Local, global e glocal

Estratégias de Marca: Local, Global
ou Glocal?
MsC. Aline Corso
2020.alinecorso@cnec.br

Uma das decisões mais importantes
no que diz respeito às marcas é o
tipo de estratégia a ser adotada.

Hoje, quando viajamos, nos hospedamos em hotéis Marriott,
Sheraton ou Hilton. Lanchamos no McDonald’s, Burger King ou
Pizza Hut. Bebemos Coca-Cola, Pepsi ou Seven up. Fumamos
Marlboro, Lucky Strike ou Camel. Dirigimos carros Fiat, Renault
ou Toyota. Usamos combustível da Shell ou da Texaco.
Compramos roupas na C&A, cuidamos do corpo com produtos
Nívea, temos aparelhos da Sony, lemos Playboy, Cosmopolitan e
The Economist e admiramos artistas como Madonna e Tina
Turner.
Estas conclusões demonstram que a globalização dos mercados
não pode ser ignorada (RAAIJ, 1997).

A marca tem se tornado um dos assuntos mais importantes na
área de marketing (MATTHIESEN e PHAU, 2005). Com o
surgimento de produtos tecnologicamente mais complexos e de
maior envolvimento, a marca tem ganhado cada vez mais
importância na decisão dos consumidores (KNIGHT, 1999).
Segundo reportagem do jornal Zero Hora, o preço de um produto
que é procurado pelo nome vale mais que poços de petróleo.
Os ativos intangíveis, como o nome da marca, atualmente, têm
mais valor que qualquer fábrica ou equipamento (AAKER, 1998;
ARAUJO, 2003). Muitos acreditam que a marca é mais
importante que o próprio produto (GONÇALVES, 2004). De
acordo com Craig e Douglas (2000), o produto pode ser
modificado, substituído ou eliminado, mas a marca permanece
ao longo do tempo.

Definições de marca
Uma das mais utilizadas é a da American Marketing
Association, que define marca como um nome,
termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que identifica os bens e
serviços oferecidos por um vendedor e os
diferencia dos demais concorrentes (AAKER, 1998;
KOTLER, 1996; KOTLER e ARMSTRONG, 1998;
ROCHA e CHRISTENSEN, 1999)
As marcas representam os benefícios tangíveis e
intangíveis de um produto ou serviço, que podem
ser identificados com a experiência do consumidor
(CAMBRIDGE, 2002). Machin e Thornborrow (2003)
citam a marca como um conjunto de
representações e valores que não estão
estreitamente ligados a um produto.

A marca tem sido considerada uma das maiores
fontes de diferenciação, uma vez que as
características dos produtos podem ser facilmente
copiadas (GEREFFI, 2001; KOTLER e GERTNER,
2002). Ela representa uma nova forma de
vantagem competitiva para as empresas
(SCHUILING e MOSS, 2004). Ela é capaz de
aumentar a utilidade percebida do produto, bem
como, torná-lo mais desejado.
As marcas têm valor não apenas para os
consumidores, mas para os investidores também.
Esse valor se transforma em preferência, lealdade
dos clientes, e consequentemente, retorno
financeiro para empresa (KOTLER e GERTNER,
2002).

Fatores como posicionamento competitivo da
marca, consistência da estratégia e custos podem
influenciar as estratégias de marca (ALDEN,
STEENKAMP e BATRA, 2006).
Para Raaij (1997) outros fatores que influenciam a
estratégia de marca são os tipos de produto ou
serviço, a estrutura e a participação de mercado e a
concorrência.

Há as marcas locais, vendidas em parte do mercado doméstico; as
marcas nacionais, que são vendidas em todo o mercado
doméstico; as marcas pan-regionais que são vendidas em dois ou
mais países; e finalmente, têm-se as marcas globais, que são
vendidas no mundo todo. Meyer e Tran (2006) consideram três
tipos de estratégias de marcas possíveis:
- Estratégia global: marcas com pouca ou nenhuma adaptação
entre os mercados e posicionada como marca premium;
- Estratégia local: portfólio de marcas locais, posicionadas para
atender mercados de massa;
- Estratégia múltipla: portfólio de marcas globais e locais,
posicionadas para atender diferentes segmentos de mercado.

