Marketing Relacionado a Causas - MRC

Marketing Relacionado a Causas Pesquisa Quantitativa Elaborada Especialmente para o IDIS por Enfoque Pesquisa de Marketing Ltda. Outubro, 2007

Índice Antecedentes e 03 Objetivos 04 Metodologia e População Pesquisada 05 Amostra 06 Resultados 07 Perfil 09 Sobre investimento social 18 Sobre MRC 22 Ações de MRC mais recentes 38 Os envolvidos 47 Sobre os investimentos 51 Parcerias 56 Resultados 62 Conclusão 69

Antecedentes O programa do IDIS de pesquisas sobre Marketing Relacionado a Causas começou em 2003, com uma pesquisa junto a empresas, e prosseguiu com uma segunda pesquisa em 2005, entre consumidores. Os resultados destas pesquisas foram apresentados respectivamente nos 1º e 2º Seminários de Marketing Relacionado a Causas e serviram de âncora para discussões. Em 2007 realizamos nova pesquisa, permitindo traçar uma tendência.

Objetivos Estudar atitudes e comportamentos do setor privado (empresas e organizações sociais) em relação ao marketing relacionado a causas. Acompanhar a evolução dos resultados das empresas (comparando com onda realizada em 2003) Levantar a penetração de ações de marketing relacionado a causas no mercado brasileiro.

Metodologia e População Pesquisada Metodologia A pesquisa foi quantitativa com entrevistas via web Universo pesquisado Empresas  Selecionadas entre as ‘1000 Maiores e Melhores’ empresas de 2005, publicada pela Revista Exame em 2006 Foram entrevistadas as pessoas responsáveis pelas ações na área social ou pelas parcerias com organizações sociais. OSC´s  Nas organizações sociais foram entrevistados os responsáveis por estas organizações.

Amostra Entre as organizações sociais (OCS´s) , o retorno foi de 92 questionários , correspondendo à 31% do universo pesquisado Entre as empresas , o retorno foi de 88 questionários , dentre 826 convites enviados para responder a pesquisa (taxa de resposta de 11%). Os dados das empresas foram ponderados para representarem o universo em termos de setor de atividade (Indústria 53%, Serviços 26%, Comércio 18% e Construção 3%): O erro amostral máximo associado à amostra de empresas é de 10% (para mais ou para menos) e é de 9% para organizações sociais  sinalizamos apenas tendências de aumento ou queda em relação a 2003, pois devido a erro amostral as diferenças não são estatisticamente significativas . O campo ocorreu de 14 de agosto a 17 de setembro de 2007 46 50 Indústria 23 21 Serviços 16 12 Comércio 3 Amostra após a ponderação 5 Amostra real Construção Dados em no. absolutos

As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Perfil Ação de MRC mais recente Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados

Sede das organizações P.1 – Em qual estrado fica localizado a sede da sua Organização? RU (estimulado) Base: Total de OSC’s OSC´s 7 Região Sul (POA, Sta. Catarina, Paraná) 9 Região Nordeste 4 Região Centro-Oeste (Brasília) 80 Região Sudeste 3 Maranhão 2 Pernambuco 15 Rio de Janeiro 92 63 Total São Paulo Base Sede da Organização: Dados em %

Tempo de existência: 84% tem, no mínimo, 5 anos P.2 –A Organização existe há quanto tempo? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) OSC´s

Áreas de atuação da Organização P.3 – Quais são as áreas de atuação da sua Organização? RM (estimulada) Base: Total de Osc’s OSC´s 3 Segurança/ Prevenção de violência 9 Cultura 10 Público específico: Idosos/ Mulher/ Criança/ Adolescente 27 Meio ambiente 27 Saúde 52 Desenvolvimento comunitário 92 52 OSC´s Educação Base Áreas: Dados em %

Faturamento Anual da Organização  43% com faturamento anual superior a R$ 500.000,00 (%) P.7 – Qual o faturamento anual da sua Organização? – RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) OSC´s (Em R$1.000)

Principais fontes de financiamento  Parcerias com empresas e Doações P.8 – Qual são as fontes de financiamento / recursos financeiros da Organização ? RM (estimulada) Base: Total Osc’s P.8a – Em termos percentuais, quanto esta fonte de financiamento significa com relação ao orçamento da sua Organização? Base: Fontes de financiamento Representatividade das fontes de financiamento  Maior % de participação: Empresas, Financiamento Internacional e Governo Média (%) OSC´s *Base pequena 7 Eventos promocionais 46 Financiamento internacional 8 Fundações / Institutos/ Outras ONG´s 43 Recurso do governo brasileiro 48 Venda de produtos e serviços 70 Doações de indivíduos 92 89 OSC’s Parceria com empresas Base Fontes de Financiamento: Dados em % 52,3 37,4 30,5 23,0 23,1 45,1

