A linguagem regional no posicionamento de marca da cerveja polar

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A linguagem regional no posicionamento de marca da cerveja polar

  1. 1. 1 A LINGUAGEM REGIONAL NO POSICIONAMENTO DE MARCA DA CERVEJA POLAR Carolina Carvalho SUMÁRIO 1 Introdução. 2 Gestão de Marca. 3 Posicionamento. 3.1 Percepção de Posicionamento. 4 Cultura. 5 Discussões finais. 7 Referências Bibliográficas. 8 Anexos. RESUMO Este estudo debate as estratégias de posicionamento de marca da Cerveja Polar, marca da Companhia de Bebidas das Américas, Ambev, que é distribuída somente no Estado do Rio Grande do Sul. Para tanto, a análise será fundamentada em pesquisa documental sobre gestão de marca e posicionamento bem como sobre a influência da cultura regional no posicionamento de uma marca. A análise de discurso foi o método aplicado para averiguar a influência da linguagem da cultura regional utilizada nas estratégias de posicionamento da marca. As discussões finais apontam que todas as mídias utilizadas pela marca refletem a identidade regional explorada. Pode-se afirmar que o posicionamento de marca da cerveja Polar é claro para o consumidor e as expressões e as associações que são estabelecidas pela cultura local constituem uma personalidade definida para a marca. Palavras-chave: Gestão de Marca. Posicionamento. Cultura. ABSTRACT This study discusses strategies for brand positioning of Polar beer brand of the Americas Beverages Company, Ambev, which is distributed only in the state of Rio Grande do Sul. Therefore, the analysis will be based on documentary research on brand management and positioning as well as on the influence of regional culture in the positioning of a brand. The speech analysis method was applied to investigate the influence of regional culture of the language used in strategies for brand positioning. The final discussions indicate that all media used by the brand reflect the regional identity explored. It can be argued that the brand positioning of Polar beer is clear to the consumer and the expressions and associations which are established by local culture are a definite personality for the brand. Keywords: Brand Management. Positioning. Culture.  Pós-Graduanda do Curso MBA em Marketing – 2ª edição, IMED, Passo Fundo – RS. E-mail: carol.inacarvalhopf@gmail.com
  2. 2. 2 1 Introdução Atualmente uma das preocupações das instituições é fazer com que o posicionamento da sua marca seja compreendido no mercado. Neste sentido, um fator importante a ser observado é o levantamento realizado pela Nielsen em 2008, que apontou que nos primeiros oito meses daquele ano, marcas regionais já representavam 52% do total de marcas existentes. A análise revelou que as classes C e D são os maiores consumidores destes produtos e no Sul, os consumidores das classes A e B são os que mais compram itens de fabricação local. Esses dados sugerem que uma proposta de posicionamento de marca é fundamental para orientar o estabelecimento da identidade de uma marca e também remetem ao que Kotler (1998) sinaliza como posicionamento. Segundo Kotler (1998), posicionamento é planejar a oferta e a imagem da empresa, fazendo com que detenham um caráter competitivo distinto e expressivo nas mentes dos consumidores alvos. Para seguir a estratégia de posicionamento focalizada, a empresa deve definir quantas e que diferenças (por exemplo, benefícios e características) vai proporcionar aos seus consumidores alvos. Além de se posicionar para o mercado, para destacarem-se diante de seus concorrentes, as organizações tem se preocupado cada vez mais em trabalhar a gestão de suas marcas. Segundo a coordenadora de Pesquisas Especiais da Nielsen, Ana Carolina Brenner Franceschi, a gestão familiar deu espaço para a administração profissional, elevando a qualidade dos produtos e possibilitando a disputa de espaço com grandes marcas. Em 2008, as marcas regionais representavam 34% do faturamento total das vendas e, em algumas áreas do País, chegaram a representar mais da metade das vendas em valor. Levando em conta a divisão Nielsen por regiões, encontra-se: Centro Oeste, inclusive o Distrito Federal (menos Mato Grosso) – 72%; Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio Janeiro – 63%; Nordeste (Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Bahia e Sergipe) – 45%; Grande Rio – 45%; Região Sul – 26%; Grande São Paulo – 20%; e interior de São Paulo – 15%. Do ponto de vista do cliente, a marca é uma série de associações, percepções e expectativas que existem na mente do consumidor. Para Kotler (1998), as associações com as marcas são criadas, mantidas e incrementadas pela experiência e encontro que o consumidor tem com elas.
