SlideShare uma empresa Scribd logo
2012
Marketing Societal




              Fabiana Vianna Sentieiro Orsini
              fabianasentieiro@terra.com.br
              17/10/2012
              Universidade Veiga de Almeida

              Curso de Administração de Empresas

              Professor Flávio Nogueira

              Disciplina: Marketing I
2


Apesar dos primeiros estudos sobre o Marketing remeterem à década de 40, o conceito de Marketing

Societal é bastante recente. À fim de elucidar a nomenclatura em estudo, é necessário esclarecer

brevemente o contexto histórico-social que ilustrou seu surgimento. A primeira forma de negociação dos

bens excedentes foi o escambo. Logo após o surgimento da moeda a atividade comercial foi evoluindo,

passando dos comerciantes individuais que negociavam a sua produção excedente à comercialização de

produtos manufaturados. Com a revolução industrial e o advento das máquinas a produção de bens

aumentou consideravelmente, mas em se tratando ainda de um mercado rudimentar com poucos

concorrentes e grande demanda, o consumo não só acompanhava a produção, como estava ávido por

novos produtos. Esse cenário, no entanto, foi modificando-se à medida que os administradores

perceberam que era necessário aperfeiçoar continuamente o produto para manter a satisfação dos

clientes e sustentar o mesmo patamar de vendas. Posteriormente eventos com a Primeira Guerra Mundial

e a Depressão de 1929 corroboram para o incremento da produção e a derrocada dos preços. Era

necessário, portanto, frente a essa nova realidade, desvendar novas técnicas de vendas. O fim da

Segunda Guerra Mundial marca o início de um novo período de mudanças denotando a prosperidade do

mercado que anseia por consumir toda a gama de produtos que o mercado possa oferecer. Iniciam-se

desta forma os esforços para atender essa necessidade estreitando as barreiras entre o desejo e a

satisfação, aprimorando todo o processo produtivo gradualmente de modo a garantir a sobrevivência dos

produtores em um mercado cada vez mais competitivo.




Todavia, com o passar dos anos o refinamento das necessidades humanas foi tornando o homem mais

consciente das necessidades coletivas em detrimento das individuais. Surgiram ideias como o

desenvolvimento sustentável, através do consumo ético frente às questões ambientais, e o incremento

de ações sociais que fizeram com que a sociedade se reorganizasse para minimizar as diferenças entre

seus pares, deixando de ser apenas do Estado essa atribuição. Nesse ponto, já não mais se mencionam

indivíduos isolados que praticam a filantropia por hobbie, mas grande mobilização para administrar com

êxito, e por isso de forma profissional, uma grande variedade de causas sociais. Essa tendência

repercutiu igualmente nas organizações, que na acirrada competição no mercado se viram compelidas a

adotar essa prática de modo a estreitar seu canal de comunicação com os consumidores alinhando os

seus valores. Deu-se, então, início a pratica da responsabilidade social nas empresas.




A responsabilidade social se conceitualiza pelo conjunto de ações de uma organização voltadas para o

bem estar da sociedade e o meio ambiente. Tendo em vista que o objetivo principal de todas as

organizações é a obtenção de lucros, as ações sociais praticadas pelas empresas trazem à organização

retorno como o fortalecimento da marca através da criação de um vínculo com seus consumidores que

ultrapassa os limites da razão. Claro que posteriormente esse elo contribui para o aumento dos lucros da

organização. A análise dos ganhos financeiros das organizações nos leva a perceber que aquelas que
3


praticam esse tipo de ação obtêm lucros maiores do que aquelas que não o fazem. A prática da

responsabilidade social, no entanto, requer um planejamento estruturado e diligente para obter o êxito

que se propõe. Na maioria das vezes está diretamente elencada aos objetivos estratégicos das

organizações, sem o que se tornam ineficazes.




Posto isto, a compreensão do marketing social se torna mais fácil. Podemos entendê-la como sendo a

gestão de todas as ações direcionadas de modo a construir a imagem da marca como socialmente

responsável. Isso envolve a estruturação e controle de programas que verifiquem a aceitação de ideias

sociais, bem como a criação do produto com questões relacionadas ao apreçamento, pesquisa de

marketing e distribuição. A persecução de tal objetivo atua por vezes na construção da missão, visão e

valores organizacionais.