Número de funcionários da Organização P.5 / P.6 –Qual o número de funcionários da Organização? Qual o número de voluntários da Organização? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) Total Número de Voluntários OSC´s % %

Número de funcionários vs Número de voluntários OSC´s As OSC´s maiores, com mais funcionários, contam com mais voluntários Número de voluntários Número de empregados P.5 / P.6 –Qual o número de funcionários da Organização? Qual o número de voluntários da Organização? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) *Base pequena

Ranking Revista Exame 2006 Base: Total de Empresas (88) Empresas Posição da Empresa

93% das Empresas realizam investimentos sociais  Tanto as áreas responsáveis quanto o tipo de investimento são diversificados P.1 – Sua empresa realiza investimento social? RU (estimulada) Base: Total de Empresas P.1A – Que tipo de investimento social ? RM (estimulada) P.2 – Quais as áreas da empresa responsáveis pelo investimento social ? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam investimento social Empresas Empresa 7 23 Presidência/ Vice Presidência/ Superintendência 9 16 Assuntos corporativos/ relações institucionais 15 28 Ação ou responsabilidade social/ corporativa 108 13 26 10 31 2003 15 Comunicação (social/ corporativa/ cidadania) 21 Área de marketing 30 Instituto ou fundação corporativa 82 39 2007 Área de RH Base Áreas Responsáveis Dados em % 15 Apoio logístico 43 Beneficio fiscal 63 Voluntariado corporativo 79 Patrocínio 82 26 84 Empresas 2007 Doação Financiamento Base Tipo de Investimento Dados em %

As empresas trabalham com a definição de mais de um tema para as ações sociais  em 2007 cresce esta proporção P.3 – Qual(is) o(s) tema(s) definido(s) para as ações sociais da empresa? RM (espontânea) Base: Empresas que realizam investimentos sociais Número de temas? Qual? Empresas - 10 Cultura - 6 Esporte Empresa 30 32 Saúde 29 55 Meio ambiente - 55 Desenvolvimento Comunitário 63 76 Educação 82 12 2007 23 Não há tema definido 108 2003 Base Qual? Dados em %

Para a maioria das OSC’s as empresas devem apoiar causas sociais e / ou organizações P.10 – Você acredita que as empresas devem apoiar causas sociais e / ou organizações ? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) OSC´s As empresas devem apoiar causas sociais?

A maioria das organizações sabe o que é Marketing Relacionado a Causas P.12 – Você sabe o que é MRC? RU (estimulada) Base: Total de Osc’s (92) OSC´s Você sabe o que é MRC?

Associar uma marca/ produto a uma causa contribui principalmente para agregar valor à marca, transmitir os valores da empresa e atingir seus objetivos sociais P.30 – O Sr. Acredita que associar uma marca/ produto a uma causa contribui para... - RU (estimulada) Base: Total de Empresas (88) % Sim Realiza/ já realizou: 100 Nunca realizou: 89 Realiza/ já realizou: 73 Nunca realizou: 59 Empresas Aumentar as vendas do produto/ trazer retorno financeiro para a empresa Atingir objetivos de marketing da empresa Fidelizar o consumidor Atingir objetivos sociais da empresa Transmitir ao consumidor os valores sócio-ambientais da empresa Agregar valor à marca

As organizações percebem os vários aspectos positivos do Marketing Relacionado a Causas P.37 - Na sua opinião o MCR: RM (estimulada) Base: Total de OSC’s OSC´s 63 Contribui para disseminar uma causa com mais abrangência que a disseminação isolada da Organização 70 É uma ferramenta importante para conscientizar e mobilizar a sociedade civil em prol de uma causa 72 Fortalece a imagem da Organização , contribuindo para agregar valor à sua marca 92 82 OSC´S É uma forma legítima e efetiva para captar recursos financeiros para a Organização Base Na sua opinião o MRC: Dados em %

