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PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU 
COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS DIGITAIS 
Marina Lima Costa 
NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO ATRAVÉS DO FACEBOOK 
Rio de Janeiro 
2013
MARINA LIMA COSTA 
NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO ATRAVÉS DO FACEBOOK 
Artigo a ser apresentado como Trabalho 
de Conclusão do Curso de Pós 
Graduação em Comunicação em Mídias 
Digitais da Universidade Estácio de Sá. 
Orientador: Nelson Roque Schneider 
Rio de Janeiro 
2013
2 
NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO ATRAVÉS DO FACEBOOK 
Marina Lima Costa1 
RESUMO 
A forma como nos comportamos tem sido bastante influenciada pelas rápidas 
mudanças ocorridas principalmente devido à imersão do nosso dia a dia no 
chamado “mundo digital”. Essa imersão tem alterado nossos hábitos, rotina e nossa 
forma de interagir com outras pessoas. O Facebook, como a maior rede social do 
mundo, vem exercendo um papel de destaque neste contexto, já que os indivíduos 
utilizam a rede para diversos fins. Assim, pretendeu-se analisar através de pesquisa, 
como essa rede é utilizada no que se refere ao consumo e como o seu uso pode 
influenciar na decisão de compra dos consumidores. 
Palavras-chave: Facebook, Consumo, Marketing, Redes sociais, Internet, 
Comportamento, Web 2.0. 
1 INTRODUÇÃO 
O modo de se consumir mudou completamente desde a revolução industrial 
até agora, onde nos encontramos em uma nova revolução: a era da informação. A 
forma como as empresas interagem com seu público alvo inclui agora mais atenção 
às suas necessidades (que estão em constante mudança), suas sugestões e 
críticas, visam primeiramente construir relacionamentos que culminem em vendas, 
ao contrário do que acontecia no passado, principalmente com o advento das redes 
sociais, entre elas o Facebook, que vem sendo bastante utilizado pelos 
consumidores para diversos fins, ocupando atualmente o posto da rede social com o 
maior número de usuários no mundo. Pensando nisso, podemos levantar o seguinte 
questionamento: Como o consumidor utiliza o Facebook para criar melhores 
experiências de consumo? 
A fim de responder a esta pergunta, precisamos analisar o início do 
movimento de integração do consumidor no ambiente virtual, o que ocorreu após o 
1 Marina Lima Costa 
Publicitária e Pós-Graduanda em Comunicação em Mídias Digitais pela Universidade Estácio de Sá 
Email: marinalima@outlook.com (Brasil)
3 
advento da Web 2.0 e da facilidade de acesso à informação pela maioria dos 
consumidores, que aprenderam a pesquisar mais detalhadamente por produtos que 
pudessem satisfazer melhor suas necessidades. O boca a boca entre amigos e 
familiares evoluiu ao ambiente global com a internet, e assim o consumidor passou 
também a comentar suas experiências (boas ou ruins) no meio digital, dessa forma 
influenciando vários outros consumidores. Um dos meios mais utilizados pelos 
consumidores para interagir com as marcas e entre si é o Facebook, que por ser a 
maior rede social do mundo, permite o surgimento de um novo mercado inteiramente 
digital formado por consumidores mais informados e exigentes. 
Em nossa sociedade, o consumo é o maior propulsor da economia, sem ele 
não há empregos, dinheiro em movimento, e iniciam-se as crises; daí a necessidade 
constante de se observar e analisar as tendências de consumo e entender o seu 
funcionamento. Com a ampliação do mundo digital, e principalmente das redes 
sociais como o Facebook, o número de empresas e de consumidores aumentou 
consideravelmente, e por isso a concorrência se tornou mais acirrada e o poder 
decisório está nas mãos do consumidor, que utiliza a rede como um dos principais 
meios de compra e interação com marcas e produtos. 
Baseado nas elucidações acima, o presente trabalho objetiva analisar a forma 
como o Facebook é utilizado como ferramenta de consumo, focando no 
relacionamento marca-consumidor, elencando os tipos de interações que ocorrem 
entre ambos no ambiente do Facebook, além de identificar tendências de consumo 
digital e descrever a importância da criação do relacionamento entre a marca e o 
seu público neste novo cenário. 
2 O NOVO MARKETING 
Uma das maiores preocupações das empresas atualmente é conquistar cada 
vez mais espaço no mercado, mas para que isso aconteça, elas precisam conquistar 
e principalmente, fidelizar consumidores. Essa tarefa não é nada fácil e exige 
bastante planejamento, pesquisa e comprometimento por parte das empresas a fim 
de elaborar estratégias de marketing funcionais.
4 
O marketing como o conhecemos, começou a ser moldado na década de 
1950, quando o momento que chamamos de pós-guerra ocasionou um grande boom 
no processo de industrialização promovendo surgimento de novos produtos e da 
concorrência mais acirrada, nesse momento o foco era o produto, pois os mesmos 
eram desenvolvidos para as massas e não havia tanta preocupação com a 
satisfação do consumidor. Um exemplo disso é a clássica declaração de Henry Ford 
sobre a variedade de seus produtos: “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, 
contanto que seja preto.” 
Essa visão foi mudando lentamente com o surgimento de novas empresas e 
produtos e o consumidor adquiriu o poder de escolha o que forçou as organizações 
a elaborarem formas de se destacarem no mercado. 
No entanto, o marketing não é um conceito estático, como observa Ogden, 
Crescitelli (2007): 
Atualmente, o conceito de marketing vai além da satisfação do 
cliente. “Repensar continuamente a definição desse conceito ajuda a 
empresa a expandi-lo: a expressão ‘satisfazer as necessidades do cliente’ é 
substituída por ‘gerar valor para o cliente’, e para que isso aconteça é 
preciso ‘superar as expectativas dos clientes’". (OGDEN; CRESCITELLI, 
2007, p. 2). 
Basicamente o marketing possui três direcionamentos, sendo eles gestão de 
produto, gestão de clientes e gestão de marca, de forma que: 
(...) os conceitos de marketing evoluíram do foco na gestão de 
produto nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas 
décadas de 1970 e 1980. Em seguida evoluíram ainda mais e 
acrescentaram a disciplina de gestão de marca nas décadas de 1990 e 
2000. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 29). 
Dessa forma, percebe-se que o desenvolvimento social e tecnológico 
transformou completamente a forma como se lida com o mercado, ou seja, com a 
oferta abundante de produtos dos mais variados tipos, preços e qualidade, é 
necessária mais do que um bom design de produto ou um bom mix de comunicação. 
É preciso que o produto ganhe a confiança do consumidor e que interaja com ele. 
Desde o seu surgimento o marketing passou por três fases distintas: 
marketing 1.0, 2.0 e 3.0, como podemos observar na tabela a seguir criada por 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010):
5 
Tabela 1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 
Marketing 1.0 
Marketing centrado 
no produto 
Marketing 2.0 
Marketing voltado 
para o consumidor 
Marketing 3.0 
Marketing voltado 
para os valores 
Objetivo 
Forças propulsoras 
Como as empresas 
vêem o mercado 
Conceito de marketing 
Diretrizes de 
marketing para a 
empresa 
Proposição de valor 
Interação com 
consumidores 
Vender produtos 
Revolução industrial 
Compradores de 
massa, com 
necessidades físicas 
Desenvolvimento de 
produto 
Especificação do 
produto 
Funcional 
Transação do tipo um-para- 
um 
Satisfazer e reter os 
consumidores 
Tecnologia da 
informação 
Consumidor 
inteligente, dotado de 
coração e mente 
Diferenciação 
Posicionamento do 
produto e da empresa 
Funcional e emocional 
Relacionamento um-para- 
um 
Fazer do mundo um 
lugar melhor 
Nova onda de 
tecnologia 
Ser humano pleno, 
com coração, mente e 
espírito 
Valores 
Missão, visão e 
valores da empresa 
Funcional, emocional 
e espiritual 
Colaboração um-para-muitos 
Atualmente nos situamos na transição do marketing 2.0 (centrado no 
consumidor) para o marketing 3.0 (centrado nos valores). Ambos visam satisfazer o 
consumidor, entretanto o marketing 3.0 vai mais além e oferece mais do que atender 
necessidades, busca oferecer soluções para problemas sociais, contribuir para 
causas humanas, fazer parte da vida das pessoas. 
O marketing 3.0 é composto por três princípios básicos que o norteiam. O 
primeiro deles é a colaboração, pois não é mais a empresa unicamente que 
desenvolve o produto ou que é “dona” do mesmo; parceiros de canal, colaboradores, 
investidores e até mesmo os consumidores interferem e contribuem no processo de 
concepção do produto. O segundo é o paradoxo da globalização, onde o 
marketing assume proporções globais devido ao grande avanço tecnológico 
assumindo questões a nível global, e sendo ao mesmo tempo personalizado para 
cada cultura de forma a se adequar a cada uma delas. O terceiro princípio é a 
criatividade, a sociedade assume como palavra de ordem a inovação em todos os 
setores, buscando novas soluções para as questões que se apresentam,
6 
contribuindo não só para o crescimento organizacional, mas também para o 
desenvolvimento de problemas dos próprios consumidores a nível social. 
Entender essas novas forças que moldam o momento atual do mercado e dos 
consumidores é essencial para que se crie uma relação benéfica e duradoura com o 
público a que se quer atingir. Compreendendo este processo de transformação, as 
organizações serão capazes de tomar medidas mais assertivas dos pontos de vista 
sociais, culturais, e consequentemente, mercadológicos. 
3 CONSUMO NA ERA DA INFORMAÇÃO 
A velocidade vertiginosa da evolução tecnológica promove uma interação 
nunca antes vista, possibilitando a transmissão e disseminação do conhecimento 
através de diversos canais interligando não só consumidores e empresas, como de 
organizações para organizações e de consumidores para consumidores. 
Além do novo cenário possibilitado por todo esse ferramental tecnológico, a 
era da informação também é movida pela globalização. Com ela as fronteiras 
geográficas tornaram-se inexistentes e novas parcerias entre mercados puderam ser 
realizadas. Essa facilidade de conexão deu origem a diversos tipos de transações de 
forma mais direta e eficaz, como o B2B (business to business) empresa para 
empresa; B2C (business to consumer) empresa para consumidor e C2C (consumer 
to consumer) consumidor para consumidor. E à medida que essas relações 
evoluem, o mercado também evolui, contribuindo para a criação de novos tipos de 
relacionamentos que influem diretamente no comportamento de consumo. 
Até uma década atrás, as chamadas mídias tradicionais eram maioria 
absolutas na distribuição de investimentos de propaganda, atualmente a internet já 
ocupa a terceira posição no bolo publicitário com cerca de 190 milhões de reais 
investidos apenas no primeiro bimestre de 2013 de acordo com relatório do projeto 
InterMeios. 
Dessa forma, percebe-se então uma nova tendência no mercado de 
consumo, e consequentemente, no mercado publicitário, que agora tem de se 
adequar ao novo comportamento dos consumidores. As mídias digitais estão 
alterando não só a forma como as pessoas interagem e consomem como também
7 
todo o mercado econômico, um exemplo disso é que utilizando a internet é possível 
atingirmos pessoas em praticamente todas as faixas etárias, classes sociais, com os 
mais diversos interesses a um custo relativamente baixo se compararmos com os 
custos da publicidade televisiva. Sobre isso, podemos citar Strauss e Frost (2012): 
Muitos estímulos, características e processos explicam o 
comportamento de compra do consumidor. Estímulos que podem motivar os 
consumidores a adquirir um produto em vez de outro incluem táticas do Mix 
de Marketing e fatores culturais, políticos, econômicos e tecnológicos. 
Características individuais do comprador, como nível de renda e 
personalidade, também entram em cena, junto de outros aspectos 
psicológicos, sociais e pessoais. Por fim, os clientes passam por uma 
variedade de processos de decisão com base em atributos situacionais e do 
produto. O conhecimento de marketing sobre o comportamento do 
consumidor é bastante complexo e, embora façamos muitas 
generalizações, as diferenças individuais também são importantes - 
especialmente porque a tecnologia da internet possibilita uma customização 
eficaz e eficiente para focar mercados tão pequenos que se tornam únicos, 
individuais. (STRAUSS; FROST, 2012, p. 105). 
A sociedade em que vivemos atualmente pode também ser chamada de 
sociedade da informação. Segundo Lastres et. al., citado por Zanferraro & Zuntini 
(2012, p.27), temos que a sociedade da informação: 
(...) trata não mais daquilo que comumente ouvimos falar, não é um 
domínio dos meios materiais e institucionais; mas cada vez mais sobre 
aquilo que é imaterial e intangível – seja das informações e do 
conhecimento, ou dos desejos e expectativas dos indivíduos. 
