1. CENTRO UNIVERSITÁRIO CELSO LISBOA.
CURSO GESTÃO DE RH.
Disciplina: Administração de RH 1.
Professor: Angelo Peres1.
Estudo de Caso – 2011.1.
DESEJO - TECIDOS FINOS LTDA.
Transformando Sonhos em Realidade.
Introdução.
Os desfiles de Alta Costura, de Paris, levam o mundo a um questionamento
importante: em meio a uma das maiores crises econômicas globais que se tem notícia,
ainda há espaço para roupas tão exclusivas e caras?
A resposta vem de alguns empresários desse setor: para esse exclusivo
mercado, de consumidores com muito dinheiro, os efeitos da recessão mundial não
serão sentidos, e eles continuarão consumindo este tipo de produto.
Porém, na opinião desses mesmos empresários, os impactos da crise
econômica, no mercado prêt-à-porter2, se fará presente e importante. Ou seja, no
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Doutorando em Educação. Mestre em Economia. Pós-Graduado em Gestão Estratégica, Recursos
Humanos e Marketing. Professor universitário. Sócio-Gerente da P&P Consultores Associados.
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Roupa de grife vendida nas lojas, diferente da alta-costura que é feita sob medida e o modelo exclusivo.
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2. mercado de roupas prontas – ou semi-prontas - os efeitos serão sentidos diretamente e
fortemente.
Isto porque, ainda na opinião desses experts, no mercado da Alta Costura,
encontramos o caráter excepcional de cada peça, que são feitas à mão e que recebem
bordados, tecidos e acabamentos únicos. Assim, nesse setor específico a crise passará
ao largo.
O que não ocorrerá no mercado de prêt-à-porter, que apesar de receber forte
influência da Alta Costura, mas sua produção é industrial. Dessa forma, acredita-se que
estes impactos vão ser sentidos diretamente no bolso de seus empreendedores, bem
como em toda a sua cadeia produtiva.
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3. DESEJO - TECIDOS FINOS LTDA.
Apresentação da Empresa.
A DESEJO Tecidos Finos é do ramo de moda, sub-setor comercialização de
tecidos finos, para a alta costura.
Está há mais de 55 anos neste mercado, no Rio de Janeiro, onde possui 4 lojas,
nos bairros de: Ipanema, Leblon e Barra da Tijuca.
Trata-se de empresa familiar e de marca muito conceituada dentro do segmento
que opera. Ela é conhecida – e respeitada – pelos produtos que possui e que são
segundo todos os experts em moda, fruto de apurada pesquisa de mercado.
Os tecidos, basicamente, são: sedas, zibelines, crepes, crepes georgettes,
shantungs, tafetás, brocados, fustão, rendas, etc.3.
O target da DESEJO Tecidos Finos são as classes A e B, e tem forte vocação
para casamentos, batismos, aniversários, bar-mitzvahs4e festas, para clientes de todo o
Brasil.
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O Grupo também trabalha com outros produtos para compor toillete da clientela, que é composta,
basicamente, de mulheres: 93,5%. São bolsas, anéis, brincos, luvas, chapéus, mantas, pashminas,
echarps, broches, conjuntos, arranjos, bouquets, estolas, grinaldas, apliques, pontos de luz, pulseiras,
braceletes, terços, botões, etc., todos de indiscutível bom gosto e sofisticação.
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É o nome dado à cerimônia que insere o jovem judeu como um membro maduro na comunidade
judaica.Ou seja, quando uma criança judia atinge a sua maturidade. Aos 12 anos de idade, mais um dia
para as raparigas; e aos 13 anos e um dia para os rapazes. Nesta idade e menino passa a tornar-se
responsável pelos seus atos, de acordo com a lei judaica. Nessa altura, diz-se que o menino passa a ser
Bar Mitzvá ("filho do mandamento"); e a menina passa a ser Bat Mitzvá ("filha do mandamento"). Assim,
ao completar 13 anos, o jovem judeu é chamado pela primeira vez para a leitura da Torah (conhecido
como Pentateuco pelos cristãos). Ao ser chamado pela primeira vez, o jovem pode, a partir daí, integrar o
miniam (quórum mínimo de 10 homens adultos para realização de certas cerimônias judaicas). Antes
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4. Evidentemente, os maiores clientes da DESEJO moram na Zona Sul e na Zona
Oeste da Cidade Rio de Janeiro, bem como tem a Rede Globo de Televisão e a TV
Record como os principais clientes corporativos.
Os tecidos que compõem o portfólio de produtos da DESEJO Tecidos Finos, em
sua grande maioria, são adquiridos a partir de pesquisa de moda, e da inspiração nos
desfiles dos grandes centros de moda, tais como: Paris, Milão, Londres, Nova York,
entre outros. Sua importação é feita de forma direta. Isto porque a DESEJO tem uma
carteira muito fiel de fornecedores conquistada ao longo dos anos.
