1) O documento fornece 10 mandamentos para otimizar campanhas no Facebook, focando em objetivos, pacing, fase de aprendizagem, audiências, posicionamento, lance, eventos, anúncios, testes e aprendizagem e apêndice. 2) Alguns pontos-chave incluem alinhar os KPIs com o objetivo da campanha, garantir entrega uniforme do orçamento, esperar a fase de aprendizagem concluir antes de fazer alterações, usar audiências maiores para dar mais liberdade ao algoritmo e

1. Os 10 mandamentos da otimização
Guia para otimizar campanhas no Facebook

2. Minha campanha não entrega!!!!

3. “Estou com um problema na
minha campanha…”
“Não está entregando o orçamento
esperado”
“O custo está muito alto (CPA, CPV, CPI)”
“Não está convertendo”
“Não estou trazendo volume”
“Está há muito tempo em aprendizado”
“Meu orçamento vitalício tem entregas
diferentes durante os dias”
“Meu criativo está ruim”

4. Agenda
1. OBJETIVO
Lembra-te: eu sou seu KPI, e não escolherás seu
objetivo em vão
2. PACING
Não levantarás falso testemunho antes que
observes se a entrega está uniforme
3. FASE DE APRENDIZAGEM
Não cairás em tentação e esperarás a fase de
aprendizagem acabar antes que faças alterações
4. AUDIÊNCIAS
Não cobiçarás audiências pequenas e confiarás
no algoritmo acima de tudo
5. POSICIONAMENTO
Não deixarás de habilitar múltiplos
posicionamentos
6. LANCE (BID)
Lembra-te de observar se o valor do lance não
está limitando a entrega
7. PIXEL/SDK (EVENTOS)
Não otimizarás o evento errado e verificarás se o
mesmo está sendo disparado corretamente
8. ANÚNCIOS
Seguirás as melhores práticas para criar um anúncio
e não o deixarás por muito tempo na campanha
9. TEST & LEARN
Não hesitarás e testarás suas hipóteses antes
de tomar uma decisão.
10. APÊNDICE
Amarás o próximo e detalharás eventuais
questionamentos no Apêndice.

5. 1
Lembra-te: eu sou seu KPI, e não escolherás seu objetivo em
vão
Objetivo
5
No.

6. 6
O objetivo da campanha deve estar relacionado com o que está sendo perseguido como sucesso
Objetivo: alinhando os KPIs com o objetivo da campanha
• Verifique se os KPIs de sucesso estão diretamente
relacionados com o objetivo da campanha.
• “Estou buscando instalações do meu aplicativo” =
Instalações do aplicativo
• “Quero que assistam ao meu vídeo e vejam a
mensagem” = Visualizações do vídeo
• “Quero ter o máximo de vendas possível na minha
loja online” = Conversões
• O objetivo escolhido na campanha impacta
diretamente o CPA.
• As pessoas são mais caras ou mais baratas porque
conseguimos prever a probabilidade delas
executarem determinada ação.
• Se meu objetivo é alcançar muitas pessoas, o ideal é
fazer uma campanha de “Alcance”, pois uma
campanha de “Visualizações do vídeo” irá priorizar
aquelas pessoas propensas a verem o vídeo,
prejudicando seu alcance.
A primeira pergunta que você
deve se fazer é:
Qual a métrica de sucesso da
minha campanha?
Dica

7. 2
Não levantarás falso testemunho antes que observes se a
entrega está uniforme
Pacing
7
No.

8. O pacing diz muito sobre o andamento da sua campanha e se a entrega está em linha com o esperado
Pacing: entrega do investimento sem soluços
• O pacing é a entrega do investimento de modo
uniforme no período da campanha.
• O Facebook faz o cálculo da distribuição diária
dividindo o total do investimento pelo período da
campanha.
• Acesse o Ads Manager e filtre a campanha por dias (ou
horas se a campanha durar um dia), para ver se a
entrega do alcance/investimento se mantém numa
cadência adequada.
• Observe dentre os dias se há algum desvio na entrega
(valores muito díspares) e se houve alguma edição
específica em algum conjunto de anúncios ou anúncio.
Pode ser que o anúncio ainda esteja em fase de
aprendizagem.
• Para olhar a situação dos diferentes conjuntos de
anúncios (se estão entregando ou não), inclua as
colunas "Porcentagem de tempo transcorrido" e
"Porcentagem do valor gasto" e veja se os valores estão
muito distantes (> 5p.p.). Se sim, é preciso investigar
mais a fundo. 8
Numa campanha de orçamento vitalício ou Alcance &
Frequência, a entrega pode variar para mais ou para menos de
acordo com as oportunidades que o algoritmo avaliar no leilão.
Entretanto, essa variação não deve ser muito grande e o
investimento não será ultrapassado em função disso.
Dica

