A linguagem regional no posicionamento da cerveja Polar

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A LINGUAGEM REGIONAL NO POSICIONAMENTO DE MARCA DA
CERVEJA POLAR
Carolina Carvalho
SUMÁRIO
1 Introdução. 2 Gestão de Marca. 3 Posicionamento. 3.1 Percepção de Posicionamento.
4 Cultura. 5 Discussões finais. 7 Referências Bibliográficas. 8 Anexos.
RESUMO
Este estudo debate as estratégias de posicionamento de marca da Cerveja Polar, marca
da Companhia de Bebidas das Américas, Ambev, que é distribuída somente no Estado
do Rio Grande do Sul. Para tanto, a análise será fundamentada em pesquisa documental
sobre gestão de marca e posicionamento bem como sobre a influência da cultura
regional no posicionamento de uma marca. A análise de discurso foi o método aplicado
para averiguar a influência da linguagem da cultura regional utilizada nas estratégias de
posicionamento da marca. As discussões finais apontam que todas as mídias utilizadas
pela marca refletem a identidade regional explorada. Pode-se afirmar que o
posicionamento de marca da cerveja Polar é claro para o consumidor e as expressões e
as associações que são estabelecidas pela cultura local constituem uma personalidade
definida para a marca.
Palavras-chave: Gestão de Marca. Posicionamento. Cultura.
ABSTRACT
This study discusses strategies for brand positioning of Polar beer brand of the
Americas Beverages Company, Ambev, which is distributed only in the state of Rio
Grande do Sul. Therefore, the analysis will be based on documentary research on brand
management and positioning as well as on the influence of regional culture in the
positioning of a brand. The speech analysis method was applied to investigate the
influence of regional culture of the language used in strategies for brand positioning.
The final discussions indicate that all media used by the brand reflect the regional
identity explored. It can be argued that the brand positioning of Polar beer is clear to the
consumer and the expressions and associations which are established by local culture
are a definite personality for the brand.
Keywords: Brand Management. Positioning. Culture.

Pós-Graduanda do Curso MBA em Marketing – 2ª edição, IMED, Passo Fundo – RS.
E-mail: carol.inacarvalhopf@gmail.com

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1 Introdução
Atualmente uma das preocupações das instituições é fazer com que o
posicionamento da sua marca seja compreendido no mercado. Neste sentido, um fator
importante a ser observado é o levantamento realizado pela Nielsen em 2008, que
apontou que nos primeiros oito meses daquele ano, marcas regionais já representavam
52% do total de marcas existentes. A análise revelou que as classes C e D são os
maiores consumidores destes produtos e no Sul, os consumidores das classes A e B são
os que mais compram itens de fabricação local. Esses dados sugerem que uma proposta
de posicionamento de marca é fundamental para orientar o estabelecimento da
identidade de uma marca e também remetem ao que Kotler (1998) sinaliza como
posicionamento.
Segundo Kotler (1998), posicionamento é planejar a oferta e a imagem da
empresa, fazendo com que detenham um caráter competitivo distinto e expressivo nas
mentes dos consumidores alvos. Para seguir a estratégia de posicionamento focalizada,
a empresa deve definir quantas e que diferenças (por exemplo, benefícios e
características) vai proporcionar aos seus consumidores alvos.
Além de se posicionar para o mercado, para destacarem-se diante de seus
concorrentes, as organizações tem se preocupado cada vez mais em trabalhar a gestão
de suas marcas. Segundo a coordenadora de Pesquisas Especiais da Nielsen, Ana
Carolina Brenner Franceschi, a gestão familiar deu espaço para a administração
profissional, elevando a qualidade dos produtos e possibilitando a disputa de espaço
com grandes marcas.
Em 2008, as marcas regionais representavam 34% do faturamento total das
vendas e, em algumas áreas do País, chegaram a representar mais da metade das vendas
em valor. Levando em conta a divisão Nielsen por regiões, encontra-se: Centro Oeste,
inclusive o Distrito Federal (menos Mato Grosso) – 72%; Minas Gerais, Espírito Santo
e interior do Rio Janeiro – 63%; Nordeste (Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba,
Pernambuco, Alagoas, Bahia e Sergipe) – 45%; Grande Rio – 45%; Região Sul – 26%;
Grande São Paulo – 20%; e interior de São Paulo – 15%.
Do ponto de vista do cliente, a marca é uma série de associações, percepções e
expectativas que existem na mente do consumidor. Para Kotler (1998), as associações
com as marcas são criadas, mantidas e incrementadas pela experiência e encontro que o
consumidor tem com elas.