  3. 3. 3 Essencialmente, como sinaliza Kotler (1998), uma marca representa a promessa de um vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. Os significados mais consistentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Assim como em relação a um produto, uma empresa deve zelar pela sua excelência e é preciso desenvolver a imagem de marca com a mesma disposição com a qual se concebem produtos ou serviços (KOTLER, 1998). Uma das maneiras de transmitir os significados de uma marca é através da linguagem utilizada no discurso publicitário. Carrascoza (2003, p.56), diz que o slogan, por exemplo, “é um elemento pragmático de comunicação persuasiva, e resulta obviamente de um trabalho refinado do emissor com a linguagem, objetivando obter a memorização da mensagem de forma mais rápida e profunda por parte do destinatário”. Neste contexto este artigo vai analisar a linguagem utilizada no posicionamento de marca da cerveja Polar, marca da Companhia de Bebidas das Américas, Ambev, que é distribuída somente no Estado do Rio Grande do Sul. O objeto deste estudo é um produto de conveniência, de preço acessível e que não demanda grande reflexão por parte do consumidor ao adquiri-lo. É um produto que se vale de estratégias de gestão da sua marca e segmentação de mercado. Trata-se do segmento de cerveja que, atualmente, muito mais que tentar vender meros atributos racionais ou emocionais do produto, procura se basear em aspectos lúdicos, irracionais e, até mesmo, incompreensíveis na sua comunicação. Por isso, a análise será fundamentada em teorias sobre gestão de marca e posicionamento bem como sobre a influência da linguagem da cultura regional no posicionamento de uma marca. Para tanto, este trabalho vai utilizar artigos, críticas, os sites da distribuidora Ambev e da cerveja Polar, as redes sociais, os comerciais de televisão e as peças gráficas publicitárias como fontes de informação para estabelecer uma interação entre a teoria e a realidade do caso que este artigo se propõe a estudar, que será feita através da análise de discurso que terá como base de pesquisa o discurso publicitário da cerveja. O discurso publicitário precisa oferecer informações relevantes ao público-alvo, validando o seu repertório sociocultural, causando interesse e motivando-o à compra. É com esta concepção que campanhas publicitárias eficientes são elaboradas. O esforço criativo e a competência na criação de apelos, conceitos e posicionamentos publicitários diferenciados são essenciais. Este é o caso da cerveja Polar, a qual se pretende
  4. 4. 4 apresentar neste trabalho como uma marca que se posiciona como única, exclusiva e legitimamente gaúcha e ao mesmo tempo um patrimônio e um privilégio dos gaúchos. A primeira parte inicia com a revisão de literatura trazendo alguns conceitos de renomados autores em gestão de marca, posicionamento e percepção de posicionamento. Em um segundo momento aborda-se a questão cultural, enfatizando a utilização da linguagem regional no posicionamento de marca. Por fim, o último tópico dedica-se à exposição das discussões e implicações finais obtidas na pesquisa. 2 Gestão de Marca Conforme Kotler (1998), marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação desses elementos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e de diferenciá-los da concorrência. Kapferer (2003) define que marca é o símbolo de distinção dos produtos ou dos serviços de uma empresa dos produtos ou serviços de uma outra empresa, e destaca o fato de que quanto maior for a percepção de risco dos consumidores, maior será a relevância das marcas nesses mercados. Já Pinho (1996, p.43) descreve que “a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos”. De acordo com Aaker (1998, p.197), o nome de uma marca é “o indicador essencial da marca, a base tanto para os esforços de conhecimento, como de comunicação” e, também, deve formar “a essência do conceito da marca”. Os autores Keller e Machado (2006) ressaltam ainda a necessidade de um nome ser de fácil memorização e capaz de tolerar associações diretas, garantindo a perfeita transferência das ações desenvolvidas para o patrimônio da marca. Ponderando em termos de patrimônio de marca, Tybout e Carpenter (apud Iacobucci, 2001), afirmam que para que uma marca tenha valor, é preciso que as associações que normalmente são feitas em relação a ela tornem-se parte da vida dos compradores. Sem isso, um produto de marca é apenas um produto seguido por um nome sem significação. As marcas representam muito porque proporcionam funcionalidade, imagens e experiências significativas para os compradores. Neste contexto a cerveja Polar lançou, no ano passado, sua primeira campanha de comunicação ancorada no novo posicionamento. Segundo o gerente de marketing da Ambev para a região Sul, Marcelo Gobbi Simões, a marca busca se identificar e
  5. 5. 5 valorizar o gauchismo e as coisas boas do Estado gaúcho. A campanha, que usa a internet como principal meio de comunicação, une as 'tradições sulistas' em torno de um grande objetivo: esquecer a modéstia com bom humor, reforçar suas origens sulistas e aproximar-se do seu público. E a identidade está em definir os limites, os contornos e as possibilidades de percepção e aceitação do posicionamento da marca, por isso Kotler e Keller (2006) evidenciam que as marcas representam um ativo de grande valor para as organizações, influindo no comportamento dos consumidores, avalizando receitas futuras estáveis, maior rendimento e geração de valor para os investidores. Além de gerar valor para as organizações e seus acionistas, as marcas também o fazem para os consumidores, através da redução do risco percebido e dos custos de procura e garantindo a satisfação de suas necessidades – como, por exemplo, as necessidades sociais – reforçando a sensação de autoestima, pertencimento e diferenciação. Esta afirmação vai ao encontro do pensamento de Martins (2000), que sinaliza a marca como a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. O mesmo autor define branding como o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer a vida das pessoas num mundo cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2000). Segundo Guimarães (apud Revista ESPM, 2003, p.87) “o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. Neste caso, a gestão de marca busca através de ações interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca. Schimitt e Simonsan (2000, p.58-59), alegam que “as ferramentas de branding desenvolvem trabalhos integrados com outras áreas, envolvendo diversas habilidades com o principal propósito de gerar propostas inovadoras para a identidade da marca”. Neste sentido, algumas marcas trabalham a cultura local estrategicamente para diferenciar os produtos na mente do consumidor (SANTOS, 2009). Rodrigues (2006) ressalta ainda que a interação do branding é fazer com que a marca extrapole seu campo econômico, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das