Há de se esclarecer, no entanto, a discussão em torno do uso da nomenclatura marketing social e

marketing societal. A princípio, o primeiro é realizado por organizações do terceiro setor e o segundo por

empresas com fins lucrativos. Deste modo, o marketing social tem um tempo de duração determinado e

serve para transformar o modo como um determinado grupo de pessoas percebe uma questão social,

visando uma mudança comportamental que aumente sua qualidade de vida. Como já foi mencionado

acima, considerando que o foco principal de uma organização com fins lucrativos não é a mudança social,

não se pode dizer que as organizações pratiquem marketing social. Já o marketing societal nas empresas

atua, como um consolidador da imagem frente aos consumidores, um fator que contribui para redução de

alguns impostos ou mesmo como mecanismo que possibilita ao gestor a concretização de ideais

altruístas junto à sociedade. Nesse sentido, difere-se da responsabilidade social pelo simples fato de que

existe a divulgação de tais ações. Podemos, a partir dessa compreensão, dizer que o marketing societal é

o conjunto de ações dirigidas para principalmente criar a imagem da organização de modo a identificá-la

junto aos consumidores como incentivadora e responsável por ações que beneficiem mais que seus

consumidores, mas também a sociedade e o meio ambiente, fazendo retornar assim a estes em

benefícios que alcança com a sua atividade.




É necessário também salientar a importância para os administradores do marketing social como

ferramenta de inovação, uma vez que o estudo acurado dessa questão pelos gestores pode conduzi-lo à

maneira mais rentável de sua aplicabilidade, sendo um dos fatores que contribuem ao êxito

organizacional. De fato, muitas organizações ou não sabem que atuam nessa prática ou mesmo não a

conduzem da melhor forma possível, já que não exploram o marketing de forma a divulgar suas ações

corretamente, perdendo deste modo uma grande oportunidade de consolidar sua imagem e por isso

desperdiçando seus recursos através de sua má exploração.
4




Por fim, ilustraremos abaixo, as ações de marketing social praticadas por empresas de grande

notoriedade no universo corporativo, relacionando-as diretamente com seus lucros:




Unilever


Com 80 anos de atuação no Brasil e operação em 100 países, é uma das maiores empresas de bens de

consumo no mundo.


Sobre responsabilidade social a empresa acredita que “...deva permear a própria essência dos negócios e

realizar as atividades empresariais de forma sustentável em todo o mundo ...”


De acordo ao relatório de Sustentabilidade em 2011, 24 % de matéria-prima agrícula é proveniente de

fontes sustentáveis e 100 % da energia elétrica comprada da Europa vem de fontes renováveis. Quanto

ao desenvolvimento socioeconômico a empresa se compromete até 2020 a envolver pelo menos 500.000

pequenos agrigultores e 75.000 distribuidores em pequena escala em sua rede de abastecimento. Por

fim, de acordo às suas perspectivas, a empresa afirma ainda que pretende atuar na mudança

comportamental do consumidor através do desenvolvimento de produtos mais sustentáveis. Existem

ainda compromissos em outras diversas áreas e um extenso trabalho que por ora, não se possibilitaria

detalhar.


Ainda que com tantos projetos na área social e ambiental, pode-se notar que a empresa continua

prosperando consideravelmente através da demonstração de seus lucros. Alguns exemplos concretos: os

produtos de cuidados pessoais neste mesmo ano de divulgação do relatório, apresentaram crescimento

de venda de 8,2 %; no ramo de cuidados domésticos a crescimento de vendas foi de 8,1 %; já no ramo

alimentício podemos observar crescimento de 4,9 %.. Nesse mesmo ano, a imprensa especializada

afirma que no primeiro semestre os lucros subiram 9%.




Grupo Pão de Açúcar


Atuante no setor varejista de alimentos no Brasil, o grupo foi fundado em 1948. Em seu compromisso

socioambiental a empresa afirma que tem o propósito de contribuir para o fortalecimento da vida

comunitária ao redor das suas lojas.


Entre um de seus projetos podemos citar o Programa de Música e Orquestra que já beneficiou mais de 10

mil jovens entre 10 e 18 anos nas cidades de Osasco, Santos, Brasília, Rio de Janeiro e Fortaleza. Com o

intuito de promover as diferenças culturais, os jovens são estimulados a aprender instrumentos e estilos

musicais variados. Aqueles que alcançam maior destque são convidadis a participar das Orquestras do
5


Grupo Pão de Açúcar até completar 21 anos. Desse modo, o programa promove a inclusão social e e

educacional por meio da música.


