O documento apresenta um plano de comunicação de identidade digital com as seguintes seções: 1) Análise de mercados e públicos, 2) Segmentação e insights de consumidores, 3) Oportunidades, tendências e estratégias, 4) Linguagens de comunicação, 5) Diagnóstico de redes sociais, 6) Planejamento de redes sociais, 7) Estratégia editorial e conteúdos. A hipótese questiona a relação entre medicina, odontologia e beleza.

2. PLANO COMUNICACIONAL DE IDENTIDADE DIGITAL

3. 1 ANÁLISE DE
MERCADOS E PÚBLICOS
2 SEGMENTAÇÃO E
CONSUMER INSIGHTS
3 OPORTUNIDADES,
TENDÊNCIAS E ESTRATÉGIAS
4 LINGUAGENS DE
COMUNICAÇÃO
5 DIAGNÓSTICO DE
REDES SOCIAIS
6 PLANEJAMENTO DE
REDES SOCIAIS
7 ESTRATÉGIA
EDITORIAL E CONTEÚDOS

6. HIPÓTESE
HÁ ALGUMA RELAÇÃO ENTRE
MEDICINA,
ODONTOLOGIA
E BELEZA

7. Inovação | 30/05/2011 08:00
Mercado de saúde vai bem, obrigado, para empreendedores
Carla Aranha, da
Nas últimas três décadas, a expec- Para o setor de saúde, com um Características típicas de países
tativa de vida média do brasileiro faturamento anual de cerca de 70 desenvolvidos também estão sus-
passou de 62,5 para 73 anos. Esse bilhões de dólares, as perspectivas tentando o crescimento de peque-
mesmo cidadão que tende a viver parecem só apontar para cima nos nas e médias empresas inseridas
mais agora vê aumentar suas próximos anos. Ao longo da última na cadeia dos negócios em saúde.
chances de viver melhor. década, os negócios cresceram É o caso, por exemplo, do progres-
mais de 10% a cada ano, de acordo sivo envelhecimento da população.
Há muito mais renda disponível para
com as estimativas da Organização Segundo estimativas do IBGE, o
ser investida numa existência de
Mundial da Saúde. número de brasileiros com mais de
maior qualidade. Desde 2005, 45
65 anos de idade - justamente a
milhões de brasileiros galgaram o “A expansão vem abrindo inúmeras
parcela da população que mais
que hoje chamamos de nova classe oportunidades para os empreen-
consome remédios e necessita de
média, um contingente da popula- dedores que atuam nessa cadeia”,
serviços constantes de saúde - deve
ção com renda familiar superior a 1 afirma Herbert Gonçalves, sócio da
aumentar aproximadamente 8% até
600 reais. São pessoas que mudam consultoria Primeira Consulta,
2015.
seus hábitos alimentares, compram especializada no setor de saúde. “O
a casa própria, viajam de avião, Brasil já é o sexto maior mercado do A demanda desse público - e suas
estudam mais e - claro - procuram mundo para medicamentos e peculiaridades - tem elevado signi-
cuidar melhor da própria saúde num serviços médicos.” (…) No Brasil de ficativamente os custos do setor, fe-
país onde o sistema público é inepto hoje, no entanto, essa não é a única nômeno já observado na Europa e
para atender às demandas. força a impulsionar a expansão dos nos Estados Unidos.
negócios na área de saúde.

