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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MÍDIA
CAMPANHA JETTA
Antes de colocar os times em campo precisamos identificar quais são as
estratégias adotadas pelos adversários para não sermos surpreendidos.
A categoria de Jetta aumentou +18% em 2014.
A concentração de investimento nos dois últimos anos foi em produto.
75% 72%
25% 28%
2013 2014
Produto Varejo
FONTE: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS
CONCORRÊNCIA: JETTA/CIVIC/COROLLA/AUDI A3/BMW 320I/CERATO/C4/CLASSE C/CRUZE/ELANTRA/FLUENCE/FOCUS/FUSION/LINEA/408/SENTRA
52%
39%
17%
28%
12%
11%
8%
8%
7%
5%
1%
7%
2013
2014
TV Aberta Pay TV Jornal Revista Digital Merchandising Rádio Cinema OOH
Investimento Publicitário Mix de Meios
Em 2014 o Pay TV “roubou” o share da TV Aberta. Já os
demais meios mantiveram suas participações.
Mais do que olhar a categoria, nós precisamos mapear todos os passos
dos nossos principais concorrentes.
Em 2014 o Jetta aumentou o seu investimento e chegou em R$ 14 MM
Já o Corolla investiu cerca de R$ 26 milhões em 2014, investimento 80% maior que o do Jetta.
Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS
Investimento Publicitário
JETTA CIVIC COROLLA
2013 2014
2013
LANÇAMENTO DO HONDA CIVIC 2.0
2014
LANÇAMENTO DA 11° GERAÇÃO DO COROLLA
Civic Corolla
Investimento Mensal
CAMPANHA DE PRODUTO
CAMPANHA DE PRODUTO
CAMPANHA DE PRODUTO
CAMPANHA DE VAREJO
Em 2014 a concorrência destinou quase 50% do investimento para o NET
Entretanto a regionalização teve foco maior nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro.
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
21%
45%
48%
5%
4%
4%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
5%
4%
4%
4%
11%
7%
10%
24%
22%
18%
Nacional Belo Horizonte Brasília Campinas
Curitiba Porto Alegre Rio de Janeiro São Paulo
PRIORIDADE REGIONAL I
SÃO PAULO E RIO DE JANEIRO REPRESENTARAM
29% DO INVESTIMENTO DA CONCORRÊNCIA.
PRIORIDADE REGIONAL II
CURITIBA, PORTO ALEGRE E BELO HORIZONTE
SÃO PRAÇAS SECUNDÁRIAS.
JETTA
CIVIC
COROLLA
Principais mercados de atuação
Corolla e Civic apostam em Pay TV e TV Aberta
Revista é o terceiro principal meio da concorrência.
Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS
TV
JETTA HONDA CIVICCOROLLA
2%
35%
47%
13%
3%
-
-
-
2013
67%
-
6%
11%
1%
-
0,1%
14%
2014
41%
-
9%
-
-
-
14%
36%
48%
2%
7%
-
1%
1%
1%
38%
60%
1%
5%
1%
2%
1%
6%
24%
54%
-
6%
-
1%
-
3%
36%
- - -- 2% -
MER
REV
JR
RD
CIN
WEB
PTV
OOH
2013 2014 2013 2014
%
66%
Honda Civic
7%
33%
5%
5%
26%
19%
67%
67%
81%
77%
14%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
20%
9%
5%
30”
100%
100%
100%
100%
%
62%
18%
11%
5%
4%
Interesses Gerais/Negócios
Automobilísticas
%
66%
20%
9%
5%
10% 42% 48%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
16%
15%
14%
8%
5%
4% 7% 89%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
931 GRP
%
66%
Honda Civic
7%
33%
5%
5%
26%
19%
67%
67%
81%
77%
14%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
20%
9%
5%
30”
100%
100%
100%
100%
%
62%
18%
11%
5%
4%
Interesses Gerais/Negócios
Automobilísticas
%
66%
20%
9%
5%
10% 42% 48%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
16%
15%
14%
8%
5%
4% 7% 89%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