9. 3
Não cairás em tentação e esperarás a fase de aprendizagem
acabar antes que faças alterações
Fase de aprendizagem
9
No.

10. Durante a fase de aprendizagem, são necessários 50 eventos de otimização para a campanha deslanchar
Fase de aprendizagem: o algoritmo está aprendendo a otimizar
10
• São necessárias 50 eventos de otimização por anúncio
para ultrapassar a fase de aprendizagem.
• Atenção à janela de conversão para otimização: os
50 eventos de otimização devem ocorrer dentro da
janela de otimização escolhida. Exemplo: se sua
janela de conversão for de cliques em 7 dias, os 50
eventos de otimizações devem ocorrer em até 7
dias
• Enquanto os anúncios estiverem em fase de
aprendizagem, é normal que o CPA esteja mais elevado
que a expectativa.
• Assim que a fase de aprendizagem for finalizada, o CPA
tem a tendência de diminuir.
• Quaisquer edições na campanha reiniciam a fase de
aprendizagem, exceto alterações no lance (bid) ou
orçamento que não ultrapassem 30% do valor em curso.
• Se seu orçamento é de R$ 1.000, alterações entre
R$ 700 e R$ 1.300 não reiniciam a fase de
aprendizagem.
• Por isso, editar a sua campanha o tempo todo
pode piorar a sua performance!
Se sua campanha for de conversão e estiver demorando para atingir esse número, otimize seu
conjunto de anúncios para um nível anterior ao que está em curso, pois uma conversão
equivale ao evento escolhido para otimização.
Um conjunto de anúncios otimizado para "Adicionar ao carrinho", são necessários 50 adições
ao carrinho
Observe se a janela de atribuicão dos reports está alinhada com a otimização da campanha
para garantir uma visão uniforme dos resultados..
Dica

11. 4
Não cobiçarás audiências pequenas e confiarás no algoritmo
acima de tudo
Audiências
11
No.

12. Quanto menor o seu público, mais difícil será para a ferramenta maximizar o resultado
Audiências: públicos maiores dão mais liberdade à ferramenta
• Audiências muito pequenas tendem a ser mais caras
que audiências maiores.
• Audiências pequenas também não permitem que a
plataforma tenha um ritmo adequado de entrega, o
que dificulta atingir os 50 eventos de otimização.
• Observe o tamanho das audiências dos conjuntos de
anúncios e veja se há possibilidade de diminuir o
número de conjuntos criados.
• Se os criativos entregues são os mesmos dentre
os conjuntos de anúncios, a melhor forma é
trabalhar com um único conjunto, unificando as
audiências. Assim, o público aumenta e a
plataforma tem mais opção para otimização.
• Outra forma de diminuir o número de conjuntos é
unificar os conjuntos de remarketing, sem muitas
quebras para o mesmo objetivo.
Caso você não consiga ver o tamanho da audiência, como em
audiências customizadas, é possível estimar simulando o
orçamento do conjunto com um valor elevado e observando
qual o máximo alcance possível exibido na ferramenta.
Dica
12

13. 5
13
No.
Não deixarás de habilitar múltiplos posicionamentos
Posicionamento

14. 14
O Facebook é capaz de calcular a entrega nos posicionamentos a partir do objetivo escolhido
Posicionamento: menos posicionamentos aumentam o custo
• Quanto mais posicionamentos habilitados, maiores as
chances de encontrar as pessoas para a ação desejada,
o que ocasiona menores custos.
• Ao habilitar o máximo de posicionamentos, a
plataforma agrega os inventários disponíveis em todos
os posicionamentos e distribui de uma forma que
obtenha ação desejada ao menor custo.
Por padrão, mantenha os posicionamentos automáticos
(recomendado). Isso permite aumentar o alcance e reduzir os
custos. Parta do princípio de que quanto mais opções de
entrega o algoritmo possuir, mais rápido ele passará pela curva
de aprendizagem.
Dica