A empresa promove ainda muitas outras ações no âmbito social e ambiental, mas ante a análise de que

se trata no presente estudo, é importante verificarmos os dados que dizem respeito aos números da

empresa. A Globo jornalismo, no site G1, afirma que o lucro líquido do Grupo Pão de Açúcar cresce 179,7

% no segundo trimestre de 2012. No ano de 2011 a empresa informou que seu lucro cresceu 16 %

chegando a R$ 718 milhoes.


Estes resultados traduzem em números o sucesso da empresa que a julgar pelas suas ações de

responsabilidade social a entende como grande aliada no desempenho de suas atividades empresariais.




Fontes de pesquisa:
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-marketing-societal-como-fator-de-competitividade-
cases-de-sucesso-de-organizacoes-brasileiras/30669/


http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/responsabilidade-social-ou-seria-marketing-social-1054376.html

http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/135.pdf

http://www.hostelvending.com.pt/vending/noticias/unilever-regista-no-primeiro-semestre-de-2011-subida-
nos-lucros-de-9

http://www.unilever.com.br/Images/AW%20USLP%202012%20%5BFINAL%20280312%5D_tcm95-
288610.pdf

http://www.grupopaodeacucar.com.br/responsabilidade-socioambiental/social/iniciativas-6.htm

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1050104-lucro-do-pao-de-acucar-cresce-16-e-vai-a-r-718-mi-em-
2011.shtml

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Projeto de gestão industrial II
Projeto de gestão industrial IIProjeto de gestão industrial II
Projeto de gestão industrial II
alexandreperipolli
 
Responsabilidade Social e Ética no Marketing
Responsabilidade Social e Ética no MarketingResponsabilidade Social e Ética no Marketing
Responsabilidade Social e Ética no Marketing
Nicholas Gimenes
 
Branding
BrandingBranding
Branding
Agência Page1
 
Marketing Social nas Redes Sociais
Marketing Social nas Redes SociaisMarketing Social nas Redes Sociais
Marketing Social nas Redes Sociais
Wesley Pinheiro
 
GESTÃO DE MARKETING DE CONTEÚDO: As características dos fenômenos no marketin...
GESTÃO DE MARKETING DE CONTEÚDO: As características dos fenômenos no marketin...GESTÃO DE MARKETING DE CONTEÚDO: As características dos fenômenos no marketin...
GESTÃO DE MARKETING DE CONTEÚDO: As características dos fenômenos no marketin...
ALEXANDRE BARBOSA
 
Como fazer uma campanha de marketing social
Como fazer uma campanha de marketing socialComo fazer uma campanha de marketing social
Como fazer uma campanha de marketing social
ISCSP
 
Marketing Social - Certificados
Marketing Social - CertificadosMarketing Social - Certificados
Marketing Social - Certificados
Instituto Abaçaí
 
Marketing 3.0 um novo conceito para interagir com um novo consumidor
Marketing 3.0  um novo conceito para interagir com um novo consumidorMarketing 3.0  um novo conceito para interagir com um novo consumidor
Marketing 3.0 um novo conceito para interagir com um novo consumidor
Junior Ballotin
 
Aula 1 mkt
Aula 1 mktAula 1 mkt
Aula 1 mkt
conhaquecommel
 
Marketing Social
Marketing SocialMarketing Social
Marketing Social
Camila Santana
 
Curso administracao de marketing 002
Curso administracao de marketing 002Curso administracao de marketing 002
Curso administracao de marketing 002
Canal Maktub
 
Gestão de marketing
Gestão de marketingGestão de marketing
Gestão de marketing
VALDIR CONCEICAO
 
Comunicação empresarial aula 3
Comunicação empresarial   aula 3Comunicação empresarial   aula 3
Comunicação empresarial aula 3
wesleycesar
 
Mkt Esportivo
Mkt EsportivoMkt Esportivo
Mkt Esportivo
Ulysses Silveira
 
WebMarketing Mídia Digital e Onlene 1 Bimestre
WebMarketing Mídia Digital e Onlene 1 BimestreWebMarketing Mídia Digital e Onlene 1 Bimestre
WebMarketing Mídia Digital e Onlene 1 Bimestre
DESIGN DIGITAL UNIARA 2012
 
