Curitiba, 12 de agosto de 2010



PALESTRA:



Valor de marcas
Eduardo Tomiya




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                    ...
Millward Brown Optimor opera como a
Consultoria de Valor de Marca do Grupo WPP




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             ...
Nossa equipe auxilia a administração
marcas globais valiosas




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No Brasil e América Latina, somos os
líderes de mercado




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Nosso portal de conhecimento
a serviço do branding




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                               uma empres...
Rankings 2009, 2008, 2007




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                            uma empresa da rede
Ranking 2010




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                   uma empresa da rede
A marca na sala da Diretoria




Como o marketing cria valor para os acionistas?

                                     8

...
O Principal desafio do marketing é a
 mensuração do ROI


Mensuração / Retorno sobre Investimento

                       ...
CMOs estão tornando-se “Estrategistas de Mercado”


  Se pedimos por um determinado investimento x,
   precisamos demonstr...
CMOs estão tornando-se “Estrategistas de Mercado”

 Estamos gastando bilhões por ano em marketing
  e vendas. É melhor que...
Isto fez com que os CMO repensassem um
pouco os fundamentos…

                1) The Fall and Rise of the CMO
            ...
Demanda dos CMOs do mundo inteiro pelo
branding

•    2/3 colocam que o grande desafio dos CMO (Chief Marketing Officer) é...
Ou seja, um programa de branding deve ter
métricas para implementação




                 MARCA


                       ...
Os financeiros e o mercado de
 capital começa a entender que
marcas possuem valor
  e mensurá-lo pode mostrar
    grandes ...
Algumas das 100 falhas de
processos de branding...

                   Brand Failures :Truth about the 100 biggest
       ...
Uma delas foi esta:




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                           uma empresa da rede
Uma história que pode gerar evidências
de Valor de Marca

Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem po...
Uma história que pode gerar evidências
de Valor de Marca

Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi
  •  E...
Uma história que pode gerar evidências
de Valor de Marca

Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para
Cadbury por US$ 1...
Valor na marca Snapple
Conforme operações de compra




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                               ...
Alguns aprendizados dos brand failures


A Cultura da marca reside nos consumidores (públicos estratégicos) - As
   empres...
Alguns aprendizados dos brand failures


Alguns fundos de investimento entenderam que a percepção junto aos públicos
   es...
Aquisição de marcas
    Compras recentes

                                    valor da        Valor                     Va...
Como avaliar os ativos intangíveis?
Bibliografia


                 Value-Driven Intellectual Capital: How to
            ...
Mensurar e administrar o valor de
intangíveis das empresas é o Santo Graal
    da contabilidade. Em muitas empresas o
   k...
Dinâmica de Valor Econômico da Empresas


                                        O valor dos activos intangíveis é
      ...
Dinâmica de Valor Econômico da Empresas


                                                                Nossa definição ...
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Capital de Relacionamento
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A empresa se acostumou a olhar para
 dentro...

Diferenciais          Percepções                    Gera
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O que está por trás do valor da marca?

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Região de muito risco

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Região de potencial de otimização de valor


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             ...
Ideal = menor risco para o acionista

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Região - Ideal menor risco para o acionista

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VW Touareg        Porsche Cayenne S




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                          uma empresa da rede
Marcas fortes possuem um premium price e
maiores volumes

         Preço                      Brand equity mais forte
    ...
Percepção é Realidade

Como medimos a percepção?

 O que é uma marca forte?



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                     uma ...
Dinâmica do Valor da Marca




FORÇA DA                 DIFERENCIAIS                                      VALOR
          ...
Modelo de equity da Millward Brown

  BrandDynamicsTM


                                       Possui atributos
          ...
Níveis de Lealdade a uma marca

                 Consumidores leais a uma marca são mais propensos a comprá-la


 Alta lea...
Atributos percebidos - Desodorantes
femininos




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                               uma empresa da r...
Os 4% de consumidores leais respondem por
37% das vendas da categoria:




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                     ...
Se a empresa Boticário
perdesse a marca…




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                              uma empresa da rede
…ela perderia 64% de suas vendas




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                                   uma empresa da rede
Se a empresa Sadia perdesse a marca…




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                                uma empresa da rede
…ela perderia 53% de suas vendas




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                                   uma empresa da rede
Se a empresa Perdigão perdesse a marca…




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                                uma empresa da rede
…ela perderia 51% de suas vendas




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                                   uma empresa da rede
BrandZ: Top 100
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
                                ...
BrandZ: Top 10
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
                                 ...
BrandZ: Google
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)



                              ...
A soma das 100 mais valiosas soma
mais de US$ 3 Trilhões
2010 BRANDZ™ Top Ten Most Valuable Brands




                   ...
MB Optimor Brand Valuation Model
            ©Millward Brown Optimor 2007


             Nossa metodologia está em linha c...
Aquisição de marcas
    Compras recentes

                                    valor da        Valor                     Va...
Por que Avaliar Marcas?