Grau de concordância com as afirmações sobre a relação OSC’s/ Empresas x Parceiros Fica evidente que é fundamental o comprometimento e sinergia entre os parceiros P.38/ P.31A – Você acredita que... RU (estimulada) Base: Total de entrevistados *Base pequena OSC´s Empresas 89 79 87 91 Os parceiros devem compartilhar valores que estejam alinhados com a causa do programa 98 95 98 93 A parceria deve beneficiar todos os envolvidos: a causa, a empresa e a sociedade 95 88 93 95 O programa deve ser monitorado e avaliado para viabilizar os ajustes necessários e a prestação de conta constante aos públicos envolvidos 88 93 88 96 97 91 90 99 Total 69 93 89 95 97 95 95 98 Nunca realizou Já realizou 92 86 87 88 90 91 92 98 OSC’s 100 Os parceiros devem respeitar suas diferenças, valorizar seus ativos e aproveitar a expertise de cada um para promover o aprendizado mútuo 100 O programa deve ser norteado por uma visão de responsabilidade social e de desenvolvimento sustentável 77 Os parceiros devem estar comprometidos no longo prazo, com a alta gerência envolvida e acordos formalizados 95 Os parceiros devem zelar por sua missão e valores e manter sua sustentabilidade independentemente do programa 84 Os parceiros devem buscar a excelência na operacionalização de todas as suas atividades (negócio/ prestação de serviço/ institucionais) 75 Deve-se buscar objetivo comum que se quer alcançar com o programa e deixar claro os objetivos específicos de cada um dos parceiros 19* 100 Empresas Parceiros devem manter postura ética e transparente na concepção/ implementação do programa com seus públicos de interesse Base P.31A - RU % de concordo totalmente

Ações de MRC P.13 + P.14 e P.4 + P.4C – Sua organização/ empresa realiza ou já realizou alguma ação deste tipo? + A sua empresa pretende realizar alguma ação de MRC nos próximos 3 anos? – RU (estimulada) Base: Total de entrevistados Situação em relação ao MRC: atual e futura OSC´s Empresas Independentemente de ter realizado ações de MRC, OSC´s pretendem continuar realizando/ realizar estas ações (89%) Empresas: aumenta, apenas uma tendência, o número de empresas que não realizam e não pretendem realizar ações de MRC Ago/2007 Ago/2006 Dez/2006 Mai/2003 Última vez que realizou Fev/2007 Ago/2006 Dez/2004 Dez/2003 Empresas Osc’s

As ações de MRC são, naturalmente, mais propostas pelas OSC’s, porém também há pró-atividade por parte das empresas P.23 – Quem propôs a ação de MRC? – RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) % Quem propôs a ação de MRC? OSC´s

A motivação para realização de uma ação de MRC está baseada no seguinte trinômio, totalmente interligado: P.24 - O que motivou a realização de uma ação de marketing relacionado a causas pela sua Organização? RM (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) Captação de recursos (94%) Divulgação da ONG (68%) Disseminação da causa (61%) OSC´s

As principais motivações para adoção de um programa de MRC são a visão de responsabilidade social da empresa e agregar valor à imagem da marca P.5 - O que motivou a sua empresa a realizar um programa de MRC? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC Nesta medição a percepção do valor agregado à marca é bem maior Empresas *Base pequena - 19 Vontade do presidente/ liderança - 9 Aumentar vendas e/ou market share Empresa - 23 Arrecadar recursos para a causa que a empresa já havia adotado - 42 Comunicar ao meu consumidor a causa que a empresa apóia 10 76 Agregar valor à imagem da marca 80 77 Faz parte da visão de responsabilidade social da empresa 19* 2007 30 2003 Base Principais razões Dados em %

Todos concordam que as ações de marketing ligadas a causas sociais contribuem com a empresa, inclusive os que nunca realizaram MRC P.32 – O(A) Sr.(a) concorda que as ações de marketing ligadas a causas sociais ou ambientais pode... – RU por linha - estimulada Base: Total de empresas: 88/ Total que já realizou ações de MRC: 43/ Total de empresas que nunca realizaram ações de MRC: 45 Total Nunca Realizou Já realizou MRC % Sim Há receio de parecer oportunista, principalmente as empresas que nunca realizaram MRC Empresas Contribuir para atingir objetivos sociais da empresa Receio que a associação da marca a causas possa parecer oportunista Trazer retorno financeiro para a empresa Contribuir para a fidelização dos clientes Contribuir para a empresa atingir seus objetivos de marketing É uma excelente oportunidade de agregar valor à marca Contribuir para atingir objetivos da empresa

Tanto Empresas quanto OSC’s julgam a comunicação importante para o sucesso do programa de MRC P.34 / P.31 - Qual a importância da comunicação para o sucesso do programa? RU Base: OSC´s / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC Empresas OSC´s Empresas *Base pequena

As OSC’s reforçam que as empresas devem comunicar o seu apoio à causas sociais P.11 – Com relação as empresas que comunicam o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações, você... – RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92) % Não utilizar o apoio às causas para auto-promoção Concorda que as empresas que comuniquem o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações? *Base pequena OSC´s 20 Devem ser transparentes no uso de recursos 27 Agregar valor à marca / fortalece a marca 15* 13 47 Total Base Para saber a área de atuação da empresa para futuras alianças Dão exemplo para motivar as demais Outros motivos que levam a concordar: Dados em %