Publicidade brasileira
Publicidade brasileiraPublicidade brasileira
Publicidade brasileira
MkrH Uniesp
 
A mudança no calendário das semanas de moda brasileira e suas implicações par...
A mudança no calendário das semanas de moda brasileira e suas implicações par...A mudança no calendário das semanas de moda brasileira e suas implicações par...
A mudança no calendário das semanas de moda brasileira e suas implicações par...
Getulio Cantão
 
Marketing Relacionado a Causas - MRC
Marketing Relacionado a Causas - MRCMarketing Relacionado a Causas - MRC
Marketing Relacionado a Causas - MRC
IDIS
 
Highlights e Insights sobre o seminário com Philip Kotler : O Novo Marketing ...
Highlights e Insights sobre o seminário com Philip Kotler : O Novo Marketing ...Highlights e Insights sobre o seminário com Philip Kotler : O Novo Marketing ...
Highlights e Insights sobre o seminário com Philip Kotler : O Novo Marketing ...
Fernanda Bornhausen Sá
 
Swot pos
Swot posSwot pos

Mais procurados (20)

Projeto de gestão industrial II
Projeto de gestão industrial IIProjeto de gestão industrial II
Projeto de gestão industrial II
 
Responsabilidade Social e Ética no Marketing
Responsabilidade Social e Ética no MarketingResponsabilidade Social e Ética no Marketing
Responsabilidade Social e Ética no Marketing
 
Branding
BrandingBranding
Branding
 
Marketing Social nas Redes Sociais
Marketing Social nas Redes SociaisMarketing Social nas Redes Sociais
Marketing Social nas Redes Sociais
 
GESTÃO DE MARKETING DE CONTEÚDO: As características dos fenômenos no marketin...
GESTÃO DE MARKETING DE CONTEÚDO: As características dos fenômenos no marketin...GESTÃO DE MARKETING DE CONTEÚDO: As características dos fenômenos no marketin...
GESTÃO DE MARKETING DE CONTEÚDO: As características dos fenômenos no marketin...
 
Como fazer uma campanha de marketing social
Como fazer uma campanha de marketing socialComo fazer uma campanha de marketing social
Como fazer uma campanha de marketing social
 
Marketing Social - Certificados
Marketing Social - CertificadosMarketing Social - Certificados
Marketing Social - Certificados
 
Marketing 3.0 um novo conceito para interagir com um novo consumidor
Marketing 3.0  um novo conceito para interagir com um novo consumidorMarketing 3.0  um novo conceito para interagir com um novo consumidor
Marketing 3.0 um novo conceito para interagir com um novo consumidor
 
Aula 1 mkt
Aula 1 mktAula 1 mkt
Aula 1 mkt
 
Marketing Social
Marketing SocialMarketing Social
Marketing Social
 
Curso administracao de marketing 002
Curso administracao de marketing 002Curso administracao de marketing 002
Curso administracao de marketing 002
 
Gestão de marketing
Gestão de marketingGestão de marketing
Gestão de marketing
 
Comunicação empresarial aula 3
Comunicação empresarial   aula 3Comunicação empresarial   aula 3
Comunicação empresarial aula 3
 
Mkt Esportivo
Mkt EsportivoMkt Esportivo
Mkt Esportivo
 
WebMarketing Mídia Digital e Onlene 1 Bimestre
WebMarketing Mídia Digital e Onlene 1 BimestreWebMarketing Mídia Digital e Onlene 1 Bimestre
WebMarketing Mídia Digital e Onlene 1 Bimestre
 
Publicidade brasileira
Publicidade brasileiraPublicidade brasileira
Publicidade brasileira
 
A mudança no calendário das semanas de moda brasileira e suas implicações par...
A mudança no calendário das semanas de moda brasileira e suas implicações par...A mudança no calendário das semanas de moda brasileira e suas implicações par...
A mudança no calendário das semanas de moda brasileira e suas implicações par...
 
Marketing Relacionado a Causas - MRC
Marketing Relacionado a Causas - MRCMarketing Relacionado a Causas - MRC
Marketing Relacionado a Causas - MRC
 
Highlights e Insights sobre o seminário com Philip Kotler : O Novo Marketing ...
Highlights e Insights sobre o seminário com Philip Kotler : O Novo Marketing ...Highlights e Insights sobre o seminário com Philip Kotler : O Novo Marketing ...
Highlights e Insights sobre o seminário com Philip Kotler : O Novo Marketing ...
 