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Essencialmente, como sinaliza Kotler (1998), uma marca representa a promessa
de um vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e
serviços aos compradores. Os significados mais consistentes de uma marca são seus
valores, cultura e personalidade. Assim como em relação a um produto, uma empresa
deve zelar pela sua excelência e é preciso desenvolver a imagem de marca com a
mesma disposição com a qual se concebem produtos ou serviços (KOTLER, 1998).
Uma das maneiras de transmitir os significados de uma marca é através da
linguagem utilizada no discurso publicitário. Carrascoza (2003, p.56), diz que o slogan,
por exemplo, “é um elemento pragmático de comunicação persuasiva, e resulta
obviamente de um trabalho refinado do emissor com a linguagem, objetivando obter a
memorização da mensagem de forma mais rápida e profunda por parte do destinatário”.
Neste contexto este artigo vai analisar a linguagem utilizada no posicionamento
de marca da cerveja Polar, marca da Companhia de Bebidas das Américas, Ambev, que
é distribuída somente no Estado do Rio Grande do Sul. O objeto deste estudo é um
produto de conveniência, de preço acessível e que não demanda grande reflexão por
parte do consumidor ao adquiri-lo. É um produto que se vale de estratégias de gestão da
sua marca e segmentação de mercado. Trata-se do segmento de cerveja que, atualmente,
muito mais que tentar vender meros atributos racionais ou emocionais do produto,
procura se basear em aspectos lúdicos, irracionais e, até mesmo, incompreensíveis na
sua comunicação.
Por isso, a análise será fundamentada em teorias sobre gestão de marca e
posicionamento bem como sobre a influência da linguagem da cultura regional no
posicionamento de uma marca. Para tanto, este trabalho vai utilizar artigos, críticas, os
sites da distribuidora Ambev e da cerveja Polar, as redes sociais, os comerciais de
televisão e as peças gráficas publicitárias como fontes de informação para estabelecer
uma interação entre a teoria e a realidade do caso que este artigo se propõe a estudar,
que será feita através da análise de discurso que terá como base de pesquisa o discurso
publicitário da cerveja.
O discurso publicitário precisa oferecer informações relevantes ao público-alvo,
validando o seu repertório sociocultural, causando interesse e motivando-o à compra. É
com esta concepção que campanhas publicitárias eficientes são elaboradas. O esforço
criativo e a competência na criação de apelos, conceitos e posicionamentos publicitários
diferenciados são essenciais. Este é o caso da cerveja Polar, a qual se pretende

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apresentar neste trabalho como uma marca que se posiciona como única, exclusiva e
legitimamente gaúcha e ao mesmo tempo um patrimônio e um privilégio dos gaúchos.
A primeira parte inicia com a revisão de literatura trazendo alguns conceitos de
renomados autores em gestão de marca, posicionamento e percepção de
posicionamento. Em um segundo momento aborda-se a questão cultural, enfatizando a
utilização da linguagem regional no posicionamento de marca. Por fim, o último tópico
dedica-se à exposição das discussões e implicações finais obtidas na pesquisa.
2 Gestão de Marca
Conforme Kotler (1998), marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação desses elementos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de
um fornecedor ou grupo de fornecedores e de diferenciá-los da concorrência. Kapferer
(2003) define que marca é o símbolo de distinção dos produtos ou dos serviços de uma
empresa dos produtos ou serviços de uma outra empresa, e destaca o fato de que quanto
maior for a percepção de risco dos consumidores, maior será a relevância das marcas
nesses mercados. Já Pinho (1996, p.43) descreve que “a marca é a síntese dos elementos
físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos
tempos”.
De acordo com Aaker (1998, p.197), o nome de uma marca é “o indicador
essencial da marca, a base tanto para os esforços de conhecimento, como de
comunicação” e, também, deve formar “a essência do conceito da marca”. Os autores
Keller e Machado (2006) ressaltam ainda a necessidade de um nome ser de fácil
memorização e capaz de tolerar associações diretas, garantindo a perfeita transferência
das ações desenvolvidas para o patrimônio da marca.
Ponderando em termos de patrimônio de marca, Tybout e Carpenter (apud
Iacobucci, 2001), afirmam que para que uma marca tenha valor, é preciso que as
associações que normalmente são feitas em relação a ela tornem-se parte da vida dos
compradores. Sem isso, um produto de marca é apenas um produto seguido por um
nome sem significação. As marcas representam muito porque proporcionam
funcionalidade, imagens e experiências significativas para os compradores.
Neste contexto a cerveja Polar lançou, no ano passado, sua primeira campanha
de comunicação ancorada no novo posicionamento. Segundo o gerente de marketing da
Ambev para a região Sul, Marcelo Gobbi Simões, a marca busca se identificar e

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valorizar o gauchismo e as coisas boas do Estado gaúcho. A campanha, que usa a
internet como principal meio de comunicação, une as 'tradições sulistas' em torno de um
grande objetivo: esquecer a modéstia com bom humor, reforçar suas origens sulistas e
aproximar-se do seu público.
E a identidade está em definir os limites, os contornos e as possibilidades de
percepção e aceitação do posicionamento da marca, por isso Kotler e Keller (2006)
evidenciam que as marcas representam um ativo de grande valor para as organizações,
influindo no comportamento dos consumidores, avalizando receitas futuras estáveis,
maior rendimento e geração de valor para os investidores. Além de gerar valor para as
organizações e seus acionistas, as marcas também o fazem para os consumidores,
através da redução do risco percebido e dos custos de procura e garantindo a satisfação
de suas necessidades – como, por exemplo, as necessidades sociais – reforçando a
sensação de autoestima, pertencimento e diferenciação.
Esta afirmação vai ao encontro do pensamento de Martins (2000), que sinaliza a
marca como a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo,
gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um
sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. O mesmo
autor define branding como o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.
São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua
natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas.
Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer a vida das pessoas num mundo
cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2000).
Segundo Guimarães (apud Revista ESPM, 2003, p.87) “o branding é uma
filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma
determinada marca”. Neste caso, a gestão de marca busca através de ações
interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca.
Schimitt e Simonsan (2000, p.58-59), alegam que “as ferramentas de branding
desenvolvem trabalhos integrados com outras áreas, envolvendo diversas habilidades
com o principal propósito de gerar propostas inovadoras para a identidade da marca”.
Neste sentido, algumas marcas trabalham a cultura local estrategicamente para
diferenciar os produtos na mente do consumidor (SANTOS, 2009). Rodrigues (2006)
ressalta ainda que a interação do branding é fazer com que a marca extrapole seu campo
econômico, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das

