Este documento discute o uso do marketing social em projetos sociais e como ele pode ser usado como ferramenta estratégica para promover a responsabilidade social corporativa. Ele analisa um projeto social específico chamado Programa de Serviço Civil Voluntário (PSCV) e como ele aplicou princípios do marketing social, apesar de não ter sido planejado dessa forma. Finalmente, conclui que o PSCV atingiu seu objetivo de promover mudanças sociais, embora de forma menos efetiva do que o esperado.

1. MARKETING SOCIAL
Deborah Ribeiro

2. A Efetividade dos
Projetos Sociais à luz do
Marketing Social
Autoria: Evelize Welzel,
Daiane Cristina de Borba

3. Introdução
O O conceito responsabilidade social corporativa origina-se
do fato de que empresa a existe em decorrência da
sociedade, e por isso todo investimento na melhoria dos
padrões desta sociedade terá influência direta no
sucesso da empresa.
O A responsabilidade social é a filosofia e o marketing
social é como o ferramental utilizado para colocar esta
filosofia em prática.

4. Introdução
O Segundo um estudo do Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada - IPEA (2002) poucas são as organizações que
acompanham as ações sociais das quais são integrantes,
somente 11% declaram efetuar avaliações
documentadas sobre as atividades sociais que
promovem.
O Neste contexto insere-se o objetivo do presente artigo de
analisar a efetividade de um projeto social, bem como
comparar as relações da teoria do marketing social, em
termos de planejamento, desenvolvimento de estratégias
e avaliação durante o desenvolvimento do projeto.

5. Contextualização do Projeto
Social em Estudo
O Em 13 de maio de 1996 foi lançado o Programa
Nacional de Direitos Humanos (PNDH).
O Dentre as ações desenvolvidas por este programa está o
Programa de Serviço Civil Voluntário (PSCV) que foi
implantado em 1996 com a preocupação de abrir uma
alternativa para aqueles que são excluídos do serviço
militar obrigatório (REPÚBLICA FEDERATIVA DO
BRASIL, 2001).

6. Contextualização do
Projeto Social em Estudo
O Segundo o Plano Nacional de Qualificação do
Trabalhador PLANFOR (2002), apenas 10% dos homens
são selecionados para o serviço militar obrigatório.
O Desta forma surge o PSCV, que visa preparar os jovens
que foram excluídos do serviço militar e que possuem
alto nível de carência, para o trabalho e para uma atitude
de cidadania.

7. Contextualização do
Projeto Social em Estudo
O projeto social escolhido como objeto de estudo foi o
PSCV desenvolvido em Santa Catarina no período de
2000 a 2002, onde a entidade executora foi a
Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Seu público alvo
foram jovens de 18 anos, provenientes de famílias de
baixa renda, que apresentam baixo nível de escolaridade
e altos riscos sociais (MARQUEZE, ZAMBONI e
SOPRANO, 2001).

8. Contextualização do
Projeto Social em Estudo
O Sendo um programa social o Programa de Serviço Civil
Voluntário tem como objetivo principal resgatar os
direitos humanos, o respeito a diversidade social e ao
meio ambiente, orientando os jovens no exercício pleno
da cidadania (MARQUEZE, ZAMBONI e SOPRANO,
2001).

9. O Segundo a República Federativa do Brasil
(2000), em todo os Estados da União, este objetivo
geral se desdobra em três objetivos específicos:
O Elevar a escolaridade dos jovens participantes, para
que completem, pelo menos, o nível
fundamental, estimulando uma continuidade dos
estudos (nível médio e superior).
O Desenvolver nos jovens valores de
cidadania, participação, solidariedade, etc., formando
“agentes da cidadania”.
O Qualificar e encaminhar os/as jovens para
oportunidades concretas de trabalho.

10. O Marketing Social como
Ferramenta Estratégica da
Filosofia de Responsabilidade
Social Corporativa

11. O O marketing corporativo pode ser definido como
um conjunto de ações ou doações de recursos,
por parte de organizações, porém este
entendimento pressupõe que não há um impacto
efetivo, ou seja, não gera transformação social
(FONTES, 2001).

12. O A expressão marketing social surgiu nos
Estados Unidos em 1971 por Kotler e
Zaltman. O objetivo dos autores, na época,
era estudar as aplicações do marketing que
contribuíssem para a busca e o
encaminhamento de soluções para as
diversas questões sociais.

13. OO marketing social e marketing tradicional
utilizam as mesmas ferramentas a saber:
segmentação do mercado, pesquisa de
consumidores, desenvolvimento e teste de
conceitos de produtos, comunicação direta,
facilitação, incentivos e teoria da troca, para
maximizar a resposta dos adotantes escolhidos
como alvo

16. O A avaliação além de servir como registro da
conclusão de um programa num dado
momento, pode ser utilizada por
terceiros, sejam eles: outras áreas da
organização, parceiros, público envolvido etc.
(REIS, 2002). Para tanto, inicialmente decide-
se que tipos de avaliação serão utilizados.