Swot pos
Swot posSwot pos
Swot pos
 

Semelhante a Trabalho mkt societal

Plano de negócios Agência Add+
Plano de negócios Agência Add+Plano de negócios Agência Add+
Plano de negócios Agência Add+
Érica Alves
 
A responsabilidade social corporativa como instrumento de marketing
A responsabilidade social corporativa como instrumento de marketingA responsabilidade social corporativa como instrumento de marketing
A responsabilidade social corporativa como instrumento de marketing
Amanda Jhonys
 
Marketing Social
Marketing SocialMarketing Social
Experiências de Consumo no Facebook
Experiências de Consumo no FacebookExperiências de Consumo no Facebook
Experiências de Consumo no Facebook
Marina Lima
 
Uma análise sobre a importância do marketing digital para alavancar vendas em...
Uma análise sobre a importância do marketing digital para alavancar vendas em...Uma análise sobre a importância do marketing digital para alavancar vendas em...
Uma análise sobre a importância do marketing digital para alavancar vendas em...
Melissa Siqueira
 
O Facebook Como Ferramenta de Marketing do Supermercado Verdemar de Belo Hori...
O Facebook Como Ferramenta de Marketing do Supermercado Verdemar de Belo Hori...O Facebook Como Ferramenta de Marketing do Supermercado Verdemar de Belo Hori...
O Facebook Como Ferramenta de Marketing do Supermercado Verdemar de Belo Hori...
Conrado Pimenta
 
Mercado entre pobres tem de ser cultivado
Mercado entre pobres tem de ser cultivadoMercado entre pobres tem de ser cultivado
Mercado entre pobres tem de ser cultivado
Carla Viola
 
Case - Jornal A Crítica - Ame o Próximo
Case - Jornal A Crítica - Ame o PróximoCase - Jornal A Crítica - Ame o Próximo
Case - Jornal A Crítica - Ame o Próximo
Rodrigo Gadelha
 
Marketing relacionamento e mídias sociais by sérgio oliveira
Marketing relacionamento e mídias sociais by sérgio oliveiraMarketing relacionamento e mídias sociais by sérgio oliveira
Marketing relacionamento e mídias sociais by sérgio oliveira
Sérgio Oliveira
 
alcides
alcidesalcides
alcides
Cide Baulane
 
Revista impulso positivo artigo marketing social rui martins_dez2012
Revista impulso positivo artigo marketing social rui martins_dez2012Revista impulso positivo artigo marketing social rui martins_dez2012
Revista impulso positivo artigo marketing social rui martins_dez2012
Dianova
 
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da PepsiA estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
Jean Michel Gallo Soldatelli
 
Atividade 04 gerdau
Atividade 04   gerdauAtividade 04   gerdau
Atividade 04 gerdau
Leonardo Augusto Augusto Dias
 
Case - Restaurante Sapore Speciale
Case - Restaurante Sapore SpecialeCase - Restaurante Sapore Speciale
Case - Restaurante Sapore Speciale
Julianno Nascimento
 
Gestão de marketing resumo
Gestão de marketing resumoGestão de marketing resumo
Gestão de marketing resumo
AntnioAbreuAgostinho
 
Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores ...
Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores ...Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores ...
Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores ...
Camila Florêncio
 
Posicionamento de marca
Posicionamento de marca Posicionamento de marca
Posicionamento de marca
Fábio Pessoa
 
Posicionamento de marcas
Posicionamento de marcasPosicionamento de marcas
Posicionamento de marcas
Guga Alves
 
O Marketing Sustentável para além da imagem da empresa
O Marketing Sustentável para além da imagem da empresaO Marketing Sustentável para além da imagem da empresa
O Marketing Sustentável para além da imagem da empresa
Karina Baco
 
Estratégias de Comunicação em Marketing
Estratégias de Comunicação em MarketingEstratégias de Comunicação em Marketing
Estratégias de Comunicação em Marketing
TEMA1
 

Semelhante a Trabalho mkt societal (20)

Plano de negócios Agência Add+
Plano de negócios Agência Add+Plano de negócios Agência Add+
Plano de negócios Agência Add+
 
A responsabilidade social corporativa como instrumento de marketing
A responsabilidade social corporativa como instrumento de marketingA responsabilidade social corporativa como instrumento de marketing
A responsabilidade social corporativa como instrumento de marketing
 
Marketing Social
Marketing SocialMarketing Social
Marketing Social
 
Experiências de Consumo no Facebook
Experiências de Consumo no FacebookExperiências de Consumo no Facebook
Experiências de Consumo no Facebook
 
Uma análise sobre a importância do marketing digital para alavancar vendas em...
Uma análise sobre a importância do marketing digital para alavancar vendas em...Uma análise sobre a importância do marketing digital para alavancar vendas em...
Uma análise sobre a importância do marketing digital para alavancar vendas em...
 