  6. 6. 6 pessoas, em um processo de transferência de valor para todas as partes interessadas da marca. O slogan "A melhor é daqui" identifica essa interação com o povo do Rio Grande do Sul, e deste com o produto, considerado pela própria marca um símbolo das tradições gaúchas. A cerveja apresenta alto grau de envolvimento com os consumidores, sendo um hábito de consumo gregário e por sua vez, a marca em questão é gerida com base na originalidade de seu habitat, o Estado do Rio Grande do Sul. O próprio nome da marca faz referência ao local. Polar traz a simbologia da região mais fria do país. Além disso, segmenta seu público pelo estilo de vida e pela cultura regional. (Ver anexos 8.1). Essas características remetem ao que Pinho (1996, p.43) destaca: “a marca tem muitos significados, incorpora um conjunto de valores, atributos, que além de diferenciá-la de seus concorrentes, podem relacioná-la diretamente aos desejos dos seus clientes”. O que vem ao encontro ao que Lanzetta (2009) expõe: lançar uma marca em nível nacional exige muito mais que somente a criação de uma campanha publicitária que compreenda todo o País. Para atingir regiões específicas, na maioria das vezes, são imprescindíveis a definição de estratégias e a elaboração de campanhas regionais. Além de aumentar a possibilidade de identificação do consumidor com a marca, a regionalização tem a capacidade de fidelizar um cliente e projetar um produto em locais até então pouco explorados. Seguindo essa linha de pensamento, Kapferer (2003) aponta para um prisma com seis lados na representação da identidade da marca. 1. Uma marca é, em primeiro lugar, algo físico, um conjunto de predicados objetivos que se destacam (que vem imediatamente à mente quando a marca é citada em uma enquete) ou, ao contrário, que são latentes, imersos. 2. Uma marca tem uma personalidade. Desde o momento em que começa a se comunicar, ela adquire um caráter. 3. A marca é um universo cultural. Todo produto é, de fato, o resultado de uma cultura. 4. A marca é uma relação. De fato, as marcas muitas vezes são a ocasião de uma transação entre pessoas, de uma troca. 5. A marca é um reflexo. O reflexo não é o alvo, mas a imagem exterior que a marca dá a esse objetivo.
  7. 7. 7 6. A marca é uma mentalização. Se o reflexo for o espelho externo do alvo, a mentalização será seu espelho interno, em relação a ela própria. (Ver anexos 8.1, 8.2 e 8.3). Figura 1 – Prisma da identidade da marca. Fonte: KAPFERER, 2003, p. 91. De fato, a partir do prisma apresentado pelo autor, percebe-se que a representação da identidade da marca da Cerveja Polar é pautada na legitimidade de uma identidade regional. Traços da cultura gaúcha são marcados e essa estratégia de idealização remete a ideia de pertencimento e identificação no sentido de valorizar o que é desta terra, sua linguagem, sua cultura, suas origens, seu legado. As fan pages da Polar nas redes sociais Facebook e Twitter exploram muito esta questão. As postagens sempre remetem a um fato específico, mas correlacionando-o com a regionalidade: “Já tá mais curtida que a cuia do teu véio. Mazaaah! Já somos 100 mil, tchê. Te liga: a melhor fan page é daqui” (www.facebook.com/#!/CevaPolar). (Ver anexos 8.4 e 8.5).
  8. 8. 8 3 Posicionamento Conforme relatam Ries e Trout (2002), o posicionamento é conhecido como um termo recente que evoluiu das discussões de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing durante os anos 60 e início da década de 70. O conceito começou na indústria de bens embalados como posicionamento de produto. Para os autores, a única forma de obter bons resultados é por meio da “seletividade, da concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em uma palavra, do ‘posicionamento’” (RIES e TROUT, 2000, p.6). Em Ries e Trout (2002, p.2) encontra-se que a essência do posicionamento incide em aceitar as percepções como realidade e então reestruturar essas percepções a fim de instituir a posição almejada: “é o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial”. Kapferer (apud Serralvo e Furrier s.d., p.5) define posicionamento como a “ênfase nas características distintivas que fazem uma marca diferente de seus competidores e atraente para o público”. Em outro momento o autor enfatiza que posicionamento é o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos de consumidores. Kapferer (2003) ainda esclarece que o posicionamento de marca ocorre em dois momentos: em primeiro lugar, indica a qual categoria se quer estar ligado, comparado; em segundo, qual é a diferença essencial, a razão de ser da marca, comparada a outros produtos ou marcas desta categoria. Keller (apud Serralvo e Furrier s.d., p.6) define posicionamento de marca como a criação de superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens. Para o autor, o posicionamento usualmente requer a especificação também de valores cruciais (conjunto de associações abstratas como atributos e benefícios) e um “mantra” (a essência da marca ou promessa). Um posicionamento de sucesso é definido por Sternthal e Tybout (apud Iacobucci, 2001) quando abarca afiliar uma marca a alguma classe que os consumidores possam entender e reconhecer de imediato, além de diferenciá-la de outros produtos na mesma classe. Na mesma linha de pensamento Kapferer (apud Serralvo e Furrier s.d., p.7) enfatiza que o processo de posicionamento consta de duas etapas básicas: “a