15. 6
15
No.
Lembra-te de observar se o valor do lance não está
limitando a entrega
Lance (Bid)

16. 16
Caso não saiba o valor que está disposto a pagar, o menor custo é a melhor opção
Lance: é o quanto você está disposto a pagar para um resultado
• Verifique se não há algum limite de lance
nos conjuntos de anúncios
• Caso você tenha inserido manualmente
um valor para limite de lance, pode ser
que ele esteja abaixo do valor do leilão.
• Verifique com dados históricos de
entrega se o CPA médio está acima
do limite do lance inserido. Se estiver,
será cada vez mais difícil para a
ferramenta encontrar conversões
nesse valor, e isso acaba afetando a
entrega da campanha. Na maioria dos casos, recomendamos
que seja mantido o lance automático, a
não ser que você saiba exatamente
quanto está disposto a pagar pela
conversão.
Dica

17. 7
17
No.
Não otimizarás para o evento errado e verificarás se o
mesmo está sendo disparado corretamente
Pixel/SDK (Eventos)

18. 18
Os eventos correspondem às ações das pessoas ao utilizarem suas propriedades
Evento do Pixel/SDK: são os passos das pessoas no seu domínio
• Certifique se o evento está implementado e
disparando corretamente; e se corresponde
ao evento de otimização do conjunto de
anúncios
• Com auxílio do Pixel Helper (extensão para o
Chrome), verifique no site se o evento do pixel
está sendo disparado no momento da ação
desejada para otimização.
• Exemplo: se o objetivo é converter
pessoas que compraram um produto,
garantir que o evento de compra esteja
sendo disparado na navegação do site
• Acesse o menu Pixel do Ads Manager e
verifique a última vez que o evento foi
disparado.
• Caso seja um SDK, verifique no portal de
desenvolvedores do Facebook (apêndice).
Cheque o ID do Pixel para
conferir se o Pixel que está sendo
disparado é o mesmo que está
sendo usado na campanha
Dica
Verifique a última vez em que o
evento foi disparado. Em sites
com maior fluxo e,
consequentemente, propensão
de conversão, esse tempo não
deve ser muito grande.
Dica

19. 8
19
No.
Seguirás as melhores práticas para criar um
anúncio e não o deixarás por muito tempo na
campanha
Anúncios

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A plataforma do Facebook é capaz de distribuir os melhores anúncios para a audiência
Anúncios: ofereça à plataforma opções de criativos variados
• Um bom criativo é determinante na maximização da
performance, acarretando maior alcance e menores
custos
• Verifique se seus anúncios não sofrem alteração há um
tempo e se estão de acordo com as melhores práticas
para Facebook e Instagram
• Ao invés de quebrar sua campanha em diferentes
conjuntos de anúncios para entregar criativos diferentes,
una os criativos em um mesmo conjunto.
• Permita que o algoritmo do Facebook distribua os
anúncios para as pessoas mais propensas a executar
determinada ação.
• Os vídeos tendem a ter maior alcance que anúncios
estáticos. Observe se a thumbnail não está com mais de
20% de texto para que o anúncio não seja penalizado.
• Pense estrategicamente nos anúncios para a audiência, e
não na audiência para os anúncios.
Depois de passada a curva de aprendizagem, ficará evidente qual dentre os anúncios está com melhor
performance.
Portanto, você pode optar por reduzir a quantidade de criativos, uma vez que o algorítmo já apontou
aqueles com maior número de conversões.
Observe se a quantidade de texto não ultrapassa 20% no anúncio estático.
Dica

21. 21
9
No.
Não hesitarás e testarás suas hipóteses antes
de tomar uma decisão.
Test and Learn