Existe a disposição dos indivíduos uma gama de informações sobre quaisquer 
assuntos à distância de um clique, pessoas que moram em continentes distantes um 
do outro podem trocar mensagens instantâneas, acontecimentos na China são 
transmitidos ao vivo para todo o mundo. Do ponto de vista do consumo, essa 
situação deixou os consumidores mais exigentes, pois agora possuem o poder da 
negociação. Munidos de informações dos mais diversos tipos, não só produto em si, 
mas do seu fabricante, concorrentes, etc. ele pode pesquisar mais, comparar preço, 
atributos, discutir e pedir opinião a outros consumidores. Esse processo pode ser 
realizado desde a compra de um carro como para a compra de celular, pois o 
consumidor agora tem todo o poder de decisão e decide até mesmo o futuro de 
companhias inteiras. De acordo com Kotler (2012) “a economia da informação irá se 
introduzir e mudar quase todos os aspectos da vida diária, proporcionando um
8 
grande poder de negociação aos consumidores, transferido da criação de 
comunidades virtuais”. 
No entanto, este excesso de informações pode também acabar confundindo o 
consumidor dificultando o processo de decisão de compra, o que reflete também na 
fidelização de clientes por parte das marcas. O volume de informações a serem 
analisadas acabou por tornar mais complexo o comportamento de consumo, pois se 
há alguns anos um indivíduo conseguia escolher que produto levar entre marcas 
concorrentes apenas pelo preço ou pelo nível de qualidade desejada, hoje essa 
escolha envolve entre outras coisas, a publicidade do produto, posicionamento da 
marca, situação econômica, tendências de consumo, etc. 
3.1 TIPOS DE CONSUMIDORES 
O consumo consiste na aquisição, utilização de algum produto ou serviço com 
o objetivo de suprir desejos e necessidades, seja por parte de um indivíduo ou de 
uma instituição. Entender o consumo é vital para a sobrevivência e desenvolvimento 
de empresas e organizações, no entanto esta é uma tarefa bastante complexa, pois 
desejos e necessidades variam de indivíduo para indivíduo, o que demonstra que o 
comportamento de consumo está diretamente ligado, entre outros fatores, à 
personalidade de cada um. 
Não é de hoje que se busca entender o comportamento do consumidor, esse 
estudo é realizado constantemente por diversas instituições e organizações devido 
ao seu elevado grau de importância e por estar sempre mudando. 
Dessa forma, podemos ter várias formas de classificar os consumidores, 
Samara e Morsch (2005) nos dizem que em seu início, o estudo do comportamento 
do consumidor “visava a capacitar empresas a prever como os consumidores 
reagiriam a mensagens promocionais e a entender por que eles decidiam comprar o 
que compravam”. No entanto, esse pensamento evoluiu bastante buscando analisar 
mais amplamente o consumidor e todas as inúmeras variáveis que o influenciam. 
Como este trabalho possui seu objeto de estudo no meio digital, optou-se também 
por uma classificação que se baseasse neste mesmo princípio. De acordo com 
pesquisa realizada pela agência DM9 em fevereiro de 2011, temos então uma nova
9 
terminologia que classifica os consumidores no âmbito da nova realidade digital. A 
pesquisa intitulada Perfis Digigráficos: um olhar sobre o comportamento digital traz 
uma nova perspectiva sobre quem são e como se comportam os indivíduos após o 
boom tecnológico da sociedade em rede, demonstrando que no mundo digital o 
comportamento não é ditado por classificações etárias, de gênero ou classe social, 
mas a partir de três critérios básicos: 
1. Quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de 
tecnologia em sua vida; 
2. Quais são as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos 
digitais; 
3. Quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade. 
Assim, temos os seguintes perfis de consumidores digitais: 
• Imersos: para os imersos a tecnologia pode ser utilizada para explicar o seu 
desenvolvimento pessoal, pois foi através dela que conseguiram estabelecer 
vínculos com o mundo, sendo que parte de suas personalidades e 
identidades foram definidas pela era digital; 
• Ferramentados: como o nome diz, utilizam a tecnologia como ferramenta para 
as ações do dia a dia. Entendem o papel da tecnologia para agilizar suas 
tarefas e facilitar a vida, no entanto, não há dependência tecnológica por parte 
deles e a mesma não os define; 
• Fascinados: os fascinados buscam aparentar serem modernos e antenados 
com a tecnologia sempre consumindo as novidades e lançamentos do mundo 
digital, sendo que utilizam a tecnologia mais como um acessório do que como 
uma ferramenta; 
• Emparelhados: os indivíduos desta categoria possuem uma relação de 
simbiose com as máquinas e o ferramental proporcionado por elas. 
Tecnologia é imprescindível para realizar as tarefas desde as mais complexas 
às mais básicas. A vida digital tornou-se indispensável, para eles as máquinas 
potencializam as suas capacidades humanas que agora são extensões do 
seu corpo, um requisito básico para a existência.
10 
• Evoluídos: são as crianças e adolescentes que já nasceram inseridos no 
mundo digital. Para eles, é impossível imaginar um mundo “pré” ou “não” 
digital, não havendo uma divisão clara entre o mundo real e o virtual. São 
marcados principalmente pela simultaneidade e por serem multitarefas. 
Essas definições ajudam na hora de elaborar novas estratégias de interação 
com os consumidores, no entanto somente seguir informações não é o suficiente 
para fidelizar clientes, de acordo com Shapiro & Varian (1999, apud BARRA, 2012, 
p. 12) “as novas escolas de pensamento sugerem que há uma necessidade de 
interação social tanto entre business to consumer, como consumer to consumer”. 
Várias mudanças têm acontecido em velocidade acelerada no cenário 
mercadológico, como a transferência do poder decisório para os consumidores, 
através dos ativos advindos com o mundo digital como o acesso irrestrito à 
informação de forma cada vez mais democrática, principalmente por meio da 
internet, como veremos a seguir. 
4 A INTERNET 
A internet é com absoluta certeza, uma das maiores invenções do homem. 
Nenhuma outra tecnologia proporcionou tantas mudanças substanciais no modo de 
vida dos indivíduos e em tão pouco tempo.A Internet é basicamente uma rede de 
computadores, ou seja, qualquer indíviduo com um aparelho que possua acesso a 
ela está interligado, facilitando o contato entre as pessoas independentemente da 
geografia, cultura, tempo, além de é claro, promover a democratização da 
informação. Isso possibilitou que a globalização se tornasse um processo ainda mais 
intenso. 
Vaz (2011) afirma que “a internet nos une na medida em que delineia a cada 
bit a tessitura da nossa existência cada vez mais baseada na era da informação”. 
Ainda segundo o autor, temos que a internet não é mais uma mídia, mas sim um 
ambiente, um local onde “temos experiências de entretenimento, de troca e acúmulo 
de informações atemporais, de comunicação assíncrona e de compras baseadas em 
bits”. Antes do advento da Internet, tínhamos bastantes delimitações em relação aos
11 
nossos hábitos, principalmente com relação ao tempo, algumas tarefas levavam 
horas ou dias para serem. Hoje, com a instantaneidade da Internet, uma tarefa não 
pode demorar mais que segundos ou poucos minutos, caso contrário os usuários 
ficarão insatisfeitos. Além disso, quando se está conectado a noção de 
tempo/espaço é alterada e não se percebe a sua passagem, surgindo a necessidade 
de conexão 24h por dia 7 dias por semana. 
Com a expansão da Internet entre todas as classes sociais, vemos acontecer 
mudanças significativas nas formas de interagir da sociedade como um todo, tudo foi 
incorporado à rede e todas as outras mídias estão convergindo com ela, rádios, 
jornais, revistas, e até mesmo a TV. 
Até mesmo as relações de consumo foram alteradas ao se incorporar o 
processo de compras à rede, causando a necessidade das empresas se 
remodelarem e criar estratégias de marketing específicas para o ambiente Web. 
Muitas empresas já se anteciparam no intuito de entender este novo 
momento, onde todos possuem acesso à informação e são também geradores de 
conteúdo, como podemos ver em Ogden (2007): 
A concretização da mídia on-line nos planos de comunicação das 
marcas se dá quando produtos de consumo passam a considerá-la 
integralmente em seus planos de comunicação. As grandes empresas, 
como a Coca-Cola, a Unilever e a Johnson & Johnson, já entendem a 
internet como parte integrante do relacionamento do consumidor com suas 
marcas. A Johnson & Johnson chega a chamar a internet de second 
moment of truth. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 111). 
Sobre o momento da verdade, citado por Ogden, o mesmo pode auxiliar a 
entender como ocorre a decisão de compra na internet, principalmente com o 
advento das mídias sociais, onde a compra tornou-se um ato social e colaborativo. 
Assim, temos: 
• Primeiro Momento da Verdade: Quando o produto/serviço alcança o 
consumidor por meio de estratégias tradicionais de comunicação provocando 
o desejo de consumo. Este primeiro momento, que estava baseado nos 4P’s 
(preço, praça, produto, promoção) visava convencer o consumidor a para que 
ele efetivasse a ação de compra. 
• Segundo Momento da Verdade: Acontece após a utilização do produto, 
onde a promessa vendida seria ou não comprovada. O pós-venda surge
12 
então como estratégia importante para a gestão da marca e manutenção de 
uma demanda de mercado. 
• Momento Zero da Verdade: Este é o momento que surgiu após a 
disseminação da internet com a web 2.0, é quando o consumidor busca 
informações sobre um produto ou serviço buscando subsídios para a sua 
tomada de decisão. Essa pesquisa pode ser feita através de websites, vídeos, 
mídias sociais, fóruns, conversas com amigos e etc. Dessa forma, os 
consumidores se informam e posteriormente tomam a decisão de consumo. 
4.1 WEB 2.0 
Atualmente estamos presenciando a era da Web 2.0, a internet interativa. O 
termo Web 2.0 surgiu em uma conferência fruto da parceria entre Tim O’Reilly e a 
Media Live Internatinal a fim de caracterizar a segunda geração da internet 
englobando vários novos serviços além do conceito estático da Web 1.0. 
Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, o 
termo não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma 
mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores, ou seja, o 
ambiente de interação e participação que hoje engloba inúmeras linguagens e 
motivações. 
Segundo McKinsey (2009 apud Tomas; Meschgrahw&Alcantara, 2012), as 
principais tecnologias de aplicativos da web 2.0podem ser dividias nas seguintes 
categorias: compartilhamento de vídeo, readly simple syndication(RSS), blogs, wikis, 
rede social, podcasts, rating e micro-blogging. Podemos ver estas categorias mais 
detalhadamente na tabela a seguir: 
Tabela 2 Categorias da web 2.0. 
Categoria 
Principais 
Plataformas 
Características 
Compartilhamento 
devídeos 
YouTube e 
Vimeo 
Plataforma que permite a disposição de vídeos em uma 
página web para compartilhamento, em geral permitindo 
comentários dos usuários e replicação. 
Readly Simple Google Reader, O RSS permite aos usuários se inscreverem em sites
13 
Syndication (RSS) Firefox Reader 
e IE Reader 
que fornecem os feeds RSS, tipicamente notícias ou 
atualizações no website. Seu foco é organizar as 
notícias e garantir a divulgação de atualizações em 
tempo real. 
Blogs Wordpress e 
Blogger 
São websites pessoais ou corporativos em que textos 
são publicados deforma cronológica inversa em um 
determinado endereço eletrônico por um ou mais 
autores, simulando um "diário" online. Usuários 
geralmente podem agregar conhecimento através de 
comentários. 
Wikis Wikipedia São aplicações web para publicação colaborativa, na 
qual o usuário pode contribuir e editar um determinado 
artigo, permitindo o conhecimento colaborativo. 
Redes sociais Facebook, 
LinkedIn 
São sites de ligações sociais que permitem que os 
usuários se relacionem e compartilhem informações em 
diversos formatos como fotos, vídeos, textos etc. 
Podcasts iTunes, 
YouTube e 
Podcast.com 
São gravações de conteúdo, geralmente em formatos 
áudio, mas também disponíveis em vídeo, 
assemelhando-se a um blog multimídia. 
Micro-blogging Twitter e 
FourSquare 
É um aplicativo que se utiliza do conceito de blog, mas 
permite apenas atualizações breves de texto, 
geralmente com menos de 200 caracteres. 
Fonte: Adaptado de Tomas, Meschgrahw & Alcantara (2012). 
No uso da Internet como ferramenta de consumo, destacam-se bastante as 
redes sociais. Segundo Tomaél (2005) rede social é “uma das estratégias 
subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da informação e do 
conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram”. Podemos 
afirmar também que “uma das características fundamentais na definição das redes é 
a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não 
hierárquicos entre os participantes” (BERNARDO, 2011), e justamente por haver a 
possibilidade de criação e compartilhamento de conteúdo com extrema facilidade 
por qualquer indivíduo, as redes sociais se tornaram febre entre os usuários de 
Internet, muitas vezes se tornando sinônimo de web. 