Mais da metade das empresas que nunca utilizaram MRC demonstram desconhecimento da ferramenta, resulltado semelhante ao de 2003 P.13.3 / P.4B - Por que razão nunca utilizou o Marketing Relacionado a Causas? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que nunca realizaram MRC OSC´s Empresas Empresas 69 11 28 31 0 0 0 23 28 67 2007 18 20 Desconhece ferramenta/ não sabe utilizá-la 14 0 A natureza do negócio não é adequada para a utilização da ferramenta 57 87 Falta conhecimento/ proposta 61 5 0 8 11 31 16 OSC´s - Está em andamento/ fundação opera 31 A empresa tem como postura não misturar ações de cunho social ou ambiental com o marketing 36 A Empresa é contrária ao MRC - Não encontramos parceiros adequados/ Falta de equipe para buscar 18 Ainda não surgiu oportunidade/ não foi necessário/ não é prioridade 84 - 2003 ONG nova / pouco conhecida/ Está iniciando Base Principais razões Dados em %

Aqueles que nunca realizaram e não pretendem realizar ações de MRC são contrários à ferramenta ou desconhecem a proposta P.4D - Por que sua empresa não pretende realizar alguma ação de MRC nos próximos 3 anos? RM (espontânea) Base: Empresas que não pretendem realizar ações de MRC nos próximos 3 anos Razão? Empresas 27 57 Falta conhecimento/ proposta 15 28 A natureza do negócio não é adequada para a utilização da ferramenta 23 17 Desconhece ferramenta/ não sabe utilizá-la Empresa 5 3 Não faz parte de nossa estratégia/ não acredita 29 8 Desenvolvemos projetos próprios sem parceria 41 43 O objetivo da empresa é ajudar a comunidade e não utilizar ação social para vender seus produtos 49 54 A empresa é contrária ao MRC 39 2007 41 2003 Base Principais razões Dados em %

Razão para ter parado de fazer ações de MRC P.13.2/P.6 - Porque a sua Organização/ empresa parou de fazer este tipo de ação? RM (estimulada) Base: OSC´s e Empresas que já realizaram ações de MRC mas não realizam mais *Base pequena OSC´s Empresas 1 Faltam pessoas para desenvolverem esta atividade 1 Era uma campanha que finalizou 1 Falta de capacidade administrativa do parceiro 4* 2 OSC´s Rompeu a parceria Base Razões: Dados em nos. Absolutos 1 Faltou capacidade técnica 1 O responsável pelo programa saiu da empresa 1 Ajudamos a instituição a ser auto-sustentável 1 Faltaram recursos financeiros 4* 1 Empresas Rompeu a parceria Base Razões: Dados em nos. Absolutos

O Marketing Relacionado a Causas é algo novo para grande parte das organizações (84% realizam ações há menos de 5 anos), o que resulta em poucas ações realizadas P.16/ P.17- Há quanto tempo sua organização realiza ações de MRC? RU (estimulada) Quantas ações deste tipo já foram realizadas? RU (estimulada) Base: Osc’s que realizam MRC / não realizam mais MRC (31) (%) Tempo que realiza ações de MRC (%) Número de ações de MRC já realizadas OSC´s

Critérios para escolha da causa  Continuam valorizando, principalmente, a Importância da causa para a sociedade e sua adequação à política de responsabilidade social da empresa P.16 – Importância dos critérios considerados para a escolha das causas - RU (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2005:19* / 2003: 30) 2007 % Top 2 2007 2003 % Top 2 Empresas *Base pequena Já tinha ações sociais relacionadas com a causa apoiada Causa apoiada pelos colaboradores da empresa e dirigentes Alinhamento da causa com a estratégia do negócio Visibilidade da causa Afinidade da causa com o produto, público, posicionamento de marca. Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa Importância da causa para a sociedade - - - 77 80 100 97 64 68 70 71 76 82 96

Para 71% das OSC’s, há clareza nos objetivos estabelecidos para as ações de MRC P.25 - Clareza dos objetivos estabelecidos para a ação de MRC– RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC (31) (%) Média = 4,2 71% Grau de clareza dos objetivos OSC´s