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pessoas, em um processo de transferência de valor para todas as partes interessadas da
marca.
O slogan "A melhor é daqui" identifica essa interação com o povo do Rio
Grande do Sul, e deste com o produto, considerado pela própria marca um símbolo das
tradições gaúchas. A cerveja apresenta alto grau de envolvimento com os consumidores,
sendo um hábito de consumo gregário e por sua vez, a marca em questão é gerida com
base na originalidade de seu habitat, o Estado do Rio Grande do Sul. O próprio nome da
marca faz referência ao local. Polar traz a simbologia da região mais fria do país. Além
disso, segmenta seu público pelo estilo de vida e pela cultura regional. (Ver anexos 8.1).
Essas características remetem ao que Pinho (1996, p.43) destaca: “a marca tem
muitos significados, incorpora um conjunto de valores, atributos, que além de
diferenciá-la de seus concorrentes, podem relacioná-la diretamente aos desejos dos seus
clientes”.
O que vem ao encontro ao que Lanzetta (2009) expõe: lançar uma marca em
nível nacional exige muito mais que somente a criação de uma campanha publicitária
que compreenda todo o País. Para atingir regiões específicas, na maioria das vezes, são
imprescindíveis a definição de estratégias e a elaboração de campanhas regionais. Além
de aumentar a possibilidade de identificação do consumidor com a marca, a
regionalização tem a capacidade de fidelizar um cliente e projetar um produto em locais
até então pouco explorados.
Seguindo essa linha de pensamento, Kapferer (2003) aponta para um prisma
com seis lados na representação da identidade da marca.
1. Uma marca é, em primeiro lugar, algo físico, um conjunto de predicados objetivos
que se destacam (que vem imediatamente à mente quando a marca é citada em uma
enquete) ou, ao contrário, que são latentes, imersos.
2. Uma marca tem uma personalidade. Desde o momento em que começa a se
comunicar, ela adquire um caráter.
3. A marca é um universo cultural. Todo produto é, de fato, o resultado de uma cultura.
4. A marca é uma relação. De fato, as marcas muitas vezes são a ocasião de uma
transação entre pessoas, de uma troca.
5. A marca é um reflexo. O reflexo não é o alvo, mas a imagem exterior que a marca dá
a esse objetivo.

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6. A marca é uma mentalização. Se o reflexo for o espelho externo do alvo, a
mentalização será seu espelho interno, em relação a ela própria. (Ver anexos 8.1, 8.2 e
8.3).
Figura 1 – Prisma da identidade da marca.
Fonte: KAPFERER, 2003, p. 91.
De fato, a partir do prisma apresentado pelo autor, percebe-se que a
representação da identidade da marca da Cerveja Polar é pautada na legitimidade de
uma identidade regional. Traços da cultura gaúcha são marcados e essa estratégia de
idealização remete a ideia de pertencimento e identificação no sentido de valorizar o
que é desta terra, sua linguagem, sua cultura, suas origens, seu legado.
As fan pages da Polar nas redes sociais Facebook e Twitter exploram muito esta
questão. As postagens sempre remetem a um fato específico, mas correlacionando-o
com a regionalidade: “Já tá mais curtida que a cuia do teu véio. Mazaaah! Já somos 100
mil, tchê. Te liga: a melhor fan page é daqui” (www.facebook.com/#!/CevaPolar). (Ver
anexos 8.4 e 8.5).

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3 Posicionamento
Conforme relatam Ries e Trout (2002), o posicionamento é conhecido como um
termo recente que evoluiu das discussões de segmentação de mercado, público-alvo e
estruturas de marketing durante os anos 60 e início da década de 70. O conceito
começou na indústria de bens embalados como posicionamento de produto. Para os
autores, a única forma de obter bons resultados é por meio da “seletividade, da
concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em uma palavra, do
‘posicionamento’” (RIES e TROUT, 2000, p.6).
Em Ries e Trout (2002, p.2) encontra-se que a essência do posicionamento
incide em aceitar as percepções como realidade e então reestruturar essas percepções a
fim de instituir a posição almejada: “é o modo como você se diferencia na mente de seu
cliente potencial”.
Kapferer (apud Serralvo e Furrier s.d., p.5) define posicionamento como a
“ênfase nas características distintivas que fazem uma marca diferente de seus
competidores e atraente para o público”. Em outro momento o autor enfatiza que
posicionamento é o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de
expectativas, necessidades e desejos de consumidores.
Kapferer (2003) ainda esclarece que o posicionamento de marca ocorre em dois
momentos: em primeiro lugar, indica a qual categoria se quer estar ligado, comparado;
em segundo, qual é a diferença essencial, a razão de ser da marca, comparada a outros
produtos ou marcas desta categoria.
Keller (apud Serralvo e Furrier s.d., p.6) define posicionamento de marca como
a criação de superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento
envolve convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a
concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis
desvantagens. Para o autor, o posicionamento usualmente requer a especificação
também de valores cruciais (conjunto de associações abstratas como atributos e
benefícios) e um “mantra” (a essência da marca ou promessa).
Um posicionamento de sucesso é definido por Sternthal e Tybout (apud
Iacobucci, 2001) quando abarca afiliar uma marca a alguma classe que os consumidores
possam entender e reconhecer de imediato, além de diferenciá-la de outros produtos na
mesma classe. Na mesma linha de pensamento Kapferer (apud Serralvo e Furrier s.d.,
p.7) enfatiza que o processo de posicionamento consta de duas etapas básicas: “a

