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![PENSAMENTOS
• “EU ACHO QUE O MERCADO MUNDIAL DEVE
COMPORTAR UNS 5 COMPUTADORES” THOMAS
WATSON, PRESIDENTE DA IBM, EM 1943
• “NÃO GOSTAMOS DO SOM DELES, E MÚSICA COM
GUITARRA JÁ ERA.” DECCA RECORDING CO.
REJEITANDO OS BEATLES, EM 1962.
• “NÃO EXISTE RAZÃO PELA QUAL ALGUÉM PODE
QUERER TER UM COMPUTADOR EM CASA.” KEN
OLSON, FUNDADOR DA DIGITAL EQUIPMENT, EM 1977
• “640K [DE RAM] HÁ DE SER SUFICIENTE PARA
QUALQUER UM” BILL GATES, EM 1981](https://image.slidesharecdn.com/planejamentoestratgicodigital3aulas-111221085722-phpapp02/85/Planejamento-estrategico-digital-3-aulas-21-320.jpg)
Carregado porRenato Vertemati
Planejamento estratégico digital 3 aulas
O documento apresenta a agenda de um planejamento estratégico digital ao longo de 4 dias, abordando tópicos como definição de objetivos, casos de estudo, desenvolvimento de estratégias e apresentação dos planos.
Planejamento estratégico digital 3 aulas
- 1.
- 2. AGENDA • DIA 1 – COLOCANDO AS COISAS NO LUGAR: A MISSÃO E O CONTEXTO DO PLANEJAMENTO • DIA 2 – CASES DE PLANEJAMENTO – ENGENHARIA REVERSA ;) • DIA 3 – MÃOS À OBRA! • DIA 4 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS PLANOS
- 3.
- 4.
- 5. DEFINIÇÃO = PACIFIER
- 6.
- 7.
- 8. CONCEITO • O “SUPPLYCHAIN” DA COMUNICAÇÃO
- 9.
- 10.
- 11.
- 12. OBJETIVO ESTRATÉGIA TÁTICA
- 13. DESENVOLVIMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA
- 14. A ESTRATÉGIA NÃOPODE SE PERDER AO LONGO DO PROCESSO.
- 16. ATENÇÃO DISCIPLINA MÉTODO ENTUSIASMO ENERGIA
- 17.
- 19. PERFIL • CURIOSIDADE O QUE • SEM PRECONCEITOS SABEMOS O QUE • PARTE DO ZERO SABEMOS QUE NÃO SABEMOS O QUE NÃO SABEMOS QUE NÃO SABEMOS
- 20. TUDO MUDA OTEMPO TODO
- 21. PENSAMENTOS • “EU ACHOQUE O MERCADO MUNDIAL DEVE COMPORTAR UNS 5 COMPUTADORES” THOMAS WATSON, PRESIDENTE DA IBM, EM 1943 • “NÃO GOSTAMOS DO SOM DELES, E MÚSICA COM GUITARRA JÁ ERA.” DECCA RECORDING CO. REJEITANDO OS BEATLES, EM 1962. • “NÃO EXISTE RAZÃO PELA QUAL ALGUÉM PODE QUERER TER UM COMPUTADOR EM CASA.” KEN OLSON, FUNDADOR DA DIGITAL EQUIPMENT, EM 1977 • “640K [DE RAM] HÁ DE SER SUFICIENTE PARA QUALQUER UM” BILL GATES, EM 1981
- 22. PENSAMENTOS • “SE EUTIVESSE APENAS UMA HORA PARA CORTAR UMA ÁRVORE, EU USARIA OS PRIMEIROS QUARENTA E CINCO MINUTOS AFIANDO MEU MACHADO.” ABRAHAM LINCOLN • “SE OS FATOS NÃO SE ENCAIXAM NA TEORIA, MODIFIQUE OS FATOS.” ALBERT EINSTEIN
- 23.
- 24.
- 25. PORQUE O CONSUMIDOR NUNCA É O MESMO.
- 26.