FOCO PRIME-TIME
CONCENTRAÇÃO GLOBO
PARTICIPAÇÃO CONSIDERÁVEL NA RECORD
JORNALISMO
MESCLA DE 30” COM 10”
FILMES / NOTÍCIAS / ESPORTES
FOCO NO PRIME-TIME
NEGÓCIOS / AUTOMOBILISMO
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
%
81%
Corolla
4%
27%
1%
6%
13%
4%
45%
84%
69%
90%
49%
9%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
16%
2%
1%
5”
-
5%
-
-
%
47%
29%
19%
5%
Interesses Gerais
Masculinas
%
25%
12%
7%
6%
15% 11% 75%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
13%
13%
11%
10%
7%
6% 13% 81%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
15”
33%
41%
13%
18%
30”
36%
36%
65%
82%
60”
31%
17%
23%
-
Negócios
Femininas
13%
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
1.598 GRP
%
81%
Corolla
4%
27%
1%
6%
13%
45%
84%
69%
90%
49%
9%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
16%
2%
1%
5”
-
5%
-
-
%
47%
29%
19%
5%
Interesses Gerais
%
25%
12%
7%
6%
15% 11% 75%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
13%
13%
11%
10%
7%
6% 13% 81%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
15”
33%
41%
13%
18%
30”
36%
36%
65%
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60”
31%
17%
23%
-
Negócios
13%
ESPORTES / FILMES / SÉRIES
FOCO PRIME-TIME
FOCO PRIME-TIME
CONCENTRAÇÃO GLOBO
LANÇAMENTO DE CAMPANHA COM 60”
SUSTENTAÇÃO COM 30” E 15”
JORNALISMO
FOCO EM 30”
FemininasMasculinas
NEGÓCIOS / INTERESSES GERAIS / FEMININAS / MASCULINAS
AUSÊNCIA DE AUTOMOBILISMO
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
Categoria
Aumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
Categoria
Aumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
Concorrentes
Foco em Pay TV e TV Aberta.
Ausência no Jornal.
Atuação “tímida” no digital.
Categoria
Aumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
Concorrentes
Foco em Pay TV e TV Aberta.
Ausência no Jornal.
Atuação “tímida” no digital.
Mídias
Presença nos principais veículos.
Civic e Corolla nos mesmos territórios.
Foco em visibilidade.
Categoria
Aumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
Concorrentes
Foco em Pay TV e TV Aberta.
Ausência no Jornal.
Atuação “tímida” no digital.
Mídias
Presença nos principais veículos.
Civic e Corolla nos mesmos territórios.
Foco em visibilidade.
Desafio
“Fazer do território da concorrência o nosso”
JETTA SE POSICIONANDO
Só que não faremos nada sozinhos, vamos “convocar” o público para
darmos um espetáculo.
Conhecendo o nosso público.
Cruzamento de dados demográficos com dados atitudinais.
Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS
72%
33%
42%
47%
0km
E o que pensa o consumidor?
SEMPRE ATUALIZADO
QUER CRESCER NA CARREIRA
GOSTA DE APARENTAR SUCESSO
FINANCEIRO
O TRABALHO É MAIS QUE UM SIMPLES
EMPREGO, É UMA CARREIRA
ACREDITA EM MARCAS RENOMADAS
GOSTA DE MARCAS INOVADORAS
VALORIZA PRODUTOS QUE FACILITAM O
SEU DIA-A-DIA
GARANTIA, ESTILO E CONFIABILIDADE SÃO
FUNDAMENTAIS
SUA VIDA É FORA DE CASA
ADOTA UMA VIDA DE AVENTURAS,
NOVIDADES E MUDANÇAS
PRATICA ESPORTES E MANTÉM
ALIMENTAÇÃO BALANCEADA
GASTARIA DINHEIRO PARA MELHORAR A
SUA IMAGEM PESSOAL
É INFLUENCIÁVEL POR CELEBRIDADES
SE ESPELHA EM “PERSONAGENS” DE
SUCESSO
USA ARTIGOS DE RENOME PARA
MELHORAR A APARÊNCIA PESSOAL
INTERNET É A PRINCIPAL FONTE
PROFISSIONAL
PESSOAL
INFLUÊNCIA
MARCAS
Quem é o consumidor?