8. J A B O
J A B O
Jornal da Associação Brasileira de Odontologia
Jornal da Associação Brasileira de Odontologia
138
Ano XIX - Número 138 - Julho/agosto - 2012
20
Ano XIX - Número 130 - Setembro/outubro - 2010
ESPECIAL JABO - Ano XIX - Número 138 - Julho/agosto - 2012
Resolução do CFO
Ministério da Saúde aumenta
ha Eleito
as presidente
da AG ABO facilita instalação
de cursos da UniABO
recursos para a saúde bucal
o
e Seções e Regionais da
de Associação Brasileira de
Odontologia podem, ago-
e ra, ministrar cursos de
Murilo Ferreira Lima (SC) uma mesma especialida-
Foi realizada em Porto
Alegre, no 19º Congresso
Portaria com novas regras foi assinada pelo ministro Alexandre Padilha em 12 de junho. O reajuste para implantação dos
de, desde que em turmas,
explica que a resolução horários e coordenação.
horários e coordenadores
CTI Centros de Especialidades Odontológicas é de 50% e de 25% para custeio. Também houve aumento de 85% na produção de
atende à solicitação de A ABO tem escolas de
distintos, de acordo com
Internacional do Rio Grande
entidades de classe, entre educação continuada em
a Resolução 119/2012
do Sul, a eleição para os
a elas a ABO, e que o ple- todo o Brasil, e a medida
do Conselho Federal de
próteses funcionamento exigeà pelo população. – e expectativa para 2012 é de crescimento, chegando a 400 mil próteses produzidas
dentárias beneficia SUS
cargos de presidente e vice-
no Odontologia. O conse- o profissional
0 presidente da Assembleia
Geral da ABO. Murilo uma auditoria referente
lheiro do CFO Rubens
a própria
sà Ferreira Lima (SC) e Hamilton Corte Real de Carvalho diferenciação de turmas, Pág. 7
O
de Souza Melo (DF) foram
e
ucal
escolhidos, respectivamente,
para a Presidência e a Vice- ABO presta e O Sistema Único de Saúde
ministro da Saúde, Ale- 58 municípios de 15 estados. A
xandre Padilha, assinou (SUS) produziu, em 2011, 340 mil medida dá continuidade à amplia-
recebe homenagens
presidência da AG.
Pág. 5
no dia 12 de junho porta- próteses dentárias, 85% a mais do ção do Brasil Sorridente, incen-
SPECIAIS ria que reajusta o repasse de recur- que em 2010, quando foram produ- tivada pela ABO Nacional como
sos para implantação e custeio de zidas 183 mil unidades. Esse aumen- fundamental para a distribuição da
nova Odontologia mais
ra sustentável para
Centros de Especialidades Odon- to foi possível devido ao crescente força de trabalho odontológica ao
M um mundo melhortológicas (CEOs), que fazem parte número de laboratórios em todo o longo de todo o território nacional.
Págs. 14 e 15
do Programa Brasil Sorridente. País, que, neste ano, já ultrapassou As novas equipes vão se somar
TSBs Prevenção Com o reajuste, os recursos para a marca dos mil laboratórios. Com às 21.587 já em atuação em 4.880
a à cárie
FOTO: GISELE MANJURMA
o para beber o aumento do número de laborató- municípios. Para o coordenador
ucal Pág. 17 R$ 35 milhões ao ano. Atualmente, rios, que chegará ao total de 1.232, nacional de Saúde Bucal, Gilberto
o Ministério da Saúde repassa R$ a expectativa é que em 2012 sejam Pucca Jr., trata-se de um marco na
ária: Comunicação: 92 milhões ao ano para o custeio Saúde, Alexandre Padilha,400 mil próteses dentá-
Em agosto, o ministro da produzidas recebeu ampliação da Odontologia no Sis-
a ABO nas mídias e o Diploma ABO Nacional de Honra ao Mérito das mãos
na rias. Só no primeiro quadrimestre
nas redes sociaisdos CEOs. Com a assinatura da Newton Miranda de Carvalho. A
do presidente da entidade, tema Único de Saúde (SUS). “Será
Pág. 24
portaria, estes recursos passarão(DF), e deste homenageada foram feitas 102 mil
ano, já tam-
cerimônia aconteceu durante reunião do Conselho Nacional
absorvida uma quantidade enorme Presidente Dilma e Pucca: abertura de UPA 24h no ABC (SP)
de Saúde, em Brasília nela foi
ODONTO S/A
bém próteses. Essas ações fazem parte do
para R$ 132 milhões. Rosângela Camapum (Sesai). Participaram da home-
Gisele Bündchen é Para a implantação dos CEOs,ABO Pernambuco,Luiz do governo federal Brasil
nagem o presidente da
programa Gonçalves
de Melo e Geraldo Vasconcelos, que representa oficialmente trabalho. Com a implantação do os consultórios para os municí- entre R$ 2.230 (tipo I) e R$ 2.980
garota-propaganda o reajuste é de 50%.a O objetivo é
Odontologia no CNS. Sorridente, implantado em 2004. Brasil Sorridente, o setor público pios. E isso também pode trazer (tipo II) por mês. No total, serão
da Oral-B para a
linha 3D White. financiar a adequação das unida-
MG e SC – O presidente da ABO Nacional recebeu, já tinha se tornado o grande empre- benefícios para o serviço privado, investidos R$ 2.206 milhões,
E mais novidades:
Dabi Atlante,
Brasil Sorridente ampliado
des e a compra de equipamentos.serviços prestados à Odontologia.
em Juiz de Fora (MG), a Medalha Professor Augusto Co-
gador da área odontológica; depois pois, com maior produção e venda, mensalmente. O ministério vai
elho da Fonseca, por
Em maio, o ministério já havia
Curaprox, Angelus, De acordo com a tabela ocorreu durante a comemoração dos 50 anos
O evento da Co- disso, será maior ainda. Também os preços tendem a cair.” fornecer 1.150 cadeiras odonto-
SIN e Colgate da Regional Juiz de Fora. Já em Florianópolis (SC),
Págs. 22 e 23 anunciado a liberação de R$ 6,3
ordenação Geral de durante o 4º Meeting Internacional de Implantodontia,
Saúde Bucal, há um impacto na produção da As ESBs receberão incentivo lógicas e destinar R$ 14 mil para
do Ministério da Newton Miranda de Carvalhomilhões para a implantação de 908
Saúde, para recebeu a placa Honra ao indústria odontológica nacional, - quatro Unidades Odontológicas
digo de Ética entra Mérito. O evento teve a presença de personalidades da
em janeiro de 2013 os CEOs com até três cadeiras o presidente do Conselho Federal Bucal (ESBs) em
Odontologia, entre elas equipes de Saúde pois o Ministério da Saúde repassa ciar o atendimento, com valores Móveis (UOMs).
Pág. 14 odontológicas (tipode Odontologia (foto ao lado).
I), o recurso
Pág. 6
aumentará de R$ 40 mil para R$
60 mil. Já os centros com quatro 16/08/2012 11:04:39
Unidades Odontológicas MS habilita 152 UPAs
a seis cadeiras (tipo II) passarão
a receber R$ 75 mil, sendo que Móveis vão atender e planeja mais
hoje o valor é de R$ 50 mil.
Para os CEOs com mais de sete população de aldeias Em julho, mais 152 Unidades de Pronto Atendimento do SUS
(UPA 24h) foram habilitadas em 18 estados e no Distrito Federal
cadeiras (tipo III), o incentivo,
que é de R$ 80 mil, chegará a
poderão começar a receber os primeiro repasses para construção e
R$ 120 mil.
ampliação das unidades de saúde. Segundo o ministério, para essa
Além do incentivo para a im-