- 27. PONEIS EM NÚMEROS •1 SEMANA • 500 COMUNIDADES NO ORKUT (UMA DELAS COM 64 MIL MEMBROS) • 178 MIL MENÇÕES NO TWITTER • 8 PERFIS NO TWITTER = 34 MIL SEGUIDORES • COMENTÁRIOS EM 640 BLOGS • 6 MILHÕES DE VIEWS DO VIDEO OFICIAL, • E MAIS DE MIL VERSÕES (REMIXES E REPRODUÇÕES) • POTENCIAL DE 99 MILHÕES DE PESSOAS IMPACTADAS
- 28. OLD SPICE EMNÚMEROS • O VIDEO TEVE MAIS AUDIENCIA NAS PRIMEIRAS 24 HORAS QUE O DISCURSO DE VITÓRIA DE OBAMA • EM UMA SEMANA, 40 MILHÕES DE VISUALIZAÇÕES • IMPRESSÕES DA CAMPANHA: 1.4 BILHÕES • RESULTADO EM VENDAS: 107% DE CRESCIMENTO
- 29. DESTRINCHANDO O CENÁRIO DOPLANEJAMENTO • NATUREZA DO MEIO WEB / TECNOLOGIA • O NOVO CONSUMIDOR • INTEGRAÇÃO DE CANAIS • O NOVO BRANDING • AS FERRAMENTAS
- 30. NATUREZA DO MEIOWEB EDITÁVEL EDITÁVEL E INSTANTÂNEO INSTANTÂNEO
- 31. CARACTERÍSTICAS DO MEIO • HIPERTEXTO: NAVEGAÇÃO NÃO-LINEAR • REDES / INTERAÇÃO • INSTANTANEIDADE • ZAP COM UM CLIQUE • COMPARAÇÃO
- 32.
- 33. O NOVO CONSUMIDOR •CONECTIVIDADE •MOBILIDADE •INTEGRAÇÃO DE CANAIS •PROXIMIDADE •ÉTICA •OPÇÃO
- 34. INTEGRAÇÃO DE CANAIS Neo Consumidor: transita entre todos os canais
- 35. INTEGRAÇÃO DE CANAIS Presales Product Delivery After Sales Assistance Trans-action Payment Delivery Returns Information Availability Status Services Channels Print TV/Radio Stationary Internet Letter E-Mail Telephone Fax SMS/MMS Fonte: Accenture Multichannel Consulting
- 36. INTEGRAÇÃO = RESULTADO US$ 1 US$ 5.77 3x 3x
- 37. INTEGRAÇÃO = RESULTADO US$ 157 US$ 485 US$ 195 33% 64% > >
- 38.
- 39. O QUE ÉBRANDING?
- 40.
- 41. FERRAMENTAS – PONTOSDE CONTATO COMUNIDADES blog Perfis em podcast redes sociais In-game newsletter Apps advertising Web2.0 Search Email Branded content Microsite Website PDV Mobile apps Banner Mobile sites
- 42. ETAPAS DE UMTRABALHO ESTRATÉGICO
- 43. OBJETIVOS • SÃO O„O QUE‟ • OS OBJETIVOS DE UMA AÇÃO ESTRATÉGICA DEVEM PAUTAR OS INDICADORES DE SUCESSO DA MESMA • DEVEM SER SMART – SPECIFIC / ESPECÍFICOS – MEASURABLE / MENSURÁVEIS – ACHIEVABLE / ATINGÍVEIS – REALISTIC / REALISTAS – TIME-FRAMED / TEMPORAIS
- 44. ESTRATÉGIA • SÃO O„COMO‟ • QUICK WINS • LISTA „SUGERIDA‟ DE AÇÕES
- 45. Pesquisar Aprimo- Delimitar o ramento alvo Mensuração A idéia! Comuni- Execução cação
- 46. PERGUNTAS • O QUE O SEU PÚBLICO ESTÁ FAZENDO? • QUEM É REALMENTE ELE? • POR ONDE ANDA? • O QUE ESPERA DE VOCÊ? • QUANTOS SÃO?
- 47. PESQUISAR • A CONCORRÊNCIA • SUA MARCA • SEU PÚBLICO • SEU BUDGET • SEU HISTÓRICO
- 48. PESQUISAR A CONCORRÊNCIA •O QUE ELES ESTÃO FAZENDO EM DIGITAL? • O QUE VOCÊ PRECISA FAZER PRA SE DESTACAR? • COMO CHEGAR LÁ?
- 49. PESQUISAR A MARCA •NOME, LOGO • POSICIONAMENTO (MUITO IMPORTANTE, POUCO CONSIDERADO) • CONSUMIDORES ATUAIS, NÍVEL DE ENGAJAMENTO
- 50. PESQUISAR O POSICIONAMENTO •O QUE EFETIVAMENTE A MARCA PROPÕE / VENDE? • QUE SENSAÇÕES SEU PRODUTO OU SERVIÇO PROVOCA? • O QUE SEU PÚBLICO QUER SENTIR, OUVIR? • NIKE VENDE A SENSAÇÃO DE “EU POSSO” • APPLE VENDE UM “PENSAR DIFERENTE”
- 51. PESQUISAR O ATIVODIGITAL • LEVANTAMENTO GERAL COM DIFERENCIAÇÃO DE VALOR – COM VALOR: PODEM CONVERTER AUDIÊNCIA EM CLIENTE (BLOG) – SEM VALOR: RECEBEM QUEM JÁ É CLIENTE (SITE)
- 52. PÚBLICO • CONSUMIDORES XPÚBLICO • COMO É A COMUNICAÇÃO HOJE? • EXISTEM OFERTAS SEGMENTADAS? • EXISTEM PÚBLICOS MUITO DIFERENCIADOS? (EX.: APPLE EVANGELISTS) • ONDE ELES ESTÃO?