1.  Para estabelecer um sistema de métricas para monitar o valor do ativo
    intangível.



2. ...
Assessoramos importantes empresas...




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                                uma empresa da rede
...em alguns casos estabelecendo Brand
Scorecards para monitorar uma estratégia...




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        ...
...suportanto um processo de pós-aquisição...




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                                  uma empres...
suportando um processo de internacionalização
de marcas e arquitetura de marcas...




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        ...
...e em alguns casos suportando
negociações financeiras




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                                  u...
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     uma empresa da rede
Uma vez que marca é o mais valioso
       ativo da empresa...

   Então por que não
      gerenciá-la?

                  ...
The Brand in the Boardroom




E ao final sairmos bem de uma apresentação do board....

                                66...
Obrigado
eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br




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                                      ...
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apresentação ADVB Curitiba 2010

  1. 1. Curitiba, 12 de agosto de 2010 PALESTRA: Valor de marcas Eduardo Tomiya 1 uma empresa da rede
  2. 2. Millward Brown Optimor opera como a Consultoria de Valor de Marca do Grupo WPP 2 uma empresa da rede
  3. 3. Nossa equipe auxilia a administração marcas globais valiosas 3 uma empresa da rede
  4. 4. No Brasil e América Latina, somos os líderes de mercado 4 uma empresa da rede
  5. 5. Nosso portal de conhecimento a serviço do branding 5 uma empresa da rede
  6. 6. Rankings 2009, 2008, 2007 6 uma empresa da rede
  7. 7. Ranking 2010 7 uma empresa da rede
  8. 8. A marca na sala da Diretoria Como o marketing cria valor para os acionistas? 8 uma empresa da rede
  9. 9. O Principal desafio do marketing é a mensuração do ROI Mensuração / Retorno sobre Investimento Recursos Limitados Construção de Marcas, Estratégia e Implantação Publicidade Liderança e Talento Compreensão e Foco no Público Alvo Mercado desorganizado Tecnologia e Novos Meios Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey - 2007 9 uma empresa da rede
  10. 10. CMOs estão tornando-se “Estrategistas de Mercado” Se pedimos por um determinado investimento x, precisamos demonstrar quais os efeitos que este marketing na marca terá no lucro da empresa Keith Pardy, Nokia 10 uma empresa da rede
  11. 11. CMOs estão tornando-se “Estrategistas de Mercado” Estamos gastando bilhões por ano em marketing e vendas. É melhor que este investimento tenha um bom retorno…. Numa visão mais ampla, o papel do marketing é alterar a curva da demanda. E no balanço financeiro, de criar “goodwill” para os intangíveis.. John Hayes American Express 11 uma empresa da rede
  12. 12. Isto fez com que os CMO repensassem um pouco os fundamentos… 1) The Fall and Rise of the CMO Chief marketing officers come in three new-and-improved flavors, exclusive Harvard research shows Gail McGovern and John A. Quelch http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561 2) Are CMOs Irrelevant? Association os National Advertisers & Booz Allen Hamilton http://www.boozallen.com/media/file/143264.pdf 12 uma empresa da rede
  13. 13. Demanda dos CMOs do mundo inteiro pelo branding •  2/3 colocam que o grande desafio dos CMO (Chief Marketing Officer) é a definição de métricas para Retorno sobre Investimento em marketing •  CEOs estão demandando um melhor entendimento e transparência do chamado sistema de métricas para monitoramento dos inverstimentos em marketing. Em uma pesquisa realizada pela Spencer Stuart, o tempo de vida nas 100 world top brands de um CMO é de 22,5 meses, contra os 53,8 meses dos CEOs. •  Hoje, menos de 50% das Fortune 1000 possuem a figura do CMO. Existe uma tendência muito grande para que este numero cada vez aumente mais •  Demanda por CMOs com qualificações analíticas - MBAs com habilidades quantitativas - irá crescer muito 13 uma empresa da rede
  14. 14. Ou seja, um programa de branding deve ter métricas para implementação MARCA
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  15. 15. Os financeiros e o mercado de capital começa a entender que marcas possuem valor e mensurá-lo pode mostrar grandes oportunidades 15 uma empresa da rede
  16. 16. Algumas das 100 falhas de processos de branding... Brand Failures :Truth about the 100 biggest branding mistakes of all time Matt Haig; 2004;Editora: Kogan Page 16 uma empresa da rede
  17. 17. Uma delas foi esta: 17 uma empresa da rede
  18. 18. Uma história que pode gerar evidências de Valor de Marca Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada, como uma alternativa para refrigerantes, criando uma cultura muito forte. •  “Se não é encontrado na natureza, não é encontrado no Snapple” •  Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de fãs: “Snapple Lady”. •  Sucesso nos Estados Unidos 18 uma empresa da rede