Os temas/ causas das ações continuam diversificados P.8 - Qual é /foi a causa / tema da ação? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC Empresas *Base pequena 17 8 Combate à fome/ apoio na alimentação (arrecadação de alimentos/ restaurante popular) - 11 Inclusão social de pessoa deficiente 23 16 Ações de apoio à crianças/ adolescentes 27 22 Saúde (câncer infantil/ compra de remédios/ atendimento a enfermos) 20 27 Ecologia e meio-ambiente (conservação ambiental / reciclagem) Empresa - 6 Microcrédito 13 6 Cultura (estimular a produção de TV e cinema) 10 6 Infra-estrutura/ bem estar da comunidade (construção de reservatório de água/ saneamento básico etc.) 13 7 Educação 19* 2007 30 2003 Base Causa/ tema da ação Dados em %

Público-alvo da Organização / público beneficiado pelas ações das empresas P.4 / P.9 – Qual o público alvo? RM (estimulada) Base: Total Osc’s / Empresas que realizam MRC OSC´s Empresas *Base pequena Mais da metade dos entrevistados beneficiam mais de um público. Empresas 30 3 10 3 10 7 17 67 43 2003 19* 6 24 - 23 16 41 54 50 2007 11 Empresas/ ONGs 7 Classe específica: Artesão/ Produtores rurais/ Professores 52 Adolescentes 8 Pessoas com deficiência 12 Idosos 16 Mulheres 39 População de baixa renda 92 46 OSC´s Crianças Base Público-alvo: Dados em %

Os programas de MRC ampliaram a estratégia de associação de imagem da marca com a causa P.11 – Como funciona/ funcionou o programa? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2007: 19*/ 2003: 30) % Empresas *Base pequena Captação de recursos junto a pessoa física e jurídica Reversão de uma porcentagem das vendas dos produtos da instituição Financiamento direto Empresa ajudou a vender produtos de uma ONG ou causa social Venda de produtos da empresa vinculada à causa Disseminação/ informação sobre a causa apoiada Associação de imagem com uma causa

Natureza do programa  Geralmente se trata de ação contínua ao longo do ano P.12 – Qual é/ foi a natureza do programa? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2007: 19*/ 2003: 30) % Empresas *Base pequena Lançamento + Ação comunitária (s/e) Campanha periódica Dia ´D´ - dia único de mobilização Campanha esporádica Ação contínua ao longo do ano

Quase a metade dos programas acontece com prazo indeterminado P.19 – Qual a duração do programa? – RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s 6 Apenas uma vez / Dia/ D - dia único de mobilização" 26 Com freqüência pré-determinada: 1x por mês, 2x por ano, etc. 48 Prazo indeterminado 10 Mais de um a três anos 10 Até um ano 31 Total Base Duração do Programa Dados em %

A promoção das ações de MRC é feita de diversas formas P.26 /P.13 – Quais ferramentas de divulgação da ação de MRC foram utilizadas? RM (estimulada) Base: OSC´s / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s Empresas OSC’s utilizam em média 4 canais, enquanto Empresas costumam utilizar 5. *Base pequena 20 19 Outdoor 25 26 Embalagem 6 42 Mala-direta 32 42 Folheto/ Folder/ Informativo (s/e) 24 61 Jornal/ Tablóides 50 71 E-mail / site na internet 50 65 Revista 31 13 23 52 58 OSC’s 20 Filme para TV 34 Rádio 36 Ponto de venda 19* 50 Empresas Evento Base Meios de comunicação: Dados em %

As informações que vamos ver Sobre Investimento Social Sobre MRC Os envolvidos Sobre os Investimentos Parcerias Resultados Perfil Ação de MRC mais recente

53% das OSC’s não possuem uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos OSC´s Possui uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos? 55% das organizações possuem pessoal específico para cuidar de Marketing Relacionado a Causas P.9 – A Organização possui uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s P.15 – Sua organização possui uma pessoa específica para cuidar de MRC? RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC Possui uma pessoa específica para cuidar de MRC?

Várias áreas das OCS´s/ Empresas se envolvem nos programas de MRC Em 2007 cresce a participação das áreas nas empresas. P.35/ P.20 - Que áreas da Org./ empresa estão envolvidas neste(s) programa(s)? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s Empresas *Base pequena Empresas 19* 20 22 66 33 - 6 50 77 66 - 66 2007 - - Presidência - 84 Diretoria 10 87 Presidência/ diretoria/ superintendência 31 6 10 13 16 35 48 58 77 OSC´s - Ação Social 27 Comercial - Captação de recursos/ mobilização de recursos/ responsabilidade social 27 RH - Voluntários 7 Técnico/ Operacional/ Projetos 17 Administração/ Assuntos Corporativos 30 87 2003 Comunicação/ Marketing Base Áreas envolvidas Dados em %