Homens da classe AB, com 32 anos de idade
média, casados e com filhos.
“Jeito de homem, espirito de jovem. Não quer
que sua vida caia na rotina.”
Mas onde podemos encontrá-lo?
Penetração de meios vs Diário de mídia
Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS
95
90
77 76
59
48
41
25
96
90
81
94
72
49 48
41
TV OOH RADIO INTERNET PAY TV REVISTA JORNAL CINEMA
População Persona
0%
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10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
06h09h 12h 15h 18h 20h22h 24h02h
DIAS UTÉIS
06h 09h 12h 15h 18h 20h 22h 24h 02h
FIM DE SEMANA
Público antenado. A variedade de meios
consumidos mostra o quanto ele é
articulado.
Internet é constante, enquanto que TV
Aberta e Pay TV se destacam no
Prime-Time.
Quando consome?O que consome?
E quais são os momentos em que podemos estar presentes?
Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS
0
50
100
150
200
250
promoções
celebridades
baixar música
BUSCANDO EXPERIÊNCIAS
GUIA LOCAL
CLASSIFICADOS
PROCURAR EMPREGO
ALUGUEL DE AUTOMÓVEL
HOTEL/PACOTE
PESQUISAS ACADÊMICAS
BUSCANDO INFORMAÇÃO
TV ABERTA
DIGITAL
PAY TV
CINEMA
REVISTA
JORNAL
CONSTRUINDO IMAGEM PESSOAL
VER FOTOS
ATUALIZAR MICROBLOGS
BATE-PAPO
FOTOS E VÍDEOS
CRIANDO REPERTÓRIO
GASTRONOMIA
ESPORTES
CELEBRIDADES
NOTÍCIAS INTERNACIONAIS
NOTÍCIAS NACIONAIS
CONVERGÊNCIA
SMS
RÁDIO
MÚSICA
Público
Homens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
Público
Homens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
Contatos
Mix de meios diversificado, com forte
atuação no digital e presença pontual
no Pay TV e TV Aberta.
Público
Homens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
Contatos
Mix de meios diversificado, com forte
atuação no digital e presença pontual
no Pay TV e TV Aberta.
Momentos
Social = Construção de imagem pessoal
Profissional = Repertório
Pessoal = Experiências
Público
Homens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
Contatos
Mix de meios diversificado, com forte
atuação no digital e presença pontual
no Pay TV e TV Aberta.
Momentos
Social = Construção de imagem pessoal
Profissional = Repertório
Pessoal = Experiências
Insight
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
O fator “casa” conta muito, por isso a escolha dos territórios é
fundamental.
65% das vendas de Jetta são oriundas das regiões I, II e III.
Sozinha a regional I representa 30% das vendas de Jetta em 2014.
REGIONAL I
REGIONAL II
REGIONAL III
REGIONAL IV
REGIONAL V
REGIONAL VI
REGIONAL VII
2.376 8.350 9.628
1.168 6.271 6.379
1.622 7.872 6.714
748 6.618 5.998
688 10.262 4.890
738 10.410 8.018
606 4.754 3.570
FONTE: RENAVAM 2014 – VENDAS VAREJO
AFF: CRUZAMENTO DAS VENDAS DA MARCA NA REGIÃO VS VENDAS DA CATEGORIA NA REGIÃO
Alto CDIBaixo CDI
Baixo BDI
REG I
100
Alto BDI
REG II
REG III
REG IV
REG V
REG VI
REG VII
29,8%
15,0%
20,6%
9,1%
8,5%
9%
7,7%
Regional I
Grande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional I
Grande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional II
Categoria com possibilidade de
crescimento, porém a marca precisa
evoluir mais na região.
Regional I
Grande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional II
Categoria com possibilidade de
crescimento, porém a marca precisa
evoluir mais na região.
Regional III
A região na qual a categoria performa
melhor. Excelente oportunidade de
crescimento da marca.
Regional I
Grande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional II
Categoria com possibilidade de
crescimento, porém a marca precisa
evoluir mais na região.
Regional III
A região na qual a categoria performa
melhor. Excelente oportunidade de
crescimento da marca.