  19. 19. Uma história que pode gerar evidências de Valor de Marca Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi •  Empresa busca mudar o posicionamento da marca, buscando optimizar a sinergia de canal com a Quaker •  Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a marca será a terceira bebida mais consumida Em 1997 a Snapple foi vendida para Triarc por US$ 0,3 Bi •  Foi considerada pela Business Week como sendo o pior negócio da década de 90 Clientes saudosos criaram as camisetas “Snapple Vintage”, vendidas atualmente 19 uma empresa da rede
  20. 20. Uma história que pode gerar evidências de Valor de Marca Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para Cadbury por US$ 1,0 Bi, um valor bastante substancial •  Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade, e com várias acões (retorno da Wendy Kauffman). garrafas de 2000-2008 novas garrafas (2009): clientes reclamando 20 uma empresa da rede
  21. 21. Valor na marca Snapple Conforme operações de compra 21 uma empresa da rede
  22. 22. Alguns aprendizados dos brand failures A Cultura da marca reside nos consumidores (públicos estratégicos) - As empresas precisam entender que algumas decisões podem ferir drasticamente esta relação: –  New Coke –  Repsol quando comprou a YPF na Argentina –  Harley Davidson com perfumes - perfume cheirava óleo? –  British Airways – retorno da bandeira da Inglaterra na cauda das aeronaves 22 uma empresa da rede
  23. 23. Alguns aprendizados dos brand failures Alguns fundos de investimento entenderam que a percepção junto aos públicos estratégicos poderiam agregar - ou a ausência destruir - valor ao acionista: –  Dow Jones Sustainability Index - O questionário (Sam Research) que qualifica as empresas considera a percepção junto a todos os públicos estratégicos –  Casos como a Quaker mostram um fracasso. Mas tb mostram uma grande oportunidade para investidores - private equity (p.e. AmBev, InBev…) Sempre existe a possibilidade de retornar à sua essência - em alguns casos é a solução para alguns problemas: –  A maioria das marcas mais valiosas do mundo passaram por um momento de crise: Apple, IBM, Coca Cola, Harley Davidson –  Tam: Prazer em Voar e servir - volta para identidade original? –  Em geral, a solução da maioria dos problemas era simples, e exigia um esforço da empresa voltar à sua identidade original 23 uma empresa da rede
  24. 24. Aquisição de marcas Compras recentes valor da Valor Valor marcas envolvidas operação Contábil Intangíveis x x R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi x R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi x x R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi x x US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi x x US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi 24 uma empresa da rede
  25. 25. Como avaliar os ativos intangíveis? Bibliografia Value-Driven Intellectual Capital: How to Convert Intangible Corporate Assets Into Market Value Patrick Sullivan – 2000 Ed. John Wiley & Sons. Inc 25 uma empresa da rede
  26. 26. Mensurar e administrar o valor de intangíveis das empresas é o Santo Graal da contabilidade. Em muitas empresas o know-how de funcionários, os sistemas de informações e a cultura organizacional valem muito mais que os activos tangíveis Kaplan & Norton Harvard Business Review - Fevereiro 2004 26 uma empresa da rede
  27. 27. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas O valor dos activos intangíveis é explicado pela composição dos três grandes dimensões: CAPITAL HUMANO • Capital Humano • Capital Organizacional • Capital de Relacionamento CAPITAL DE CAPITAL RELACIONAMENTO ORGANIZACIONAL Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 27 uma empresa da rede
  28. 28. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas Nossa definição calcula o valor de marca com base na intersecção das dimensões: • Capital Humano Papel dos colaboradores CAPITAL HUMANO “O jeito da marca de se fazer na geração de valor da as coisas” empresa • Capital Organizacional “O jeito da marca para desenvolver tecnologias e processos” • Capital de Relacionamento “O jeito da marca se relacionar com os públicos estratégicos” CAPITAL DE CAPITAL RELACIONAMENTO Maneira como a ORGANIZACIONAL Papel da estrutura de empresa se relaciona processos da empresa com os públicos em prover valor ao accionista Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 28 uma empresa da rede
  29. 29. Capital Humano capital humano “Jeito das pessoas que trabalham naquela marca” 29 uma empresa da rede
  30. 30. Capital Organizacional capital “Jeito da marca para desenvolver tecnologias e processos” organizacional 30 uma empresa da rede
  31. 31. Capital de Relacionamento capital de “Jeito da marca para se relacionar com os públicos” relacionamento < site Harley Owners Group 31 Convite para evento HOG no Brasil > uma empresa da rede
  32. 32. A empresa se acostumou a olhar para dentro... Diferenciais Percepções Gera internos : externas: •  Fábricas •  Melhor Valor •  Máquinas atendimento Vendas, •  P&D •  Melhor produto custos, •  Qualificação das pessoas •  Melhor tecnologia Valor de •  Desenvolvimento •  ..... Mercado de produtos da empresa, •  Canais de ... distribuição ... ... porém a geração de valor é também da percepção externa. 32 uma empresa da rede