O consumidor, de certa forma adequou o comportamento informal que 
possuía em seu círculo pessoal ao mundo digital, como afirma Flavio Sabugo: 
“Este comportamento já existia, pois a troca de informações de 
compra sempre existiu dentro da família e amigos, porém agora este 
recurso ampliou sua dimensão devido à facilidade de troca de informações 
em blogs e principalmente nas Redes Sociais”. 
(http://www.otimizebusca.com.br/3-motivos-para-voce-investir-na-internet/).
14 
Em seu livro Socialnomics, Qualman (2009 apud BARRA, 2012) descreve os 
fatos de sucesso da recomendação por parte de amigos, e de como as redes sociais 
trouxeram essa recomendação e interação para um novo nível. 
Esse comportamento de boca a boca é fundamental no processo de consumo 
que ocorre nas redes sociais, pois os consumidores tendem a confiar mais em 
informações dadas por outros consumidores. Sobre este tipo de comportamento, 
temos que “um boca a boca positivo às vezes acontece espontaneamente com 
pouca publicidade, mas também pode ser administrado e facilitado” (KOTLER; 
KELLER, 2012), o que é feito com bastante frequência no ambiente web. 
4.2 FACEBOOK 
Dentre as redes sociais mais utilizadas em todo o mundo, destaca-se o 
Facebook, que atualmente é a maior rede social do mundo, contando com mais de 
um bilhão de usuários e o Brasil ocupa a 2ª posição no ranking de países com o 
maior número de usuários registrados. O crescimento do Facebook apresenta-se de 
forma vertiginosa, por exemplo, em março de 2013 o Brasil possuía 67 milhões de 
usuários, em maio este número subiu para 73 milhões, um aumento de seis milhões 
de pessoas em apenas dois meses (Fonte: Facebook Marketing2). 
O Facebook tornou-se parte do cotidiano de seus usuários, algumas vezes 
desviando o foco que anteriormente pertencia a outras mídias como a TV, o rádio, 
revistas, etc. Por possibilitar interação ilimitada de seus usuários, fica claro que o 
Facebook, assim como as redes sociais como um todo, representa um marco na 
mudança do comportamento do consumidor neste momento do mercado. 
No livro O efeito Facebook, David Kirkpatrick explica o processo que ocorre 
entre os usuários dentro do Facebook: 
Sendo uma forma de comunicação fundamentalmente nova, o 
Facebook também produz efeitos interpessoais e sociais fundamentalmente 
novos. O Efeito Facebook acontece quando a rede social põe as pessoas 
em contato umas com as outras, às vezes de forma inesperada, em torno 
de algo que tenham em comum: uma experiência, um interesse, um 
problema ou uma causa. Isso pode acontecer em pequena ou grande 
2 Disponível em: https://www.Facebook.com/BrasilMarketing/posts/488403681221946
15 
escala – desde um grupo de dois ou três amigos ou uma família até 
milhões, como na Colômbia. O software do Facebook imprime uma 
característica viral à informação. As ideias no Facebook têm a capacidade 
de se espalhar pelos grupos e fazer com que um grande número de 
pessoas tome conhecimento de algo quase simultaneamente, propagando-se 
de uma pessoa para outra e para muitas com uma facilidade rara – como 
um vírus, ou meme. Você pode enviar mensagens para outras pessoas 
mesmo que não esteja explicitamente tentando fazer isso. (KIRKPATRICK, 
2011, p. 25). 
Tendo em mente essas informações, pode-se perceber a importância que o 
marketing no Facebook exerce sobre os consumidores que o utilizam, sendo que: 
Podemos então inferir que as empresas poderão tirar partido das 
facilidades das novas tecnologias, entre elas a internet e as redes sociais, 
no sentido da utilizarem os Social Media para influenciar as percepções dos 
clientes e potenciais clientes através da interação com eles, da promoção e 
partilha de conteúdos e facilitar o relacionamento com os utilizadores. 
Muitas empresas já o fazem diariamente. (BARRA, 2012, p. 28). 
E é pensando neste potencial interativo que diversas empresas têm utilizado 
o Facebook como uma das principais estratégias de marketing de relacionamento e 
de conteúdo. O próprio Facebook vem investindo incessantemente em novas formas 
de, não só oferecer um ambiente mais integrado aos usuários, como fazer com que 
a publicidade na rede seja bem sucedida, testando novas formas de anúncios e 
alterando os algoritmos responsáveis pela relevância dos posts e sua visualização 
ou não no feed de notícias dos usuários. 
De uma forma ou de outra, o Facebook já se tornou unanimidade quando o 
assunto é marketing digital e relacionamento com o cliente, sendo um dos ambientes 
mais prósperos e propícios para o desenvolvimento e fortalecimento deste tipo de 
relação business to consumer, consumer to business e também consumer to 
consumer, que são responsáveis por novas formas de consumo em nossa 
sociedade. 
5 RELACIONAMENTO MARCA X CONSUMIDOR 
Além das mudanças no cenário mercadológico já discutidas anteriormente, 
houve também uma mudança no conceito de marca, que deixou de representar 
apenas o nome de determinada empresa ou produto, e passou a significar uma 
gama de ativos intangíveis, como nos afirma Keller (2006):
16 
Atualmente se reconhece que um dos ativos mais valiosos de uma 
empresa são suas marcas, nas quais ela investiu ao longo do tempo. De 
fato, embora muitas vezes seja possível copiar processos e produtos, as 
crenças e atitudes estabelecidas na mente dos consumidores nem sempre 
podem ser copiadas. (KELLER, 2006, p. XVII)” 
De acordo com a American Marketing Association, marca é um “nome, termo, 
signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a intenção de 
identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou vendedores, e diferenciá-los 
da concorrência”, no entanto percebemos que atualmente o conceito de marca tem 
se alterado substancialmente. Um dos principais motivos para essa mudança de 
percepção seria a criação do relacionamento entre a marca e o indivíduo que a 
consome fomentado pela facilidade de comunicação e interação geradas 
principalmente pelas mídias sociais. 
Para que o relacionamento marca x consumidor possa se dar de forma mais 
profunda, as marcas estão passando por um processo de humanização das 
mesmas. Isso acontece em parte, devido à necessidade do ser humano, como ser 
social, de se comunicar, e para se comunicar com marcas, o consumidor atribui a 
elas características humanas. Sobre isso, Susan Fournier (1998 apud MATEUS, 
2010, p. 8), considera que 
(...) entidades inanimadas, como o são as marcas, podem ser 
personificadas no momento em que estabelecem relações com os seus 
consumidores, por meio de personalização (i.e. utilização de um porta-voz 
numa campanha publicitária) ou da antropomorfização (i.e. utilização de 
mascotes que personalizam as características emocionais da marca). 
É importante também frisarmos que esta é uma relação de mão dupla, ou 
seja, com a geração de relacionamento que prepara para a compra em si, tanto 
empresa quanto consumidor se beneficiam, pois se está fomentando uma relação 
duradoura que culmina em fidelização e recomendação da marca por parte do 
consumidor satisfeito, assim como um melhor atendimento e mais qualidade por 
conta da empresa envolvida. 
O processo de relacionamento B2C e como este afeta a consumo dentro do 
ambiente do Facebook, é o que analisaremos nos itens a seguir.
17 
6 METODOLOGIA 
Quanto aos tipos, a pesquisa pode ser classificada como Pesquisa 
Exploratória, (cujo objetivo é fornecer mais informações sobre o problema 
enfrentado pelo pesquisador), e Pesquisa Conclusiva (cujo objetivo é auxiliar no 
processo de decisão, avaliação e seleção do melhor curso de ação a tomar em 
determinada situação), que por sua vez, divide-se em pesquisa descritiva e pesquisa 
causal. 
A pesquisa descritiva, como o próprio nome indica, possui como principal 
objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado. 
Segundo Malhotra (1999), um dos casos em que se aplica a pesquisa descritiva é 
em “estudos de imagem, que determinam as percepções dos consumidores com 
relação à empresa e seus produtos.” Dessa forma, a pesquisa descritiva, do tipo 
transversal (onde os dados são coletados em uma dada amostra apenas uma vez) é 
o tipo de pesquisa mais adequado para alcançar os objetivos propostos, pois 
permitirá estudar as características dos indivíduos que buscam experiências de 
consumo dentro da rede social Facebook e como se dá esse processo. Foi definida 
ainda, a abordagem quantitativa como a mais adequada para a presente pesquisa. 
De acordo com Rocha (2009), a pesquisa quantitativa pode ser considerada uma 
pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas, como questionários, a fim de 
elaborar estratégias e planos de marketing. No entanto, também serão utilizadas 
análises qualitativas devido à subjetividade e complexidade do processo de 
consumo. 
Dessa forma, pretende-se alcançar o objetivo principal deste estudo, que é 
analisar a forma como o Facebook é utilizado como ferramenta de consumo, 
focando no relacionamento marca-consumidor. 
6.1 PÚBLICO-ALVO (AMOSTRA) 
Buscando alcançar satisfatoriamente os objetivos deste estudo, os indivíduos 
que compuseram a amostra constituíam-se de homens e mulheres, faixa etária entre
18 
15 e 39 anos e pertencentes às classes ABC, devido ser este o perfil onde a mídia 
de internet possui o maior índice de penetração3, além de corresponder ao perfil de 
grande parte da população brasileira4. 
A amostra foi escolhida através de seleção casual onde todos os elementos 
possuem a mesma possibilidade de serem selecionados para participarem da 
amostra. Para esta pesquisa, a amostra foi constituída por 200 pessoas, 
entrevistadas no período de 01 a 08 de novembro de 2013 em Teresina. O cálculo 
de definição da amostragem é representado pela seguinte fórmula: 
Onde n representa a amostra; Z a constante 1,96; P a população pesquisada; 
e e a margem de erro da pesquisa. Aplicando esta fórmula à presente pesquisa, 
obtêm-se um nível de significância de 95% e uma margem de erro que varia entre 
4,8% para mais ou para menos. 
6.2 MÉTODO DE COLETA DE DADOS 
Na concepção da pesquisa descritiva utiliza-se o método de levantamento 
que Malhotra (1999) define como “um questionário estruturado dado a uma amostra 
de uma população e destinado a provocar informações específicas dos 
entrevistados”. 
Esse método baseia-se no interrogatório de indivíduos aos quais se fazem 
vários tipos de perguntas sobre seu comportamento, atitudes e motivações. Utiliza-se 
geralmente um questionário estruturado visando certa padronização no processo 
de coleta de dados, além de se obter gerar informações necessárias para se atingir 
determinados objetivos de pesquisa. 
3Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio ou veículo, sendo obtida através 
de uma pesquisa de hábito e não de aferição, devido à necessidade de comprovação durante a pesquisa. 
4 PNAD IBGE. 2010: IBGE, Censo demográfico, 2010)
19 
6.3 RESULTADOS 
A seguir temos as tabelas 3 e 4 que resumem o perfil da amostra baseadas 
nas variáveis demográficas de idade e sexo, bem como no perfil digigráfico utilizado 
como parâmetro neste estudo. 
Tabela 3 Tabela de referência cruzada: uso da tecnologia quanto ao sexo. 
Sexo 
A tecnologia é 
imprescindível 
para a 
realização das 
minhas 
atividades 
A 
tecnologia 
me ajuda a 
desenvolver 
minhas 
habilidades 
Gosto de 
estar 
atualizado 
com os mais 
recentes 
lançamentos 
tecnológicos 
Não 
consigo 
imaginar o 
mundo 
sem as 
novas 
tecnologias 
Utilizo a 
tecnologia 
para me 
auxiliar a 
agilizar 
tarefas do 
dia a dia 
Total 
Feminino 20,48% 16,87% 15,66% 6,02% 40,96% 52,53% 
Masculino 17,33% 21,33% 8,00% 9,33% 44,00% 47,47% 
Total 100% 
Fonte: Elaborada pela autora. 
Tabela 4 Tabela de referência cruzada: uso da tecnologia quanto à idade. 
Idade 
A tecnologia é 
imprescindível 
para a 
realização das 
minhas 
atividades 
A 
tecnologia 
me ajuda a 
desenvolver 
minhas 
habilidades 
Gosto de 
estar 
atualizado 
com os mais 
recentes 
lançamentos 
tecnológicos 
Não 
consigo 
imaginar o 
mundo sem 
as novas 
tecnologias 
Utilizo a 
tecnologia 
para me 
auxiliar a 
agilizar 
tarefas do 
dia a dia 
Total 
15 a 25 anos 25,40% 22,22% 7,94% 4,76% 39,68% 39,87% 
26 a 35 anos 16,13% 20,97% 4,84% 9,68% 48,39% 39,24% 
36 a 45 anos 16,67% 8,33% 25,00% 8,33% 41,67% 15,19% 
46 a 55 anos 0,00% 11,11% 55,56% 11,11% 22,22% 5,69% 
Total 100% 
Fonte: Elaborada pela autora. 
