O documento discute o conceito de marketing societal, explicando como as ações sociais das empresas contribuem para a construção da imagem da marca e aumento de lucros. Grandes empresas como Unilever e Pão de Açúcar são citadas como exemplos de como projetos sociais e ambientais geram maior vendas e lucros.

1. 2012
Marketing Societal
Fabiana Vianna Sentieiro Orsini
fabianasentieiro@terra.com.br
17/10/2012
Universidade Veiga de Almeida
Curso de Administração de Empresas
Professor Flávio Nogueira
Disciplina: Marketing I

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Apesar dos primeiros estudos sobre o Marketing remeterem à década de 40, o conceito de Marketing
Societal é bastante recente. À fim de elucidar a nomenclatura em estudo, é necessário esclarecer
brevemente o contexto histórico-social que ilustrou seu surgimento. A primeira forma de negociação dos
bens excedentes foi o escambo. Logo após o surgimento da moeda a atividade comercial foi evoluindo,
passando dos comerciantes individuais que negociavam a sua produção excedente à comercialização de
produtos manufaturados. Com a revolução industrial e o advento das máquinas a produção de bens
aumentou consideravelmente, mas em se tratando ainda de um mercado rudimentar com poucos
concorrentes e grande demanda, o consumo não só acompanhava a produção, como estava ávido por
novos produtos. Esse cenário, no entanto, foi modificando-se à medida que os administradores
perceberam que era necessário aperfeiçoar continuamente o produto para manter a satisfação dos
clientes e sustentar o mesmo patamar de vendas. Posteriormente eventos com a Primeira Guerra Mundial
e a Depressão de 1929 corroboram para o incremento da produção e a derrocada dos preços. Era
necessário, portanto, frente a essa nova realidade, desvendar novas técnicas de vendas. O fim da
Segunda Guerra Mundial marca o início de um novo período de mudanças denotando a prosperidade do
mercado que anseia por consumir toda a gama de produtos que o mercado possa oferecer. Iniciam-se
desta forma os esforços para atender essa necessidade estreitando as barreiras entre o desejo e a
satisfação, aprimorando todo o processo produtivo gradualmente de modo a garantir a sobrevivência dos
produtores em um mercado cada vez mais competitivo.
Todavia, com o passar dos anos o refinamento das necessidades humanas foi tornando o homem mais
consciente das necessidades coletivas em detrimento das individuais. Surgiram ideias como o
desenvolvimento sustentável, através do consumo ético frente às questões ambientais, e o incremento
de ações sociais que fizeram com que a sociedade se reorganizasse para minimizar as diferenças entre
seus pares, deixando de ser apenas do Estado essa atribuição. Nesse ponto, já não mais se mencionam
indivíduos isolados que praticam a filantropia por hobbie, mas grande mobilização para administrar com
êxito, e por isso de forma profissional, uma grande variedade de causas sociais. Essa tendência
repercutiu igualmente nas organizações, que na acirrada competição no mercado se viram compelidas a
adotar essa prática de modo a estreitar seu canal de comunicação com os consumidores alinhando os
seus valores. Deu-se, então, início a pratica da responsabilidade social nas empresas.
A responsabilidade social se conceitualiza pelo conjunto de ações de uma organização voltadas para o
bem estar da sociedade e o meio ambiente. Tendo em vista que o objetivo principal de todas as
organizações é a obtenção de lucros, as ações sociais praticadas pelas empresas trazem à organização
retorno como o fortalecimento da marca através da criação de um vínculo com seus consumidores que
ultrapassa os limites da razão. Claro que posteriormente esse elo contribui para o aumento dos lucros da
organização. A análise dos ganhos financeiros das organizações nos leva a perceber que aquelas que

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praticam esse tipo de ação obtêm lucros maiores do que aquelas que não o fazem. A prática da
responsabilidade social, no entanto, requer um planejamento estruturado e diligente para obter o êxito
que se propõe. Na maioria das vezes está diretamente elencada aos objetivos estratégicos das
organizações, sem o que se tornam ineficazes.
Posto isto, a compreensão do marketing social se torna mais fácil. Podemos entendê-la como sendo a
gestão de todas as ações direcionadas de modo a construir a imagem da marca como socialmente
responsável. Isso envolve a estruturação e controle de programas que verifiquem a aceitação de ideias
sociais, bem como a criação do produto com questões relacionadas ao apreçamento, pesquisa de
marketing e distribuição. A persecução de tal objetivo atua por vezes na construção da missão, visão e
valores organizacionais.
Há de se esclarecer, no entanto, a discussão em torno do uso da nomenclatura marketing social e
marketing societal. A princípio, o primeiro é realizado por organizações do terceiro setor e o segundo por
empresas com fins lucrativos. Deste modo, o marketing social tem um tempo de duração determinado e
serve para transformar o modo como um determinado grupo de pessoas percebe uma questão social,
visando uma mudança comportamental que aumente sua qualidade de vida. Como já foi mencionado
acima, considerando que o foco principal de uma organização com fins lucrativos não é a mudança social,
não se pode dizer que as organizações pratiquem marketing social. Já o marketing societal nas empresas
atua, como um consolidador da imagem frente aos consumidores, um fator que contribui para redução de
alguns impostos ou mesmo como mecanismo que possibilita ao gestor a concretização de ideais
altruístas junto à sociedade. Nesse sentido, difere-se da responsabilidade social pelo simples fato de que
existe a divulgação de tais ações. Podemos, a partir dessa compreensão, dizer que o marketing societal é
o conjunto de ações dirigidas para principalmente criar a imagem da organização de modo a identificá-la
junto aos consumidores como incentivadora e responsável por ações que beneficiem mais que seus
consumidores, mas também a sociedade e o meio ambiente, fazendo retornar assim a estes em
benefícios que alcança com a sua atividade.
É necessário também salientar a importância para os administradores do marketing social como
ferramenta de inovação, uma vez que o estudo acurado dessa questão pelos gestores pode conduzi-lo à
maneira mais rentável de sua aplicabilidade, sendo um dos fatores que contribuem ao êxito
organizacional. De fato, muitas organizações ou não sabem que atuam nessa prática ou mesmo não a
conduzem da melhor forma possível, já que não exploram o marketing de forma a divulgar suas ações
corretamente, perdendo deste modo uma grande oportunidade de consolidar sua imagem e por isso
desperdiçando seus recursos através de sua má exploração.