A estratégia mais adequada e a importância dada para cada
estratégia no portfólio da empresa variam conforme a estrutura
da empresa e seus recursos e capacidades. A combinação ótima
de marcas globais e locais depende dos recursos e capacidades da
empresa.
Empresas com reconhecimento global e capacidade para
sustentar a marca nos diferentes lugares, devem ser mais
bem-sucedidas com a estratégia global. Empresas com
conhecimento operacional na construção e gerenciamento de
marcas em países emergentes devem obter maior sucesso com a
estratégia de marca local (MEYER e TRAN, 2006).

Estratégia de Marca Local
As marcas globais têm perdido seu brilho recentemente, porque as empresas
transnacionais como Coca-Cola, Nike e McDonald’s, têm sido atacadas por protestos
antiglobalização (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004). Além disso, Kapferer (2005) destaca
que está se tornando cada vez mais comum para as empresas desenvolver produtos para
regiões geográficas específicas, e Gelder (2005) afirma que as pessoas estão se tornando
mais conscientes sobre sua identidade nacional, regional e local.
Em países como Brasil e Índia, por exemplo, as marcas globais têm impacto menor, por
causa do forte nacionalismo destes países (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004).
Algumas pesquisas demonstram que países da Europa e os Estados Unidos também
preferem marcas locais, ao invés de marcas estrangeiras (FAN, 2002).

Os pontos fortes das marcas locais são sua identidade e cultura (STEENKAMP, BATRA e
ALDEN, 2003). Elas possuem um alto valor de marca (ABRATT e MOTLANA, 2002) e
permitem às empresas servirem a mercados distintos dos mercados globais (MEYER e
TRAN, 2006).
As marcas locais, de forma geral, não geram grandes margens de vendas, mas podem
construir market share e reduzir custos unitários através de economias de escala e volume
de vendas (MEYER e TRAN, 2006).
De acordo com Meyer e Tran (2006), as marcas locais são adequadas quando as receitas
são baixas, ou onde os mercados são regionalmente segmentados por causa dos custos de
transporte, ou alcance limitado da mídia. A estratégia, de forma resumida, é adequada
para empresas que possuem fortes capacidades operacionais, mas não possuem marcas
internacionalmente conhecidas.

De acordo com Aaker (1998) as marcas locais proporcionam nomes, símbolos e
associações que podem ser desenvolvidas localmente, ajustadas ao mercado local e
selecionadas sem as restrições da marca global. Além disso, proporcionam riscos
reduzidos pelo sentimento de "compra local".
Alguns produtos são influenciados pelas culturas e tradições locais e a origem regional do
produto tem papel importante na percepção do consumidor. Desta forma, a lealdade dos
consumidores para com as marcas locais, cria barreiras de entrada para as marcas
globais.
O setor cervejeiro é um exemplo. Fatores como curto prazo de validade, altos custos de
transporte, as tarifas de importação e os padrões de qualidade nacionais, tornam o setor
cervejeiro tradicionalmente caracterizado por marcas locais (MEYER e TRAN, 2006).

Estratégia de Marca Global
De acordo com Holt, Quelch e Taylor (2004), a ideia de marca global se tornou popular já
nos anos 80, quando diversos países se abriram para competição internacional, e
empresas americanas e japonesas começaram a penetrar estes novos mercados com suas
marcas globais.
Segundo Bhuian (1997), ainda hoje, os países em desenvolvimento têm sido inundados
por um grande número de marcas globais, que vão desde marcas de alimentos até
aparelhos celulares.
Segundo Steenkamp, Batra e Alden (2003), muitas empresas têm alterado seus portfólios
em favor das marcas globais, pois acreditam que os consumidores mundo afora preferem
as marcas globais, ante as marcas locais.