Insight
“A casa deles é nossa também”
JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
Diagnóstico Final
Concorrência
JETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
Consumidor
JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
Regionalização
JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
Imagem
Posicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
Concorrência
JETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
Consumidor
JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
Regionalização
JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
Imagem
Posicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
Marca
Contribuir para a percepção de marca
tecnológica e sofisticada
Concorrência
JETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
Consumidor
JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
Regionalização
JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
Imagem
Posicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
Marca
Contribuir para a percepção de marca
tecnológica e sofisticada
Vendas
Aumentar o Market Share da VW no
segmento A Notch
Concorrência
JETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
Consumidor
JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
Regionalização
JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
Estratégia
Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo
Imagem
Posicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
Marca
Contribuir para a percepção de marca
tecnológica e sofisticada
Vendas
Aumentar o Market Share da VW no
segmento A Notch
Concorrência
JETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
Consumidor
JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
Regionalização
JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
Estratégia
Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo
Ideia
Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na
sua audiência e relevância.
Concorrência
JETTA SE POSICIONANDO
Consumidor
JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
Regionalização
JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
Estratégia
Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo
Ideia
Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na
sua audiência e relevância.
Visibilidade
PRESENÇA NAS PRINCIPAIS MÍDIAS
Qualificação
COLADO NO ASSUNTO DO PÚBLICO
Relevância
FALANDO REGIONALMENTE
0
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600
800
1.000
0
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4.000.000
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Mídia Emplacamentos
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Mídia Emplacamentos
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REG II REG I REG III REG IV
REG V REG VI REG VII
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Mídia Emplacamentos
0
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120
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REG V REG VI REG VII
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  • 1.
  • 2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MÍDIA CAMPANHA JETTA
  • 3. Antes de colocar os times em campo precisamos identificar quais são as estratégias adotadas pelos adversários para não sermos surpreendidos.
  • 4. A categoria de Jetta aumentou +18% em 2014. A concentração de investimento nos dois últimos anos foi em produto. 75% 72% 25% 28% 2013 2014 Produto Varejo FONTE: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS CONCORRÊNCIA: JETTA/CIVIC/COROLLA/AUDI A3/BMW 320I/CERATO/C4/CLASSE C/CRUZE/ELANTRA/FLUENCE/FOCUS/FUSION/LINEA/408/SENTRA 52% 39% 17% 28% 12% 11% 8% 8% 7% 5% 1% 7% 2013 2014 TV Aberta Pay TV Jornal Revista Digital Merchandising Rádio Cinema OOH Investimento Publicitário Mix de Meios Em 2014 o Pay TV “roubou” o share da TV Aberta. Já os demais meios mantiveram suas participações.
  • 5. Mais do que olhar a categoria, nós precisamos mapear todos os passos dos nossos principais concorrentes.
