feminino, falando sobre
padrões de beleza, autoestima, sexismo etc.
Site da marca promove conversas para
discutir as inseguranças das mulheres
(F)EMPOWERMENT 21www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO
Ramona
Em Abril de 2015, o restaurante Ramona, em São Paulo, fez
a ação (de um dia) chamada “Menu Injusto”, para chamar
a atenção das pessoas sobre a diferença salarial entre
homens e mulheres – no Brasil, mulheres ganham 30%
menos do que homens, em média. No menu, o prato para
homens custava 30% mais do que figurava no cardápio.
Quem se aborrecia e chamava o gerente para explicações
recebia do garçom um papel que explicava a ação.
Restaurante brasileiro chama a atenção para
a questão da desigualdade salarial usando
um cardápio com preços diferentes para
homens e mulheres
(F)EMPOWERMENT 22www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO
Instituto Maria da Penha
Em Julho de 2015, a ONG Instituto Maria da Penha
lançou “Marcas Escondidas”, uma campanha interativa
no YouTube usando quadrados (como se fossem post-
its) com mentiras para cobrir machucados, sinais de
violência que as mulheres haviam sofrido. Depois, estes
quadrados desapareciam e as marcas se tornavam
visíveis.
ONG faz campanha interativa para
denunciar a violência doméstica
(F)EMPOWERMENT 23www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
RECENT ENGAGEMENTS:
Experience the
trends LIVE
More info: trendwatching.com/LIVE
WORKSHOPS PRESENTATIONS
2. COMO FALAR COM MULHERES
Esqueça os estereótipos.
INOVAÇÕES DE DESTAQUE
(F)EMPOWERMENT 25www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 26www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Think Olga, Agosto de 2015
Ao retratar mulheres, a inteligência é a principal
característica que as brasileiras gostariam de ver na
publicidade (85,8%), seguida pela independência (72,3%).
(F)EMPOWERMENT 27www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Abraham Espinosa, Planejador Estratégico Sênior na d expósito &
Partners NYC, e blogueiro do urbanstalkers.com
“Na publicidade mexicana, as mulheres têm sido
mostradas como objetos (em campanhas de cerveja,
usando biquínis) ou em seu papel doméstico (como donas
de casa). Agora, elas estão começando a ser representadas
em seus momentos com amigos, rindo de garotos, lutando
por seus sonhos como indivíduos e não dentro de suas
famílias é uma novidade. Inteligente e forte é o novo sexy.”
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES
Las Cachás Grandes
Para oferecer conforto a mulheres que precisem
amamentar seus filhos, em Agosto de 2015 o restaurante
Las Cachás Grandes, no Chile, colocou um anúncio
na frente do restaurante, que dizia: “se você quiser
amamentar seu bebê, não precisa pedir permissão. Peça
um chá grátis, se quiser. Não precisa comprar nada.”
Restaurante oferece conforto para mulheres
amamentarem seus bebês
(F)EMPOWERMENT 28www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES
Budweiser
Em Julho de 2015, a Budweiser escolheu Ronda Rousey
como o rosto da marca no Brasil, e também começou
a patrociná-la. A maior atleta do UFC estrela uma
campanha de TV para a marca com uma mensagem
inspiradora de resiliência, força e coragem para vencer,
provando que uma mulher pode estar em um anúncio de
cerveja sem ser objetificada.
Em vez de mulheres de biquíni, marca
de cerveja chama lutadora da UFC para
publicidade no Brasil
(F)EMPOWERMENT 29www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES
Chirimbote
Em Agosto de 2015, a editora chilena Chirimbote
lançou “Antiprincesas”, uma coleção de livros infantis.
Cada livro mostra uma mulher latino-americana como
protagonista (como Frida Kahlo, Violeta Parra e Juana
Azurduy), com o objetivo de quebrar velhos estereótipos
de gênero nas primeiras leituras de meninas.
Editora chilena lança livros “antiprincesas”
(F)EMPOWERMENT 30www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES
Avon
Em Julho de 2015, Avon lançou “Beleza Que Faz Sentido”,
uma campanha e um site que reúnem conteúdo sobre
empoderamento feminino, como uma lista de palavras
relacionadas ao assunto, artigos, vídeos e dados sobre o
processo de igualdade de gênero. E em Março de 2015,
a Avon criou a Linha 180, uma linha de maquiagem com
produtos vazios, com o mesmo nome do número da Central
de Atendimento à Mulher. As embalagens estavam vazias
para mostrar que a violência não pode ser maquiada. A linha
não estava à venda, mas foi criada para a campanha. A marca
também criou uma revista, como a tradicional da Avon, mas
com produtos informando cada tipo de violência doméstica e
como a lei protege as vítimas e pune os agressores. A revista
foi distribuída por representantes Avon, mulheres em quem
as consumidoras confiam e que têm acesso às suas casas,
lugares em que às vezes nem a polícia pode entrar.