Os gostos e estilos através do mundo estão se tornando mais homogêneos, seja em função
da mídia, seja em função das viagens. Desta forma, deduz-se que produtos e marcas
bem-sucedidos em uma região serão bem-sucedidos em outras também (AAKER, 1998;
RIESENBECK e FREELING, 1991).
O crescimento de uma cultura global não significa que os consumidores compartilham os
mesmos gostos ou valores. O que tem sido compartilhado são os símbolos, e um destes
principais símbolos são as marcas.
Assim como estrelas do cinema, celebridades do esporte, as marcas globais se tornaram
uma língua franca para os consumidores de todo o mundo. As marcas globais nunca
estiveram tão salientes na mente dos consumidores (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004).

A consultoria ACNielsen define marcas globais como aquelas que estão presentes nas
maiores regiões do mundo – Américas, Europa, Oriente Médio, Ásia e África, e que
possuem ao menos cinco por cento das vendas oriundas de mercados externos, além de
um total de receitas superior a U$ 1 bilhão (JOHANSSON e RONKAINEN, 2005).
Johansson e Ronkainen (2005) definem marca global como uma marca que atinge
múltiplos mercados, e que é percebida da mesma forma em todo o mundo. Para muitos
gerentes uma marca é global quando ela é vendida em qualquer lugar do mundo
(KAPFERER, 2005).
De acordo com Johansson e Ronkainen (2005) uma medida para verificar o quanto uma
marca é global, é o número de países em que ela está presente, quanto maior o número de
países, mais global é a marca.

Uma marca global deve padronizar o máximo de elementos de sua estratégia para ser
oferecida da mesma forma para cada mercado internacional. O ponto-chave é identificar
o que é comum entre os mercados, e minimizar as diferenças entre eles (CAMBRIDGE,
2002; SCHUILING e MOSS, 2004).
Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que marcas como Visa, Marlboro, Sony, Nike e
Disney são invejadas por serem marcas globais, isto é, por apresentarem alto grau de
similaridade em diferentes países com relação à identidade de marca, posicionamento,
estratégia de propaganda, produto, embalagem e aspecto.

De acordo com Craig e Douglas (2000), as marcas globais são influenciadas por fatores
como:
- Aumento do padrão de vida: os consumidores podem comprar uma ampla variedade de
produtos. Isto proporciona a abertura dos mercados, o que facilita o desenvolvimento de
marcas globais;
- Mobilidade do consumidor: há um crescente número de consumidores que viajam, e
que esperam obter os mesmos produtos onde quer que eles estejam;
- Globalização da mídia: os consumidores são fortemente expostos às mensagens
publicitárias. Além disso, filmes e programas de televisão apresentam estilos de vida e
produtos, que vão além de uma única cultura.

Apesar de diversos autores atribuírem vantagens à abordagem de marcas globais, eles
também citam suas possíveis desvantagens. De acordo com Aaker e Joachimsthaler
(2000), nem todas as marcas podem ser globais, embora muitas empresas sintam-se
tentadas a globalizar suas marcas, especialmente por considerarem a globalização como a
escolha dos líderes bem-sucedidos.
Em mercados muito diferentes, a marca global além de não ser ideal, pode não ser
realizável. Alguns exemplos de contextos nos quais as marcas globais não fariam sentido:
- onde há diferentes posições de participação de mercado;
- onde há diferentes imagens de marca;
- onde as posições já estão ocupadas por outras marcas;
- onde há diferentes motivações dos clientes.

A grande questão sobre o gerenciamento de marcas globais é como lidar com uma marca
através de sociedades múltiplas e diferentes regiões geográficas (GELDER, 2004). O
ponto-chave para uma marca global é encontrar um posicionamento que funcione em
todos os mercados (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000).
Segundo Matthiesen e Phau (2005), os consumidores esperam que as marcas globais
entreguem os mesmos valores em qualquer lugar do mundo. No entanto, Schuiling e
Moss (2004) salientam que a criação de marcas globais tem sido em muitos casos guiada
por questões de custo, e não por questões de mercado.