22. 22
• Crie um cronograma de testes para validar suas
hipóteses
• O Facebook irá separar sua audiência em dois
grupos, e cada grupo será testado de forma
isolada.
• Após o fim do teste, a plataforma irá indicar a
célula vencedora
• Antes de configurar a campanha você tem a
opção de implementar o teste A/B em quatro
diferentes tipos:
• Criativo – ex.: imagem vs. video
• Otimização de veiculação – ex.: cliques no
link vs. impressões
• Público – homens vs. mulheres
• Posicionamento – FB Feed vs. FB+IG Feed
A ferramenta permite que você teste 4 variáveis: posicionamento, audiência, otimização e criativo
Test & Learn: valide suas hipóteses direto na plataforma
O resultado final do teste será baseado no evento de otimização escolhido para
mensuração. Por exemplo, em uma campanha de conversão, se o evento otimizado é
“Adicionar ao carrinho”, o resultado final será para esse evento e não para o evento
“Compra”
Dica

23. 23
10
No.
Amarás o próximo e detalharás eventuais
questionamentos no Apêndice
Apêndice

24. Thank you

25. A M A R Á S O P R Ó X I M O E D E TA L H A R Á S E V E N T U A I S
Q U E S T I O N A M E N T O S N O A P Ê N D I C E
Apêndice
25

26. 26
• A atribuição está relacionada ao report para análise de dados, ou seja,
não interfere na otimização da campanha.
• Já a janela de otimização está relacionada ao período dedicado à
ferramenta na otimização da campanha para o ação desejada.
• Exemplo: a janela de otimização (ou período de conversão) é o
tempo destinado à plataforma para a contagem de dados de
conversão serão utilizados para otimizar a entrega da campanha.
Ou seja, a plataforma procura tipos de pessoas que convertem na
janela de otimização escolhida para depois procurar pessoas
similares.
A não ser que tenha alguma
razão específica, escolha a
otimização indicada pela
plataforma
Dica
Janela de Atribuição vs. Janela de Otimização
A janela de otimização é o pára-brisa do carro, e a janela de atribuição é o retrovisor do carro

27. 27
• Importante: conversões que ocorreram fora da
janela de otimização não serão utilizadas para
otimizar a campanha.
• A janela de conversão tem dois aspectos:
tempo (1 dia ou 7 dias) e tipo de ação (clique
ou visualização)
• O padrão é manter o clique por 7 dias
• Conversões que ocorrem fora da janela e
conversão podem aparecer no report,
dependendo da janela de atribuição
selecionada.
• Recomendamos alinhar as janelas de
conversão e atribuição o mais próximas
possível, para entender o valor que seus
anúncios estão gerando para seu negócio.
Produtos diferentes podem ter janelas de
conversão distintas. Por exemplo: o tempo de
decisão da compra de um carro tende a ser
maior do que a de um tênis. Portanto antes de
configurar a campanha tenha em mente qual o
período que o Facebook deve considerer para
otimizat a entrega
Dica
Janela de Atribuição vs. Janela de Otimização
A janela de otimização é o pára-brisa do carro, e a janela de atribuição é o retrovisor do carro

28. 28
• As informações de saturação de público
são importantes para avaliar o impacto já
realizado nas pessoas e observar se é
cabível mudanças na audiência ou
oxigenação dos criativos.
• A sobreposição e concorrência no leilão
são importante para avaliar a saúde da
campanha e possui insights para
concentração maior de conjuntos de
anúncios, evitando assim aumento de
custos.
É possível ver mais dados sobre a campanha como saturação de público e concorrência no leilão
Informações de veiculação disponíveis

29. 29
O Pixel Helper é um plug in do pixel que nos auxilia na análise de funcionalidade dos eventos
Pixel Helper
• Faça a instalação do “Pixel Helper” em seu navegador
Chrome:
https://chrome.google.com/webstore/detail/facebook-
pixel-helper/fdgfkebogiimcoedlicjlajpkdmockpc?hl=en
• Adicione no navegador.
• Após implementar, ele aparecerá como um ícone no
canto superior esquerdo da tela.
• Ao clicar no Pixel Helper, é possível visualizar o pixel e os
respectivos eventos a medida que eles acontecem.
• Exemplo: ao clicar no botão de carrinho o evento
“AddToCart”; ao preencher os dados de cartão de
crédito o evento “AddPaymentInfo” é registrado, e
assim por diante.
234588998860 Caso o evento não apareça com o
check verde, faça uma investigação
na aba de “pixel” do gerenciador de
negócios a fim de entender a
cadência de disparo.
Dica