O Facebook Como Ferramenta de Marketing do Supermercado Verdemar de Belo Hori...
O Facebook Como Ferramenta de Marketing do Supermercado Verdemar de Belo Hori...O Facebook Como Ferramenta de Marketing do Supermercado Verdemar de Belo Hori...
O Facebook Como Ferramenta de Marketing do Supermercado Verdemar de Belo Hori...
 
Mercado entre pobres tem de ser cultivado
Mercado entre pobres tem de ser cultivadoMercado entre pobres tem de ser cultivado
Mercado entre pobres tem de ser cultivado
 
Case - Jornal A Crítica - Ame o Próximo
Case - Jornal A Crítica - Ame o PróximoCase - Jornal A Crítica - Ame o Próximo
Case - Jornal A Crítica - Ame o Próximo
 
Marketing relacionamento e mídias sociais by sérgio oliveira
Marketing relacionamento e mídias sociais by sérgio oliveiraMarketing relacionamento e mídias sociais by sérgio oliveira
Marketing relacionamento e mídias sociais by sérgio oliveira
 
alcides
alcidesalcides
alcides
 
Revista impulso positivo artigo marketing social rui martins_dez2012
Revista impulso positivo artigo marketing social rui martins_dez2012Revista impulso positivo artigo marketing social rui martins_dez2012
Revista impulso positivo artigo marketing social rui martins_dez2012
 
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da PepsiA estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
 
Atividade 04 gerdau
Atividade 04   gerdauAtividade 04   gerdau
Atividade 04 gerdau
 
Case - Restaurante Sapore Speciale
Case - Restaurante Sapore SpecialeCase - Restaurante Sapore Speciale
Case - Restaurante Sapore Speciale
 
Gestão de marketing resumo
Gestão de marketing resumoGestão de marketing resumo
Gestão de marketing resumo
 
Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores ...
Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores ...Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores ...
Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores ...
 
Posicionamento de marca
Posicionamento de marca Posicionamento de marca
Posicionamento de marca
 
Posicionamento de marcas
Posicionamento de marcasPosicionamento de marcas
Posicionamento de marcas
 
O Marketing Sustentável para além da imagem da empresa
O Marketing Sustentável para além da imagem da empresaO Marketing Sustentável para além da imagem da empresa
O Marketing Sustentável para além da imagem da empresa
 
Estratégias de Comunicação em Marketing
Estratégias de Comunicação em MarketingEstratégias de Comunicação em Marketing
Estratégias de Comunicação em Marketing
 

