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A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO INSTRUMENTO 
DE MARKETING 
Iêda Jacieli kostczka; Gislei Simão Silva; Leonardo Brandalise Machado 
FARO-FACULDADE DE Rondônia 
INTRODUÇÃO 
A responsabilidade social consiste na atitude de buscar desenvolvimento 
contínuo com investimentos consideráveis em projetos voltados ao bem-estar 
humano e social, inclusive com a preservação e conservação do meio 
ambiente. O conceito de responsabilidade corporativa surge a partir do 
entendimento da busca de soluções sustentáveis, visando a melhoria da 
qualidade de vida. A economia nos mostra que a globalização e o avanço 
tecnológico trazem sérias consequências ao meio ambiente e ao ser humano, 
manifestado em acidentes ecológicos e condições subumanas que as 
empresas submetem seus colaboradores em nome do lucro e de resultados 
financeiros. Dessa forma, a sociedade necessita de estratégias que venham 
reduzir tais agressões e a maneira encontrada foi a de premiar empresas que 
colaborem para a diminuição da devastação do ambiente e do ser humano. 
Uma ferramenta que torna pública a responsabilidade social e o nível de 
comportamento social das empresas é o Balanço Social, que é considerado um 
relatório de desenvolvimento do capital-trabalho por apresentar o perfil do 
corpo funcional e investimentos na sociedade e no meio ambiente. No Brasil, o 
Balanço Social ganhou força no ano de 1980 por meio do Instituto Brasileiro de 
Análises Sociais e Econômicas (IBASE), na época liderada pelo sociólogo 
Hebert de Souza (Betinho), por criar um movimento de transparência entre as 
organizações públicas e privadas. Esta entidade tem como principal objetivo 
implementar o conceito de ética e responsabilidade social entre o 
empresariado. O instituto ETHOS, criado em julho de 1998, conta com mais de 
430 empresas associadas, que respondem por cerca de 20% do PIB nacional, 
entre elas a editora Abril S/A, o grupo Pão de Açúcar. Cada vez mais as 
empresas tem a necessidade de incorporar a responsabilidade social em seus 
objetivos de lucro. Na competitividade das empresas a valorização do
marketing e da responsabilidade social se integram na diferenciação, que pode 
se dar de várias formas: O projeto do produto, a imagem da marca, a aplicação 
da tecnologia, os serviços de pós-venda e atendimento, o sistema de 
distribuição e assim por diante.321 
OBJETIVO 
O objetivo desta pesquisa é proporcionar o melhor conhecimento da 
responsabilidade social das empresas para com seus consumidores e como 
isso é usado como estratégia de marketing, econômicos e ambientais. Com 
isso, a pesquisa procura demonstrar os meios de preservação cultural e a 
utilização dos lucros da empresa, dando condições para que a comunidade 
possa identificar a empresa que causa danos sociais ou não agrega valor à 
sociedade.67 
METODOLOGIA 
A realização deste trabalho tem como enfoque a responsabilidade social 
no meio corporativo como instrumento de marketing. O levantamento de dados 
foi feito através da leitura de artigos científicos publicados na internet.32 
RESULTADOS E DISCUSSÃO 
A responsabilidade social empresarial surgiu como resposta as crescentes 
exigências dos consumidores em relação às organizações e sua atuação no 
mercado. A implantação da responsabilidade social além de um agente 
econômico com a missão de produzir riqueza é também um agente social, um 
componente da sociedade. A empresa deve atentar-se as obrigações em seu 
convívio com a sociedade, tais como a preservação ambiental, a criação e 
manutenção de empregos, a qualidade dos bens e serviços. O processo da 
responsabilidade social vem sendo utilizado pelas corporações, demonstrando 
sua atuação ética e comprometimento, e também trazendo uma grande 
vontade competitiva. A imagem da empresa tem papel fundamental na decisão 
de compra dos consumidores, garantindo seu papel de corporação responsável 
para com seus clientes, atribuindo soluções para as questões sociais.