Cresce a participação geral dos públicos nas ações, principalmente funcionários, comunidade e fornecedores. P.21 – Qual(is) público(s) participam/ participaram da ação? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*) % Públicos que participaram da ação GAP Crescimento 2003 vs 2007 15 p.p. 24 p.p. 29 p.p. -6 p.p. Os que mais participam Empresas *Base pequena Outras empresas Fornecedores Consumidores/ Clientes Comunidade Funcionários

Markenting / Produto continua sendo a principal área responsável pelo financiamento dos programas P.18 – Qual(is) área(s) da empresa financia(m)/ financiou(aram) o orçamento utilizado nos programas?– RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*) % Área da empresa que financia/ financiou o orçamento utilizado nos programas Empresas Cresce sensivelmente a participação de outras áreas da empresa no financiamento *Base pequena RSE/ Sustentabilidade Comercial/ Vendas Instituto/ Fundação/ Depto. de relações comunitárias Presidência / Diretoria Assuntos corporativos/ Administrativo Marketing / Produto

Quanto está sendo investido/ foi investido anualmente? P.19 – Quanto está sendo / foi investido anualmente (valores em reais)?– RM (estimulada) Base: Área da empresa que financiou o orçamento utilizado nos programas Investimento de cada uma das áreas Marketing / Produto Assuntos corporativos/ Administrativo Presidência / Diretoria Instituto/ Fundação/ Depto. de relações comunitárias RSE/ Sustentabilidade Comercial/ Vendas 12.000, 35.000, 50.000, 100.000 (2), 1.000.000, 3.450.000 e não respondeu (4) 40.000, 50.000 e não respondeu (2) 30.000, 100.000 e não respondeu (2) 10.000, 60.000 e 9.400.000 Não respondeu 50.000 e não respondeu Base: 11* Base: 4* Base: 4* Base: 3* Base: 2* Base: 2* Empresas *Base pequena

Apenas metade das empresas monitoram os recursos financeiros do MRC, já entre as OCS´s este percentual é de 81% P.32 / P.24 - Existe algum tipo de monitoramento da destinação dos recursos financeiros arrecadado com ações de MRC? RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) P.32 - Como é feito o monitoramento da destinação dos recursos financeiros arrecadado - RM (espontânea) Base: Total Osc’s que fazem monitoramento da destinação dos recursos financeiros (25) *Base pequena OSC´s Empresas 8 Relatório mensal 8 Reuniões periódicas 4 Contrato prévio entre empresa e projeto 12 Monitoramento feito pela diretoria/ pelo conselho da ONG 16 Auditoria 20 Apuração de entradas/ constatação de crédito em conta 8 Relatórios contábeis/ financeiros 12 Relatório de prestação de contas 20 Relatórios (s/e) 25* 56 OSC´s Relatórios Base Como é feito o monitoramento? Dados em %

Em relação aos investimentos em MRC  Entre as OSC’s a intenção é de um maior investimento para o próximo ano P.36 / P.29 - Em relação aos programas/ investimentos em MRC em 2008 você diria que sua organização / empresa:RU Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC Empresas OSC´s Empresas Já entre as empresas que praticam ações de MRC, metade tem a intenção de aumentar seus investimentos nestas ações, resultado semelhante à onda anterior *Base pequena

Critérios considerados para escolha da empresa/ organização parceira P.30 – Quais critérios são considerados para escolha da empresa parceira para ações de MRC? P.31 / P.17 – Importância dos critérios considerados para a escolha da empresa parceira - RU (estimulada) Base: OSC’s que considera o critério para escolha da empresa (30 / 28* / 22* / 15* / 10* / 3*) / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*) % Top 2 2007 2003 Importância % Empresas Osc’s ** ** ** ** Atributo não avaliado no segmento OSC´s Empresas Para OSC’s os critérios mais importantes são: Credibilidade, Alinhamento com seus valores e Seriedade/ competência comprovadas. As Empresas valorizam: Seriedade/ competência comprovadas e Visibilidade do parceiro Critério considerado *Base pequena - 26 74 70 100 - - 73 48 47 74 88 - - 10 32 48 71 90 97 Política já existentes do programa de investimento social Proximidade geográfica da Organização Indicação de pessoas de confiança Visibilidade do parceiro Seriedade e competência comprovadas Alinhamento com os valores da Organização/ causa Credibilidade da empresa /Transparência -