Como se pode ver, não há uma diferença substancial no comportamento 
perante as novas tecnologias no que diz respeito ao sexo; assim como acontece 
com relação à faixa etária, onde presenciamos uma distribuição quase proporcional 
em todas as categorias, com exceção da categoria utilizo a tecnologia para me 
auxiliar a agilizar tarefas do dia a dia, que concentra a maior parte dos 
respondentes.
20 
Quanto ao acesso, 97% dos respondentes afirmaram acessar a internet todos 
os dias, e quanto ao acesso ao Facebook, temos que a grande maioria composta 
por 72% dos respondentes afirmam passar mais de 11 horas por semana no 
ambiente do Facebook, sendo que quase a metade (40%) afirma passar 31 horas ou 
mais na rede social. Esse acesso é feito, na maioria das vezes através de 
notebooks/netbooks, smartphones e tablets, seguidos pelo PC (desktop) e demais 
aparelhos. Neste caso, percebe-se que o fato de as pessoas estarem conectadas na 
maior parte das vezes por meio de dispositivos móveis torna este acesso ainda mais 
importante, pois a interação ocorre em tempo real. Além disso, a maioria das 
pessoas gasta o seu tempo, enquanto estão no Facebook, no seu feed de notícias, 
ou seja, vendo o que seus amigos e as páginas que elas curtem postaram. 
Gráfico 1 Frequência de acesso ao Facebook. 
4% 
24% 
17% 
15% 
40% 
Menos de 1 hora por semana 
De 2 a 10 horas por semana 
De 11 a 20 horas por semana 
De 21 a 30 horas por semana 
Mais de 31 horas por semana 
Fonte: Elaborado pela autora. 
Gráfico 2 Formas de acesso ao Facebook. 
2% 
Fonte: Elaborado pela autora. 
26% 
33% 
30% 
10% 
1% 
1 
Outros Console portátil Tablet Smartphone Notebook/Netbook PC
21 
No que se refere às marcas, o Facebook é a rede social preferida para fazer 
interações com as mesmas com 80%, seguido pelo Twitter e pelos blogs; sendo que 
40% dos entrevistados afirmam seguir mais de 10 fanpages de marcas, e entre os 
principais motivos para que os consumidores se tornem fãs de marcas estão: Ficar 
informado sobre as novidades e lançamentos (26%), Gosto do conteúdo das 
publicações da marca (24%), Sou consumidor dos produtos da marca (20%) e 
Receber ofertas, descontos e promoções especiais (16%). 
Gráfico 3 Motivo pelo qual curtiu alguma marca no Facebook. 
16% 
20% 
26% 
12% 
1% 
24% 
2% 
0 20 40 60 80 100 
1 
Outros 
Gosto do conteúdo das publicações da 
marca 
Para meus amigos verem as marcas 
que eu curto 
Me identifico com a imagem da marca 
Ficar informado sobre as novidades e 
lançamentos 
Sou consumidor dos produtos da 
marca 
Receber ofertas, descontos e 
promoções especiais 
13% 
18% 
16% 
2% 
47% 4% 
Citando em publicações no meu mural 
Comentando publicações da marca 
Enviando mensagens 
Curtindo publicações da marca 
Não interajo com as marcas que curto 
Outros 
Fonte: Elaborado pela autora. 
Ainda falando sobre interação, foi questionado aos participantes da pesquisa 
quais as formas que eles utilizavam para interagir com as marcas, ao que 47% 
responderam “curtir” como a principal forma de interação. 
Gráfico 4 Forma de interação com as marcas. 
Fonte: Elaborado pela autora.
22 
Gráfico 5 Forma de interação com as marcas fora do Facebook. 
19% 
46% 
18% 
17% 
Sim, recomendaria todas as marcas das quais sou fã 
Sim, recomendaria algumas marcas das quais sou fã 
Não, eu não recomendaria nenhuma marca 
Não sei 
25% 
60% 
2% 
13% 
Com certeza eu comprarei produtos de marcas das quais sou fã 
Talvez eu compre produtos de marcas das quais sou fã 
Não compraria produtos de marcas das quais sou fã 
Não sei 
8% 
6% 
9% 
12% 
58% 
7% 
Sim, através do SAC (Serviço de 
Atendimento ao Consumidor) por telefone 
Sim, através do envio de cartas e/ou emails 
Sim, através de pesquisas de satisfação 
disponíveis nas lojas físicas das marcas 
Sim, através de chat online no site da 
marca 
Não costumo interagir com marcas fora do 
Facebook 
Outros 
Fonte: Elaborado pela autora. 
Outra informação importante foi com relação à interação dos consumidores 
com as marcas fora do ambiente do Facebook, mais da metade (58%) afirmam que 
não interagem com nenhuma marca fora do ambiente da rede social. Essa interação 
que ocorre dentro do Facebook tem como finalidade na maioria das vezes participar 
de promoções da marca (29%), seguido por reclamar sobre algo relacionado à 
marca (20%), e reclamar sobre algo relacionado à marca (17%). Constatou-se 
também que após curtir uma marca, o consumidor se sente mais propenso a 
consumir algum produto da mesma e de recomendá-la para algum amigo. 
Gráfico 6 Propensão a recomendar 
uma marca após curti-la. 
Gráfico 7 Propensão a comprar algum 
produto após curtir a marca. 
Fonte: Elaborado pela autora. Fonte: Elaborado pela autora.
4 
Ao mesmo tempo em que os consumidores se sentem mais à vontade para 
recomendar marcas no Facebook para os amigos, eles também se mostram mais 
propensos a curtir marcas indicadas por seus amigos, apenas 4% dos entrevistados 
responderam que não costumam curtir fanpages indicadas pelos seus amigos. 
Observa-se que neste ambiente, as pessoas costumam ser mais receptivas 
às empresas e a responderem mais às ações elaboradas pelas mesmas. Cerca de 
60% dos entrevistados já fizeram menção espontaneamente a alguma marca em 
suas publicações, seja para relatar experiências vividas, dar sugestões, fazer 
reclamações, tirar dúvidas e etc. 
Como visto anteriormente, neste momento do marketing 3.0 as marcas se 
fazem mais presentes na vida e no cotidiano das pessoas e isso faz com que os 
consumidores também as reconheçam como tal. No gráfico 8, logo abaixo, podemos 
ver a constatação disso, onde 73% das pessoas afirmaram conversar sobre marcas 
dentro e fora do ambiente do Facebook. 
51% 
7% 
27% 
15% 
Sim, gosto de conversar sobre 
marcas no Facebook e fora dele 
Gosto de conversar sobre marcas 
apenas no Facebook 
Gosto de conversar sobre marcas 
apenas fora do Facebook 
Não gosto de conversar sobre 
marcas 
Gráfico 8 Costume de conversar sobre marcas. 
Fonte: Elaborado pela autora. 
No que se refere à fidelidade, dentro do Facebook este quesito é pouco 
observado. De acordo com a pesquisa realizada, 80% dos participantes curtem mais 
de uma marca do mesmo segmento, contra apenas 11% que curtem apenas uma 
marca de cada segmento. No entanto, a forma como as marcas interagem com o 
seu público é fundamental para a construção de um relacionamento. No gráfico a 
seguir, podemos ver que grande parte dos entrevistados se sente valorizada quando 
ocorre alguma interação da marca para consigo.
5 
Gráfico 9 Sentimento ao receber uma interação direta de uma marca no Facebook. 
18% 
24% 
3% 2% Sinto que sou importante para a marca 
16% 
6% 
13% 
14% 
9% 
Visita à página oficial da marca no Facebook 
Comentários de amigos sobre o item que 
você deseja adquirir 
Comentários de desconhecidos sobre o 
item que você deseja adquirir 
Recomendações de outras páginas sobre a 
marca 
Pesquisa sobre a marca/produto/serviço no 
Facebook 
Publicações da marca sobre o 
produto/serviço que você deseja adquirir 
Nunca fui influenciado por qualquer ação 
no Facebook 
13% 
65% 
12% 
5% 
Sinto que a marca se importa com seus consumidores 
A marca está apenas fazendo sua obrigação, que é 
responder aos consumidores 
Não sinto nada de especial 
Não sei como me sinto 
Outros 
Fonte: Elaborado pela autora. 
Por último, foi analisado os fatores dentro do Facebook que influenciam a 
decisão de compra do usuário, onde temos: 
Gráfico 10 Fatores que exercem influência dentro do Facebook no processo de 
decisão de compra. 
Fonte: Elaborado pela autora. 
Aqui podemos constatar duas premissas básicas que já vinham sendo 
defendidos para o consumo no ambiente online: recomendações de outros 
consumidores e pesquisa, neste caso, reforçado também pela presença da marca 
na rede e o conteúdo por ela publicado.
6 
O primeiro fator apontado como principal influência é comentários de amigos 
sobre o item que você deseja adquirir com 24%, seguido de visita à página da marca 
no Facebook, comentários de desconhecidos sobre o item que você deseja adquirir 
e publicações da marca sobre o produto/serviço que você deseja adquirir. Como 
podemos ver, entre os quatro primeiros fatores, dois fazem parte do boca a boca 
digital, como visto anteriormente os consumidores costumam confiar mais em 
recomendações de outros consumidores na hora de decidir a compra. Assim, o 
consumidor pode, em tempo real, receber feedbacks de outras pessoas que já 
adquiriram o produto e assim ter mais segurança em sua decisão. Os outros dois 
fatores tratam sobre a imagem da marca e “quem” ela é dentro da rede, 
principalmente o conteúdo oferecido ao público. Por este motivo, as marcas devem 
estar sempre atentas à forma como se apresentam e o que oferecem na rede, bem 
como ao que é falado sobre elas neste ambiente. 
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O presente estudo buscou entender um pouco mais sobre o processo 
complexo do consumo dentro do contexto da era digital, mais especificamente 
dentro da maior rede social do mundo. 
O Facebook originalmente é visto como um local para interação com os 
amigos, mas cada vez mais se torna impossível dissociar a presença e o conteúdo 
de empresas, organizações e instituições no feed de notícias e na conversa dos 
usuários. Cada vez mais, a internet tem sido considerada um canal de marketing 
que abre espaço para comunicação personalizada e diferenciada entre empresas e 
consumidores (Kloter& Keller, 2006 apud Tomas; Meschgrahw & Alcantara, 2012), 
dessa forma, o Facebook vem sendo amplamente utilizado pelas marcas para falar 
com seus consumidores, mas o inverso também acontece, os consumidores também 
utilizam a rede social como forma de conversar com as marcas com os mais 
variados fins. 
Entre uma atualização e uma publicação, por exemplo, os consumidores 
dentro do Facebook estão mais atentos e exigentes, mas ao mesmo tempo mais 
abertos e receptivos ao que as marcas tem para lhes dizer e oferecer. Seja curtindo,
7 
compartilhando ou comentando o conteúdo que lhes seja relevante. Além disso, os 
consumidores dentro da rede não hesitam em mencionar as marcas em seus 
próprios perfis, seja para relatar vivências com a marca, reclamar, elogiar e até 
mesmo de forma colaborativa. 
No ambiente do Facebook há uma relação de confiança nas marcas, pois o 
usuário deve curtia as fanpages espontaneamente, dessa forma ele dá à marca a 
oportunidade de conhecê-lo melhor e de criar novas experiências junto a ele. 
Apesar de se ter uma amostra reduzida para a realização desta pesquisa 
devido a fatores diversos, a mesma gerou resultados já esperados em comparação 
a outros estudos realizados anteriormente tendo o mesmo objeto de estudo. Embora 
este tipo de estudo deva ser feito constantemente, como já dissemos, devido à 
rápida evolução tecnológica e no complexo e inconstante comportamento humano 
que irão influenciar diretamente nas experiências vividas pelos consumidores e 
consequentemente, em sua forma de consumir. 
8 REFERÊNCIAS 
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amada nas redes sociais. Disponível em: <http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-fazer- 
a-sua-marca-ser-amada-nas-redes-sociais/> Acesso em mai/2013. 
BAIO, Luana, et al. Como monitorar as mídias sociais e ter insights para o seu 
negócio. Disponível em: <http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-monitorar-as-midias- 
sociais-e-ter-insights-para-o-seu-negocio/> Acesso em mai/2013. 
BERNARDO, Danylo Santos. Evolução na Comunicação: estudos nas Redes 
Sociais. Disponível em: <http://www.uscs.edu.br/pesquisas 
academicas/images/pesquisas/ danylo_elias.pdf> Acesso em jun/2013. 
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Disponível em: <http://www.publistorm.com/o-comportamento-de-consumo-na-era-da- 
informacao/> Acesso em Out/2013. 
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fazer campanhas em mídias sociais. Disponível em: 
<http://ideas.scup.com/pt/ebooks/ primeiros-passos-para-fazer-campanhas-nas-midias- 
sociais-2/> Acesso em mai/2013. 