Marca cria site e campanha sobre o
empoderamento feminino
(F)EMPOWERMENT 31www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 32www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Nayara Moia, gerente de marketing da Acaju do Brasil
“Sou consumidora da Avon desde pequena, e esse tipo
de campanha me estimula ainda mais a comprar dessa
marca, por mostrar que entende o ambiente em que está
inserida. O oposto também vale: a campanha sexista
da marca de esmaltes Risqué me faz querer boicotar a
empresa, pois eu não quero comprar de uma marca que
não entende a realidade de sua consumidora!”
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES
Sephora
Em Setembro de 2015, a Sephora do Brasil lançou uma
campanha para promover uma coleção do batons, com
83 opções de cores. A chocante mensagem diz “Mulheres
se arrumam para agradar os homens”. Abaixo, está
escrito: “Você acha que eu tenho 83 batons para agradar
quem não sabe a diferença entre bordô e vinho?”.
Campanha da marca mostra que mulheres
não usam cosméticos para satisfazer
homens
(F)EMPOWERMENT 33www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
3. MÃO NA MASSA
Mulheres modernas exigem produtos e serviços
que satisfaçam suas necessidades e seus
gostos, modernos como elas.
INOVAÇÕES DE DESTAQUE
(F)EMPOWERMENT 34www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA
M’Ana - Mulher Conserta
para Mulher
Em Agosto de 2015, após sofrer assédio de um homem
fazendo serviços em sua casa, Ana Luisa Correard criou
a M’Ana, uma empresa de reparos domésticos dedicada
a serviços para mulheres. Ela e sua parceira fazem todos
os tipos de reparo, de pintura de paredes até a parte
elétrica.
Empresa de reparos domésticos se dedica a
serviços para mulheres
(F)EMPOWERMENT 35www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA
Cerveja Feminista
Em Março de 2015, um grupo de publicitárias brasileiras
lançou uma red ale chamada Cerveja Feminista. Para
encorajar as agências a discutir como as mulheres
são retratadas na publicidade de cerveja e também a
falta de mulheres no cargo de direção criativa no Brasil,
o rótulo tinha o símbolo da igualdade de gêneros. As
mulheres que criaram o rótulo também fundaram um
grupo de ativismo chamado 65|10 – nome inspirado
por dois fatores: 65% das brasileiras não se sentem
representadas em anúncios; apenas 10% dos criativos
das agências de publicidade no Brasil são mulheres.
Bebida desperta discussões sobre o
machismo na publicidade de cerveja
(F)EMPOWERMENT 36www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA
Nike
Em Agosto de 2015, a Nike lançou na Cidade do México
um clube esportivo para mulheres (exclusivamente para
aquelas que usam o app da marca, Nike+). O local oferece
um guia para tamanhos de sutiã, tem treinadores, análise
da pisada e sessões de ginástica. Cada mulher é encorajada
por especialistas a passar por novos desafios e traçar
objetivos, não importando seus níveis de habilidade ou de
condicionamento físico. O design das paredes do clube
é inspirado na arte mexicana, para mostrar a beleza e
a intensidade das mulheres do país, e é assinado por
artistas locais como Lourdes Villagomez e Paola Delfin.
Para exaltar o poder feminino, o espaço é decorado com
imagens de atletas mexicanas como Paola Longoria
(jogadora de squash), Nayeli Rangel (futebolista), Jessamyn
Saucedo (heptatleta), Alejandra Orozco and Paola Espinosa
(mergulhadoras).
Marca esportiva cria um clube de
experiência de esportes para mulheres
(F)EMPOWERMENT 37www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA
Minha Melhor Semana
Criada em Maio de 2015, no Brasil, “Minha Melhor
Semana” é um clube de assinaturas para o ciclo
menstrual, com produtos para cuidados íntimos
femininos (e chocolate!). A empresa envia uma caixa
para o período menstrual da mulher antes que ele
comece, para sua conveniência. As mulheres podem
escolher o que querem receber, desde absorventes até
sabonetes faciais, sempre acompanhados de lencinhos
e chocolates. A empresa entende a dor das mulheres
e diz oferecer a elas a chance de relaxar e não se
preocupar durante estes dias tão duros.
Clube de assinatura tem produtos que
ajudam as mulheres no período menstrual
(F)EMPOWERMENT 38www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA
Ladies Rock Camp
Em Julho de 2015, a cidade de Sorocaba, no Brasil, teve
a primeira edição do Ladies Rock Camp, um programa
de empoderamento de mulheres através de música. O
evento é a versão “adulta” do Girls Rock Camp, que é
um acampamento de férias onde as meninas aprendem
a tocar instrumentos, criam bandas e fazem atividades
ligadas à autoestima, desinibição e trabalho em grupo.
No fim, as participantes fizeram uma apresentação
musical (da música que compuseram) para amigos e
família. O Ladies Rock Camp, para mulheres a partir
de 21 anos, tem o mesmo objetivo da versão infantil:
encorajar a colaboração entre mulheres, empoderar e
promover a autoestima.
Evento empodera mulheres por meio
da música
(F)EMPOWERMENT 39www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
A SEGUIR
O empoderamento de mulheres vai impactar a
arena do consumo – e também a sua marca!