  • 6. Em 2014 o Jetta aumentou o seu investimento e chegou em R$ 14 MM Já o Corolla investiu cerca de R$ 26 milhões em 2014, investimento 80% maior que o do Jetta. Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS Investimento Publicitário JETTA CIVIC COROLLA 2013 2014 2013 LANÇAMENTO DO HONDA CIVIC 2.0 2014 LANÇAMENTO DA 11° GERAÇÃO DO COROLLA Civic Corolla Investimento Mensal CAMPANHA DE PRODUTO CAMPANHA DE PRODUTO CAMPANHA DE PRODUTO CAMPANHA DE VAREJO
  • 7. Em 2014 a concorrência destinou quase 50% do investimento para o NET Entretanto a regionalização teve foco maior nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro. Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS 21% 45% 48% 5% 4% 4% 2% 2% 2% 3% 3% 3% 3% 5% 4% 4% 4% 11% 7% 10% 24% 22% 18% Nacional Belo Horizonte Brasília Campinas Curitiba Porto Alegre Rio de Janeiro São Paulo PRIORIDADE REGIONAL I SÃO PAULO E RIO DE JANEIRO REPRESENTARAM 29% DO INVESTIMENTO DA CONCORRÊNCIA. PRIORIDADE REGIONAL II CURITIBA, PORTO ALEGRE E BELO HORIZONTE SÃO PRAÇAS SECUNDÁRIAS. JETTA CIVIC COROLLA Principais mercados de atuação
  • 8. Corolla e Civic apostam em Pay TV e TV Aberta Revista é o terceiro principal meio da concorrência. Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS TV JETTA HONDA CIVICCOROLLA 2% 35% 47% 13% 3% - - - 2013 67% - 6% 11% 1% - 0,1% 14% 2014 41% - 9% - - - 14% 36% 48% 2% 7% - 1% 1% 1% 38% 60% 1% 5% 1% 2% 1% 6% 24% 54% - 6% - 1% - 3% 36% - - -- 2% - MER REV JR RD CIN WEB PTV OOH 2013 2014 2013 2014
  • 9. % 66% Honda Civic 7% 33% 5% 5% 26% 19% 67% 67% 81% 77% 14% Matutino Vespertino Prime Madrugada 20% 9% 5% 30” 100% 100% 100% 100% % 62% 18% 11% 5% 4% Interesses Gerais/Negócios Automobilísticas % 66% 20% 9% 5% 10% 42% 48% 5" 10" 30" RÁDIO % 16% 15% 14% 8% 5% 4% 7% 89% Matutino Vespertino Prime Madrugada TV ABERTA REVISTA PAY TV Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS 931 GRP
  • 10. % 66% Honda Civic 7% 33% 5% 5% 26% 19% 67% 67% 81% 77% 14% Matutino Vespertino Prime Madrugada 20% 9% 5% 30” 100% 100% 100% 100% % 62% 18% 11% 5% 4% Interesses Gerais/Negócios Automobilísticas % 66% 20% 9% 5% 10% 42% 48% 5" 10" 30" RÁDIO % 16% 15% 14% 8% 5% 4% 7% 89% Matutino Vespertino Prime Madrugada TV ABERTA REVISTA PAY TV FOCO PRIME-TIME CONCENTRAÇÃO GLOBO PARTICIPAÇÃO CONSIDERÁVEL NA RECORD JORNALISMO MESCLA DE 30” COM 10” FILMES / NOTÍCIAS / ESPORTES FOCO NO PRIME-TIME NEGÓCIOS / AUTOMOBILISMO Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
  • 11. % 81% Corolla 4% 27% 1% 6% 13% 4% 45% 84% 69% 90% 49% 9% Matutino Vespertino Prime Madrugada 16% 2% 1% 5” - 5% - - % 47% 29% 19% 5% Interesses Gerais Masculinas % 25% 12% 7% 6% 15% 11% 75% 5" 10" 30" RÁDIO % 13% 13% 11% 10% 7% 6% 13% 81% Matutino Vespertino Prime Madrugada TV ABERTA REVISTA PAY TV 15” 33% 41% 13% 18% 30” 36% 36% 65% 82% 60” 31% 17% 23% - Negócios Femininas 13% Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS 1.598 GRP
  • 12. % 81% Corolla 4% 27% 1% 6% 13% 45% 84% 69% 90% 49% 9% Matutino Vespertino Prime Madrugada 16% 2% 1% 5” - 5% - - % 47% 29% 19% 5% Interesses Gerais % 25% 12% 7% 6% 15% 11% 75% 5" 10" 30" RÁDIO % 13% 13% 11% 10% 7% 6% 13% 81% Matutino Vespertino Prime Madrugada TV ABERTA REVISTA PAY TV 15” 33% 41% 13% 18% 30” 36% 36% 65% 82% 60” 31% 17% 23% - Negócios 13% ESPORTES / FILMES / SÉRIES FOCO PRIME-TIME FOCO PRIME-TIME CONCENTRAÇÃO GLOBO LANÇAMENTO DE CAMPANHA COM 60” SUSTENTAÇÃO COM 30” E 15” JORNALISMO FOCO EM 30” FemininasMasculinas NEGÓCIOS / INTERESSES GERAIS / FEMININAS / MASCULINAS AUSÊNCIA DE AUTOMOBILISMO Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
  • 13. Categoria Aumento de 18% no investimento publicitário em 2014. Pay TV roubando share da TV Aberta.
  • 14. Categoria Aumento de 18% no investimento publicitário em 2014. Pay TV roubando share da TV Aberta. Concorrentes Foco em Pay TV e TV Aberta. Ausência no Jornal. Atuação “tímida” no digital.