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Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
8 
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conectando o mundo. Tradução de Maria Lúcia de Oliveira. Intrínseca, 2011. E-ISBN 
978-85-8057-035-9. 
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forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 
Tradução de Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
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Sônia Midori Yamamoto, 14 Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
MANZANO, Rodrigo.Publicidade em internet passa revistas. Meio e Mensagem. 
Disponível em: 
<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/04/29/Publicidade-em- 
internet-passa-revistas.html#ixzz2iUrKrehD>. Acesso em Out/2013. 
MATEUS, Inês de Albuquerque Tomás. A relação entre marcas e consumidores 
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Tese_InesTomasMateus.pdf> Acesso em jun/2013. 
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conceitos, técnicas e práticas. Tradução de Cristina Bacellar. 2 ed. São Paulo: 
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SALGADO, Marcelo. Como iniciar uma operação de atendimento nas mídias 
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de-atendimento-nas-midias-sociais/> Acesso em mai/2013. 
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SANTÂNGELO, Caio César Ferrari. A origem e evolução do marketing. Disponível 
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STRAUSS, Judy; FROST, Raymond. E-marketing. Tradução de Regina Claudia 
Loverri. 6 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
TOMAÉL, M. I.; ALCARÁ, A. R.; DiCHIARA, I. G. Das redes sociais à inovação. 
Disponível em: <http://www.scielo.br/ pdf-/ ci/v34n2/28559.pdf Acesso em jun/2013. 
YOUTUBE. Perfis Digigráficos: um olhar sobre o comportamento digital. 
Disponível em: <http://www.dm9ddb.com.br/?p=1982>. Acesso em Set. 2013. 
ZANFERRARO, Priscila; ZUNTINI, Thomas. A mudança no comportamento do 
consumidor frente às inovações tecnológicas. Bauru: Instituto de Ensino Superior 
de Bauru, 2012. Disponível em: <http://www.spositoonline.com.br/imagens/ 
professor/tc.doc/> Acesso em Out/2013.

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  • 1. PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS DIGITAIS Marina Lima Costa NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO ATRAVÉS DO FACEBOOK Rio de Janeiro 2013
  • 2. MARINA LIMA COSTA NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO ATRAVÉS DO FACEBOOK Artigo a ser apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso de Pós Graduação em Comunicação em Mídias Digitais da Universidade Estácio de Sá. Orientador: Nelson Roque Schneider Rio de Janeiro 2013
  • 3. 2 NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO ATRAVÉS DO FACEBOOK Marina Lima Costa1 RESUMO A forma como nos comportamos tem sido bastante influenciada pelas rápidas mudanças ocorridas principalmente devido à imersão do nosso dia a dia no chamado “mundo digital”. Essa imersão tem alterado nossos hábitos, rotina e nossa forma de interagir com outras pessoas. O Facebook, como a maior rede social do mundo, vem exercendo um papel de destaque neste contexto, já que os indivíduos utilizam a rede para diversos fins. Assim, pretendeu-se analisar através de pesquisa, como essa rede é utilizada no que se refere ao consumo e como o seu uso pode influenciar na decisão de compra dos consumidores. Palavras-chave: Facebook, Consumo, Marketing, Redes sociais, Internet, Comportamento, Web 2.0. 1 INTRODUÇÃO O modo de se consumir mudou completamente desde a revolução industrial até agora, onde nos encontramos em uma nova revolução: a era da informação. A forma como as empresas interagem com seu público alvo inclui agora mais atenção às suas necessidades (que estão em constante mudança), suas sugestões e críticas, visam primeiramente construir relacionamentos que culminem em vendas, ao contrário do que acontecia no passado, principalmente com o advento das redes sociais, entre elas o Facebook, que vem sendo bastante utilizado pelos consumidores para diversos fins, ocupando atualmente o posto da rede social com o maior número de usuários no mundo. Pensando nisso, podemos levantar o seguinte questionamento: Como o consumidor utiliza o Facebook para criar melhores experiências de consumo? A fim de responder a esta pergunta, precisamos analisar o início do movimento de integração do consumidor no ambiente virtual, o que ocorreu após o 1 Marina Lima Costa Publicitária e Pós-Graduanda em Comunicação em Mídias Digitais pela Universidade Estácio de Sá Email: marinalima@outlook.com (Brasil)
  • 4. 3 advento da Web 2.0 e da facilidade de acesso à informação pela maioria dos consumidores, que aprenderam a pesquisar mais detalhadamente por produtos que pudessem satisfazer melhor suas necessidades. O boca a boca entre amigos e familiares evoluiu ao ambiente global com a internet, e assim o consumidor passou também a comentar suas experiências (boas ou ruins) no meio digital, dessa forma influenciando vários outros consumidores. Um dos meios mais utilizados pelos consumidores para interagir com as marcas e entre si é o Facebook, que por ser a maior rede social do mundo, permite o surgimento de um novo mercado inteiramente digital formado por consumidores mais informados e exigentes. Em nossa sociedade, o consumo é o maior propulsor da economia, sem ele não há empregos, dinheiro em movimento, e iniciam-se as crises; daí a necessidade constante de se observar e analisar as tendências de consumo e entender o seu funcionamento. Com a ampliação do mundo digital, e principalmente das redes sociais como o Facebook, o número de empresas e de consumidores aumentou consideravelmente, e por isso a concorrência se tornou mais acirrada e o poder decisório está nas mãos do consumidor, que utiliza a rede como um dos principais meios de compra e interação com marcas e produtos. Baseado nas elucidações acima, o presente trabalho objetiva analisar a forma como o Facebook é utilizado como ferramenta de consumo, focando no relacionamento marca-consumidor, elencando os tipos de interações que ocorrem entre ambos no ambiente do Facebook, além de identificar tendências de consumo digital e descrever a importância da criação do relacionamento entre a marca e o seu público neste novo cenário. 2 O NOVO MARKETING Uma das maiores preocupações das empresas atualmente é conquistar cada vez mais espaço no mercado, mas para que isso aconteça, elas precisam conquistar e principalmente, fidelizar consumidores. Essa tarefa não é nada fácil e exige bastante planejamento, pesquisa e comprometimento por parte das empresas a fim de elaborar estratégias de marketing funcionais.
  • 5. 4 O marketing como o conhecemos, começou a ser moldado na década de 1950, quando o momento que chamamos de pós-guerra ocasionou um grande boom no processo de industrialização promovendo surgimento de novos produtos e da concorrência mais acirrada, nesse momento o foco era o produto, pois os mesmos eram desenvolvidos para as massas e não havia tanta preocupação com a satisfação do consumidor. Um exemplo disso é a clássica declaração de Henry Ford sobre a variedade de seus produtos: “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto.” Essa visão foi mudando lentamente com o surgimento de novas empresas e produtos e o consumidor adquiriu o poder de escolha o que forçou as organizações a elaborarem formas de se destacarem no mercado. No entanto, o marketing não é um conceito estático, como observa Ogden, Crescitelli (2007): Atualmente, o conceito de marketing vai além da satisfação do cliente. “Repensar continuamente a definição desse conceito ajuda a empresa a expandi-lo: a expressão ‘satisfazer as necessidades do cliente’ é substituída por ‘gerar valor para o cliente’, e para que isso aconteça é preciso ‘superar as expectativas dos clientes’". (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 2). Basicamente o marketing possui três direcionamentos, sendo eles gestão de produto, gestão de clientes e gestão de marca, de forma que: (...) os conceitos de marketing evoluíram do foco na gestão de produto nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de 1970 e 1980. Em seguida evoluíram ainda mais e acrescentaram a disciplina de gestão de marca nas décadas de 1990 e 2000. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 29). Dessa forma, percebe-se que o desenvolvimento social e tecnológico transformou completamente a forma como se lida com o mercado, ou seja, com a oferta abundante de produtos dos mais variados tipos, preços e qualidade, é necessária mais do que um bom design de produto ou um bom mix de comunicação. É preciso que o produto ganhe a confiança do consumidor e que interaja com ele. Desde o seu surgimento o marketing passou por três fases distintas: marketing 1.0, 2.0 e 3.0, como podemos observar na tabela a seguir criada por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010):
  • 6. 5 Tabela 1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Marketing 1.0 Marketing centrado no produto Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores Objetivo Forças propulsoras Como as empresas vêem o mercado Conceito de marketing Diretrizes de marketing para a empresa Proposição de valor Interação com consumidores Vender produtos Revolução industrial Compradores de massa, com necessidades físicas Desenvolvimento de produto Especificação do produto Funcional Transação do tipo um-para- um Satisfazer e reter os consumidores Tecnologia da informação Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Diferenciação Posicionamento do produto e da empresa Funcional e emocional Relacionamento um-para- um Fazer do mundo um lugar melhor Nova onda de tecnologia Ser humano pleno, com coração, mente e espírito Valores Missão, visão e valores da empresa Funcional, emocional e espiritual Colaboração um-para-muitos Atualmente nos situamos na transição do marketing 2.0 (centrado no consumidor) para o marketing 3.0 (centrado nos valores). Ambos visam satisfazer o consumidor, entretanto o marketing 3.0 vai mais além e oferece mais do que atender necessidades, busca oferecer soluções para problemas sociais, contribuir para causas humanas, fazer parte da vida das pessoas. O marketing 3.0 é composto por três princípios básicos que o norteiam. O primeiro deles é a colaboração, pois não é mais a empresa unicamente que desenvolve o produto ou que é “dona” do mesmo; parceiros de canal, colaboradores, investidores e até mesmo os consumidores interferem e contribuem no processo de concepção do produto. O segundo é o paradoxo da globalização, onde o marketing assume proporções globais devido ao grande avanço tecnológico assumindo questões a nível global, e sendo ao mesmo tempo personalizado para cada cultura de forma a se adequar a cada uma delas. O terceiro princípio é a criatividade, a sociedade assume como palavra de ordem a inovação em todos os setores, buscando novas soluções para as questões que se apresentam,
  • 7. 6 contribuindo não só para o crescimento organizacional, mas também para o desenvolvimento de problemas dos próprios consumidores a nível social. Entender essas novas forças que moldam o momento atual do mercado e dos consumidores é essencial para que se crie uma relação benéfica e duradoura com o público a que se quer atingir. Compreendendo este processo de transformação, as organizações serão capazes de tomar medidas mais assertivas dos pontos de vista sociais, culturais, e consequentemente, mercadológicos. 3 CONSUMO NA ERA DA INFORMAÇÃO A velocidade vertiginosa da evolução tecnológica promove uma interação nunca antes vista, possibilitando a transmissão e disseminação do conhecimento através de diversos canais interligando não só consumidores e empresas, como de organizações para organizações e de consumidores para consumidores. Além do novo cenário possibilitado por todo esse ferramental tecnológico, a era da informação também é movida pela globalização. Com ela as fronteiras geográficas tornaram-se inexistentes e novas parcerias entre mercados puderam ser realizadas. Essa facilidade de conexão deu origem a diversos tipos de transações de forma mais direta e eficaz, como o B2B (business to business) empresa para empresa; B2C (business to consumer) empresa para consumidor e C2C (consumer to consumer) consumidor para consumidor. E à medida que essas relações evoluem, o mercado também evolui, contribuindo para a criação de novos tipos de relacionamentos que influem diretamente no comportamento de consumo. Até uma década atrás, as chamadas mídias tradicionais eram maioria absolutas na distribuição de investimentos de propaganda, atualmente a internet já ocupa a terceira posição no bolo publicitário com cerca de 190 milhões de reais investidos apenas no primeiro bimestre de 2013 de acordo com relatório do projeto InterMeios. Dessa forma, percebe-se então uma nova tendência no mercado de consumo, e consequentemente, no mercado publicitário, que agora tem de se adequar ao novo comportamento dos consumidores. As mídias digitais estão alterando não só a forma como as pessoas interagem e consomem como também