  9. 9. 9 definição da categoria na qual a marca será associada e comparada e o estabelecimento do diferencial e vantagem competitiva da marca contra suas concorrentes na categoria”. Holley e Saunders (1996, p.51) atestam que o posicionamento competitivo de uma empresa é “uma declaração dos mercados alvo, isto é, onde a empresa irá competir e a vantagem diferencial, ou seja, como a empresa irá competir”. Assim, a diferenciação do mercado segundo Kotler (2002), está diretamente ligada à percepção da marca, ou seja, o consumidor não possui consciência e conhecimento pleno do produto que está adquirindo, pois sua escolha é baseada na percepção do produto, sendo fundamentada pelas características que mais valorizam o bem em questão. Desta forma, é indiscutível a importância do posicionamento da marca perante o consumidor. Segundo Kotler (2002), para uma marca alcançar sucesso no mercado não basta apenas posicioná-la corretamente a partir de uma qualidade, benefício central, ou mesmo de modo mais amplo. Para ele, o profissional de marketing precisa desenvolver o posicionamento total da marca, o qual denomina-se proposta de valor, além de focar na construção da marca. Kotler (2002) acrescenta que para desenvolver uma proposta de valor, em primeiro lugar é necessário desenvolver um posicionamento coerente com a realidade da empresa e o mercado de atuação. Este posicionamento poderá ser amplo, específico ou de valor. O posicionamento amplo comumente é empregado pelas empresas que optam por se posicionar no mercado destacando dois ou mais predicados de sua marca. Já quando o posicionamento específico refere-se às empresas que apresentam ao seu mercado um pretexto concreto para que seja efetuada a compra. O posicionamento específico de uma marca se baseia em um único benefício, como: 'a maior durabilidade', ' o maior prestígio', 'a maior velocidade', entre outros. Quando uma empresa decide por um posicionamento de valor, ela deve estabelecer qual é efetivamente o preço de sua marca. Entre as posições de valor de marca, estão: 'mais por mais', 'mais pelo mesmo', 'o mesmo por menos', 'menos por muito menos' e 'mais por menos', em que sempre deve existir uma relação positiva entre o quanto o consumidor está pagando pelo que está adquirindo e o que efetivamente ele está adquirindo. Uma marca que se posiciona em 'mais por mais', revela para o consumidor que ele irá pagar mais pelo seu produto, entretanto estará comprando um produto com alta qualidade. Da mesma forma, um cliente que adquirir uma marca que se posiciona como 'menos por muito menos', sabe
  10. 10. 10 que estará pagando um valor bem inferior aos demais produtos do mesmo segmento, porém estará comprando um produto com qualidade inferior aos demais (KOTLER, 2002). Assim, quando a marca se posicionar adequadamente no mercado, seja através de um posicionamento amplo, específico ou de valor, a mesma estará apta a responder: "Por que o cliente deverá adquirir sua marca?", pois terá desenvolvido a proposta total de valor de marca. Nesse sentido, a comunicação da cerveja Polar é bem definida: a melhor do mundo é daqui. Para tanto, quer se posicionar como um produto de consumo, em uma região específica, ou seja, o Rio Grande do Sul e para um público específico, os gaúchos. Essas distinções do objeto de estudo remetem ao que Hooley, Saunders e Piercy (2005, p.35) compartilham: O posicionamento competitivo da empresa é uma declaração dos mercados-alvo, isto é, onde a empresa vai competir, e da vantagem diferencial, ou como a empresa irá competir. O posicionamento é desenvolvido para atingir os objetivos estabelecidos na estratégia central. Para uma empresa cujo objetivo é ganhar participação no mercado, e sua abordagem ampla para isso é ganhar clientes dos concorrentes, por exemplo, o posicionamento competitivo será uma declaração sobre exatamente como e onde isso será conquistado no mercado. Talvez a estratégia da marca seja justamente abrir mão de todo o mercado nacional para ser destaque no Rio Grande do Sul e, desse modo, criar um vínculo com os gaúchos. Essa proposição leva em consideração o que Lanzetta (2009) propõe: há duas questões que precisam ser levadas em conta na hora de posicionar um produto ou empresa regionalmente. O primeiro passo é avaliar se a ação envolve uma empresa localizada em uma determinada região ou se é uma marca global. No caso da cerveja Polar os costumes, a cultura e os hábitos locais são muito bem condicionados. E somente assim é possível criar peças e campanhas publicitárias que, de fato, conversem com o consumidor local. Na visão de Lanzetta (2009), um pequeno detalhe pode fazer muita diferença. Gravar um comercial, por exemplo, preservando o sotaque regional já proporciona uma identificação da população com o produto a ser anunciado. Nesse sentido, o posicionamento de marca emerge como fundamental em mercados competitivos porque, de acordo com Machado (1999, p.21), no passado as
  11. 11. 11 estratégias eram focadas quase que somente no produto e, atualmente, são focadas no cliente também. A importância do posicionamento está no fato de que ele instiga os consumidores a desenvolverem considerações acerca de uma marca/empresa, além de colaborar para que o público alvo distinga as marcas/empresas concorrentes e escolha aquela que perceba como de maior valor (TOLEDO; HEMZO, 1991, p.12-13). Para Eckels (apud Oliveira e Campomar, s.d., p.3) e para Palmer e Cole (apud Oliveira e Campomar, s.d., p.3), a estratégia de posicionamento refere-se a como o produto ou serviço vai concorrer em um determinado segmento, diferenciando-se dos demais para estar em condições de conseguir sucesso. De maneira mais aplicada, Lovelock e Wright (2001, p.134) conceituam o posicionamento como o emprego de ferramentas de marketing por uma empresa para instituir uma imagem diferenciada e desejável na mentalidade dos consumidores alvo em relação a produtos concorrentes. Mühlbacher, Dreher e Ritter (apud Oliveira e Campomar, s.d., p.3) afirmam que, geralmente, o posicionamento está relacionado a um processo que procura descobrir e constituir uma oferta em um espaço distinto no mercado, às vistas do público alvo, e que seja a ele mais atrativo do que outras ofertas existentes. Toledo e Hemzo (1991, p.12) concordam com essa visão ao enfatizarem que “o posicionamento estratégico tem sido descrito como um instrumento de apoio ao processo de decisões estratégicas relacionadas à conceituação de produtos e empresas, à comunicação de suas características e atributos a segmentos de mercado específicos”. Para Mckenna (1999), o posicionamento é sempre competitivo, pois os consumidores ponderam sobre produtos e empresas em detrimento de outras, estabelecendo uma preferência e, utilizam-se desta para tomar decisões de compra. Dessa forma, uma empresa necessita distinguir seus produtos em relação a outros existentes no mercado de atuação se quiser que este conquiste uma posição sólida. Para tanto, o autor salienta que os fatores intangíveis dos produtos devem ser destacados, pois os tangíveis podem ser facilmente reproduzidos por outras empresas. De acordo com Aaker e Shansby (apud Oliveira e Campomar, s.d., p.4), para se concretizar um posicionamento, diferentes decisões precisam ser adotadas, como a de que segmento de mercado e público alvo atingir, qual a imagem que se almeja comunicar, e quais as características do produto que serão realçadas, entre outras. “O posicionamento é uma decisão estratégica porque trabalha com a percepção do consumidor, influenciando o processo de decisão de compra”.