17. O Ao avaliar o impacto de uma campanha ou programa
social, a tarefa é apreciar se e como o marketing
social gerou os resultados observáveis (KOTLER E
ROBERTO, 1992, p.354).
O Para tanto, Fontes (2001) indica que há três níveis
de análise para avaliar o impacto social que são
realizadas durante o processo de marketing social:
análise financeira; análise econômica; e análise
social. Além disso, incorpora-se a valoração
qualitativa.

18. Características Tipologia das
Analise

19. Características Tipologia das
Analise

20. Metodologia do Estudo
O Neste estudo pretende-se explorar a efetividade do
PSCV à luz do marketing social e descrever as melhorias
das condições econômicas, profissionais e sociais dos
participantes do programa de 2001.
O A pesquisa foi realizada com os participantes do PSCV
no período 2001, em dois grupos: administradores do
programa (totalizando 04 pessoas) e os seus egressos. A
população do segundo grupo estudado foi composta
pelos 607 jovens que participaram do PSCV no período
2001. A amostra foi de 83 jovens, egressos do PSCV
2001.

21. Metodologia
O Os dados primários foram coletados através de
questionários estruturados, não disfarçados,
respondidos pelos indivíduos ligados ao problema da
pesquisa, ou seja, egressos do PSCV.
O Também foi utilizada a observação direta assistemática,
que permitiu um aprofundamento maior no problema da
pesquisa. Para operacionalizar a observação direta
foram utilizadas as anotações de campo obtidas durante
a execução da pesquisa.

22. Metodologia
O Com o corpo administrativo do PSCV em Santa
Catarina foram efetuadas diversas entrevistas não
estruturas, visando aumentar o conhecimento sobre o
projeto em questão.
O Na coleta de dados secundários foi utilizada pesquisa
bibliográfica, que visou selecionar fontes bibliográficas
com passagens relevantes para o esclarecimento do
tema a ser desenvolvido. Na pesquisa documental,
foram analisados diversos documentos do PSCV, onde
destaca-se os termos de referência, documentos dos
programas do PNDH.

23. Metodologia
O A avaliação realizada pelo PLANFOR levou em
consideração dois aspectos: eficácia e eficiência;
O A pesquisa foi realizada 01 ano após o seu término, de
modo a possibilitar análise da eficácia e efetividade no
decorrer do tempo.

25. Para ampliar o entendimento sobre o PSCV, se
faz necessário esclarecer o seu “Marketing Mix
Social”, ou seja, os 6 P´s do marketing social. Na
Ilustração 7 pode-se visualizar cada um destes
pontos, bem como o que compõe cada um deles
no PSCV.

26. Marketing Mix Social

27. O Fazendo um paralelo entre a teoria e a prática,
pode-se analisar a responsabilidade social no
que se refere ao PSCV e a sua entidade
executora em SC, a UNIVALI. Ao analisar os
objetivos desta instituição pode-se afirmar que a
UNIVALI efetua ações de responsabilidade
social corporativa, pois ela tenta através de
algumas atividades solucionar os problemas da
comunidade.

28. Comparativo entre as etapas de Administração do
Marketing Social e as etapas de
Administração do PSCV

29. DADOS DA SITUAÇÃO SOCIOECONÔMICA E
PROFISSIONAL DOS
PARTICIPANTES DO PSCV ANTES DO INÍCIO DO
PROGRAMA
O Destaca-se a participação das mulheres (44%) e dos
homens (56%) no PSCV, sendo que a parcela de homens
é maior devido ao objetivo do programa, que é integrar os
excedentes do serviço militar obrigatório. A faixa etária dos
participantes do PSCV 2001 se encontrava entre 15 e 19
anos (100%). Com isso ele está integrando os jovens na
faixa de 18 anos, o que é uma prerrogativa do programa.

30. Situação Sócio Econômica

31. Situação Educacional

32. Preparação para cidadania

33. Qualificação Profissional

34. Conclusão
O De forma geral o PSCV buscou efetivar uma mudança
social, tentou solucionar um problema social e obter o
bem-estar individual e social, e esta é a principal meta do
marketing social (ANDREASEN 2002).
O Pode-se observar também durante o programa utilizou-se
ferramentas do marketing social, mesmo que não tenha
sido de forma planejada. Verifica-se a utilização destas
ferramentas ao analisar o processo de administração do
PSCV, comparado ao processo de marketing social
(KOTLER e ROBERTO, 1992). Dentre as sete etapas do
modelo proposto, apenas duas não foram observadas
durante o desenvolvimento do PSCV 2001: a formação de
estratégia e a realimentação.