  • 8. 7 todo o mercado econômico, um exemplo disso é que utilizando a internet é possível atingirmos pessoas em praticamente todas as faixas etárias, classes sociais, com os mais diversos interesses a um custo relativamente baixo se compararmos com os custos da publicidade televisiva. Sobre isso, podemos citar Strauss e Frost (2012): Muitos estímulos, características e processos explicam o comportamento de compra do consumidor. Estímulos que podem motivar os consumidores a adquirir um produto em vez de outro incluem táticas do Mix de Marketing e fatores culturais, políticos, econômicos e tecnológicos. Características individuais do comprador, como nível de renda e personalidade, também entram em cena, junto de outros aspectos psicológicos, sociais e pessoais. Por fim, os clientes passam por uma variedade de processos de decisão com base em atributos situacionais e do produto. O conhecimento de marketing sobre o comportamento do consumidor é bastante complexo e, embora façamos muitas generalizações, as diferenças individuais também são importantes - especialmente porque a tecnologia da internet possibilita uma customização eficaz e eficiente para focar mercados tão pequenos que se tornam únicos, individuais. (STRAUSS; FROST, 2012, p. 105). A sociedade em que vivemos atualmente pode também ser chamada de sociedade da informação. Segundo Lastres et. al., citado por Zanferraro & Zuntini (2012, p.27), temos que a sociedade da informação: (...) trata não mais daquilo que comumente ouvimos falar, não é um domínio dos meios materiais e institucionais; mas cada vez mais sobre aquilo que é imaterial e intangível – seja das informações e do conhecimento, ou dos desejos e expectativas dos indivíduos. Existe a disposição dos indivíduos uma gama de informações sobre quaisquer assuntos à distância de um clique, pessoas que moram em continentes distantes um do outro podem trocar mensagens instantâneas, acontecimentos na China são transmitidos ao vivo para todo o mundo. Do ponto de vista do consumo, essa situação deixou os consumidores mais exigentes, pois agora possuem o poder da negociação. Munidos de informações dos mais diversos tipos, não só produto em si, mas do seu fabricante, concorrentes, etc. ele pode pesquisar mais, comparar preço, atributos, discutir e pedir opinião a outros consumidores. Esse processo pode ser realizado desde a compra de um carro como para a compra de celular, pois o consumidor agora tem todo o poder de decisão e decide até mesmo o futuro de companhias inteiras. De acordo com Kotler (2012) “a economia da informação irá se introduzir e mudar quase todos os aspectos da vida diária, proporcionando um
  • 9. 8 grande poder de negociação aos consumidores, transferido da criação de comunidades virtuais”. No entanto, este excesso de informações pode também acabar confundindo o consumidor dificultando o processo de decisão de compra, o que reflete também na fidelização de clientes por parte das marcas. O volume de informações a serem analisadas acabou por tornar mais complexo o comportamento de consumo, pois se há alguns anos um indivíduo conseguia escolher que produto levar entre marcas concorrentes apenas pelo preço ou pelo nível de qualidade desejada, hoje essa escolha envolve entre outras coisas, a publicidade do produto, posicionamento da marca, situação econômica, tendências de consumo, etc. 3.1 TIPOS DE CONSUMIDORES O consumo consiste na aquisição, utilização de algum produto ou serviço com o objetivo de suprir desejos e necessidades, seja por parte de um indivíduo ou de uma instituição. Entender o consumo é vital para a sobrevivência e desenvolvimento de empresas e organizações, no entanto esta é uma tarefa bastante complexa, pois desejos e necessidades variam de indivíduo para indivíduo, o que demonstra que o comportamento de consumo está diretamente ligado, entre outros fatores, à personalidade de cada um. Não é de hoje que se busca entender o comportamento do consumidor, esse estudo é realizado constantemente por diversas instituições e organizações devido ao seu elevado grau de importância e por estar sempre mudando. Dessa forma, podemos ter várias formas de classificar os consumidores, Samara e Morsch (2005) nos dizem que em seu início, o estudo do comportamento do consumidor “visava a capacitar empresas a prever como os consumidores reagiriam a mensagens promocionais e a entender por que eles decidiam comprar o que compravam”. No entanto, esse pensamento evoluiu bastante buscando analisar mais amplamente o consumidor e todas as inúmeras variáveis que o influenciam. Como este trabalho possui seu objeto de estudo no meio digital, optou-se também por uma classificação que se baseasse neste mesmo princípio. De acordo com pesquisa realizada pela agência DM9 em fevereiro de 2011, temos então uma nova
  • 10. 9 terminologia que classifica os consumidores no âmbito da nova realidade digital. A pesquisa intitulada Perfis Digigráficos: um olhar sobre o comportamento digital traz uma nova perspectiva sobre quem são e como se comportam os indivíduos após o boom tecnológico da sociedade em rede, demonstrando que no mundo digital o comportamento não é ditado por classificações etárias, de gênero ou classe social, mas a partir de três critérios básicos: 1. Quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de tecnologia em sua vida; 2. Quais são as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos digitais; 3. Quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade. Assim, temos os seguintes perfis de consumidores digitais: • Imersos: para os imersos a tecnologia pode ser utilizada para explicar o seu desenvolvimento pessoal, pois foi através dela que conseguiram estabelecer vínculos com o mundo, sendo que parte de suas personalidades e identidades foram definidas pela era digital; • Ferramentados: como o nome diz, utilizam a tecnologia como ferramenta para as ações do dia a dia. Entendem o papel da tecnologia para agilizar suas tarefas e facilitar a vida, no entanto, não há dependência tecnológica por parte deles e a mesma não os define; • Fascinados: os fascinados buscam aparentar serem modernos e antenados com a tecnologia sempre consumindo as novidades e lançamentos do mundo digital, sendo que utilizam a tecnologia mais como um acessório do que como uma ferramenta; • Emparelhados: os indivíduos desta categoria possuem uma relação de simbiose com as máquinas e o ferramental proporcionado por elas. Tecnologia é imprescindível para realizar as tarefas desde as mais complexas às mais básicas. A vida digital tornou-se indispensável, para eles as máquinas potencializam as suas capacidades humanas que agora são extensões do seu corpo, um requisito básico para a existência.
  • 11. 10 • Evoluídos: são as crianças e adolescentes que já nasceram inseridos no mundo digital. Para eles, é impossível imaginar um mundo “pré” ou “não” digital, não havendo uma divisão clara entre o mundo real e o virtual. São marcados principalmente pela simultaneidade e por serem multitarefas. Essas definições ajudam na hora de elaborar novas estratégias de interação com os consumidores, no entanto somente seguir informações não é o suficiente para fidelizar clientes, de acordo com Shapiro & Varian (1999, apud BARRA, 2012, p. 12) “as novas escolas de pensamento sugerem que há uma necessidade de interação social tanto entre business to consumer, como consumer to consumer”. Várias mudanças têm acontecido em velocidade acelerada no cenário mercadológico, como a transferência do poder decisório para os consumidores, através dos ativos advindos com o mundo digital como o acesso irrestrito à informação de forma cada vez mais democrática, principalmente por meio da internet, como veremos a seguir. 4 A INTERNET A internet é com absoluta certeza, uma das maiores invenções do homem. Nenhuma outra tecnologia proporcionou tantas mudanças substanciais no modo de vida dos indivíduos e em tão pouco tempo.A Internet é basicamente uma rede de computadores, ou seja, qualquer indíviduo com um aparelho que possua acesso a ela está interligado, facilitando o contato entre as pessoas independentemente da geografia, cultura, tempo, além de é claro, promover a democratização da informação. Isso possibilitou que a globalização se tornasse um processo ainda mais intenso. Vaz (2011) afirma que “a internet nos une na medida em que delineia a cada bit a tessitura da nossa existência cada vez mais baseada na era da informação”. Ainda segundo o autor, temos que a internet não é mais uma mídia, mas sim um ambiente, um local onde “temos experiências de entretenimento, de troca e acúmulo de informações atemporais, de comunicação assíncrona e de compras baseadas em bits”. Antes do advento da Internet, tínhamos bastantes delimitações em relação aos
  • 12. 11 nossos hábitos, principalmente com relação ao tempo, algumas tarefas levavam horas ou dias para serem. Hoje, com a instantaneidade da Internet, uma tarefa não pode demorar mais que segundos ou poucos minutos, caso contrário os usuários ficarão insatisfeitos. Além disso, quando se está conectado a noção de tempo/espaço é alterada e não se percebe a sua passagem, surgindo a necessidade de conexão 24h por dia 7 dias por semana. Com a expansão da Internet entre todas as classes sociais, vemos acontecer mudanças significativas nas formas de interagir da sociedade como um todo, tudo foi incorporado à rede e todas as outras mídias estão convergindo com ela, rádios, jornais, revistas, e até mesmo a TV. Até mesmo as relações de consumo foram alteradas ao se incorporar o processo de compras à rede, causando a necessidade das empresas se remodelarem e criar estratégias de marketing específicas para o ambiente Web. Muitas empresas já se anteciparam no intuito de entender este novo momento, onde todos possuem acesso à informação e são também geradores de conteúdo, como podemos ver em Ogden (2007): A concretização da mídia on-line nos planos de comunicação das marcas se dá quando produtos de consumo passam a considerá-la integralmente em seus planos de comunicação. As grandes empresas, como a Coca-Cola, a Unilever e a Johnson & Johnson, já entendem a internet como parte integrante do relacionamento do consumidor com suas marcas. A Johnson & Johnson chega a chamar a internet de second moment of truth. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 111). Sobre o momento da verdade, citado por Ogden, o mesmo pode auxiliar a entender como ocorre a decisão de compra na internet, principalmente com o advento das mídias sociais, onde a compra tornou-se um ato social e colaborativo. Assim, temos: • Primeiro Momento da Verdade: Quando o produto/serviço alcança o consumidor por meio de estratégias tradicionais de comunicação provocando o desejo de consumo. Este primeiro momento, que estava baseado nos 4P’s (preço, praça, produto, promoção) visava convencer o consumidor a para que ele efetivasse a ação de compra. • Segundo Momento da Verdade: Acontece após a utilização do produto, onde a promessa vendida seria ou não comprovada. O pós-venda surge
  • 13. 12 então como estratégia importante para a gestão da marca e manutenção de uma demanda de mercado. • Momento Zero da Verdade: Este é o momento que surgiu após a disseminação da internet com a web 2.0, é quando o consumidor busca informações sobre um produto ou serviço buscando subsídios para a sua tomada de decisão. Essa pesquisa pode ser feita através de websites, vídeos, mídias sociais, fóruns, conversas com amigos e etc. Dessa forma, os consumidores se informam e posteriormente tomam a decisão de consumo. 4.1 WEB 2.0 Atualmente estamos presenciando a era da Web 2.0, a internet interativa. O termo Web 2.0 surgiu em uma conferência fruto da parceria entre Tim O’Reilly e a Media Live Internatinal a fim de caracterizar a segunda geração da internet englobando vários novos serviços além do conceito estático da Web 1.0. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, o termo não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores, ou seja, o ambiente de interação e participação que hoje engloba inúmeras linguagens e motivações. Segundo McKinsey (2009 apud Tomas; Meschgrahw&Alcantara, 2012), as principais tecnologias de aplicativos da web 2.0podem ser dividias nas seguintes categorias: compartilhamento de vídeo, readly simple syndication(RSS), blogs, wikis, rede social, podcasts, rating e micro-blogging. Podemos ver estas categorias mais detalhadamente na tabela a seguir: Tabela 2 Categorias da web 2.0. Categoria Principais Plataformas Características Compartilhamento devídeos YouTube e Vimeo Plataforma que permite a disposição de vídeos em uma página web para compartilhamento, em geral permitindo comentários dos usuários e replicação. Readly Simple Google Reader, O RSS permite aos usuários se inscreverem em sites
  • 14. 13 Syndication (RSS) Firefox Reader e IE Reader que fornecem os feeds RSS, tipicamente notícias ou atualizações no website. Seu foco é organizar as notícias e garantir a divulgação de atualizações em tempo real. Blogs Wordpress e Blogger São websites pessoais ou corporativos em que textos são publicados deforma cronológica inversa em um determinado endereço eletrônico por um ou mais autores, simulando um "diário" online. Usuários geralmente podem agregar conhecimento através de comentários. Wikis Wikipedia São aplicações web para publicação colaborativa, na qual o usuário pode contribuir e editar um determinado artigo, permitindo o conhecimento colaborativo. Redes sociais Facebook, LinkedIn São sites de ligações sociais que permitem que os usuários se relacionem e compartilhem informações em diversos formatos como fotos, vídeos, textos etc. Podcasts iTunes, YouTube e Podcast.com São gravações de conteúdo, geralmente em formatos áudio, mas também disponíveis em vídeo, assemelhando-se a um blog multimídia. Micro-blogging Twitter e FourSquare É um aplicativo que se utiliza do conceito de blog, mas permite apenas atualizações breves de texto, geralmente com menos de 200 caracteres. Fonte: Adaptado de Tomas, Meschgrahw & Alcantara (2012). No uso da Internet como ferramenta de consumo, destacam-se bastante as redes sociais. Segundo Tomaél (2005) rede social é “uma das estratégias subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da informação e do conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram”. Podemos afirmar também que “uma das características fundamentais na definição das redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes” (BERNARDO, 2011), e justamente por haver a possibilidade de criação e compartilhamento de conteúdo com extrema facilidade por qualquer indivíduo, as redes sociais se tornaram febre entre os usuários de Internet, muitas vezes se tornando sinônimo de web. O consumidor, de certa forma adequou o comportamento informal que possuía em seu círculo pessoal ao mundo digital, como afirma Flavio Sabugo: “Este comportamento já existia, pois a troca de informações de compra sempre existiu dentro da família e amigos, porém agora este recurso ampliou sua dimensão devido à facilidade de troca de informações em blogs e principalmente nas Redes Sociais”. (http://www.otimizebusca.com.br/3-motivos-para-voce-investir-na-internet/).