Trabalho mkt societal

  • 1. 2012 Marketing Societal Fabiana Vianna Sentieiro Orsini fabianasentieiro@terra.com.br 17/10/2012 Universidade Veiga de Almeida Curso de Administração de Empresas Professor Flávio Nogueira Disciplina: Marketing I
  • 2. 2 Apesar dos primeiros estudos sobre o Marketing remeterem à década de 40, o conceito de Marketing Societal é bastante recente. À fim de elucidar a nomenclatura em estudo, é necessário esclarecer brevemente o contexto histórico-social que ilustrou seu surgimento. A primeira forma de negociação dos bens excedentes foi o escambo. Logo após o surgimento da moeda a atividade comercial foi evoluindo, passando dos comerciantes individuais que negociavam a sua produção excedente à comercialização de produtos manufaturados. Com a revolução industrial e o advento das máquinas a produção de bens aumentou consideravelmente, mas em se tratando ainda de um mercado rudimentar com poucos concorrentes e grande demanda, o consumo não só acompanhava a produção, como estava ávido por novos produtos. Esse cenário, no entanto, foi modificando-se à medida que os administradores perceberam que era necessário aperfeiçoar continuamente o produto para manter a satisfação dos clientes e sustentar o mesmo patamar de vendas. Posteriormente eventos com a Primeira Guerra Mundial e a Depressão de 1929 corroboram para o incremento da produção e a derrocada dos preços. Era necessário, portanto, frente a essa nova realidade, desvendar novas técnicas de vendas. O fim da Segunda Guerra Mundial marca o início de um novo período de mudanças denotando a prosperidade do mercado que anseia por consumir toda a gama de produtos que o mercado possa oferecer. Iniciam-se desta forma os esforços para atender essa necessidade estreitando as barreiras entre o desejo e a satisfação, aprimorando todo o processo produtivo gradualmente de modo a garantir a sobrevivência dos produtores em um mercado cada vez mais competitivo. Todavia, com o passar dos anos o refinamento das necessidades humanas foi tornando o homem mais consciente das necessidades coletivas em detrimento das individuais. Surgiram ideias como o desenvolvimento sustentável, através do consumo ético frente às questões ambientais, e o incremento de ações sociais que fizeram com que a sociedade se reorganizasse para minimizar as diferenças entre seus pares, deixando de ser apenas do Estado essa atribuição. Nesse ponto, já não mais se mencionam indivíduos isolados que praticam a filantropia por hobbie, mas grande mobilização para administrar com êxito, e por isso de forma profissional, uma grande variedade de causas sociais. Essa tendência repercutiu igualmente nas organizações, que na acirrada competição no mercado se viram compelidas a adotar essa prática de modo a estreitar seu canal de comunicação com os consumidores alinhando os seus valores. Deu-se, então, início a pratica da responsabilidade social nas empresas. A responsabilidade social se conceitualiza pelo conjunto de ações de uma organização voltadas para o bem estar da sociedade e o meio ambiente. Tendo em vista que o objetivo principal de todas as organizações é a obtenção de lucros, as ações sociais praticadas pelas empresas trazem à organização retorno como o fortalecimento da marca através da criação de um vínculo com seus consumidores que ultrapassa os limites da razão. Claro que posteriormente esse elo contribui para o aumento dos lucros da organização. A análise dos ganhos financeiros das organizações nos leva a perceber que aquelas que
  • 3. 3 praticam esse tipo de ação obtêm lucros maiores do que aquelas que não o fazem. A prática da responsabilidade social, no entanto, requer um planejamento estruturado e diligente para obter o êxito que se propõe. Na maioria das vezes está diretamente elencada aos objetivos estratégicos das organizações, sem o que se tornam ineficazes. Posto isto, a compreensão do marketing social se torna mais fácil. Podemos entendê-la como sendo a gestão de todas as ações direcionadas de modo a construir a imagem da marca como socialmente responsável. Isso envolve a estruturação e controle de programas que verifiquem a aceitação de ideias sociais, bem como a criação do produto com questões relacionadas ao apreçamento, pesquisa de marketing e distribuição. A persecução de tal objetivo atua por vezes na construção da missão, visão e valores organizacionais. Há de se esclarecer, no entanto, a discussão em torno do uso da nomenclatura marketing social e marketing societal. A princípio, o primeiro é realizado por organizações do terceiro setor e o segundo por empresas com fins lucrativos. Deste modo, o marketing social tem um tempo de duração determinado e serve para transformar o modo como um determinado grupo de pessoas percebe uma questão social, visando uma mudança comportamental que aumente sua qualidade de vida. Como já foi mencionado acima, considerando que o foco principal de uma organização com fins lucrativos não é a mudança social, não se pode dizer que as organizações pratiquem marketing social. Já o marketing societal nas empresas atua, como um consolidador da imagem frente aos consumidores, um fator que contribui para redução de alguns