A empresa tem/ teve algum parceiro? P.10 – A empresa tem/ teve algum parceiro ? RU (estimulada) Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*) 2003: 10% IBDD Instituto Ayrton Senna Conservação Internacional Institutos com fins sociais/ ONG´s (7)  Instituto Ayrton Senna, S.O.S Mata Atlântica, Missão Criança, Conbrasd, CEAL, Fundação Odebrecht, Abrace, Ong (s/e), Adebras, Instituto Bola pra Frente, Instituto Anima, Apae Iniciativa Privada (4)  Unilever, Natura, Rede Globo, Nossa Caixa, Sicoob Nossocrédito, BASF Empresas do Governo (2)  Serpro, Polícia Civil do Distrito Federal Governo (2)  Governo (s/e), Prefeituras Universidades (2)  Senai, Faculdade de Ciências Econômicas do Triângulo Mineiro (Base 10*  1 citação para cada) (Base 3*  1 citação para cada) Empresas Em relação a 2003, as empresas estão mais independentes  31% não fecharam parcerias (10% em 2003) *Base pequena

O contrato de parceria é uma realidade entre organizações e empresas... P.20 / P.14 – Foi feito um contrato de parceria? RU (estimulada) – Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC P.14A - Qual a duração do contrato? RU (estimulada) – Base: Empresas que fizeram contrato de parceria (14*) Foi feito um contrato de parceria? Empresas Duração do contrato (Empresa 2007) OSC´s Empresas ...e a duração dos contratos, geralmente, têm prazo indeterminado *Base pequena

O tempo de negociação do contrato de parceria é, em geral, de até 6 meses P.21 – Quanto tempo aproximado durou a negociação até o lançamento da ação de MRC? RU (estimulada) Base: OSC’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) OSC´s Tempo de negociação

Para metade das organizações ou empresas, não houve garantias financeiras no contrato P.22 / P.15 – Foi estabelecida uma garantia (valor) mínima financeira a ser repassada para a Organização? RU (estimulada) Base: OSC’s/ Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s Empresas Foi estabelecida uma garantia? *Base pequena

Mensuração dos resultados mercadológicos  Continua pequena a proporção de empresas que realizam esta prática P.22 – Há/ houve alguma mensuração dos resultados mercadológicos da ação? RU Qual? RM (espontânea) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC // Empresas que afirmaram haver mensuração dos resultados Houve alguma mensuração dos resultados mercadológicos ? Empresas *Base pequena 1 Venda adicional 1 Incremento da arrecadação 1 Visibilidade na imprensa 4* 1 1 1 Empresa 2007 Número de cadastros Pesquisa de vendas Relatório do Instituto Base Qual? Dados em nos. absolutos

Mensuração dos resultados da parceria/ sociais do programa  maior nas OSC´s Em 2007 foi menor (11 p.p.) a preocupação das empresas na mensuração dos resultados sociais do programa. P.29/P.23 – Há/ houve alguma mensuração dos resultados da parceria/ sociais dos programas? RU Qual? RM (espontânea) Base: OSC´s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC // OSC´s e Empresas que afirmaram haver mensuração dos resultados Houve alguma mensuração dos resultados sociais ? *Base pequena OSC´s Empresas 14 38 Retorno financeiro/ aumento nas vendas 31 19 Valor arrecadado/ material arrecadado 31 38 Relatórios / monitoramento/ metodologia própria 40 5 Público Beneficiado 21* 19 OSC´s 14 Reconhecimento público/ fortalecimento da imagem/ repercursão na mídia 8* Empresa 2007 Base Qual? Dados em %

As principais formas de retorno dos programas para as OSC’s são: Percentual de vendas , Fortalecimento da imagem da instituição e Disseminação da causa P.18 – De que forma foi/será feito o retorno do programa de MRC para sua Organização ? RM (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s 26 Valor fixo 3 Valor fixo agregado ao produto 3 Arrecadação de doações junto a clientes 45 Disseminação da causa 45 Associação de imagem/ fortalecimento da Imagem institucional 31 74 OSC’s Percentual de vendas/ Licenciamento Base Forma de retorno do programa Dados em %

A maioria das Empresas e OSC’s fazem prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado P.27/ P.25 - Sua Organização/ empresa fez prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado ? RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC OSC´s Empresas *Base pequena

Basicamente a prestação de contas é feita através de relatório anual (empresas e OSC´s). Quanto a divulgação das contas, as empresas utilizam geralmente a Imprensa ou a Internet P.28/P.26 – Como foi feita a prestação de contas? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que fizeram prestação de contas *Base pequena Divulgação da prestação de contas Como é feita a prestação de contas? P.27 – Como é divulgada a prestação de contas? RM (estimulada) Base: Empresas que fizeram prestação de contas OSC´s Empresas 13* 37 - - - - - 10 82 Empresas 2007 23* 4 4 9 30 39 43 43 74 OSC´s 60 Imprensa 19 Evento 32 E-mail - Publicação do balanço/ balanço social - Comunicação no ponto de venda 56 Site na internet - Relatórios aos associados/ boletim/ revista/ boletim corporativo 13* - Empresas 2007 Relatório anual Base Meios: Dados em %