Como todos sabem, a alta-costura é hoje um grande negócio. Não só para os
envolvidos nessa indústria diretamente, mas, também, desperta o interesse dos
governos pelas cifras que movimentam5. Basta ver o London Fashion Week, Premier
desta idade, são os pais os responsáveis pelos atos dos filhos. Depois desta idade, os rapazes e moças
podem finalmente participar em todas as áreas da vida da comunidade e assumir a sua responsabilidade
na lei ritual judaica, tradição e ética.
O Bar Mitzváh não é só uma comemoração comum de aniversario, mas normalmente o menino, passa
por uma bonita cerimônia de "mazal-tov" que seria como um "boa sorte" ou "parabéns"(dependendo da
situação), normalmente o Mazan-tov é feito com o(a) menino(a) sobre uma cadeira e ele(a) é levantado
varias vezes, e assim fazem com toda a familia do Barmitzvano. Deste modo é realizado uma parte do
Bar Mitzvah. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/B'nai_Mitzv%C3%A1. Visitado em: 15.02.2009.
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Dados Gerais do Setor (2007) – ABIT: - Faturamento estimado da Cadeia Têxtil e de Confecção: US$
34,6 bilhões (crescimento de 4,85% em relação a 2006, quando registrou US$ 33 bilhões); - Exportações:
US$ 2,4 bilhões; CHINA/Importações: US$ 3,0 bilhões; - Trabalhadores: 1,65 milhão de empregados, dos
quais 75% são mão-de-obra feminina; - 2º. maior empregador da indústria de transformação; - 2º. Maior
gerador do primeiro emprego; - Número de empresas: 30 mil; - Sexto maior produtor têxtil do mundo; -
Segundo maior produtor de denim (um tipo de tecido de algodão em que somente os fios do urdume
(longitudinal) são tingidos com corante índigo, normalmente com ligamento sarja. É a matéria-prima para
a fabricação de artigos Jeans) do mundo; - Representa 17,5% do PIB da Indústria de Transformação e
cerca de 3,5% do PIB (total brasileiro).
Atualmente, a indústria brasileira ocupa a sexta posição no ranking mundial de produtores têxteis e
confeccionados. Os investimentos têm gravitado em torno de US$ 1 bilhão/ano, em máquinas,
equipamentos, tecnologia, design e pesquisa. O setor também tem sido a verdadeira âncora da inflação,
pois em mais de 13 anos de circulação do Real, a inflação medida pela Fipe foi pouco superior a 15%,
contra uma inflação geral de mais de 170%. Ou seja, o setor investiu, modernizou-se e transferiu esses
benefícios para o consumidor brasileiro, através de produtos de melhor qualidade e preços acessíveis a
todas as camadas sociais.
Mercado interno Produção e vendas - Embora tenha apresentado melhores resultados de produção e
vendas do que o registrado no ano anterior, o setor têxtil e de confecção tem um potencial muito maior de
crescimento desde que sejam criadas condições mais isonômicas de competição com seus concorrentes
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5. Vision, Mercedes-Bens Fashion Week, Semana de Moda de Barcelona, São Paulo
Fashion Week e o Fashion Rio, por exemplo.
Na verdade, esse movimento de negócios, em todo o mundo, como já dito, gera
muitos milhões de dólares, que faz girar a roda do mercado de trabalho. Ou seja, estes
eventos e este mercado específico, acabam empregando um batalhão de profissionais
dos mais diversos setores e competências, tais como: figurinistas, modistas, estilistas,
costureiras/modistas, vendedores, executivos de moda, cabeleireiros, maquiadores,
cozinheiros, esteticistas, copeiros, manequins, modelos, alfaiates, estoquistas,
motoristas, manobristas, recepcionistas, auxiliares, estagiários, técnicos de iluminação,
músicos, vitrinistas, promoters, músicos, artistas, atrizes, dançarinos, DJs,
apresentadores de TV, entre muitos outros. É uma cadeia produtiva longa e sofisticada.
Apresentação do Problema.
– Na Perspectiva da Direção da DESEJO Tecidos Finos.
Nos últimos anos, a DESEJO Tecidos Finos vem sofrendo forte concorrência do
mercado de roupa pronta. Um dos motivos, grosso modo, é a falta de paciência da
cliente de esperar para ter o produto acabado/pronto em suas mãos. Ou seja, no
mercado da roupa pronta, a cliente chega, experimenta a roupa e a leva imediatamente
- ou quase que imediatamente. Fora que vê o produto acabado de forma instantânea.
No mercado de tecidos, há um conjunto de etapas que tem que se respeitar:
escolher o tecido; definir o figurino; escolher a modista para executar o trabalho traçado
no figurino; experimentar o produto; etc. Nem sempre as clientes têm tempo e/ou
paciência de esperar estas etapas. Com isto, este segmento vem conhecendo, nos
últimos anos, sérios problemas de competitividade e de lucratividade.
