A comunidade Doutores da Construção foi criada para treinar e fidelizar instaladores de obras, melhorando sua qualificação e aumentando as vendas de produtos da Amanco. O programa oferecia cursos, prêmios por indicações e gerava uma rede de suporte entre os profissionais. Após 6 anos, capacitou 65 mil instaladores e aumentou significativamente a participação de mercado da Amanco no Brasil.

1. White paper
Criando a maior
comunidade de
profissionais da
construção civil
brasileira
Case Doutores da Construção

2. Introdução O cenário
Um desafio mercadológico dos mais complicados: 2006, o ano de “desembarque” da marca
como entrar “de cabeça” no mercado brasileiro, Amanco em território brasileiro, pode ser
num setor dominado por poucas marcas - e que considerado um ano histórico. Isso porque
somente 1 delas detém 70% de share of market começava ali uma mudança no mercado da
e é top of mind em mais de 90% do público construção civil brasileira como poucas vezes
consumidor? se viu. Desafiar um líder de mercado por déca-
das não é uma tarefa fácil.
Esse foi o cenário que a Amanco, líder mundial em
Entretanto, devido à estratégia de adquirir
tubos e conexões, encontrou ao desembarcar por
empresas de menor expressão, regionalizadas,
aqui. Por meio de algumas aquisições, a empresa
e de investir maciçamente em comunicação,
se estabeleceu e enfrentou, de igual para igual, a
apenas 1 ano depois, em 2007, a marca
marca que há décadas dominava quase totalmente o
Amanco já era reconhecida por 58% dos con-
mercado de tubos hidráulicos para obras, a Tigre.
sumidores brasileiros; o aumento foi de 30%
O desafio se mostrou ainda maior ao escolher uma em apenas 12 meses! Em São Paulo, o maior
nova tecnologia de tubulação para água quente mercado do país, este índice alcançou 76% no
como o grande lançamento da marca - no Brasil, mesmo período.
tradicionalmente, o cano de cobre é utilizado neste Mas o mais importante foram os números
tipo de instalação. alcançados no trade especializado: até aquele
momento, 54% dos instaladores hidráulicos já
Quebrar métodos de trabalho enraizados por
haviam escolhido a marca como sua preferida,
décadas não foi tarefa fácil. Era preciso convencer
o que colaborou para que a participação de
os elos da cadeia de que a Amanco viria para ficar,
mercado da companhia já alcançasse 23% em
com tecnologia de ponta e qualidade inigualável. Era
setembro de 2007. Hoje, com 81% de reco-
preciso fazer dos usuários verdadeiros defensores
nhecimento de marca em todo o território
desta nova realidade.
nacional, e praticamente rivalizando com seu
Inicialmente uma simples ação de relacionamento e principal concorrente em participação de
treinamento, o Programa Doutores da Construção mercado (a marca detém 32% de share em
viria a se tornar o principal case de marketing para tubos e conexões no Brasil, enquanto a Tigre
comunidades no país. lidera com 41%, apenas 9 pontos percentuais
de diferença) a Amanco colhe os frutos de
iniciativas inovadoras e audaciosas, como o
programa Doutores da Construção.
A comunidade
Mais do que uma ação de relacio- Focar atenção neste profissional do, além de mais emprego e renda
namento, Doutores da Construção correspondia a todas as característi- para o profissional de obras. A crença
inovou a maneira de se olhar um dos cas necessárias para uma bela causa: era que, na construção civil auto-geri-
elos mais importantes, e ao mesmo a promoção e a geração de renda de da, os profissionais instaladores e os
tempo o mais negligenciado da um profissional com baixa qualifica- balconistas do varejo exerciam forte
cadeia da construção civil nacional, o ção. É incontestável a aceitação do influência no dono da obra quanto
profissional de obras. Este indivíduo público em geral a um desafio como à decisão de compra e escolha das
tem um perfil bem conhecido da este. marcas; no entanto os investimentos
maioria dos brasileiros: baixa instru- da indústria estavam principalmente
ção, quase nenhuma especializa- focados nos lojistas e nos compra-
ção profissional, renda em queda. Treinamento, Fidelidade e dores finais (donos de obra).
Indicação de Trabalho
Era importante que este profis- Baseado em 3 pilares estratégicos
sional conhecesse, preferisse e - o Treinamento, a Fidelidade e a
recomendasse Amanco; afinal, 77% A estratégia denominada Doutores Indicação de Trabalho - o programa
das unidades habitacionais pro- da Construção, uma plataforma de consolidou-se como uma comu-
duzidas no Brasil são construídas negócios baseada em técnicas de nidade de troca de experiências
em regime de auto-gestão (fonte: relacionamento, treinamento e fideli- e desejos, formada por todos os
Pesquisa Anamaco 2008), em que o zação, visava melhorar a experiência players da cadeia da construção civil
proprietário adquire materiais em do dono da obra em relação a cons- (indústrias, varejo e profissionais
lojas especializadas e, com o auxílio truções e reformas o que, no fim das instaladores). Cada um deste pilares
de um pedreiro, constrói sua casa, contas, significava mais vendas para correspondia a uma necessidade
muitas vezes um cômodo por vez! as indústrias e o varejo especializa- específica:

3. Treinamento Fidelidade Indicação de trabalho
Para reduzir a baixa especialização A cada compra efetuada ou reco- Num site web especificamente volta-
dos instaladores e balconistas, as mendada em lojas participantes do do ao dono da obra, uma ferramenta
lojas participantes deveriam possuir Programa, o profissional instalador randômica recomendava profissio-
uma sala de treinamento própria. recebia pontos que, acumulados, nais participantes da comunidade
Neste local, um retroprojetor conec- podiam ser trocados por prêmios aos interessados em contratá-los. A
tado a uma antena SKY recebia, dia- como CDs, eletrônicos, ferramentas busca era feita pelo CEP, e quanto
riamente, aulas ao vivo de diversas ou até mesmo vale-compras em su- mais especializado um profissional
especialidades do sistema constru- permercados - adquirir produtos das se tornava, mediante sua frequência
tivo (alvenaria, pintura, elétrica, hi- indústrias parceiras valiam pon- nos cursos de reciclagem e especia-
dráulica). As aulas eram interativas tuação dobrada. Os vendedores de lização, melhor posicionado ele
- o professor, diretamente do estúdio, lojas também recebiam pontos, de ficava na lista de busca. Um perfil
respondia às perguntas de qualquer acordo com as suas vendas de pro- pessoal, com os seus dados e até
lugar do Brasil - e os alunos recebiam dutos das indústrias patrocinadoras. imagens de obras que participou, era
certificado de participação ao final disponibilizado a estes profissionais.
de cada módulo concluído.
Comunicação
Banners para lojas
Anúncio revista
Estúdio transmissão de aulas
website

4. Feiras e eventos
Os resultados
Após 6 anos e cerca de 36 milhões ações de community marketing reali- A companhia está segura de que o
de reais investidos, a comunidade zadas no Brasil. caminho para a liderança no Brasil -
Doutores da Construção encerrou único país latino-americano em que a
Mesmo após o encerramento do
sua trajetória em janeiro/2012. Com marca ainda não é líder de mercado -
programa, a empresa continua a
65 mil profissionais cadastrados está pavimentada com a contribuição
investir no treinamento de instala-
e treinados e cerca de 250 lojas de iniciativas como a comunidade
dores hidráulicos, por meio de uma
participantes espalhadas por todo o Doutores da Construção.
parceria com o SENAI que já formou
país, pode-se considerar Doutores da
45 mil novos profissionais.
Construção como uma das maiores
Sobre a TubainaDigital
A TubainaDigital é uma boutique de comu-
nicação, uma consultoria especializada em
desenvolver programas de relacionamento
e estratégias de comunicação digital que
conectam as marcas aos seus públicos de
interesse.
Nos especializamos em Reputação
Empresarial, Involvement Social
Media e Programas de Loyalty que,
juntos, denominamos estratégias de
Community Marketing.
© 2012 TubainaDigital.
Todos os direitos reservados.
Rua Karl Richter, 58 | cj. 21 | 05709-030
Morumbi | São Paulo | SP | Brasil
55 (11) 3473-5249
experimente@tubainadigital.com.br
www.tubainadigital.com.br