(F)EMPOWERMENT 40www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 41www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Garotas no poder
A SEGUIR
Com a crescente participação das mulheres
no mercado de trabalho da América Latina,
a renda delas também cresceu, o que levou
a uma mudança no que elas desejam. Estas
mulheres empoderadas não querem seguir
os padrões europeus ou norte-americanos,
mas reafirmar a sua própria identidade – o
que, no campo do consumo, significa que a
diversidade vai atrair mais do que os antigos
padrões estéticos.
(F)EMPOWERMENT 42www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Uma olhada nos
independentes
A SEGUIR
Muitas das inovações que listamos aqui
são feitas por “grupos independentes” ou
pequenas empresas, o que significa que
há uma oportunidade para que as marcas
atinjam estes grupos. Olhe os consumidores
que rodeiam estas inovações e ajude-os a
atingir seus objetivos. Voce também pode
trabalhar junto a ONGs que já fazem um
bom trabalho de (F)EMPOWERMENT. Veja a
campanha da ONG Instituto Maria da Penha
contra violência doméstica.
(F)EMPOWERMENT 43www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Mais que beleza
A SEGUIR
De um tempo para cá, vimos campanhas
ressaltando a beleza feminina, e marcas
falando sobre o empoderamento feminino
por meio da aceitação de seus corpos, de
sua beleza – ou sendo empoderadas ao
cuidar da casa sozinhas, sem um homem,
e ainda assim serem divas (como a recente
campanha da Bombril que criou controvérsia
no Brasil). Mas é hora de dar um passo além.
Que outros assuntos a sua marca pode
abordar para empoderar mulheres?
(F)EMPOWERMENT 44www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Humor x Machismo
A SEGUIR
Você não precisa ser mal humorado ou
ranzinza no seu marketing. Tentar não ferir
os sentimentos das pessoas ou deixar de
lado velhos estereótipos não acaba com o
humor da sua mensagem. Você só precisa
ser mais criativo. Topa? ;)
(F)EMPOWERMENT 45www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Campo aberto
A SEGUIR
O feminismo tem a ver com dar ESCOLHA para
as mulheres – escolha para que elas sejam
o que quiserem ser. O que quer que seja. É
hora de as marcas oferecerem mais escolhas
para as mulheres e consumidores em geral –
em vez de se ater a uma imagem de marca,
uma celebridade que os consumidores – e as
mulheres – deveriam aspirar a ser. Cada vez
mais consumidores esperam que as marcas os
ajudem, os capacitem – capacitem a fazer algo
e/ou a encontrar seu verdadeiro potencial. Hoje
em dia a marca é muito mais um canal para
ajudar os consumidores a atingir algo do que
um ícone em si mesma.
(F)EMPOWERMENT 46www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Ana Laura Ramírez Ramos, da La Cabaretiza A.C., organização mexicana
que criou a campanha contra a violência de gênero Las Publivíboras
“Aplaudimos campanhas que não retratam como
‘diferentes’ as atitudes que podem não ser mainstream.
Por exemplo, imagens de um homem que lava louça e
canta melodias mais ligadas a mulheres & campanhas
que retratam atitudes que podem não ser convencionais
como ‘diferentes’.”
(F)EMPOWERMENT 47www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Agora é com você!
Como as mulheres são representadas
na comunicação da sua marca? Que
produtos você pode criar para satisfazer as
necessidades destas mulheres empoderadas?
Como você vai contribuir com a igualdade de
gêneros? Faça um brainstorming com estes
assuntos na sua empresa e crie suas próprias
inovações a partir deles. As latino-americanas
vão amar você!
If you have any comments, suggestions
or questions then please do let us know.
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  • 1. América do sul e central TREND BULLETIN (F)EMPOWERMENT É hora de apoiar e empoderar mulheres nas Américas do Sul & Central NOVEMBRO 2015
  • 2. Você perde a atenção e a confiança das mulheres e desperdiça o incrível poder de compra delas. Se a sua marca não se comunica direito com mulheres, sua marca perde. Nos últimos meses (OK, anos), muitas marcas da América do Sul e da América Central causaram controvérsias e atraíram atenção do jeito errado, com campanhas sexistas que levantaram várias críticas nas redes sociais e em grupos de discussão. Por muito tempo, países destas regiões – e indústrias de todos os tipos – foram responsáveis por utilizar estereótipos de gênero datados, ou por objetificar mulheres para vender produtos e serviços. INTRODUÇÃO (F)EMPOWERMENT 2www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 3. (F)EMPOWERMENT 3www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Em Março de 2015, a marca de esmaltes Risqué lançou “Homens Que Amamos”, uma linha de produtos com nomes de atitudes de homens que deveriam causar orgulho, frases supostamente românticas, como “João disse eu te amo”, “Fê mandou mensagem”, “André fez o jantar”. Petisco, o blog da brasileira Julia Petit, disse: “O que faz uma mulher feliz não é um homem que pensa que fazer o jantar é exceção, mas sim entender que esta é a tarefa dele, assim como a tarefa dela também”.