  12. 12. 12 Segundo os autores (apud Oliveira e Campomar, s.d., p.6), há seis estratégias para se posicionar um produto: Por atributo: ocorre quando se posiciona um produto com base em uma ou mais características ou benefícios oferecidos; Por preço e qualidade: associa-se o produto a um determinado nível de preço, qualidade ou valor, como, por exemplo, alta qualidade e preço alto; Por uso ou aplicação: associa-se o produto como sendo o melhor ou mais adequado para uma determinada finalidade; Por usuário ou classe de usuários: associa-se o produto a um grupo específico de usuários, como, por exemplo, para atletas; Pela classe de produtos: associa-se o produto a uma determinada categoria, o que é comum em casos complexos para se apresentar o produto; Pela concorrência: realizam-se comparações entre o produto da empresa e os produtos similares dos concorrentes. De acordo com as estratégias de posicionamento propostas, entende-se que a cerveja Polar está atrelada à categoria usuário ou classe de usuários, pois enfatiza em suas campanhas publicitárias a linguagem regional, uma das características peculiares do público a que se destina o produto. O processo de idealização dos traços da cultura gaúcha nas mensagens transmitidas pela marca gera uma sensação de pertencimento e identificação por parte do consumidor, principalmente pelo sotaque marcado e pelo vasto vocabulário presentes no cotidiano da sociedade gaúcha. O texto do comercial de televisão que segue elucida esta análise: Diálogo: - Ô tchê aquele ali não é o Gaúcho da Fronteira? - Capaz!? - Ô da Fronteira, te aprochega aqui vivente. - E ai gurizada, tudo especial? - É mais ou menos né Xirú, porque se tú tá aqui, quem é que tá guardando a fronteira? Narração: Rio Grande do Sul, a fronteira mais cobiçada do mundo é daqui! Diálogo: (Gaúcho da Fronteira resmunga cantiga) - Muito lindo viu, mas chega de vare vare, varefu. - Toma tua ceva e te arranca. A fronteira tá abandonada tchê. Narração: Polar, a melhor do mundo é daqui. Beba com moderação. (http://www.youtube.com/ Watch?v=pRUrkKj44DQ&feature=youtu.be). (Ver anexos 8.6).
  13. 13. 13 Conforme Gama (2005), essas expressões das marcas são percebidas como símbolos do posicionamento desses produtos e indicam como eles se manifestam para captar a atenção de seus públicos. Como no exemplo citado acima, existe um constante diálogo entre as marcas e o público consumidor e, enquanto procuram se distinguir entre si, as marcas se aproximam e se identificam com o estilo de vida do público consumidor, buscando garantir sua participação no mercado. 3.1 Percepção de posicionamento Gama (2005) ressalta que ultimamente, o consumo de produtos e a valorização das marcas dependem de valores simbólicos que são expressos e representados pelas marcas e seus produtos. Portanto, as expressões de marca sugerem ou procuram indicar seu posicionamento, levando em conta as características de seu produto e, também, os valores simbólicos que almeja associar a si e ao seu produto. Para Gama (2005) isso indica uma condição de desmaterialização do consumo, que deixou de priorizar o valor de uso em benefício do valor simbólico ou valor de signo, expandindo a percepção do produto e sua marca para além de sua materialidade, uma vez que a substância material, como no caso da cerveja, é o elemento de expressão que conduz o consumidor para o mundo percebido simbolicamente. Nesse contexto, a marca e seu posicionamento são percebidos e entendidos como a soma simbólica dos sentidos expressos por todos os elementos concretos do produto: no caso das cervejas, a sua cor e seu sabor, entre outras características físicas somam-se às expressões da marca, em que são consideradas as suas formas, cores e palavras. Há um constante diálogo entre as marcas e seus produtos e o público consumidor. A esse último cabe a identificação com a marca e o produto, que o leva às ações de compra e consumo. No contexto da comunicação, como foi indicado por Roman Jakobson (s/d), a função conativa da linguagem, aquela que leva à ação, é ligada ao receptor. Na cultura de mercado, a função conativa da linguagem publicitária manifesta forte apelo ao consumidor e está presente nas palavras, nas formas, nas cores, nas texturas de objetos e imagens que compõem o discurso mágico das marcas. Nesse diálogo permanente com o consumidor, as marcas mantém o público conectado aos seus produtos.