- 53. BUDGET • IMPORTANTE FATORDE SUCESSO DE UMA IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA • AS MELHORES IDÉIAS SÃO AS QUE SE TORNAM REALIDADE
- 54. DELIMITAR O ALVO •RESPEITE O BUDGET • CONSIDERE O HISTÓRICO • ANALISE OS HABITOS DO PÚBLICO (MAIS FÁCIL IR ONDE ELES ESTÃO QUE TENTAR TRAZÊ-LOS ATÉ VOCÊ)
- 55. FERRAMENTAS – PONTOSDE CONTATO COMUNIDADES blog Perfis em podcast redes sociais newsletter Apps Web2.0 Search Email Branded content Microsite Website PDV Mobile apps Banner Mobile sites
- 59. EXECUÇÃO • CRONOGRAMA • CHECK DE ADERÊNCIA ESTRATÉGICA • MONITORAMENTO DO TRABALHO • ACOMPANHAMENTO PARA SOLUÇÃO DE POSSÍVEIS DÚVIDAS DA EQUIPE DE EXECUÇÃO
- 60. COMUNICAÇÃO • CHECK DEPERTINÊNCIA COM O PÚBLICO • CHECK DE BUDGET
- 61. MENSURAÇÃO • DEFINIÇÃO DOSINDICADORES DE SUCESSO (KPIs) • ACOMPANHAMENTO
- 62. APRIMORAMENTO • LIÇÕES APRENDIDAS– IMPORTANTE REGISTRO • REPORTS CLAROS PARA CLIENTE/SUPERIOR/EXECUTIVOS
- 63.
- 64. SWOT ECOMMERCE OBOTICÁRIO Pontos Fortes Oportunidades • Projeto Mundo Virtual – infraestrutura • Expansão da integração com franqueados • Estratégia BVR – suporte ao crescimento • Integração web no PDV físico (onda 3) alinhado a marca/relacionamento • Programa Banda Larga • Força e reputação da marca (visitação) • Democratização mobile / tablets / 4G • Presença consistente no meio físico (visitação / redirecionamento) • Maior integração com offline (midia e no- media) • Qtde e frequencia de lançamentos • Complexidade logística (onda 2) • Gestão compartilhada de estoque (onda 2) • Complexidade tecnológica (integração onda 2) • Políticas tributárias em CFT (1 PDV para operação em diversos estados, com • Planejamento atual direcionado para canal políticas diferentes) principal • Entrada constante dos grandes players • Presença consistente no meio físico (alta internacionais capilaridade da rede x praticidade como atributo de ecommerce) Pontos Fracos Ameaças
- 65. SWOT ECOMMERCE NATURA Pontos Fortes Oportunidades • Forte conteúdo – equipe interna e processos orientados • Capilaridade (consultoras) com foco em redirecionar acessos para o canal web • Portal multi-públicos, grande aproveitamento do canal para diálogo e • Maior integração com midia offline (força operação com consultoras. como anunciante) • Força e reputação de marca • Políticas de integração com VD (já acontece) • Presença ampla nas redes sociais • Falta de controle da presença digital • Dependência da B2W (Submarino) (consultoras na web) • Entrada constante dos grandes players • Terceirização da operação do ecommerce internacionais (controle parcial) • Baixo controle da operação de VD x • Baixa atratividade comercial do necessidade de controle do canal ecommerce ecommerce Pontos Fracos Ameaças
- 66. SWOT ECOMMERCE AVON Pontos Fortes Oportunidades • Capilaridade (consultoras) direcionando • Força de marca / anunciante para o canal web • Maior integração com midia offline(força como anunciante) • Não tem ecommerce •Presença online sem foco/alinhamento. • Entrada constante de outros grandes players internacionais • Identidade visual / consistência entre o site / hotsites / demais ferramentas. Pontos Fracos Ameaças
- 67. SWOT ECOMMERCE SACKSSEPHORA Pontos Fortes Oportunidades • Portfolio extenso e em crescimento • Preço e condições de pagto. competitivas • Versatilidade de comercialização (diversas marcas e parceiros) • Ofertas agressivas para o canal • Câmbio / tributos • Grande investimento em mídia de performance • Força do grupo Sephora • Usabilidade do site • Conteúdo • Câmbio / tributos • Identidade visual Pontos Fracos Ameaças