Atualmente, o mercado brasileiro nos revela a tendência de crescimento no 
setor social, no qual ocorrem mudanças nas organizações, através do uso 
correto de normas dentro de seus valores, tais como a cultura, missão e visão, 
a responsabilidade corporativa. Quanto mais consciência os consumidores 
possuírem e mais capazes de exercer a cidadania, maior será a exigência pela 
prática de ações de responsabilidade social por parte das empresas e que as 
estratégias competitivas sejam socialmente corretas, ambientalmente 
sustentáveis e economicamente viáveis. O posicionamento dos funcionários 
em relação ao desenvolvimento de práticas de estímulo contribuem para a 
eficácia do marketing e a responsabilidade que tratam fundamentalmente de 
atividades associadas ao universo dos negócios. Procurando demonstrar como 
os consumidores enxergam a questão da responsabilidade social a revista de 
administração contemporânea publicou um artigo com uma investigação sobre 
a percepção do consumidor. As entrevistas buscaram explorar três aspectos da 
postura de responsabilidade social corporativa no Brasil: 1. Como as pessoas definem 
Responsabilidade Social Corporativa, incluindo quais os aspectos envolvidos nesta 
definição; 2. Como percebem a existência de informações acessíveis sobre o assunto, 
incluindo lembranças de exemplos de empresas com esta postura que atuem em 
território brasileiro; 3. Como a postura das empresas com relação a este tema 
influencia seu comportamento como consumidor. A primeira fase da análise dos 
resultados buscou encontrar semelhanças entre os discursos das entrevistas, 
observando padrões nas respostas dadas. O primeiro ponto que merece destaque é 
que a unanimidade dos entrevistados considera que o conceito de Responsabilidade 
Social Corporativa é bastante recente no contexto brasileiro. Os participantes 
demonstraram dificuldade em sugerir definições para o conceito. Embora o assunto 
tenha sido objeto de reportagens em revistas de negócios, prêmios, seminários, além 
de algumas pesquisas acadêmicas, permanece ainda para o consumidor a ideia de 
que ele é recente, pouco conhecido, e de que somente há pouco tempo as empresas 
têm refletido mais sobre o tema.O fato de o tema ser novo para as pessoas pode ser 
entendido como uma das razões pelas quais a forma como os respondentes definiram 
responsabilidade social se apresente tão fragmentada. A maioria escolheu um ou dois 
aspectos que considera importante na atuação das empresas, e colocou-o como 
definição do termo. Os principais aspectos mencionados pelos entrevistados foram: 
educação, saúde, meio ambiente, desnutrição, mortalidade infantil, qualidade de 
produtos e serviços, honestidade nas informações que a empresa fornece ao
mercado, relação com os funcionários, reciclagem. Outro resultado das entrevistas 
aponta a falta de informações sobre Responsabilidade Social Corporativa no Brasil. 
Todos os entrevistados foram confrontados com uma pergunta direta sobre se 
lembravam de alguma empresa, de qualquer setor da economia, que eles 
considerassem como socialmente responsável. No total foram lembrados apenas 
quatro exemplos, sendo dois deles de empresas estrangeiras com atuação no Brasil: 
MacDonald's ('Mac Dia Feliz'), Nestlé, Petrobras, Bradesco ('Fundação Bradesco').O 
terceiro aspecto analisado nos depoimentos colhidos é o possível impacto que uma 
postura de RSC pode ter no comportamento dos entrevistados como consumidores. 
Na medida em que as entrevistas foram realizadas a partir de roteiro semiestruturado, 
os participantes foram deixados livres para comentar, de forma espontânea, a RSC em 
seus comportamentos. Porém nenhum dos entrevistados mencionou 
espontaneamente este aspecto, e uma pergunta induzindo considerações a esse 
respeito foi feita. Uma diferença significativa pôde ser observada entre as respostas 
dos participantes, neste momento da entrevista e quando buscavam definir RSC. 
