1. O documento discute a adoção de mesas de compras (procurement) por empresas anunciantes para negociar preços com fornecedores de publicidade e marketing. 2. Há opiniões divididas sobre o impacto, com alguns vendo benefícios de redução de custos e outros apontando riscos de afetar a qualidade criativa devido à pressão financeira. 3. As agências precisam gerir melhor seus negócios e valorizar de fato o que oferecem para provar seus custos e margens nesse novo cenário.

2. plano de identidade de marca
MOVMENT

3. ANÁLISE DE
1 NAMING
LINGUAGENS DE
2 COMUNICAÇÃO
MATERIAIS BÁSICOS DE
3 APRESENTAÇÃO
PRESENÇA
4 DIGITAL

4. ANÁLISE DE
1 NAMING
LINGUAGENS DE
2 COMUNICAÇÃO
MATERIAIS BÁSICOS DE
3 APRESENTAÇÃO
PRESENÇA
4 DIGITAL

5. CONSIDERAÇÕES
SOBRE O SEU CLIENTE
As mesas de compras
(procurement) e os
departamentos de
marketing das
companhias.

6. Publicado Segunda-Feira, 26 de Março de 2012 10:17
Brasil entra na era das mesas de compras
A publicidade brasileira entrou na temida era das Para as agências, é colocado como ponto negativo a frieza
“supernegociações” de contratos entre anunciantes e com que se trata uma área que trabalha com fatores
fornecedores. Comuns em outros países, as áreas de considerados menos tangíveis, pertencentes ao plano das
procurement ou “mesa de compras” vieram para ficar. ideias. Como valorizá-las? Como reduzi-las a homem/
Estima-se que pelo menos entre 40% e 50% dos hora? Quanto compor o preço de uma excelente ideia da
anunciantes do Brasil já se utilizem da “mesa de compras” minha agência, que talvez revolucione o negócio do meu
para negociar preço com os fornecedores que compõem a cliente? (…).
cadeia da comunicação.
Alguns executivos de agência já veem o movimento da
A mudança é profunda e ambos os lados do balcão mesa de compras como positivo, porque justamente obriga
admitem que há prós e contras. O que fica claro é que tudo as agências a deixar a subjetividade de lado e gerir melhor
funciona melhor quando a área de marketing se dá ao seus negócios. É o momento das agências valorizarem de
trabalho de entrar em cena e participar da estruturação do verdade o que oferecem e provar seus custos e margens
preço no segmento (…). (…).
Entre os prós, para alguns anunciantes, há o alívio de não Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, disse
ter mais que sentar e negociar preço (…). que a mesa de compras, no final do dia, é o cliente. “Não
precisamos ter receio de que a mesa não é necessária. É
Mas nem tudo são flores nesse processo. Muitas vezes, o necessária e nós também temos que ter a nossa mesa de
alívio gerado para alguns profissionais de marketing é na compras” (…). Martin Montoya, presidente da WMcCann,
realidade um ato de covardia. Gustavo Diament, vice- afirmou que é preciso ver o processo com cautela.
presidente de marketing da Nextel, (…) “O futuro é a “Precisamos tomar cuidado porque estamos passando do
concentração cada vez maior na mesa de compras e não ponto de equilíbrio e indo para o outro extremo, em que a
haverá volta ao modelo antigo. Mas o marketing não pode pressão financeira é tão grande que afeta a qualidade. Não
se esconder atrás da mesa de compras. Não é justo. há dúvidas de que a pressão gera impacto na qualidade.
Infelizmente isso ainda acontece muito”, disse. Ideias de qualidade valem mais”.
http://propmark.uol.com.br/mercado/39907:brasil-entra-na-era-das-mesas-de-compras

7. Concorrências: no limite do suportável
Agências elevam tom contra os excessos das concorrências e se veem obrigadas a agir, mas as ações práticas
ainda parecem distantes
Em um filme sem mocinhos e bandidos pré-definidos,
Em entrevista recente ao Meio & Mensagem,
agências e anunciantes entraram, há pelo menos 15
Alexandre Gama, presidente da Neogama/BBH e CCO
anos, em uma espiral de concorrências predatórias,
da rede BBH, disse que “a razão pela qual se faz uma
que têm exigido mais das agências por menos
concorrência raramente é a razão pela qual se deve
dinheiro. Entretanto, diante de margens cada vez
fazer uma concorrência”. Ele acusa que há “falta de
menores, as agências acreditam estar próximas do
vontade política no mercado de realmente agir” para
limite do que podem abrir mão para conquistar contas
mudar o contexto atual.
e, não por acaso, alguns dos principais nomes do
mercado demonstraram publicamente insatisfação nas
O tom elevado dos discursos, no entanto, precisa
últimas semanas.
evoluir para alguma ação mais efetiva como forma de
garantir a própria sobrevivência do modelo vigente no
Marcello Serpa, sócio e diretor-geral de criação da
mercado (…).
AlmapBBDO, criticou a existência de disputas “por
contas de R$ 2 milhões com dez participantes”. Ele
Uma das únicas ações práticas pela união das
reconheceu a parcela de culpa das agências, dizendo
agências até agora é o guia que a Associação
que “poderiam ser um pouquinho mais criteriosas”, e
Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) lançou
causou frisson na participação do Festival do Clube de
há um ano, mas que sozinho não conseguiu mudar a
Criação de São Paulo, realizado no início do mês, ao
realidade vigente já que a entidade não foi capaz de
abrir a possibilidade de a Almap rever a posição de
implementar a proposta de monitorar as concorrências
não participar de concorrências, se a agência começar
da iniciativa privada para evitar excessos.
a perder grandes clientes.
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias.html

8. E PTO MAR KETING
D
Estão em busca das
soluções mais criativas
para os seus desafios de
mercado.
DEPTO COMPRAS
Querem adquirir produtos
e serviços sob as melhores
condições comerciais
possíveis.

