Este documento propõe o Índice de Visibilidade do Futebol (IVF), uma métrica para medir a exposição de equipes de futebol considerando o tempo de transmissão de jogos e a audiência. Apresenta os Top 15 de times por mercado com maior IVF em 2007, com o Corinthians em primeiro no ranking nacional. Explica como a métrica é calculada multiplicando-se o tempo de transmissão de cada jogo pela audiência, e somando-se os resultados.

1. Índices de Visibilidade de equipes de futebol Medindo a exposição a conteúdos 11º. Prêmio de Mídia Estadão

2. Monografia: “Índices de visibilidade de equipes de futebol” A) Sinopse Este trabalho propõe uma métrica que possibilite medir graus de visibilidade de conteúdo. Responde a questões como: quero me associar a uma equipe de futebol, qual tem maior exposição? B) Porque acredito que o trabalho deva ser vencedor. Para fazer deste um trabalho vencedor procuramos trazer um olhar inovador para um meio importante e para um tema de relevante. C) Qual foi o envolvimento do departamento de mídia? Apesar dos projetos de conteúdos normalmente envolvam quase todas as áreas da agência, as informações referentes a métricas na grande maioria das vezes são de responsabilidade da mídia e esta proposta não foi diferente.

3. Introdução Hoje, que estamos em um momento em que o conteúdo vive o seu momento de sua máxima valorização, vale a pena pensar sobre métricas específicas de editorial e também contribuir na consolidação da nova cultura no mercado esportivo , cada vez mais usado de forma profissional como ferramenta de marketing e mídia. Nossa proposta: criação do IVF – Índice de Visibilidade de Futebol, que responda a perguntas como “Qual a equipe de futebol brasileira de maior visibilidade na TV? E nos mercados regionais?” A monografia considerou o futebol, mas poderia ter sido um festival de música, ou um especial da Amazônia de jornal ou uma música no rádio.

4. Por que futebol? É muito mais do que pelo Brasil ser conhecido pelo samba e pelo futebol . Valor: os patrocínios de futebol geralmente são o maiores pacotes comerciais de mídia; Emoção: é que já vem com grande carga emocional da vida real e isso o torna o conteúdo mais apaixonante e de preferência da maioria dos brasileiros; Ingredientes: é um reality show, ultrapassa as 4 linhas, tem astros, dramas, comédia, polícia, jornalismo; Experiência: extrapola o vídeo, é torcida no estádio, é papo de elevador, esgota jornais, segura audiência do noticiário da TV, vende camisas e quinquilharias nas ruas.

5. O anúncio interrompe... o conteúdo é interrompido É fundamental entender que o anúncio normalmente interrompe e se insere dentro do conteúdo. Em princípio: Pressupõe-se que o anúncio tenha formatos fixos: 1 página, 30”, full banner etc. Já o conteúdo não tem forma definida. Implicação : torna-se relevante a inserção da variável tempo & espaço na métrica

6. A lógica das métricas de “audiência” Audiência: é uma métrica superadequada para comerciais de TV porque eles são padronizados (30”, 15” etc.). Não vamos falar sobre isso, mas ocorrem ruídos quando se misturam secundagens nas análises com o GRP. Na métrica de conteúdo, a diferença da métrica usual do tipo audiência, circulação, pageviews etc. seria a inclusão do fator adicional tempo & espaço, no nosso futebol na TV, seria de horas de transmissão dos eventos nas diversas redes.

7. A lógica da métrica de conteúdo Como o conteúdo tem duração mais prolongada e portanto está sujeito a variações no transcorrer de seu consumo, incluímos o fator tempo na equação: princípio semelhante ao do sistema GRP que soma as audiências dos diferentes spots de 30” (fragmentos), que resulta no Volume de GRP da programação. O IVF - Índice de Visibilidade do Futebol - traduz essa audiência/ exposição prolongada. Esse consumo voluntário e duradouro com certeza se traduz no que estão chamando de “engagement”. v

8. A métrica do futebol Para gerar essa métrica que parametriza a exposição das equipes de futebol na Televisão, o IVF faz uso de dados que raramente são usados pela grande maioria dos usuários, o tempo de transmissão dos jogos. Informações utilizadas: Identificação dos jogos transmitidos por time. Tempo em minutos da transmissão de cada jogo. Índice de audiência percentual de cada partida; no nosso caso utilizamos Audiência Lar.

