O documento discute a construção de marcas, abordando sua evolução conceitual, desafios e variáveis envolvidas. Apresenta o conceito de marca e sua gestão ao longo do tempo, analisa desafios atuais como mercados maduros e saturados e variáveis como estratégia, produto e comunicação. Discorre sobre posicionamento de marca e seu papel no mercado atual.

1. Construção de Marca Profº Marjony Camelo

2. Objetivos Analisar a evolução conceitual da gestão de marcas Identificar as variáveis que podem influenciar na construção de marca Profº Marjony Camelo [email_address]

3. Sumário Conceito e Evolução da Gestão de Marcas Desafios para a Construção de Marcas Variáveis da Gestão de Marca Posicionamento Profº Marjony Camelo [email_address]

4. Questão Norteadora Qual o papel da marca no contexto mercadológico atual? Profº Marjony Camelo [email_address]

5. Conceito e Evolução da Gestão de Marca Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes (AMA, 1960). Em 1835 a Old Smuggler caracterizou uma linha de uísque em função do processo de destilação Na década de 1920 Procter & Gamble ela criou a gerência de produto e os conceitos centrais de marketing Profº Marjony Camelo [email_address]

6. Conceito e Evolução da Gestão de Marca Marca se apresenta como um atributo intangível da proposta de valor, porém dotada de relevância reconhecida e passível de aferição, que opera uma alteração do valor da oferta, fundamentada na percepção do cliente. (KOTLER & KELLER 2006; KELLER & MACHADO 2006) Arthur Andresen Auditoria – caso da Eron A marca Coca-Cola vale mais de dez vezes o ativo da empresa Coca-Cola Profº Marjony Camelo [email_address]

7. Case A Importância da história da marca Profº Marjony Camelo [email_address]

8. Conceito e Evolução da Gestão de Marca Manutenção da essência da marca, conferindo-lhe individualização e distinção do seu valor em relação aos demais concorrentes Necessidade permanente de compatibilização e sintonia às demandas emergentes dos públicos-alvo. Profº Marjony Camelo [email_address]

9. Desafios para a construção de marcas Amadurecimento de mercados (Clientes bem informados / Concorrência crescente e sofisticada) Linhas de marcas mais complexas Dificuldade de diferenciação Aumento do poder do varejo Surgimento de novas opções de comunicação ( fragmentação de cobertura da mídia / perda de eficácia da mídia tradicional / redução dos gastos com propaganda / aumento dos gastos promocionais) Orientação para o curto prazo Crescimento do turn over de funcionários (KELLER & MACHADO 2006, p.27) Profº Marjony Camelo [email_address]

10. Desafios para a construção de marcas Desafio de Caixa – As empresas precisam apresentar resultado financeiro no curto prazo, mas as marcas são ativos de longo prazo (Tybout e Calkins 2006, p. 4) Desafio da Consistência – capacidade de levar uma organização inteira a abraçar a marca e a acompanhar seu desempenho no decorrer do tempo (Tybout e Calkins 2006, p. 6) Desafio da Saturação – a dificuldade de manter a marca em evidência com a quantidade de exposição midiática a qual os consumidores estão submetidos atualmente. (Tybout e Calkins 2006, p. 7) Profº Marjony Camelo [email_address]

11. Case Case da LUPO Profº Marjony Camelo [email_address]

12. Variáveis da Gestão de Marca Profº Marjony Camelo [email_address] Variável Configuração Atributos Percepção das características da marca Estratégia Diretrizes de posicionamento da marca Produto / Cliente Identificação de bem ou serviço a ser ofertado no mercado de acordo com as características do consumidor Preço / Custo Percepção do custo-benefício Praça / Conveniência Disponibilização do produto/serviço para consumo Promoção / Comunicação Canal(is) de relacionamento com o cliente

13. Posicionamento de marca O Posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido por uma marca nas mentes dos consumidores (Tybout e Calkins 2006, p. 11) Fundamentos do Posicionamento Descrição dos consumidores-alvo - de acordo com a base da categoria e do uso da marca. Quadro de referência – elemento que orienta a escolha dos alvos, identifica situações em que a marca pode ser usada e defino os concorrentes relevantes. Podendo ser expressa de duas formas: Profº Marjony Camelo [email_address]

14. Posicionamento de marca Baseado nas características do produto – assume que o consumidor entenderá que a marca atende à meta de estar associada à categoria de produto ( Ex. McDonalds / Vitarella ) Baseado nos objetivos abstratos dos consumidores – focar em elementos abstratos próprios da percepção do público-alvo ( Ex. Coca-cola ) Ponto de Diferença – Indica como a marca é superior a outras no quadro de referência Benefícios Funcionais – apresenta atributos superiores dos produtos ( Ex. Gillette ) Benefícios Emocionais – focado em fazer conexão emocional com a marca ( Ex. Vitarella ) Profº Marjony Camelo [email_address]

15. Questão Norteadora Qual o papel da marca no contexto mercadológico atual? Profº Marjony Camelo [email_address]

16. Construção de Marca Profº Marjony Camelo [email_address]