10. Odontologia estética cresce 200% em dois anos
PUBLICADO EM: 23/10/2009 MATÉRIA PUBLICADA POR: RENAN MARTINS GARCIA
A procura por tratamentos odonto- do mercado brasileiro de produtos implantes e da alta qualidade
lógicos estéticos tem crescido cerâmicos livres de metal é de 750 estética dos materiais usados.
muito nos últimos anos no Brasil. mil próteses por ano.
Prova disto é um levantamento Problemas como dentes tortos,
realizado pela Nobel Biocare, “Nos últimos anos, houve um escurecidos, gastos, lascados, com
multinacional do setor que possui aumento expressivo de pacientes restaurações manchadas, separa-
subsidiária no País, mostrando que que procuram tratamentos odonto- dos ou faltando, entre outros,
a demanda por tratamentos com lógicos por motivos estéticos. Hoje, podem ser tratados pelas moder-
resultados mais estéticos cresceu cerca de 80% dos tratamentos que nas técnicas e materiais estéticos
cerca de 200% nos dois últimos realizo são com este objetivo”, apresentados abaixo.
anos. A empresa apurou junto de conta o dentista Dario Adolfi,
laboratórios de prótese dentária - especialista em estética e em Facetas em cerâmica (…).
que produzem facetas, coroas e prótese dentária. Ele ainda aponta
pontes -, de diferentes Estados do que os tratamentos mais procura- Coroas livres de metal (…).
País, qual foi a média de produção, dos são os implantes e o clarea-
entre 2006 e 2008, de materiais mento, “sempre com uma alta Pontes livres de metal (…).
estéticos e não-estéticos. exigência estética, isto é, que os
dentes fiquem com aparência mais Implantes (…).
Assim, foi verificado o crescimento natural possível”.
Cerâmicas Zircônia e Alumina (…).
(200%) no mercado de próteses
totalmente cerâmicas (livres de Para Adolfi, um dos motivos para o
metal ou metal-free), que oferecem aumento é a maior divulgação
resultados mais estéticos e naturais destes tratamentos, estimulando Fonte;
que as próteses metalo-cerâmicas, pacientes a buscá-los, acompa- Edita Comunicação Integrada
que sofreram queda de 35% na nhada do aprimoramento das
produção. Atualmente, o tamanho técnicas cirúrgicas de colocação de

