Palestra mídia programática

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O que o Gerente de Marketing
precisa saber sobre Mídia
Programática?

SOBRE
Igor Falbo - Sales Manager - Rocket Fuel
• Formado em Administração de Empresas (PUC-SP)
• Pós Graduado em Marketing (Mackenzie)
• Pós Graduado em Administração de Serviços (USP)
• 13 anos de experiência no mercado online
• Terra, McCann, Atrativa, Sonico, DQ&A
• Mídia Programática desde 2011

AGENDA

CONCEITO
• O que é a Mídia Programática?
• Evolução Digital
• Como é a compra programática?
• Recursos para otimização
• Formatos Disponíveis
Agenda
PRÁTICA
• Como planejar a sua campanha?
• Qual o diferencial da Mídia
Programática?
• Modelos de negócios
• Exemplos
O QUE ESTÁ POR VIR!
PERGUNTAS E RESPOSTAS

CONCEITO

O QUE É MÍDIA
PROGRAMÁTICA?
CONCEITO

Segundo o site Digiday, Mídia
Programática é a automação da
compra e venda de inventário
em tempo real, ou não, através
de plataformas de tecnologia e
uso de dados, substituindo
processos manuais e
negociações interpessoais.
Globalmente a compra e venda
de mídia digital no modelo
programático vem crescendo
nos últimos anos.
O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA?

• O que é: É o modelo de compra de mídia através
de lances em tempo real.
• Como funciona: No momento em que a página é
carregada, a ferramenta já sabe quem é aquele
usuário. Baseados no briefing, em estudos e KPI´s
pré-definidos da campanha, a DSP decide se
quer ou não comprar aquela impressão/usuário.
• Diferenciais: Totalmente real time e permite uma
otimização através da compra de audiência
qualificada
• Vantagem da Mídia Programática: Compra de
impressão à impressão/ usuário à usuário
O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA?

EVOLUÇÃO DIGITAL
CONCEITO

A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
CONTEXTUAL
EFETIVIDADE
ERA DO TARGETING

Contextual

CONTEXTUAL
ADNETWORKS
EFETIVIDADE
ERA DO TARGETING

AdNetworks

CONTEXTUAL
ADNETWORKS
ADEXCHANGES
EFETIVIDADE
ERA DO TARGETING

Adexchange Marketplace

Adexchange

CONTEXTUAL
ADNETWORKS
DSPs, Retargeting &
Trading Desks
ADEXCHANGES
EFETIVIDADE
ERA DO TARGETING

SSP, DSP, Retargeting e Trading Desk

Resumo
Anunciante
DSP
Veículo
SSP
Adexchange
DIRETA/INDIRETA
PROGRAMÁTICA

Resumo
DIRETA/INDIRETA
PROGRAMÁTICA

COMO É A COMPRA
PROGRAMÁTICA?
CONCEITO

COMPRA DIRETA
• Compra por canal
• Compra pelo conteúdo
• CPMalto
PROGRAMÁTICA
• Impressãoindividual
• Segmentaçãoaltamenteotimizada
• InteligênciaArtificiale Dados
• CPMde Mercado (BID)
COMPRATRADICIONAL
CONSUMER
WEBPUBLISHER
EXCHANGENETWORK
COMPRA INDIRETA
• Targetingpor segmento
• Run of network ou sites
• CPMmédio
COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA?

Identificando e distinguindo o valor de cada usuário de acordo com a
profundidade de envolvimento por cada produto/área do site.