  • 15. 14 Em seu livro Socialnomics, Qualman (2009 apud BARRA, 2012) descreve os fatos de sucesso da recomendação por parte de amigos, e de como as redes sociais trouxeram essa recomendação e interação para um novo nível. Esse comportamento de boca a boca é fundamental no processo de consumo que ocorre nas redes sociais, pois os consumidores tendem a confiar mais em informações dadas por outros consumidores. Sobre este tipo de comportamento, temos que “um boca a boca positivo às vezes acontece espontaneamente com pouca publicidade, mas também pode ser administrado e facilitado” (KOTLER; KELLER, 2012), o que é feito com bastante frequência no ambiente web. 4.2 FACEBOOK Dentre as redes sociais mais utilizadas em todo o mundo, destaca-se o Facebook, que atualmente é a maior rede social do mundo, contando com mais de um bilhão de usuários e o Brasil ocupa a 2ª posição no ranking de países com o maior número de usuários registrados. O crescimento do Facebook apresenta-se de forma vertiginosa, por exemplo, em março de 2013 o Brasil possuía 67 milhões de usuários, em maio este número subiu para 73 milhões, um aumento de seis milhões de pessoas em apenas dois meses (Fonte: Facebook Marketing2). O Facebook tornou-se parte do cotidiano de seus usuários, algumas vezes desviando o foco que anteriormente pertencia a outras mídias como a TV, o rádio, revistas, etc. Por possibilitar interação ilimitada de seus usuários, fica claro que o Facebook, assim como as redes sociais como um todo, representa um marco na mudança do comportamento do consumidor neste momento do mercado. No livro O efeito Facebook, David Kirkpatrick explica o processo que ocorre entre os usuários dentro do Facebook: Sendo uma forma de comunicação fundamentalmente nova, o Facebook também produz efeitos interpessoais e sociais fundamentalmente novos. O Efeito Facebook acontece quando a rede social põe as pessoas em contato umas com as outras, às vezes de forma inesperada, em torno de algo que tenham em comum: uma experiência, um interesse, um problema ou uma causa. Isso pode acontecer em pequena ou grande 2 Disponível em: https://www.Facebook.com/BrasilMarketing/posts/488403681221946
  • 16. 15 escala – desde um grupo de dois ou três amigos ou uma família até milhões, como na Colômbia. O software do Facebook imprime uma característica viral à informação. As ideias no Facebook têm a capacidade de se espalhar pelos grupos e fazer com que um grande número de pessoas tome conhecimento de algo quase simultaneamente, propagando-se de uma pessoa para outra e para muitas com uma facilidade rara – como um vírus, ou meme. Você pode enviar mensagens para outras pessoas mesmo que não esteja explicitamente tentando fazer isso. (KIRKPATRICK, 2011, p. 25). Tendo em mente essas informações, pode-se perceber a importância que o marketing no Facebook exerce sobre os consumidores que o utilizam, sendo que: Podemos então inferir que as empresas poderão tirar partido das facilidades das novas tecnologias, entre elas a internet e as redes sociais, no sentido da utilizarem os Social Media para influenciar as percepções dos clientes e potenciais clientes através da interação com eles, da promoção e partilha de conteúdos e facilitar o relacionamento com os utilizadores. Muitas empresas já o fazem diariamente. (BARRA, 2012, p. 28). E é pensando neste potencial interativo que diversas empresas têm utilizado o Facebook como uma das principais estratégias de marketing de relacionamento e de conteúdo. O próprio Facebook vem investindo incessantemente em novas formas de, não só oferecer um ambiente mais integrado aos usuários, como fazer com que a publicidade na rede seja bem sucedida, testando novas formas de anúncios e alterando os algoritmos responsáveis pela relevância dos posts e sua visualização ou não no feed de notícias dos usuários. De uma forma ou de outra, o Facebook já se tornou unanimidade quando o assunto é marketing digital e relacionamento com o cliente, sendo um dos ambientes mais prósperos e propícios para o desenvolvimento e fortalecimento deste tipo de relação business to consumer, consumer to business e também consumer to consumer, que são responsáveis por novas formas de consumo em nossa sociedade. 5 RELACIONAMENTO MARCA X CONSUMIDOR Além das mudanças no cenário mercadológico já discutidas anteriormente, houve também uma mudança no conceito de marca, que deixou de representar apenas o nome de determinada empresa ou produto, e passou a significar uma gama de ativos intangíveis, como nos afirma Keller (2006):
  • 17. 16 Atualmente se reconhece que um dos ativos mais valiosos de uma empresa são suas marcas, nas quais ela investiu ao longo do tempo. De fato, embora muitas vezes seja possível copiar processos e produtos, as crenças e atitudes estabelecidas na mente dos consumidores nem sempre podem ser copiadas. (KELLER, 2006, p. XVII)” De acordo com a American Marketing Association, marca é um “nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a intenção de identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou vendedores, e diferenciá-los da concorrência”, no entanto percebemos que atualmente o conceito de marca tem se alterado substancialmente. Um dos principais motivos para essa mudança de percepção seria a criação do relacionamento entre a marca e o indivíduo que a consome fomentado pela facilidade de comunicação e interação geradas principalmente pelas mídias sociais. Para que o relacionamento marca x consumidor possa se dar de forma mais profunda, as marcas estão passando por um processo de humanização das mesmas. Isso acontece em parte, devido à necessidade do ser humano, como ser social, de se comunicar, e para se comunicar com marcas, o consumidor atribui a elas características humanas. Sobre isso, Susan Fournier (1998 apud MATEUS, 2010, p. 8), considera que (...) entidades inanimadas, como o são as marcas, podem ser personificadas no momento em que estabelecem relações com os seus consumidores, por meio de personalização (i.e. utilização de um porta-voz numa campanha publicitária) ou da antropomorfização (i.e. utilização de mascotes que personalizam as características emocionais da marca). É importante também frisarmos que esta é uma relação de mão dupla, ou seja, com a geração de relacionamento que prepara para a compra em si, tanto empresa quanto consumidor se beneficiam, pois se está fomentando uma relação duradoura que culmina em fidelização e recomendação da marca por parte do consumidor satisfeito, assim como um melhor atendimento e mais qualidade por conta da empresa envolvida. O processo de relacionamento B2C e como este afeta a consumo dentro do ambiente do Facebook, é o que analisaremos nos itens a seguir.
  • 18. 17 6 METODOLOGIA Quanto aos tipos, a pesquisa pode ser classificada como Pesquisa Exploratória, (cujo objetivo é fornecer mais informações sobre o problema enfrentado pelo pesquisador), e Pesquisa Conclusiva (cujo objetivo é auxiliar no processo de decisão, avaliação e seleção do melhor curso de ação a tomar em determinada situação), que por sua vez, divide-se em pesquisa descritiva e pesquisa causal. A pesquisa descritiva, como o próprio nome indica, possui como principal objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado. Segundo Malhotra (1999), um dos casos em que se aplica a pesquisa descritiva é em “estudos de imagem, que determinam as percepções dos consumidores com relação à empresa e seus produtos.” Dessa forma, a pesquisa descritiva, do tipo transversal (onde os dados são coletados em uma dada amostra apenas uma vez) é o tipo de pesquisa mais adequado para alcançar os objetivos propostos, pois permitirá estudar as características dos indivíduos que buscam experiências de consumo dentro da rede social Facebook e como se dá esse processo. Foi definida ainda, a abordagem quantitativa como a mais adequada para a presente pesquisa. De acordo com Rocha (2009), a pesquisa quantitativa pode ser considerada uma pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas, como questionários, a fim de elaborar estratégias e planos de marketing. No entanto, também serão utilizadas análises qualitativas devido à subjetividade e complexidade do processo de consumo. Dessa forma, pretende-se alcançar o objetivo principal deste estudo, que é analisar a forma como o Facebook é utilizado como ferramenta de consumo, focando no relacionamento marca-consumidor. 6.1 PÚBLICO-ALVO (AMOSTRA) Buscando alcançar satisfatoriamente os objetivos deste estudo, os indivíduos que compuseram a amostra constituíam-se de homens e mulheres, faixa etária entre
  • 19. 18 15 e 39 anos e pertencentes às classes ABC, devido ser este o perfil onde a mídia de internet possui o maior índice de penetração3, além de corresponder ao perfil de grande parte da população brasileira4. A amostra foi escolhida através de seleção casual onde todos os elementos possuem a mesma possibilidade de serem selecionados para participarem da amostra. Para esta pesquisa, a amostra foi constituída por 200 pessoas, entrevistadas no período de 01 a 08 de novembro de 2013 em Teresina. O cálculo de definição da amostragem é representado pela seguinte fórmula: Onde n representa a amostra; Z a constante 1,96; P a população pesquisada; e e a margem de erro da pesquisa. Aplicando esta fórmula à presente pesquisa, obtêm-se um nível de significância de 95% e uma margem de erro que varia entre 4,8% para mais ou para menos. 6.2 MÉTODO DE COLETA DE DADOS Na concepção da pesquisa descritiva utiliza-se o método de levantamento que Malhotra (1999) define como “um questionário estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados”. Esse método baseia-se no interrogatório de indivíduos aos quais se fazem vários tipos de perguntas sobre seu comportamento, atitudes e motivações. Utiliza-se geralmente um questionário estruturado visando certa padronização no processo de coleta de dados, além de se obter gerar informações necessárias para se atingir determinados objetivos de pesquisa. 3Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio ou veículo, sendo obtida através de uma pesquisa de hábito e não de aferição, devido à necessidade de comprovação durante a pesquisa. 4 PNAD IBGE. 2010: IBGE, Censo demográfico, 2010)
  • 20. 19 6.3 RESULTADOS A seguir temos as tabelas 3 e 4 que resumem o perfil da amostra baseadas nas variáveis demográficas de idade e sexo, bem como no perfil digigráfico utilizado como parâmetro neste estudo. Tabela 3 Tabela de referência cruzada: uso da tecnologia quanto ao sexo. Sexo A tecnologia é imprescindível para a realização das minhas atividades A tecnologia me ajuda a desenvolver minhas habilidades Gosto de estar atualizado com os mais recentes lançamentos tecnológicos Não consigo imaginar o mundo sem as novas tecnologias Utilizo a tecnologia para me auxiliar a agilizar tarefas do dia a dia Total Feminino 20,48% 16,87% 15,66% 6,02% 40,96% 52,53% Masculino 17,33% 21,33% 8,00% 9,33% 44,00% 47,47% Total 100% Fonte: Elaborada pela autora. Tabela 4 Tabela de referência cruzada: uso da tecnologia quanto à idade. Idade A tecnologia é imprescindível para a realização das minhas atividades A tecnologia me ajuda a desenvolver minhas habilidades Gosto de estar atualizado com os mais recentes lançamentos tecnológicos Não consigo imaginar o mundo sem as novas tecnologias Utilizo a tecnologia para me auxiliar a agilizar tarefas do dia a dia Total 15 a 25 anos 25,40% 22,22% 7,94% 4,76% 39,68% 39,87% 26 a 35 anos 16,13% 20,97% 4,84% 9,68% 48,39% 39,24% 36 a 45 anos 16,67% 8,33% 25,00% 8,33% 41,67% 15,19% 46 a 55 anos 0,00% 11,11% 55,56% 11,11% 22,22% 5,69% Total 100% Fonte: Elaborada pela autora. Como se pode ver, não há uma diferença substancial no comportamento perante as novas tecnologias no que diz respeito ao sexo; assim como acontece com relação à faixa etária, onde presenciamos uma distribuição quase proporcional em todas as categorias, com exceção da categoria utilizo a tecnologia para me auxiliar a agilizar tarefas do dia a dia, que concentra a maior parte dos respondentes.