  • 15. Categoria Aumento de 18% no investimento publicitário em 2014. Pay TV roubando share da TV Aberta. Concorrentes Foco em Pay TV e TV Aberta. Ausência no Jornal. Atuação “tímida” no digital. Mídias Presença nos principais veículos. Civic e Corolla nos mesmos territórios. Foco em visibilidade.
  • 16. Categoria Aumento de 18% no investimento publicitário em 2014. Pay TV roubando share da TV Aberta. Concorrentes Foco em Pay TV e TV Aberta. Ausência no Jornal. Atuação “tímida” no digital. Mídias Presença nos principais veículos. Civic e Corolla nos mesmos territórios. Foco em visibilidade. Desafio “Fazer do território da concorrência o nosso” JETTA SE POSICIONANDO
  • 17. Só que não faremos nada sozinhos, vamos “convocar” o público para darmos um espetáculo.
  • 18. Conhecendo o nosso público. Cruzamento de dados demográficos com dados atitudinais. Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS 72% 33% 42% 47% 0km E o que pensa o consumidor? SEMPRE ATUALIZADO QUER CRESCER NA CARREIRA GOSTA DE APARENTAR SUCESSO FINANCEIRO O TRABALHO É MAIS QUE UM SIMPLES EMPREGO, É UMA CARREIRA ACREDITA EM MARCAS RENOMADAS GOSTA DE MARCAS INOVADORAS VALORIZA PRODUTOS QUE FACILITAM O SEU DIA-A-DIA GARANTIA, ESTILO E CONFIABILIDADE SÃO FUNDAMENTAIS SUA VIDA É FORA DE CASA ADOTA UMA VIDA DE AVENTURAS, NOVIDADES E MUDANÇAS PRATICA ESPORTES E MANTÉM ALIMENTAÇÃO BALANCEADA GASTARIA DINHEIRO PARA MELHORAR A SUA IMAGEM PESSOAL É INFLUENCIÁVEL POR CELEBRIDADES SE ESPELHA EM “PERSONAGENS” DE SUCESSO USA ARTIGOS DE RENOME PARA MELHORAR A APARÊNCIA PESSOAL INTERNET É A PRINCIPAL FONTE PROFISSIONAL PESSOAL INFLUÊNCIA MARCAS Quem é o consumidor? Homens da classe AB, com 32 anos de idade média, casados e com filhos. “Jeito de homem, espirito de jovem. Não quer que sua vida caia na rotina.”
  • 19. Mas onde podemos encontrá-lo? Penetração de meios vs Diário de mídia Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS 95 90 77 76 59 48 41 25 96 90 81 94 72 49 48 41 TV OOH RADIO INTERNET PAY TV REVISTA JORNAL CINEMA População Persona 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 06h09h 12h 15h 18h 20h22h 24h02h DIAS UTÉIS 06h 09h 12h 15h 18h 20h 22h 24h 02h FIM DE SEMANA Público antenado. A variedade de meios consumidos mostra o quanto ele é articulado. Internet é constante, enquanto que TV Aberta e Pay TV se destacam no Prime-Time. Quando consome?O que consome?
  • 20. E quais são os momentos em que podemos estar presentes? Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS 0 50 100 150 200 250 promoções celebridades baixar música BUSCANDO EXPERIÊNCIAS GUIA LOCAL CLASSIFICADOS PROCURAR EMPREGO ALUGUEL DE AUTOMÓVEL HOTEL/PACOTE PESQUISAS ACADÊMICAS BUSCANDO INFORMAÇÃO TV ABERTA DIGITAL PAY TV CINEMA REVISTA JORNAL CONSTRUINDO IMAGEM PESSOAL VER FOTOS ATUALIZAR MICROBLOGS BATE-PAPO FOTOS E VÍDEOS CRIANDO REPERTÓRIO GASTRONOMIA ESPORTES CELEBRIDADES NOTÍCIAS INTERNACIONAIS NOTÍCIAS NACIONAIS CONVERGÊNCIA SMS RÁDIO MÚSICA
  • 21. Público Homens com idade média de 32 anos da classe AB, que tem jeito de homem, mas espírito de jovem.