Estratégia de Marca Glocal
De acordo com Holt, Quelch e Taylor (2004), a tendência é que as empresas utilizem
marcas que busquem escala global em atividades como tecnologia, produção, e
organização, mas que customizem características dos produtos, comunicação e
distribuição de acordo com os gostos dos consumidores locais. Esta é a estratégia que eles
chamam de glocal.
Glocalização é o processo pelo qual empresas globais adaptam seus produtos e seu
marketing de acordo com circunstâncias locais, com o intuito de atender às variações da
demanda dos consumidores (MAYNARD e TIAN, 2004). Kapferer (2005) trata a idéia de
glocalização como a marca pós-global. Para ele, esta é a marca que não pretende aderir ao
modelo de globalização total, pois este modelo não é percebido como ideal.

Maynard e Tian (2004) afirmam que as marcas globais estão utilizando estratégias locais
para explorar diferentes mercados. A estratégia glocal pode ser aplicada à propaganda, ao
gerenciamento e ao marketing, modificando efetivamente um produto para satisfazer os
gostos da cultura local.
Mesmo as marcas que parecem ser globais, ou seja, que são bem conhecidas, e
distribuídas em todo o mundo, possuem muitos produtos que não são totalmente
globalizados.

Mesmo a MTV, com seu segmento bem definido (jovens), sabe que ele é bastante
diferente de um país para outro. A emissora reconheceu isto, e viu que uma única
emissora não era suficiente para atender o mundo todo, por isso, existe MTV em diversos
países, com programas adaptados aos gostos locais (LINDSTROM, 2001). Até mesmo o
McDonald’s utiliza a abordagem glocal, pois incorpora ao seu cardápio comidas locais,
como a água de coco no Brasil, a cerveja na Holanda, e o vinho na França (ALDEN,
STEENKAMP e 9 BATRA, 2006). Assim como Colla e Dupuis (2002), Kapferer (2005) cita o
exemplo de sucesso do Carrefour, que tem se desenvolvido mais rapidamente em base
internacional do que seus concorrentes, pois leva em consideração as especificidades dos
novos países onde se instala.
A experiência da MTV demonstra que as marcas globais não são necessariamente globais
só porque elas existem em muitos países, usando o mesmo logo. De acordo com
Lindstrom (2001) as marcas globais são ilusórias. O autor cita o exemplo do Yahoo!, que
era considerado global até entrar no Japão, onde teve que fazer diversas adaptações para
sobreviver. Muitas marcas têm suas identidades alteradas de um país para outro.
Lindstrom (2001) cita o exemplo do Burger King, cadeia de fast food, que na Austrália é
conhecido como Hungry Jack’s.

Conforme Raaij (1997), muitos produtos e serviços têm que ser adaptados para a cultura e
o mercado local. Se os valores culturais se diferenciam de uma região para outra, as
características e os benefícios dos produtos têm que ser adaptados a estes valores.
O desafio para a gestão internacional de marcas é encontrar o equilíbrio entre as
estratégias local e global. Uma imagem puramente global que é estranha para a cultura
nacional, não será atraente para os consumidores locais. No entanto, uma imagem
totalmente local dificultará a diferenciação dos concorrentes locais (FAN, 2002). De
acordo com Alden, Steenkamp e Batra (2006), os consumidores estão integrando com
mais freqüência símbolos de consumo local e global. Para os autores, mesmo que a
estratégia global possa trazer algumas economias, ainda assim, a estratégia mais
lucrativa é a glocal.

Aaker e Joachimsthaler (1999) dizem que o importante não é ter uma marca global líder,
mas sim, uma marca que seja líder global. Para eles, o maior desafio na obtenção desta
liderança é equilibrar a necessidade de alavancar as forças globais, com a necessidade de
reconhecer as diferenças locais.
Para Johansson e Ronkainen (2005) um dos mantras do marketing é “ser local em escala
global”. No estudo de Riesenbeck e Freeling (1991), não foi encontrado nenhum produto
global completamente padronizado. De fato, as marcas de maior sucesso identificadas
foram marcas globais que fizeram algumas adaptações para as situações locais.
Segundo dados do estudo, apenas os elementos centrais da marca é que são padronizados.
Conforme Gelder (2004) cada marca tem seu próprio potencial de padronização e
adaptação para mercados diversos cultural e estruturalmente.
De acordo com Kapferer (2005) as marcas globais são mais fáceis de gerenciar em função
de sua extrema centralização. Já as marcas “glocais” terão que aprender outros processos
de decisão e implementação: elas deverão ser colaborativas.