DIRETA INDIRETA PROGRAMÁTICA
Players Veículos Adnetworks DSP, TD e
Retargeting
Modelo CPM, CPC CPC, CPA CPM (Leilão)
Targeting Contextual Contextual Individual
Otimização Conteúdo Segmento Dados
Recursos Limitado Limitado Variados

RECURSOS PARA
OTIMIZAÇÃO
CONCEITO

Contextual
Geotargeting
Blacklist
Frequência
RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO
Volume
Dados de Terceiro
Retargeting
Retargeting Dinâmico
InteligênciaArtificial
Multiplataforma
Sistema Anti Fraude

500M
100M
Requisições de Bid/dia
733M
667M
Social
Video
Mobile
Display
Volume

Parceiros Certificações
DoubleVerify
Trust Index
Top 10Network
TRAFFIC
SCANNER
Sistema Anti Fraude

Blacklist
»Análise dos Sites
»Análise Semântica
»Análise de Imagens
CONTEXT VERIFICATION

Frequência
Controle de frequência
para evitar super
exposição e desperdício
de verba

Geotargeting
- País
- Estado
- Cidade
- DDD

Contextual
Variáveis contextuais
podem ser utilizadas
para apresentar o
banner do anunciante
em sites em que o texto
tenha palavras
relevantes.

Dados de Terceiro
Cluster MPOverlap

Dados de Terceiro
» Demográficos
» Estilo de vida
» Geográfico
» Intenção de busca
» Intenção de compra
» Interesse
» Target por conteúdo
» Clima
» Histórico Médico
» Financeiro
» Social
» Afinidade com marcas
» Compras passadas
» Automotivo
» Comportamento
» Estágio de vida

Retargeting
Formação de listas de usuários que já visitaram o site do
anunciante em algum momento e que serão re-impactados com
mídia com uma nova comunicação.

Retargeting Dinâmico
A mecânica é a mesma do Retargeting tradicional, porém o
conteúdo da mídia (ou banner) é exatamente o produto visto pelo
usuário em um momento anterior.

Inteligência Artificial
Age/Gender
Occupation
IncomeEthnicity
PurchaseIntent
Online
Purchases
Offline
Purchases
Browsing
Behavior
Site Actions
Zip CodeCity/DMA
Search
Sites
Search
Categories
Recency
Search
Keywords
Web Site/Page
Referral URL
Site
Category
Bizographics
Social
Interests Lifestyle
Rocket Fuel
PositiveLift
MarginalImpact
NegativeLift
x
+
-
-7
+17
X
-2
+8
+14
X
-9
-13
-12
X
+19
+13
+11
X
+11
X
X
X
+25
+6
X
-7 +17
-2
+28
X
+11
X
X
-9
+14
+17 +19
+8 +11
X
X
-9
+17
-23
+6
X
+17
-7
X
-2
-13
-12
X
+13
+6
+11
X
X
X
-9 X
+17
X
+19
+8
+14
+18
-23
+17
-12
+11
-9
+8 +14
X
+11
-13
-12
+13
+11
X
X
-7
+17 +8
+18X
+11
X -12-10
+6
+14
X
+8
+11
-10+13
+28 +6
+13
+19
X
+8
+11
-10
+13
-12
+17
X
-7
+8
X
60

1. O cliente visita o
site do anunciante
2. Pçataforma separa as
audiências do site
em clientes da janela, conversores
rápidos, leais, e os prospect quentes
para redirecionar com inteligência, em
última análise, minimizando
impressões desperdiçadas.
3. Criação de perfis act-alike
para a prospecção com base nos
aprendizados do pool de retargeting.
Perfis Act-alike fora do pool de
retargeting para conduzir perspectivas
altamente qualificados
para converter
RETARGETING INTELIGENTE MODELO ACT-ALIKE
Inteligência Artificial

Multiplataforma
Cruzamento de informações entre
plataformas.
- Display
- Mobile
- Video
- Social