  33. 33. O que está por trás do valor da marca? 2 4 Risco percepção existe, mas IDEAL não é entregue Valor Extraído Percepção Externa Riscos diferenciais Risco de existem, Comoditização porém não percebidos 1 3 Valor Gerado - Percepções Internas (Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia) Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 33 uma empresa da rede
  34. 34. Região de muito risco 2 Risco A marca tem percepção diferenciais existe, mas IDEAL não é que não possui entregue entrega Valor Extraído Percepção Externa Riscos diferenciais Risco de existem, Comoditização porém não percebidos Valor Gerado - Percepções Internas (Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia) Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 34 uma empresa da rede
  35. 35. Região de potencial de otimização de valor Risco percepção A empresa possui existe, mas IDEAL diferenciais, não é porém o público entregue externo não percebe Valor Extraído Percepção Externa Riscos diferenciais Risco de existem, Comoditização porém não percebidos 3 Valor Gerado - Percepções Internas (Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia) Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 35 uma empresa da rede
  36. 36. Ideal = menor risco para o acionista 4 Risco percepção existe, mas IDEAL não é entregue Valor Extraído Percepção Externa Riscos diferenciais Risco de existem, Comoditização porém não percebidos Valor Gerado - Percepções Internas (Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia) Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 36 uma empresa da rede
  37. 37. Região - Ideal menor risco para o acionista 4 Risco percepção existe, mas IDEAL não é entregue Valor Extraído Percepção Externa Risco de Comoditização 3 Valor Gerado - Percepções Internas (Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia) Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 37 uma empresa da rede
  38. 38. VW Touareg Porsche Cayenne S 38 uma empresa da rede
  39. 39. Marcas fortes possuem um premium price e maiores volumes Preço Brand equity mais forte garante preços mais altos $62,200 e maior participação de mercado Porsche Cayenne $38,110 Volkswagen Touareg Volume de vendas nos EUA 8,812 12,547 Fonte: Automotive News 2008 Market Data North America Sales. 39 uma empresa da rede
  40. 40. Percepção é Realidade Como medimos a percepção? O que é uma marca forte? 40 uma empresa da rede
  41. 41. Dinâmica do Valor da Marca FORÇA DA DIFERENCIAIS VALOR LUCRO MARCA PERCEBIDOS DA atributos presentes na mente de todos (processo de compra) $ MARCA 41 uma empresa da rede
  42. 42. Modelo de equity da Millward Brown BrandDynamicsTM Possui atributos Lealdade que são exclusivos? Possui vantagens Vantagem percebidas? Performance Atende os atributos mas básicos? Seria uma das 3 que Relevância escolho? Presença Conheço a marca? 42 uma empresa da rede
  43. 43. Níveis de Lealdade a uma marca Consumidores leais a uma marca são mais propensos a comprá-la Alta lealdade Lealdade Vantagem Indivíduos com vínculo a uma marca têm uma probabilidade 10 vezes Performance maior de comprá-la do que aqueles que apenas a conhecem de ouvir falar Relevância Baixa lealdade Presença 43 uma empresa da rede
  44. 44. Atributos percebidos - Desodorantes femininos 44 uma empresa da rede
  45. 45. Os 4% de consumidores leais respondem por 37% das vendas da categoria: 45 uma empresa da rede
  46. 46. Se a empresa Boticário perdesse a marca… 46 uma empresa da rede
  47. 47. …ela perderia 64% de suas vendas 47 uma empresa da rede
  48. 48. Se a empresa Sadia perdesse a marca… 48 uma empresa da rede
  49. 49. …ela perderia 53% de suas vendas 49 uma empresa da rede
  50. 50. Se a empresa Perdigão perdesse a marca… 50 uma empresa da rede
  51. 51. …ela perderia 51% de suas vendas 51 uma empresa da rede
  52. 52. BrandZ: Top 100 *Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries) 100 MARCAS MARCA MÉDIA* MAIS VALIOSAS Lealdade 3% 9% Vantagem 25% 38% Performance 35% 46% Relevância 40% 53% Presença 51% 67% 52 uma empresa da rede
  53. 53. BrandZ: Top 10 *Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries) 10 MARCAS MARCA MÉDIA* MAIS VALIOSAS Lealdade 3% 14% Vantagem 25% 44% Performance 35% 50% Relevância 40% 58% Presença 51% 72% 53 uma empresa da rede
  54. 54. BrandZ: Google *Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries) MARCA MÉDIA* Lealdade 3% 42% Vantagem 25% 75% Performance 35% 82% Relevância 40% 91% Presença 51% 92% 54 uma empresa da rede
  55. 55. A soma das 100 mais valiosas soma mais de US$ 3 Trilhões 2010 BRANDZ™ Top Ten Most Valuable Brands 55 uma empresa da rede
  56. 56. MB Optimor Brand Valuation Model ©Millward Brown Optimor 2007 Nossa metodologia está em linha com padrões financeiros de US GAAP e International Accounting Standards (IAS) Total cash 2. Modelo Total economic flows Financeiro value 1. Segmentação Brand-related 3. Modelo de Brand cash flows Brand Drivers contribution 4. Modelo de Brand Brand discount Benchmarking rate 5. Brand value 56 uma empresa da rede 56