  14. 14. 14 Carrascoza (2003) concorda no que diz respeito ao slogan, um artifício útil para seduzir. Para o autor, um texto mínimo fascina pelo máximo de comunicação que contém. “Chega de humildade! Agora vamos dar a morta: tudo que é daqui é melhor” (www.polar.rs). Sem dúvida, o posicionamento da cerveja Polar se conecta com o povo gaúcho, pois suas peças publicitárias exaltam que as melhores coisas do mundo são provenientes do Rio Grande do Sul. Para reafirmar as origens, um dos comerciais de televisão utiliza a expressão “bah”, linguagem característica dos gaúchos, e brinca com a ideia de que "bah" se adapta em circunstâncias totalmente adversas por ser "a expressão mais polivalente do mundo". (Ver anexos 8.1 e 8.6). A marca também criou um hino com o refrão "Nossa ceva é a Polar / De Iraí ao Chuí / A melhor do mundo é daqui". O hino está disponível no site para downloads e para ser utilizado como toque de celular. Outra peculiaridade da língua que mais uma vez denota a regionalidade no posicionamento da marca é o domínio “.rs” que remete ao Estado gaúcho. Através do site a marca também envolve o consumidor com um livro digital com “1002 coisas para fazer no Rio Grande do Sul antes de morrer”. A maior ação veiculada no site baseada em um caráter totalmente interativo e colaborativo, já que qualquer pessoa pode enviar conteúdo para ilustrar o livro. Adesivos para colecionar escritos nos padrões da linguagem gauchesca também são uma das jogadas nas estratégias de posicionamento da marca. (Ver anexos 8.2 e 8.3). As ações regionais possuem um grande poder de fidelização, segundo Kapferer (2003, p.9). Para o autor, cada vez mais, as empresas necessitam ter conhecimento dos costumes e culturas regionais para aperfeiçoar a sua comunicação com os seus públicos de interesse. A marca define o significado de um produto e determina a sua identidade no tempo e no espaço. 4 Cultura Conforme Hall (2006), independente de classe, gênero ou raça uma cultura nacional procura integrar uma identidade cultural. Para ele, uma identidade cultural está apta para representar todos como dependentes de uma família nacional. Hall (2006) completa ainda que as culturas nacionais fortalecem identidades ao causar sentimentos sobre a nação. Segundo o autor, esses sentidos produzidos estão inseridos nas estórias que são contadas sobre a ação, sobre as memórias que entrelaçam seu presente com seu
  15. 15. 15 passado e imagens que delas são construídas. A cultura gaúcha, neste sentido, é considerada rica em elementos históricos de identificação do seu povo. Baquero (1994, p.39) afirma que o modo como uma região se conhece e se vê reconhecer sugere numa busca por denominadores comuns e abrange também a concepção de “figuras”, construções esquemáticas que servem como modelo e que se expressam em “personagens” que almejam representar a região e seus habitantes, evocando uma relação homem território. Segundo Kapferer (2003) por cultura em marketing, é preciso compreender um sistema de valores, fonte de inspiração da marca. A faceta cultural é aquela dos princípios fundamentais que governam a marca em suas manifestações (produtos e comunicações). Ela é uma faceta profunda, a base da marca. A faceta cultural da marca é essencial. Sua conscientização é recente: ela resulta da tomada de consciência da relação entre a marca e o produto. A marca não se contenta em enunciar produtos, ela os legitima, clama por seus direitos de cidadania em nome de um novo sistema comportamental, de uma nova cultura que ela encarna. A cultura local talvez seja o que melhor personifique as marcas regionalizadas, visto que elas conseguem perceber muito mais o pensamento e o sentimento dos consumidores que estão a sua volta. A proximidade com a cultura reflete no entrosamento entre produto e consumidor. Um conceito propagado por Louis Gestner (apud Troiano, 2010, s.p.) não teria sido mais fiel a isso: “o que essa marca faz para envolvê-la não é criar o sentimento de diferença social. Ao contrário, é estimular o sentido de integração social”. Kapferer (2003) defende que a personalidade da marca é um dos maiores pilares para a construção dos fatores emocionais, permitindo que a mesma crie vínculos duradouros, profundos e rentáveis. Segundo o autor, deve haver, além da personalidade, uma identidade, ou seja, uma coerência entre todas as ações da marca, onde quanto maior for o grau de humanização da mesma, mais verossímil será a personalidade e maior será a possibilidade de criar um sentimento gregário entre consumidores, formando uma “tribo”. Lage (2009, p.17) relata que as tribos consistem em uma nova abordagem para interpretar a realidade porque se referem a um desejo profundo dos indivíduos que é estabelecer relações interpessoais, sentirem-se parte de um grupo com sentimentos autênticos parecidos aos seus.