30. 30
Ferramenta do Facebook que avalia se o seu app estará disparando os sinais corretos para otimização
Verificador de Aplicativo para Anúncios
• Acesse: https://developers.facebook.com/tools/app-ads-helper/
Caso já tenha um aplicativo associado a sua conta ele já aparecerá como opção a ser selecionada.
• É possível verificar o disparo tanto dos eventos quanto a funcionalidade do deeplink.
• Após fazer o processo de navegação é possível gerar um pdf a ser enviado para os desenvolvedores a fim de ter
um status do aplicativo.
Tenha seu celular a mão para
testar o App. Os eventos são
disparados de acordo com
seu processo de navegação
no App.
Dica

31. A formula do “Valor Total” determina a melhor combinação de
valor para o anunciante e o usuário
Maximizando o valor para o anunciante Otimizando a experiência de usuário
Valor Total
O anúncio com o
maior valor total é o
ganhador do leilão e é
servido ao usuário
TAXA DE AÇAO
ESTIMADA
Qual a probabilidade do
usuário executar a ação
desejada?
VALOR
DO USUÁRIO
O quão interessante é o
anúncio para o usuário?
LANCE DO
ANUNCIANTE
O lance que você
selecionou como sua
meta de otimização, ou
seja, para seu resultado
esperado

32. Lance de Menor Custo
Example – For illustrative purposes only
PREÇO
T E M P O
Lance Ideal
• Quando usar
• Não tem certeza do valor do lance
• Objetivo de gastar todo o budget e ter o menor
custo possível por resultado
• Considerações
• Custo benefício aliado ao gasto do orçamento
• Menos controle no custo do resultado
Tecla SAP: “Gaste todo o meu budget. Traga o maior número de conversões possíveis e qualquer valor de CPA é
aceitável”.

33. Lance de Menor Custo com Limite de Lance
Example – For illustrative purposes only
B I D
PREÇO
T E M P O
MELHOR LANCE
• Quando usar
• Quando você sabe o máximo que está disposto a
pagar e estabelece um limite. Dessa forma a
plataforma tentará entregar o menor custo
possível sem passar esse valor estabelecido.
• Considerações
• Minimiza o custo por resultado.
• Pode ser que não gaste todo o budget devido a
uma limitação da entrega.
• Aqui além do orçamento, o valor do lance é um
limitador de entrega
• Durante a curva de aprendizagem esse valor pode
oscilar bastante, podendo passar cerca de 10% do
valor. Ao final da fase o valor deve estar abaixo do
solicitado para plataforma.
Tecla SAP: “Gaste o máximo de budget possível. Consiga o maior número de conversões possíveis, mas não estou
disposto a pagar um valor de lance acima do limite pra nenhuma das impressões”.

34. Example – For illustrative purposes only
B I D
PREÇO
T E M P O
Geralmente
+/- 10% do
Custo-Alvo
Lance de Custo-Alvo
• Quando usar
• Necessidade de manter o custo por resultado
estável a medida que você aumenta o budget.
• Considerações
• Risco de não gastar todo o orçamento.
• Não vai minimizar o custo por resultado.
• Aqui além do orçamento, o valor do lance é um
limitador de entrega.
Tecla SAP: “Gaste o budget total com um CPA médio o mais próximo possível do limite de lance, nem maior e nem
menor. Se necessário, pule alguns leilões para que a campanha continue ativa durante toda a sua duração”.
Recomendamos utilizar o Menor Custo (com
ou sem limite) ao invés do Custo-Alvo.
Dica

35. 35
Otimização para Criativos Dinâmicos
• O criativo dinâmico é uma ferramenta do Gerenciador de Anúncios que veicula automaticamente as
combinações de alto desempenho de seus criativos.
• Ele encontra as combinações de criativo do anúncio otimizadas ao pegar os componentes do
anúncio (imagens, vídeos, títulos, descrições, CTAs etc.) e gerar automaticamente combinações
desses ativos nos públicos.
• Essa funcionalidade pode ajuda-lo a reduzir os custos, maximizando seu investimento.
Essa funcionalidade é habilitada no nível de conjunto de anúncios