  • 4. (F)EMPOWERMENT 4www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Uma peça publicitária distribuída pela companhia de energia colombiana Codensa em Março de 2015 irritou seus clientes nas redes sociais. Na mensagem, veiculada em um flyer inserido em algumas contas, havia a frase: “Eu tenho que perguntar pro meu marido o que ‘fundos insuficientes’ significa”, e junto vinha uma imagem de uma mulher fazendo compras. Depois de toda a controvérsia, a empresa removeu os anúncios.
  • 5. (F)EMPOWERMENT 5www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Em Março de 2014, depois de muitas reclamações de usuários do metrô, o Governo de Porto Rico pediu que a marca de chicletes Dentyne removesse todos os seus anúncios dos vagões. O anúncio era ilustrado com um homem sentado e dizia: “Não ceda seu assento. Ofereça seu colo. Dentyne ICE: Pronto pra qualquer ocasião”.
  • 6. (F)EMPOWERMENT 6www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Claro que, quando falamos de América Latina, a publicidade de cerveja ainda é a mais ofensiva. Em Fevereiro de 2015, a marca de cervejas brasileira Skol lançou uma campanha de publicidade para o Carnaval, com frases que mencionavam “perda de controle”, do tipo “Eu disse sim antes de saber qual era a pergunta”, e “Eu deixei o ‘não’ em casa”. Depois da crítica nas redes sociais e na mídia, a Skol removeu os anúncios. A cerveja Conti fez um post sexista em sua página de Facebook, que dizia “tenho medo de ir no bar pedir uma rodada e o garçom trazer minha ex”, o que acabou por gerar um pedido de suspensão e uma advertência à agência responsável pela campanha.
  • 7. (F)EMPOWERMENT 7www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans No Brasil, as mulheres ganham R$ 1,1 trilhão por ano e são responsáveis por 85% das decisões de compra. (Data Popular, Setembro de 2014) No México, mais mulheres do que homens estão se formando na universidade. A Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES) mostra que as matrículas de mulheres nos programas de graduação chegam a 50,4%, enquanto que nas especializações as mulheres somam 51%. A participação de mulheres no mercado de trabalho da América Latina e no Caribe teve o maior aumento de todas as regiões do mundo – passou de 40%, em 1990, para 54%, em 2013. (ONU, Abril de 2015) ... enquanto consumidoras, estudantes, políticas, empreendedoras e mais. Mas mulheres destas regiões estão cada vez mais empoderadas...
  • 8. (F)EMPOWERMENT 8www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Isto não tem a ver apenas com ser “politicamente correto” mas com se comunicar de forma eficaz com uma imensa porção da sua base de clientes. As mulheres não são um nicho de mercado – se a sua marca não está falando com elas do jeito certo, você está perdendo dinheiro. É mais do que ser ruim para os negócios (está cientificamente provado que sexo não vende!): mensagens misóginas propagadas por marqueteiros contribuem para uma sociedade mais desigual e perigosa para as mulheres. Isto propaga uma cultura que impacta o número de estupros, assassinatos e violência doméstica – o Brasil, por exemplo, tem um caso de estupro a cada 10 minutos (Anuário Brasileiro de Segurança Pública, 2014). Quando as marcas veiculam mensagens datadas, o mal é muito maior do que apenas ferir sentimentos.. Enquanto isso, vai aumentando a distância entre a realidade da mulher moderna (ou pelo menos a realidade desejada) e como esta mulher é retratada pelo marketing na América Latina. Estas mudanças socioeconômicas ainda irão se refletir no marketing que atinge as mulheres.
  • 9. (F)EMPOWERMENT 9www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Data Popular e Instituto Patrícia Galvão, Agosto de 2013 65% das mulheres no Brasil não se identificam com a publicidade e com a forma como elas são representadas em campanhas.
  • 10. (F)EMPOWERMENT 10www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Maria Guimarães, cocriadora da Cerveja Feminista “Quando uma propaganda hipersexualizada de cerveja objetifica uma mulher de forma tão agressiva, ela está dizendo para as pessoas por todo o país que uma mulher é um objeto. E um objeto tem um dono. Ele é o dono. E como dono do objeto ele pode fazer o que quiser com ele. Você pode até jogar fora, ou quebrar aquele objeto.”