9. Etapas 1 e 2 Etapa 1: multiplique audiência e tempo de transmissão de cada jogo (lembre-se que cada partida pressupõe visibilidade ao dono da casa e ao visitante). A representação genérica de visibilidade do IVF considera: o número de pessoas que acompanharam o evento ( audiência ) x tempo de exposição (“n” minutos ). Etapa 2: some a resultado de todas as transmissões do período considerado. O período de tempo do cálculo da exposição fica a critério de cada um; no nosso caso, o ano de 2007.

10. Consolidando conteúdo de diferentes provedores A exposição nas diferentes redes é automaticamente ponderado pelo fator audiência. No sistema de GRP, uma programação de 10 programas de 15% de audiência tem valor semelhante a 15 programas de 10% (10 X 15% = 15 X 10% = 150 GRPs). A princípio, o IVF considera que uma transmissão de 20 minutos de 30% de audiência tem um valor de exposição semelhante de uma transmissão de 100 minutos de 6% (20 X 30% = 100 X 6% = 60 IVFs). _ tudo é uma questão de tempo x audiência.

11. Passo 3: IVF Nacional Fatores de ponderações foram necessários, pois as transmissões para cada mercado possuem diferentes valores de visibilidade _ 1% na Grande São Paulo equivale a 6% em Fortaleza. No sistema GRP, é assim que funciona também. São Paulo: 19,7 milhões de habitantes Fortaleza: 3,2 milhões de habitantes

12. Agora é mãos à obra... Tudo é baseado no Mediaquiz/Ibope: Puxe informações do período desejado por programa (agora tem gênero futebol, ficou muito fácil). Lembre-se de deixar numa hierarquia onde traga os times participantes. Consolide por time (lembre-se que cada audiência é usada para 2 equipes): Mercado Rede Audiência Tempo de transmissão (transforme em decimais) Lembre de ponderar se quiser um índice nacional

13. Conclusão Futebol foi um pretexto interessante. Gosto de pensar que o principal interesse desta monografia tenha sido incentivar as inteligências jovens, futuros responsáveis por informação das empresas, a buscar novos olhares para os relatórios e bancos de dados de milhões de reais que muitas vezes ficam esquecidos nas prateleiras, mas que podem esconder pistas valiosas em seu interior. O incentivo à busca de novos usos e o aumento da familiaridade com o universo de dados é certamente um jeito mais fácil de girar o cubo na busca de insights e de rentabilizar ao máximo os investimentos com informação.

14. Top 15 (2007) Índices de Visibilidade dos times de futebol por mercado Dados base por mercado: Média de 360 transmissões de +15’ por mercado Tempo médio: 452 horas Aud. média todas redes: 12,6% (máx: 56,5% - Mín: 0,2%) Foram considerados os torneios envolvendo as equipes das 1as. Divisões, nacional, regionais e torneios internacionais envolvendo os principais equipes brasileiras. Não foram incluídos os jogos da seleção brasileira. Cada mercado faz transmissões de partidas de maior interesse as redes/emissoras local. Fonte: Mediaquiz Jan Dez 2007

15. Nacional Top 15 IVFs Nacionalmente o Corinthians foi a equipe de maior visibilidade em 2007, seguido muito de perto pelo São Paulo F.C .

16. De onde vem a exposição dos times? O gráfico mostra a origem da audiência de cada equipe. Ex: a equipe que proporcionalmente tem mais apoio local é o Palmeiras, com 70% da própria capital paulista.

17. São Paulo Top 15 IVFs

18. Rio de Janeiro Top 15 IVFs

19. Belo Horizonte Top 15 IVFs

20. Porto Alegre Top 15 IVFs

21. Curitiba Top 15 IVFs

22. Florianópolis Top 15 IVFs

23. Brasília Top 15 IVFs

24. Recife Top 15 IVFs

25. Salvador Top 15 IVFs

26. Fortaleza Top 15 IVFs

27. Agência: Santa Clara Comunicações Diretor de Mídia: Fernando Sales Coordenador: Luiz T Sumida Integrantes: Andrea Hirata Francesca Picchi Luiz T Sumida Renata De Lena Contatos: Avenida Pedroso de Moraes, 2214 CEP: 05420-003 Telefone: 11 3304-0465 Email: sumida@santaclara.net