Este documento discute os fundamentos do marketing religioso, apresentando seu conceito, componentes e estratégias. O marketing religioso visa satisfazer as necessidades das pessoas no campo da fé utilizando ferramentas como produto, preço, praça e promoção. No entanto, requer cuidados para não cair na mercantilização da fé ou ignorar o diálogo entre religiões.

1. Marketing Religioso
Luís Henrique Marques
Jornalista e professor de Jornalismo da USC
Mestre em Comunicação pela Unesp-Bauru
Doutorando em História pela Unesp-Assis
Coordenador diocesano da Pastoral da Comunicação –
Diocese de Bauru
lhm.blv@terra.com.br

2. Marketing Religioso
Objetivo deste mini-curso: apresentar os
fundamentos do marketing religioso e uma
reflexão crítica sobre seu uso.
Premissas:
⇒ Cristianismo: vocação à comunicação.
⇒ Uma exigência cristã: “Evangelizar é comunicar”
(Puebla).
⇒ Uma exigência atual: Uso de modernos meios
de comunicação e marketing para evangelizar.

3. Marketing Religioso
Conceito de marketing:
“Processo social e administrativo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e o que desejam através da
criação e troca dos produtos e valores
com outras pessoas”.
(Philip Kotler)

4. Marketing Religioso
Marketing religioso: satisfazer as necessidades
das pessoas no campo da fé.
Condições fundamentais para qualquer atuação
religiosa (o que inclui as ações de marketing):
⇒ Convicção: não se dá o que não se acredita ter
e não se conhece.
⇒ Iniciativa: não se pode esperar dos outros.
⇒ Entusiasmo: indispensável para quem quer ser
convincente.
⇒ Testemunho: não se dá o que não se tem.

5. Marketing Religioso
Componentes do marketing (4 P’s,
segundo Eugene Jerome McCarthy):
⇒Produto: aquilo que pode ser colocado no
mercado para ser adquirido ou
consumido.
No âmbito da religião, isso implica nos
serviços prestados pela comunidade
religiosa ao seu público.

6. Marketing Religioso
⇒Preço: o cliente paga por um produto que
venha satisfazer suas necessidades,
ainda que não o faça monetariamente.
No âmbito religioso, isso implica, por
exemplo, em todo o investimento que a
pessoa fará para se deslocar de sua casa
para a igreja ou local de encontro.

7. Marketing Religioso
⇒ Praça (ou ponto-de-venda): consiste no grupo
de estratégias utilizadas para que as pessoas
tenham suas necessidades atendidas. Fazem
parte os canais de distribuição, cobertura,
locais, estoque e transporte.
No âmbito religioso, esse componente tem relação
com as condições do local de encontro, os
recursos audiovisuais utilizados no encontro, a
recepção dos participantes etc.

8. Marketing Religioso
⇒ Promoção: é a divulgação do produto. Fazem
parte desse item a promoção de vendas, a
publicidade, o jornalismo (assessoria de
imprensa), relações públicas etc.
No âmbito religioso, isso implica em divulgar o
grupo utilizando os recursos adequados para
cada público-alvo. Implica ainda em garantir a
qualidade do que se está divulgando.

9. Marketing Religioso
O uso de estratégias e ferramentas de
Promoção de um grupo ou produto
religioso exige cuidados com:
⇒Comunicação verbal
⇒Comunicação visual
⇒Comunicação gestual
⇒Relacionamento pessoal (em 70% dos
casos, o que faz a diferença!)

10. Marketing Religioso
Conceito de propaganda: anúncio, tornar
público, propagar. Termo foi cunhado pela
própria Igreja Católica: Propaganda Fides.
Uso da fórmula AIDA: Atenção + Interesse +
Desejo + Ação.
No entanto, a Comunicação ideal é aquela que
“vai e volta”: o receptor responde à mensagem
do emissor (feedback), processo que deve se
dar sem qualquer interferência (ruído).

11. Marketing Religioso
Estratégias e Ferramentas de Marketing
No clico da sua vida, cada momento histórico da
comunidade ou grupo religioso pede o uso de
estratégias e instrumentos de marketing
apropriados:
⇒ Nascimento: momento de incentivo à
participação para que o grupo seja conhecido e
aceito.
Estratégia: investimento acentuado na Promoção.

12. Marketing Religioso
⇒Crescimento: momento para expansão
das atividades do grupo, agregando novos
participantes e adotando novas formas de
atuação.
Estratégias: mudança no apelo promocional
e de propaganda, incrementação de
eventos e busca de novos segmentos de
público.

13. Marketing Religioso
⇒ Maturidade: momento de estabilização do
crescimento. Por tender a ser um período longo
– o que implica na acomodação, cansaço e
desmotivação - , tende a exigir mais do grupo
no uso das estratégias.
Estratégias: manutenção ou modificação no
composto de marketing (4P’s); identificar
atividades e serviços saturados e modificá-los,
adotando alternativas para os mesmos.

14. Marketing Religioso
⇒Declínio: período da crise que reflete
numa atitude de esvaziamento, tanto da
militância do grupo quanto do público que
busca atingir com suas ações.
Estratégias: Investir mais na qualidade do
grupo e da equipe; reavaliar as posturas e
ações; abandonar práticas viciadas e sem
resultados e reavivar a motivação que
justifica a própria identidade do grupo.

15. Marketing Religioso
Estratégias comuns a todos esses
momentos:
1. Avaliação freqüente
2. Medição da receptividade do público
3. Pesquisa periódico sobre o perfil desse
público.
Todas essas iniciativas significam
basicamente: SABER ESCUTAR.

16. Marketing Religioso
Planejamento de Marketing
⇒ Implica em não improvisar, mas ser detalhista.
⇒ Deve:
1. Contemplar as prioridades do grupo.
2. Identificar as oportunidades de ações.
3. Identificar os aspectos fortes e fracos.
4. Direcionar soluções eficazes.
5. Não se distanciar do foco (público-alvo).
6. Investir na estrutura do grupo para um atendimento de qualidade.
7. Identificar obstáculos.
8. Envolver a equipe.
9. Trabalhar com parcerias, quando viável e/ou necessário.
10. Estimular a criatividade.
11. Acompanhar os resultados.
12. Ter responsabilidade no uso das ferramentas de marketing.

17. Marketing Religioso
Problemas comuns à prática do marketing
religioso:
1. A falta das condições essenciais: convicção,
iniciativa, entusiasmo e testemunho.
2. Mercantilização da fé (acentuada importância
dada aos produtos religiosos tangíveis: livros,
CDs, imagens etc).
3. Ignorar o pluralismo e diálogo inter-religioso e
ecumênico e investir na hegemonia religiosa.

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Bibliografia de Referência
* ELIAS, J. Marketing católico aplicado ao grupo de oração. São
Paulo: Palavra & Prece, 2001.
Para uma discussão crítica sobre o Marketing Católico:
* MARQUES, L. H. Análise da proposta de marketing católico à luz da
crítica à indústria cultural: estudo de caso. Revista de Estudos da
Comunicação, Curitiba, PUC-PR, mar.2001, p. 43-48.
* MARQUES, L. H. As raízes medievais do atual projeto de marketing
da Renovação Carismática Católica, Alceu, Rio de Janeiro, PUC-
Rio, v. 7, n. 14, jan./fev.2007, p. 117-130.
* MARQUES, L. H. Marketing católico: resposta à concorrência
pentecostal. Comunicação & Educação, São Paulo, ECA-
USP/Segmento, ano VII, jan./fev.2001, p. 39-46.

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Obrigado!