  • 11. Na América Latina, as mulheres estão lutando por igualdade na vida pública e privada. As marcas que não apenas evitam estereótipos nocivos ou objetificação, mas realmente apoiam as causas femininas, comunicando-se melhor com as mulheres modernas, serão amadas. Já dissemos que espera-se que as marcas regionais agora façam parte da questão social, que lutem as mesmas lutas que as pessoas, enquanto grupos ou indivíduos. A luta por igualdade de gêneros é uma destas questões (na América do Sul e na América Central e, logicamente, em todo lugar do mundo). Cada vez mais, se uma marca não é parte da solução, será vista como parte do problema. É hora de romper com os estereótipos de gênero, de se comunicar com as mulheres da forma como elas merecem, e de empoderá-las para que elas vivam a vida que desejam. DEFINIÇÃO (F)EMPOWERMENT 11www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 13. As mulheres do mundo enfrentam desafios diferentes em cada região. Mas estas mulheres compartilham de uma paixão por mudança, e inspiram umas às outras além das fronteiras. Em Junho de 2015, a campanha “Ni Una Menos” alcançou 110 cidades na Argentina, no Chile, no Uruguai e no México, levando as pessoas às ruas para protestar contra o feminicídio. No México, #NoAcosoCallejero (“sem assédio nas ruas”) tomou as redes sociais e as ruas. Em Porto Rico, após um oficial de polícia ter criticado mulheres que andam sozinhas à noite, foi criada no twitter a hashtag #andandolacallesola, convidando mulheres a enviar fotos dos lugares por onde passam. O objetivo era gerar uma reflexão de como as mulheres rotineiramente mudam de caminho por causa do medo de assédio. Além disso, as mulheres estão se juntando para discutir todos os assuntos acerca do sexismo. Em Janeiro de 2015, o documentário da campanha “Chega de Fiu Fiu” (contra o assédio às mulheres nas ruas) no Brasil teve sucesso na plataforma de crowdfunding Catarse. O país também viu, em Julho, a criação da livraria pública Cora Coralina, focada em assuntos femininos. A população digitalmente interligada está compartilhando histórias de repressão e (F)EMPOWERMENT da Índia ao Irã. 1. Irmandade Internacional POR QUE AGORA (F)EMPOWERMENT 13www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 14. A América Latina é líder em representação política feminina. A região tem Cristina Kirchner na Argentina, Dilma Rousseff no Brazil, Michelle Bachelet no Chile. Nas ONGs, Relinda Sosa (do Peru) e Sandra Ramos (da Nicarágua). No mundo dos negócios, María Mercedes Cuéllar (presidente da Federación Latinoamericana de Bancos - Felaban), Paula Santili, VP Senior e Gerente Geral da PepsiCo Mexico, e Luiza Trajano, do Magazine Luiza. As mulheres não precisam esperar que homens de negócios satisfaçam suas necessidades atuais. Elas podem começar seus próprios negócios. (Plataformas de crowdfunding como Catarse, Idea.Me ou Fondeadora fazem com que isto seja mais fácil do que nunca.) Quer um exemplo das mulheres ganhando mais poder na América Latina? De acordo com a última pesquisa “Empreendedorismo e Gênero” do Ministério da Economia do Chile (Março de 2015), 38% dos microempreendedores no Chile são mulheres, e 40.8% delas são chefes de família. As mulheres têm posições de poder cada vez mais altas. 2. FEMPRENEURS e exemplos seguidos POR QUE AGORA (F)EMPOWERMENT 14www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 15. As tradições e as regras sociais estão sendo desafiadas ou ignoradas em muitas sociedades. Os indivíduos estão formando suas próprias definições do que buscam para suas vidas. Entidades formais (governos, organizações) estão menos capazes de impor valores ou expectativas. O sucesso e o status foram redefinidos em termos pessoais. Os consumidores estão menos abertos para que a mídia ou uma marca ditem quem são e como devem se comportar. De sua sexualidade até suas escolhas de carreira, não cabe aos outros decidir. Os consumidores não deixam mais que as empresas ditem como eles devem viver suas vidas. 3. Impotência institucional POR QUE AGORA (F)EMPOWERMENT 15www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 16. Nas Américas do Sul e Central, pense nos BRAND STANDS (posicionamentos de marca): as pessoas estão se sentindo empoderadas para fazer mudanças por si mesmas, e querem que as marcas deem um passo à frente e também se posicionem. Em Março de 2015, o Festival de Cannes apresentou a categoria “The Lion For Change” para premiar ações que desafiem estereótipos de gênero. De 18 nomeações, 3 são da América Latina. No Brasil, está crescendo o interesse em repensar a forma como as mulheres são retratadas na publicidade. Em Agosto de 2015, a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em São Paulo lançou o curso “Publicidade e Mulheres: um novo jeito de fazer publicidade para mulher”, para profissionais que queiram aprender mais sobre as expectativas das mulheres com a propaganda. Anos atrás, o marketing usava fraquezas para vender produtos e serviços. Hoje, você deve oferecer empoderamento para atrair consumidores. Os consumidores apoiarão marcas que se posicionem sobre os assuntos que lhes interessam, como o sexismo 4. BRAND STANDS POR QUE AGORA (F)EMPOWERMENT 16www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 17. 1. CHAME A ATENÇÃO Denuncie a opressão, destaque a desigualdade de gêneros INOVAÇÕES EM DESTAQUE (F)EMPOWERMENT 17www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 18. (F)EMPOWERMENT 18www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Avon/Instituto Patrícia Galvão, Dezembro de 2014 A percepção de que existe sexismo no Brasil é quase unânime entre jovens de 16 a 24 anos de idade – 96% dizem que há sexismo no país.