A verdade é a seguinte, este mercado - o de roupa pronta – também, melhorou
muito sua qualidade. Com isto tem gerado uma nova demanda que antes não se
internacionais.Produção Física – De acordo com a última pesquisa sobre Produção Física divulgada pelo
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), no acumulado do ano até novembro, a produção de
vestuário recuperou-se e saiu dos 5,11% negativos para 4,53% positivos, na relação 2006/2007. A
produção têxtil registrou também crescimento para 3,49% em 2007, contra 1,54% em 2006.
Estes são os números do mercado sem falar do mercado informal e ilegal que deve ter cifras também
significativas. Fonte: http://www.comunidademoda.com.br/moda-e-mercado-%E2%80%93-o-mercado-da-
moda.html. Visitado em 15.02.2009.
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6. conhecia. Ou seja, a roupa pronta ganhou, definitivamente, popularidade. Fora que,
segundo todos os profissionais de moda, a qualidade não é abdicada6.
Para ficarmos com alguns exemplos, de concorrentes no segmento roupa pronta,
listamos algumas marcas: Andrea Saletto, Ellus, Jum Nakao, Marcelo Sommer, Santa
Ephigênia, Forum, Mara Mac, Maria Bonita Extra, Zoomp, Fause Haten, Osklen,
Ricardo Almeida, Drosófila, Lino Villaventura, Carlos Tufvesson, Cavendish, Cavallera,
entre outras.
Talvez, segundo os diretores da DESEJO, consultores de moda e analistas de
mercado, este seja o cenário que mais esteja contribuindo para a perda de mercado
que antes era cativo.
Porém, esse panorama está se agravando com a globalização e a invasão dos
tecidos chineses. Para termos uma noção disso, a indústria têxtil brasileira, segundo
executivos do setor, têm recebido fortes impactos pela concorrência predatória desses
produtos. Ou seja, os produtos chineses, segundo o presidente da Sinditec7, Fábio
Rossi, já respondem por 30% do mercado nacional de tecidos sintéticos.
Assim, nos últimos 5 anos, esta concorrência tem levado a DESEJO a perder, no
total/ano, 22% de seu faturamento.
O que tem minimizado suas perdas – totais - são ações de liquidações, feitas 2
vezes ao ano, nos meses de agosto e fevereiro.
Ainda e fora estes 2 fatores, mencionados acima, existem outros que, também,
fazem parte do rol de preocupações da direção do grupo: o aumento da violência e da
criminalidade em nossa cidade; o aumento da favelização e da pauperização dos
cidadãos; e o esvaziamento econômico da Cidade.
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Sem aprofundar no tema, a difusão e a popularização do prêt-à-porter e do consumo de massa se dá,
entre outros, devido ao avanço tecnológico. Ou seja, num passado recente o corpo da cliente tinha que
se adequar a algumas possibilidades de medida: P (pequeno), M (Médio) e G (Grande), ou por tabelas de
numeração. No século XX, esta questão é amenizada a partir do invento de misturas de fibras
elasticizadas na composição do tecido que veio a permitir um melhor ajuste da modelagem do traje ao
corpo. O que antes tinha que ser adaptável ao corpo, através de cortes exclusivos, passam a coexistir
com uma moda de massa e adaptável ao corpo: o prêt-à-porter. In CUNHA, K.C.Do Corpo Presente à
Ausência do Corpo: Moda e Marketing. São Paulo: PUC, 2004 (p.61).
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Sindicato das indústrias de Tecelagens de Americana, Nova Odessa, Santa Bárbara do Oeste e
Sumaré.
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7. O Plano de Sucessão.
- Uma Tentativa de Minimizar o Cenário.
Todos estes impactos fizeram com que a empresa planeje a sucessão do atual
diretor executivo.
Quem vai assumir o cargo, será Gustavo Fontes, filho do atual diretor. Esta ação,
segundo a direção, possibilitará uma oxigenação na gestão do empreendimento.
Na opinião de todos Gustavo, além de já militar nessa área, apresenta fortes
condições e feeling empresarial para dar continuidade ao negócio.
Ações Estratégicas.
- Um legado Para o Novo Diretor.
O atual diretor decidiu estruturar algumas ações, que segundo ele melhorarão o
resultado dos negócios, a saber:
Um novo planejamento estratégico de RH8.
Um novo plano de marketing9.
Vai redesenhar – remoçar - a marca; o posicionamento10; e lançar uma nova linha
de produtos e serviços.
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O planejamento estratégico é um processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para a
seleção de programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas
à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deve
respeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação. Fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estratégico. Visitado em 22.02.2009.
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Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a
organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados.