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definição da categoria na qual a marca será associada e comparada e o estabelecimento
do diferencial e vantagem competitiva da marca contra suas concorrentes na categoria”.
Holley e Saunders (1996, p.51) atestam que o posicionamento competitivo de
uma empresa é “uma declaração dos mercados alvo, isto é, onde a empresa irá competir
e a vantagem diferencial, ou seja, como a empresa irá competir”.
Assim, a diferenciação do mercado segundo Kotler (2002), está diretamente
ligada à percepção da marca, ou seja, o consumidor não possui consciência e
conhecimento pleno do produto que está adquirindo, pois sua escolha é baseada na
percepção do produto, sendo fundamentada pelas características que mais valorizam o
bem em questão. Desta forma, é indiscutível a importância do posicionamento da marca
perante o consumidor.
Segundo Kotler (2002), para uma marca alcançar sucesso no mercado não basta
apenas posicioná-la corretamente a partir de uma qualidade, benefício central, ou
mesmo de modo mais amplo. Para ele, o profissional de marketing precisa desenvolver
o posicionamento total da marca, o qual denomina-se proposta de valor, além de focar
na construção da marca.
Kotler (2002) acrescenta que para desenvolver uma proposta de valor, em
primeiro lugar é necessário desenvolver um posicionamento coerente com a realidade
da empresa e o mercado de atuação. Este posicionamento poderá ser amplo, específico
ou de valor.
O posicionamento amplo comumente é empregado pelas empresas que optam
por se posicionar no mercado destacando dois ou mais predicados de sua marca. Já
quando o posicionamento específico refere-se às empresas que apresentam ao seu
mercado um pretexto concreto para que seja efetuada a compra. O posicionamento
específico de uma marca se baseia em um único benefício, como: 'a maior durabilidade',
' o maior prestígio', 'a maior velocidade', entre outros. Quando uma empresa decide por
um posicionamento de valor, ela deve estabelecer qual é efetivamente o preço de sua
marca. Entre as posições de valor de marca, estão: 'mais por mais', 'mais pelo mesmo', 'o
mesmo por menos', 'menos por muito menos' e 'mais por menos', em que sempre deve
existir uma relação positiva entre o quanto o consumidor está pagando pelo que está
adquirindo e o que efetivamente ele está adquirindo. Uma marca que se posiciona em
'mais por mais', revela para o consumidor que ele irá pagar mais pelo seu produto,
entretanto estará comprando um produto com alta qualidade. Da mesma forma, um
cliente que adquirir uma marca que se posiciona como 'menos por muito menos', sabe

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que estará pagando um valor bem inferior aos demais produtos do mesmo segmento,
porém estará comprando um produto com qualidade inferior aos demais (KOTLER,
2002).
Assim, quando a marca se posicionar adequadamente no mercado, seja através
de um posicionamento amplo, específico ou de valor, a mesma estará apta a responder:
"Por que o cliente deverá adquirir sua marca?", pois terá desenvolvido a proposta total
de valor de marca.
Nesse sentido, a comunicação da cerveja Polar é bem definida: a melhor do
mundo é daqui. Para tanto, quer se posicionar como um produto de consumo, em uma
região específica, ou seja, o Rio Grande do Sul e para um público específico, os
gaúchos.
Essas distinções do objeto de estudo remetem ao que Hooley, Saunders e Piercy
(2005, p.35) compartilham:
O posicionamento competitivo da empresa é uma declaração dos
mercados-alvo, isto é, onde a empresa vai competir, e da vantagem
diferencial, ou como a empresa irá competir. O posicionamento é
desenvolvido para atingir os objetivos estabelecidos na estratégia central.
Para uma empresa cujo objetivo é ganhar participação no mercado, e sua
abordagem ampla para isso é ganhar clientes dos concorrentes, por
exemplo, o posicionamento competitivo será uma declaração sobre
exatamente como e onde isso será conquistado no mercado.
Talvez a estratégia da marca seja justamente abrir mão de todo o mercado
nacional para ser destaque no Rio Grande do Sul e, desse modo, criar um vínculo com
os gaúchos. Essa proposição leva em consideração o que Lanzetta (2009) propõe: há
duas questões que precisam ser levadas em conta na hora de posicionar um produto ou
empresa regionalmente. O primeiro passo é avaliar se a ação envolve uma empresa
localizada em uma determinada região ou se é uma marca global.
No caso da cerveja Polar os costumes, a cultura e os hábitos locais são muito
bem condicionados. E somente assim é possível criar peças e campanhas publicitárias
que, de fato, conversem com o consumidor local. Na visão de Lanzetta (2009), um
pequeno detalhe pode fazer muita diferença. Gravar um comercial, por exemplo,
preservando o sotaque regional já proporciona uma identificação da população com o
produto a ser anunciado.
Nesse sentido, o posicionamento de marca emerge como fundamental em
mercados competitivos porque, de acordo com Machado (1999, p.21), no passado as