  • 19. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO Everlast Em Novembro de 2014, a Everlast fez uma parceria com a ONG peruana Paremos El Acoso Callejero, observatório latino-americano contra assédio nas ruas, para a campanha “Sibale a tu Madre”. A marca esportiva contatou mães de homens que frequentemente fazem piadas de mau gosto com mulheres nas ruas. As mães estavam disfarçadas com roupas e perucas e foram levadas para andar perto de seus filhos, ouvindo com um fone dicas de Natália Málaga, treinadora da equipe peruana feminina de voleibol. Quando seus filhos diziam algo tentando chamar sua atenção, as mães gritavam, dizendo que eles não podiam fazer aquilo com mulheres. Marca esportiva chama a mãe de “stalkers” para repreendê-los (F)EMPOWERMENT 19www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 20. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO Nunca Más a Mi Lado Em Junho de 2015, o projeto literário colombiano “Nunca Más a mi Lado” foi criado na Argentina para registrar e denunciar de forma poética o abuso e a violência que as mulheres sofrem no país. O site tem cerca de 120 histórias reais, recebidas anonimamente e reescritas. Cada história expõe de forma profunda e literária, mas verdadeira, em relação aos fatos, abusos verbais, psicológicos e sexuais sofridos pelas personagens. Projeto usa literatura para denunciar a violência contra mulheres (F)EMPOWERMENT 20www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 21. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO Carefree/Johnson & Johnson Carefree, marca da Johnson & Johnson’s, apresentou em Julho de 2015 a campanha digital chamada “Desabafo Entre Amigas”, para promover discussões que façam com que as mulheres se sintam mais seguras consigo mesmas. Em 10 episódios no YouTube, garotas discutem sobre inseguranças no universo feminino, falando sobre padrões de beleza, autoestima, sexismo etc. Site da marca promove conversas para discutir as inseguranças das mulheres (F)EMPOWERMENT 21www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 22. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO Ramona Em Abril de 2015, o restaurante Ramona, em São Paulo, fez a ação (de um dia) chamada “Menu Injusto”, para chamar a atenção das pessoas sobre a diferença salarial entre homens e mulheres – no Brasil, mulheres ganham 30% menos do que homens, em média. No menu, o prato para homens custava 30% mais do que figurava no cardápio. Quem se aborrecia e chamava o gerente para explicações recebia do garçom um papel que explicava a ação. Restaurante brasileiro chama a atenção para a questão da desigualdade salarial usando um cardápio com preços diferentes para homens e mulheres (F)EMPOWERMENT 22www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 23. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: CHAME A ATENÇÃO Instituto Maria da Penha Em Julho de 2015, a ONG Instituto Maria da Penha lançou “Marcas Escondidas”, uma campanha interativa no YouTube usando quadrados (como se fossem post- its) com mentiras para cobrir machucados, sinais de violência que as mulheres haviam sofrido. Depois, estes quadrados desapareciam e as marcas se tornavam visíveis. ONG faz campanha interativa para denunciar a violência doméstica (F)EMPOWERMENT 23www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 24. RECENT ENGAGEMENTS: Experience the trends LIVE More info: trendwatching.com/LIVE WORKSHOPS PRESENTATIONS
  • 25. 2. COMO FALAR COM MULHERES Esqueça os estereótipos. INOVAÇÕES DE DESTAQUE (F)EMPOWERMENT 25www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 26. (F)EMPOWERMENT 26www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Think Olga, Agosto de 2015 Ao retratar mulheres, a inteligência é a principal característica que as brasileiras gostariam de ver na publicidade (85,8%), seguida pela independência (72,3%).
  • 27. (F)EMPOWERMENT 27www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Abraham Espinosa, Planejador Estratégico Sênior na d expósito & Partners NYC, e blogueiro do urbanstalkers.com “Na publicidade mexicana, as mulheres têm sido mostradas como objetos (em campanhas de cerveja, usando biquínis) ou em seu papel doméstico (como donas de casa). Agora, elas estão começando a ser representadas em seus momentos com amigos, rindo de garotos, lutando por seus sonhos como indivíduos e não dentro de suas famílias é uma novidade. Inteligente e forte é o novo sexy.”