impostos ou mesmo como mecanismo que possibilita ao gestor a concretização de ideais altruístas junto à sociedade. Nesse sentido, difere-se da responsabilidade social pelo simples fato de que existe a divulgação de tais ações. Podemos, a partir dessa compreensão, dizer que o marketing societal é o conjunto de ações dirigidas para principalmente criar a imagem da organização de modo a identificá-la junto aos consumidores como incentivadora e responsável por ações que beneficiem mais que seus consumidores, mas também a sociedade e o meio ambiente, fazendo retornar assim a estes em benefícios que alcança com a sua atividade. É necessário também salientar a importância para os administradores do marketing social como ferramenta de inovação, uma vez que o estudo acurado dessa questão pelos gestores pode conduzi-lo à maneira mais rentável de sua aplicabilidade, sendo um dos fatores que contribuem ao êxito organizacional. De fato, muitas organizações ou não sabem que atuam nessa prática ou mesmo não a conduzem da melhor forma possível, já que não exploram o marketing de forma a divulgar suas ações corretamente, perdendo deste modo uma grande oportunidade de consolidar sua imagem e por isso desperdiçando seus recursos através de sua má exploração.
  • 4. 4 Por fim, ilustraremos abaixo, as ações de marketing social praticadas por empresas de grande notoriedade no universo corporativo, relacionando-as diretamente com seus lucros: Unilever Com 80 anos de atuação no Brasil e operação em 100 países, é uma das maiores empresas de bens de consumo no mundo. Sobre responsabilidade social a empresa acredita que “...deva permear a própria essência dos negócios e realizar as atividades empresariais de forma sustentável em todo o mundo ...” De acordo ao relatório de Sustentabilidade em 2011, 24 % de matéria-prima agrícula é proveniente de fontes sustentáveis e 100 % da energia elétrica comprada da Europa vem de fontes renováveis. Quanto ao desenvolvimento socioeconômico a empresa se compromete até 2020 a envolver pelo menos 500.000 pequenos agrigultores e 75.000 distribuidores em pequena escala em sua rede de abastecimento. Por fim, de acordo às suas perspectivas, a empresa afirma ainda que pretende atuar na mudança comportamental do consumidor através do desenvolvimento de produtos mais sustentáveis. Existem ainda compromissos em outras diversas áreas e um extenso trabalho que por ora, não se possibilitaria detalhar. Ainda que com tantos projetos na área social e ambiental, pode-se notar que a empresa continua prosperando consideravelmente através da demonstração de seus lucros. Alguns exemplos concretos: os produtos de cuidados pessoais neste mesmo ano de divulgação do relatório, apresentaram crescimento de venda de 8,2 %; no ramo de cuidados domésticos a crescimento de vendas foi de 8,1 %; já no ramo alimentício podemos observar crescimento de 4,9 %.. Nesse mesmo ano, a imprensa especializada afirma que no primeiro semestre os lucros subiram 9%. Grupo Pão de Açúcar Atuante no setor varejista de alimentos no Brasil, o grupo foi fundado em 1948. Em seu compromisso socioambiental a empresa afirma que tem o propósito de contribuir para o fortalecimento da vida comunitária ao redor das suas lojas. Entre um de seus projetos podemos citar o Programa de Música e Orquestra que já beneficiou mais de 10 mil jovens entre 10 e 18 anos nas cidades de Osasco, Santos, Brasília, Rio de Janeiro e Fortaleza. Com o intuito de promover as diferenças culturais, os jovens são estimulados a aprender instrumentos e estilos musicais variados. Aqueles que alcançam maior destque são convidadis a participar das Orquestras do
  • 5. 5 Grupo Pão de Açúcar até completar 21 anos. Desse modo, o programa promove a inclusão social e e educacional por meio da música. A empresa promove ainda muitas outras ações no âmbito social e ambiental, mas ante a análise de que se trata no presente estudo, é importante verificarmos os dados que dizem respeito aos números da empresa. A Globo jornalismo, no site G1, afirma que o lucro líquido do Grupo Pão de Açúcar cresce 179,7 % no segundo trimestre de 2012. No ano de 2011 a empresa informou que seu lucro cresceu 16 % chegando a R$ 718 milhoes. Estes resultados traduzem em números o sucesso da empresa que a julgar pelas suas ações de responsabilidade social a entende como grande aliada no desempenho de suas atividades empresariais. Fontes de pesquisa: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-marketing-societal-como-fator-de-competitividade- cases-de-sucesso-de-organizacoes-brasileiras/30669/ http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/responsabilidade-social-ou-seria-marketing-social-1054376.html http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/135.pdf http://www.hostelvending.com.pt/vending/noticias/unilever-regista-no-primeiro-semestre-de-2011-subida- nos-lucros-de-9 http://www.unilever.com.br/Images/AW%20USLP%202012%20%5BFINAL%20280312%5D_tcm95- 288610.pdf http://www.grupopaodeacucar.com.br/responsabilidade-socioambiental/social/iniciativas-6.htm http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1050104-lucro-do-pao-de-acucar-cresce-16-e-vai-a-r-718-mi-em- 2011.shtml