FORMATOS DISPONÍVEIS
CONCEITO

PLACEMENT DETAILS CREATIVE SPECS
Filetypes: GIF, JPG, PNG, SWF (Flash versions 4-10), HTML5
Animation/Looping: 15 seconds / 3 loops maximum / 24fps
File load size: 40KB initial; 100KB subsequent; 2.2MB user-
initiated
Hotspot: Cannot exceed ¼ of ad area; Initiation after 1+ seconds
of mouseover; No audio
Minimum required controls: “Close X” on expanded panel and
“Expand”on collapsed panel, font size 8pt-16pt;
Play/Pause/Muterequired for in-banner video
Borders: Ad must have clearly defined borders as to not be
confusedwith page content
» Brand-safe inventory
» 99%+ U.S. reach
» 2.7BN+ consumer profiles
» Shared insights across channels
MEDIUM
RECTANGLE
SKYSCRAPER
WIDE
SKYSCRAPER
LEADERBOARD
DIMENSIONS
(PIXELS)
300x250
120x600
160x600
728x90
EXPANDABLE
DIMENSIONS
500x400
400x600
400x600
728x400
Samplescreenshots
Ad
Ad
Ad
PROGRAMÁTICA EM DISPLAY

PROGRAMÁTICA EM FACEBOOK
Impulsione awareness, leads e retargeting mais inteligente através de
experiências sociais compartilhadas
AMPLIFICAÇÃO SOCIAL
COM FACEBOOK
MAIS EFICIÊNCIA COM
O FACEBOOK
40%
Do tempo gasto no
Facebook é em News Feed1
21X
CTR vs standard web
retargeting2
Artificial intelligence. Real results at scale.
Source:1comScore, Mar 2012; 2Nielsen,"Ads with Friends", Mar 2012; 3Experian Hitwise, Dec 2010; 4comScore Inc. and Facebook, "The Power of Like 2” Jun 2012
31% Menor eCPA vs.
outras exchanges
3X ROI de 70% nas
campanhas
4X Aumento na
conversão

MOBILE: RESPOSTA DIRETA
Direcione transações web e convesões nos
aparelhos moveis (eCPA)
» Localização
» App Marketing
MOBILE BRAND
Aumente o engajamento, CTR e os KPIs da
sua marca
» Mobile Video
» Otimização de pesquisas e dados
» Rich Media
710
BILLION
IMPRESSÕES
MENSAIS
MAIS DE
1.6 MM
APLICATIVOS
PROGRAMÁTICA EM MOBILE e TABLET

PROGRAMÁTICA EM VÍDEO
Maximize o impacto da sua marca em cada impressão de vídeo com modelos preditivos em
tempo real e tenha seu público mais engajado e dentro de um ambiente seguro
PREMIUM PRE-ROLL VIDEO MOBILE & TABLET VIDEO
iPhone, iPad, & Android
OPÇÕES DE VÍDEO
 Premium Pre-Roll Video :15 & :30
 Full Screen Mobile & Tablet
 IAB Video Rising Stars
FONTES DE INVENTÁRIO
65%
Completion
Rate
Médio
50MM+
Unique
Visitors
5-10%
CTR
Médio
150MM+
Unique
Visitors
51M
Bids por dia
6MM+Apps

PRÁTICA

COMO PLANEJAR A SUA
CAMPANHA?
PRÁTICA

COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA
EntregaotimizadaEconomiaderecursos
Custodeentregadacmapanha
Ache sua
Audiência
• Mire apenas o
cliente que você
deseja
• Use first e third
party data
• Use dados
históricos
• Inventário em
escala
• Use todos os
canais
• Use todos os
tipos de
formatos
Compre
• Compre de todas
as adexchanges
através de uma
plataforma
• Pague para
apenas um
fornecedor
• Garanta o melhor
preço
• Tráfegoúnico para
todas as mídias
• Maior
automatização,
menores erros
• Mensure seu
impacto
• Otimize em tempo
real
• Único view
Planeje &
Crie
Trafegue &
otimize

Ache sua
Audiência
Compre
Planeje &
Crie
Trafegue &
otimize
APRENDA COM O MODELO E REPITA!!

