O documento aborda a mídia programática, destacando seus processos automatizados de compra e venda de anúncios, os principais players envolvidos, como ad exchanges e DSPs, e as diferenças entre mídias programáticas e não programáticas. Além disso, apresenta dados de crescimento do investimento em mídias programáticas e a importância da confiança nas transações entre compradores e vendedores. Por fim, discute como a Comscore promove confiança na publicidade programática através de métricas e certificações.

1. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
WAW
12 de agosto de 2015, RJ
Mídia Programática
Desvendando o potencial do programmatic
Sharon Sancovski, Senior Sales Manager
ssancovski@comscore.com

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- Programmatic Media, o que é?
- Quem é cada player?
- Diferenças entre a Mídia Programática e a Não
Programática
- Alguns dados interessantes
- Como lidar com este novo cenário?
Agenda

3. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. 3
Programmatic Media
O que é?

4. © comScore, Inc. Proprietary. 4
- Processo automatizado de comprar e vender mídia
- Mais agilidade: elimina a negociação humana entre publishers e anunciantes.
- Como se compra o inventário disponível? Principalmente por meio de um leilão.
Quem der o maior lance consegue o espaço.
- Mais eficiência, maior aproveitamento. Tecnologia usada a nosso favor para
comprar inventário mais qualificado com mais rapidez.
- Podemos comparar com a compra de um quarto de hotel hoje em dia (speech).
Programmatic Media, o que é?

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Programmatic Media, o que é?

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IAB UK Video
Programmatic Media, o que é?

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Programmatic Media
Quem é cada player?

10. © comScore, Inc. Proprietary. 10
- Ad Exchange: são redes de leilão de inventário, que funcionam nos moldes da Bolsa de Valores. Nesses ambientes,
você compra audiência em tempo real. Um exemplo: “Quero só perfis de homens de 30 a 40 anos que gostem de
futebol e tenham nível superior”. A Ad Exchange te mostra onde eles estão agora.Mais agilidade: elimina a
negociação humana entre publishers e anunciantes.
- Ad Network: na cadeia, são agregadores de conteúdo, que se plugam às Ad Exchanges. Podem ser horizontais, que
agrupam os canais por tipo de conteúdo, ou verticais, que só comercializam um assunto. Podemos comparar com a
compra de um quarto de hotel hoje em dia.
- RTB (real-time bidding): É a expressão que define o modelo de comprar mídia em leilões em tempo real. “No
momento em que a página é carregada, eu sei quem está naquele computador e decido se quero ou não comprar
aquela impressão, na hora”, diz Julien Turri.
- DSP (demand-side plataform): Plataforma que auxilia o comprador. Andiara Petterle explica: “Eu quero comprar a
mulher de 34 anos que tenha navegado no Bolsa de Mulher no último mês. Posto na DSP que quero isso e quero
pagar R$ X por cada perfil. A plataforma, então, se conecta com a Ad Exchange do Google, do Facebook, dos blogs
etc. e me mostra onde essas mulheres estão”.
Fonte: Proxxima – Dicionário da Sopa de Letras Digital
http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2013/09/16/Dicion-rio-da-sopa-de-letras-digital--Entenda-termos-como-RTB--DSP-e-AdNetworks.html
Programmatic Media, quem é cada player?

11. © comScore, Inc. Proprietary. 11
- SSP (sell-side plataform): Para os veículos, é o correspondente da DSP. A plataforma olha para todos os
inventários em tempo real, integra as várias praças do mercado e mostra qual é a mais interessante naquele
momento. “O publisher coloca o seu inventário em diferentes Ad Networks e Ad Exchanges, e essa tecnologia o
auxilia. Onde ele tem mais retorno, ela libera mais; é como uma torneira”, resume Marcelo Sant’Iago.
- ATD (agency trading desks): O comprador pode efetuar a compra diretamente, via agência ou por meio de trading
desks, que são mesas de operação – uma equipe com inteligência de gente e tecnologia, responsável por fazer a
compra em tempo real.
Fonte: Proxxima – Dicionário da Sopa de Letras Digital
http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2013/09/16/Dicion-rio-da-sopa-de-letras-digital--Entenda-termos-como-RTB--DSP-e-AdNetworks.html
Programmatic Media, quem é cada player?

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Programmatic Media
Mídia não Programática X Mídia Programática

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- Planejamento e análises de relatórios
- Otimizações necessitam de inteligência humana
(atualização de PI)
- Sites pré-definidos por segmentação de dados
- Utilização de Behavioural Targeting
- Valor das impressões negociado previamente,
com investimento mínimo.
- Otimizações automáticas
- Possibilidade de automatização de otimizações
- Inventários definidos pelo fluxo de audiência
- Valor das impressões depende da reputação do
anúncio, de acordo com a audiência (viewability
também)
- Sem investimento mínimo.
MNP Mídia Programática
IMPORTANTE:
Ambas têm suas vantagens e desvantagens!
Mídia não programática X Mídia Programática

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Programmatic Media
Dados Interessantes