  • 22. Público Homens com idade média de 32 anos da classe AB, que tem jeito de homem, mas espírito de jovem. Contatos Mix de meios diversificado, com forte atuação no digital e presença pontual no Pay TV e TV Aberta.
  • 23. Público Homens com idade média de 32 anos da classe AB, que tem jeito de homem, mas espírito de jovem. Contatos Mix de meios diversificado, com forte atuação no digital e presença pontual no Pay TV e TV Aberta. Momentos Social = Construção de imagem pessoal Profissional = Repertório Pessoal = Experiências
  • 24. Público Homens com idade média de 32 anos da classe AB, que tem jeito de homem, mas espírito de jovem. Contatos Mix de meios diversificado, com forte atuação no digital e presença pontual no Pay TV e TV Aberta. Momentos Social = Construção de imagem pessoal Profissional = Repertório Pessoal = Experiências Insight “Dividir conteúdo é aumentar repertório” JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
  • 25. O fator “casa” conta muito, por isso a escolha dos territórios é fundamental.
  • 26. 65% das vendas de Jetta são oriundas das regiões I, II e III. Sozinha a regional I representa 30% das vendas de Jetta em 2014. REGIONAL I REGIONAL II REGIONAL III REGIONAL IV REGIONAL V REGIONAL VI REGIONAL VII 2.376 8.350 9.628 1.168 6.271 6.379 1.622 7.872 6.714 748 6.618 5.998 688 10.262 4.890 738 10.410 8.018 606 4.754 3.570 FONTE: RENAVAM 2014 – VENDAS VAREJO AFF: CRUZAMENTO DAS VENDAS DA MARCA NA REGIÃO VS VENDAS DA CATEGORIA NA REGIÃO Alto CDIBaixo CDI Baixo BDI REG I 100 Alto BDI REG II REG III REG IV REG V REG VI REG VII 29,8% 15,0% 20,6% 9,1% 8,5% 9% 7,7%
  • 27. Regional I Grande potencial de crescimento da categoria atrelada a uma grande concentração de vendas da marca.
  • 28. Regional I Grande potencial de crescimento da categoria atrelada a uma grande concentração de vendas da marca. Regional II Categoria com possibilidade de crescimento, porém a marca precisa evoluir mais na região.
  • 29. Regional I Grande potencial de crescimento da categoria atrelada a uma grande concentração de vendas da marca. Regional II Categoria com possibilidade de crescimento, porém a marca precisa evoluir mais na região. Regional III A região na qual a categoria performa melhor. Excelente oportunidade de crescimento da marca.
  • 30. Regional I Grande potencial de crescimento da categoria atrelada a uma grande concentração de vendas da marca. Regional II Categoria com possibilidade de crescimento, porém a marca precisa evoluir mais na região. Regional III A região na qual a categoria performa melhor. Excelente oportunidade de crescimento da marca. Insight “A casa deles é nossa também” JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
  • 32. Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
  • 33. Imagem Posicionar o Jetta como o carro mais potente e esportivo do segmento Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
  • 34. Imagem Posicionar o Jetta como o carro mais potente e esportivo do segmento Marca Contribuir para a percepção de marca tecnológica e sofisticada Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
  • 35. Imagem Posicionar o Jetta como o carro mais potente e esportivo do segmento Marca Contribuir para a percepção de marca tecnológica e sofisticada Vendas Aumentar o Market Share da VW no segmento A Notch Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
  • 36. Estratégia Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo Imagem Posicionar o Jetta como o carro mais potente e esportivo do segmento Marca Contribuir para a percepção de marca tecnológica e sofisticada Vendas Aumentar o Market Share da VW no segmento A Notch Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
  • 37. Estratégia Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo Ideia Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na sua audiência e relevância.
  • 38. Concorrência JETTA SE POSICIONANDO Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO Estratégia Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo Ideia Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na sua audiência e relevância. Visibilidade PRESENÇA NAS PRINCIPAIS MÍDIAS Qualificação COLADO NO ASSUNTO DO PÚBLICO Relevância FALANDO REGIONALMENTE
  • 39.