Como se viu, para chegar a uma definição de RSC, todos os entrevistados 
mencionaram impactos positivos que a empresa pode gerar para sociedade, tais como 
melhorias na educação da população, preservação do meio ambiente, respeito a seus 
funcionários. No entanto, quando levados a responder sobre o efeito de uma postura 
de RSC em seu comportamento como consumidores, a maioria privilegiou aspectos 
negativos, isto é, como age uma empresa que não é socialmente responsável.711 
CONCLUSÕES 
O marketing social com base na responsabilidade social começa a 
construir um valor diferenciado para a marca e uma vantagem competitiva 
entra as empresas. Sendo que, a relação entre as empresas e a sociedade 
baseia-se num contrato social que evolui conforme as mudanças e as 
consequentes expectativas da sociedade. A ideia do marketing social sustenta 
que, a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do 
mercado-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a 
manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.Logo, as 
organizações que utilizarem de maneira inteligente essa atuação social em sua 
estratégia de comunicação sairão na frente das outras. As empresas que 
investirem no marketing ambiental terão causas de maior impacto, as 
“melhores causas”, sob o ponto de vista do marketing, os retardatários neste
processo ficarão com as causas de menor impacto ou terão a necessidade de 
pesquisar constantemente para descobrir novas oportunidades.145 
BIBLIOGRAFIA 
BERTONCELLO, Silvio Luiz Tadeu. JÚNIOR, João Chang. A Importância da 
Responsabilidade Social Corporativa como Fator de Diferenciação. Disponível 
em: http://www.faap.br/revista_faap/revista_facom/facom_17/silvio.pdf. Data de 
acesso: 22/03/2014 
TREVISAN, Fernando Augusto. Balanço Social como Instrumento de 
Marketing. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/raeel/v1n2/v1n2a17.pdf. 
Data de acesso: 22/03/2014 
ARREBOLA, Marcelo Correia. Responsabilidade Social Corporativa: 
Competitividade e Desenvolvimento Social. Disponível em: 
http://www.ead.isp.br/semead/paginas/artigosrecebidos/SocioAmbiental/SA27_ 
Resp_Social_Corporatia_Competitividade.pdf. Data de acesso: 15/03/2014 
POZO, Hamilton. Responsabilidade Social Corporativa e Marketing Social. 
Disponível em: 
http://www.unisantos.br/pos/revistapatrimonio/images/artigo1_Jan_Fev_Mar08. 
pdf. Data de acesso:15/03/2014 
SERPA, Daniela Abrantes Ferreira. FOURNEAU, Lucelena Ferreira: 
Responsabilidade social corporativa: uma investigação sobre a 
percepção do consumidor 
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415- 
65552007000300005&script=sci_arttext&tlng=es Data de acesso:04/05/2014
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A responsabilidade social corporativa como instrumento de marketing

  • 1. A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO INSTRUMENTO DE MARKETING Iêda Jacieli kostczka; Gislei Simão Silva; Leonardo Brandalise Machado FARO-FACULDADE DE Rondônia INTRODUÇÃO A responsabilidade social consiste na atitude de buscar desenvolvimento contínuo com investimentos consideráveis em projetos voltados ao bem-estar humano e social, inclusive com a preservação e conservação do meio ambiente. O conceito de responsabilidade corporativa surge a partir do entendimento da busca de soluções sustentáveis, visando a melhoria da qualidade de vida. A economia nos mostra que a globalização e o avanço tecnológico trazem sérias consequências ao meio ambiente e ao ser humano, manifestado em acidentes ecológicos e condições subumanas que as empresas submetem seus colaboradores em nome do lucro e de resultados financeiros. Dessa forma, a sociedade necessita de estratégias que venham reduzir tais agressões e a maneira encontrada foi a de premiar empresas que colaborem para a diminuição da devastação do ambiente e do ser humano. Uma ferramenta que torna pública a responsabilidade social e o nível de comportamento social das empresas é o Balanço Social, que é considerado um relatório de desenvolvimento do capital-trabalho por apresentar o perfil do corpo funcional e investimentos na sociedade e no meio ambiente. No Brasil, o Balanço Social ganhou força no ano de 1980 por meio do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), na época liderada pelo sociólogo Hebert de Souza (Betinho), por criar um movimento de transparência entre as organizações públicas e privadas. Esta entidade tem como principal objetivo implementar o conceito de ética e responsabilidade social entre o empresariado. O instituto ETHOS, criado em julho de 1998, conta com mais de 430 empresas associadas, que respondem por cerca de 20% do PIB nacional, entre elas a editora Abril S/A, o grupo Pão de Açúcar. Cada vez mais as empresas tem a necessidade de incorporar a responsabilidade social em seus objetivos de lucro. Na competitividade das empresas a valorização do