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estratégias eram focadas quase que somente no produto e, atualmente, são focadas no
cliente também.
A importância do posicionamento está no fato de que ele instiga os
consumidores a desenvolverem considerações acerca de uma marca/empresa, além de
colaborar para que o público alvo distinga as marcas/empresas concorrentes e escolha
aquela que perceba como de maior valor (TOLEDO; HEMZO, 1991, p.12-13).
Para Eckels (apud Oliveira e Campomar, s.d., p.3) e para Palmer e Cole (apud
Oliveira e Campomar, s.d., p.3), a estratégia de posicionamento refere-se a como o
produto ou serviço vai concorrer em um determinado segmento, diferenciando-se dos
demais para estar em condições de conseguir sucesso. De maneira mais aplicada,
Lovelock e Wright (2001, p.134) conceituam o posicionamento como o emprego de
ferramentas de marketing por uma empresa para instituir uma imagem diferenciada e
desejável na mentalidade dos consumidores alvo em relação a produtos concorrentes.
Mühlbacher, Dreher e Ritter (apud Oliveira e Campomar, s.d., p.3) afirmam que,
geralmente, o posicionamento está relacionado a um processo que procura descobrir e
constituir uma oferta em um espaço distinto no mercado, às vistas do público alvo, e
que seja a ele mais atrativo do que outras ofertas existentes.
Toledo e Hemzo (1991, p.12) concordam com essa visão ao enfatizarem que “o
posicionamento estratégico tem sido descrito como um instrumento de apoio ao
processo de decisões estratégicas relacionadas à conceituação de produtos e empresas, à
comunicação de suas características e atributos a segmentos de mercado específicos”.
Para Mckenna (1999), o posicionamento é sempre competitivo, pois os
consumidores ponderam sobre produtos e empresas em detrimento de outras,
estabelecendo uma preferência e, utilizam-se desta para tomar decisões de compra.
Dessa forma, uma empresa necessita distinguir seus produtos em relação a outros
existentes no mercado de atuação se quiser que este conquiste uma posição sólida. Para
tanto, o autor salienta que os fatores intangíveis dos produtos devem ser destacados,
pois os tangíveis podem ser facilmente reproduzidos por outras empresas.
De acordo com Aaker e Shansby (apud Oliveira e Campomar, s.d., p.4), para se
concretizar um posicionamento, diferentes decisões precisam ser adotadas, como a de
que segmento de mercado e público alvo atingir, qual a imagem que se almeja
comunicar, e quais as características do produto que serão realçadas, entre outras. “O
posicionamento é uma decisão estratégica porque trabalha com a percepção do
consumidor, influenciando o processo de decisão de compra”.

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Segundo os autores (apud Oliveira e Campomar, s.d., p.6), há seis estratégias
para se posicionar um produto:
Por atributo: ocorre quando se posiciona um produto com base em uma
ou mais características ou benefícios oferecidos; Por preço e qualidade:
associa-se o produto a um determinado nível de preço, qualidade ou valor,
como, por exemplo, alta qualidade e preço alto; Por uso ou aplicação:
associa-se o produto como sendo o melhor ou mais adequado para uma
determinada finalidade; Por usuário ou classe de usuários: associa-se o
produto a um grupo específico de usuários, como, por exemplo, para
atletas; Pela classe de produtos: associa-se o produto a uma determinada
categoria, o que é comum em casos complexos para se apresentar o
produto; Pela concorrência: realizam-se comparações entre o produto da
empresa e os produtos similares dos concorrentes.
De acordo com as estratégias de posicionamento propostas, entende-se que a
cerveja Polar está atrelada à categoria usuário ou classe de usuários, pois enfatiza em
suas campanhas publicitárias a linguagem regional, uma das características peculiares
do público a que se destina o produto. O processo de idealização dos traços da cultura
gaúcha nas mensagens transmitidas pela marca gera uma sensação de pertencimento e
identificação por parte do consumidor, principalmente pelo sotaque marcado e pelo
vasto vocabulário presentes no cotidiano da sociedade gaúcha.
O texto do comercial de televisão que segue elucida esta análise:
Diálogo:
- Ô tchê aquele ali não é o Gaúcho da Fronteira?
- Capaz!?
- Ô da Fronteira, te aprochega aqui vivente.
- E ai gurizada, tudo especial?
- É mais ou menos né Xirú, porque se tú tá aqui, quem é que tá guardando a fronteira?
Narração:
Rio Grande do Sul, a fronteira mais cobiçada do mundo é daqui!
Diálogo:
(Gaúcho da Fronteira resmunga cantiga)
- Muito lindo viu, mas chega de vare vare, varefu.
- Toma tua ceva e te arranca. A fronteira tá abandonada tchê.
Narração:
Polar, a melhor do mundo é daqui. Beba com moderação. (http://www.youtube.com/
Watch?v=pRUrkKj44DQ&feature=youtu.be). (Ver anexos 8.6).