11. CONSIDERAÇÕES
posicionada como uma
clínica odontológica pode se beneficiar
do novo status que o tema saúde está
conquistando na cesta de compras que a
nova Classe C dispõe.
Mercado de saúde, uziu
no Brasil: Em 201 1, SUS prod
US$ 70 bilhões Mercado de
higiene 340 m il próteses
bucal, no Br
asil: dentárias
US$ 2.85 bi
lhões

12. CONSIDERAÇÕES
Mas explorar estética e beleza significa um
aumento incrível na perspectiva de negócios!
Mercado de estética, no Brasil:
RS$ 137 bilhões
E a odontologia estética é uma oferta 100%
aderente à promessa de marca

13. Feminina
É UMA COMPRA EMINENTEMENTE

14. Cuidados com o corpo fazem parte da rotina das mulheres
Postado por sophiamind em 15/04/2010 às 16:34
Segundo estudo da empresa Sophia Mind, mais da metade das mulheres não estão satisfeitas com sua aparência.
Apesar das mulheres valori- acima do peso ideal. 94% média, 51% das praticantes
zarem mais a saúde e o bem das mulheres mudariam uma de exercícios o fazem de 3 a
estar do que simplesmente a parte do corpo se fosse pos- 4 vezes por semana.
beleza, 54% das mulheres sível – barriga e seios são as
estão insatisfeitas com sua que elas mais gostariam de 43% das mulheres fazem al-
aparência. Este é um dos mudar. Mesmo as satisfeitas gum tipo de dieta ou restri-
resultados da pesquisa com a aparência, não ção alimentar. Médicos e a
realizada em dezembro de dispensariam a chance de internet são as principais
2009 com 631 mulheres, mudar alguma coisa. fontes de informação.
entre 20 e 60 anos, no Brasil Além de atividades físicas e
pela empresa Sophia Mind – 79% fazem algum esforço
para melhorar a aparência. O dietas, muitas outras formas
nova empresa do grupo Bol- de prevenção de doenças
sa de Mulher, 100% focada exercício físico é a prática
mais utilizada pelas mulheres são seguidas pelas mulhe-
em pesquisa e inteligência res: a principal delas é não
de mercado envolvendo o para manter a forma. 36%
praticam atividades físicas fumar – 69% das entre-
público feminino. vistadas.
regularmente, sendo que
A pesquisa revelou que a mais da metade freqüentam
principal insatisfação é estar regularmente academia. Na