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Por fim, ilustraremos abaixo, as ações de marketing social praticadas por empresas de grande
notoriedade no universo corporativo, relacionando-as diretamente com seus lucros:
Unilever
Com 80 anos de atuação no Brasil e operação em 100 países, é uma das maiores empresas de bens de
consumo no mundo.
Sobre responsabilidade social a empresa acredita que “...deva permear a própria essência dos negócios e
realizar as atividades empresariais de forma sustentável em todo o mundo ...”
De acordo ao relatório de Sustentabilidade em 2011, 24 % de matéria-prima agrícula é proveniente de
fontes sustentáveis e 100 % da energia elétrica comprada da Europa vem de fontes renováveis. Quanto
ao desenvolvimento socioeconômico a empresa se compromete até 2020 a envolver pelo menos 500.000
pequenos agrigultores e 75.000 distribuidores em pequena escala em sua rede de abastecimento. Por
fim, de acordo às suas perspectivas, a empresa afirma ainda que pretende atuar na mudança
comportamental do consumidor através do desenvolvimento de produtos mais sustentáveis. Existem
ainda compromissos em outras diversas áreas e um extenso trabalho que por ora, não se possibilitaria
detalhar.
Ainda que com tantos projetos na área social e ambiental, pode-se notar que a empresa continua
prosperando consideravelmente através da demonstração de seus lucros. Alguns exemplos concretos: os
produtos de cuidados pessoais neste mesmo ano de divulgação do relatório, apresentaram crescimento
de venda de 8,2 %; no ramo de cuidados domésticos a crescimento de vendas foi de 8,1 %; já no ramo
alimentício podemos observar crescimento de 4,9 %.. Nesse mesmo ano, a imprensa especializada
afirma que no primeiro semestre os lucros subiram 9%.
Grupo Pão de Açúcar
Atuante no setor varejista de alimentos no Brasil, o grupo foi fundado em 1948. Em seu compromisso
socioambiental a empresa afirma que tem o propósito de contribuir para o fortalecimento da vida
comunitária ao redor das suas lojas.
Entre um de seus projetos podemos citar o Programa de Música e Orquestra que já beneficiou mais de 10
mil jovens entre 10 e 18 anos nas cidades de Osasco, Santos, Brasília, Rio de Janeiro e Fortaleza. Com o
intuito de promover as diferenças culturais, os jovens são estimulados a aprender instrumentos e estilos
musicais variados. Aqueles que alcançam maior destque são convidadis a participar das Orquestras do

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Grupo Pão de Açúcar até completar 21 anos. Desse modo, o programa promove a inclusão social e e
educacional por meio da música.
A empresa promove ainda muitas outras ações no âmbito social e ambiental, mas ante a análise de que
se trata no presente estudo, é importante verificarmos os dados que dizem respeito aos números da
empresa. A Globo jornalismo, no site G1, afirma que o lucro líquido do Grupo Pão de Açúcar cresce 179,7
% no segundo trimestre de 2012. No ano de 2011 a empresa informou que seu lucro cresceu 16 %
chegando a R$ 718 milhoes.
Estes resultados traduzem em números o sucesso da empresa que a julgar pelas suas ações de
responsabilidade social a entende como grande aliada no desempenho de suas atividades empresariais.
Fontes de pesquisa:
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-marketing-societal-como-fator-de-competitividade-
cases-de-sucesso-de-organizacoes-brasileiras/30669/
http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/responsabilidade-social-ou-seria-marketing-social-1054376.html
http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/135.pdf
http://www.hostelvending.com.pt/vending/noticias/unilever-regista-no-primeiro-semestre-de-2011-subida-
nos-lucros-de-9
http://www.unilever.com.br/Images/AW%20USLP%202012%20%5BFINAL%20280312%5D_tcm95-
288610.pdf
http://www.grupopaodeacucar.com.br/responsabilidade-socioambiental/social/iniciativas-6.htm
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1050104-lucro-do-pao-de-acucar-cresce-16-e-vai-a-r-718-mi-em-
2011.shtml