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$10 Bilhões em 2014
Source: eMarketer, October 2014 – Dados referentes ao mercado americano
Programmatic Ad Spend está crescendo
$20 Bilhões até 2016

16. © comScore, Inc. Proprietary.
The Now Familiar Story: % In-Target & % In-View
*The Overall Norm comprises data from more than 200 billion impressions over the course of a 21-month rolling period. This includes campaigns that go beyond the select Advertiser / Product categories listed above to also include additional Advertiser /
Product categories as well as studies run directly by publishers and ad networks.
**Viewability benchmarks include display campaigns only; viewability is defined as 50% of the ad’s pixels in-view for at least one second.
Source: comScore vCE Benchmarks, Q1 2015, Global

17. © comScore, Inc. Proprietary.
Existe qualidade no programmatic?
95%
of MMX Top 100
properties have Low NHT
91%of Video Metrix Top 100
properties have Low NHT
44% of Top 100 have sections with
Medium or High NHT
41% of Top 100 have sections with
Medium or High NHT
Source: comScore Trust Profiles in UK , Feb 2014
Note: Low NHT is defined as likely to have <5% NHT, Medium NHT as likely to have 5-20% NHT and High NHT as likely to have >20% NHT.

18. © comScore, Inc. Proprietary. 18© comScore, Inc. Proprietary.
A Promessa
Eficiência
Reduz
processos
& documentação
ROI
Elimina desperdício,
maximiza valor
Velocidade
Entrega em tempo real,
Resultados em tempo real
Automatização
Decisões guiadas
por dados
Precisão
Entrega de campanha
altamente segmentada
Programmatic

19. © comScore, Inc. Proprietary. 19
O Sonho
Compradores
Vencem
Ad Techs
Vencem
Vendedores
Vencem
A Indústria Digital Ganha
Custos mais baixos,
Melhores
Resultados
Valor entregue,
Valor realizado
Maiores margens,
Maiores Lucros

20. © comScore, Inc. Proprietary. 20
A Realidade
Compradores Vendedores
• Onde posso encontrar
inventários de qualidade?
• Como posso verificar a
legitimidade dos vendedores?
• Por que estou desperdiçando
meu investimento em
impressões não visíveis e não
humanas?
• Como posso ter certeza de que
não estou degradando minha
marca competindo com atores
ruins?
• Onde estão as ameaças
fraudulentas?
• Como posso garantir que estou
recebendo o mesmo valor com a
automação?
A falta de confiança ameaça o avanço do mercado

21. © comScore, Inc. Proprietary. 21© comScore, Inc. Proprietary.
O Ponto de Partida
Sem confiança, ninguém ganha.

22. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. 22
Programmatic Media
Como lidar com este novo cenário?

23. © comScore, Inc. Proprietary. 23
Trazendo Confiança ao Programmatic
comScore Industry Trust permite transações programáticas de qualidade entre
compradores e vendedores de mídia
Gerenciamento de
Tráfego Não
Humano(NHT)
Fornece avaliação
aprofundada de NHT ou
inventários inválidos
através do vME
AdSecure ID
Autentica sites e reduz
fraude de domínios
através de identificação de
IDs correspodentes
Trust Profiles
Permite um amplo conjunto
de pontos de controle de
qualidade programática
utilizando as métricas
confiáveis da comScore
Certificação de
Veículos
Promove confiança através
de uma auditoria de NHT
dos inventários dos
veículos

24. © comScore, Inc. Proprietary. 24
comScore entrega
Tudo alimentado por uma medição forte e consistente
Negociando
Direto &
Programmatic
Avaliando
Tempo Real &
Pós Campanha
Planejando
Tradicional &
Pre-Bid
Confiança, consistência e independência para o processo de publicidade para
compradores e vendedores – independentemente de como você planeja, negocia e
avalia

25. © comScore, Inc. Proprietary. 26
Trust Profiles entrega benefícios únicos às agências
Dados confiáveis da comScore em programmatic
Métricas completas e consistentes
Relatórios com o circuito de compra completo

26. © comScore, Inc. Proprietary. 27
Trust Profiles entrega benefícios únicos aos anunciantes
Dados confiáveis da comScore em programmatic
Métricas completas e consistentes
Relatórios com o circuito de compra completo

27. © comScore, Inc. Proprietary. 28
Trust Profiles entrega benefícios únicos para veículos
Insights a partir dos dados privados do Publisher View
Destaque para inventários de qualidade
Métricas completas e consistentes

28. © comScore, Inc. Proprietary. 29
Trust Profiles entrega benefícios únicos às DSPs
Forneça dados neutros e de confiança da comScore
Dê a seus clientes escolhas para atender suas
necessidades
Diferencie sua oferta com métricas do MMX

29. © comScore, Inc. Proprietary.

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31. © comScore, Inc. Proprietary.
Já dizia Jacques Lacan…

32. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Merci! :)
Rio de Janeiro, 12 de agosto de 2015
Sharon Sancovski
Senior Sales Manager
ssancovski@comscore.com