  16. 16. 16 Nesse sentido o Rio Grande do Sul tem outra marca registrada, a polaridade. É nítida a característica de rivalidade entre os dois maiores times de futebol do Estado, o Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e o Sport Club Internacional de Porto Alegre. A Polar não perdeu tempo e explorou as cores e escudos dos times do clássico Grenal nas latas. Mas esta polaridade gaúcha iniciou nos tempos do Império. Segundo o que elucida Bueno (2010), ela nasceu na Revolução Farroupilha, desabrochou-se nos violentos conflitos de 1893 e atingiu seu apogeu na Revolução de 1923, travada entre “Maragatos” e “Chimangos”. A divisão tem um fundo partidário. Os “Maragatos”, caracterizados pelo lenço vermelho, pertenciam ao Partido Liberal e defendiam o federalismo. Os “Chimangos”, identificados pelo lenço branco, lutavam pelo predomínio do poder central e se coligavam no Partido Republicano. Estes também eram chamados de “pica-paus”. Conforme Bueno (2010), “Maragatos” e “Chimangos” lutaram pela primeira vez em 11 de fevereiro de 1893, no combate do Salsinho, nos arredores da cidade de Bagé. Mas a aversão era mútua e antiga, resultado do confronto entre duas tendências políticas que há tempos dividia o Rio Grande do Sul. A guerra se encerrou após o Pacto de Pedras Altas, assinado pelos dois partidos, que se uniram para apoiar a candidatura de Getúlio Vargas, que foi eleito presidente do Rio Grande do Sul em 1928. Em 1930, Getúlio Vargas se tornou Presidente do Brasil, após a Revolução de 1930. Além disso, Hall (2006) assegura que essas identidades não estão literalmente gravadas nos genes. Entretanto, efetivamente se pensa nelas como se fossem parte da natureza essencial do povo. Também quando o autor ressalta que as culturas se unificaram por meio de um longo processo de conquista violenta – pela sobrevivência de um grupo, pode-se compreender a identificação do gaúcho, povo que se une em “peleia” em prol dos seus interesses, em batalhas históricas, tais como as que formataram a Revolução Farroupilha. Já Munize e O’Guinn, (apud Lage, 2009, p.20), relatam que sempre que o interesse que é partilhado se situa em torno de uma marca específica, pode-se falar em comunidades de marca, sendo este um conceito que ajuda a perceber algumas formas de comportamento do consumidor. De acordo com os autores, neste caso também se constrói um universo paralelo com valores, rituais, vocabulário e uma hierarquia própria.
  17. 17. 17 Já a subcultura de consumo, de acordo com o que frisam Shouten e Mcalexander, (apud Lage, 2009, p.21) é um conceito analítico que permite conhecer melhor os consumidores e a forma como organizam as suas vidas e identidades. Para os autores a subcultura de consumo admite a sua existência quando as pessoas se identificam com certos objetos e através deles se identificam com outras pessoas. Segundo Troiano (2010, s.p.) as identidades e características regionais são justamente o que mantém o poder das marcas locais. Algumas marcas no país são vistas, ao mesmo tempo, como fonte de orgulho e reafirmação da identidade regional. Para o autor, esses fatores deveriam ser um ponto de reflexão para qualquer marca. Principalmente para aquelas com planos de fortalecimento em mercados locais. Aliás, o autor afirma que grandes empresas que adquiriram marcas regionais tomaram o cuidado de não violentá-las, mantendo sua personalidade original. É o caso da marca Polar lançada em 1929, na cidade de Estrela no Rio Grande do Sul e que foi adquirida pela Ambev em 1999, quando as centenárias Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica anunciaram a decisão de juntar esforços. A Polar é a mais antiga marca regional do portfólio Ambev e de acordo com a distribuidora é um símbolo das tradições gaúchas. De acordo com o que Savaris (2008) elucida, as sociedades organizadas adotam uma série de símbolos representativos que, de uma forma ou de outra, representam aspectos importantes da história, do folclore, das crenças, dos valores e do imaginário do povo que as constituem. “No Rio Grande do Sul não é diferente, aliás, talvez seja, entre os Estados Brasileiros, aquele em que os aspectos simbólicos sejam mais fortes e estejam mais presentes no imaginário das pessoas” (SAVARIS, 2008, p.5). Savaris (2008, p.7) complementa: “a importância dos símbolos está no que eles representam. A definição que os dicionaristas dão ao termo símbolo, sempre dizem respeito a uma representação, portanto, os símbolos rio-grandenses são representativos de ideias ou conceitos e nisso reside o seu valor”. Oliven (1984) considera que o processo de adesão à cultura gaúcha corresponde à afirmação de uma identidade regional. Por isso a definição de uma proposta de marca é essencial para nortear o estabelecimento da identidade da marca. Contudo, a marca Polar se diferencia das demais marcas de cerveja pelo posicionamento focado em sua identidade regional. A estratégia de concentração de mercado, seguida de segmentação de público, adotada pela AmBev no Rio Grande do Sul foi uma decisão instigante, observando-se a
  18. 18. 18 inovação de apelo criativo e diferenciação de posicionamento no segmento das cervejas no Estado. A este respeito, lembra Paulin (2009) que o orgulho que os gaúchos prezam por sua terra e por suas tradições vai além do aspecto folclórico, o que é refletido também na preferência de consumo, por produtos nativos e de empresas locais. Essa natureza comercial, por vezes protecionista por motivos culturais, é uma peculiaridade gaúcha. Nas demais regiões do Brasil, a preferência por marcas locais é mais presente nas classes D e E. No Rio Grande do Sul, compreende também os mais ricos. (PAULIN, 2009). Para conquistar a identificação do público gaúcho, a Ambev utilizou-se da concentração de nicho de mercado, quando realizou a aquisição da Brahma e da Antártica, empresa esta que havia comprado a Polar S/A, marca cervejeira de fabricação gaúcha, fundada em 1972, no município de Estrela no Rio Grande do Sul, conforme o site Brejas. Em vez de abolir a marca Polar, a AmBev preferiu estrategicamente manter a comercialização da cerveja no Estado. Conforme Paulin (2009), em 2009, a marca mantinha-se como a segunda cerveja mais vendida entre os gaúchos. Fica evidente que a Polar, utiliza uma linguagem publicitária de caráter regionalista, mencionando em seus discursos as características e estereótipos da cultura local. O apelo publicitário da marca Polar pode está relacionado justamente ao culto do orgulho em ser gaúcho e pelo apego às tradições pelos sul-rio-grandenses. 5 Discussões finais O mercado brasileiro de cervejas encontra-se em avançado estágio de maturidade, com alto nível de competitividade e grande concentração. Sem dúvida, o consumo e a associação do consumidor com determinados produtos e marcas influenciam estratégias de posicionamento. Sob esse contexto de consumo, de alta significação social, marcas que possam gerar benefícios sociais para seus consumidores conquistam a sua preferência. O consumo de cervejas é cultural para o povo brasileiro, constituindo, talvez, o principal ritual social da sociedade. Em casa assistindo ao futebol, com os amigos em bares ou restaurantes, ou em diversas situações, o brasileiro, está sempre em companhia de sua marca de preferência. Diante desse cenário, e para a melhor compreensão desse mercado regionalizado, justifica-se o estudo da influência da linguagem no posicionamento de marca da cerveja Polar.