  • 28. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES Las Cachás Grandes Para oferecer conforto a mulheres que precisem amamentar seus filhos, em Agosto de 2015 o restaurante Las Cachás Grandes, no Chile, colocou um anúncio na frente do restaurante, que dizia: “se você quiser amamentar seu bebê, não precisa pedir permissão. Peça um chá grátis, se quiser. Não precisa comprar nada.” Restaurante oferece conforto para mulheres amamentarem seus bebês (F)EMPOWERMENT 28www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 29. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES Budweiser Em Julho de 2015, a Budweiser escolheu Ronda Rousey como o rosto da marca no Brasil, e também começou a patrociná-la. A maior atleta do UFC estrela uma campanha de TV para a marca com uma mensagem inspiradora de resiliência, força e coragem para vencer, provando que uma mulher pode estar em um anúncio de cerveja sem ser objetificada. Em vez de mulheres de biquíni, marca de cerveja chama lutadora da UFC para publicidade no Brasil (F)EMPOWERMENT 29www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 30. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES Chirimbote Em Agosto de 2015, a editora chilena Chirimbote lançou “Antiprincesas”, uma coleção de livros infantis. Cada livro mostra uma mulher latino-americana como protagonista (como Frida Kahlo, Violeta Parra e Juana Azurduy), com o objetivo de quebrar velhos estereótipos de gênero nas primeiras leituras de meninas. Editora chilena lança livros “antiprincesas” (F)EMPOWERMENT 30www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 31. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES Avon Em Julho de 2015, Avon lançou “Beleza Que Faz Sentido”, uma campanha e um site que reúnem conteúdo sobre empoderamento feminino, como uma lista de palavras relacionadas ao assunto, artigos, vídeos e dados sobre o processo de igualdade de gênero. E em Março de 2015, a Avon criou a Linha 180, uma linha de maquiagem com produtos vazios, com o mesmo nome do número da Central de Atendimento à Mulher. As embalagens estavam vazias para mostrar que a violência não pode ser maquiada. A linha não estava à venda, mas foi criada para a campanha. A marca também criou uma revista, como a tradicional da Avon, mas com produtos informando cada tipo de violência doméstica e como a lei protege as vítimas e pune os agressores. A revista foi distribuída por representantes Avon, mulheres em quem as consumidoras confiam e que têm acesso às suas casas, lugares em que às vezes nem a polícia pode entrar. Marca cria site e campanha sobre o empoderamento feminino (F)EMPOWERMENT 31www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 32. (F)EMPOWERMENT 32www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Nayara Moia, gerente de marketing da Acaju do Brasil “Sou consumidora da Avon desde pequena, e esse tipo de campanha me estimula ainda mais a comprar dessa marca, por mostrar que entende o ambiente em que está inserida. O oposto também vale: a campanha sexista da marca de esmaltes Risqué me faz querer boicotar a empresa, pois eu não quero comprar de uma marca que não entende a realidade de sua consumidora!”
  • 33. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: COMO FALAR COM MULHERES Sephora Em Setembro de 2015, a Sephora do Brasil lançou uma campanha para promover uma coleção do batons, com 83 opções de cores. A chocante mensagem diz “Mulheres se arrumam para agradar os homens”. Abaixo, está escrito: “Você acha que eu tenho 83 batons para agradar quem não sabe a diferença entre bordô e vinho?”. Campanha da marca mostra que mulheres não usam cosméticos para satisfazer homens (F)EMPOWERMENT 33www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 34. 3. MÃO NA MASSA Mulheres modernas exigem produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e seus gostos, modernos como elas. INOVAÇÕES DE DESTAQUE (F)EMPOWERMENT 34www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 35. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA M’Ana - Mulher Conserta para Mulher Em Agosto de 2015, após sofrer assédio de um homem fazendo serviços em sua casa, Ana Luisa Correard criou a M’Ana, uma empresa de reparos domésticos dedicada a serviços para mulheres. Ela e sua parceira fazem todos os tipos de reparo, de pintura de paredes até a parte elétrica. Empresa de reparos domésticos se dedica a serviços para mulheres (F)EMPOWERMENT 35www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 36. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA Cerveja Feminista Em Março de 2015, um grupo de publicitárias brasileiras lançou uma red ale chamada Cerveja Feminista. Para encorajar as agências a discutir como as mulheres são retratadas na publicidade de cerveja e também a falta de mulheres no cargo de direção criativa no Brasil, o rótulo tinha o símbolo da igualdade de gêneros. As mulheres que criaram o rótulo também fundaram um grupo de ativismo chamado 65|10 – nome inspirado por dois fatores: 65% das brasileiras não se sentem representadas em anúncios; apenas 10% dos criativos das agências de publicidade no Brasil são mulheres. Bebida desperta discussões sobre o machismo na publicidade de cerveja (F)EMPOWERMENT 36www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 37. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA Nike Em Agosto de 2015, a Nike lançou na Cidade do México um clube esportivo para mulheres (exclusivamente para aquelas que usam o app da marca, Nike+). O local oferece um guia para tamanhos de sutiã, tem treinadores, análise da pisada e sessões de ginástica. Cada mulher é encorajada por especialistas a passar por novos desafios e traçar objetivos, não importando seus níveis de habilidade ou de condicionamento físico. O design das paredes do clube é inspirado na arte mexicana, para mostrar a beleza e a intensidade das mulheres do país, e é assinado por artistas locais como Lourdes Villagomez e Paola Delfin. Para exaltar o poder feminino, o espaço é decorado com imagens de atletas mexicanas como Paola Longoria (jogadora de squash), Nayeli Rangel (futebolista), Jessamyn Saucedo (heptatleta), Alejandra Orozco and Paola Espinosa (mergulhadoras). Marca esportiva cria um clube de experiência de esportes para mulheres (F)EMPOWERMENT 37www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 38. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA Minha Melhor Semana Criada em Maio de 2015, no Brasil, “Minha Melhor Semana” é um clube de assinaturas para o ciclo menstrual, com produtos para cuidados íntimos femininos (e chocolate!). A empresa envia uma caixa para o período menstrual da mulher antes que ele comece, para sua conveniência. As mulheres podem escolher o que querem receber, desde absorventes até sabonetes faciais, sempre acompanhados de lencinhos e chocolates. A empresa entende a dor das mulheres e diz oferecer a elas a chance de relaxar e não se preocupar durante estes dias tão duros. Clube de assinatura tem produtos que ajudam as mulheres no período menstrual (F)EMPOWERMENT 38www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 39. INOVAÇÕES DE DESTAQUE: MÃO NA MASSA Ladies Rock Camp Em Julho de 2015, a cidade de Sorocaba, no Brasil, teve a primeira edição do Ladies Rock Camp, um programa de empoderamento de mulheres através de música. O evento é a versão “adulta” do Girls Rock Camp, que é um acampamento de férias onde as meninas aprendem a tocar instrumentos, criam bandas e fazem atividades ligadas à autoestima, desinibição e trabalho em grupo. No fim, as participantes fizeram uma apresentação musical (da música que compuseram) para amigos e família. O Ladies Rock Camp, para mulheres a partir de 21 anos, tem o mesmo objetivo da versão infantil: encorajar a colaboração entre mulheres, empoderar e promover a autoestima. Evento empodera mulheres por meio da música (F)EMPOWERMENT 39www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 40. A SEGUIR O empoderamento de mulheres vai impactar a arena do consumo – e também a sua marca! (F)EMPOWERMENT 40www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 41. (F)EMPOWERMENT 41www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Garotas no poder A SEGUIR Com a crescente participação das mulheres no mercado de trabalho da América Latina, a renda delas também cresceu, o que levou a uma mudança no que elas desejam. Estas mulheres empoderadas não querem seguir os padrões europeus ou norte-americanos, mas reafirmar a sua própria identidade – o que, no campo do consumo, significa que a diversidade vai atrair mais do que os antigos padrões estéticos.
  • 42. (F)EMPOWERMENT 42www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Uma olhada nos independentes A SEGUIR Muitas das inovações que listamos aqui são feitas por “grupos independentes” ou pequenas empresas, o que significa que há uma oportunidade para que as marcas atinjam estes grupos. Olhe os consumidores que rodeiam estas inovações e ajude-os a atingir seus objetivos. Voce também pode trabalhar junto a ONGs que já fazem um bom trabalho de (F)EMPOWERMENT. Veja a campanha da ONG Instituto Maria da Penha contra violência doméstica.
  • 43. (F)EMPOWERMENT 43www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Mais que beleza A SEGUIR De um tempo para cá, vimos campanhas ressaltando a beleza feminina, e marcas falando sobre o empoderamento feminino por meio da aceitação de seus corpos, de sua beleza – ou sendo empoderadas ao cuidar da casa sozinhas, sem um homem, e ainda assim serem divas (como a recente campanha da Bombril que criou controvérsia no Brasil). Mas é hora de dar um passo além. Que outros assuntos a sua marca pode abordar para empoderar mulheres?
  • 44. (F)EMPOWERMENT 44www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Humor x Machismo A SEGUIR Você não precisa ser mal humorado ou ranzinza no seu marketing. Tentar não ferir os sentimentos das pessoas ou deixar de lado velhos estereótipos não acaba com o humor da sua mensagem. Você só precisa ser mais criativo. Topa? ;)
  • 45. (F)EMPOWERMENT 45www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Campo aberto A SEGUIR O feminismo tem a ver com dar ESCOLHA para as mulheres – escolha para que elas sejam o que quiserem ser. O que quer que seja. É hora de as marcas oferecerem mais escolhas para as mulheres e consumidores em geral – em vez de se ater a uma imagem de marca, uma celebridade que os consumidores – e as mulheres – deveriam aspirar a ser. Cada vez mais consumidores esperam que as marcas os ajudem, os capacitem – capacitem a fazer algo e/ou a encontrar seu verdadeiro potencial. Hoje em dia a marca é muito mais um canal para ajudar os consumidores a atingir algo do que um ícone em si mesma.
  • 46. (F)EMPOWERMENT 46www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Ana Laura Ramírez Ramos, da La Cabaretiza A.C., organização mexicana que criou a campanha contra a violência de gênero Las Publivíboras “Aplaudimos campanhas que não retratam como ‘diferentes’ as atitudes que podem não ser mainstream. Por exemplo, imagens de um homem que lava louça e canta melodias mais ligadas a mulheres & campanhas que retratam atitudes que podem não ser convencionais como ‘diferentes’.”
  • 47. (F)EMPOWERMENT 47www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Agora é com você! Como as mulheres são representadas na comunicação da sua marca? Que produtos você pode criar para satisfazer as necessidades destas mulheres empoderadas? Como você vai contribuir com a igualdade de gêneros? Faça um brainstorming com estes assuntos na sua empresa e crie suas próprias inovações a partir deles. As latino-americanas vão amar você!
  • 48. If you have any comments, suggestions or questions then please do let us know. Just email: PAUL BACKMAN Chief Client Officer paul@trendwatching.com About us Established in 2002, trendwatching.com is the world’s leading trend firm, scanning the globe for the most promising consumer trends, insights and related hands-on business ideas. Our Premium Service counts many of the world’s leading brands as clients, while our free monthly Trend Briefings go out to over 260,000 subscribers in 180 countries. More at www.trendwatching.com Want more? Free Publications Premium Service LIVE: Keynotes & Workshops