15. Satisfação pessoal
itas com sua aparência.
54% das mulheres estão insatisfe
de, região, estado civil ou
Este percentual não varia em função da ida
maternidade.
nsideram acima do
Dentre as insatisfeita s, mais da metade (65%) se co
o é o cabelo (35%).
peso. O segundo motivo de insatisfaçã
corpo:
Motivos de insatisfações com o
65%
Acima do peso
35%
Cabelos
Seios pequenos
22%
Rosto 22%
Ser mais bonita
19%
Seios grandes 13%
Aparentar mais jovem 10%
Ser baixa demais 10%
Abaixo do peso 5%
Ser alta demais 1%
Nenhuma 1%

16. Para medir o grau de influência que as redes sociais possuem nas decisões de compra,
foi testada a percepção das entrevistadas em relação à algumas situações. Para cada uma
delas, a entrevistada poderia concordar, discordar ou ser indiferente.
Percepção em relação à frase “A opinião negativa de amigos ou parentes nas redes sociais
sobre determinado produto podem fazer com que eu desista de uma compra.”
Brasil 24% 23% 54%
Argentina 26% 23% 50%
México 20% 24% 57%
Estados Unidos 20% 25% 54%
0% 50% 100%
Discordo Indiferente Concordo
Mais de 50% das mulheres podem não realizar uma compra se os seus amigos ou
familiares (contatos nas redes sociais) tiverem opinião negativa sobre o produto desejado.
Isso ocorre de forma semelhante em todos os países pesquisados.

18. SAÚDE
X BELEZA

19. Perder peso
+
Coração saudável
Exercícios para ser
mais saudável
SAÚDE BELEZA
Fazer academia
Correr
Beber menos
Exercícios para um
corpo mais bonito

20. +
Bonito é ser
feliz consigo
mesmo.
SAÚDE BELEZA
Rosto saudável
é pra todo
mundo ver.

21. Fora da companhia Dentro da companhia
Objetivos Percepção Relacionamento Inovação e Eficiência e
da marca e proximidade criatividade efetividade
CRM Social
Abordagens Marketing colaborativo Inovação colaborativa Empresa 2.0
Monitoramento
Estratégia e Cultura e
Governança
operações pessoas
Dimensões
Gestão Gestão
Comunicação Tecnologia de riscos de projetos
Mídias sociais

22. Objetivo
Objetivos específicos Métricas indicadas
estratégico
Aumentar reputação da marca Reações positivas versus negativas
Percepção Número de citações da marca versus citações
Criar vantagem competitiva
da marca dos concorrentes
Índice de promotores da marca (Net Promoter
Gerar mais marketing boca-a-boca
Score)
Aumentar as oportunidades de vendas Leads gerados pelas redes sociais
Ganhos de agilidade e/ou receita por meio da
Melhorar relacionamento com parceiros
Relacionamento colaboração on-line
e proximidade Tempo de vida do cliente que usa mídias sociais
Aumentar fidelidade do cliente
para se comunicar com a marca
Satisfação no atendimento por meio das mídias
Melhorar qualidade do suporte a clientes
sociais
Inovação e Teor das reações de potenciais clientes diante de
Potencializar sucesso de novos serviços
criatividade sugestões da companhia
Aparições espontâneas na mídia graças às ações
Melhorar qualidade das ações de RP
nas mídias sociais
Eficiência e Custo de oportunidade capturada on-line
Reduzir custo de aquisição de clientes
efetividade versus custos das outras formas
Custo da captura de insights on-line
Reduzir custo de pesquisas de marketing
versus custos das formas tradicionais

23. COMUNICAÇÃO
USANDO O PODER DOS
ARQUÉTIPOS

24. Mago
Fora
da Lei Herói
Mudança
e Domínio
Cara
Comum Sábio
Aceitação e
Pertencimento Independência e
Amante Auto-realização Explorador
Bobo
da Corte Estabilidade e Inocente
Controle
Criador Prestativo
Governante

25. ame imagine
faça revele-se
AS PALAVRAS DE ORDEM...
embeleze-se
encante
descubra

30. MATRIZ DE ENGAJAMENTO
PROSPECTS CLIENTES PARCEIROS COMUNIDADE
blog
Percepção
da marca
blog
Relacionamento
e proximidade blog
blog
Inovação e
criatividade
blog blog
Eficiência e blog
efetividade blog