35. Conclusão
Diante do exposto, pode-se afirmar que o PSCV é um
programa de responsabilidade social, e utiliza
ferramentas do marketing social para obter seus
resultados. Dentre os níveis de incorporação do
programa pelo grupo social, o PSCV atingiu o nível
ativo, pois alterou, em um grau mais baixo que o
esperado, à indução de novas atitudes dos indivíduos, à
partir de informações e vivências dos participantes.

36. Marketing social corporativo
como estratégia para a valorização
de marcas:
um estudo da perspectiva do
consumidor de alimentos do
Paraná
Autoria: Agnaldo Keiti Higuchi,
Francisco Giovanni David Vieira

37. Introdução
O Dentro da agenda brasileira de pesquisa em
estratégia, não há como obscurecer a necessidade de se
empreender maior compreensão sobre a incorporação
de ações sociais na elaboração de estratégias
corporativas.
O O presente estudo trata dessa questão, especialmente
vinculando a estratégias em marketing.

38. Introdução
O mercado atual é caracterizado pela
similaridade entre qualidade e preço de uma
extensa gama de produtos, entre eles os
produtos alimentícios industrializados.

39. Marketing Social Corporativo
É caracterizado pelas atividades que são
desenvolvidas por uma empresa objetivando a
fidelização dos consumidores que são simpáticos
a um comportamento de interesse social,
trazendo benefícios tanto para a imagem da
empresa e sua posição no mercado, quanto para
consumidores.

40. Objetivo
Levanta a importância atribuída, pelos
consumidores das maiores indústrias
alimentícias do Estado do Paraná, aos esforços
em marketing social corporativo
comparativamente a outros critérios, e
principalmente analisar a influência dos esforços
em marketing social corporativo na valorização
das marcas comercializadas por estas indústrias.

41. Referencial
Teórico

42. O comportamento do
consumidor
O comportamento do consumidor é a área de
conhecimento do marketing que tem como
objetivo conhecer profundamente o
comportamento das pessoas, suas necessidades,
seus desejos e suas motivações, através do
entendimento do processo de como, quando e
porque elas compram (SOLOMON, 2002).

43. O comportamento do
consumidor
As influências psicológicas estão relacionadas
com a motivação, o aprendizado, as atitudes, a
percepção, a personalidade e as influências
experiencial-hedônicas; ou seja, todas as
influências intrapessoais, que dizem respeito às
variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo
(SAMARA; MORSCH, 2005).

44. O comportamento do
consumidor
O Essas tendências de comportamento podem se
traduzir na forma de uma atitude, que é uma
predisposição aprendida para responder de
maneira favorável ou desfavorável a um certo
objeto.
O Em uma atitude favorável, a predisposição se
transformará em compra e uso do produto, ao
passo que uma atitude desfavorável levará à
rejeição e a busca por novas alternativas.

45. Marketing Social Corporativo
Para Pringle e Thompson (2000), o denominado
marketing social corporativo ocorre quando uma
empresa estabelece uma parceria ou
relacionamento com uma causa, ou variedade de
causas, vinculando sua marca a estas causas.

46. Marketing Social Corporativo
O Para Drucker (1995) o fracasso do governo em
cumprir suas obrigações sociais em tempo hábil
está entre as razões para estas iniciativas
sociais privadas.
O Uma vez incluídas nas estratégias de marketing,
estas atividades sociais são utilizadas para
trabalhar conceitos como o valor percebido, o
posicionamento e a marca da corporação.

47. Marketing Social Corporativo
O valor percebido representa uma ponderação entre os
benefícios recebidos em termos de
qualidade, funcionalidade, volume, entre outros, e os
custos monetários, de tempo e esforço de
deslocamento, inerentes a uma relação de troca. O valor
percebido pode ser representado também pela soma da
satisfação dos valores pessoais, como
realização, pertencimento e segurança, com a satisfação
dos valores de consumo, compostos pelos valores
funcionais, relativos a utilização prática do produto, e
valores emocionais.

48. O A marca é a identidade do produto ou serviço, ou
seja, é o aspecto que vai diferenciar este de
outros concorrentes (KOTLER, 2000)
O Chernatony (2005, p.263), define marcas como
“conglomerados de valores funcionais e
emocionais que prometem experiências
exclusivas aos stakeholders”.

49. O marketing social corporativo e sua
influência no comportamento do
consumidor
O O consumidor diminui em parte a busca somente por
satisfação material e inclui em suas demandas,
também a satisfação emocional.
O É preciso mencionar, entretanto, que apesar do
marketing social corporativo objetivar o levantamento
de fundos para as causas e a melhora na imagem
corporativa, o que vai determinar se o programa está
obtendo sucesso ou não, é somente o aumento das
vendas.