  • 2. marketing e da responsabilidade social se integram na diferenciação, que pode se dar de várias formas: O projeto do produto, a imagem da marca, a aplicação da tecnologia, os serviços de pós-venda e atendimento, o sistema de distribuição e assim por diante.321 OBJETIVO O objetivo desta pesquisa é proporcionar o melhor conhecimento da responsabilidade social das empresas para com seus consumidores e como isso é usado como estratégia de marketing, econômicos e ambientais. Com isso, a pesquisa procura demonstrar os meios de preservação cultural e a utilização dos lucros da empresa, dando condições para que a comunidade possa identificar a empresa que causa danos sociais ou não agrega valor à sociedade.67 METODOLOGIA A realização deste trabalho tem como enfoque a responsabilidade social no meio corporativo como instrumento de marketing. O levantamento de dados foi feito através da leitura de artigos científicos publicados na internet.32 RESULTADOS E DISCUSSÃO A responsabilidade social empresarial surgiu como resposta as crescentes exigências dos consumidores em relação às organizações e sua atuação no mercado. A implantação da responsabilidade social além de um agente econômico com a missão de produzir riqueza é também um agente social, um componente da sociedade. A empresa deve atentar-se as obrigações em seu convívio com a sociedade, tais como a preservação ambiental, a criação e manutenção de empregos, a qualidade dos bens e serviços. O processo da responsabilidade social vem sendo utilizado pelas corporações, demonstrando sua atuação ética e comprometimento, e também trazendo uma grande vontade competitiva. A imagem da empresa tem papel fundamental na decisão de compra dos consumidores, garantindo seu papel de corporação responsável para com seus clientes, atribuindo soluções para as questões sociais.
  • 3. Atualmente, o mercado brasileiro nos revela a tendência de crescimento no setor social, no qual ocorrem mudanças nas organizações, através do uso correto de normas dentro de seus valores, tais como a cultura, missão e visão, a responsabilidade corporativa. Quanto mais consciência os consumidores possuírem e mais capazes de exercer a cidadania, maior será a exigência pela prática de ações de responsabilidade social por parte das empresas e que as estratégias competitivas sejam socialmente corretas, ambientalmente sustentáveis e economicamente viáveis. O posicionamento dos funcionários em relação ao desenvolvimento de práticas de estímulo contribuem para a eficácia do marketing e a responsabilidade que tratam fundamentalmente de atividades associadas ao universo dos negócios. Procurando demonstrar como os consumidores enxergam a questão da responsabilidade social a revista de administração contemporânea publicou um artigo com uma investigação sobre a percepção do consumidor. As entrevistas buscaram explorar três aspectos da postura de responsabilidade social corporativa no Brasil: 1. Como as pessoas definem Responsabilidade Social Corporativa, incluindo quais os aspectos envolvidos nesta definição; 2. Como percebem a existência de informações acessíveis sobre o assunto, incluindo lembranças de exemplos de empresas com esta postura que atuem em território brasileiro; 3. Como a postura das empresas com relação a este tema influencia seu comportamento como consumidor. A primeira fase da análise dos resultados buscou encontrar semelhanças entre os discursos das entrevistas, observando padrões nas respostas dadas. O primeiro ponto que merece destaque é que a unanimidade dos entrevistados considera que o conceito de Responsabilidade Social Corporativa é bastante recente no contexto brasileiro. Os participantes demonstraram dificuldade em sugerir definições para o conceito. Embora o assunto tenha sido objeto de reportagens em revistas de negócios, prêmios, seminários, além de algumas pesquisas acadêmicas, permanece