  • 21. 20 Quanto ao acesso, 97% dos respondentes afirmaram acessar a internet todos os dias, e quanto ao acesso ao Facebook, temos que a grande maioria composta por 72% dos respondentes afirmam passar mais de 11 horas por semana no ambiente do Facebook, sendo que quase a metade (40%) afirma passar 31 horas ou mais na rede social. Esse acesso é feito, na maioria das vezes através de notebooks/netbooks, smartphones e tablets, seguidos pelo PC (desktop) e demais aparelhos. Neste caso, percebe-se que o fato de as pessoas estarem conectadas na maior parte das vezes por meio de dispositivos móveis torna este acesso ainda mais importante, pois a interação ocorre em tempo real. Além disso, a maioria das pessoas gasta o seu tempo, enquanto estão no Facebook, no seu feed de notícias, ou seja, vendo o que seus amigos e as páginas que elas curtem postaram. Gráfico 1 Frequência de acesso ao Facebook. 4% 24% 17% 15% 40% Menos de 1 hora por semana De 2 a 10 horas por semana De 11 a 20 horas por semana De 21 a 30 horas por semana Mais de 31 horas por semana Fonte: Elaborado pela autora. Gráfico 2 Formas de acesso ao Facebook. 2% Fonte: Elaborado pela autora. 26% 33% 30% 10% 1% 1 Outros Console portátil Tablet Smartphone Notebook/Netbook PC
  • 22. 21 No que se refere às marcas, o Facebook é a rede social preferida para fazer interações com as mesmas com 80%, seguido pelo Twitter e pelos blogs; sendo que 40% dos entrevistados afirmam seguir mais de 10 fanpages de marcas, e entre os principais motivos para que os consumidores se tornem fãs de marcas estão: Ficar informado sobre as novidades e lançamentos (26%), Gosto do conteúdo das publicações da marca (24%), Sou consumidor dos produtos da marca (20%) e Receber ofertas, descontos e promoções especiais (16%). Gráfico 3 Motivo pelo qual curtiu alguma marca no Facebook. 16% 20% 26% 12% 1% 24% 2% 0 20 40 60 80 100 1 Outros Gosto do conteúdo das publicações da marca Para meus amigos verem as marcas que eu curto Me identifico com a imagem da marca Ficar informado sobre as novidades e lançamentos Sou consumidor dos produtos da marca Receber ofertas, descontos e promoções especiais 13% 18% 16% 2% 47% 4% Citando em publicações no meu mural Comentando publicações da marca Enviando mensagens Curtindo publicações da marca Não interajo com as marcas que curto Outros Fonte: Elaborado pela autora. Ainda falando sobre interação, foi questionado aos participantes da pesquisa quais as formas que eles utilizavam para interagir com as marcas, ao que 47% responderam “curtir” como a principal forma de interação. Gráfico 4 Forma de interação com as marcas. Fonte: Elaborado pela autora.
  • 23. 22 Gráfico 5 Forma de interação com as marcas fora do Facebook. 19% 46% 18% 17% Sim, recomendaria todas as marcas das quais sou fã Sim, recomendaria algumas marcas das quais sou fã Não, eu não recomendaria nenhuma marca Não sei 25% 60% 2% 13% Com certeza eu comprarei produtos de marcas das quais sou fã Talvez eu compre produtos de marcas das quais sou fã Não compraria produtos de marcas das quais sou fã Não sei 8% 6% 9% 12% 58% 7% Sim, através do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) por telefone Sim, através do envio de cartas e/ou emails Sim, através de pesquisas de satisfação disponíveis nas lojas físicas das marcas Sim, através de chat online no site da marca Não costumo interagir com marcas fora do Facebook Outros Fonte: Elaborado pela autora. Outra informação importante foi com relação à interação dos consumidores com as marcas fora do ambiente do Facebook, mais da metade (58%) afirmam que não interagem com nenhuma marca fora do ambiente da rede social. Essa interação que ocorre dentro do Facebook tem como finalidade na maioria das vezes participar de promoções da marca (29%), seguido por reclamar sobre algo relacionado à marca (20%), e reclamar sobre algo relacionado à marca (17%). Constatou-se também que após curtir uma marca, o consumidor se sente mais propenso a consumir algum produto da mesma e de recomendá-la para algum amigo. Gráfico 6 Propensão a recomendar uma marca após curti-la. Gráfico 7 Propensão a comprar algum produto após curtir a marca. Fonte: Elaborado pela autora. Fonte: Elaborado pela autora.
  • 24. 4 Ao mesmo tempo em que os consumidores se sentem mais à vontade para recomendar marcas no Facebook para os amigos, eles também se mostram mais propensos a curtir marcas indicadas por seus amigos, apenas 4% dos entrevistados responderam que não costumam curtir fanpages indicadas pelos seus amigos. Observa-se que neste ambiente, as pessoas costumam ser mais receptivas às empresas e a responderem mais às ações elaboradas pelas mesmas. Cerca de 60% dos entrevistados já fizeram menção espontaneamente a alguma marca em suas publicações, seja para relatar experiências vividas, dar sugestões, fazer reclamações, tirar dúvidas e etc. Como visto anteriormente, neste momento do marketing 3.0 as marcas se fazem mais presentes na vida e no cotidiano das pessoas e isso faz com que os consumidores também as reconheçam como tal. No gráfico 8, logo abaixo, podemos ver a constatação disso, onde 73% das pessoas afirmaram conversar sobre marcas dentro e fora do ambiente do Facebook. 51% 7% 27% 15% Sim, gosto de conversar sobre marcas no Facebook e fora dele Gosto de conversar sobre marcas apenas no Facebook Gosto de conversar sobre marcas apenas fora do Facebook Não gosto de conversar sobre marcas Gráfico 8 Costume de conversar sobre marcas. Fonte: Elaborado pela autora. No que se refere à fidelidade, dentro do Facebook este quesito é pouco observado. De acordo com a pesquisa realizada, 80% dos participantes curtem mais de uma marca do mesmo segmento, contra apenas 11% que curtem apenas uma marca de cada segmento. No entanto, a forma como as marcas interagem com o seu público é fundamental para a construção de um relacionamento. No gráfico a seguir, podemos ver que grande parte dos entrevistados se sente valorizada quando ocorre alguma interação da marca para consigo.
  • 25. 5 Gráfico 9 Sentimento ao receber uma interação direta de uma marca no Facebook. 18% 24% 3% 2% Sinto que sou importante para a marca 16% 6% 13% 14% 9% Visita à página oficial da marca no Facebook Comentários de amigos sobre o item que você deseja adquirir Comentários de desconhecidos sobre o item que você deseja adquirir Recomendações de outras páginas sobre a marca Pesquisa sobre a marca/produto/serviço no Facebook Publicações da marca sobre o produto/serviço que você deseja adquirir Nunca fui influenciado por qualquer ação no Facebook 13% 65% 12% 5% Sinto que a marca se importa com seus consumidores A marca está apenas fazendo sua obrigação, que é responder aos consumidores Não sinto nada de especial Não sei como me sinto Outros Fonte: Elaborado pela autora. Por último, foi analisado os fatores dentro do Facebook que influenciam a decisão de compra do usuário, onde temos: Gráfico 10 Fatores que exercem influência dentro do Facebook no processo de decisão de compra. Fonte: Elaborado pela autora. Aqui podemos constatar duas premissas básicas que já vinham sendo defendidos para o consumo no ambiente online: recomendações de outros consumidores e pesquisa, neste caso, reforçado também pela presença da marca na rede e o conteúdo por ela publicado.
  • 26. 6 O primeiro fator apontado como principal influência é comentários de amigos sobre o item que você deseja adquirir com 24%, seguido de visita à página da marca no Facebook, comentários de desconhecidos sobre o item que você deseja adquirir e publicações da marca sobre o produto/serviço que você deseja adquirir. Como podemos ver, entre os quatro primeiros fatores, dois fazem parte do boca a boca digital, como visto anteriormente os consumidores costumam confiar mais em recomendações de outros consumidores na hora de decidir a compra. Assim, o consumidor pode, em tempo real, receber feedbacks de outras pessoas que já adquiriram o produto e assim ter mais segurança em sua decisão. Os outros dois fatores tratam sobre a imagem da marca e “quem” ela é dentro da rede, principalmente o conteúdo oferecido ao público. Por este motivo, as marcas devem estar sempre atentas à forma como se apresentam e o que oferecem na rede, bem como ao que é falado sobre elas neste ambiente. 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo buscou entender um pouco mais sobre o processo complexo do consumo dentro do contexto da era digital, mais especificamente dentro da maior rede social do mundo. O Facebook originalmente é visto como um local para interação com os amigos, mas cada vez mais se torna impossível dissociar a presença e o conteúdo de empresas, organizações e instituições no feed de notícias e na conversa dos usuários. Cada vez mais, a internet tem sido considerada um canal de marketing que abre espaço para comunicação personalizada e diferenciada entre empresas e consumidores (Kloter& Keller, 2006 apud Tomas; Meschgrahw & Alcantara, 2012), dessa forma, o Facebook vem sendo amplamente utilizado pelas marcas para falar com seus consumidores, mas o inverso também acontece, os consumidores também utilizam a rede social como forma de conversar com as marcas com os mais variados fins. Entre uma atualização e uma publicação, por exemplo, os consumidores dentro do Facebook estão mais atentos e exigentes, mas ao mesmo tempo mais abertos e receptivos ao que as marcas tem para lhes dizer e oferecer. Seja curtindo,
  • 27. 7 compartilhando ou comentando o conteúdo que lhes seja relevante. Além disso, os consumidores dentro da rede não hesitam em mencionar as marcas em seus próprios perfis, seja para relatar vivências com a marca, reclamar, elogiar e até mesmo de forma colaborativa. No ambiente do Facebook há uma relação de confiança nas marcas, pois o usuário deve curtia as fanpages espontaneamente, dessa forma ele dá à marca a oportunidade de conhecê-lo melhor e de criar novas experiências junto a ele. Apesar de se ter uma amostra reduzida para a realização desta pesquisa devido a fatores diversos, a mesma gerou resultados já esperados em comparação a outros estudos realizados anteriormente tendo o mesmo objeto de estudo. Embora este tipo de estudo deva ser feito constantemente, como já dissemos, devido à rápida evolução tecnológica e no complexo e inconstante comportamento humano que irão influenciar diretamente nas experiências vividas pelos consumidores e consequentemente, em sua forma de consumir. 8 REFERÊNCIAS ANDRADE, Anna; ISHIDA, Gabriel; FRANCHITO, Vitor. Como fazer sua marca ser amada nas redes sociais. Disponível em: <http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-fazer- a-sua-marca-ser-amada-nas-redes-sociais/> Acesso em mai/2013. BAIO, Luana, et al. Como monitorar as mídias sociais e ter insights para o seu negócio. Disponível em: <http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-monitorar-as-midias- sociais-e-ter-insights-para-o-seu-negocio/> Acesso em mai/2013. BERNARDO, Danylo Santos. Evolução na Comunicação: estudos nas Redes Sociais. Disponível em: <http://www.uscs.edu.br/pesquisas academicas/images/pesquisas/ danylo_elias.pdf> Acesso em jun/2013. CERANTO, Felipe Agnello. O comportamento de consumo na era da informação. Disponível em: <http://www.publistorm.com/o-comportamento-de-consumo-na-era-da- informacao/> Acesso em Out/2013. DOURADO, Danila; FREITAS, Gustavo; LADEIRA, Bruno. Primeiros passos para fazer campanhas em mídias sociais. Disponível em: <http://ideas.scup.com/pt/ebooks/ primeiros-passos-para-fazer-campanhas-nas-midias- sociais-2/> Acesso em mai/2013. KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. Tradução de Arlete Simille Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
  • 28. 8 KIRKPATRICK, David. O efeito Facebook: os bastidores da empresa que está conectando o mundo. Tradução de Maria Lúcia de Oliveira. Intrínseca, 2011. E-ISBN 978-85-8057-035-9. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Tradução de Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Tradução de Sônia Midori Yamamoto, 14 Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. MANZANO, Rodrigo.Publicidade em internet passa revistas. Meio e Mensagem. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/04/29/Publicidade-em- internet-passa-revistas.html#ixzz2iUrKrehD>. Acesso em Out/2013. MATEUS, Inês de Albuquerque Tomás. A relação entre marcas e consumidores no Facebook. Disponível em: <http://repositorio-iul.iscte.pt/bitstream/10071/3617/1/ Tese_InesTomasMateus.pdf> Acesso em jun/2013. OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. Tradução de Cristina Bacellar. 2 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SALGADO, Marcelo. Como iniciar uma operação de atendimento nas mídias sociais. Disponível em: <http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-iniciar-uma-operacao- de-atendimento-nas-midias-sociais/> Acesso em mai/2013. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. SANTÂNGELO, Caio César Ferrari. A origem e evolução do marketing. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-origem-e-evolucao-do-marketing/ 31418/> Acesso em Out/2013. STRAUSS, Judy; FROST, Raymond. E-marketing. Tradução de Regina Claudia Loverri. 6 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. TOMAÉL, M. I.; ALCARÁ, A. R.; DiCHIARA, I. G. Das redes sociais à inovação. Disponível em: <http://www.scielo.br/ pdf-/ ci/v34n2/28559.pdf Acesso em jun/2013. YOUTUBE. Perfis Digigráficos: um olhar sobre o comportamento digital. Disponível em: <http://www.dm9ddb.com.br/?p=1982>. Acesso em Set. 2013. ZANFERRARO, Priscila; ZUNTINI, Thomas. A mudança no comportamento do consumidor frente às inovações tecnológicas. Bauru: Instituto de Ensino Superior de Bauru, 2012. Disponível em: <http://www.spositoonline.com.br/imagens/ professor/tc.doc/> Acesso em Out/2013.