  57. 57. Aquisição de marcas Compras recentes valor da Valor Valor marcas envolvidas operação Contábil Intangíveis x x R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi x R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi x x R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi x x US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi x x US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi 57 uma empresa da rede
  58. 58. Por que Avaliar Marcas? 1.  Para estabelecer um sistema de métricas para monitar o valor do ativo intangível. 2.  Para suportar decisões com base analítica : Quantas marcas precisamos? Como alocar investimentos no desenvolvimento de um novo mercado? Qual é a perda (ou ganho) no valor de marca se acabar com uma marca? 3.  Para suportar operações financeiras: Estou vendendo minha empresa. A marca está sendo considerada na avaliação da empresa? Como marcas são consideradas no processo de securitização de dívidas? 58 uma empresa da rede
  59. 59. Assessoramos importantes empresas... 59 uma empresa da rede
  60. 60. ...em alguns casos estabelecendo Brand Scorecards para monitorar uma estratégia... 60 uma empresa da rede
  61. 61. ...suportanto um processo de pós-aquisição... 61 uma empresa da rede
  62. 62. suportando um processo de internacionalização de marcas e arquitetura de marcas... 62 uma empresa da rede
  63. 63. ...e em alguns casos suportando negociações financeiras 63 uma empresa da rede
  64. 64. 64 uma empresa da rede
  65. 65. Uma vez que marca é o mais valioso ativo da empresa... Então por que não gerenciá-la? 65 uma empresa da rede
  66. 66. The Brand in the Boardroom E ao final sairmos bem de uma apresentação do board.... 66 uma empresa da rede
  67. 67. Obrigado eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br 67 uma empresa da rede

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