BRANDING E NOVOS CLIENTES
AUMENTANDO AS VENDAS
Alcance novos consumidores:
» Produtos e ofertas relevantes
» Itens populares ou mais
vendidos para levar novos
consumidores para seu site
Retarget nos compradores perdidos
» Shopping carts abandonados
» Produtos vistos
» ou outras ofertas relevantes
QUAL O SEU OBJETIVO? BRANDING OU PERFORMANCE
DISPLAY
MOBILE
SOCIAL
VIDEO

QUAL O SEU OBJETIVO?
COMO VOCE PODE MEDIR O SUCESSO?
OBJETIVO DO
NEGÓCIO
OBJETIVO DA
MARCA
OBJETIVO DA
MIDIA
AUMENTAR A PENETRAÇÃO AWARENESS ENGAJAMENTO
 ALCANCE
 CTR
 CPA
 ROI
 VIDEO COMPLETIONS
 VIEWABILITY
 eCPM
 VOLUME DE VENDAS
 VISITAS

Não faça campanhas curtas (até 1 mês)
Não seja econômico com a verba, seja racional!
Escolha bem o objetivo da sua campanha
Não mude o objetivo durante a campanha
Alinhe com seu fornecedor a melhor maneira de
avaliar o resultado
Escolha o modelo de negócios ideal
Escolha bem o seu fornecedor
Tenha paciência!
RECOMENDAÇÕES

QUAL O DIFERENCIAL DA
MÍDIA PROGRAMÁTICA?
PRÁTICA

QUAL O DIFERENCIAL DA MÍDIA PROGRAMÁTICA?
UTILIZAÇÃO DE
DADOS
MULTIPLOS PONTOS
DE CONTATO, UM
CONSUMIDOR
ROI
GARANTIDO
AWARENESS
FAVORABILITY

MODELOS DE NEGÓCIOS
PRÁTICA

RETARGETING TECNOLOGIA TRADING DESK MÍDIA
COBRANÇA CPC, CPA FEE % FEE % CPM, CPC
MODELO FLAT RATE BID BID FLAT RATE
PLATAFORMA PRÓPRIA PRÓPRIA TERCEIRIZADA AMBAS
SELF-SERVICE NÃO SIM NÃO NÃO
ENTREGA MÍDIA PLATAFORMA MÍDIA MÍDIA
TRANSPARÊNCIA BLACK-BOX TOTAL PARCIAL PARCIAL

TECNOLOGIA TRADING DESK MÍDIARETARGETING
Players

EXEMPLOS
PRÁTICA

EXEMPLO #1 - Branding
•Divulgação de um novo produto (Setor de Alimentos)
•OBJETIVO PRIMÁRIO: Aumentar a audiência do site
•OBJETIVO SECUNDÁRIO: Aumentar o time spent
•Conclusão: A mídia programática foi mais efetiva, por
trazer mais usuários qualificados utilizando impressões.

EXEMPLO #2 - Performance
•Cadastro para Test Drive (Setor Automotivo)
•OBJETIVO: Gerar cadastro qualificado
•Conclusão: A mídia programática encontrou os usuários
com o mesmo perfil em outro momento de navegação.

EXEMPLO #3 – E-Commerce
•Retargeting dinâmico

EXEMPLO #3 – E-Commerce

VIEWABILITY
DEAL ID (PROGRAMÁTICO GARANTIDO)
FORMATOS PREMIUM
LOCALIZAÇÃO VIA GPS PARA MOBILE
OUT OF HOME IMPRESSO (JORNAL E REVISTA)
PROGRAMÁTICO PARA TV (PAY TV E TV ABERTA)
PROGRAMÁTICO PARA RÁDIO DIGITAL
SINCRONIZAÇÃO TV + ONLINE
DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)

PERGUNTAS E RESPOSTAS
IGOR FALBO
Sales Manager Rocket Fuel
E-mail: ifalbo@rocketfuelinc.com
11-99733-3324

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