Ele estabelece os objetivos, as metas e as estratégias do composto de marketing em sintonia com o
plano estratégico geral da empresa. Ainda, um plano de marketing é um documento que formula um
plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da companhia pode ser
composto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais. O
plano de marketing é à base do plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado, até
mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a
indivíduos ou grupos (in COBRA, M. Marketing Básico. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 1997; e COBRA, M.
Marketing Competitivo. São Paulo: Atlas, 1993).
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Posição de um produto é a maneira como ele é definido pelos consumidores no que diz respeito a seus
atributos importantes. Por exemplo: o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor em relação a
seus concorrentes, entre outros. Os profissionais de marketing podem adotar no que diz respeito às
estratégias de posicionamento: o custo reduzido, um desempenho superior, etc. para leitura substantiva:
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8. Vai rever a visão, missão e os valores da DESEJO.
Vai redefinir a política de RH da empresa. Onde o atual plano de desenvolvimento,
treinamento, remuneração e pacote de benefícios sejam revistos e remodelados à
nova realidade do país.
Estes pontos, segundo os diretores, devem permitir que fornecedores, clientes e
equipe de colaboradores, e demais stakeholders11 compreendam e se identifiquem com
a DESEJO ainda mais.
QUESTÕES PARA DEBATE:
1) As empresas estão engajadas em contínuos processos de inovação e de
modificação de sua orientação com vistas a criar valor; e, dessa forma, se manter vivas
na dinâmica do mercado. Assim, a pergunta é a seguinte: com estas ações propostas
pelo então diretor da DESEJO, a empresa terá condições de criar, a partir do conceito
de capital intelectual12, a necessária vantagem competitiva13 e com isto resgatar seu
KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 5ª Edição. São Paulo: Prendice Hall Brasil; e
HOOLEY, G. & SAUNDERS, J. Posicionamento Competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996; entre
outros.
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Todos os envolvidos no processo ( acionistas, fornecedores, clientes, colaboradores, etc).
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O capital intelectual abrange os conhecimentos acumulados de uma empresa relativos a pessoas,
metodologias, patentes, projetos e relacionamentos. Corresponde ao conjunto de conhecimentos e
informações, encontrados nas organizações, que agregam valor ao produto/serviços mediante a
aplicação da inteligência, e não do capital monetário, ao empreendimento (Paiva, 1999). Ainda, é a soma
de tudo que todos de uma empresa conhecem o que confere à essa empresa vantagem competitiva
(Stewart, 1991). É conhecimento que pode ser convertido em valor (Edvinsson, 1996).
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É a capacidade que as empresas têm de criar e sustentar um desempenho superior frente a seus
concorrentes. Para Porter (1990, p. 1 ss.), a concorrência está no âmago do sucesso e do fracasso das
empresas. Para tal, elas devem buscar sólida posição competitiva em sua indústria, que é a arena
fundamental onde ocorre a concorrência. Assim, deve-se buscar uma posição lucrativa e sustentável
contra s forças que determinam a concorrência da indústria. Ainda com o autor, duas questões devem ser
observadas: 1) a atratividade da indústria em termos de rentabilidade e os fatores que determinam esta
atratividade; 2) a posição competitiva dentro da indústria. Tornando-a extremamente lucrativa. No limite,
vantagem competitiva é um conceito que surge de um conceito maior: o valor que uma empresa
consegue criar para seus compradores, e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. Vamos
entender aqui valor como aquilo que os compradores estão dispostos a pagar. Para Porter existem dois
tipos básicos de vantagem competitiva: liderança de custo e diferenciação. Para leitura substantiva:
PORTER, Michael. (1990), Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus.
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9. posicionamento no mercado de tecidos finos, no Município do Rio de Janeiro?
Justifiquem a resposta.
2) Na opinião do grupo, qual é o principal ativo da DESEJO Tecidos Finos? - Seus
Recursos humanos? Seu estoque? Seus fornecedores? Ou seus clientes? Seus
processos administrativos? Assim, no planejamento estratégico de RH, na opinião do
grupo, qual destaque deve ser dado? Por quê? Justifiquem a resposta.
3) Ainda, no item planejamento estratégico, que ação (ou ações) vocês dariam
evidência no campo dos processos de Gestão de RH14. Por quê?
4) Que ações de RH, na perspectiva dos Processos da Gestão de RH, deve-se
evidenciar a fim de gerar valor para o cliente? Justifiquem a resposta.
5) Há outro ponto, dentro da perspectiva dos Processos da Gestão de RH que deve-se
dar especial atenção? Justifiquem a resposta.
6) Após estas ações implementadas e, após a posse do novo gestor, qual (ou quais)
prática(s) deverá(ão) ser sua prioridade? Por quê?
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Agregar, Aplicar, Recompensar, Desenvolver, Manter e Monitorar.
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