- 68. SWOT ECOMMERCE LANCOME Pontos Fortes Oportunidades • Valor de marca, qualidade • My Lancôme – promoções exclusivas no • My Lancôme site, condições especiais • Clubes de compras • Canal prioritário, com políticas comerciais direcionadas. • Usabilidade / identidade do site • Entrada constante de outros grandes • Preço players internacionais. Pontos Fracos Ameaças
- 69. EXEMPLOS - PROBLEMAS •RESULTADO FINANCEIRO – RECEITA BRUTA – RECEITA LÍQUIDA (RENTABILIDADE) – CURVA DE VENDAS • RESULTADO EM OPERAÇÃO – TEMPO DE ATENDIMENTO – TEMPO DE FECHAMENTO DE PEDIDO • IMAGEM – REVERSÃO – AWARENESS
- 70. EXEMPLOS - PROBLEMAS •BASE DE CLIENTES – REGISTROS INVÁLIDOS – REGISTROS FORA DO TARGET – AMPLIAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO • CONCORRÊNCIA – FALTA DE DIFERENCIAÇÃO (COMMODITIZAÇÃO) – FALTA DE COMPETITIVIDADE
- 71. PROJETO MODELO • MOBILIDADE O BOTICÁRIO • NECESSIDADE • LEVANTAMENTO DE FORNECEDORES • APRESENTAÇÃO EMPRESA ESCOLHIDA (pdf) • APRESENTAÇÃO PLANEJAMENTO (pdf)
- 72. PROJETO MODELO • Considerações gerais (abertura) • Benchmark externo (mcommerce) • Benchmark interno (mercado) • Benchmark interno (concorrência) • Benchmark navegação • Pesquisa • Idéia – detalhamento • Estratégia • Fluxo – cronograma • Detalhamento técnico
- 73.
- 75. Pesquisar Aprimo- Delimitar o ramento alvo Mensuração A idéia! Comuni- Execução cação
- 76. PLANEJAMENTO DE MÍDIA •FUNDE-SE COM O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO • OUTPUT QUASE QUE OBRIGATÓRIO, SALVO EM EXCEÇÕES DE PROJETOS INTERNOS (O QUE NÃO EXCLUI A FASE DE COMUNICAÇÃO) • PRINCIPAL RESPONSÁVEL PELO CONSUMO DE BUDGET • PRECISA ESTAR INTEGRADO (SOCIAL, OFFLINE, BTL)
- 77. CONCEITOS BÁSICOS • CANAL – HORIZONTAL – FOCO AMPLO – VERTICAL – FOCO ESPECÍFICO • COBERTURA • FREQUENCIA • CPM – CUSTO POR MIL IMPRESSÕES • CPC – CUSTO POR CLIQUE • CPA – CUSTO POR AQUISIÇÃO (CADASTRO) • ADSERVER • OFFLINE: GRP, TRP
- 78. OBJETIVO • PARTE DOOBJETIVO DO PLANEJAMENTO (DESDOBRAMENTO) • TIPOS GERAIS DE ESTRATÉGIA DE MÍDIA – IMPACTO / COBERTURA – COBERTURA – PERFORMANCE – MANUTENÇÃO
- 79. ETAPAS • DEFINIÇÃO DAESTRATÉGIA • PESQUISA FORMATOS (MUITO IMPORTANTE PRA ESTRATÉGIAS DE IMPACTO E PERFORMANCE) • PESQUISA VEÍCULOS / PLATAFORMAS • DEFESA • GRADE / CRONO
- 80. ESTRATÉGIA DE IMPACTO •GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE IMAGEM DE MARCA/PRODUTO, BRAND AWARENESS • FORMATOS VISUALMENTE CHAMATIVOS, ALTA COBERTURA, ALTA FREQUENCIA • DIÁRIAS, HOME, VIDEO...
- 81. ESTRATÉGIA DE COBERTURA •GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AMPLIAÇÃO DE BASE, DIFERENCIAÇÃO, VENDAS • FORMATOS PADRONIZADOS • MIX DE CANAIS HORIZONTAIS E VERTICAIS
- 82. ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE •GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE VENDAS • FORMATOS DE PERFORMANCE: PPI, SEM, DISPLAY DE IMPACTO (CASO HAJA BUDGET), BUSCA, SHOPPING • MIX DE CANAIS HORIZONTAIS, PLATAFORMAS DE BUSCA E COMPARADORES • COMPRA POR PERFORMANCE (CLIQUE)
- 83. ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO •GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AWARENESS, AMPLIAÇÃO DE PÚBLICO, DIFERENCIAÇÃO (METAS DE LONGO PRAZO) • FORMATOS DE BAIXO CUSTO: SELOS, PATROCÍNIOS • CANAIS VERTICAIS • COMPRA POR PACOTE
- 84. ROI • RETORNO SOBREO INVESTIMENTO • CONCEITOS FINANCEIROS – MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: VALOR QUE “SOBRA” NA VENDA. MARGEM 2, MARGEM 3 (DE ONDE VEM O ROI) – DRE, VPL, MATRIZES DE ANÁLISE DE RESULTADO FINANCEIRO
- 85.