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Conforme Gama (2005), essas expressões das marcas são percebidas como
símbolos do posicionamento desses produtos e indicam como eles se manifestam para
captar a atenção de seus públicos. Como no exemplo citado acima, existe um constante
diálogo entre as marcas e o público consumidor e, enquanto procuram se distinguir
entre si, as marcas se aproximam e se identificam com o estilo de vida do público
consumidor, buscando garantir sua participação no mercado.
3.1 Percepção de posicionamento
Gama (2005) ressalta que ultimamente, o consumo de produtos e a valorização
das marcas dependem de valores simbólicos que são expressos e representados pelas
marcas e seus produtos. Portanto, as expressões de marca sugerem ou procuram indicar
seu posicionamento, levando em conta as características de seu produto e, também, os
valores simbólicos que almeja associar a si e ao seu produto.
Para Gama (2005) isso indica uma condição de desmaterialização do consumo,
que deixou de priorizar o valor de uso em benefício do valor simbólico ou valor de
signo, expandindo a percepção do produto e sua marca para além de sua materialidade,
uma vez que a substância material, como no caso da cerveja, é o elemento de expressão
que conduz o consumidor para o mundo percebido simbolicamente.
Nesse contexto, a marca e seu posicionamento são percebidos e entendidos
como a soma simbólica dos sentidos expressos por todos os elementos concretos do
produto: no caso das cervejas, a sua cor e seu sabor, entre outras características físicas
somam-se às expressões da marca, em que são consideradas as suas formas, cores e
palavras.
Há um constante diálogo entre as marcas e seus produtos e o público
consumidor. A esse último cabe a identificação com a marca e o produto, que o leva às
ações de compra e consumo. No contexto da comunicação, como foi indicado por
Roman Jakobson (s/d), a função conativa da linguagem, aquela que leva à ação, é ligada
ao receptor.
Na cultura de mercado, a função conativa da linguagem publicitária
manifesta forte apelo ao consumidor e está presente nas palavras, nas
formas, nas cores, nas texturas de objetos e imagens que compõem o
discurso mágico das marcas. Nesse diálogo permanente com o
consumidor, as marcas mantém o público conectado aos seus produtos.

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Carrascoza (2003) concorda no que diz respeito ao slogan, um artifício útil para
seduzir. Para o autor, um texto mínimo fascina pelo máximo de comunicação que
contém. “Chega de humildade! Agora vamos dar a morta: tudo que é daqui é melhor”
(www.polar.rs). Sem dúvida, o posicionamento da cerveja Polar se conecta com o povo
gaúcho, pois suas peças publicitárias exaltam que as melhores coisas do mundo são
provenientes do Rio Grande do Sul. Para reafirmar as origens, um dos comerciais de
televisão utiliza a expressão “bah”, linguagem característica dos gaúchos, e brinca com
a ideia de que "bah" se adapta em circunstâncias totalmente adversas por ser "a
expressão mais polivalente do mundo". (Ver anexos 8.1 e 8.6).
A marca também criou um hino com o refrão "Nossa ceva é a Polar / De Iraí ao
Chuí / A melhor do mundo é daqui". O hino está disponível no site para downloads e
para ser utilizado como toque de celular. Outra peculiaridade da língua que mais uma
vez denota a regionalidade no posicionamento da marca é o domínio “.rs” que remete ao
Estado gaúcho. Através do site a marca também envolve o consumidor com um livro
digital com “1002 coisas para fazer no Rio Grande do Sul antes de morrer”. A maior
ação veiculada no site baseada em um caráter totalmente interativo e colaborativo, já
que qualquer pessoa pode enviar conteúdo para ilustrar o livro. Adesivos para
colecionar escritos nos padrões da linguagem gauchesca também são uma das jogadas
nas estratégias de posicionamento da marca. (Ver anexos 8.2 e 8.3).
As ações regionais possuem um grande poder de fidelização, segundo Kapferer
(2003, p.9). Para o autor, cada vez mais, as empresas necessitam ter conhecimento dos
costumes e culturas regionais para aperfeiçoar a sua comunicação com os seus públicos
de interesse. A marca define o significado de um produto e determina a sua identidade
no tempo e no espaço.
4 Cultura
Conforme Hall (2006), independente de classe, gênero ou raça uma cultura
nacional procura integrar uma identidade cultural. Para ele, uma identidade cultural está
apta para representar todos como dependentes de uma família nacional. Hall (2006)
completa ainda que as culturas nacionais fortalecem identidades ao causar sentimentos
sobre a nação. Segundo o autor, esses sentidos produzidos estão inseridos nas estórias
que são contadas sobre a ação, sobre as memórias que entrelaçam seu presente com seu

15
passado e imagens que delas são construídas. A cultura gaúcha, neste sentido, é
considerada rica em elementos históricos de identificação do seu povo.
Baquero (1994, p.39) afirma que o modo como uma região se conhece e se vê
reconhecer sugere numa busca por denominadores comuns e abrange também a
concepção de “figuras”, construções esquemáticas que servem como modelo e que se
expressam em “personagens” que almejam representar a região e seus habitantes,
evocando uma relação homem território.
Segundo Kapferer (2003) por cultura em marketing, é preciso compreender um
sistema de valores, fonte de inspiração da marca. A faceta cultural é aquela dos
princípios fundamentais que governam a marca em suas manifestações (produtos e
comunicações). Ela é uma faceta profunda, a base da marca. A faceta cultural da marca
é essencial. Sua conscientização é recente: ela resulta da tomada de consciência da
relação entre a marca e o produto. A marca não se contenta em enunciar produtos, ela os
legitima, clama por seus direitos de cidadania em nome de um novo sistema
comportamental, de uma nova cultura que ela encarna.
A cultura local talvez seja o que melhor personifique as marcas regionalizadas,
visto que elas conseguem perceber muito mais o pensamento e o sentimento dos
consumidores que estão a sua volta. A proximidade com a cultura reflete no
entrosamento entre produto e consumidor. Um conceito propagado por Louis Gestner
(apud Troiano, 2010, s.p.) não teria sido mais fiel a isso: “o que essa marca faz para
envolvê-la não é criar o sentimento de diferença social. Ao contrário, é estimular o
sentido de integração social”.
Kapferer (2003) defende que a personalidade da marca é um dos maiores pilares
para a construção dos fatores emocionais, permitindo que a mesma crie vínculos
duradouros, profundos e rentáveis. Segundo o autor, deve haver, além da personalidade,
uma identidade, ou seja, uma coerência entre todas as ações da marca, onde quanto
maior for o grau de humanização da mesma, mais verossímil será a personalidade e
maior será a possibilidade de criar um sentimento gregário entre consumidores,
formando uma “tribo”.
Lage (2009, p.17) relata que as tribos consistem em uma nova abordagem para
interpretar a realidade porque se referem a um desejo profundo dos indivíduos que é
estabelecer relações interpessoais, sentirem-se parte de um grupo com sentimentos
autênticos parecidos aos seus.