50. O A classificação do consumidor de acordo com sua forma de
responder aos esforços em marketing social corporativo é
sugerida por Webb e Mohr (1998):
O a) os céticos, que apresentam pré-disposição para
desconfiança e respostas negativas;
O b) os balanceados, que tentam balancear o desejo de ajudar a
causa com o compromisso de utilizar critérios tradicionais de
compra como base para decisão;
O c) os orientados para os atributos, que apresentam níveis de
envolvimento maiores, e mostram-se dispostos a considerar
que as empresas não possuem apenas motivos egoístas;
O d) e os socialmente engajados, que respondem de maneira
positiva ao marketing social corporativo, determinando suas
decisões de compra movidos primeiramente pela preocupação
e o desejo de ajudar a causa que apoiam.

51. METODOLOGIA

52. Este trabalho caracteriza-se como um estudo
descritivo, ou seja, que busca descrever uma situação
atual de mercado a partir de dados primários. Mais
especificamente, trata-se de analisar quantitativamente
as relações de consumo. Neste tipo de estudo, as
informações colhidas em uma amostra representativa
são estatisticamente analisadas.

53. Nesse estudo, procedeu-se um com o sentido de identificar
empresas industriais que possuíssem pelo menos 500
funcionários, o que as caracterizaria como corporações.
Após esse procedimento obteve um número de 102
empresas. Verificou quais dessas empresas desenvolviam
programas de marketing social corporativo, o que resultou
em um total de 42 empresas, aquelas do setor de alimentos
apresentaram maior consistência na adoção de marketing
social corporativo como estratégias de valorização de marca.
Por essa razão, as 6 (seis) empresas selecionadas para o
presente estudo caracterizam-se como indústrias de
alimentos.

55. O Para realizar pesquisas no campo das relações sociais, é
conveniente definir os construtos a serem estudados.
O Os construtos, que são abstrações criadas para explicar
os fenômenos, podem ser mensurados, isto é, de acordo
com regras, a eles podem ser atribuídos algarismos.
Para se medir um construto é necessário, primeiramente,
identificar variáveis ou dimensões que o representem de
maneira mais concreta.

57. Coleta de dados
O questionário foi elaborado com base nos construtos
acima, com questões fechadas com respostas escalares,
e uma questão aberta. Na questão aberta foi requerida do
entrevistado uma sugestão de causa social relevante,
onde as empresas deveriam direcionar esforços por se
tratar de uma questão urgente. O objetivo desta questão
é determinar as causas com maior visibilidade potencial,
que por sua vez trazem, ainda, na visão do consumidor,
maiores melhorias para a sociedade.

58. Amostra

59. RESULTADO

61. IMPORTÂNCIA
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10% M. ALTA
0%
ALTA

62. Iniciando a análise das dimensões do construto valoração
da ação social, a pouca valorização à marca acrescentada
pelos esforços em marketing social corporativo pode ser
resultado, em parte, do pouco conhecimento dos
entrevistados sobre as ações sociais desenvolvidos pelas
empresas. Dos 384 entrevistados, apenas 26,8% (103
pessoas) afirmaram ter conhecimento sobre o vínculo das
indústrias alimentícias com causas sociais, sendo as
principais fontes de informação a tv (59 citações ou 50,9%
das respostas) e os jornais (17 citações ou 14,7% das
respostas).

63. CREDIBILIDADE

64. Causa social x Menor preço

65. O No último item do questionário, a questão aberta relativa a
causa social sugerida, saúde e educação foram as áreas
mais citadas pelos entrevistados.
O Como citado por Drucker (1995), estas seriam áreas onde
os serviços públicos estariam com desempenho sofrível.
O Com 122 citações (31,9% das respostas), a saúde foi a
área mais citada. Educação foi a segunda área mais
citada, com 59 pessoas (14,4% das respostas).

66. Considerações
Finais

67. Os esforços em marketing social corporativo
influem a valorização das marcas somente para
31,5% dos consumidores.
Entretanto, considerando-se que apenas 26,8%
dos entrevistados declararam ter conhecimento
das ações sociais, pode-se supor que a pouca
importância atribuída é em parte fruto do
desconhecimento do consumidor.

68. O O número de entrevistados tipificados como
céticos continua maioria, porém em patamar
pouco superior.
O Para se favorecer da disposição do consumidor
em escolher as marcas que executam esforços
em marketing social corporativo, como cita
Dawkins (2004), é preciso comunicar as ações
utilizando para cada público alvo, o canal e o
conteúdo apropriado.

69. OPINIÃO

70. OPINIÃO