ainda para o consumidor a ideia de que ele é recente, pouco conhecido, e de que somente há pouco tempo as empresas têm refletido mais sobre o tema.O fato de o tema ser novo para as pessoas pode ser entendido como uma das razões pelas quais a forma como os respondentes definiram responsabilidade social se apresente tão fragmentada. A maioria escolheu um ou dois aspectos que considera importante na atuação das empresas, e colocou-o como definição do termo. Os principais aspectos mencionados pelos entrevistados foram: educação, saúde, meio ambiente, desnutrição, mortalidade infantil, qualidade de produtos e serviços, honestidade nas informações que a empresa fornece ao
  • 4. mercado, relação com os funcionários, reciclagem. Outro resultado das entrevistas aponta a falta de informações sobre Responsabilidade Social Corporativa no Brasil. Todos os entrevistados foram confrontados com uma pergunta direta sobre se lembravam de alguma empresa, de qualquer setor da economia, que eles considerassem como socialmente responsável. No total foram lembrados apenas quatro exemplos, sendo dois deles de empresas estrangeiras com atuação no Brasil: MacDonald's ('Mac Dia Feliz'), Nestlé, Petrobras, Bradesco ('Fundação Bradesco').O terceiro aspecto analisado nos depoimentos colhidos é o possível impacto que uma postura de RSC pode ter no comportamento dos entrevistados como consumidores. Na medida em que as entrevistas foram realizadas a partir de roteiro semiestruturado, os participantes foram deixados livres para comentar, de forma espontânea, a RSC em seus comportamentos. Porém nenhum dos entrevistados mencionou espontaneamente este aspecto, e uma pergunta induzindo considerações a esse respeito foi feita. Uma diferença significativa pôde ser observada entre as respostas dos participantes, neste momento da entrevista e quando buscavam definir RSC. Como se viu, para chegar a uma definição de RSC, todos os entrevistados mencionaram impactos positivos que a empresa pode gerar para sociedade, tais como melhorias na educação da população, preservação do meio ambiente, respeito a seus funcionários. No entanto, quando levados a responder sobre o efeito de uma postura de RSC em seu comportamento como consumidores, a maioria privilegiou aspectos negativos, isto é, como age uma empresa que não é socialmente responsável.711 CONCLUSÕES O marketing social com base na responsabilidade social começa a construir um valor diferenciado para a marca e uma vantagem competitiva entra as empresas. Sendo que, a relação entre as empresas e a sociedade baseia-se num contrato social que evolui conforme as mudanças e as consequentes expectativas da sociedade. A ideia do marketing social sustenta que, a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.Logo, as organizações que utilizarem de maneira inteligente essa atuação social em sua estratégia de comunicação sairão na frente das outras. As empresas que investirem no marketing ambiental terão causas de maior impacto, as “melhores causas”, sob o ponto de vista do marketing, os retardatários neste
  • 5. processo ficarão com as causas de menor impacto ou terão a necessidade de pesquisar constantemente para descobrir novas oportunidades.145 BIBLIOGRAFIA BERTONCELLO, Silvio Luiz Tadeu. JÚNIOR, João Chang. A Importância da Responsabilidade Social Corporativa como Fator de Diferenciação. Disponível em: http://www.faap.br/revista_faap/revista_facom/facom_17/silvio.pdf. Data de acesso: 22/03/2014 TREVISAN, Fernando Augusto. Balanço Social como Instrumento de Marketing. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/raeel/v1n2/v1n2a17.pdf. Data de acesso: 22/03/2014 ARREBOLA, Marcelo Correia. Responsabilidade Social Corporativa: Competitividade e Desenvolvimento Social. Disponível em: http://www.ead.isp.br/semead/paginas/artigosrecebidos/SocioAmbiental/SA27_ Resp_Social_Corporatia_Competitividade.pdf. Data de acesso: 15/03/2014 POZO, Hamilton. Responsabilidade Social Corporativa e Marketing Social. Disponível em: http://www.unisantos.br/pos/revistapatrimonio/images/artigo1_Jan_Fev_Mar08. pdf. Data de acesso:15/03/2014 SERPA, Daniela Abrantes Ferreira. FOURNEAU, Lucelena Ferreira: Responsabilidade social corporativa: uma investigação sobre a percepção do consumidor http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415- 65552007000300005&script=sci_arttext&tlng=es Data de acesso:04/05/2014