16
Nesse sentido o Rio Grande do Sul tem outra marca registrada, a polaridade. É
nítida a característica de rivalidade entre os dois maiores times de futebol do Estado, o
Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e o Sport Club Internacional de Porto Alegre. A
Polar não perdeu tempo e explorou as cores e escudos dos times do clássico Grenal nas
latas.
Mas esta polaridade gaúcha iniciou nos tempos do Império. Segundo o que
elucida Bueno (2010), ela nasceu na Revolução Farroupilha, desabrochou-se nos
violentos conflitos de 1893 e atingiu seu apogeu na Revolução de 1923, travada entre
“Maragatos” e “Chimangos”. A divisão tem um fundo partidário. Os “Maragatos”,
caracterizados pelo lenço vermelho, pertenciam ao Partido Liberal e defendiam o
federalismo. Os “Chimangos”, identificados pelo lenço branco, lutavam pelo
predomínio do poder central e se coligavam no Partido Republicano. Estes também
eram chamados de “pica-paus”.
Conforme Bueno (2010), “Maragatos” e “Chimangos” lutaram pela primeira vez
em 11 de fevereiro de 1893, no combate do Salsinho, nos arredores da cidade de Bagé.
Mas a aversão era mútua e antiga, resultado do confronto entre duas tendências políticas
que há tempos dividia o Rio Grande do Sul. A guerra se encerrou após o Pacto de
Pedras Altas, assinado pelos dois partidos, que se uniram para apoiar a candidatura de
Getúlio Vargas, que foi eleito presidente do Rio Grande do Sul em 1928. Em 1930,
Getúlio Vargas se tornou Presidente do Brasil, após a Revolução de 1930.
Além disso, Hall (2006) assegura que essas identidades não estão literalmente
gravadas nos genes. Entretanto, efetivamente se pensa nelas como se fossem parte da
natureza essencial do povo. Também quando o autor ressalta que as culturas se
unificaram por meio de um longo processo de conquista violenta – pela sobrevivência
de um grupo, pode-se compreender a identificação do gaúcho, povo que se une em
“peleia” em prol dos seus interesses, em batalhas históricas, tais como as que
formataram a Revolução Farroupilha.
Já Munize e O’Guinn, (apud Lage, 2009, p.20), relatam que sempre que o
interesse que é partilhado se situa em torno de uma marca específica, pode-se falar em
comunidades de marca, sendo este um conceito que ajuda a perceber algumas formas de
comportamento do consumidor. De acordo com os autores, neste caso também se
constrói um universo paralelo com valores, rituais, vocabulário e uma hierarquia
própria.

17
Já a subcultura de consumo, de acordo com o que frisam Shouten e
Mcalexander, (apud Lage, 2009, p.21) é um conceito analítico que permite conhecer
melhor os consumidores e a forma como organizam as suas vidas e identidades. Para os
autores a subcultura de consumo admite a sua existência quando as pessoas se
identificam com certos objetos e através deles se identificam com outras pessoas.
Segundo Troiano (2010, s.p.) as identidades e características regionais são
justamente o que mantém o poder das marcas locais. Algumas marcas no país são
vistas, ao mesmo tempo, como fonte de orgulho e reafirmação da identidade regional.
Para o autor, esses fatores deveriam ser um ponto de reflexão para qualquer marca.
Principalmente para aquelas com planos de fortalecimento em mercados locais. Aliás, o
autor afirma que grandes empresas que adquiriram marcas regionais tomaram o cuidado
de não violentá-las, mantendo sua personalidade original.
É o caso da marca Polar lançada em 1929, na cidade de Estrela no Rio Grande
do Sul e que foi adquirida pela Ambev em 1999, quando as centenárias Cervejaria
Brahma e Companhia Antarctica anunciaram a decisão de juntar esforços. A Polar é a
mais antiga marca regional do portfólio Ambev e de acordo com a distribuidora é um
símbolo das tradições gaúchas.
De acordo com o que Savaris (2008) elucida, as sociedades organizadas adotam
uma série de símbolos representativos que, de uma forma ou de outra, representam
aspectos importantes da história, do folclore, das crenças, dos valores e do imaginário
do povo que as constituem. “No Rio Grande do Sul não é diferente, aliás, talvez seja,
entre os Estados Brasileiros, aquele em que os aspectos simbólicos sejam mais fortes e
estejam mais presentes no imaginário das pessoas” (SAVARIS, 2008, p.5).
Savaris (2008, p.7) complementa: “a importância dos símbolos está no que eles
representam. A definição que os dicionaristas dão ao termo símbolo, sempre dizem
respeito a uma representação, portanto, os símbolos rio-grandenses são representativos
de ideias ou conceitos e nisso reside o seu valor”.
Oliven (1984) considera que o processo de adesão à cultura gaúcha corresponde
à afirmação de uma identidade regional. Por isso a definição de uma proposta de marca
é essencial para nortear o estabelecimento da identidade da marca. Contudo, a marca
Polar se diferencia das demais marcas de cerveja pelo posicionamento focado em sua
identidade regional.
A estratégia de concentração de mercado, seguida de segmentação de público,
adotada pela AmBev no Rio Grande do Sul foi uma decisão instigante, observando-se a