  19. 19. 19 Após a breve análise do referencial teórico mesclado com o estudo da marca e de suas características na utilização da linguagem regional em seu posicionamento de marca, constata-se que a proposta de publicidade é focada no cotidiano e nos interesses do povo do Rio Grande do Sul. O recurso do slogan se traduz como um aliado incontestável da ideologia do gauchismo. Pode-se afirmar que o discurso da Polar segue uma postura regional que remete às tradições. Tradição é um conceito que pode ser compreendido como “o ato de transmitir os fatos culturais de um povo, através de suas gerações” (LAMBERTY, 1989, p.20). O autor enfatiza ainda que estão incluídas na tradição as memórias culturais de um povo, expressas desde suas lendas, valores e acontecimentos históricos. Todas as mídias utilizadas pela marca refletem a identidade regional explorada. Constatou-se ainda, que a marca comprova uma identidade gaúcha masculinizada, pois toda vez que aparece a identidade gaúcha ela é associada à figura masculina e a mulher aparece como figurante. Nos anúncios, sites e comerciais analisados, os elementos mais utilizados relacionados à cultura regional, foram as três cores da bandeira gaúcha. Também é recorrente a utilização da fotografia da cerveja Polar incluída aos elementos da cultura regional, como o chimarrão e o churrasco, além da exploração da linguagem tradicionalista. Pode-se afirmar que o posicionamento de marca da cerveja Polar é claro para o consumidor e as expressões e as associações que são estabelecidas pela cultura local constituem uma personalidade definida para a marca. Contudo, a marca pode ser entendida e percebida pelo consumidor como um código cultural complexo e ao agregar valores, conceitos, atitudes, as marcas promovem um novo jeito de ser, se articular e dialogar com o consumidor. Por isso a importância de mais estudos focarem nos posicionamentos culturais das marcas regionais, para servirem de apoio para gestores e para uma melhor gestão das marcas, pois as empresas e seus produtos precisam de uma personalidade própria para ser identificada e diferenciada das demais, seja no meio institucional ou mercadológico.
  20. 20. 20 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 9 ed. São Paulo: Elsevier Editora, 1998. AMBEV. Disponível em: < http://www.ambev.com.br/pt-br>. Acessado em: 26/06/2012. BAQUERO, Marcello, et. al. Diversidade étnica e identidade gaúcha. Santa Cruz do Sul: UNISC, 1994. BREJAS. Disponível em: < http://www.brejas.com.br/>. Acessado em: 13 de julho de 2012. BUENO, Eduardo. Maragatos x chimangos. Disponível em <http://ctgquerencianas gerais.sites.uol.com.br/biblioteca/artigos/maragatoschimango.htm>. Acessado em: 24/07/2012. CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. Editora Futura, 2003. FACEBOOK. Disponível em:< https://www.facebook.com/>. Acessado em: 25/07/2012. GAMA, Amauri Corrêa. Uma Análise de Marcas de Cerveja. Trabalho Científico Apresentado na UFMS, (2005). Dsponível em: <http://www.propagandams.com.br/ artigos/artcientificos/298-uma-analise-de-marcas-de-cerveja>. Acessado em: 22 de março de 2012. GUIMARÃES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gestão. In: Revista ESPM, São Paulo: V. 10, ano 9, p. 86 – 103, março/ abril 2003. HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DR & A, 2005. HOOLEY, Graham J. SAUNDERS, John A. PIERCY, Nigel F. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. IACOBUCCI, Dawn. (Org). Os Desafios do Marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management. São Paulo: Futura, 2001. LAMBERTY, Salvador Ferrando. Abc do tradicionalismo gaúcho. Porto Alegre: Martins Livreiro, 1989. JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cutrix, s/d. KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
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  23. 23. 23 ANEXOS 8.1 Cartazes
  24. 24. 24
  25. 25. 25
  26. 26. 26
  27. 27. 27
  28. 28. 28
  29. 29. 29
  30. 30. 30
  31. 31. 31 8.2 Adesivos
  32. 32. 32
  33. 33. 33
  34. 34. 34
  35. 35. 35 8.3 Site
  36. 36. 36
  37. 37. 37
  38. 38. 38
  39. 39. 39
  40. 40. 40
  41. 41. 41
  42. 42. 42
  43. 43. 43 8.4 Facebook
  44. 44. 44
  45. 45. 45 8.5 Twitter
  46. 46. 46 8.6 Youtube
  47. 47. 47

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