9. A MARCA DE UMA EMPRESA
PRESTADORA DE SERVIÇOS DE
MARKETING
PRECISA DEIXAR CLARA QUAL É A SUA
ENTREGA,
SEU FOCO DE TRABALHO E SEUS
DIFERENCIAIS.

10. O QUE É A EMPRESA, EM 3 ESTÁGIOS:
1 PROJETA E FABRICA MÓVEIS, QUIOSQUES E
LOJAS COMERCIAIS PARA SHOPPING-CENTER.
2 CRIA, PROJETA E PRODUZ INSTALAÇÕES E
MOBILIÁRIO COMERCIAL.
3 DESENVOLVE SOLUÇÕES VISUAIS IMPACTANTES
PARA PROMOÇÃO DO VAREJO.

12. EM QUAL ESTÁGIO
SE POSICIONA
CADA UM DESTES
CONCOR
RENTES

13. 1
http://www.almosd.com.br/site/

14. 1
http://www.macctub.com.br/#

15. 1
http://www.visualrp.com.br/q.htm

16. 2
http://www.romapdv.com.br/open_linha.php?tipo=Quiosque

17. 2
http://www.oxpeckerdesigners.wordpress.com/design/quiosques/

18. 2
http://www.facstore.com.br

19. 3
http://www.exhimia.com/sitenew/

20. 3
http://www.http://www.novarejo.com.br

21. 3
http://www.gadretail.com.br

22. NOSSA RECOMENDAÇÃO:
A marca tem que
representar claramente o
posicionamento.
E a empresa precisa se
posicionar o mais próximo
possível do 3o estágio.

23. BRAINSTORMING
RETAIL PDV MARCA
VAREJO
DESIGN PROJETO
NEGÓCIOS LOJAS
ARQUITETURA
QUIOSQUE DISPLAY
ESTÉTICA
MÓVEIS COMÉRCIO
MERCHANDISING
SHOPPING VENDAS
FUNCIONAL

24. SUGESTÕES
D-RETAIL
D-VAREJO
EMPREGAR OS TERMOS “VAREJO” OU
“RETAIL” REMETE CLARAMENTE AO
MERCADO-FOCO DA EMPRESA: SOMOS
ESPECIALISTAS EM LOJAS!
O “D” FUNCIONA COMO UM ANAGRAMA
PARA “DESIGN”; ESTETICAMENTE, PODE
TORNAR-SE O SÍMBOLO GRÁFICO DA
MARCA.

25. SUGESTÕES
PDV DESIGN
SHOP DESIGN
OS TERMOS “PDV” E “SHOP” TAMBÉM
REMETEM OBVIAMENTE AO COMÉRCIO, MAS
AQUI MUITO MAIS FOCADOS NO ATO DE
COMPRAR DO QUE NO NEGÓCIO VAREJISTA
EM SI.
ADOTAR A PALAVRA “DESIGN”, SEGUNDO
OS ENTENDIMENTOS EM COMUM, RETRATA
A PLENITUDE DA ENTREGA.

26. SUGESTÕES
RETAIL DESIGN
VAREJO DESIGN
VERSÕES DA OPÇÃO ANTERIOR, MAS
EMPREGANDO OS TERMOS “RETAIL” E
“VAREJO”; DESSA FORMA, MANTEMOS A
ENTREGA COMO DESIGN (ESTÉTICA,
FUNCIONALIDADE, CONFORTO) ATRELADO
AO OBJETIVO DE NEGÓCIO DE QUEM
CONTRATA A EMPRESA.

27. SUGESTÕES
ARQUITETURA DE VAREJO
AO LANÇAR MÃO DE APENAS 1 DOS
ASPECTOS DO TRABALHO - O
DESENVOLVIMENTO CRIATIVO,
REPRESENTADO POR “ARQUITETURA” - ATÉ
PODEMOS CONSIDERAR QUE O NOME
RESTRINGE A ENTREGA.
MAS ARQUITETAR VAREJO NÃO SIGNIFICA
PROJETAR UMA LOJA, MAS SIM
DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE
NEGÓCIOS!

28. SUGESTÕES
MOVMENT - ESTÉTICA DE VAREJO
AQUI, ADOTAMOS A MARCA JÁ
DESENVOLVIDA, MAS ALTERAMOS O
SLOGAN/2o NOME, DE MODO A
DISTANCIAR-SE DO CONCORRENTE SIMILAR
SEM ABANDONAR A IMPORTÂNCIA QUE O
DESIGN TEM PARA O NEGÓCIO.

29. SUGESTÕES
MOVMENT - DESIGN ESTRATÉGICO PARA PDV
MAIS UMA OPÇÃO DE ALTERAÇÃO PARA O
SLOGAN/2o NOME.
AQUI, FICA CLARO O UNIVERSO DE
TRABALHO E A PROFISSIONALIZAÇÃO DA
ENTREGA FINAL, ATRELADA A UM EXTENSO
CONHECIMENTO DAS NECESSIDADES DO
VAREJO.