18
inovação de apelo criativo e diferenciação de posicionamento no segmento das cervejas
no Estado. A este respeito, lembra Paulin (2009) que o orgulho que os gaúchos prezam
por sua terra e por suas tradições vai além do aspecto folclórico, o que é refletido
também na preferência de consumo, por produtos nativos e de empresas locais.
Essa natureza comercial, por vezes protecionista por motivos culturais, é uma
peculiaridade gaúcha. Nas demais regiões do Brasil, a preferência por marcas locais é
mais presente nas classes D e E. No Rio Grande do Sul, compreende também os mais
ricos. (PAULIN, 2009).
Para conquistar a identificação do público gaúcho, a Ambev utilizou-se da
concentração de nicho de mercado, quando realizou a aquisição da Brahma e da
Antártica, empresa esta que havia comprado a Polar S/A, marca cervejeira de fabricação
gaúcha, fundada em 1972, no município de Estrela no Rio Grande do Sul, conforme o
site Brejas. Em vez de abolir a marca Polar, a AmBev preferiu estrategicamente manter
a comercialização da cerveja no Estado. Conforme Paulin (2009), em 2009, a marca
mantinha-se como a segunda cerveja mais vendida entre os gaúchos.
Fica evidente que a Polar, utiliza uma linguagem publicitária de caráter
regionalista, mencionando em seus discursos as características e estereótipos da cultura
local. O apelo publicitário da marca Polar pode está relacionado justamente ao culto do
orgulho em ser gaúcho e pelo apego às tradições pelos sul-rio-grandenses.
5 Discussões finais
O mercado brasileiro de cervejas encontra-se em avançado estágio de
maturidade, com alto nível de competitividade e grande concentração. Sem dúvida, o
consumo e a associação do consumidor com determinados produtos e marcas
influenciam estratégias de posicionamento. Sob esse contexto de consumo, de alta
significação social, marcas que possam gerar benefícios sociais para seus consumidores
conquistam a sua preferência.
O consumo de cervejas é cultural para o povo brasileiro, constituindo, talvez, o
principal ritual social da sociedade. Em casa assistindo ao futebol, com os amigos em
bares ou restaurantes, ou em diversas situações, o brasileiro, está sempre em companhia
de sua marca de preferência. Diante desse cenário, e para a melhor compreensão desse
mercado regionalizado, justifica-se o estudo da influência da linguagem no
posicionamento de marca da cerveja Polar.

19
Após a breve análise do referencial teórico mesclado com o estudo da marca e
de suas características na utilização da linguagem regional em seu posicionamento de
marca, constata-se que a proposta de publicidade é focada no cotidiano e nos interesses
do povo do Rio Grande do Sul. O recurso do slogan se traduz como um aliado
incontestável da ideologia do gauchismo.
Pode-se afirmar que o discurso da Polar segue uma postura regional que remete
às tradições. Tradição é um conceito que pode ser compreendido como “o ato de
transmitir os fatos culturais de um povo, através de suas gerações” (LAMBERTY, 1989,
p.20). O autor enfatiza ainda que estão incluídas na tradição as memórias culturais de
um povo, expressas desde suas lendas, valores e acontecimentos históricos.
Todas as mídias utilizadas pela marca refletem a identidade regional explorada.
Constatou-se ainda, que a marca comprova uma identidade gaúcha masculinizada, pois
toda vez que aparece a identidade gaúcha ela é associada à figura masculina e a mulher
aparece como figurante.
Nos anúncios, sites e comerciais analisados, os elementos mais utilizados
relacionados à cultura regional, foram as três cores da bandeira gaúcha. Também é
recorrente a utilização da fotografia da cerveja Polar incluída aos elementos da cultura
regional, como o chimarrão e o churrasco, além da exploração da linguagem
tradicionalista.
Pode-se afirmar que o posicionamento de marca da cerveja Polar é claro para o
consumidor e as expressões e as associações que são estabelecidas pela cultura local
constituem uma personalidade definida para a marca.
Contudo, a marca pode ser entendida e percebida pelo consumidor como um
código cultural complexo e ao agregar valores, conceitos, atitudes, as marcas promovem
um novo jeito de ser, se articular e dialogar com o consumidor. Por isso a importância
de mais estudos focarem nos posicionamentos culturais das marcas regionais, para
servirem de apoio para gestores e para uma melhor gestão das marcas, pois as empresas
e seus produtos precisam de uma personalidade própria para ser identificada e
diferenciada das demais, seja no meio institucional ou mercadológico.

20
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