Valor arrecadado através dos programas P.33/P.28 – Quanto já foi arrecadado para sua Organização/ empresa através dos programas? – RU (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (%) (Em R$ 1.000,00) Valor Arrecadado para a Organização através do programa de MRC Valor Arrecadado para a causa Base: 31 *Base pequena OSC´s Empresas 10 R$ 150.000 10 R$ 69.000 33 Foi mensurado, mas não sabe o valor / Recusa 13* 45 Empresas 2007 Não foi mensurado Base Valor: Dados em %

2007 2003 93% 95% Mais de um tema Apenas um tema 13% 35% 75% 42% % Empresas que realizam investimentos sociais Temas definidos para as ações sociais Educação Desenvolvimento comunitário Meio ambiente Saúde Em 2007 os temas foram mais diversificados  Mais áreas beneficiadas As empresas e as ações sociais

OSC´s Empresas Conhecimento: 88% sabem o que é MRC Participação: 33% realizam/ realizaram e pretendem continuar 55% nunca realizaram mas pretendem realizar O que pensam (de forma estimulada): É uma forma legítima e efetiva para captar recursos financeiros Fortalece a imagem da Organização É importante para conscientizar a sociedade sobre uma causa Contribui para disseminar a causa 84% realizam ações de MRC há menos de 5 anos, o que resulta em poucas realizadas  68% realizaram de 1 a 5 ações Sobre o MRC Participação: 21% realizam/ realizaram e pretendem continuar 35% nunca realizaram mas pretendem realizar 41% nunca realizaram e não pretendem realizar (vs. 36% em 2003) O que pensam (de forma estimulada): Pensam mais nos valores intangíveis Agrega valor à marca (97%) Transmite seus valores sócio-ambientais (95%) Ajuda a atingir seus objetivos sociais (92%) Pensam menos nos valores tangíveis Fideliza o consumidor (72%) Aumenta as vendas / traz retorno financeiro (62%)

Empresas Sobre o MRC Captação de recursos Divulgação da Organização Disseminação da causa Entre os que realizam/ realizaram ações de MRC Visão de responsabilidade social da empresa Agregar valor à marca O que as motiva (de forma estimulada): OSC´s Entre os que nunca realizaram ações de MRC Empresas OSC´s Falta de conhecimento Falta proposta É contrária ao MRC  principalmente as que não pretendem realizar ações  Receio da imagem de oportunista (46% julgam que a associação da marca a causas pode parecer oportunista) Falta de conhecimento Falta proposta Principais razões:

Critérios mais importantes para a escolha da causa Temas e públicos diversificados, os principais são: Ação de MRC mais recente... Tema: Ecologia e meio-ambiente Saúde Ações de apoio à crianças/ adolescentes Público: Adolescentes Crianças População de baixa renda O programa funciona, principalmente, através da Associação de imagem com uma causa e da Disseminação/ informação sobre a causa apoiada  ação contínua ao longo do ano Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa Importância da causa para a sociedade

Em relação aos investimentos em MRC Markenting / Produto continua sendo a principal área da empresa responsável pelo financiamento dos programas, porém há o crescimento da participação de outras áreas 90% das OSC’s pretendem aumentar seu investimento para o próximo ano, enquanto apenas metade das Empresas tem a mesma intenção (resultado semelhante à 2003) Ação de MRC mais recente... OSC´s  Mais da metade das OCS´s não possuem uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos, porém, nesta mesma proporção, contam com pessoal específico para cuidar de Marketing Relacionado a Causas Tanto nas empresas quanto nas OSC´s várias áreas participam do programa de MRC. Está participação é maior que em 2003 (para empresa).

Parcerias Critérios considerados para escolha das empresas Credibilidade da empresa /Transparência Alinhamento com os valores da Organização/ causa Seriedade e competência comprovadas Seriedade e competência comprovadas Visibilidade do parceiro OSC´s Empresas Em 2007 cai o número de empresas com parcerias, porém a maioria trabalha com parceiros: 54% mais de um parceiro Quanto ao contrato de parceria: Há um contrato, geralmente, com tempo indeterminado  a negociação dura até 6 meses. Metade das empresas/ OSC´s assinam contratos com garantias financeiras

Resultados das ações de MRC mais recentes São raras as empresas mensuram os resultados mercadológicos das ações de MRC (23%) Já os resultados sociais são acompanhados : 68% nas OSC´s e 46% nas empresas (cai em relação a 2003: 46%) A maioria das Empresas e OSC’s fazem prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado

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