Na economia globalizada em que vivemos hoje, os produtos têm
cada vez menos diferenças físicas. Para manter sua posição de
mercado, ou mesmo aumentá-la, as empresas precisam de algo
que as diferencie das demais.
Uma forma de obter esta diferenciação é através da marca. O
mundo dos negócios ingressou definitivamente na era das
marcas. Elas vêm tendo cada vez mais importância e ocupando
um espaço cada vez maior no mercado. Em muitas empresas, o
valor de suas marcas vale mais que todos os seus ativos tangíveis.

No entanto, simplesmente criar uma marca não é suficiente. A
empresa precisa avaliar fatores como posicionamento, custos,
tipo de produto, estrutura e participação de mercado,
concorrência e fornecedores para então adotar a estratégia de
marca que melhor se adapta às suas competências, e que melhor
atende às necessidades do mercado.
Alden, Steenkamp e Batra (2006) corroboram esta ideia ao
afirmarem que a preferência dos consumidores por marcas
locais, globais, ou glocais depende de vários fatores, como seus
objetivos próprios e a categoria de produto, por exemplo.

Até alguns anos atrás, quando muitas economias mundiais eram
fechadas, quando a globalização não tinha a força que tem hoje, a
estratégia mais utilizada era a de marca local, onde as empresas
tinham diversas marcas que atendiam as necessidades de
mercados específicos.
Com a evolução da globalização, a abertura dos mercados
internacionais, a maior similaridade nos gostos dos
consumidores em todo mundo, a estratégia de marca global
começou a ganhar espaço. Hoje, há uma forte corrente teórica em
favor das marcas globais.

De acordo com Schuiling e Moss (2004) a pressão para globalizar
as marcas têm se acelerado nos últimos anos. Isto é resultado da
necessidade de encontrar novas vantagens competitivas, do nível
de globalização da indústria, e da pressão da comunidade
financeira e dos acionistas. Muitas empresas têm dado prioridade
às marcas globais, em detrimento das marcas locais.

Apesar da afirmação de Schuiling e Moss (2004) de que as
marcas globais serão a chave para futuros aumentos nos lucros,
Aaker e Joachimsthaler (1999) enfatizam que o desenvolvimento
de marcas globais não deve ser a prioridade das empresas. Ao
invés disto, as empresas devem trabalhar a criação de marcas que
sejam fortes em todos os mercados. Esta idéia dá destaque à
estratégia de marca emergente, conhecida como estratégia glocal.
A estratégia glocal consiste basicamente em possuir marcas
globais que se adaptam aos mercados locais. Fan (2002) cita o
exemplo da Unilever para demonstrar a relevância da
glocalização. A empresa lançou sua primeira identidade
corporativa local na China, enfatizando os valores da família, que
são valorizados pelos chineses, mostrando uma imagem bem
integrada global e localmente.

A estratégia glocal parece ser a mais condizente com a realidade
atual. Ela permite à empresa obter as vantagens das duas
estratégias, a local e a global. Junta economias de escala e
facilidade de extensão de produtos, com uma melhor
compreensão dos mercados onde atua, 11 por exemplo.
Certamente a estratégia deve exigir uma maior coordenação e
integração, a nível global e local, mas a flexibilidade
proporcionada por esta estratégia deve trazer mais prós do que
contras às empresas. O grande desafio para esta estratégia é sim,
a criação de uma imagem forte em todos os mercados onde atua,
e que não seja prejudicada pelas adaptações que ocorrem em
nível local. Para D’Angelo (2006) é um desafio dos gestores de
marketing saber respeitar as peculiaridades de cada comunidade,
oferecendo vias de negociação sempre que necessário.

Bibliografia
baseado no artigo http://www.anpad.org.br/admin/pdf/3Es160.pdf
http://mulemba.revues.org/203 globalização x glocalização
http://www.tede2.ufrpe.br:8080/tede/handle/tede2/4561
http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/3835/ACF2A4.pdf

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